Introduction to Global Marketing #Ch.1 สำหรับนิสิตวิชา Global Marketing กลุ่ม กต17จศ8, อาจารย์วจนะ ภูผานี, คณะการบัญชีและการจัดการ มหาวิทยาลัยมหาสารคาม

1. Introduction to Global Marketing
ความรู้ พนฐานเกี่ยวกับการตลาดระดับโลก
ื้
Watjana Poopanee
Mahasarakham Business School
Mahasarakham University
E-mail : watjana.p@acc.msu.ac.th
1

2. เนือ (Content)
้
• ความหมาย และคาจากัดความของการตลาดระดับโลก (Global Marketing)
• ลาดับขันการพัฒนาของการตลาดระดับโลก
้
• ทฤษฎีการตลาดระดับโลก
• อิทธิพลที่มีผลต่อความสาเร็จและความล้ มเหลวของการตลาดระดับโลก
2

3. Global Marketing ?
การตลาดโลก (Global Marketing) หมายถึง ผลิตภัณฑ์และบริ การที่ส่งไป
จาหน่ า ยในประเทศต่ า ง ๆ และได้ รั บ การพัฒ นาจนกลายเป็ นประดิ ษ ฐ์ กรรมใหม่ ซึ่ง อาจ
แตกต่างจากแบบต้ นกาเนิดในประเทศแม่โดยประดิษฐ์ กรรมนันสะท้ อนถึงรสนิยม วัฒนธรรม
้
และความชอบของลูกค้ าส่วนใหญ่ทวโลก (Warren Keegan, 2002 : 2) เช่น KFC
ั่
(Kentucky Fried Chicken) ได้ ดดแปลงอาหารบางรายการให้ เข้ ากับรสนิยมของคนใน
ั
ประเทศนัน ๆ
้
เมนู ข้ าวไก่ ทอดแกงเขียวหวาน เมนู Bacon Mushroom Chicken Rice
ในประเทศไทย ในประเทศจีน 3

4. Global Marketing ?
การตลาดระดับโลก หมายถึง การบริ หารกิจกรรมการตลาดระหว่างประเทศแบบบูรณา
การ (Integrated) นั่นคือการใช้ ความพยายามจัดการทรั พยากร และวัตถุประสงค์ ของ
องค์การ หาวิธีการเข้ าสู่ผ้ บริ โภค อาจจะด้ วยกิจกรรมทางการตลาดในรู ปแบบของการตลาด
ู
ระหว่างประเทศ หรื อการตลาดหลายประเทศก็ได้ โดยจะต้ องให้ ผ้ ูบริ โภคได้ รับคุณค่าจาก
สินค้ าหรื อบริ การสูงสุดและธุรกิจได้ เปรี ยบคู่แข่งมากที่สุด มีต้นทุนต่ากว่า มีประสบการณ์
มากกว่า และให้ คุณค่าต่อผู้บริ โภคที่มากกว่า ตลอดจนคานึงถึงความพอใจของพนักงาน
ผู้บริ หารและสังคมด้ วย (ศศิวิมล สุขบท, 2545 : 2)
การตลาดระดับโลก มีความหมายโดยสรุป คือ กระบวนการสร้ างสรรค์กิจกรรมทางการ
ตลาดที่เป็ นแบบฉบับมาตรฐาน สามารถแลกเปลี่ยนและเชื่อมโยงรูปแบบกิจกรรมนันในกลุ่ม้
บริ ษั ท ทัง ในประเทศแม่ แ ละประเทศสาขา โดยมี ก ารควบคุม ประสานงาน และจัด สรร
้
ทรัพยากรระหว่างกันอย่างมีประสิทธิภาพในอันที่จะลดต้ นทุนเพื่อการสร้ างความได้ เปรี ยบใน
การแข่งขัน (Competitive Advantage) ระดับโลกและสร้ างคุณค่าแก่ผ้ บริ โภคในระดับโลก
ู
4

5. Global Marketing ?
นอกจากนี ้ Warren Keegan นักวิชาการด้ านการตลาดได้ ให้ ทัศนะเกี่ยวกับข้ อ
แตกต่างระหว่าง “การตลาด (Marketing)” กับ “การตลาดโลก (Global Marketing)”
ดังนี ้
“การตลาด” เปรี ยบเสมือนกฎระเบียบสากลซึ่ง
นาไปใช้ ได้ ในทุกแห่ง ขณะที่ “การตลาดระดับโลก”
จะเน้ นการบริ หารจัดการทรัพยากรของบริ ษัทให้ เกิด
ประสิทธิภาพสูงสุดโดยคานึงถึงโอกาสและอุปสรรค
ในตลาดโลก (Warren Keegan 2002 : 2)
Dr. Warren Keegan
5

6. ลำดับขั้นกำรพัฒนำกำรตลำดระดับโลก
วิวัฒนาการของรู ปแบบการดาเนิ น ธุรกิ จในตลาดระหว่างประเทศมี 5 ขัน ตอน โดย
้
วิวฒนาการจะเริ่ มจากธุรกิจภายในประเทศและพัฒนาไปเรื่ อย ๆ จนธุรกิจสามารถพัฒนาไปสู่
ั
การเป็ นธุรกิจระดับโลก
Global
Marketing การตลาดระดับโลก
Multinational
Marketing การตลาดหลายประเทศ
International
Marketing
การตลาดระหว่ างประเทศ
Export
Marketing
การตลาดเพื่อการส่ งออก
Domestic
Marketing
การตลาดภายในประเทศ
6

7. Domestic Marketing
การตลาดภายในประเทศ (Domestic Marketing) หมายถึง การพัฒนากลยุทธ์โดย
อาศัยฐานข้ อมูลภายในประเทศไม่วาจะเป็ นด้ านลูกค้ า แนวโน้ มอุตสาหกรรม เศรษฐกิจ เทคโนโลยี
่
การเมือง รวมถึงการแข่งขัน ซึ่งในสภาวะปั จจุบน คู่แข่งขันในตลาดภายในประเทศไม่ใช่เพียงแค่
ั
บริ ษัทท้ องถิ่นเท่านันแต่ยงรวมถึงบริ ษัทต่างชาติที่เข้ ามาดาเนินกิจการในประเทศนัน ๆ อีกด้ วย
้ ั ้
นัก การตลาดที่ ใ ห้ ค วามส าคัญ กับ การตลาดระดับ นี ้ จะมี แ นวคิ ด ยึด ประเทศแม่ เ ป็ น
ศูนย์ กลาง (Ethnocentric) และไม่ค่อยให้ ความสนใจกับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ ้นในตลาดโลก
เท่าใดนัก หรื ออาจจะกล่าวได้ ว่า แนวคิดยึดประเทศแม่เป็ นศูนย์กลางจะปรับแต่งกลยุทธ์เพียงเพื่อ
ตอบสนองความต้ องการของลูกค้ าภายในประเทศเท่านัน อย่างไรก็ตาม การตลาดภายในประเทศ
้
(Domestic Marketing) สามารถพัฒนาให้ เป็ นธุรกิจข้ ามชาติถ้ามีระบบที่ดีตอไปได้่
7

8. Export Marketing
การตลาดเพื่อการส่ งออก (Export Marketing) หมายถึง การตลาดเพื่อการส่งออก
ส่ว นใหญ่ มี จุด ก าเนิ ด จากการรั บ คาสั่ง ซื อ จากลูกค้ า ต่า งประเทศ บริ ษัท ก็ ดาเนิ น การส่ง สิน ค้ า
้
ตามนัน แต่ในระยะเริ่ มต้ นบริ ษัทยังขาดประสบการณ์ และความรู้ทางเทคนิคเกี่ยวกับกิจกรรมการ
้
ส่งออกระหว่างประเทศ บริ ษัทจึงผลักภาระด้ านนี ้ให้ บริ ษัทจัดการการส่งออกเป็ นผู้ดาเนินการแทน
นักการตลาดเพื่อการส่งออกเริ่ มให้ ความสนใจกับการเปลี่ยนแปลงในตลาดโลก ขณะที่
นัก การตลาดภายในประเทศละเลยจุด นี ้ แต่ ก ระนัน ก็ ต ามนัก การตลาดเพื่ อ การส่ง ออกยัง ให้
้
ความสาคัญกับแนวคิดยึดประเทศแม่เป็ นศูนย์ กลาง ด้ วยมองว่าตลาดต่างประเทศเป็ นส่วนเพิ่ม
ขึ ้นมาจากตลาดเดิมที่มีอยู่ภายในประเทศเท่านัน สินค้ าส่งออกเป็ นสินค้ าที่พฒนาขึ ้นสาหรับความ
้ ั
ต้ องการของลูกค้ าภายในประเทศ อาจจะมีการปรับสินค้ าให้ เหมาะสมกับความต้ องการของลูกค้ า
ต่างประเทศบ้ างในขอบเขตจากัด
8

9. Export Marketing
http://www.ops3.moc.go.th/menucomth/export_topn_country/#
9

10. Export Marketing
http://www.ops3.moc.go.th/menucomth/export_market/#
10

11. International Marketing
การตลาดระหว่ างประเทศ (International Marketing) หมายถึง การตลาดระหว่าง
ประเทศจะเกิดขึ ้นเมื่อบริ ษัทนับการตลาดเพื่อการส่งออกเป็ นส่วนหนึ่งของการดาเนินกิจกรรมทาง
การตลาดของบริ ษัท จากจุดนี ้บริ ษัทเล็งเห็นช่องทางใหม่ในการเติบโตและการขยายตัวขององค์กร
การตลาดระหว่างประเทศมีแนวคิดยึดตลาดแต่ ละประเทศเป็ นศูนย์ กลาง (Polycentric) โดยมี
หลักการว่า การปรับปรุงผลิตภัณฑ์และวิธีการส่งเสริ มการตลาดกระทาได้ ตามความจาเป็ นเพื่อให้
เหมาะสมกับความต้ องการของลูกค้ าในประเทศท้ องถิ่น
เมื่อเทียบกับการตลาดเพื่อการส่งออกแล้ ว ถือว่าการตลาดเพื่อการส่งออกยังไม่เกี่ยวข้ อง
กับกิจกรรมทางการตลาดในต่างประเทศมากนัก แต่การตลาดระหว่างประเทศนันจะมีการพัฒนา
้
กลยุท ธ์ ท างการตลาดและกิ จ กรรมทางการตลาดที่ ห ลากหลายมากขึ น โดยอาจจะมี ก ารตัง
้ ้
สานักงานในท้ อ งถิ่ นแล้ ว ดาเนิ น การ โดยอาจจะดาเนิ น การเป็ นอิ สระจากกัน กับ สานัก งานใน
ประเทศแม่ มีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ สร้ างกระบวนการผลิต และการตลาดเพื่อตอบสนองความ
ต้ องการของตลาดในแต่ละท้ องถิ่น แต่จะไม่ก่อให้ เกิดการประหยัดจากขนาด (Economy of scale)
เพียงแต่ม่งตอบสนองความต้ องการของลูกค้ าในท้ องถิ่นเท่านัน
ุ ้
11

12. International Marketing
ตัวอย่ างเช่ น การตัดสินใจตังโรงงานผลิตสินค้ าในตลาดระหว่างประเทศเพื่อหลีกเลี่ยง
้
ปั ญหาทางด้ านภาษี นาเข้ า ในทศวรรษที่ 80 บริ ษัทผลิตรถยนต์ BMW จากประเทศเยอรมนี
ส่งออกรถยนต์ไปจาหน่ายยังตลาดประเทศสหรัฐอเมริ กา แต่บริ ษัทรถยนต์ BMW ประสบปั ญหา
จากการส่งรถยนต์ไปจาหน่ายในประเทศสหรัฐอเมริ กา เช่น ปั ญหาภาษีนาเข้ าที่สง ปั ญหาความผัน
ู
ผวนของอัตราแลกเปลี่ยน ซึ่งปั ญหาดังกล่าวทาให้ ราคารถยนต์ BMW มีราคาสูงขึน ทาให้ ้
รถยนต์ BMW จาหน่ายในตลาดสหรัฐอเมริ กายากขึ ้น
ดังนันบริ ษัท BMW จึงตัดสินใจที่จะตังโรงงานผลิตรถยนต์ BMW ในมลรัฐคาโรไลนา
้ ้
ใต้ (South Carolina) เพื่อหลีกเลี่ยงปั ญหาดังกล่าว ตลอดจนยังสามารถผลิตรถยนต์ได้ ตรงกับ
ความต้ องการของลูกค้ าในตลาดระหว่างประเทศได้ อีกด้ วย
12

13. Multinational Marketing
การตลาดหลายประเทศ (Multinational Marketing) พัฒนาขึ ้นเมื่อบริ ษัท
ดาเนินกิ จกรรมทางการตลาดในหลายประเทศทั่วโลก จนกระทั่งตระหนักถึงประโยชน์ ของการ
ประหยัดอันเนื่องมาจากขนาด (Economy of scale) และประโยชน์ความประหยัดจากการใช้
ทรัพยากรร่ วมกัน (Economy of scope) ถ้ ารวมกิจกรรมด้ านการพัฒนาผลิตภัณฑ์ กระบวนการ
ผลิต และการตลาด เข้ าไว้ ด้วยกันสาหรับภูมิภาคแต่ละแห่ง
การตลาดหลายประเทศให้ ความส าคั ญ กั บ แนวคิ ด ยึ ด ตลาดแต่ ละภู มิ ภ าคเป็ น
ศูนย์ กลาง (Regiocentric) ทังนี ้โดยการวางแผนผลิตภัณฑ์ การโฆษณา การส่งเสริ มการตลาด
้
ควรกระทาให้ เป็ นมาตรฐานเดียวสาหรับภูมิภาคเดียวกัน และต้ นทุนที่เกิดขึ ้นควรมีการจัดสรรกัน
ระหว่างประเทศสาขาในแต่ละภูมิภาค ด้ วยหลักการนี ้บริ ษัทจะพัฒนาภาพลักษณ์ในระดับภูมิภาค
ขึ ้นได้
เช่น บริ ษัท Dell Corporation ได้ เลือกสิงค์โปร และเซี่ยงไฮ้
เป็ นศูนย์ออกแบบและพัฒนาสินค้ าในทวีปเอเชีย เพื่อศักยภาพใน
การสร้ างสรรค์และพัฒนาสินค้ าให้ ตรงความต้ องการของกลุมลูกค้ า
่
13

14. Global Marketing
การตลาดระดั บ โลก (Global Marketing) ยึด แนวคิด บูร ณาการ
(Geocentric) ที่มีการตัดสินใจการวางกลยุทธ์ ร่วมกันจากทุกประเทศสาขา ทุกภูมิภาค ภายใต้
การดูแ ลของส านัก งานประเทศแม่ เ พื่ อ ความเป็ นเอกภาพ โดยการตลาดระดับ โบลกจะให้
ความสาคัญกับปั จจัยดังต่อไปนี ้
• ธุรกิจตลาดระดับโลกจะมองตลาดโลกเป็ นตลาดเดียวโดยจะให้ ความสาคัญกับรายรับและ
ต้ นทุนรวมของธุรกิจ
• ธุรกิจตลาดระดับโลกจะพยายามลดต้ นทุน พยายามลดค่าใช้ จ่ายที่ไม่เกิดประสิทธิภาพและ
ลดการทางานที่ซ ้าซ้ อนของแต่ละสาขาของธุรกิจที่ตงอยู่ในพื ้นที่ต่าง ๆ ทัวโลก
ั้ ่
• ธุรกิจตลาดระดับโลกจะแลกเปลี่ยนเคลื่อนย้ ายสินค้ า เคลื่อนย้ ายทุน เคลื่อนย้ ายเทคโนโลยี
แลกเปลี่ยนแนวคิด ตลอดจนทรัพยากรมนุษย์ข้ามสาขาของธุรกิจที่ตงกระจายอยู่ทวโลก
ั้ ั่
• ธุ ร กิ จ ตลาดระดับ โลกจะพยายามพัฒ นาการให้ บ ริ ก ารและตอบสนองความต้ อ งการ
ตอบสนองความจาเป็ นและพยายามสร้ างความพึงพอใจให้ ลกค้ าในทุกส่วนของตลาดโลก
ู
14

15. ตัวอย่ ำง Global Brand
15

16. ลำดับขั้นกำรพัฒนำกำรตลำดระดับโลก
- แผนภูมิ ลาดับขันการพัฒนาการตลาดระดับโลก
้
16

17. ทฤษฏีกำรตลำดระดับโลก
แนวคิดทฤษฏีการตลาดระดับโลก มาจากทฤษฎีทางเศรษฐศาสตร์ ในประเด็นที่เกี่ยวกับ
การแลกเปลี่ยนสินค้ าและบริ การระหว่างประเทศหนึ่งกับประเทศอื่น ซึ่งมีวิวฒนาการนับตังแต่
ั ้
ปลายศตวรรษที่ 15 ในยุคของการล่าอาณานิคมของประเทศมหาอานาจจากทวีปยุโรป เป็ นผล
ให้ ประเทศมหาอานาจมังคังขึ ้นตามลาดับ นับเป็ นจุดเริ่ มต้ นของการค้ าระหว่างประเทศ ทฤษฎี
่ ่
การตลาดระดับโลกจาแนกออกเป็ นยุคต่าง ๆ ดังนี ้
- ยุคแรกหรือแนวคิดพาณิชย์ นิยม (Mercantilism)
- ยุคที่สองหรือยุคคลาสสิก (Classic)
- ยุคที่สามหรื อยุคนีโอคลาสสิก (Neo-classic)
- ยุคที่ส่ ีหรือยุคทฤษฎีใหม่ (Modern Theory)
- ยุคปั จจุบน (Present)
ั
17

18. ทฤษฏีกำรตลำดระดับโลก
ยุคแรกหรื อแนวคิดพาณิชย์ นิยม (Mercantilism) หลักการที่สาคัญคือการมุ่งแสวงหา
ความมั่งคัง ความร่ ารวยให้ แก่ประเทศโดยการติดต่อค้ าขายกับต่างประเทศโดยมีจุดมุ่งหมายที่
่
สาคัญดังนี ้
• สร้ างความได้ เปรี ยบทางด้ านดุลการค้ าระหว่างประเทศ กล่าวคือสินค้ าส่งออกต้ องมีมลค่า
ู
มากกว่าสินค้ านาเข้ า
• สะสมความมังคังในรู ปของทองคาและเงินตรา ด้ วยวิธีส่งสินค้ าออกและจากัดการนาเข้ า
่ ่
เนื่องจากยุคดังกล่าวนิยมใช้ ทองคาและเงินตราในการชาระหนี ้การค้ าระหว่างประเทศ
• สารวจหาทรัพยากรธรรมชาติโดยเฉพาะแหล่งแร่ธาตุและวัตถุดิบจากต่างประเทศ
ผู้นาของแนวคิดพาณิชย์นิยม คือ โทมัส มุน (Thomas Mun) ค.ศ. 1571 –
1641 นักเศรษฐศาสตร์ และพ่อค้ าชาวอังกฤษ ผู้อานวยการบริ ษัทอินเดียตะวันออก
ซึงเป็ นบริ ษัทการค้ าข้ ามชาติของอังกฤษยุคล่าอาณานิคม มีบทบาทสาคัญในการ
่
ก าหนดนโยบายและรู ป แบบการค้ า รวมทัง สร้ างความกดดัน ทางการเมื อ งแก่
้
ประเทศอาณานิคมและประเทศคูแข่งขันทางการค้ า
่
18

19. ทฤษฏีกำรตลำดระดับโลก
ยุคที่สองหรื อยุคคลาสสิก (Classic) นักเศรษฐศาสตร์ สาคัญของยุค ได้ แก่ อดัม สมิธ
(Adam Smith) และ เดวิด ริ คาร์ โด (David Ricardo) อธิ บายการค้ าระห่ว่างประเทศโดยใช้
ทฤษฎีการได้ เปรี ยบเชิงสมบูรณ์ และทฤษฎีการได้ เปรี ยบเชิงเปรี ยบเทียบตามลาดับ ดังนี ้
- ทฤษฎี การได้ เปรี ย บเชิ ง สมบูร ณ์ (The Absolute
Advantage Theory) อดัม สมิธ กล่าวว่าประเทศที่มีความชานาญใน
การผลิ ต สิ น ค้ าประเภทหนึ่ ง ประเภทใดด้ วยต้ นทุ น ต่ า ที่ สุ ด ขณะที่
ประสิทธิภาพสูงที่สด ควรให้ ประเทศนันเป็ นผู้ผลิตสินค้ าและแลกเปลี่ยน
ุ ้
กับสินค้ าอื่นที่ประเทศตนมีความชานาญน้ อยกว่า โดยรัฐบาลไม่เข้ ามา
ทาการแทรกแซงแต่อย่างใด
ตัวอย่างเช่น ประเทศไทยมีความชานาญในการผลิตข้ าว อีกทังต้ นทุนต่อหน่วยในการ
้
ผลิตข้ าวก็ต่ากว่าเมื่ อเที ยบกับประเทศอื่น ๆ ดังนันประเทศไทยควรผลิตและส่ง ออกข้ าว
้
ให้ กบประเทศที่ต้องใช้ ต้นทุนในการผลิตข้ าวที่สงกว่าไทย เช่น ประเทศในแถบทะเลทราย หรื อ
ั ู
ประเทศในแถบอากาศหนาวที่ไม่สามารถปลูกข้ าวได้ เป็ นต้ น
19

20. ทฤษฏีกำรตลำดระดับโลก
ยุคที่สองหรื อยุคคลาสสิก (Classic) นักเศรษฐศาสตร์ สาคัญของยุค ได้ แก่ อดัม สมิธ
(Adam Smith) และ เดวิด ริ คาร์ โด (David Ricardo) อธิ บายการค้ าระห่ว่างประเทศโดยใช้
ทฤษฎีการได้ เปรี ยบเชิงสมบูรณ์ และทฤษฎีการได้ เปรี ยบเชิงเปรี ยบเทียบตามลาดับ ดังนี ้
- ทฤษฎีการได้ เปรี ยบเชิงเปรี ยบเทียบ (The Competitive
Advantage Theory) นาเสนอโดย เดวิด ริ คาร์ โ ด กล่าวถึง ข้ อ
เปรี ยบเทียบการผลิตสินค้ า 2 ชนิดใน 2 ประเทศว่าประเทศที่ได้ เปรี ยบ
ด้ านต้ นทุนการผลิตสินค้ าชนิดใดมากกว่าก็จะผลิตและส่งออกสินค้ าชนิด
นัน และจะน าเข้ า สินค้ าชนิ ดที่ ไ ด้ เปรี ยบน้ อ ยกว่าหากทาการผลิตเอง
้
ภายในประเทศ
ตัวอย่างเช่น กรณี เดียวกับประเทศไทยในการผลิตข้ าวข้ างต้ น เมื่อเปรี ยบเทียบกับ
ประเทศญี่ปน ซึงมีความชานาญในการผลิตเครื่ องจักร อีกทังมีต้นทุนในการผลิตเครื่ องจักรที่
ุ่ ่ ้
ต่ากว่าไทยมาก แต่ในขณะที่ถ้าหากญี่ปนผลิตข้ าวกลับมีต้นทุนที่สง ดังนันจึงสรุปได้ ว่า ไทย
ุ่ ู ้
จะเป็ นผู้สงออกข้ าวให้ ญี่ปน และญี่ปนจะเป็ นผู้สงออกเครื่ องจักรให้ ไทย นันเอง
่ ุ่ ุ่ ่ ่
20

21. ทฤษฏีกำรตลำดระดับโลก
ยุคที่สามหรื อยุคนีโอคลาสสิก (Neo-classic) ก็อตเฟรท เฮอร์ เบอร์ เลอร์ (Gottfried
Harberler) ผู้นาเสนอแนวคิดเกี่ ยวกับสินค้ าต้ นทุนค่าเสียโอกาสช่วยอธิ บายกลไกในการค้ า
ระหว่างประเทศว่า ประเทศเกิดค่าเสียโอกาสจากการนาปั จจัยการผลิตเพื่อใช้ ผลิตและส่งออก
สินค้ าที่ขาดความชานาญ แทนที่จะผลิตและส่งออกสินค้ าที่มีความชานาญแทน
ยุ ค ที่ส่ ี ห รื อ ยุ ค ทฤษฎีใ หม่ (Modern Theory) ฮิ ค เชอร์ แ ละโอลิ น เธโอเรม
(Heckscher – Ohlin Theorem) นาเสนอ ทฤษฎีสดส่วนปั จจัยในการผลิต (Theory of Factor
ั
Proportions) หรื ออีกชื่อหนึ่งว่า ทฤษฎีการค้ าของฮิคเชอร์ และโอลิน (Heckscher and Ohlin
Theory of Trade) อธิบายว่าแต่ละประเทศมีความแตกต่างกันในความอุดมสมบูรณ์ ของปั จจัย
การผลิต สัดส่วนการใช้ ปัจจัยการผลิตในการผลิตสินค้ าจะแตกต่างกันไปในแต่ละประเทศ ทาให้
เกิดความแตกต่างในด้ านต้ นทุนเปรี ยบเทียบ (Comparative cost) ดังนันแต่ละประเทศจะ
้
ส่งออกสินค้ าที่ผลิตจากปั จจัยการผลิตที่ประเทศตนอุดมสมบูรณ์ และซือสินค้ าที่ประเทศตน
้
เสียเปรี ยบอันเนื่องจากมีปัจจัยการผลิตด้ อยกว่า
21

22. ทฤษฏีกำรตลำดระดับโลก
ยุคปั จจุบัน (Present) เรย์ มอน เวอร์ นอน (Raymond Vernon)
นาเสนอทฤษฎีวฏจักรสินค้ า (Product Life Cycle) ซึงอธิบายว่าในแต่ละช่วง
ั ่
ชีวิตของสินค้ าจะเกิดการเคลื่อนย้ ายจากประเทศหนึ่งไปยังอีกประเทศหนึ่ง
โดยวิ ธี ถ่ า ยทอดวิ ท ยาการตามล าดับ ขัน การพัฒ นา หรื อ โดยวิ ธี ถ่ า ยทอด
้
วิทยาการอย่างทัดเทียมกัน ดังนี ้
วิธีท่ ี 1 การเคลื่อนย้ ายสินค้ าจากประเทศหนึ่ง ไปยัง อีกประเทศหนึ่ง โดยวิธีถ่ายทอด
วิทยาการตามลาดับขันการพัฒนา (The Trickle Down or The Waterfall Approach)
้
สินค้ าจะถูกผลิตครังแรกในประเทศที่พฒนาแล้ ว หลังจากนันประเทศกาลังพัฒนาก็จะเป็ น
้ ั ้
ผู้ผลิตและส่งออก และในที่สดสินค้ าชนิดเดียวกันนันประเทศด้ อยพัฒนาก็จะเป็ นผู้ผลิต โดยเรี ยนรู้
ุ ้
จากประเทศกาลังพัฒนาซึงเข้ าไปลงทุน เช่น สินค้ าอิเล็กทรอนิกส์ สินค้ าแฟชัน เป็ นต้ น
่ ่
22

23. ทฤษฏีกำรตลำดระดับโลก
ยุคปั จจุบัน (Present) เรย์ มอน เวอร์ นอน (Raymond Vernon)
นาเสนอทฤษฎีวฏจักรสินค้ า (Product Life Cycle) ซึงอธิบายว่าในแต่ละช่วง
ั ่
ชีวิตของสินค้ าจะเกิดการเคลื่อนย้ ายจากประเทศหนึ่งไปยังอีกประเทศหนึ่ง
โดยวิ ธี ถ่ า ยทอดวิ ท ยาการตามล าดับ ขัน การพัฒ นา หรื อ โดยวิ ธี ถ่ า ยทอด
้
วิทยาการอย่างทัดเทียมกัน ดังนี ้
วิธีท่ ี 2 การเคลื่อนย้ ายสินค้ าจากประเทศหนึ่ง ไปยัง อีกประเทศหนึ่ง โดยวิธีถ่ายทอด
วิทยาการให้ อย่างทัดเทียมกัน (The Shower Approach)
วิธีนี ้ทุกประเทศในตลาดโลกมีความสามารถในการพัฒนาศักยภาพในการผลิตสินค้ าได้
อย่างทัดเทียมกัน หากได้ รับการถ่ายทอดเทคโนโลยีที่เหมือนกัน แตกต่างกับวิธีแรก ซึ่งอยู่บน
สมมุติฐ านว่ า ตลาดจะพัฒ นาไปตามลาดับขัน การพัฒ นาของประเทศ และไปตามกาลเวลา
้
ในขณะที่วิธีถ่ายทอดวิทยาการให้ อย่างทัดเทียม พิจารณาว่ายุคปั จจุบนก้ าวสู่ยคโลกไร้ พรมแดน
ั ุ
ดังนันการพัฒนาจะเกิดขึ ้นได้ ตลอดเวลาอย่างทัดเทียมกันทัวโลก เช่น ระบบอินเทอร์ เน็ต
้ ่
23

24. อิทธิพลที่มผลต่ อควำมสำเร็จและควำมล้มเหลวของกำรตลำดระดับโลก
ี
Warren J. Keegan (Keegan, 1989 : 33) ได้ เขียนถึงปั จจัยต่าง ๆ ที่มีส่วนสนับสนุน
และช่วยส่งเสริ มให้ การตลาดระดับโลกประสบความสาเร็ จในท่ามกลางการแข่งขันของตลาดและ
ผู้บริ โภคที่ต่างวัฒนธรรมไว้ อย่างน่าสนใจ ซึงเกิดจากปั จจัยต่าง ๆ ดังนี ้
่
ความต้ องการของผู้บริโภค ความก้ าวหน้ าของเทคโนโลยี
เศรษฐกิจโลก ต้ นทุนสินค้ า
ปั จจัยส่ งเสริมให้
การตลาดระดับโลก
ประสบความสาเร็จ
การเปิ ดเสรี ทางการค้ า คุณภาพของผลิตภัณฑ์
ประโยชน์ ท่ ีองค์ กรได้ รับ การสื่อสารและการขนส่ ง
24
ที่มา : กฤษติกา คงสมพงษ์ , Multicultural Marketing Management : 2552, 24

25. SUMMARY
&
QUESTION
25