A kirowski Isobar és a Kreatív által készített ügyfélbrief felmérés eredményei.

1. Mi a probléma az
ügyfélbriefekkel?

2. A kutatásról
A célunk ügyfélbriekkel kapcsolatos problémák meghatározása, és a problémák
lehetséges okainak feltárása volt.
A kutatás alapja egy 3 kérdésből álló kérdőív, melyben külön kezeltük az ügyfél, az
ügynökségi, és a semleges oldalról érkező válaszokat.
A kérdőívet a Kreatívval közösen készítettük, és a 2013. április 9. és 15. között, a
kreativ.hu-n tettük közzé, ahol bárki kitölthette.
7 nap alatt 453 kitöltőtől érkeztek kiértékelhető válaszok.
·
·

3. Arról, hogy mitől lenne jó egy brief, nagyrészt
azok osztották meg a véleményüket, akik
gyakorolják a briefírást
71%
29%
Írsz briefet?
Igen Nem
n=452

4. Közülük is inkább az ügynökösektől érkezők
20%
63%
17%
Melyik oldalon ülsz?
Ügyfél vagyok Ügynökségen dolgozom Egyik sem
n=452

5. Bár egy ügynökségen belül kevesebben írnak
briefet, náluk nagyobb a tapasztalat briefírás
területén
Írsz-e briefeket? Éves átlagban hány briefet írsz?
Ügyfél
Ügynökség
88%
67% 49 brief/év
17 brief/év
n=361

6. Mindkét felet egyformán érintik az
ügyfélbriefekkel kapcsolatos
problémák, mégis másképp
Mi megneveztük a problémákat, ők pedig kiválasztották melyek érintik őket
leginkább

7. Miért nehéz jó briefet írni?
Egyéb
Magam sem vagyok teljesen tisztában azzal, hogy mik a célok.
A központ előír mindent, nincs mit érdemben kitalálni.
Nem tanítottak briefet írni.
Bár én írom meg és adom ki a briefet, de valaki más dönt majd az ügynökség
javaslatairól.
Nem világos, hogy a másik oldalon milyen információkra lenne szükség.
Nem akarom korlátozni az ügynökséget azzal, hogy keretek közé szorítom.
Sok az azonosság a projektjeimben (ugyanaz a
termék, célcsoport, üzenet), így elég repetitív dolog briefet írni.
Túl szoros a timing, így nincs idő elmélyülni / már azelőtt ki kell adjam a
briefet, hogy pontosan ismerném valamennyi fontosabb részletet.
A célok és a lehetőségek folyamatosan alakulnak, és számunkra sem tiszták.
n=77

8. A briefírást az ügyfél számára több,
nagyjából egyenlő mértékű probléma nehezíti
9.30%
10.47%
19.77%
20.93%
30.23%
36.05%
38.37%
40.70%
44.19%
50.00%
Egyéb
Magam sem vagyok teljesen tisztában azzal, hogy mik a célok.
A központ előír mindent, nincs mit érdemben kitalálni.
Nem tanítottak briefet írni.
Bár én írom meg és adom ki a briefet, de valaki más dönt majd az ügynökség
javaslatairól.
Nem világos, hogy a másik oldalon milyen információkra lenne szükség.
Nem akarom korlátozni az ügynökséget azzal, hogy keretek közé szorítom.
Sok az azonosság a projektjeimben (ugyanaz a
termék, célcsoport, üzenet), így elég repetitív dolog briefet írni.
Túl szoros a timing, így nincs idő elmélyülni / már azelőtt ki kell adjam a
briefet, hogy pontosan ismerném valamennyi fontosabb részletet.
A célok és a lehetőségek folyamatosan alakulnak, és számunkra sem tiszták.
n=77

9. Miért nehéz kevésbé jó briefekre
dolgozni?
6.56%
13.44%
23.93%
23.93%
34.43%
38.20%
41.37%
42.30%
71.48%
Egyéb
Nincs lehetőség érdemben tisztázni, megvitatni a brief kérdéses részeit.
Terjengős, mégis kevés benne a használható információ.
Nem ugyanaz írja, mint aki végül elbírálja a javaslatainkat.
Alapvető dolgok hiányoznak belőle (sikerszámok, büdzsé, célcsoport).
Nem reálisak az elvárások (határidő, célok, büdzsé).
A brief alapvetéseit (határidők, büdzsé, eszközök, stb.) a projekt során maga
az ügyfél rúgja fel.
Nem oszt meg minden fontos háttérinfót (miért nem lehet, ami kerülendő;
pontos termék / szolgáltatás leírás; hidden agenda).
Nincs átgondolva, így csak a javaslatainkat látva jönnek rá, hogy mit is
akarnak valójában.
n=285

10. Az ügynökségi oldalon egyértelmű,
hogy mi a legtöbbeket érintő probléma
6.56%
13.44%
23.93%
23.93%
34.43%
38.20%
41.37%
42.30%
71.48%
Egyéb
Nincs lehetőség érdemben tisztázni, megvitatni a brief kérdéses részeit.
Terjengős, mégis kevés benne a használható információ.
Nem ugyanaz írja, mint aki végül elbírálja a javaslatainkat.
Alapvető dolgok hiányoznak belőle (sikerszámok, büdzsé, célcsoport).
Nem reálisak az elvárások (határidő, célok, büdzsé).
A brief alapvetéseit (határidők, büdzsé, eszközök, stb.) a projekt során maga
az ügyfél rúgja fel.
Nem oszt meg minden fontos háttérinfót (miért nem lehet, ami kerülendő;
pontos termék / szolgáltatás leírás; hidden agenda).
Nincs átgondolva, így csak a javaslatainkat látva jönnek rá, hogy mit is
akarnak valójában.
n=285

11. Az eredmények felhasználásával
megpróbáltunk mélyebbre ásni, és
a következőkre jutottunk…

12. A jó ügyfélbrief megszületésének 3
alapvető korlátja van
1.) A brief írója sok külső körülménynek van kiszolgáltatva a
szervezetén belül
n=43
• A célok és a lehetőségek folyamatosan alakulnak, és számunkra sem tiszták.
• Túl szoros a timing, így nincs idő elmélyülni / már azelőtt ki kell adjam a briefet, hogy
pontosan ismerném valamennyi fontosabb részletet.
• Bár én írom meg és adom ki a briefet, de valaki más dönt majd az ügynökség
javaslatairól.

13. A jó ügyfélbrief megszületésének 3
alapvető korlátja van
1.) A brief írója sok külső körülménynek van kiszolgáltatva a
szervezetén belül
2.) Korlátozott a kompetenciáiban és döntési
szabadságában
• A központ előír mindent, nincs mit érdemben kitalálni.
• Nem tanítottak briefet írni.
n=43
• A célok és a lehetőségek folyamatosan alakulnak, és számunkra sem tiszták.
• Túl szoros a timing, így nincs idő elmélyülni / már azelőtt ki kell adjam a briefet, hogy
pontosan ismerném valamennyi fontosabb részletet.
• Bár én írom meg és adom ki a briefet, de valaki más dönt majd az ügynökség
javaslatairól.

14. A jó ügyfélbrief megszületésének 3
alapvető korlátja van
1.) A brief írója sok külső körülménynek van kiszolgáltatva a
szervezetén belül
2.) Korlátozott a kompetenciáiban és döntési
szabadságában
3.) Nem tisztázza, hogy a briefben mire keres megoldást
• A központ előír mindent, nincs mit érdemben kitalálni.
• Nem tanítottak briefet írni.
n=43
• A célok és a lehetőségek folyamatosan alakulnak, és számunkra sem tiszták.
• Túl szoros a timing, így nincs idő elmélyülni / már azelőtt ki kell adjam a briefet, hogy
pontosan ismerném valamennyi fontosabb részletet.
• Bár én írom meg és adom ki a briefet, de valaki más dönt majd az ügynökség
javaslatairól.
• Magam sem vagyok teljesen tisztában azzal, hogy mik a célok.
• Nem akarom korlátozni az ügynökséget azzal, hogy keretek közé szorítom.
• Sok az azonosság a projektjeimben (ugyanaz a termék, célcsoport, üzenet), így elég
repetitív dolog briefet írni.

15. Két meghatározó probléma okozza az
ügyfelek nehézségeinek nagy részét
A brief írója túl sok egyéb célnak van kiszolgáltatva a
szervezetén belül
Korlátozott a kompetenciáiban és döntési szabadságában
Nem tisztázza, hogy a briefben mire keres megoldást
• A központ előír mindent, nincs mit érdemben kitalálni.
• Nem tanítottak briefet írni.
• A célok és a lehetőségek folyamatosan alakulnak, és számunkra sem tiszták.
• Túl szoros a timing, így nincs idő elmélyülni ...
• Bár én írom meg és adom ki a briefet, de valaki más dönt majd az ügynökség javaslatairól.
• Magam sem vagyok teljesen tisztában azzal, hogy mik a célok.
• Nem akarom korlátozni az ügynökséget azzal, hogy keretek közé szorítom.
• Sok az azonosság a projektjeimben, így elég repetitív dolog briefet írni.
42%
44%
14%
n=77

16. Ha az ügyfelek legnagyobb nehézségeire
sikerülne megoldást találni, az az ügynökségek
legégetőbb problémáit is megelőzné
6.56%
13.44%
23.93%
23.93%
34.43%
38.20%
41.37%
42.30%
71.48%
Egyéb
Nincs lehetőség érdemben tisztázni, megvitatni a brief
kérdéses részeit.
Terjengős, mégis kevés benne a használható információ.
Nem ugyanaz írja, mint aki végül elbírálja a javaslatainkat.
Alapvető dolgok hiányoznak belőle
(sikerszámok, büdzsé, célcsoport).
Nem reálisak az elvárások (határidő, célok, büdzsé).
A brief alapvetéseit (határidők, büdzsé, eszközök, stb.) a
projekt során maga az ügyfél rúgja fel.
Nem oszt meg minden fontos háttérinfót (miért nem
lehet, ami kerülendő; pontos termék / szolgáltatás…
Nincs átgondolva, így csak a javaslatainkat látva jönnek
rá, hogy mit is akarnak valójában.
Problémák, melyeknek elsődleges forrása, hogy az ügyfél a briefben nem tisztázza, hogy mire keres megoldást
Problémák, melyeknek elsődleges forrása, hogy az ügyfél túl kiszolgáltatott a szervezetén belül.
n=285

17. Hogyan oldjuk meg az ügyfelek
nehézségeit, hogy azzal az ügynökségek
problémáit is csökkentsük?

18. Ha az ügyfél komolyan veszi minden
brief jelentőségét, és elfogadtatja azt a
szervezeten belül is…
…megmenti magát a célok és megoldani kívánt problémák
folyamatos alakulásától,
és az ügynökséget néhány felesleges körtől.

19. Ha a brief alapjának a célok és a
lehetőségek tisztázását tekinti…
…nyilvánvalóvá teszi saját maga számára, hogy mi a valódi
probléma, amire megoldást keres,
és egyértelművé teheti az elvárásait az ügynökség felé.

20. Fontos látni, hogy mindkét oldalnak vannak
tapasztalatai a briefírásról, de ezek a
tapasztalatok még azonos oldalon is
különbözők lehetnek
11%
29% 32%
46%
29.00%
18.00%
47.00%
59.00%
A központ előír mindent, nincs
mit érdemben kitalálni.
Bár én írom meg és adom ki a
briefet, de valaki más dönt majd
az ügynökség javaslatairól.
Nem világos, hogy a másik
oldalon milyen információkra
lenne szükség.
A célok és a lehetőségek
folyamatosan alakulnak, és
számunkra sem tiszták.
Ügyfelek válaszai egy évben átlagosan írt briefeik száma alapján
10 + <10
Még ügyfél és ügyfél között is vannak különbségek abban, hogyan látják a
nehézségeket, attól függően, hogy milyen gyakran írnak briefeket.

21. Vegyük azt is észre, hogy mindkét oldalon úgy
érezzük, a túloldalon nem vesznek elég
komolyan minket…
„Akinek briefelek, nem elég felkészült
vagy görcsösen ragaszkodik egy-egy
mellékes mondatba, nem gondolja
tovább a briefet. Nem a valódi
problémámra keresi a
megoldást, hanem egy-két brifeből
kiragadott szóra harap rá, és azon
rugózik. Néha a szövegértéssel is komoly
gondok vannak, vagy felületesek.”
„Hiába írom le részletesen, az ügynökség nem olvassa
el, rendszeresen olyan kérdéseket tesz fel, amelyre a
válasz a briefben található. Ezért időpocsékolásnak
tűnik brief-et írni. Hármat ki kellett jelölni, azok közül
egyik sem valós. „
„Ügynökséget hogy vegyem rá, hogy
beleélje magát a
termékembe, megismerje a piacot”
„a brief nem tekinthető briefnek, ha
emailben kapunk 3 mondatot.”
„alapvetően ügyféloldalon
megválaszolandó kérdéseket tol
át az ügynökségre”
„általános ügyfélbrief: találjunk ki
valami kreatívat.”
„Egy rosszul megírt brief olyan, mintha a megrendelő
nem akarná, hogy jó anyag szülessen. Ügyfél és
ügynökség kell, hogy tudjon a másik oldal agyával
gondolkodni.”
Ügyfél az ügynökségről Ügynökség az ügyfélről

22. Mit tehetne az ügynökség a jó
briefekért?

23. Ha olyan briefet kap, amiből nem derül
ki egyértelműen, hogy mi a feladat…
… tegyen meg mindent azért, hogy tisztázza a brief kérdéses
részeit!
Mert a célok és a lehetőségek tisztázása neki is legalább annyira
érdeke, mint az ügyfélnek.

24. Ha egy brief irreális elvárásokat
fogalmaz meg…
… ne vállalja úgy feladatot, hogy tudja, az elvárásokat nem fogja
tudni teljesíteni.
Tisztázza a kételyeit az ügyféllel, hogy elkerülje az utólagos
meglepetéseket, félreértéseket.

25. Ha úgy érzi, az ügyfél nem tudja, hogy
mire lenne szüksége…
… legyen proaktív, és érje el, hogy bevonják a problémák
feltárásába.
Minél korábban kezdődik el az együttműködés, annál könnyebb
lesz a kommunikáció hosszútávon.

26. Amin még érdemes lenne
gondolkodni

27. Mi kellene ahhoz ügyféloldalon, hogy a szervezeten belül nagyobb
jelentőséget kapjon a brief megírása?
Ha korrekt briefek lennének, tényleg lényegesen könnyebb lenne-e a
munka?
Hogyan látja ügyfél és ügynökség a saját szerepét és felelősségét a
briefelési folyamatban?