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5. 잡지매체의 변화
+readers’ concern
seoul media group
magazine
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재능을 쇼핑하라 크몽 !
http://kmong.com
송금태
http://kmong.com/perot
perot.song@gmail.com
.1 수신제가치국평천하 : 편집 vs. 영업
최초의 잡지는 프랑스에서 1665 년 창간된 르 쥬르날 데 사방 (Le Journal Des Savants) 라고 알려져 있으며 ,
이 잡지는 당시 프랑스와 외국에서 새로 출간된 책들을 요약한 전문지였다 .
이후 유럽 각지에서 많은 형태의 잡지들이 생겨났으며 , 잡지 발행이 곧 하나의 비즈니스로 자리잡기 시작했다 .
그리고 현재와 같은 수익 모델은
19 세기 말 먼시스 매거진 (Munsey’s Magazine, 오른쪽 그림 ) 의 발행인인 프랭크 먼시 (Frank Munsey) 에 의해 처음 도입 되었다 .
이 모델은 잡지의 가격을 제작 원가에 밑도는 싼 값으로 정하고 ,
부수를 신장시킨 다음 광고를 대량 유치하는 것이다 .
먼시의 이러한 모델이 큰 성공을 거두자 이후 이 모델이 잡지 비즈니스의 기본이 되었다 .
수신제가치국평천하 : 편집 vs. 영업
잡지 비즈니스의 성장 모델은
분명 광고영업의 힘에 크게 의존한다 !
하지만 실상은
편집부와 영업부는 물과 기름의 관계 !
편집과 영업의 불편한 동거 ?
편집부를 먼저 마케팅하라 !
5.2 인터렉티브 매거진을 말한다 !
광고예산 설정과정에서 효과 측정을 어렵게 하는 요인
매출액 중 광고의 정성적 요인 영향력 평가 어려움
• 매출액은 광고비 규모와 광고의 정성적 요인 - 광고 메시지의 내용과
형식 , 매체 배분 ,Scheduling 등에 의해서 영향을 받지만 이 모든
요인들에 대한 영향력 평가 어려움
광고효과의 시간적 이월성 측정 어려움
• 광고비 경우 회계상 비용으로 처리되어 당 기간 소진되지만 광고
효과는 당 기간 뿐만 아니라 차기에 이월되며 이전 광고와 함께
시너지 효과로도 나타나기 때문에 시간적 이월효과 평가 어려움
매출발생에 여러 마케팅 믹스 요인 복합적 작용
• 매출액은 광고 이외 브랜드 품질 , 가격 , 유통 , 프로모션 등의 마케팅
믹스 요인과 그 들간의 상호작용을 통해서 나타나는 산물로서 모든
요인의 상황을 고려해서 효과 측정하는 것은 불가능함
세상에서 가장 아름다운 곡선
잡지광고 예산의 효과적인 측정을 보여주기 위한
매출과의 연결고리 필요
?
사은품 증정과 매장 유도
클라이언트 홈페이지 접속 유도
쿠폰 재중 및 사은품 증정
RFID 칩을 이용한 혁신적인 편집 서비스
독자 정보를 광고주에게 제공
세상에서
가장 아름다운
매출상승곡선
5.3 변화하는 잡지광고 유치전략
J.Rossiter & L.Percy 의 Media Mix 방법 제안
1987 년 저서 ‘ Advertising & Promotion
Management’ 에서 커뮤니케이션 목표
(Brand Awareness,Brand Attitude) 에
따른 Media Mix 제안
참 고
• Brand Awareness 는 Brand Recognition( 再認 ) 과 Brand Recall( 想起 ) 로
구분
- 再認 : 주어진 정보가 기억 속에 남아 있는 지를 측정하는 것 (open-ended)
- 想起 : 이미 습득한 정보를 있는 그대로 인출해 내는 것 (closed-ended)
으로 unaided 와 aided recall 로 구분
• Brand Attitude 경우 제품 관여도에 따라 광고 메시지가 기존 사용자의 반복
구매를 유도하기 위한 정보 제공형 (informational) 과 새로운 사용자를 대상
으로 한 상표전환을 유도하기 위한 전환형 (transformational) 으로 구분하여
media mix 제안
J.Rossiter & L.Percy 의 6 가지 Media Mix 유형
유형 1 : Brand Recognition( 再認 ) 증대 목
표
• 지속적 再認을 위해서 제품 포장과 Logo 등 시각적 내용 (Visual Content) 을
보여 줘야
: 시각적 제시가 불가능한 라디오 매체 배제
• 제품에 대한 再認을 돕기 위해서는 색상 표현 (Color Content) 이 필요
: 색상 재현이 불충분한 신문은 제한적으로 이용하는 것이 타당함
• 상대적으로 짧은 노출시간 (Brief Processing Time) 으로도 충분함
• 상대적으로 빈도가 낮아도 충분함
TV, 잡지 , 옥외 ,DM,POP 등
이용 가능
변화하는 잡지광고 유치전략
• 상표명의 전달을 위해 구어체든 문어체든 상관없이 언어적 내용 (Verbal
Content) 의 제시가 요구됨
• 색상적 요소에 너무 치중할 필요는 없음
• 짧은 노출시간 (Brief Processing Time) 으로도 충분함
• 제품 군 내에서 상표명의 연상을 위해 반복이 필요하므로 일반적으로
높은 빈도가 필요함
: 잡지 , 옥외 ,DM 은 제한적 이용 바람직 / POP 는 구매시점 이전에
충분한 노출확보가 불가능 하기 때문에 부적합
TV, 라디오 , 신문 등
이용 가능
再認과 想起를 동시에 역점을 둘 경우 TV 매체 적합
J.Rossiter & L.Percy 의 6 가지 Media Mix 유형
유형 2 : Brand Recall( 想起 ) 증대 목표
변화하는 잡지광고 유치전략
• 언어적 내용을 통해 광고정보에서 상표 편익 (Benefit) 에 대한 주장을
전달해야 함
• 색상적 요소에 너무 치중할 필요는 없음
• 저관여 상황에서 1~2 회의 노출에 초점을 두어야 하기 때문에 상대적
으로 빈도가 낮아도 충분함
• 편익에 대한 정보가 1~2 회 내에서 학습되어야 하기 때문에 상대적으로
빈도가 낮아도 됨
J.Rossiter & L.Percy 의 6 가지 Media Mix 유형
유형 3 : 저관여 제품 , 정보형 광고 메시지일 경우
모든 매체 이용 가능하지만
실연효과 필요시 동적 Visual 제시
가 가능한 TV 매체 적합
변화하는 잡지광고 유치전략
• 전환 동기가 지각상의 만족이나 사회적 승인에 있다면 시각적 내용의
전달 필요
• 지각상의 만족이나 사회적 승인을 위해서는 색상적 요소도 필요함
• 상대적으로 짧은 노출시간으로도 충분함
• 저관여 , 전환형 제품 경우 상표태도에 대한 전환은 서서히 진행되지만
일반적으로 구매주기가 짧기 때문에 상대적으로 높은 빈도가 요구됨
TV 매체만 이용 가능
지적 자극을 통해서 지각상의 만족과 사회적 승인을
얻는 것이 목적이 아니고 전환 동기를 부여하는 것이
목적이라면 높은 빈도 확보가 용이한 라디오 , 일간신문 적합
J.Rossiter & L.Percy 의 6 가지 Media Mix 유형
유형 4 : 저관여 제품 , 전환형 광고 메시지일 경
우
변화하는 잡지광고 유치전략
• 제품정보의 편익에 대한 내용에 초점을 두기 때문에 언어적 내용의
전달이 중요함
• 색상적 요소에 너무 치중할 필요는 없음
• 소구대상층은 신중하게 여러가지 편익에 대한 정보를 처리하기 때문에
일반적으로 긴 노출시간이 요구됨
: TV 와 라디오 매체는 이용상 부적합함
• 소구대상층은 1~2 회의 접촉을 통해서도 제품정보에 대한 편익을 수용
할 수 있기 때문에 높은 빈도 수준이 필요하지 않음
매체 특성상 인쇄매체 ,DM
활용 가능
J.Rossiter & L.Percy 의 6 가지 Media Mix 유형
유형 5 : 고관여 제품 , 정보형 광고 메시지일 경우
변화하는 잡지광고 유치전략
• 전환 동기가 지각상의 만족과 사회적 승인이면 시각적 내용의 전달 필요
• 지각상의 만족이나 사회적 승인을 위해서는 색상적 요소도 필요
• 고관여 , 전환형 전략에서 정보 제공이 아주 필요하지 않다면 짧은 노출
시간으로도 충분함
• 비록 전환태도가 서서히 형성되지만 고관여 , 전환형 제품 경우 구매주기가
일반적으로 길기 때문에 빈도 수준이 상대적으로 높을 필요가 없음
색상적 요소의 전달이 불가능
하거나 어려운 라디오 , 신문을 제외한
다른 매체는 이용 가능
지적 자극에 목표를 둘 경우 신문도 활용 가능
J.Rossiter & L.Percy 의 6 가지 Media Mix 유형
유형 6 : 고관여 제품 , 전환형 광고 메시지일 경우
변화하는 잡지광고 유치전략
In Good Company
미디어 믹스 전략의 변화를
놓치지 않고 발맞추는
잡지광고 유치 전략이 필요
영화 ‘인 굿 컴퍼니’의 광고영업 이사인
데니스 퀘이드는 어떻게
전략의 변화에 대처했을까 ?
business results
carlson marketing
relationships always drive
2007. 10. 31
캠페인 Discussion
나난과의 콜래보레이션
작품성 ? vs. 스타성 !
• 나난의 경우 스타성이 다소 떨어졌으며 , 크게 이름이 알려진 작가도 아니었음
• 그래서 나난의 작품성만 가지고 성공적인 콜래보레이션을 하기에는 무리가 있었음
• 이런 점은 캠페인 진행 이후 나난에 관련된 특별한 대중의 이목이 없었던 점에서 알 수 있음
• 나난의 작품을 다양한 아이템에 적용할 수 있었던 점에 높은 점수
• 윈도우 아티스트 나난의 작품성은 다양한 제품에 적용이 가능한 점에서 높게 평가됨
• 또한 대중성에 있어서도 일반인들에게 쉽게 어필할 수 있는 부분이 있었음
작품성과 디자인 적용에 있어서는 어느 정도 성과가 있었다고 판단되나 성공적인 콜래보레
이션을 위한 작가의 스타성이 많이 부족했던 관계로 단발로 끝나고 말았던 점이 아쉬운 점
이라고 할 수 있음
성공 사례 : 푸마의 콜래보레이션
• 1993 년 30 대의 조헨 자이츠가 CEO 로 임명되었을
때 , 푸마는 거의 고사 상태의 스포츠 브랜드였음
• 주주들은 마지막 희망을 당시 마케팅 팀장이였던 조헨
자이츠에게 걸고 CEO 로 임명하는 모험을 감행
연예인과 스타 디자이너의 스타성을 적극 이용하는 콜래보레이션 진행
브래드 피트가 푸마의 주주로
참여함으로써 푸마는
브래드 피트에 대한 간접 모델 효과를
누릴 수 있었음
질 샌더 패션쇼에 등장한 푸마는
스포츠 용품 브랜드
그 이상의 이미지를 보여 주었음
In Haute Couture
헤드의 오렌지 음료 샘플링
헤드의 오렌지 음료 샘플링의 가장 큰 문제점은
많은 사람들이 오렌지 주스가
새롭게 론칭되는 것으로 착각했다는 점에 있음
샘플링 관심 및 상기 매장방문
의문
새로운 오렌지
주스가 나오나 ?
샘플링 아이템은 1 차 연상 선에서 제작하는 것이
가장 효과적이며 , 스포츠 의류에서 스포츠 음료처럼
2 차 연상이 필요한 경우 이번 경우처럼 오해의 소지가 상당히 큼
바디 페인팅 PR 촬영
10 월 8 일 현대백 목동점 10 월 12 일 롯데백 본점
현대백화점 목동점에서 진행한
바디 페인팅 PR 촬영은 성공적인 진행으로 평가됨
롯데백화점 본점에서 진행한
바디 페인팅 퍼포먼스의 경우
바디 페인팅 모델들이 3 시간 동안 특별한
시나리오가 없이 어색하게 서 있어서
아쉬움이 많았음
“ 시나리오 경영”
최근 크게 이슈가 되고 있는 다양한 시나리오를 개발하여 경영에 적용하는 사례는 마케팅 활동에서
가장 유용한 것으로 평가 되고 있으므로 위와 같은 상황에 대한 다양한 시나리오를 준비하는 것이 필요함
(CIA 에서는 테러 대비를 위해 할리우드 제작자들에게 다양한 시나리오를 자문 받고 있음 )
애드 스쿠터가 가진 한계
튜닝 임팩트 vs. 단순 광고보드
• 스쿠터라는 매개체가 트렌드 아이템으로 부상하고 있는 점을 이용한 점은 높은 평가
• 하지만 애드 스쿠터의 스쿠터 자체가 클래식한 느낌이 없어서 진부한 느낌을 주었음
• 광고이미지의 적용 또한 튜닝이 아닌 단순 광고보드를 연결해서 아주 식상한 느낌
• 이동수단을 이용한 광고의 경우 가장 중요한 점은 시각적인 임팩트와 접근성
• 국내의 밀집된 도로 사정상 접근성은 지하철을 제외한 모둔 이동수단이 높다고 평가됨
• 관건은 시각적인 임팩트인데 , 이런 부분이 이번 헤드의 애드 스쿠터에서는 부족했음
임팩트가 부족했던 부분과 함께 동선에 대한 사전 체크가 미흡했던 점이 상당히
아쉬웠으며 , 애드 스쿠터와 매장을 이어주는 브릿지 프로모션이 없었다는 점 때
문에 애드 스쿠터에 대한 노출 피드백을 받을 수가 없었던 점은 반드시 재고해
보아야 할 사항임
주목 사례 : 컨버스의 고고싱
• 컨버스는 새롭게 론칭하면서 컨버스카를 운영하면서 시각적
인 임팩트와 인터넷 상에서 회자되는 효과를 노림
• 그리고 첨단 트렌드 거리로 거듭나고 있는 홍대 거리에서 ‘고
고싱 컨버스 놀이터’라는 프로모션 거점 매장을 운영
컨버스가 운영한 컨버스카로
대형 컨버스화가 시각적인 임팩트를 주고 있으며
전국 대도시를 순회하면서 많은 이목을 집중시킴
“ 시각적 임팩트와 선택과 집중”
컨버스카와 고고싱 컨버스 놀이터라는 시각적인 임팩트를
확실하게 추구하였으며 , 홍대라는 트렌드 거리를
거점으로 활용해서 선택과 집중이라는 기본에 충실했음
홍대 거리의 고고싱 컨버스 놀이터와
다양한 프로모션 아이템들
컴패션 기부 캠페인
Give & Take? 비즈니스의 가장 기본인 주고받는 (Give & Take) 게임에서 컴패션과의
행사 진행은 기부 (Give) 만 있었고 , 받는 (Take) 것은 없었다고 보여짐
같은 컨패션과 캠페인을 진행한 기아 오피러스
가 기부한 만큼 받을 수 있었던 이유는 기부 금
액 이전에 처음으로 대대적인 기업 스폰서가 진
행된 점 , 그리고 당시 사회적인 이슈에 잘 편승
한 물타기와 신애라씨 남편 차인표를 적극 끌어
들인 결과로 보여짐
이처럼 기아와 먼저 진행한 경험이 있는 컴패션
입장에서 이후 진행된 헤드의 컨택은 자연스럽
게 기아와 비교가 되면서 기부한 만큼 받을 수
없는 상황이 발생함
첫번째가 아니면 아무도 기억해 주지 않는 현실에서 기부라는 좋은 취지의
마케팅 활동을 위해서 특별한 스폰서가 없었던 기관과 함께 진행했으면 더욱
큰 효과가 있었을 것으로 예상
First or Not
총평 : 굵은 드라이브의 부재
나난 일러스트
애드 스쿠터
음료 샘플링
엽서 제작 및 배포
바디 페인팅
“ 드라이브는 쇼 , 퍼트는 머니 !”
골프 플레이어 사이에서 회자되는 명언으로
드라이브라는 굵직한 쇼는 갤러리와 언론의 이목을 끌며 ( 미셸 위가 대표적인 선수 )
정확한 퍼팅은 파를 줄여서 우승 상금을 쥐어 준다 ( 소렌스탐이 대표적인 선수 ) 는
의미로 헤드의 이번 캠페인의 경우 “드라이브”라는 굵직한 쇼가 없었던 점이 아쉬웠음
짧은 퍼팅과 같은 프로모션들이 너무나 많았으며 ,
이목을 집중시킬 수 있는 굵은 드라이브가 부재했던 점이 큰 문제점이었다고 평가됨
컴패션 기부
?
Appendix. 매체기획과정
+readers’ concern
seoul media group
magazine
시험 구매 만족 및 확신 반복 구매
광 고
제 품
( 품질 , 유통 , 가격
등 )
구매 과정상에서의 광고와 제품과의 역할과 비중
Vehicle
Distribution
Vehicle
Exposure
Advertising
Exposure
Advertising
Perception
Advertising
Communication
Media
Creative
Communication 진행과정에서의 매체의 역할과 비중
매체 목표 매체 전략
• 경쟁사의 매체전략에
어떻게 대응할 것 인가 ?
• 경쟁사와 동일한 미디어믹스를 활용할 것 인가 ?
다소 다른 미디어믹스를 구사할 것 인가 ?
경쟁사의 미디어믹스 패턴을 무시할 것 인가 ?
• 우리 제품의 크리에이티브
전략을 어떻게 반영할 것
인가 ?
• 어떤 미디어비클이 가장 적합한가 ?
제작물의 형태상 특징은 잘 반영되었는가 ?
어떤 시간대와 사이즈로 운영되어야 하는가 ?
• 우리 제품의 1 차 ,2 차
소구대상은 누구인가 ?
• 소구대상층의 제품 이용 패턴은 ?
제품 이용빈도는 ?
유통구조상 전략적인 강점은 ?
• 도달률과 노출빈도 간의
적절한 균형점은 ?
• 도달률과 평균 노출빈도의 적정 수준은 ?
효과적인 도달범위는 어느 정도로 할 것 인가 ?
• 전국적 매체와 지역매체의
사용 비율은 ?
• 전국과 지역매체의 비율을 어느 정도로 할 것 인가 ?
지역간의 비중은 어떻게 할 것 인가 ?
매체목표와 전략 수립을 위한 Check List
• 지역간의 비중은 어떻게
할 것 인가 ?
• 비중의 기준을 예산단위로 할 것 인가 ?
GRPs 단위로 할 것 인가 ?
어느 지역에 어느 정도의 비중을 둘 것 인가 ?
시기별로 어느 정도의 비중을 둘 것 인가 ?
• 커뮤니케이션 지표는 무엇
으로 할 것 인가 ?
• 이용할 지표로 상기도 , 인지도 , 선호도 , 사용률 등
어느 것으로 할 것 인가 ?
• 어떤 형태의 스케쥴 패턴
이 적합할 것 인가 ?
• 집중형 , 파장형 , 지속형 등 가장 적합한 패턴은 ?
또는 혼합된 패턴이 적합하지는 않는가 ?
• SP 부문을 지원해야 할 것
이 있는가 ?
• 예산은 어떻게 분배되어야 하는가 ?
미디어믹스는 어떻게 할 것 인가 ?
• 매체에 대한 테스트가
필요한가 ?
• 어떤 매체와 시장을 대상으로 할 것 인가 ?
그 결과는 어떻게 해석되어야 할 것 인가 ?
• 광고와 매체목표를 달성
하기 위해 예산은 충분
한가 ?
• 부문별 우선순위를 정해야 하지는 않는가 ?
어느 부문의 목표달성이 필수적인가 ?
추가예산의 필요성이 있는가 ?
매체 목표 매체 전략
매체목표와 전략 수립을 위한 Check List
1) 예산 규모 2) 크리에이티브 전략 3) Product 특성
4) Brand 특성 5) 과거 매체활용 방법 6) 경쟁사 매체 활용 방
법
7) 경쟁사 광고비 지출 사항 8) 목표 소구대상
9) 경쟁상황과 점유율
제약 변수
1) 필요 도달범위 수준 2) 필요 평균 노출빈도 수준
3) 비용 대비 효과 수준 4) 비용 대비 효율성 수준
매체목표 변수
매체목표와 전략 수립시 고려해야 할 사항
1) 전략 개념 2) 요구 도달범위 수준 3) 요구 노출빈도 수준
4) 가중 할당 ( 지역별 시장 , 인구통계적 집단 , 사용률 , 계절성 ,GRPs 관련 )
5) 스케쥴 길이와 패턴 6) 매체단가 할인
7) 요구되는 집행 스케쥴 형태 ( 집중형 , 파장형 , 지속형 등 )
8) 매체와 시장에 대한 예산 배분 9) 운행예정인 제작물의 갯수
10) 사용될 미디어비클의 갯수 11) 진출할 세분시장의 규모와 갯수
매체전략 변수
1) CM 사이즈와 길이 2) 방송광고 유형 3) 매체 가용성
4) 미디어비클 질적 수준
기타 변수
매체목표와 전략 수립시 고려해야 할 사항
Roll-out 패턴 / 주요 세분시장 참여 패턴 /
전국시장 대상 동시 참여 패턴
신제품 도입 방법
상표 전환 유도 / 현재 고객대상 사용률 확대
새로운 시장으로의 진출
시장 점유율 확대 방법
새로운 크리에이티브 전략 / 새로운 Timing 전략
Positioning 변화에 따른 새 크리에이티브 전략
상표 이미지에서
요구되는 변화
새로운 크리에이티브 전략 / 새로운 Timing 전략
이익 증대 추구 / 손실 감소 유도 / 제품 생산 라인
상의 문제점 발생
광고예산 축소
CI 에서의 변화
매체전략 수립시 영향을 주는 주요 마케팅 변수
SP 와 광고와의 관계 변화 / 새로운 SP 전략 필요SP 전략 변화
동일한 매체 또는 여러 매체를 이용한 각기 다른
세분시장에서의 예산 수준별 테스트
테스트 마케팅 상황
Product Life Cycle 상에서의 특정 제품과 제품군
의 위치 변화
PLC 상의 변화
경쟁사의 마케팅 전략 대응
새로운 시장으로의 진출 / 신제품 런칭 /
커뮤니케이션 상의 변화 시도
광고예산 확대
매체전략 수립시 영향을 주는 주요 마케팅 변수
경쟁사의 전략과 혁신적으로 달라야 한다
• 광고메시지가 소비자들에게 Something meaningful 을 제공해야
• 전형적인 매체전략보다 투입된 매체비용 이상의 효과를 기대할 수 있어야
전략의 창의력은 매체예산을 늘린다고 해서 기대할 수는 없다
• 정상 수준 이상의 비용이 소모되는 창의적인 전략 경우 압도적인 결과를
기대할 수 없다면 가치가 없다
가능한 한 정량적인 근거에 의해 매체선택과 활용이 이뤄져야 한
다
• 매체에 많은 비용을 지불해야 하는 광고주 입장에서 특정 비클을 사용해야
되는 근거를 마땅히 자료를 근거로 설명해야 되나 수리적 근거자료가 없을
때는 정성적인 판단기준을 바탕으로 제시할 수 있어야
창의적인 매체전략을 수립하기 위한 주요 지침
평범하기 보다는 극적 (dramatic) 이어야 한다
• 경쟁사의 광고보다 전략적으로 제품의 Benefit 을 확실히 보장할 수
있는 혁신적인 드라마를 연출할 수 있어야
제품이 지닌 문제점 해결에 도움이 될 수 있어야 한다
• 창의적인 매체기획이란 단지 경쟁사의 전략과 다르다는 데 그치지
않고 마케팅 상황에 적합한 것 이어야
창의적인 매체전략을 수립하기 위한 주요 지침
예산한도에 맞추어 마케팅 목표를 하향 조정하는 것도 검토 가능하다
매체목표의 우선순위를 나열한 후 가장 중요한 것부터 예산이 허용
하는 범위에서 차례로 충족시켜 나간다
이용 매체의 광고요금 할인을 유도한다
Flighting Schedule 방법을 택해서 적은 예산으로도 광고를 상당
기간 유지할 수도 있다
예산이 충분히 확보되기 전까지 광고를 유보 시키는 방법도 있다
제한적인 예산 하에서의 전략 수립 가이드라인
• 매체용어로 마케팅 목표를 재기술 하였는가 ?
• 신제품에 대한 매체기획시 런칭광고와 유지광고의 기간을 구분하였는가 ?
• 도달범위 , 빈도 , 스케쥴의 형태 , 계절적 요인 등은 고려되었는가 ?
• 매체전략과 크리에이티브전략의 관계는 파악되었는가 ?
- 매체기획 과정에서 고려되어야 할 카피요인은 ? ( 음향 , 소리 , 색도 등 )
- 카피의 전달력은 충분한가 ?
- 스토리 전개가 감성적인가 , 이성적 소구방식인가 ?
- 스토리 내용이 복잡한가 , 스토리 전달을 위해서 어느 정도의 시간이나
지면이 필요한가 ? 메시지의 길이는 적절한가 ?
• 머천다이징과 SP 전략 , 매체전략의 관계를 기술하였는가 ?
• 소비자 프로파일은 정리되었는가 ?
- 제품 카테고리와 상표 소비자의 프로파일은 어떠한가 ?
• 상표의 주소구대상에 대한 프로파일은 어떠한가 ?
• 시장상황 , 시기 , 매체상황의 변화 등에 매체전략이 신축적으로 대응할 수
있는가 ?
Marketing Objectives
매체전략 수립시 주제별 Check List
• 제품별 , 판매 지역별로 제안된 예산을 요약하였는가 ?
• 전년과 대비한 지역별 시장상황의 변동에 따른 요인은 고려되었는가 ?
• 판매목표는 재기술 되었는가 ?
• 매출 단위 당 매체비용은 산출되었는가 ?
• 주요 매체 제안사항에 대한 근거는 확실한가 ?
또 매체기획안의 각 주요 부문은 구체적인 매체목표를 충족시켜 줄 수
있는가 ?
• 매체와 관련된 머천다이징 지원은 무엇인가 ?
Media Summary
매체전략 수립시 주제별 Check List
• 판매가 기대에 못미칠 경우 예산의 수정이나 삭감계획은 마련되어
있는가 ?
• 판매가 예상보다 초과하는 경우 그 대비책은 마련되어 있는가 ?
• 경쟁사의 신제품이나 개선된 제품을 출시했을 경우 대책은 마련되어
있는가 ?
Stand-by Plan
• 최근 5 년간 활용매체의 변동에 따른 매출액 변화가 제품별 또는
경쟁사별로 분석되었는가 ?
• 매체조사에 대한 정보는 사전에 검토되었는가 ?
Media History
매체전략 수립시 주제별 Check List
• 특정제품에 대한 광고를 위해 후보로 선정된 매체의 선택근거를 장 , 단점
적인 측면에서 논리적으로 검토하였는가 ?
• 선택된 매체가 광고목표의 달성에 어떻게 기여하는가를 검토하였는가 ?
• 미디어믹스는 제품의 마케팅 목표 달성에 적합한가 ?
• 전파매체 경우 -
Coverage, 소구대상층의 특성 , 프로그램 특성과 시청률 , 시급과 시간대 ,
광고주의 매체에 대한 태도 , 광고참여 형태 , 점유율 , 최근 6 개월간 시청률 ,
도달범위와 빈도 , 가격효율성
• 인쇄매체 경우 -
발행부수 , 독자의 인구통계적 특성 , 편집방향 , 광고주 태도 , 대 광고주 서비스
정도 , 가격효율성 , 도달범위와 빈도 , 면별 주목도 ,( 소구대상의 구매 잠재력 ,
지면 단가 , 기사 내용 , 계절적 요인에 따른 구독률 변화 등 )
제품과 매체와의 관계
매체유형별 검토사항
매체전략 수립시 주제별 Check List
• 옥외매체 경우 -
가독성 (Visibility of viewing), 교통인구와 잠재 소구 대상 ,
광고단가 , 제작물 형태와 특성
• DM 매체 경우 –
명단의 출처 , 명단의 정확성 , 명단의 인구통계적 특성 , 명단
과
목표 소구 대상과의 일치여부 ,CPR(Cost per Response)
매체유형별 검토사항
매체전략 수립시 주제별 Check List
• 광고주의 최고 의사결정권자가 매체 기획 안을 신속하고 정확하게 이해할 수
있도록 간결하게 작성되야 한다
흔히 이 부분에서 너무 장황하게 서술되어 오히려 역효과를 낳는 경우도 있음
을 주의해야 한다
전반적인 기획 요약
• 목표는 간결하고 계수적으로 정확하게 서술되야 한다
• 매체목표가 마케팅목표와 전략 달성과 실행에 얼마나 정확하게 연관되어
있는가를 서술해야 한다
• 인구통계적 변수 또는 심리묘사적 변수에 기초한 소구대상층 정의 , 필요
도달범위와 빈도 수준 , 필요한 효과적 도달범위와 빈도 수준 등이 명시되야
한다
매체 목표
매체전략 수립시 단계별 Check List
• 매체전략은 매체목표와 연관되서 명확하게 서술되야 한다
• 선정 매체유형 , 지역별 예산배분 전략 , 매체유형별 예산할당 비율 , 월별 예산
할당 비율과 광고캠페인 성격별 예산할당 비율 , 월별 도달범위와 빈도 , 월별
효과적 도달범위와 빈도 , 주요 시장과 기타 시장의 규모 , 광고 노출량의 각
소구대상별 가중치 , 목표 가격효율성 수준 , 전년대비 전략의 변화 이유 , 매체
선정 기준 , 스케쥴 패턴 결정요인 , 경쟁사 전략대비 차이점 , 선정 전략 근거
등이 포함되야 한다
매체 전략
• 매체전략을 구체적으로 근거를 제시하여 서술해야 한다
• 매체가치 결정 기준 , 비클 선택 근거 , 매체통합적 도달범위와 빈도 ,GRPs
수준 , 매체 통합적인 가격효율성 수준 , 전체 매체에 대한 월별 게재횟수와
예산규모
세부 매체 전략
매체전략 수립시 단계별 Check List
• 기획 안의 구성에는 무리가 없는가 ? 필요한 정보를 쉽게 찾아 볼 수 있는가 ?
• 분야별로 서술한 제목은 눈에 잘 띄고 잘 이해할 수 있는가 ?
• 모든 도표는 간결하면서도 그 내용과 잘 어울려 이해하기 용이한가 ?
• 주어진 시간에 충분히 발표할 수 있도록 내용면에서 잘 정리되어 있는가 ?
• 프리젠테이션 자료와 기획서용 자료를 별도로 준비해야 할 것 인가 ?
• 기획 안에서 논리전개 부문에서 취약한 부분은 없는가 ?
기타 검토 사항
매체전략 수립시 단계별 Check List
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잡지매체의 변화

  • 1. 5. 잡지매체의 변화 +readers’ concern seoul media group magazine Copyright 2014 KMONG Co., Ltd. All rights reservedⓒ 재능을 쇼핑하라 크몽 ! http://kmong.com 송금태 http://kmong.com/perot perot.song@gmail.com
  • 2. .1 수신제가치국평천하 : 편집 vs. 영업 최초의 잡지는 프랑스에서 1665 년 창간된 르 쥬르날 데 사방 (Le Journal Des Savants) 라고 알려져 있으며 , 이 잡지는 당시 프랑스와 외국에서 새로 출간된 책들을 요약한 전문지였다 . 이후 유럽 각지에서 많은 형태의 잡지들이 생겨났으며 , 잡지 발행이 곧 하나의 비즈니스로 자리잡기 시작했다 . 그리고 현재와 같은 수익 모델은 19 세기 말 먼시스 매거진 (Munsey’s Magazine, 오른쪽 그림 ) 의 발행인인 프랭크 먼시 (Frank Munsey) 에 의해 처음 도입 되었다 . 이 모델은 잡지의 가격을 제작 원가에 밑도는 싼 값으로 정하고 , 부수를 신장시킨 다음 광고를 대량 유치하는 것이다 . 먼시의 이러한 모델이 큰 성공을 거두자 이후 이 모델이 잡지 비즈니스의 기본이 되었다 .
  • 3. 수신제가치국평천하 : 편집 vs. 영업 잡지 비즈니스의 성장 모델은 분명 광고영업의 힘에 크게 의존한다 ! 하지만 실상은 편집부와 영업부는 물과 기름의 관계 !
  • 4. 편집과 영업의 불편한 동거 ? 편집부를 먼저 마케팅하라 !
  • 5. 5.2 인터렉티브 매거진을 말한다 ! 광고예산 설정과정에서 효과 측정을 어렵게 하는 요인 매출액 중 광고의 정성적 요인 영향력 평가 어려움 • 매출액은 광고비 규모와 광고의 정성적 요인 - 광고 메시지의 내용과 형식 , 매체 배분 ,Scheduling 등에 의해서 영향을 받지만 이 모든 요인들에 대한 영향력 평가 어려움 광고효과의 시간적 이월성 측정 어려움 • 광고비 경우 회계상 비용으로 처리되어 당 기간 소진되지만 광고 효과는 당 기간 뿐만 아니라 차기에 이월되며 이전 광고와 함께 시너지 효과로도 나타나기 때문에 시간적 이월효과 평가 어려움 매출발생에 여러 마케팅 믹스 요인 복합적 작용 • 매출액은 광고 이외 브랜드 품질 , 가격 , 유통 , 프로모션 등의 마케팅 믹스 요인과 그 들간의 상호작용을 통해서 나타나는 산물로서 모든 요인의 상황을 고려해서 효과 측정하는 것은 불가능함
  • 6. 세상에서 가장 아름다운 곡선 잡지광고 예산의 효과적인 측정을 보여주기 위한 매출과의 연결고리 필요 ? 사은품 증정과 매장 유도 클라이언트 홈페이지 접속 유도 쿠폰 재중 및 사은품 증정 RFID 칩을 이용한 혁신적인 편집 서비스 독자 정보를 광고주에게 제공 세상에서 가장 아름다운 매출상승곡선
  • 7. 5.3 변화하는 잡지광고 유치전략 J.Rossiter & L.Percy 의 Media Mix 방법 제안 1987 년 저서 ‘ Advertising & Promotion Management’ 에서 커뮤니케이션 목표 (Brand Awareness,Brand Attitude) 에 따른 Media Mix 제안 참 고 • Brand Awareness 는 Brand Recognition( 再認 ) 과 Brand Recall( 想起 ) 로 구분 - 再認 : 주어진 정보가 기억 속에 남아 있는 지를 측정하는 것 (open-ended) - 想起 : 이미 습득한 정보를 있는 그대로 인출해 내는 것 (closed-ended) 으로 unaided 와 aided recall 로 구분 • Brand Attitude 경우 제품 관여도에 따라 광고 메시지가 기존 사용자의 반복 구매를 유도하기 위한 정보 제공형 (informational) 과 새로운 사용자를 대상 으로 한 상표전환을 유도하기 위한 전환형 (transformational) 으로 구분하여 media mix 제안
  • 8. J.Rossiter & L.Percy 의 6 가지 Media Mix 유형 유형 1 : Brand Recognition( 再認 ) 증대 목 표 • 지속적 再認을 위해서 제품 포장과 Logo 등 시각적 내용 (Visual Content) 을 보여 줘야 : 시각적 제시가 불가능한 라디오 매체 배제 • 제품에 대한 再認을 돕기 위해서는 색상 표현 (Color Content) 이 필요 : 색상 재현이 불충분한 신문은 제한적으로 이용하는 것이 타당함 • 상대적으로 짧은 노출시간 (Brief Processing Time) 으로도 충분함 • 상대적으로 빈도가 낮아도 충분함 TV, 잡지 , 옥외 ,DM,POP 등 이용 가능 변화하는 잡지광고 유치전략
  • 9. • 상표명의 전달을 위해 구어체든 문어체든 상관없이 언어적 내용 (Verbal Content) 의 제시가 요구됨 • 색상적 요소에 너무 치중할 필요는 없음 • 짧은 노출시간 (Brief Processing Time) 으로도 충분함 • 제품 군 내에서 상표명의 연상을 위해 반복이 필요하므로 일반적으로 높은 빈도가 필요함 : 잡지 , 옥외 ,DM 은 제한적 이용 바람직 / POP 는 구매시점 이전에 충분한 노출확보가 불가능 하기 때문에 부적합 TV, 라디오 , 신문 등 이용 가능 再認과 想起를 동시에 역점을 둘 경우 TV 매체 적합 J.Rossiter & L.Percy 의 6 가지 Media Mix 유형 유형 2 : Brand Recall( 想起 ) 증대 목표 변화하는 잡지광고 유치전략
  • 10. • 언어적 내용을 통해 광고정보에서 상표 편익 (Benefit) 에 대한 주장을 전달해야 함 • 색상적 요소에 너무 치중할 필요는 없음 • 저관여 상황에서 1~2 회의 노출에 초점을 두어야 하기 때문에 상대적 으로 빈도가 낮아도 충분함 • 편익에 대한 정보가 1~2 회 내에서 학습되어야 하기 때문에 상대적으로 빈도가 낮아도 됨 J.Rossiter & L.Percy 의 6 가지 Media Mix 유형 유형 3 : 저관여 제품 , 정보형 광고 메시지일 경우 모든 매체 이용 가능하지만 실연효과 필요시 동적 Visual 제시 가 가능한 TV 매체 적합 변화하는 잡지광고 유치전략
  • 11. • 전환 동기가 지각상의 만족이나 사회적 승인에 있다면 시각적 내용의 전달 필요 • 지각상의 만족이나 사회적 승인을 위해서는 색상적 요소도 필요함 • 상대적으로 짧은 노출시간으로도 충분함 • 저관여 , 전환형 제품 경우 상표태도에 대한 전환은 서서히 진행되지만 일반적으로 구매주기가 짧기 때문에 상대적으로 높은 빈도가 요구됨 TV 매체만 이용 가능 지적 자극을 통해서 지각상의 만족과 사회적 승인을 얻는 것이 목적이 아니고 전환 동기를 부여하는 것이 목적이라면 높은 빈도 확보가 용이한 라디오 , 일간신문 적합 J.Rossiter & L.Percy 의 6 가지 Media Mix 유형 유형 4 : 저관여 제품 , 전환형 광고 메시지일 경 우 변화하는 잡지광고 유치전략
  • 12. • 제품정보의 편익에 대한 내용에 초점을 두기 때문에 언어적 내용의 전달이 중요함 • 색상적 요소에 너무 치중할 필요는 없음 • 소구대상층은 신중하게 여러가지 편익에 대한 정보를 처리하기 때문에 일반적으로 긴 노출시간이 요구됨 : TV 와 라디오 매체는 이용상 부적합함 • 소구대상층은 1~2 회의 접촉을 통해서도 제품정보에 대한 편익을 수용 할 수 있기 때문에 높은 빈도 수준이 필요하지 않음 매체 특성상 인쇄매체 ,DM 활용 가능 J.Rossiter & L.Percy 의 6 가지 Media Mix 유형 유형 5 : 고관여 제품 , 정보형 광고 메시지일 경우 변화하는 잡지광고 유치전략
  • 13. • 전환 동기가 지각상의 만족과 사회적 승인이면 시각적 내용의 전달 필요 • 지각상의 만족이나 사회적 승인을 위해서는 색상적 요소도 필요 • 고관여 , 전환형 전략에서 정보 제공이 아주 필요하지 않다면 짧은 노출 시간으로도 충분함 • 비록 전환태도가 서서히 형성되지만 고관여 , 전환형 제품 경우 구매주기가 일반적으로 길기 때문에 빈도 수준이 상대적으로 높을 필요가 없음 색상적 요소의 전달이 불가능 하거나 어려운 라디오 , 신문을 제외한 다른 매체는 이용 가능 지적 자극에 목표를 둘 경우 신문도 활용 가능 J.Rossiter & L.Percy 의 6 가지 Media Mix 유형 유형 6 : 고관여 제품 , 전환형 광고 메시지일 경우 변화하는 잡지광고 유치전략
  • 14. In Good Company 미디어 믹스 전략의 변화를 놓치지 않고 발맞추는 잡지광고 유치 전략이 필요 영화 ‘인 굿 컴퍼니’의 광고영업 이사인 데니스 퀘이드는 어떻게 전략의 변화에 대처했을까 ?
  • 17. 나난과의 콜래보레이션 작품성 ? vs. 스타성 ! • 나난의 경우 스타성이 다소 떨어졌으며 , 크게 이름이 알려진 작가도 아니었음 • 그래서 나난의 작품성만 가지고 성공적인 콜래보레이션을 하기에는 무리가 있었음 • 이런 점은 캠페인 진행 이후 나난에 관련된 특별한 대중의 이목이 없었던 점에서 알 수 있음 • 나난의 작품을 다양한 아이템에 적용할 수 있었던 점에 높은 점수 • 윈도우 아티스트 나난의 작품성은 다양한 제품에 적용이 가능한 점에서 높게 평가됨 • 또한 대중성에 있어서도 일반인들에게 쉽게 어필할 수 있는 부분이 있었음 작품성과 디자인 적용에 있어서는 어느 정도 성과가 있었다고 판단되나 성공적인 콜래보레 이션을 위한 작가의 스타성이 많이 부족했던 관계로 단발로 끝나고 말았던 점이 아쉬운 점 이라고 할 수 있음
  • 18. 성공 사례 : 푸마의 콜래보레이션 • 1993 년 30 대의 조헨 자이츠가 CEO 로 임명되었을 때 , 푸마는 거의 고사 상태의 스포츠 브랜드였음 • 주주들은 마지막 희망을 당시 마케팅 팀장이였던 조헨 자이츠에게 걸고 CEO 로 임명하는 모험을 감행 연예인과 스타 디자이너의 스타성을 적극 이용하는 콜래보레이션 진행 브래드 피트가 푸마의 주주로 참여함으로써 푸마는 브래드 피트에 대한 간접 모델 효과를 누릴 수 있었음 질 샌더 패션쇼에 등장한 푸마는 스포츠 용품 브랜드 그 이상의 이미지를 보여 주었음 In Haute Couture
  • 19. 헤드의 오렌지 음료 샘플링 헤드의 오렌지 음료 샘플링의 가장 큰 문제점은 많은 사람들이 오렌지 주스가 새롭게 론칭되는 것으로 착각했다는 점에 있음 샘플링 관심 및 상기 매장방문 의문 새로운 오렌지 주스가 나오나 ? 샘플링 아이템은 1 차 연상 선에서 제작하는 것이 가장 효과적이며 , 스포츠 의류에서 스포츠 음료처럼 2 차 연상이 필요한 경우 이번 경우처럼 오해의 소지가 상당히 큼
  • 20. 바디 페인팅 PR 촬영 10 월 8 일 현대백 목동점 10 월 12 일 롯데백 본점 현대백화점 목동점에서 진행한 바디 페인팅 PR 촬영은 성공적인 진행으로 평가됨 롯데백화점 본점에서 진행한 바디 페인팅 퍼포먼스의 경우 바디 페인팅 모델들이 3 시간 동안 특별한 시나리오가 없이 어색하게 서 있어서 아쉬움이 많았음 “ 시나리오 경영” 최근 크게 이슈가 되고 있는 다양한 시나리오를 개발하여 경영에 적용하는 사례는 마케팅 활동에서 가장 유용한 것으로 평가 되고 있으므로 위와 같은 상황에 대한 다양한 시나리오를 준비하는 것이 필요함 (CIA 에서는 테러 대비를 위해 할리우드 제작자들에게 다양한 시나리오를 자문 받고 있음 )
  • 21. 애드 스쿠터가 가진 한계 튜닝 임팩트 vs. 단순 광고보드 • 스쿠터라는 매개체가 트렌드 아이템으로 부상하고 있는 점을 이용한 점은 높은 평가 • 하지만 애드 스쿠터의 스쿠터 자체가 클래식한 느낌이 없어서 진부한 느낌을 주었음 • 광고이미지의 적용 또한 튜닝이 아닌 단순 광고보드를 연결해서 아주 식상한 느낌 • 이동수단을 이용한 광고의 경우 가장 중요한 점은 시각적인 임팩트와 접근성 • 국내의 밀집된 도로 사정상 접근성은 지하철을 제외한 모둔 이동수단이 높다고 평가됨 • 관건은 시각적인 임팩트인데 , 이런 부분이 이번 헤드의 애드 스쿠터에서는 부족했음 임팩트가 부족했던 부분과 함께 동선에 대한 사전 체크가 미흡했던 점이 상당히 아쉬웠으며 , 애드 스쿠터와 매장을 이어주는 브릿지 프로모션이 없었다는 점 때 문에 애드 스쿠터에 대한 노출 피드백을 받을 수가 없었던 점은 반드시 재고해 보아야 할 사항임
  • 22. 주목 사례 : 컨버스의 고고싱 • 컨버스는 새롭게 론칭하면서 컨버스카를 운영하면서 시각적 인 임팩트와 인터넷 상에서 회자되는 효과를 노림 • 그리고 첨단 트렌드 거리로 거듭나고 있는 홍대 거리에서 ‘고 고싱 컨버스 놀이터’라는 프로모션 거점 매장을 운영 컨버스가 운영한 컨버스카로 대형 컨버스화가 시각적인 임팩트를 주고 있으며 전국 대도시를 순회하면서 많은 이목을 집중시킴 “ 시각적 임팩트와 선택과 집중” 컨버스카와 고고싱 컨버스 놀이터라는 시각적인 임팩트를 확실하게 추구하였으며 , 홍대라는 트렌드 거리를 거점으로 활용해서 선택과 집중이라는 기본에 충실했음 홍대 거리의 고고싱 컨버스 놀이터와 다양한 프로모션 아이템들
  • 23. 컴패션 기부 캠페인 Give & Take? 비즈니스의 가장 기본인 주고받는 (Give & Take) 게임에서 컴패션과의 행사 진행은 기부 (Give) 만 있었고 , 받는 (Take) 것은 없었다고 보여짐 같은 컨패션과 캠페인을 진행한 기아 오피러스 가 기부한 만큼 받을 수 있었던 이유는 기부 금 액 이전에 처음으로 대대적인 기업 스폰서가 진 행된 점 , 그리고 당시 사회적인 이슈에 잘 편승 한 물타기와 신애라씨 남편 차인표를 적극 끌어 들인 결과로 보여짐 이처럼 기아와 먼저 진행한 경험이 있는 컴패션 입장에서 이후 진행된 헤드의 컨택은 자연스럽 게 기아와 비교가 되면서 기부한 만큼 받을 수 없는 상황이 발생함 첫번째가 아니면 아무도 기억해 주지 않는 현실에서 기부라는 좋은 취지의 마케팅 활동을 위해서 특별한 스폰서가 없었던 기관과 함께 진행했으면 더욱 큰 효과가 있었을 것으로 예상 First or Not
  • 24. 총평 : 굵은 드라이브의 부재 나난 일러스트 애드 스쿠터 음료 샘플링 엽서 제작 및 배포 바디 페인팅 “ 드라이브는 쇼 , 퍼트는 머니 !” 골프 플레이어 사이에서 회자되는 명언으로 드라이브라는 굵직한 쇼는 갤러리와 언론의 이목을 끌며 ( 미셸 위가 대표적인 선수 ) 정확한 퍼팅은 파를 줄여서 우승 상금을 쥐어 준다 ( 소렌스탐이 대표적인 선수 ) 는 의미로 헤드의 이번 캠페인의 경우 “드라이브”라는 굵직한 쇼가 없었던 점이 아쉬웠음 짧은 퍼팅과 같은 프로모션들이 너무나 많았으며 , 이목을 집중시킬 수 있는 굵은 드라이브가 부재했던 점이 큰 문제점이었다고 평가됨 컴패션 기부 ?
  • 26. 시험 구매 만족 및 확신 반복 구매 광 고 제 품 ( 품질 , 유통 , 가격 등 ) 구매 과정상에서의 광고와 제품과의 역할과 비중
  • 28. 매체 목표 매체 전략 • 경쟁사의 매체전략에 어떻게 대응할 것 인가 ? • 경쟁사와 동일한 미디어믹스를 활용할 것 인가 ? 다소 다른 미디어믹스를 구사할 것 인가 ? 경쟁사의 미디어믹스 패턴을 무시할 것 인가 ? • 우리 제품의 크리에이티브 전략을 어떻게 반영할 것 인가 ? • 어떤 미디어비클이 가장 적합한가 ? 제작물의 형태상 특징은 잘 반영되었는가 ? 어떤 시간대와 사이즈로 운영되어야 하는가 ? • 우리 제품의 1 차 ,2 차 소구대상은 누구인가 ? • 소구대상층의 제품 이용 패턴은 ? 제품 이용빈도는 ? 유통구조상 전략적인 강점은 ? • 도달률과 노출빈도 간의 적절한 균형점은 ? • 도달률과 평균 노출빈도의 적정 수준은 ? 효과적인 도달범위는 어느 정도로 할 것 인가 ? • 전국적 매체와 지역매체의 사용 비율은 ? • 전국과 지역매체의 비율을 어느 정도로 할 것 인가 ? 지역간의 비중은 어떻게 할 것 인가 ? 매체목표와 전략 수립을 위한 Check List
  • 29. • 지역간의 비중은 어떻게 할 것 인가 ? • 비중의 기준을 예산단위로 할 것 인가 ? GRPs 단위로 할 것 인가 ? 어느 지역에 어느 정도의 비중을 둘 것 인가 ? 시기별로 어느 정도의 비중을 둘 것 인가 ? • 커뮤니케이션 지표는 무엇 으로 할 것 인가 ? • 이용할 지표로 상기도 , 인지도 , 선호도 , 사용률 등 어느 것으로 할 것 인가 ? • 어떤 형태의 스케쥴 패턴 이 적합할 것 인가 ? • 집중형 , 파장형 , 지속형 등 가장 적합한 패턴은 ? 또는 혼합된 패턴이 적합하지는 않는가 ? • SP 부문을 지원해야 할 것 이 있는가 ? • 예산은 어떻게 분배되어야 하는가 ? 미디어믹스는 어떻게 할 것 인가 ? • 매체에 대한 테스트가 필요한가 ? • 어떤 매체와 시장을 대상으로 할 것 인가 ? 그 결과는 어떻게 해석되어야 할 것 인가 ? • 광고와 매체목표를 달성 하기 위해 예산은 충분 한가 ? • 부문별 우선순위를 정해야 하지는 않는가 ? 어느 부문의 목표달성이 필수적인가 ? 추가예산의 필요성이 있는가 ? 매체 목표 매체 전략 매체목표와 전략 수립을 위한 Check List
  • 30. 1) 예산 규모 2) 크리에이티브 전략 3) Product 특성 4) Brand 특성 5) 과거 매체활용 방법 6) 경쟁사 매체 활용 방 법 7) 경쟁사 광고비 지출 사항 8) 목표 소구대상 9) 경쟁상황과 점유율 제약 변수 1) 필요 도달범위 수준 2) 필요 평균 노출빈도 수준 3) 비용 대비 효과 수준 4) 비용 대비 효율성 수준 매체목표 변수 매체목표와 전략 수립시 고려해야 할 사항
  • 31. 1) 전략 개념 2) 요구 도달범위 수준 3) 요구 노출빈도 수준 4) 가중 할당 ( 지역별 시장 , 인구통계적 집단 , 사용률 , 계절성 ,GRPs 관련 ) 5) 스케쥴 길이와 패턴 6) 매체단가 할인 7) 요구되는 집행 스케쥴 형태 ( 집중형 , 파장형 , 지속형 등 ) 8) 매체와 시장에 대한 예산 배분 9) 운행예정인 제작물의 갯수 10) 사용될 미디어비클의 갯수 11) 진출할 세분시장의 규모와 갯수 매체전략 변수 1) CM 사이즈와 길이 2) 방송광고 유형 3) 매체 가용성 4) 미디어비클 질적 수준 기타 변수 매체목표와 전략 수립시 고려해야 할 사항
  • 32. Roll-out 패턴 / 주요 세분시장 참여 패턴 / 전국시장 대상 동시 참여 패턴 신제품 도입 방법 상표 전환 유도 / 현재 고객대상 사용률 확대 새로운 시장으로의 진출 시장 점유율 확대 방법 새로운 크리에이티브 전략 / 새로운 Timing 전략 Positioning 변화에 따른 새 크리에이티브 전략 상표 이미지에서 요구되는 변화 새로운 크리에이티브 전략 / 새로운 Timing 전략 이익 증대 추구 / 손실 감소 유도 / 제품 생산 라인 상의 문제점 발생 광고예산 축소 CI 에서의 변화 매체전략 수립시 영향을 주는 주요 마케팅 변수
  • 33. SP 와 광고와의 관계 변화 / 새로운 SP 전략 필요SP 전략 변화 동일한 매체 또는 여러 매체를 이용한 각기 다른 세분시장에서의 예산 수준별 테스트 테스트 마케팅 상황 Product Life Cycle 상에서의 특정 제품과 제품군 의 위치 변화 PLC 상의 변화 경쟁사의 마케팅 전략 대응 새로운 시장으로의 진출 / 신제품 런칭 / 커뮤니케이션 상의 변화 시도 광고예산 확대 매체전략 수립시 영향을 주는 주요 마케팅 변수
  • 34. 경쟁사의 전략과 혁신적으로 달라야 한다 • 광고메시지가 소비자들에게 Something meaningful 을 제공해야 • 전형적인 매체전략보다 투입된 매체비용 이상의 효과를 기대할 수 있어야 전략의 창의력은 매체예산을 늘린다고 해서 기대할 수는 없다 • 정상 수준 이상의 비용이 소모되는 창의적인 전략 경우 압도적인 결과를 기대할 수 없다면 가치가 없다 가능한 한 정량적인 근거에 의해 매체선택과 활용이 이뤄져야 한 다 • 매체에 많은 비용을 지불해야 하는 광고주 입장에서 특정 비클을 사용해야 되는 근거를 마땅히 자료를 근거로 설명해야 되나 수리적 근거자료가 없을 때는 정성적인 판단기준을 바탕으로 제시할 수 있어야 창의적인 매체전략을 수립하기 위한 주요 지침
  • 35. 평범하기 보다는 극적 (dramatic) 이어야 한다 • 경쟁사의 광고보다 전략적으로 제품의 Benefit 을 확실히 보장할 수 있는 혁신적인 드라마를 연출할 수 있어야 제품이 지닌 문제점 해결에 도움이 될 수 있어야 한다 • 창의적인 매체기획이란 단지 경쟁사의 전략과 다르다는 데 그치지 않고 마케팅 상황에 적합한 것 이어야 창의적인 매체전략을 수립하기 위한 주요 지침
  • 36. 예산한도에 맞추어 마케팅 목표를 하향 조정하는 것도 검토 가능하다 매체목표의 우선순위를 나열한 후 가장 중요한 것부터 예산이 허용 하는 범위에서 차례로 충족시켜 나간다 이용 매체의 광고요금 할인을 유도한다 Flighting Schedule 방법을 택해서 적은 예산으로도 광고를 상당 기간 유지할 수도 있다 예산이 충분히 확보되기 전까지 광고를 유보 시키는 방법도 있다 제한적인 예산 하에서의 전략 수립 가이드라인
  • 37. • 매체용어로 마케팅 목표를 재기술 하였는가 ? • 신제품에 대한 매체기획시 런칭광고와 유지광고의 기간을 구분하였는가 ? • 도달범위 , 빈도 , 스케쥴의 형태 , 계절적 요인 등은 고려되었는가 ? • 매체전략과 크리에이티브전략의 관계는 파악되었는가 ? - 매체기획 과정에서 고려되어야 할 카피요인은 ? ( 음향 , 소리 , 색도 등 ) - 카피의 전달력은 충분한가 ? - 스토리 전개가 감성적인가 , 이성적 소구방식인가 ? - 스토리 내용이 복잡한가 , 스토리 전달을 위해서 어느 정도의 시간이나 지면이 필요한가 ? 메시지의 길이는 적절한가 ? • 머천다이징과 SP 전략 , 매체전략의 관계를 기술하였는가 ? • 소비자 프로파일은 정리되었는가 ? - 제품 카테고리와 상표 소비자의 프로파일은 어떠한가 ? • 상표의 주소구대상에 대한 프로파일은 어떠한가 ? • 시장상황 , 시기 , 매체상황의 변화 등에 매체전략이 신축적으로 대응할 수 있는가 ? Marketing Objectives 매체전략 수립시 주제별 Check List
  • 38. • 제품별 , 판매 지역별로 제안된 예산을 요약하였는가 ? • 전년과 대비한 지역별 시장상황의 변동에 따른 요인은 고려되었는가 ? • 판매목표는 재기술 되었는가 ? • 매출 단위 당 매체비용은 산출되었는가 ? • 주요 매체 제안사항에 대한 근거는 확실한가 ? 또 매체기획안의 각 주요 부문은 구체적인 매체목표를 충족시켜 줄 수 있는가 ? • 매체와 관련된 머천다이징 지원은 무엇인가 ? Media Summary 매체전략 수립시 주제별 Check List
  • 39. • 판매가 기대에 못미칠 경우 예산의 수정이나 삭감계획은 마련되어 있는가 ? • 판매가 예상보다 초과하는 경우 그 대비책은 마련되어 있는가 ? • 경쟁사의 신제품이나 개선된 제품을 출시했을 경우 대책은 마련되어 있는가 ? Stand-by Plan • 최근 5 년간 활용매체의 변동에 따른 매출액 변화가 제품별 또는 경쟁사별로 분석되었는가 ? • 매체조사에 대한 정보는 사전에 검토되었는가 ? Media History 매체전략 수립시 주제별 Check List
  • 40. • 특정제품에 대한 광고를 위해 후보로 선정된 매체의 선택근거를 장 , 단점 적인 측면에서 논리적으로 검토하였는가 ? • 선택된 매체가 광고목표의 달성에 어떻게 기여하는가를 검토하였는가 ? • 미디어믹스는 제품의 마케팅 목표 달성에 적합한가 ? • 전파매체 경우 - Coverage, 소구대상층의 특성 , 프로그램 특성과 시청률 , 시급과 시간대 , 광고주의 매체에 대한 태도 , 광고참여 형태 , 점유율 , 최근 6 개월간 시청률 , 도달범위와 빈도 , 가격효율성 • 인쇄매체 경우 - 발행부수 , 독자의 인구통계적 특성 , 편집방향 , 광고주 태도 , 대 광고주 서비스 정도 , 가격효율성 , 도달범위와 빈도 , 면별 주목도 ,( 소구대상의 구매 잠재력 , 지면 단가 , 기사 내용 , 계절적 요인에 따른 구독률 변화 등 ) 제품과 매체와의 관계 매체유형별 검토사항 매체전략 수립시 주제별 Check List
  • 41. • 옥외매체 경우 - 가독성 (Visibility of viewing), 교통인구와 잠재 소구 대상 , 광고단가 , 제작물 형태와 특성 • DM 매체 경우 – 명단의 출처 , 명단의 정확성 , 명단의 인구통계적 특성 , 명단 과 목표 소구 대상과의 일치여부 ,CPR(Cost per Response) 매체유형별 검토사항 매체전략 수립시 주제별 Check List
  • 42. • 광고주의 최고 의사결정권자가 매체 기획 안을 신속하고 정확하게 이해할 수 있도록 간결하게 작성되야 한다 흔히 이 부분에서 너무 장황하게 서술되어 오히려 역효과를 낳는 경우도 있음 을 주의해야 한다 전반적인 기획 요약 • 목표는 간결하고 계수적으로 정확하게 서술되야 한다 • 매체목표가 마케팅목표와 전략 달성과 실행에 얼마나 정확하게 연관되어 있는가를 서술해야 한다 • 인구통계적 변수 또는 심리묘사적 변수에 기초한 소구대상층 정의 , 필요 도달범위와 빈도 수준 , 필요한 효과적 도달범위와 빈도 수준 등이 명시되야 한다 매체 목표 매체전략 수립시 단계별 Check List
  • 43. • 매체전략은 매체목표와 연관되서 명확하게 서술되야 한다 • 선정 매체유형 , 지역별 예산배분 전략 , 매체유형별 예산할당 비율 , 월별 예산 할당 비율과 광고캠페인 성격별 예산할당 비율 , 월별 도달범위와 빈도 , 월별 효과적 도달범위와 빈도 , 주요 시장과 기타 시장의 규모 , 광고 노출량의 각 소구대상별 가중치 , 목표 가격효율성 수준 , 전년대비 전략의 변화 이유 , 매체 선정 기준 , 스케쥴 패턴 결정요인 , 경쟁사 전략대비 차이점 , 선정 전략 근거 등이 포함되야 한다 매체 전략 • 매체전략을 구체적으로 근거를 제시하여 서술해야 한다 • 매체가치 결정 기준 , 비클 선택 근거 , 매체통합적 도달범위와 빈도 ,GRPs 수준 , 매체 통합적인 가격효율성 수준 , 전체 매체에 대한 월별 게재횟수와 예산규모 세부 매체 전략 매체전략 수립시 단계별 Check List
  • 44. • 기획 안의 구성에는 무리가 없는가 ? 필요한 정보를 쉽게 찾아 볼 수 있는가 ? • 분야별로 서술한 제목은 눈에 잘 띄고 잘 이해할 수 있는가 ? • 모든 도표는 간결하면서도 그 내용과 잘 어울려 이해하기 용이한가 ? • 주어진 시간에 충분히 발표할 수 있도록 내용면에서 잘 정리되어 있는가 ? • 프리젠테이션 자료와 기획서용 자료를 별도로 준비해야 할 것 인가 ? • 기획 안에서 논리전개 부문에서 취약한 부분은 없는가 ? 기타 검토 사항 매체전략 수립시 단계별 Check List
  • 45. Thank You! +readers’ concern seoul media group magazine
  • 46. 누구나 재능인이 될 수 있습니다 http://kmong.com Copyright 2014 KMONG Co., Ltd. All rights reservedⓒ