Ciak si viaggia: quando un film fa turismo. Andrea Rocco: esperto di marketing territoriale "Da location a destination i casi di successo" - La Rivista del turismo - 1/2006

1. 14 la RIVISTA del TURISMO 1/2006
turismi e tendenze
Ciak si viaggia:
quando un film
fa turismo
La Firenze romantica
di Camera con vista, i tetri
vicoli londinesi di Jack lo
Squartatore o le più sofisticate
atmosfere di Notting Hill
sono solo i principali esempi
di come alcune location siano
state rese ancora più famose
grazie al successo di pubblico
di un film. Il cinema, dunque,
per la spettacolarità
delle immagini è uno strumento
efficace per far conoscere
nuove destinazioni. Per capire
cos’è il cineturismo
proponiamo alcuni interessanti
interventi tratti dalla prima
Borsa internazionale svoltasi
a IschiaFernandel in Don Camillo, a.a., 1954,Archivio Tci

2. D
elle migliaia di location uti-
lizzate da film e programmi
televisivi ogni anno nel
mondo solo poche decine
entrano a buon diritto a far parte di quel
fenomeno che chiamiamo cineturismo.
È un destino “naturale”? Ovvero: esiste
un limite fisico per il mercato cineturistico,
un numero massimo di destinazioni turi-
stiche che possono venire create ogni an-
no dal mondo della produzione e della
fruizione di audiovisivi? Oppure, al di là
dei fenomeni spontanei,molto del desti-
no di successo o di insuccesso di una lo-
cation dipende dagli sforzi di chi quella
location gestisce ed è in grado di pro-
porla come destinazione turistica appe-
tibile? Sono domande alle quali non è fa-
cile rispondere.Chi studia il cineturismo,
o movie-inducted tourism sa che gli stru-
menti “scientifici” per realizzare questo
processo sono pochi, ancor meno quelli
che si possono utilizzare per predire con
un certo margine di accuratezza quali sa-
ranno le location di successo.Meglio affi-
darsi allora a una ricca aneddotica e a
una serie di success stories, la cui analisi
può fornire utili spunti di riflessione e in-
dicazioni operative.
Lord of the rings
Il successo internazionale della trilogia de
Il Signore degli Anelli è stata una benedi-
zione per la Nuova Zelanda, dove i film
sono stati girati (dal neozelandese Peter
Jackson). I risultati in termini cineturistici
non sono mancati,anche se è presto per
capirne il peso complessivo:l’effetto turi-
stico dimostrato da studi statunitensi si
prolunga oltre l’uscita del film e viene rin-
novato dalla vendita di dvd e dai passaggi
televisivi.SecondoTourism New Zealand,
l’1% dei visitatori della Nuova Zelanda
nel 2003 si era recato nel Paese esclusi-
vamente grazie al film (ovviamente mag-
giore il numero di visitatori per i quali il
film ha funzionato da motivazione con-
corrente con altre).Quell’1% ha comun-
que generato un fatturato turistico di 24
milioni di dollari neozelandesi.Come si è
arrivati a questo? Ovviamente la forza del
film,un kolossal di dimensioni globali so-
stenuto dalla distribuzione hollywoodiana,
ha giocato un gran peso, ma non vanno
sottovalutate le azioni intraprese dai neo-
zelandesi,sia dalle istituzioni pubbliche sia
dagli operatori privati. Le prime hanno
agito principalmente attraverso l’ente tu-
ristico nazionale Tourism New Zealand
che ha lavorato in primo luogo sulla co-
municazione legata agli Oscar e diretta
al target più sensibile al cinema,la popo-
lazione di Los Angeles,con annunci a pie-
na pagina sul quotidiano Los Angeles Ti-
mes in occasione della cerimonia degli
Oscar e tematizzati sull’evento. Ma il la-
voro di collegamento tra la produzione
(New Line Cinema) e le autorità turisti-
che locali è andato avanti per oltre tre
anni e ha prodotto campagne di affissione
stradale a NewYork, Los Angeles e San
Francisco. L’operazione di marketing è
riuscita a coinvolgere il seguitissimo (so-
prattutto da quel pubblico a reddito alto
e con forte propensione al viaggio) Di-
scovery Channel che ha designato il gior-
no della consegna dell’Oscar come“Gior-
nata della Nuova Zelanda”, con la
trasmissione di tre ore consecutive di
programmi dedicati specificamente al Pae-
se del sud Pacifico.Ma la loro parte l’han-
no fatta anche i privati. Circa 50 società
neozelandesi del settore turistico hanno
proposto servizi e pacchetti legati al film.
Si va da Red Carpets Tours che propo-
ne pacchetti di viaggi verso “La Terra di
Mezzo”a Rings ScenicTours Ltd.che offre,
tra gli altri, viaggi sul set della città degli
Hobbit (Hobbiton).Ma il settore pubbli-
co ha mantenuto una funzione di regia
(intelligente) dell’operazione creando un
sito web di ottimo livello in cui tutte que-
ste offerte sono integrate e inserite, af-
fiancate da splendide presentazioni del
film e delle location,cui hanno prestato la
loro testimonianza Elijah Wood e Ian
MacKellen (Frodo e Gandalf), il regista
Jackson e il produttore Barry Osbourne.
Field of dreams
Da un intero Paese a un campo di gran-
turco. Ma il campo dello Iowa, vicino alla
cittadina di Dyersville,attrae tuttora circa
65.000 visitatori all’anno e ne ha totaliz-
zati poco meno di un milione dall’uscita
del film con Kevin Costner,Burt Lancaster
e James Earl Jones.Un milione di visitatori
per un campo di baseball circondato da
campi di granturco… A dimostrazione
che possono diventare destinazioni cine-
turistiche non solo città storiche o aree di
strepitosa bellezza naturale,ma che l’ele-
mento vincente è spesso più “opaco” e
difficile da scoprire e da utilizzare.A Field of
Dreams,un campo privato gestito da due
famiglie, tra l’altro in concorrenza tra lo-
ro (si vedano i siti www.leftandcen-
terfod.com e www.fodmoviesite.com), i
turisti arrivano,entrano gratis (caso raris-
simo in Usa), possono comprare souve-
nir,pop-corn,mangiare e,soprattutto,gio-
care a baseball. L’apparente naiveté della
situazione rurale nasconde in realtà alcune
raffinate,anche se forse non del tutto pia-
nificate, scelte di marketing. Quello che
vendono Dyersville, che cita Field of
Dreams come la principale attrazione cit-
tadina, e i gestori del campo è un’espe-
rienza. È, in buona sostanza, l’esperienza
della cultura popolare americana al suo
stadio primigenio. È essere protagonisti
per poche ore di una situazione di nostal-
gia per l’innocenza perduta. E in questo
giocano la natura (i campi di granturco) la
cultura popolare (il baseball) e la cultura
della celebrità (il film e le sue star).L’ope-
la RIVISTA del TURISMO 1/2006 15
turismi e tendenze
Da location
a destination,ecco
i casi di successo
di ANDREA ROCCO
Esperto di marketing territoriale

3. razione vincente è, per una volta, quella
della non-commercializzazione:l’ingresso è
gratuito,non ci sono motel,né eventi com-
merciali,sono assenti gli sponsor,anche se
tra le due gestioni del campo si notano
accenti differenziati.Il tocco magico è co-
stituito da una squadra di “giocatori fan-
tasma” (ghost players) che appaiono sul
campo di baseball una volta alla settimana,
attraversando le piante di granturco e che
giocano partite di pura esibizione vestiti
con divise da proto-baseball.
Sideways
Il film di Alexander Payne Sideways, cin-
que candidature e un premio Oscar (per
la miglior sceneggiatura non originale),
non solo è un film di inaspettato e gran-
dissimo successo,ma sta diventando uno
dei più interessanti casi di successo cine-
turistico.Il film ha caratteristiche perfette
per incrementare i flussi turistici verso la
regione in cui è stato girato,la SantaYnez
Valley, area vinicola a nord-est di Santa
Barbara, nella California meridionale. La
struttura narrativa segue un viaggio dei
due protagonisti e favorisce, quindi, un
meccanismo di identificazione protago-
nista-spettatore in una situazione di visita
e di scoperta di luoghi che non è comune
a molti film.
Ma la trasformazione di un film di suc-
cesso in un veicolo di promozione turi-
stica non è un fenomeno naturale e spon-
taneo.A capire fin dall’inizio le potenzialità
di Sideways e delle sue location come
strumento di attrazione turistica sono
stati la Film Commission e il Conference
and Visitors Bureau di Santa Barbara. In
pratica,l’agenzia che si occupa di attrarre
le produzioni cinematografiche e televisive
sul territorio e quella che si occupa di tu-
rismo e di congressi, che sono parte di
un unico organismo di promozione turi-
stico-territoriale,hanno organizzato una
serie di incontri con le Camere di Com-
mercio della SantaYnezValley e di Lom-
poc (un altro centro della zona) a cui han-
no partecipato sia il regista Alexander
Payne sia il produttore George Parra,ac-
compagnati dalla scenografa JaneAlexan-
der e dalla direttrice di produzione Ginger
Sledge.In quella fase si dovevano sceglie-
re le location,ma si è anche iniziato a co-
struire un rapporto di partnership che
sarebbe servito molto in seguito. A no-
vembre la Film Commissioner Martine
White porta sul set le autorità locali,una
mossa per coinvolgere i decisori a livello
politico dell’operazione e per sensibiliz-
zare l’intera comunità. Otto mesi dopo
(inizio estate 2004) il film esce e dai primi
segnali del box office si intuisce che può
essere un grande successo.Con un bud-
get ridotto all’osso, ma con molte idee,
MartineWhite e i suoi colleghi iniziano a
pianificare una campagna di marketing
che dovrà svilupparsi per tutto il resto
del 2004 e per il primo semestre del
2005.Si definiscono gli obiettivi,i target e
i passi operativi.Si iniziano a costruire al-
leanze con l’idea di amplificare l’attenzio-
ne che il film stava ottenendo sia a livello
di critica sia di pubblico e tradurla in stru-
mento di animazione di tutta la promo-
zione turistica. Lo strumento, semplice
ma decisivo, è stato quello di produrre
una carta geografica con tutte le location.
È una carta divertente e accattivante che
è stata stampata, ma anche messa a di-
sposizione per essere scaricata dal sito
www.santabarbaraCA.com e da quello
della società di produzione, la Fox Sear-
chlight.Più di 40.000 persone hanno sca-
ricato la mappa e altrettante l’hanno avuta
in versione stampata. Contemporanea-
mente sono stati mobilitati operatori pri-
vati,agenzie di viaggio,alberghi e ristoran-
ti, perché si attivassero per proporre
pacchetti di viaggio a tema Sideways. A
questi pacchetti è stata data visibilità e
forza unificante sul sito pubblico e attra-
verso altre azioni di marketing: azioni
stampa,ma anche marketing con catene
di negozi di vino in Gran Bretagna,radio in
Belgio,riviste e siti internet in Germania.
Uno degli eventi di maggiore visibilità e
successo è stata l’anteprima organizzata in
collaborazione con produttori e regista
in occasione della fiera per operatori tu-
ristici World Travel Market. Film Com-
mission e Ufficio turistico hanno investito
in queste attività poco più di 23.000 dol-
lari (meno di 18.000 euro), ma grazie al
traino del film i risultati, assolutamente
non definitivi,sono stati eccezionali:crea-
zione di 50 pacchetti turistici; aumento
del traffico sui siti web del 30%; uscita di
94 articoli sulla stampa nazionale e inter-
nazionale con un audience stimata intor-
no ai 25 milioni di persone;otto viaggi di
gruppi di giornalisti ospitati in loco; oltre
all’investimento diretto e indiretto gene-
rato dalla produzione del film e stimato in
circa 4 milioni di dollari,l’effetto turistico
di Sideways per i 12-18 mesi successivi al-
l’uscita del film è calcolato prudenzial-
mente in un aumento del 15% del totale
delle entrate turistiche della Contea di
Santa Barbara, ovvero circa 202 milioni
di dollari annui.Quali lezioni trarre da tut-
to questo? Almeno un paio. Che per es-
sere vincenti nel“gioco”del cineturismo
bisogna essere flessibili, rapidi e creativi
e in grado di mettere in campo tutte le ri-
sorse del territorio (politiche,ambienta-
li e imprenditoriali).E che il rapporto con
la produzione deve essere, se possibile,
strettissimo.Naturalmente aiuta,ma non
è cosa di tutti i giorni,che il film faccia del
territorio un vero protagonista (e che
magari vinca anche un Oscar).
Filadelfia
Molte città e regioni hanno utilizzato co-
me strumento di marketing territoriale e
di attrazione turistica non un particolare
film, ma l’intero corpus di film girati su
quel territorio in un arco di tempo anche
molto lungo.Si tratta solitamente di ope-
razioni abbastanza inefficaci dal punto di
vista del marketing turistico e spesso
molto autoreferenziali.L’effetto raggiun-
to è più quello, peraltro pienamente le-
gittimo,della conferma identitaria per gli
abitanti che di attrazione di nuovi flussi
turistici. Esempi di questo genere ab-
bondano anche in Italia,specie in regioni
di più antica tradizione turistica. La loro
debolezza sta principalmente nella on-
deggiante identificazione di obiettivi e in-
terlocutori:attirare i produttori di cinema
e tv o far venire turisti cinefili? Più effica-
ce sembra la strada scelta da Filadelfia,
che direttamente attraverso la sua Film
Commission (Greater Philadelphia Film
Office) ha organizzato un itinerario spe-
ciale e onnicomprensivo per turisti che
vogliono visitare le location di film e pro-
grammi tv girati in città.A questa iniziati-
va se ne è affiancata una più specifica,an-
che se con formato simile, legata al film
16 la RIVISTA del TURISMO 1/2006
turismi e tendenze

4. National Treasure, con protagonista Ni-
cholas Cage. Organizzato questa volta
dall’ente di promozione turistica,il Grea-
ter PhiladelphiaTourism Marketing Cor-
poration, il tour (che si estende anche
alle location del film utilizzate a Wa-
shington) presenta numerose location
del film, organizzate un po’ come una
caccia al tesoro. L’obiettivo di marketing
turistico dichiarato è quello di allungare la
permanenza dei visitatori a Filadelfia,
città/destinazione soprattutto giornalie-
ra per visitatori provenienti daWashing-
ton e da NewYork.
Da questo breve viaggio tra gli interven-
ti cineturistici sembra confermarsi il dato
della necessità di progettare e pianificare
le azioni di marketing cineturistico in coe-
renza con gli obiettivi generali del terri-
torio e cogliendo dello strumento-film
quelle caratteristiche che lo possono ren-
dere motore per la creazione di nuovi
flussi turistici.Lavoro delicato e niente af-
fatto scontato.a
I
l nostro amato Paese, famoso nel
mondo per la bellezza dei suoi pae-
saggi e lo storico fascino della sua
cinematografia,non poteva manca-
re all’appuntamento del cineturismo.
Qualcuno potrà forse pensare che in ta-
le prestigioso connubio vi siano solo mire
commerciali,invero l’abbinare il bello con
il bello è tradizione antica per noi italiani
ed europei.Si pensi alle varie forme d’ar-
te presenti nelle chiese rinascimentali,
quali pittura,scultura,gioielleria,architet-
tura,e di come esse siano tra loro dosate
al fine di rendere l’idea dell’unico e di co-
me tale unico si sposi con il territorio cir-
costante. Anche nella costruzione delle
chiese che,ancora a distanza di secoli,ab-
belliscono le nostre città,sono servite in-
dustria,organizzazione del lavoro,ammi-
nistrazione e gestione delle risorse.
Questo non esclude che il bello si rap-
presenti e prenda forma per mezzo della
creazione intellettuale e della libera
espressione artistica.Per dirla in stile hol-
lywoodiano“no show without business”
ma anche “no business without show”
perché non è immaginabile un mondo
privo di creatività.
Il territorio è quindi da considerarsi nella
duplice veste di patrimonio dell’umanità e
di prodotto culturale. Guardare al terri-
torio,alle sue bellezze,ai suoi prodotti e ai
suoi servizi,significa tutela ma anche pro-
mozione.
Territorio e cinema
La recente normazione sul cinema, seb-
bene a mio avviso incompleta, ha pro-
dotto disagi evidenti a un’industria cine-
matografica italiana ancora in fieri, ma, al
contempo, ha stimolato la naturale rea-
zione del mercato, di cui la legalizzazio-
ne del product placement cinematografico
è solo l’aspetto più evidente e maggior-
mente pubblicizzato.
Territorio e cinema hanno quindi una
concreta possibilità di trovare nel marke-
ting un comune denominatore che possa
fare da volàno per ambedue. Senza sco-
modare facili esempi di tale combinazio-
ne, quali i recenti Sideways e Mondovino,
ovvero i più nostrani Il Postino,Il Miracolo
o Io Ballo da Sola, è facile comprendere
quali possibilità di comunicazione offra
un buon film e quanto la promozione del
territorio, considerato nel suo insieme,
possa agevolmente avvenire.Vedendo Il
Miracolo diWinspeare ho riscopertoTa-
ranto, una città della mia regione triste-
mente famosa per i massicci piani di in-
dustrializzazione del Mezzogiorno, che
invece è bella e a tratti poetica. Un mio
viaggio ha confermato tali sensazioni di-
mostrandomi che non era solo un effetto
della macchina dei sogni,anche se un cer-
to modo di girare aiuta alla migliore com-
prensione dei luoghi.Ma quali aspetti legali
sono da considerare in caso di placement
territoriale?
Marchi, consorzi e associazioni
Promuovere il territorio, significa innan-
zitutto creare le condizioni di riconosci-
bilità dell’identità culturale,paesaggistica e
produttiva dell’area geografica, che altri-
menti risulterebbero slegate e non coor-
dinate. Per un ente locale la strada per-
corribile è quella della ideazione, tutela
e promozione di un marchio territoria-
le, sia esso individuale sia collettivo, che
possa essere speso sul mercato locale e
internazionale. Il marchio “Terre di Sie-
na”della Provincia di Siena è un esempio
di marchio territoriale.
Un’ulteriore possibilità deriva dall’istitu-
zione dei cosiddetti De.CO ovvero le
Denominazioni Comunali di Origine,tan-
to care allo scomparso LuigiVeronelli,che
richiamandosi alla radice storica comu-
nale italiana,vorrebbero certificare quel-
le realtà produttive e manifatturiere anche
più piccole ed esclusive di cui l’Italia è ric-
ca. Una tale certificazione trova, tuttavia,
serio ostacolo nella regolamentazione
comunitaria sulla protezione delle deno-
minazioni e indicazioni di origine che, al
momento, esclude ogni possibilità di ri-
conoscimento.Ciononostante,le De.CO
possono essere considerate valide atte-
stazioni comunali di origine dei prodotti,
la RIVISTA del TURISMO 1/2006 17
turismi e tendenze
Territorio,
marketing e cinema:
aspetti legali
di LEONARDO PAULILLO
Avvocato esperto in diritti d’autore e proprietà intellettuale

5. ottimo vettore per la promozione.
Per i privati che operano sul territorio le
forme consorziali e associative tra piccole
e medie realtà sono consigliabili per dare
maggiore incisività al placement, tuttavia
non si esclude la capacità di investimento
che derivi anche da scelte individuali di
comunicazione.Di fondamentale impor-
tanza è creare i presupposti di tutela dei
marchi aziendali dei beni e servizi offerti,
nonché delle denominazioni e indicazioni
di origine dei prodotti tipici,per evitare di
trovarsi impreparati innanzi alle legittime
richieste di garanzia che il vettore del pla-
cement potrebbe richiedere ed evitare
spiacevoli controversie con terzi.
Tutti i citati segni distintivi vengono usati
sia nella pubblicità tradizionale sia nel pla-
cement cinematografico e,quindi,per es-
sere legittimamente usati e divenire og-
getto di accordi, devono essere leciti,
distintivi e principalmente nuovi.
Il contratto di placement
Com’è noto il product placement deve
avvenire integrando marchi o prodotti
nello sviluppo dell’azione senza inter-
rompere il contesto narrativo del film.
Quindi nella legge italiana si parla di solo
cinema e di sola integrazione di marchi
e prodotti. Sembrerebbe, quindi, contra
legem concludere un contratto di place-
ment a titolo oneroso con un Comune
(ad esempio la bellissima Ischia) che pre-
veda un certo numero di inquadrature
dell’Isola e delle sue maggiori attrazioni
turistiche,in quanto il paesaggio non può
essere considerato né un marchio né un
prodotto ai fini della legge. Nulla oste-
rebbe, invece, il placement a titolo one-
roso dei segni distintivi legati al territo-
rio di cui abbiamo appena detto.Voglio
precisare che tra le varie forme di collo-
camento previste dalla pratica è altret-
tanto efficace il placement a titolo non
oneroso,ovvero l’integrazione nell’opera
cinematografica in cambio di vantaggi e
ospitalità. Quanti di noi conoscevano la
SantaYnezValley (Santa Barbara), i suoi
paesaggi terrazzati e assolati, e anche la
grande ospitalità delle strutture ricettive
prima dell’uscita di Sideways? Gli alberga-
tori non dovrebbero trovare, quindi, dif-
ficoltà a investire in tal senso,con ospita-
lità e ricezione,laddove il territorio in cui
si è ubicati o addirittura la stessa struttu-
ra alberghiera è oggetto di placement,
perché è dimostrata l’efficacia di tale stru-
mento di promozione,le sue ricadute sul
turismo e sulla qualità delle nuove pre-
senze stagionali.I tour cinematografici so-
no in piena ascesa in tutto il mondo,dor-
mire nello stesso albergo del film o cenare
nello stesso ristorante dove si svolge la
scena principale viene considerato un
plus rispetto a qualunque altra possibile
comunicazione.
La promozione,comunque,non si ferma
alla sola presenza del placement nel lun-
gometraggio ma può e dovrebbe andare
oltre.Quello che più in particolare il ter-
ritorio cerca da una tale forma di comu-
nicazione è certamente la riconoscibilità
ma,soprattutto,la comunicazione di uno
stile di vita che possa attrarre turismo
qualificato.Quale migliore occasione per
coinvolgere gli stessi interpreti principali
del film utilizzando la loro immagine nel-
la promozione? Prevedere una tale par-
tecipazione alla promozione significa ri-
vedere i contratti,negoziare con gli agenti
e con la produzione in una fase di svilup-
po del film più che nelle fasi terminali.
Non farlo, ovvero sfruttare anche pochi
fotogrammi a livello locale, rischia di di-
venire fonte di controversie legale in as-
senza di espressa autorizzazione.
Alcune operazioni di placement consen-
tono anche di andare oltre. La promo-
zione del film e la partecipazione ai festi-
val è un’ottima chance per esportare il
territorio fuori dal territorio stesso inse-
rendo i propri marchi, prodotti e imma-
gine nel contesto di cene, presentazioni,
feste, serate di gala con benefici evidenti
sia per la produzione/distribuzione sia per
chi cerca un modo di comunicare in sin-
tonia con il placement tradizionale.
Portare i propri marchi all’estero significa
anche proteggerli avendo la certezza che
terzi non possano rivendicare diritti an-
teriori sul quel determinato nome o di-
segno. Il rischio d’immagine è alto se si
pensa che sono previste in molti Paesi
azioni cautelari immediate in caso di con-
traffazione, quali anche il sequestro. Se
per il placement del film il rischio esiste
ma è debole,vista la natura di opera com-
plessa, per tutte le attività promozionali
slegate dall’opera filmica in sé considera-
ta, la possibilità che un’azione cautelare
possa essere ottenuta è più che concreta.
Promozione e merchandising
Collegata a tali forme di promozione
sono il merchandising o la licenza all’uso
del titolo ovvero di altri elementi del
film a terzi.Tali ulteriori sfruttamenti de-
18 la RIVISTA del TURISMO 1/2006
turismi e tendenze

6. vono essere previsti dalla produzione e
sottoposti a tutela, al fine di prevenire
abusi di terzi. Ad esempio, un film og-
getto di placement, laddove abbia suc-
cesso commerciale,ha tutte le possibilità
di continuare lo sfruttamento collegan-
do nella commercializzazione film e pro-
dotto. Questo può accadere con una
catena alberghiera, un’associazione di
ristoratori o con associazioni di botte-
ghe artigiane e produttori di vino.Tale
attività dovrà essere regolamentata e
negoziata tra le parti prima dell’uscita
del film. Questo presuppone che chi
vuole fare placement abbia anche fiuto
nella scelta del giusto lungometraggio
ovvero che si affidi a chi questa compe-
tenza già la possiede.
Il film,contrariamente a quanto si pensi,ha
una vita lunga,che non si esaurisce certo
nelle sale, ma che oramai comincia con
l’homevideo, la vendita del dvd, la pro-
grammazione nelle pay tv,in internet,per
mezzo della telefonia di ultima genera-
zione, gli abbinamenti editoriali, sino alla
trasmissione in chiaro, senza contare la
longevità dei film di successo che va ben
oltre quanto descritto.Tutte queste fasi
sono un veicolo che, muovendosi nello
spazio-tempo,riesce a penetrare più vol-
la RIVISTA del TURISMO 1/2006 19
turismi e tendenze
Tina Pica ed Eduardo De Filippo in una scena dell’Oro di Napoli, a.a., 1955, archivio Tci

7. te il mercato con un solo placement ma
che,allo stesso tempo,offrono un motivo
di co-promozione o co-branding.A tito-
lo esemplificativo cito la possibilità dei
dvd di ospitare tra gli extra uno speciale in
chiave turistica dedicato alle location do-
ve il film è girato, semmai firmato dallo
stesso regista.
Avendo quindi provato che il“matrimo-
nio s’ha da fare”, vi è da organizzare e
strutturare le celebrazione dello stesso e
preparare la lista dei fortunati invitati che
parteciperanno al convivio. Si richiede
strategia e revisione delle forme con-
trattuali nella fase di sviluppo da parte
dei produttori e degli agenti, consape-
volezza, organizzazione, presenza e tu-
tela dei propri diritti di proprietà intel-
lettuale da parte degli attori del territorio,
siano essi soggetti pubblici o privati, ca-
pacità di sfruttamento e di razionalizza-
zione della promozione da parte dei di-
stributori.
In buona sostanza una filiera produttiva
che,se ben oliata,porti il prodotto cine-
matografico a recuperare parte di quei
fondi persi nel“dopo Urbani” altrimenti
difficilmente ottenibili nel privato senza
forme di deduzione fiscali (tax shelter) e
che al contempo stimoli chi vuole inve-
20 la RIVISTA del TURISMO 1/2006
turismi e tendenze
Marcello Mastroianni,Renato Salvatori eVittorio Gassman ne“I soliti ignoti”di Mario Monicelli, Lux Film, s.d.,Archivio Tci

8. stire nella promozione del territorio a
usare uno strumento valido ed efficace in
Italia e all’estero, certamente di maggio-
re appeal della inflazionata pubblicità tra-
dizionale. In fondo, il cinema rispecchia
la vita e la nostra vita non è mai esente da
condizionamenti pubblicitari,quindi,il pla-
cement, specie quello territoriale, non è
pubblicità ma un riflesso dello stesso
specchio. a
U
no degli strumenti sempre
più usati al fine di animare un
territorio rendendolo mag-
giormente appetibile consi-
ste in una politica di riorientamento cul-
turale del contesto che vede spesso quale
key tool la realizzazione di un evento che
possa costituire da catalizzatore.
L’interesse,quindi,per un’area può essere
pilotato trasformando la zona in que-
stione in un prodotto destinazione. In
questo senso il termine“attrattività cine-
matografica”può essere inteso come pa-
rametro per valutare la forza di attrazio-
ne che l’area trattata esercita sul turista
potenziale.
L’inesistenza sostanziale di vincoli,inoltre,
fa sì che la visita stimolata da una proie-
zione filmica ben si presti al fine di supe-
rare il diffuso problema della marcata sta-
gionalità ovvero di una domanda, ma
troppo spesso anche di una offerta,con-
centrata in uno o più periodi piuttosto
che essere uniformemente distribuita du-
rante l’anno.Tale animazione territoriale
comporta pertanto diverse ricadute ot-
timali per l’area:
• attrae visitatori che altrimenti non
avrebbero visitato il luogo;
• incoraggia la visita di turisti che hanno
già visto il posto e che altrimenti non
l’avrebbero ripetuta;
• incoraggia il passaparola nel coinvolge-
re amici e parenti nella partecipazio-
ne all’esperienza nuova;
• incoraggia permanenze più lunghe con
conseguenti spese maggiori;
• amplia il target market di una destina-
zione;
• attua azioni di place marketing.
Indubbiamente queste azioni push sulla
domanda si concretizzano in un vero e
proprio ruolo economico che l’incoming
assume localmente avendo ripercussioni
sul territorio molto forti in termini di im-
patto, coinvolgendo anche l’aspetto oc-
cupazionale.
Tutte queste funzioni rendono l’evento
un ottimale strumento per rafforzare la
percezione che “valga la pena” visitare
una destinazione. La promozione di una
immagine positiva, o il miglioramento di
una immagine negativa già esistente, in-
sieme alla creazione di un sentimento di
autostima all’interno dell’area di riferi-
mento, sono tre dei passi fondamentali
al fine di acquisire o incrementare la do-
manda turistica verso una destinazione.
Il cinema, volano per lo sviluppo
del territorio
Il cineturismo si concretizza,quindi,in un
processo innovativo di diversificazione
spontanea del prodotto turistico che è
partita direttamente dalla domanda. L’a-
nomalia del fenomeno si rintraccia pro-
prio nel fatto che è solitamente l’offerta
ad attuare nuove diversificazioni della pro-
posta turistica nel tentativo di farla risul-
tare appetibile ai segmenti di mercato in-
dividuati quali propri target.
Nel caso del cineturismo si sono natu-
ralmente creati nuovi prodotti-destina-
zione estremamente funzionali anche al-
la destagionalizzazione del turismo sul
territorio in questione. I cosiddetti mo-
vie tours sono sicuramente declinazioni
creative di tali prodotti destinazione fat-
ti nascere non dal turista-spettatore,ma
dal viaggiatore-spettatore,al fine di sod-
la RIVISTA del TURISMO 1/2006 21
turismi e tendenze
Il cinema strumento
per il place
marketing turistico
di ELINA MESSINA
Università di Palermo

9. disfare la sempre più consolidata attitu-
dine per l’elemento esperenziale dive-
nuto imprescindibilmente legato al nuo-
vo concetto di viaggio. Il fenomeno è
sicuramente degno di attenzione anche
perché ampiamente documentato da
esempi di grande rilievo tra cui Il Signore
degliAnelli (che ha dato vita a un fortissi-
mo flusso verso la Nuova Zelanda non
soltanto generato da chi aveva visto il
film, ma anche da curiosi “vittime” del
passaparola),Harry Potter (che ha stimo-
lato un interesse compatto e massiccio
da parte dei turisti nei confronti dei luo-
ghi nei quali era stato girato il film giusti-
ficando in loco la nascita dei movie tours),
Smallville (fortunato preludio del cele-
berrimo Superman, che ha attirato in-
genti quantità di turisti negli studios pre-
senti in Canada).
Nell’ambito del cineturismo vengono at-
tuate, naturalmente, durante la visione
del film,modalità di place marketing spes-
so inconsapevole che, però, risulta stru-
mentale al fine di veicolare messaggi ben
precisi,perfettamente recepiti dallo spet-
tatore e inerenti una location-sfondo del
plot rappresentato.
Tuttavia, una volta presa coscienza dell’
esponenziale potere mediatico del cine-
ma in questo senso e del connubio crea-
tosi naturalmente tra la visione di una
produzione cinematografica e la matura-
zione della percezione di chi guarda ri-
spetto ai luoghi proposti, risulta inevita-
bile un intervento mirato che implementi
e orienti queste azioni di place marke-
ting spontaneo trasformandole in azioni
studiate di destination management.
Un’attenta osservazione della relazione
che nel tempo ha legato il cinema al ter-
ritorio, infatti, non può che condurci al
forte riconoscimento dell’ascendente in-
consapevole che questo medium ha sul
valore che lo spettatore attribuisce a un
territorio proposto, magari mai cono-
sciuto prima.
Da tempo ormai esiste una letteratura
straniera inerente l’influenza spontanea
che il cinema o le fiction televisive han-
no nei confronti del processo di selezio-
ne,da parte di un potenziale turista,della
location da deputare a destinazione per le
vacanze. In Italia soltanto da poco si sta
iniziando a conferire la giusta rilevanza al-
la tematica, dal momento che si è rico-
nosciuto il legame, spesso condizionan-
te per il già citato processo di acquisto,
che intercorre tra la visione di una pro-
duzione cinematografica di risonanza e
la costruzione di un immaginario colletti-
vo relativo al luogo,non più semplice spa-
zio,presentato nella stessa.
Ciò che non appare così scontato è,però,
che tale valore maturato in chi guarda sia
sempre positivo,proprio perché non ba-
sta prestare attenzione solo a cosa si pro-
pone,ma è fondamentale stare attenti al-
le modalità di rappresentazione della
location in oggetto, al variare delle quali
varia inevitabilmente anche l’immagine
proposta di un territorio che purtroppo
spesso non corrisponde esattamente al-
l’identità.
Sarebbe pertanto auspicabile portare
avanti un film destination marketing plan-
ning al fine di ottimizzare le potenzialità
del cinema relativamente alla promozio-
ne turistica e non alla sua insita capacità di
screditare un territorio.La responsabiliz-
zazione di chi gestisce le produzioni tele-
visive e cinematografiche in questo senso
diventa assolutamente imprescindibile
perché tramite la loro impostazione si
decide implicitamente quale messaggio
veicolare in merito all’impressione della
location. Oggi infatti è un fatto assoluta-
mente discrezionale.
La rappresentazione della Sicilia
e della mafia
Un esempio eclatante di connubio dele-
terio tra la cinematografia e il turismo
può sicuramente ritrovarsi nell’influenza
devastante che il cinema ha avuto sul-
l’immagine della Sicilia determinando una
progressiva e imponente riduzione dei
flussi in incoming.
Questo è stato dovuto alla noncuranza
con cui tale immagine è stata proposta
depauperando la vera identità dell’Isola
grazie a una serie di film esportati in tut-
to il mondo, quali le 235 edizioni della
Piovra o il mito del Padrino protratto per
un indefinito numero di parti, insieme a
produzioni come Mary per sempre o Pa-
lermo-Milano solo andata che hanno pre-
ferito mostrare l’immagine di una realtà
quotidiana, inesistente, fortemente ste-
reotipata,violenta e continuamente mac-
chiata di sangue:una“galleria degli orrori
e dell’estetica del degrado che non pre-
vede la gioia di vivere”.A un transitorio
“contentino”dato dall’impatto economi-
co derivante dall’impianto di una produ-
zione cinematografica o televisiva sul ter-
ritorio bisogna pertanto contrapporre
un ben più deleterio insieme di esternalità
negative che nascono successivamente
alla visione del film e che incidono forte-
mente sull’area di riferimento.
Tali esternalità devono assolutamente es-
sere inserite nel computo dei costi-be-
nefici inerenti una qualunque produzio-
ne che non deve essere avvalorata in
modo indistinto sul territorio ma merita
un’attenta riflessione.
La ripercussione che questi film, dalla ri-
sonanza purtroppo mondiale,hanno avu-
to nei confronti del turismo siciliano è
stata tristemente tragica e l’andamento
del settore, potenziale volano dell’eco-
nomia dell’Isola,ne è rimasto fortemente
intaccato. Le campagne promozionali
pubbliche,infatti,avrebbero sicuramente
avuto una ricaduta più produttiva qualo-
ra non fossero state continuamente poste
sotto lo sforzo di contrastare una radi-
cata iconizzazione della regione, e so-
prattutto della città di Palermo, venduta
come reale identità.
L’immagine di un luogo è stata definita
come“la somma di credenze,idee e im-
pressioni che le persone hanno del luogo
stesso” (Kotler e Andreasen, 1991). Lo
stereotipo è,invece,un’immagine molto
distorta che comporta a priori un’atti-
tudine negativa nei confronti della desti-
nazione.
A questa ripercussione forte si è aggiun-
ta un’altra conseguenza comportamen-
tale che ha contraddistinto nel tempo i
flussi in entrata e che fortunatamente
sembra si stia attenuando. Questo rico-
noscimento universalmente consolidato
dal cinema e dalla televisione relativo al
connubio Sicilia-mafia, infatti, pur con-
trapponendosi a secoli di letteratura in
cui alla Sicilia veniva riconosciuto il ruolo
persino di anima dell’Italia,ha fatto sì che
chi ha il“coraggio”di recarsi nell’Isola,e so-
prattutto nel capoluogo, preferisca co-
22 la RIVISTA del TURISMO 1/2006
turismi e tendenze

10. la RIVISTA del TURISMO 1/2006 23
turismi e tendenze
Sofia Loren nel film“La donna del fiume”,Minerva Film, s.d.,Archivio Tci

11. munque farlo in gruppo in modo da sen-
tirsi più“protetto”.
Il caso del Commissario
Montalbano
Coerentemente con quanto sopra pun-
tualizzato, riguardo l’attenzione da ripor-
re nelle modalità di rappresentazione dei
luoghi sfondo del plot,non si può non citare
una serie di“fiction evento”per il territorio
siciliano perché in grado di sovvertire la
consolidata tendenza a rappresentare una
Sicilia violenta o sterilmente tragica, pur
non trascurando di affrontare una temati-
ca cara a numerosi produttori e registi: la
mafia.
L’inaspettata risonanza positiva che tale
produzione ha avuto nell’audience si è in-
fatti presto concretizzata in un consisten-
te flusso di turisti diretti soprattutto verso
il quadrilatero costituito dai luoghi accu-
ratamente proposti come pregni di un fa-
scino irriproducibile.L’insostituibilità di ta-
li location ha fatto sì che,spontaneamente,
si creasse un abbozzo di sistema turistico
locale assolutamente non programmato.
Il Commissario Montalbano ha involon-
tariamente stimolato un flusso notevole
di turisti verso il quadrilatero Modica-
Ragusa-Scicli-Vigata (alias Porto Empe-
docle),anche scandinavi,tale che è stata
conferita all’attore Luca Zingaretti la cit-
tadinanza onoraria dalle suddette località
per la sensibilità con cui aveva vissuto e
proposto il territorio durante le riprese.
Ma l’eclatante inversione del trend ha in-
ciso a tal punto da convincere gli asses-
sori regionali al turismo e ai beni culturali
a investire cospicue somme di Agenda
2000 riservate al turismo per continuare
la trasmissione della fiction all’estero e
implementare la produzione di altre pun-
tate a fronte delle richieste del mercato
straniero, soprattutto scandinavo, di po-
ter visitare concretamente i luoghi della
fiction.
La regione risulta al quarto posto, dopo
Roma,Venezia e Milano, tra le mete più
conosciute da potenziali turisti stranieri
ma per motivi vari:il 25% per l’archeolo-
gia,il 25% per il mare,il 16% per l’arte e il
34% per la“sicilianità”(mafia,enogastro-
nomia). A fornire un’immagine distorta,
secondo lo studio,sono i“media,il cinema
e la televisione che hanno trasferito una
situazione di disagio, soprattutto di non
sicurezza, di carenza di vivibilità, tale da
dissuadere il turista a organizzare da solo
la vacanza in Sicilia”.
In questo senso il cinema abilita lo spet-
tatore alla conoscenza di un luogo e di
conseguenza può esserne considerato
uno strumento di promozione indiretta.Il
mezzo cinematografico è,quindi,capace di
stimolare lo spettatore alla visita dei luo-
ghi in cui sono state ambientate le scene
del film,aumenta rapidamente la loro no-
torietà e, nei casi di successo internazio-
nale dell’opera filmica, questo può por-
tare a un incremento rapido, e a volte
molto rilevante,dei flussi turistici nella de-
stinazione.a
24 la RIVISTA del TURISMO 1/2006
turismi e tendenze
Ischia Film Festival
e Borsa internazionale del cineturismo
Chi di noi non ha sognato di visitare la Nuova Zelanda del Signore degli Anelli, o la Grecia di Mediter-
raneo, l’Inghilterra di Harry Potter, l’Irlanda di Braveheart o ancora o le isole italiane del Postino? “Un
film è sempre l’inizio di un viaggio” e il Cineturismo ci porta per mano a scoprire le location dei film e le
emozioni che si celano dietro la più grande macchina dei sogni.
L’Ischia Film Festival, nato nel 2003 da un idea di Michelangelo Messina, attuale direttore, è arrivato
oggi alla quarta edizione. Il Festival costituisce il primo appuntamento italiano dedicato alle opere ci-
nematografiche che hanno avuto il merito di valorizzare le location; il concorso premia, infatti, lungo-
metraggi, cortometraggi e documentari che meglio promuovono sotto il profilo culturale, turistico e
artistico, il territorio.
L’ultima edizione ha ospitato ben quattro premi Oscar, 18 opere in concorso, 12 fuori concorso e illustri
e premiati personaggi del cinema e dell’imprenditoria.
La manifestazione include due appuntamenti annuali, ovvero il convegno sulla valorizzazione del pae-
saggio nell’opera filmica e nell’audiovisivo, con un confronto tra autori, registi, produttori e operatori
del settore e un seminario sul CineTurismo™, che ha visto la partecipazione di esperti di marketing,
turismo, cinema, nuove tecnologie e commercio internazionale dove si discute del ruolo dell’industria
cinematografica e audiovisiva nella promozione delle risorse paesaggistiche, enogastronomiche, cul-
turali, artistiche e dell’offerta, da parte del territorio, di nuove risorse finanziarie al cinema.
Nel 2005, grazie alla collaborazione tra l’Ischia Film Festival e l’Expo Cts (organizzatrice della Bit -
Borsa internazionale del Turismo), si è svolta la prima edizione della Bitc, Borsa internazionale del
CineTurismo™, mercato dell’offerta turistico-cinematografica. Enti locali, Film Commission, ope-
ratori del settore turistico italiani ed esteri incontrano tour operator, produttori cinematografici ed
esperti di comunicazione e marketing per promuovere accordi, sviluppare business e cercare stra-
tegie commerciali comuni. Questo è il primo, nonché al momento l’unico, mercato su cinema e turi-
smo in Europa.
In seguito alla prima edizione della Bict sono nati in Italia i primi tour sui luoghi del cinema, tra i quali
costituisce ottimo esempio la prima “Movie Cruise™ ” che nasce dalla collaborazione tra l’Ischia Film
Festival e Msc Crociere che rappresenterà certamente una delle grandi novità dell’offerta turistica
2006. Partecipando alla crociera lo spettatore potrà apprezzare i film a bordo della lussuosa Msc Ope-
ra e poi ammirare dal vivo le location con le “escursioni sui luoghi del cinema”.
In Italia diverse realtà stanno avvicinandosi con interesse a questa nuova nicchia di mercato.Tra que-
ste segnaliamo l’ottimo lavoro della Regione Marche con la sua Cineteca e la prima Movie Map italia-
na, la Regione Piemonte con la sua Film Commission “Torino Piemonte sui luoghi del cinema e della
fiction”, la Provincia di Napoli che ha lanciato diversi movie tours, soprattutto nelle isole, la Regione
Sicilia con Montalbano, il nascente interesse della Regione Puglia e della Provincia di Lecce. Insom-
ma in Italia, anche grazie alla Bict, si apre un nuovo mercato turistico-culturale.
Gli appuntamenti 2006 della Bict avranno luogo dal 18 al 21 febbraio alla Bit di Milano nella Piazza del
Cinema realizzata al Pad.12 di Fieramilanocity e dal 20 al 22 giugno a Ischia in occasione dell’Ischia
Film Festival per l’incontro tra enti territoriali e produzioni cinematografiche.
Info: www.cineturismo.it – www.ischiafilmfestival.com