Digital customer experience_Krzysztof Sobieszek_Forum IAB 2016
•
13 j'aime•2,541 vues
Branża marketingu internetowego kreuje doświadczenia nie tylko konsumentów, ale również... swoje własne. To jak postrzegamy marketing cyfrowy i jego narzędzia jest obarczone szeregiem skrzywień poznawczych, a decyzje profesjonalistów marketingu nie zawsze są w pełni racjonalne. Pierwszym krokiem do budowania "marketing science" jest uświadomienie sobie jak funcjonują nasze mechanizmy postrzegania i "branżowa nieracjonalność".
Recommandé
Recommandé
Contenu connexe
Tendances
Tendances (20)
Similaire à Digital customer experience_Krzysztof Sobieszek_Forum IAB 2016
Similaire à Digital customer experience_Krzysztof Sobieszek_Forum IAB 2016 (20)
Digital customer experience_Krzysztof Sobieszek_Forum IAB 2016
- 1. Jak wybrać 45 najlepszych prezentacji na FORUM? Joanna Komuda, IAB Polska Digital customer experience: Dlaczego jesteśmy w tym tak dobrzy i dlaczego… to niedobrze Krzysztof Sobieszek Zenith
- 2. Wierzę, że… Idea zintegrowanego doświadczenia konsumenckiego rządzi światem marketingu
- 3. 82% CMO deklaruje, że tworzenie zintegrowanych doświadczeń konsumenckich jest wyzwaniem 80% Dużych firm integruje doświadczenia konsumenckie we wszystkich mediach 89% Firm spodziewa się konkurowania głównie poprzez doświadczenie konsumencie (vs. 36% 4 lata temu) Źródło: 2013/2014 CMO Insight, Accenture; Microsoft, CMO Challenges 2014; Gartner 2015
- 4. Jak branża digital buduje doświadczenia klientów?
- 5. Dziś o specyficznym TG… Branża digital
- 6. Jak wybrać 45 najlepszych prezentacji na FORUM? KONFERENCJE BLOGI PRASA BRANŻOWA PORTALE BRANŻOWE FB LINKEDIN SPOTKANIA KONKURSY CASE STUDY WHITE PAPERS RAPORTY, BADANIA ARTYKUŁY PREZEN- TACJE STRATEGIEREEL’E Faza pozakupowa Świadomość Zakup Nieświadomość RozważanieNIEKUPUJĄCY KUPUJĄCY Punkty styku Treści
- 7. Jak wybrać 45 najlepszych prezentacji na FORUM?Mechanizmy (psychologia konsumencka) Punkty styku Treści KONFERENCJE BLOGI PRASA BRANŻOWA PORTALE BRANŻOWE SPOTKANIA KONKURSY CASE STUDY WHITE PAPERS RAPORTY, BADANIA ARTYKUŁY PREZEN- TACJE STRATEGIEREEL’E FB LINKEDIN Faza pozakupowa Świadomość Zakup Nieświadomość RozważanieNIEKUPUJĄCY KUPUJĄCY
- 8. Czy jako „konsumenci B2B” Rzeczywiście jesteśmy tak w 100% racjonalni?
- 9. Źródło: Daniel Kahneman Thinking, Fast and Slow, Daniel Kahneman, Amos Tversky (1979) Prospect Theory: An Analysis of Decision Under Risk. „Econometrica”. 47 (2), s. 263–292, 1979 Kahneman, D., Slovic, P., & Tversky, A. (1982). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. New York: Cambridge University Press. SYSTEM 1 Autopilot SYSTEM 2 PilotBODZIEC DECYZJA Akcja Szybkość Równoczesność Automatyzm Bezwysiłkowość Skojarzenia Pytania zastępcze Myślenie Powolne Kolejność Kontrola Dużo wysiłku Statystyka Pytania dokładne
- 10. Źródło: Daniel Kahneman Thinking, Fast and Slow, Daniel Kahneman, Amos Tversky (1979) Prospect Theory: An Analysis of Decision Under Risk. „Econometrica”. 47 (2), s. 263–292, 1979 Kahneman, D., Slovic, P. Tversky, A. (1982) Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. New York: Cambridge University Press. SYSTEM 1 Autopilot SYSTEM 2 PilotBODZIEC DECYZJA Akcja Szybkość Równoczesność Automatyzm Bezwysiłkowość Skojarzenia Pytania zastępcze Myślenie Powolne Kolejność Kontrola Dużo wysiłku Statystyka Pytania dokładne SKRZYWIENIA POZNAWCZE
- 11. CPM i targetowanie kosztują razem 1 dolar i 10 centów. CPM kosztuje dolar więcej niż targetowanie. Ile kosztuje targetowanie? ??
- 12. Otwieram lodówkę, a tam… Digital 1
- 13. Prof. Mark Ritson • Australia • Analiza top3 czasopism marketingowych • Treści z całego roku 2013 48% 52% Treści związane z Social Media Treści nie związane z Social Media Ilość dostępnych treści nie koresponduje z realną wagą rynkową poszczególnych kanałów! ZenithOptimedia • Globalnie • Estymacje wydatków - rok 2015 • … bo w 2013 było 1% - 3% 5% 95% Wartość rynku marketingu SM
- 14. „Heurystyka dostępności” Jak łatwo przychodzą mi do głowy podobne przykłady? Jak duża jest ta kategoria? Jak prawdopodobne jest to zdarzenie? Przeszacowujemy rozmiar i znaczenie kategorii, które łatwiej nam sobie przypomnieć
- 15. Co wam to przypomina? Bardziej „dostępne” są zdarzenia: • Eksponowane w mediach • Dobitne i zwracające uwagę • Dramatyczne • Nawiązujące do osobistych doświadczeń
- 16. Bardziej „dostępne” są zdarzenia: • Eksponowane w mediach • Dobitne i zwracające uwagę • Dramatyczne • Nawiązujące do osobistych doświadczeń Kryzysy Social Media
- 17. Źródło: ZenithOptimedia Touchpoints ROI Tracker global norms 12% 20% x 1.7 Lepiej zauważamy i pamiętamy rzeczy, których używamy Zapamiętanie komunikatu Niekupujący marki Kupujący markę
- 18. Co więcej… lubimy rzeczy, z którymi stykamy się częściej Niezależnie od tego, co jest powtarzane „Efekt czystej ekspozycji” Źródło: Robert Zajonc (1968) Attitudinal effects of mere exposure. „Journal of Personality and Social Psychology”. 9,część 2, s. 1-27, 1968
- 19. Podsumujmy O marketingu digital i jego poszczególnych narzędziach słyszymy znacznie częściej niż wynika to z ich realnej wagi. Jeśli używamy określonego kanału, to lepiej zauważmy informację o nim. Nieświadomie przeszacowujemy wielkość i istotność kanałów digital… i lubimy/doceniamy je bardziej… …więc chętniej o nich mówimy i piszemy.
- 21. System 1 ceni przede wszystkim spójność
- 22. Po ile zwierząt każdego gatunku Mojżesz zabrał do arki? ??
- 23. Krew Żółć Śluz zwierzęcy Czarna żółć „Spójna narracja” Hipokratesa Zaburzenie ich równowagi powoduje chorobę! Logiczne?
- 24. Marki rosną głównie poprzez pozyskiwanie nowych konsumentów, a nie przekonywanie obecnych by kupowali więcej. Przeważająca część zysków marek pochodzi od klientów którzy kupują je rzadko. Pozycjonowanie i różnicowanie marek nie jest szczególnie istotne.
- 25. No jeszcze nie pożarł… Firm B2B o B2C określa swój poziom zaawansowania jako „dopiero zaczynam” Nawet nie rozważa Źródło: RealStoryGroup „Adtech pożarł świat” 54% 11%
- 27. How OREO’s brilliant blackout tweet won the Super Bowl CNET How OREO’s Won the Marketing Super Bowl With a Timely Blackout Ad on Twitter Wired You need to be agile – Oreo-style MarketingWeek How Oreo Culture-Jacked The Super Bowl The Wall Street Journal „„
- 28. Zasięg 64 300 – 100 000 Zasięg 50 000 000
- 29. Jeśli narracja o digitalu jest spójna • odruchowo szukamy dla niej w głowie potwierdzenia, • ignorujemy dane, zwłaszcza te, których nam brakuje, • automatycznie przypisujemy efekty digitalowi, często w większym stopniu niż powinniśmy. Podsumujmy
- 31. System 1 nie myśli statystycznie, a system 2 jest leniwy
- 32. Źródło: B2B Content Marketing - 2016 Benchmarks, Budgets and Trends - North America Firm B2B uważa raporty badawcze za skuteczny biznesowo typ treści • Nawet pomimo świadomości nie zwracamy uwagi na statystyczne podstawy danych (np. wielkość próby) • Jesteśmy kompletnie niewrażliwi na jakość danych Prawo małych liczb 61%
- 33. 1. Zbyszek pracuje w branży interaktywnej 2. Zbyszek pracuje w branży interaktywnej i jednocześnie próbuje pracować nad własnym startupem? lubi wyzwania i zmienne środowisko, jest fascynatem nowych technologii, jest ponadprzeciętnie przedsiębiorczy i chce zmieniać świat. Zbyszek jest kreatywny, Co jest bardziej prawdopodobne? ??
- 34. Zbyszek pracuje w branży interaktywnej Bazowe prawdopodobieństwo>Opis Zbyszka System 1 < System 2 Opis Zbyszka Bazowe prawdopodobieństwo Błąd sądów opartych na reprezentatywności Zbyszek pracuje w branży interaktywnej i jednocześnie próbuje pracować nad własnym startupem?
- 35. Mówimy i słyszymy wiele o danych i analityce ale dla większości z nas myślenie statystyczne jest niezwykle trudne… …MIMO, ŻE WYDAJE NAM SIĘ INACZEJ Analityka jest mentalnie „kosztowna” i to czyni ją niedoreprezentowaną w branżowych doświadczeniach. Podsumujmy
- 38. Zapamiętajcie 1 To jak odbieramy marketing cyfrowy podlega skrzywieniom poznawczym
- 39. Zapamiętajcie 2 Na drodze do „marketing science” stoi nasz własny mózg
- 40. Zapamiętajcie 3 „Digital” nie istnieje