Monografia - Carla Azevedo

UNIVERSIDADE FEDERAL DO MARANHÃO
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – RELAÇÕES PÚBLICAS
CARLA FERREIRA AZEVEDO
O MONITORAMENTO NA REDE SOCIAL FACEBOOK COMO FERRAMENTA
PARA O DIAGNÓSTICO DE POSSIBILIDADES INTERATIVAS:
o caso da ComemorAção Solidária da Duvel Veículos
São Luís
2013

Monografia apresentada ao Curso de Comunicação
Social com habilitação em Relações Públicas da
Universidade Federal do Maranhão, para obtenção do
grau de Bacharel.
Orientadora: Prof. Msc. Gisela Maria Santos Ferreira
de Sousa
São Luís
2013

Azevedo, Carla Ferreira
O monitoramento na rede social facebook como ferramenta para o
diagnóstico de possibilidades interativas: o caso da comemoração
solidária da Duvel veículos/ Carla Ferreira Azevedo.—2013.
XX f.
Orientadora: Gisela Maria Santos Ferreira de Sousa.
Monografia (Graduação) – Universidade Federal do Maranhão,
Curso de Comunicação Social- Relações Públicas, 2013.
1. Comunicação Digital 2. Redes Sociais 3. Interações 4.
MonitoramentoI. Título
CDU 659:004.738.5

Monografia apresentada ao Curso de Comunicação
Social com habilitação em Relações Públicas da
Universidade Federal do Maranhão - UFMA, para
obtenção do grau de Bacharel.
Aprovada em: ____ /____/____
BANCA EXAMINADORA
___________________________________________
Profª. Msc. Gisela Maria Santos Ferreira de Sousa (Orientadora)
Universidade Federal do Maranhão
___________________________________________
Profª. Msc. Luciana de Oliveira Jerônimo
___________________________________________
Profº. Msc. Mário Leonardo Monteiro Costa

À minha mãe Joselina e ao meu pai
Carlos, os maiores apoiadores e fonte de
encorajamento em toda a minha
dedicação e consecução deste trabalho.

AGRADECIMENTOS
Minha maior gratidão é a meu Deus Jeová, que com suas bênçãos, me
ajudou desde o início desta jornada até chegar a esta conquista.
Aos meus pais, Carlos Castro Azevedo e Joselina Ferreira Azevedo, pela
compreensão e apoio durante os anos de estudo na academia, bem como aos meus
irmãos e demais familiares.
À minha orientadora, que com seus apontamentos e conselhos me ajudou
a aprimorar minhas habilidades de pesquisa na área e a construir esse trabalho.
Agradeço a todos os professores do Curso de Comunicação, que de
forma direta e indireta influenciaram ao meu crescimento como acadêmica e como
profissional, além da minha grande admiração por cada um deles.
Ao meu amigo e companheiro, Ruan Rosa, pela cumplicidade, incentivo
constante do início ao fim desse trabalho, sempre me estimulando a fazer o meu
melhor nos estudos.
Aos meus amigos e amigas da UFMA: Helayne Rabanaque,
@MonroeJunior, Kalliane Karine, Tamiris Silva, Larissa Berredo e Hans Myller.
À equipe da @maximizeag, à @fabianocsb, que entre uma conversa e
outra nas horas de almoço me deu a ideia inicial como norte para a execução da
monografia; à @flahpinheiro pela sua amizade, apoio e cobranças para terminar
logo a mono. Sem dúvida me ajudaram; à Leo Bezerra @PackHead pela sua ajuda,
dedicação e talento com a sua arte da capa.
À Manoel Franco e aos colegas da @Intertek_OCA, como Silvana
Pimentel, Joelson Pereira e Sueline Cardoso pela compreensão e apoio para a
conclusão dessa etapa acadêmica.
A todos meus colegas de estágios, à Assessoria de Comunicação da
Caema: Vanda Vidigal, Ruth Ana Santos, Cleonice Ferreira e Liliane Corrêa.
Obrigada a todos citados e aqueles que, por ventura não inclui aqui, mas
que me ajudaram indiretamente.

“O mais importante e bonito do mundo
é isto: que as pessoas não estão
sempre iguais, mas que elas vão
sempre mudando.”
Guimarães Rosa

RESUMO
O presente trabalho se pretendeu analisar os comentários dos usuários na fanpage
da Duvel Veículos no Facebook, a fim de identificar as possibilidades interativas da
organização na rede social durante uma ação social. Nesta pesquisa, consideram-
se, também, as condições atuais da Comunicação Digital nas organizações frente às
atividades de Relações Públicas; a natureza das redes sociais virtuais; a importância
e os métodos de monitoramento de mídias sociais e enfatiza as interações contínuas
como meio de estabelecer relacionamentos com os públicos no ambiente online.
Palavras-chave: Comunicação Digital. Redes Sociais. Interações. Monitoramento.

ABSTRACT
This paper is intended to analyze users feedback on Duvel Veículos Facebook
fanpage in order to identify the interactive possibilities of the organization in the
social media during a social action. It is also considered the current conditions of the
Digital Communication in organizations facing the Public Relations activities; the
nature of virtual social media; the importance and the methods of social media
monitoring and emphasizes the continuous interactions by means of establishing
relationships with the public in online media.
Keywords: Digital Communication. Social media. Interactions. Monitoring.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES
TABELA 1- Comparativo entre modelos atuais e emergentes ......................................25
FIGURA 1- Comunicação Digital Integrada...................................................................33
FIGURA 2- O que contém um plano de Classificação ..................................................56
QUADRO 1- Classificação do material coletado ...........................................................62
FIGURA 3- Tela inicial da fanpage da Duvel Veículos no Facebook durante a
campanha ComemorAção Solidária.........................................................64
FIGURA 4- Tela principal do aplicativo no Facebook onde o usuário votou no carro
que mais gostou ........................................................................................65
GRÁFICO 1- Percentual de sentimento ........................................................................66
GRAFICO 2- Assuntos comentados..............................................................................67
GRAFICO 3- Volume de interações no período ............................................................68

SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ..........................................................................................................11
2 COMUNICAÇÃO DIGITAL NO CONTEXTO ORGANIZACIONAL ..........................13
2.1 A Evolução das Práticas de Comunicação Organizacional...............................13
2.2 Comunicação Digital em tempos de Web 2.0 .....................................................15
2.3 As novas tecnologias no meio social..................................................................19
2.4 Mídias sociais e o usuário-mídia .........................................................................22
2.5 As relações públicas na comunicação digital organizacional ..........................25
2.6 Prós e contras da Comunicação Digital..............................................................27
2.7 O Plano de Comunicação Digital no Plano de Comunicação Integrada...........32
3 REDES SOCIAIS NA INTERNET ..............................................................................35
3.1 Os elementos das redes sociais..........................................................................36
3.1.1 Atores...................................................................................................................36
3.1.2 Interação e relação...............................................................................................37
3.1.3 Laços sociais........................................................................................................41
3.1.4 Capital social........................................................................................................42
3.2 Tipos de Redes Sociais ........................................................................................44
3.3 A rede social Facebook ........................................................................................45
4 MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS................................................................47
4.1 Heranças dos sistemas de vigilância social na era da vigilância digital..........47
4.2A importância do monitoramento de mídias sociais .........................................51
4.3 Fragilidades e o trabalho comunicacional do monitoramento..........................52
4.4 Metodologias e recursos no monitoramento de RS...........................................53
4.5O Plano de Classificação ......................................................................................55
5 ESTUDO DE CASO DA FANPAGE DA DUVEL VEÍCULOS: uma análise das
possibilidades interativas com os públicos .............................................................58
5.1 Procedimentos metodológicos ............................................................................58
5.1.1 Tipo de pesquisa e abordagem ............................................................................59
5.1.2 Métodos utilizados................................................................................................59
5.1.3 Técnicas de coleta de dados................................................................................61
5.1.4 Universo e seleção da amostra............................................................................61
5.1.5 Tratamento dos dados..........................................................................................61

5.2A Duvel Veículos....................................................................................................63
5.3A campanha ComemorAção Solidária .................................................................63
5.4 Dados quantificados .............................................................................................65
5.4.1 Percepção os públicos .........................................................................................66
5.4.2 Assuntos comentados ..........................................................................................66
5.4.3 Volume de interações no período.........................................................................67
5.5As interações .........................................................................................................68
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS.......................................................................................85
REFERÊNCIAS .......................................................................................................87
APÊNDICE...............................................................................................................94

11
1 INTRODUÇÃO
As mudanças tecnológicas dos meios de comunicação em tempos de
Web 2.0, têm modificado o modo de viver da sociedade, das organizações e seu
modo de se comunicar e se relacionar. Estão, assim, cada vez mais inseridas no
ambiente virtual em redes sociais virtuais para estarem mais presentes na vida das
pessoas por meio de mensagens e discursos, a fim de que seus comportamentos
favoreçam ao seu negócio, bons relacionamentos e imagem.
Mas, mesmo sendo no ambiente virtual, o profissional de Relações
Públicas não pode esquecer de que é extremamente importante saber o que o
público de determinada organização, presente nas redes sociais, está falando, como
a percebe neste espaço.
Sabendo que as organizações estão descobrindo novas formas de se
relacionarem nas mídias sociais, incluindo o mercado local, foi identificada a
necessidade de descobrir como os públicos percebem uma empresa nas redes
sociais por meio de seus comentários. Assim, para tal investigação a entidade
escolhida foi a empresa Duvel Veículos com a sua fanpage no Facebook.
Mediante isto, foram selecionados e coletados, por meio de observação
online, os comentários dos usuários na rede social que “curtem” a página da
organização, no período de 07 de agosto a 10 de setembro de 2012, durante a
campanha social ComemorAção Solidária, em alusão aos 20 anos da Duvel e 400
anos de São Luís.
Esta pesquisa tem o aporte bibliográfico em meio impresso e digital; é
exploratória porque sua finalidade é aprofundar ou confirmar conceitos e investigar
os problemas existentes e complexos. Sua abordagem é quanti-qualitativa, pois é a
partir de dados contabilizados que informações precisas de cunho qualitativo serão
extraídas.
O presente trabalho está estruturado em seis tópicos, distribuídos da
seguinte forma:
Após esta etapa introdutória, o segundo momento da pesquisa versará
sobre como a comunicação digital está inserida no contexto organizacional, bem
como os avanços nos estudos de cibercultura, as mídias sociais, o usuário mídia.
Além de explicar qual é a contribuição das Relações Públicas no gerenciamento da

12
Comunicação Digital, avaliando pontos fortes e fracos e considerando aspectos para
uma combinação específica de mídia adequada a cada organização.
O terceiro tópico aborda as redes sociais na Internet, seus elementos
como os atores, interação e relação, laços sociais e capital social. Como também,
discute os tipos de redes sociais e faz uma breve consideração sobre o Facebook.
O quarto item desse trabalho é destinado a aportar sobre o
monitoramento de redes sociais, suas fragilidades, o trabalho comunicacional
envolvido nesse processo, metodologias e recursos para o monitoramento.
O quinto tópico é destinado à análise das interações dos usuários na
fanpage no período estipulado nesta pesquisa. Inicia-se pela explicação dos
procedimentos metodológicos, informações sobre a Duvel Veículos, a campanha
ComemorAção Solidária, as inferências produzidas sobre o material coletado e, por
fim, o diagnóstico de suas possibilidades interativas na rede social, tendo como base
gráficos para análise quanti-qualitativa do conteúdo coletado.
Finalmente, a sexta divisão considera aspectos finais teóricos, condições
de pesquisa e perspectivas.

13
2 COMUNICAÇÃO DIGITAL NO CONTEXTO ORGANIZACIONAL
Hoje as organizações são sujeitos sociais complexos, que estabelecem
relacionamentos com a sociedade em um contexto de produção de sentidos e atos
comunicacionais nos mais diversos espaços de interlocução. A compreensão da
comunicação é construída através dos discursos entre interlocutores em situações
singulares, sendo, ao mesmo tempo, produtores e receptores de discursos,
interagindo em qualquer ambiente, inclusive no online. Até ultrapassar o viés
transmissional linear simplesmente ligado à informação, o processo da comunicação
organizacional passou por várias mudanças.
2.1 A Evolução das Práticas de Comunicação Organizacional
A partir do século XIX, com a expansão das empresas e automação das
novas máquinas nos seus ambientes, as maneiras de produzir, os processos de
comercialização e os relacionamentos interpessoais e familiares foram mudando
drasticamente nas manufaturas domésticas entre empregadores e empregados. A
criação de unidades separadas na estrutura organizacional culminou na
necessidade de maior especialização no trabalho e na melhor compreensão do
processo como um todo.
Em um contexto de regime competitivo, as organizações foram
impulsionadas a promover os seus produtos e serviços, iniciando-se, então, todo um
trabalho de comunicação mercadológica. As empresas passaram a produzir
gradativamente mais publicações por causa do barateamento dos processos de
editoração e impressão e, com o desenvolvimento dos meios de comunicação de
massa e das indústrias das comunicações, se viram compelidas a prestar maiores
informações aos seus públicos sobre seus produtos e serviços, porém, as
percepções, interesses e feedback de seus públicos não tinham seu devido retorno,
ou seja, não havia a comunicação simétrica.
Para Kunsch (2006), tais práticas tinham um formato muito mais de ordem
administrativa e de informações e foram as primeiras iniciativas da existência da
comunicação nas organizações, que foi mantido por muito tempo ao relacionamento
com os públicos internos e externos.

14
No Brasil, as atividades de comunicação organizacional se impulsionaram
nos anos 50 com a chegada das indústrias e das agências de propaganda dos
Estados Unidos. Antes, para divulgar os fatos empresariais, os jornalistas e
profissionais de Relações Públicas precisavam se deslocar aos veículos de
comunicação para levar as notícias.
Os processos de gestão e de divulgação institucional foram ganhando
importância e a comunicação foi assumindo novas características e técnicas, que se
basearam nas pesquisas de opinião junto a diferentes públicos até chegar
atualmente ao grau de maior sofisticação na sua elaboração, em um caráter mais
estratégico, tanto no âmbito dos negócios quanto no conjunto dos objetivos
corporativos.
A partir da década de 90, com a popularização da Internet, enviar notícias
aos jornais, revistas, rádios, TVs e agências noticiosas não era mais uma prioridade
comunicativa, pois estas passaram a ser disponibilizadas em tempo integral no meio
virtual através de e-mails, blogs e salas de imprensa dos portais organizacionais. As
novas tecnologias facilitaram também com a construção do clipping, o
acompanhamento ou o monitoramento da veiculação de releases, enviados aos
jornais e revistas.
Os avanços tecnológicos alteraram por completo o comportamento
institucional das organizações. Foram exigidos novos conhecimentos e
comportamentos dos trabalhadores e houve a recodificação das relações de
produção e de trabalho como: a racionalização e a automatização de processos,
descentralização de algumas atividades e concentração de outras, extinção e fusão
de áreas e funções, culminando na aceleração do ritmo de trabalho, tensões e
ameaças no ambiente interno. Castells (1999, p. 69) explica que:
o que caracteriza a atual revolução tecnológica não é a centralidade de
conhecimentos e informação, mas sua aplicação para a geração de
conhecimentos e de dispositivos de processamento/comunicação da
informação em um ciclo de realimentação cumulativo entre a inovação e seu
uso. [...] As novas tecnologias da informação não são simplesmente
ferramentas a serem aplicadas, mas processos a serem desenvolvidos.
Com a criação e popularização do conjunto de redes interligadas por
computadores, a internet, o conjunto das relações sociais foi afetado profundamente,
pois surgiram novos espaços de interação social entre pessoas em diferentes pontos
geográficos. Nesse processo, o próprio ambiente organizacional teve que se adaptar
aos novos contextos comunicacionais com a emergência das novas tecnologias.

15
2.2 Comunicação Digital em tempos de Web 2.0
O desenvolvimento dos meios de comunicação ofereceram novas formas
de ação e novos tipos de relacionamentos sociais. As rápidas mudanças vivenciais e
tecnológicas têm modificado os modelos comunicacionais, bem como exigem que os
relacionamentos entre as organizações e seus públicos redefinem o ambiente
organizacional. As pessoas estão se relacionando entre si, debatem diversos
assuntos, questionam, tomam posição em relação à reputação de uma determinada
empresa, etc, por meio de uma rede de computadores interconectados. Os
internautas agora geram e alimentam fluxos multidirecionais, sem os limites do
tempo e da localização espacial. É a chamada segunda geração da Internet, ou web
2.0.
Termo Web 2.0 foi popularizado por O’Reilly (2004) e se configura como
um período tecnológico de novas estratégias mercadológicas e processos de
comunicação mediados por computadores, em que os espaços de interação, as
formas de publicação, o compartilhamento e a organização de informações são
potencializados. Como plataforma virtual, as funções foram aperfeiçoadas com
recursos de interconexão e compartilhamento, o que O’Reilly chamou de “arquitetura
de participação”.
Na primeira geração, a chamada Web 1.0, os sites eram trabalhados
como unidades isoladas, onde não havia participação ampliada de usuários. Hoje as
estruturas de funcionalidades e de conteúdos foram recodificadas, passa-se para
uma estrutura integrada de funcionalidades e conteúdo, no qual qualquer um pode
controlar seus próprios dados em um espaço de interações, de trocas virtuais,
disponibilização e compartilhamento de conteúdo no meio virtual.
Circulando entre computadores e serviços, o chamado ciberespaço, a
comunicação digital acontece onde dados e informações são propagados e trocados
entre pessoas e empresas, onde os usuários interagem entre si através de sistemas
imitando o real por meio de computadores e outros dispositivos tecnológicos.
Em consequência dos avanços tecnológicos, é fato que os processos
sociais interacionais se diversificam num dinamismo que modifica a rede
constantemente. O atual cenário da comunicação, na tecnologia, é de: uma
comunicação em rede que opera com características como a onipresença;
conversações como meio de troca social; crescente uso de formas expressivas com

16
ênfase nas imagens, na configuração de processos de produção de conteúdo
integradores em diferentes formatos e linguagens; maior interação entre os usuários
da informação em uma fase de desmassificação dos meios de comunicação. Nesta
perspectiva, compreendemos que falar de comunicação digital é considerar sempre
seu aspecto construtivo.
Corrêa (2005) define a comunicação digital como o uso das Tecnologias
Digitais de Informação e Comunicação (TIC’s) e de todas as ferramentas delas
decorrentes, que vão facilitar e dinamizar a construção de qualquer processo de
Comunicação Integrada nas organizações. A mesma autora, lista sete aspectos que
a comunicação digital possui:
[...] presença ubíqua, estabelecimento de conversações como meio de troca
social, uso de formas expressivas imagéticas, configuração de processos de
produção cada vez mais integradores, simetria das comunicações,
conversações participativas e integração midiático-informativa (CORRÊA
apud TERRA, 2011, p. 19-20).
E os elementos comuns à comunicação digital para a mesma autora,
citada por Terra (2011, p. 20) são:
conversações, trocas, interações entre usuários conectados à rede,
equilíbrio ou simetria dessas conversações, o que permite a todos o mesmo
nível de participação e uma transformação estrutural e processual dos
núcleos de produção de conteúdo para a rede.
Seguindo a evolução da comunicação de massa, passando pelos meios
impressos aos eletrônicos e, mais recentemente, aos digitais, Terra (2009)
denomina a Comunicação Organizacional Digital como a soma de todas as
ferramentas que vão desde a intranet, à TV via satélite, agora a TV digital, os blogs,
chats, podcasts, comunidades, entre outros; Terra (2011) complementa que a
comunicação digital ocorre exclusivamente no ambiente tecnológico e utiliza
ferramentas colaborativas, promovendo trocas, interações, e relações de
sociabilidade dentro de um contexto social existente e, algumas vezes,
determinante.
Diante desse cenário transformador de fenômenos comunicacionais e dos
novos dispositivos tecnológicos, Corrêa (2007) destaca que nas novas mídias não
há objetos diversos daqueles do próprio campo da Comunicação. Existe, na
verdade, uma necessidade de redefinir ou criar adaptações das tradicionais teorias
da comunicação de massa a um modelo epistemológico da comunicação digital, que
possa explicar e sustentar as decorrentes novas relações de interação, sociabilidade
e multi-campos por meio dos aportes tecnológicos.

17
Percebe-se que, desde o surgimento comercial da Internet em meados
dos anos 1990 até o presente momento, a rede, enquanto aparato tecnológico, pelas
relações de comunicação e de sociabilidade por ela geradas e a inserção de seu uso
na rotina da contemporaneidade, não é mais a mesma, nem mesmo as pesquisas
no campo da comunicação, geradas a partir da observação dos fenômenos.
Ao se falar na difusão de novos meios de comunicação dessa década, os
pesquisadores de comunicação se identificaram em duas posições antagônicas: da
continuidade crítica e da descontinuidade acrítica. Os críticos da hipermídia
acreditavam que as novas mídias são apenas uma continuidade ou evolução dos
antigos meios massivos de comunicação de massa. Já os teóricos adeptos ao
“novo” pregavam que as novas tecnologias digitais são o caminho para o “paraíso”
digital, uma revolução, uma ruptura a uma nova fase em que a sociedade será mais
democrática e igualitária.
Scolari (2008) aponta três fases nos estudos da Cibercultura. A primeira é
a “cibercultura popular” que sintetiza uma reflexão de cunho jornalístico de
característica descritiva e visão da Internet, como uma nova fronteira e referente à
rede mundial de computadores. A segunda fase das “ciberculturas acadêmicas”,
ainda era atrelada ao primeiro estágio. As pesquisas deram um pontapé inicial com
enfoque mais acadêmico e baseado em comunidades virtuais e identidades online.
Como em uma fase embrionária em que o “sexo de uma criança” ainda
não está definido, no início dos anos 2000 os pesquisadores em comunicação digital
se encontravam ainda em um cenário com características híbridas. A Internet era
apresentada por Fortes (2003) com uma dualidade conceitual quanto ao tipo de
comunicação em que nela era formada, se esta era massiva ou dirigida. Na época,
com sete anos do seu uso comercial, o simples ato de ao acessar o site de uma
empresa e de ler as informações nele contidos através de uma tela (monitor) era
apenas uma forma de recepção passiva, como ocorre com os meios de
comunicação de massa. Segundo Fortes (2003), a internet:
é vista como forma de comunicação massiva se for salientada a passividade
do meio, que subsiste somente se o usuário “entrar” no site da empresa,
analogamente ao ato de “ligar” o rádio, ou de “comprar” o jornal. Têm
múltiplas opções de acesso e disponibilidade contínua, e o monitor,
periférico concebido para a sua visualização, tem parentesco com a
televisão (FORTES p. 244-245, grifo do autor).

18
No caso do correio eletrônico, o usuário não controlava as mensagens
que chegavam até ele, só as recebia. O conteúdo da Rede para o computador era
considerado como uma mídia push, na qual as informações eram “empurradas” para
o receptor (PINHO, 2003, p. 32).
A comunicação virtual foi classificada por Fortes (2003, p. 246) como
forma de comunicação dirigida, porque a informação só era fornecida quando o
internauta a solicitava, orientava, explorava e fornecia-lhe a sequência conforme a
sua vontade e perfil, mesmo de forma aleatória ou sistemática, mas por opções já
estabelecidas.
Em suas pesquisas, Pinho (2003) apontou que na Internet públicos
específicos podiam ser atingidas com uma comunicação segmentada com
conteúdos personalizados. Uma dada informação podia ser estritamente enviada
diretamente a consumidores ou prospects de determinada empresa, código de CEP,
regiões geográficas e nações, bem como hora do dia, plataforma de computador e
browser.
No entanto, o mesmo autor apresentou características do atual momento
da comunicação digital em que existem a multidirecionalidade das mensagens
trocadas, informações propagadas de muitos para muitos: o fluxo comunicativo no
ciberespaço foi associado ao modelo transversal ou longitudinal, de que se adapta
ao fluxo multidirecional, possibilitando que as mensagens perpassem em todas as
direções do ambiente organizacional e externo. Concordando com esse viés, Fortes
(2003, p. 246) afirma que o fluxo da comunicação virtual é um “fluxo multimídia
incessante cujas principais características são a mutação e a multiplicidade”. Além
disso, a multimídia possibilita ao usuário navegar e interagir quando existe uma
estrutura de elementos interconectados, como a combinação de texto, gráfico e
elementos de áudio em uma única coleção ou apresentação.
O contexto retórico do ciberespaço ou das redes digitais é de múltiplas
relações construídas em tempos e espaços diferentes, onde uma única elocução
feita por um emissor é recebida em coordenadas temporais completamente
diferentes e por receptores distintos em uma troca de muitos para muitos. O período
que vivemos da comunicação mediada pelo computador não cabe nas teorias de
comunicação de massa e, nem tampouco, se obteve respostas metodológicas.
As pesquisas e estudos do momento atual da comunicação digital indicam
que a rede opera a partir da simetria comunicacional, das conversações

19
participativas e a integração midiático-informativa (CORRÊA, 2007). Esta é a terceira
fase dos estudos em Cibercultura: as “ciberculturas críticas” em que Silver (apud
SCOLARI, 2008), define que as interações e as comunidades online são observadas
a partir de perspectivas do social, cultural e econômico. O ciberespaço não é mais
um local para a comunicação, mas onde os interesses, origens e tendências dos
indivíduos são expostos. É um espaço enunciativo, onde os discursos sobre as
mesmas interações são estudados – este é o enfoque desse trabalho.
A interatividade na era da web 2.0 proporciona uma ação recíproca entre
o usuário e o computador, no qual o internauta pode ser o produtor de conteúdos e
construtor de sistemas; além do público, também, poder intervir em um processo de
comunicação coletiva, diferente dos meios de massa, que acabam por constituir
apenas a emissão, excluindo a imprevisibilidade e a autonomia dos públicos. É isto o
que caracteriza o ciberespaço: trocas comunicacionais personalizadas e interativas.
2.3 As novas tecnologias no meio social
A comunicação no ciberespaço vive um contexto de transição midiática,
com impactos na economia, na sociedade e nos relacionamentos. Isto porque a
Internet se configurou como a base material da vida em sociedade, de suas formas
de relação, trabalho e comunicação. Na verdade, ela processa a virtualidade e
transforma em realidade, o que Castells (2009) chama de sociedade em rede. As
novas formas de relação social são resultados de mudanças históricas que se
desenvolveram com a sua base material e tecnológica: a Internet. Para Castells
(2009, p. 284), “esta sociedade em rede é a sociedade que eu analiso como uma
sociedade cuja estrutura social foi construída em torno de redes de informação a
partir da tecnologia de informação microeletrônica estruturada na Internet”.
Em relação aos meios de comunicação, a Internet como tecnologia está
se configurando como um sistema conector interativo do sistema multimídia,
canalizando a informação sobre o que e onde acontece, e o que podemos e não
podemos ver. A exemplo disto, temos as agências de notícias onde os jornalistas
processam a informação em tempo real para outros jornais, como meio de massa
contínuo e interativo, ao qual qualquer usuário em qualquer lugar pode ter acesso
fazendo perguntas, criticando, debatendo e compartilhando seus conteúdos.

20
Não somente empresas relacionadas à comunicação funcionam com e
através da internet. Vivemos uma nova economia que ocorre no mundo todo, desde
as empresas de alta tecnologia às mais simples têm programas de software
aplicados às suas necessidades e fazem com que quase todo o trabalho interno
dependa da rede, como o comércio eletrônico. Os mercados financeiros
globalizados funcionam mediante redes conectadas entre computadores, que
realizam operações extremamente complexas. São os valores das empresas, que
estão sendo negociados em termos de interações puramente eletrônicas, não
físicas. Logo, o funcionamento do capital também foi transformado.
Para Castells (2009), a Internet como instrumento desenvolve, aprimora e
adequa seus próprios processos e programas virtuais, mas não tem a capacidade de
mudar os comportamentos dos seus desenvolvedores, dos usuários. Na verdade,
ocorre o contrário, são os comportamentos que se apropriam e modificam a rede,
ganham potencial e se amplificam a partir do que são.
Gonçalves (2002) defende que as novas tecnologias não têm o poder de
modificar as culturas organizacional e gerencial de uma instituição, o seu
posicionamento diante dos públicos, filosofia corporativa e suas políticas de
responsabilidade social, pois as organizações não se definem a partir de técnicas,
instrumentos e estratégias, mas sua identidade é baseada nas filosofias
corporativas. Conclui, ainda, que as mudanças necessárias devem ocorrer em tais
níveis. “O que se reinventa é a própria cultura, o modo de nos movermos no
presente”. (GONÇALVES, 2002, p. 53).
Por trás de tantas novidades tecnológicas, máquinas de última geração,
novos softwares, programas, dispositivos inteligentes, etc., existe certo fascínio que
oculta perigos ao homem, como afirma Baudrilard (1992, apud GONÇALVES, 2002,
p. 64):
[...] se os homens sonham com máquinas originais e geniais é porque
descreem da própria originalidade ou porque preferem desfazer-se dela e
sentir prazer através das máquinas. Porque as máquinas oferecem o
espetáculo das ideias do que às próprias ideias [...] O ato de pensar é aí
continuamente adiado.
Gonçalves (2002) cita Bairon (1995) e ressalta que o princípio da
“hipermídia colaborativa”, desenvolvido ao longo dos anos 80, transformou a vida
das empresas pressupondo uma grande agilidade na comunicação das
organizações, a partir das interfaces e de aplicações multimídias. Porém, ressalta

21
que a informática, em si, não “garante uma melhoria nas condições organizacionais,
mas sim o paradigma que direciona seu uso”. (GONÇALVES, 2002, p. 67). Ou seja,
o planejamento estratégico da empresa deve sofrer mudanças de acordo com a
estrutura corporativa para que um planejamento de informática dê certo.
O mundo empresarial acredita que a modernidade e a tecnologia
garantem a agilidade e rapidez na comunicação, a custos reduzidos, dentro de uma
competitividade com qualidade, pautadas em leis mercadológicas. Nesse contexto,
estamos sempre nos deparando com as últimas novidades em instrumentos de
comunicação com os públicos1
que acabam alterando as estratégias de negócios
coexistindo com: problemas éticos; políticos; culturais e econômicos; falta de acesso
à informação de qualidade, de interesse pelo cidadão; de promoção das condições
de bem-estar. Tais fatores devem ser de maior preocupação, pois podem fazer
minar investimentos e lucros, a médio e longo prazos.
Logo, no âmbito organizacional, o impacto das novas tecnologias deve
ser seriamente considerado, porque, a partir delas, todo um conjunto de regras e
procedimentos de discurso é criado, alterando as formas de comunicar e de pensar
institucionalmente.
Serres aponta que
“as ciências, seus métodos e invenções; a maneira de transformar as
coisas, as técnicas, o trabalho, sua organização e os elos sociais que ele
supõe ou destrói; a família; a escola; os escritórios e as fábricas; as
cidades, o campo, as nações, a política; a riqueza e a miséria, a maneira de
se fazer guerra, de se exterminar e de singularizar a existência” (1996, apud
GONÇALVES, 2002, p. 54).
Dessa forma, mudam a vida das organizações, as suas formas de
produzir, de comercializar, de comunicar, etc. Assim, o conjunto de valores, normas,
formas de planejar, criar, executar e avaliar de uma organização precisa ser
previamente pensado antes de aderir a qualquer inovação tecnológica.
As mudanças dentro das organizações com a aplicação da tecnologia
certa influenciam os processos relacionados ao cliente/mercado; possibilitam a
introdução de elementos que dão o diferencial no produto e/ou marca da empresa, a
substituição dos processos manuais por informatizados integrados em uma cadeia
única que beneficie o cliente final; as estruturas organizacionais e suas funções de
departamentos se tornam mais ágeis, com equipes multifuncionais, menor sistema
1
Nesse trabalho o conceito de público é referente ao (s) público(s) de interesse de uma organização, interno e
externo, que esteja presente no ambiente virtual interagindo e acompanhando seus perfis e plataformas online.

22
de controle, menos relações hierárquicas; a busca pela melhoria contínua e
inovação, eliminação ou alteração de tarefas e simplificação de rotinas.
Os sujeitos das organizações não estão imunes a tamanhas mudanças,
pois eles são a força motora do trabalho. Com a inserção de novidades tecnológicas,
terão de se adequar aos saberes técnicos na lógica do capital. Rodrigues (1997,
apud GONÇALVES, 2002) destaca que os conhecimentos científicos passam a
unificar e racionalizar os saberes técnicos, convertendo-os em saberes tecnológicos
de natureza discursiva e não-discursiva, que resultam em sistemas técnicos
autônomos.
O autor acredita que chamada logotécnica impregne nas organizações
em que certas filosofias e políticas empresariais, inclusive de comunicação,
produzam estratégias operacionais que apontarão para um novo momento do
capitalismo, que se atualiza.
Assim como na reengenharia organizacional – um modelo de mudanças
que objetiva tornar mais competitiva a empresa, sob uma gestão mais eficaz de suas
operações e do redirecionamento de suas estratégias –, é importante fazer um
planejamento da estratégia da empresa se baseando na missão corporativa, cultura
organizacional, expressões do ambiente interno, valores e normas, ferramentas de
avaliação organizacional para montar um diagnóstico norteador de roteiros de
propostas para conseguir bons resultados e, preferencialmente, o lucro.
2.4 Mídias sociais e o usuário-mídia
Os avanços da internet como tecnologia em tempo de web 2.0 fez com
que a forma de nos comunicarmos mudasse. De acordo com os estudos da Teoria
Hipodérmica, as pessoas não são mais receptores estáticos sem reação de
mensagens, a sociedade mudou sua forma de pensar e agir e ganhou espaço no
meio virtual para disseminar e produzir seus conteúdos e opiniões. Foi justamente
com a abertura comercial da Internet e os avanços e desenvolvimentos de
softwares, que houve o boom das mídias sociais – o espaço de interação virtual
entre os indivíduos.
Terra (2011, p. 2) conceitua mídia social como tecnologias e políticas da
Internet com o fim de compartilhar opiniões, ideias, experiências, etc., em “texto,

23
imagens, áudio e vídeo em blogs, microblogs, quadro de mensagens, podcasts,
wikis, vlogs e afins que permitem a interação entre os usuários”.
Para Recuero (2008), mídia social é a ferramenta de comunicação
essencial para o surgimento das redes sociais. A autora ainda esclarece que seu
caráter social é porque oportuniza a adequação para a sociabilidade, pois são os
atores que constroem esse espaço social de interação.
As mídias sociais têm características como: a apropriação criativa – como
artefato cultural, os grupos virtuais a usam de modo criativo; conversação – os
atores conversam entre si, trocam suas experiências engajando-se coletivamente;
diversidade de fluxos e informações – as mensagens circulam nas mais variadas
características e direções nas suas estruturas sociais, sendo multidirecional;
emergência de capital social mediado – os valores pessoais e coletivos são
compartilhados e facilmente identificados na rede.
Recuero (2008) aponta outra característica das mídias sociais: a
viabilidade para a emergência de redes sociais:
A mídia social possibilita a emergência de redes sociais através de sua
apropriação e conversação. Isso se deve ao fato de ela permitir que os
rastros da interação fiquem visíveis, permitam que a interação seja
estendida no tempo e que as redes sociais sejam mais observáveis. A mídia
social, assim, complexifica o espaço social, permitindo novas emergências
de grupos. Esses grupos podem constituir-se também como comunidades
virtuais (RECUERO, 2008).
Pode-se entender que mídia social é mais abrangente, é a plataforma
virtual, modelo de disposição e usabilidade de ferramentas que propiciarão a
interação mediada por computador entre pessoas, tornando-se um espaço social.
Deste espaço é que sites de redes sociais emergem e se destacam mais; além de
grupos e comunidades virtuais. De nada seriam as mídias sociais sem as pessoas
ali conectadas. Por isso que o formato das mídias sociais não são as empresas ou
marcas, mas sim os seus usuários, os verdadeiros protagonistas desse espaço e
dessa realidade.
Então, antes de aderir à tecnologia adequada, é imprescindível que as
organizações conheçam e identifiquem o novo perfil do usuário da atual era da
midiatização dos indivíduos com as mídias sociais. Vivemos numa era da cultura da
criação em que cada sujeito é um produtor, disseminador e compartilhador de
conteúdo em potencial. Esse é o chamado usuário-mídia, ou heavy user, que se

24
engaja junto aos seus públicos em blogs, microblogs, fóruns de discussão on-line,
comunidades em sites de relacionamento, chats, entre outros.
Com as grandes facilidades de sites e sites de redes sociais, esses
usuários podem ter voz relevante através de ferramentas colaborativas e interativas
na web, tornando-se um veículo de mídia, em seu meio de comunicação, onde
expõem suas opiniões, são notícia e cultura. Perpassam a busca da informação
tradicional, pois analisam as diversas opiniões de outros usuários em outros sites de
mídias sociais e acompanham rankings.
Para que se tenha uma noção, os resultados das pesquisas feitas pelo
IBOPE Inteligência apontaram que 37% dos maiores usuários de internet
consideram de extrema importância à opinião de consumidores em sites de loja;
31% apontam a propaganda em portais como fundamental e 23% indicam as
opiniões de consumidores em blogs de vital importância (TERRA, 2012). Com
tamanha abertura e facilidade de um internauta ser percebido no meio virtual a
reputação e imagem das organizações estão explicitamente vulneráveis pelo que é
dito pelos usuários, sejam reclamações ou elogios.
Por isso que alinhar as estratégias de comunicação ao perfil desse novo
usuário é importante para o sucesso de um bom planejamento, oferecendo a
oportunidade de negociar e definir os níveis de relacionamento. Em primeiro
aspecto, Terra (2012) acredita que as organizações devem mudar completamente a
sua postura e discursos. Dialogar com os usuários que são públicos da organização
de forma mais humana e identificadora surte mais efeito, porque as informações
meramente mercadológicas, unidirecionais e com fins apenas de convencimento de
compra não têm espaço para o usuário-mídia. Isso comprova que maior mudança
promovida por esses atores virtuais é de que a reação dos públicos depende do
conteúdo da comunicação organizacional, dos seus conglomerados de mídia e da
forma de acessar a informação.
Em tempos de colaboração multimídia, inteligência coletiva no ambiente
digital, a opinião pública e a sabedoria das multidões propiciam relacionamentos
mais diretos. Cabe às organizações saberem lidar eficazmente com esse cenário, o
que o profissional de Relações Públicas tem domínio: gerenciar a comunicação
digital das organizações.

25
2.5 As relações públicas na comunicação digital organizacional
Ianhez (1997) lembra que capital e tecnologia são importantes e parecem
adquirir cada vez mais importância, mas nada valem sem as pessoas que as utilizam
e viabilizam. Assim, para orientar da forma mais adequada o planejamento das
estratégias de negócio e, principalmente, as técnicas de comunicação e as relações
com os públicos, cabe ao profissional de relações públicas esse papel, pois este é
responsável por gerenciar a comunicação na administração, usar adequadamente a
visão institucional, apoiar, nortear e assessorar todas as áreas da organização no
tocante à forma mais adequada de conduzir suas relações com os públicos.
A compreensão da comunicação entre organizações e seus públicos deve
ser construída através dos discursos entre interlocutores em situações singulares,
inclusive no ambiente online. O profissional relações públicas vai mediar a
comunicação para que esta seja percebida como facilitadora no compartilhamento
do conhecimento, auxiliando na transformação cultural e na interação com os
públicos através de mensagens organizacionais. Segundo Pinho (2003):
Os benefícios que a Internet pode trazer para os programas e para as
estratégias de relações públicas decorrem, principalmente, da [...] sua
condição de mídia de massa e de ferramenta para a comunicação com a
imprensa, a sua capacidade de localização do público-alvo, a presença em
tempo integral, a eliminação das barreiras geográficas e as facilidades que
permite para a busca da informação e administração da comunicação em
situações de crise. (PINHO, 2003, p. 33).
Com as revoluções tecnológicas, evidentemente as práticas de relações
públicas sofreram alterações significativas, ficando mais transparentes e dialógicas
com os públicos. Com a Internet, os usuários tiveram uma poderosa arma para
expressar e expor as fraquezas e deficiências das organizações.
Eldeman e Technorati, em seu estudo “Public Relations: communications
in the age of personal media” (2006, apud TERRA, 2011, p. 25-27) comparam o
modelo tradicional das práticas de relações públicas com o modelo emergente de
comunicações sem mediadores em virtude dos novos canais de comunicação no
meio digital:
TABELA 1- Comparativo entre modelos atuais e emergentes
Aproximação estabelecida Modelo emergente
Modelo “empurra”: envio de press Caminhando para o modelo “puxe”

26
release para a imprensa para atingir o
máximo possível da audiência. Follow up
para conseguir entrevistas.
Na maioria dos casos, os e-mails são
deletados pelos jornalistas.
(solicitado): uso de feeds RSS para que
blogueiros, jornalistas e outros clientes
recebam informações de interesse.
Mensagens controladas: preparar porta-
vozes para todas as questões e ter
posicionamento rígido.
Conversação: interação contínua e
conversações de acordo com as
necessidades dos stakeholders.
Voz autoritária e cínica em crises:
centralização no contato com a mídia.
Engajar em níveis múltiplos: ser
transparente com todos os níveis
organizacionais.
Elites são informadas primeiro: depois
é que consumidores, funcionários e mídia
local são avisados.
Empoderar funcionários e permitir
cocriação dos consumidores
Falar para – e não com – a audiência:
comunicação de mão única.
Paradoxo da transparência: informar
com transparência mesmo em momentos
de crise.
Cauda de cachorro: relações públicas
são apenas um suporte a marketing, ao
administrar as relações com a mídia para
que a propaganda realize o seu trabalho.
Sentar-se sobre a mesa: relações
públicas como disciplina de
gerenciamento de construção de
relacionamentos entre companhias e
seus stakeholders.
Companhia sabe melhor: é a melhor
fonte de informações.
Sabedoria das multidões: stakeholders
colaboram com ou sem os inputs dados
pelas organizações. A oportunidade para
empresas é ouvir, aprender e participar.
FONTE: ELDEMAN; TECHNORATI (2006, apud TERRA, 2011).
Com os dois modelos de práticas de relações públicas, Terra (2011, p.
27) ressalta que há ainda organizações que utilizam os dois moldes de forma
híbrida, uma vez que ninguém faz parte de um ou de outro completamente. “A
Internet deve ser encarada pelos líderes empresariais não somente como uma rede
de computadores interligados, mas como uma rede de milhões de pessoas
conectadas”.
Quando a Internet comercial surgiu no Brasil, em 1995, sendo liberada
para o uso com os computadores pessoais (PC’s), o país contava com 100 mil
usuários naquele período e, de acordo com os índices do Ibope em uma reportagem
da revista Exame, o número de pessoas com acesso à rede no país atingiu 83,4
milhões, ao final de agosto de 2012.2
Com tantas pessoas conectadas, existe uma
possibilidade muito grande de uma determinada empresa ser citada em algum
2
Disponível em: http://exame.abril.com.br/tecnologia/noticias/numero-de-usuarios-de-internet-
aumenta-11-em-um-ano-no-pais

27
espaço de interação, como blogs, microblogs e redes sociais. Por isso, as
organizações devem inserir no seu plano de negócios e de comunicação global
estratégias que constituirão a melhor forma estar na web, investindo em
relacionamentos íntegros e engajados de longo prazo.
Pinho (2003), afirma que a presença de uma organização na Internet
deve ser explorada para oferecer conteúdos que tanto sejam de interesse de seus
públicos, como contribuam de maneira decisiva para atingir objetivos específicos de
relações públicas, 24 horas por dia. Já que a web permite que as informações sejam
consultadas dentro de uma organização ou em todo o mundo e a qualquer hora.
Partindo do princípio de que as Relações Públicas surgem do diálogo, da
possibilidade de estabelecer um fluxo de informações em todos os sentidos, habitar
no ciberespaço significa, por exemplo, construir um site que sintetize o perfil da
companhia, com informações institucionais, dos produtos e serviços anteriormente
comercializados ou daqueles proporcionados por intermédio da rede, de estatísticas
e programas comunitários desenvolvidos. Logo, os dados coletados ajudarão a
estabelecer estratégias comunicacionais e processos de relacionamento de acordo
com o perfil dos públicos.
De acordo com Fortes (2003, p. 243), um dos argumentos das Relações
Públicas para as organizações é que estas disponibilizem no ciberespaço o maior
volume possível de informações aos seus públicos e estes tenham acesso a tudo
aquilo que pretendem ou nem esperam encontrar. Porém, há aquelas que
desprezam a comunicação digital, delegando-a ao departamento de informática,
outras concentram nos seus sites a maior quantidade de informações, que vão
desde o balanço anual às dicas de cinema. Informações essas que tendem a ser
incompletas e desatualizadas.
2.6 Prós e contras da Comunicação Digital
Sherwin e Ávila (1999, apud PINHO, 2003, p. 38-42) apontam em nove
aspectos deficientes da rede mundial como consequência para a comunicação
digital como ferramenta de relações públicas.
1) As estratégias de relações públicas não devem ser apenas online

28
A Internet não é a única e exclusiva ferramenta de comunicação. Mesmo
com sua capacidade atrativa de promover as organizações com uma imagem de
modernidade e tecnologia, esse novo veículo não substitui os outros meios
tradicionais, pois cada um deles tem seu campo de ação definido e limitado.
2) O digital não substitui o real
Embora a Internet seja prática com suas ferramentas, como o e-mail e
chats, elas não substituem totalmente o press release em papel, o telefonema para
uma conversa com o repórter ou mesmo uma visita. As formas de abordagem
pessoal aumentam as chances das mensagens não serem esquecidas.
Primo (2008) salienta que na interação face a face, as pessoas se
relacionam na aproximação e no intercâmbio de formas simbólicas em um ambiente
físico compartilhado. Ora, em um diálogo face a face as palavras vêm
acompanhadas de informações não verbais como piscadelas e gestos, franzimento
de sobrancelhas, variações na entonação etc., estas por sua vez, podem reduzir ou
até mesmo ampliar ambiguidades.
3) A Internet não pode alcançar a todos
Mesmo que as taxas de crescimento de usuários da Internet tenham
aumentado rapidamente, muitas pessoas ainda não estão conectadas com a rede
mundial. Apesar de dificuldades políticas e econômicas, o continente africano, por
exemplo, tem a mais baixa taxa de penetração da Internet a nível mundial.
Existem “territórios que não conectados à Internet perdem competitividade
econômica internacional e, por conseguinte, formam bolsões crescentes de pobreza,
incapazes de somar-se ao novo modelo de desenvolvimento”. (CASTELLS, 2009, p.
265).
4) O digital pode ser complicado para alguns
As novas tecnologias digitais possuem mudanças frequentes e têm suas
regras moldadas e reformuladas pelos seus próprios usuários, criadas com o
objetivo de facilitar o fluxo da comunicação. Mas para aqueles que têm pouca, ou

29
nunca tiveram experiência com computadores, eventualmente com a própria rede,
por exemplo, podem constituir uma barreira adicional a ser enfrentada e que requer
um pouco de prática.
Visto que suas ferramentas de acesso possuem uma complexidade
intelectual, é necessário um grau de entendimento elevado para utilizá-los e adequá-
los ao contexto social. A capacidade educativa e cultural de utilizar a internet se
torna uma divisória social digital. Para usar as informações contidas na rede, o
conhecimento codificado, Manuel Castells explica:
[...] trata-se antes de saber onde está a informação, como buscá-la, como
transformá-la em conhecimento específico para fazer aquilo que se quer
fazer. Essa capacidade de aprender a aprender; essa capacidade de saber
o que fazer com o que se aprende; essa capacidade é socialmente desigual
e está ligada à origem social, à origem familiar, ao nível cultural, ao nível de
educação. (CASTELLS, 2009, p. 265)
5) A Internet pode ser dispendiosa
Em aspectos econômicos, os investimentos iniciais na compra de
computadores, software, modem e no pagamento do serviço de acesso à Internet
podem ser elevados e proibitivos para muitos cidadãos e para as pequenas
empresas.
6) Esforços contínuos
Devido à instantaneidade e consumo rápido de informações que a
Internet viabiliza, é essencial atualizar as informações sobre a instituição no meio
digital, seja por meio de sites, blogs, redes sociais e até mesmo na tarefa responder
com regularidade aos emails corporativos.
7) Os problemas de segurança
A Web é volátil no sentido de arquivamento de informações. A este
respeito:
Os protocolos de comunicação foram criados com a concepção de que a
comunicação entre os computadores seria sempre amigável e cooperativa.
A segurança não foi uma prioridade para o desenvolvimento desses
protocolos, mas os novos tempos têm mostrado os graves riscos de
segurança [...]. (SHERWIN; AVILA, apud PINHO, 2003, p. 41).

30
8) Todas as vozes na Internet têm a mesma força
A emergência da comunicação “todos-todos” popularizada pela internet se
fortaleceu com o surgimento de ferramentas que permitem que qualquer internauta
publique informação na rede. Essa natureza não moderada também propicia a
propagação de boatos e rumores infundados. Sob esse viés a seguinte situação
pode ocorrer:
Alguém está falando mal de sua empresa neste momento. Em segundos,
essa pessoa vai mandar o comentário para outra, que vai inseri-lo num blog
e, em pouco tempo, surgirá uma comunidade no Orkut a respeito desse
mesmo tema. Em minutos, a reputação de sua marca, na lista dos dez mais
clicados do Google estará ameaçada para todo o sempre (MAIA, 2008 apud
TERRA, 2009, p. 3).
Por isso, as empresas devem estar atentas às vozes negativas na web,
pois qualquer pessoa na rede pode ter visibilidade como fonte de credibilidade, sem
uma pronta resposta institucional.
9) Um recurso limitado
A transmissão de dados em alta velocidade, a chamada banda larga, tem
suas limitações quanto ao tráfego, gerando grandes congestionamentos. O envio de
imagens mais elaboradas e de filmes multimídia podem demorar horas para ser
baixado pelos usuários, o que prejudica as ações de relações públicas.
Do outro lado, a rede apresenta muitas oportunidades de relacionamento
que os profissionais de relações públicas podem aproveitar. TERRA (2009) em seu
trabalho “As relações públicas e as novas tecnologias de informação e de
comunicação”3
resume alguns aspectos:
• Os websites, o atendimento online, as vendas pela rede (e-commerce),
as pesquisas de opinião via Web, etc. se tornam como vitrines de exposição
institucional online;
• A Internet apresenta novas formas de produzir, comercializar,
comunicar, o que resulta em novos valores, novas normas, novas formas de
planejar, criar, executar e avaliar;
• A rede pode colaborar com a efetivação de negócios sem a presença
física, por meio de escritórios virtuais de comunicação, gerenciando reputações das
3
Disponível em: http://www.eca.usp.br/caligrama/n_2/9%20CarolinaTerra.pdf.

31
empresas, interagindo com grupos de stakeholders e criando comunidades de
interesse;
• Alcançar novos públicos por meio de relacionamentos não presenciais
se torna viável pela virtualidade;
• Pesquisas rápidas e de menor custo são possíveis via Web;
• A Web permite conhecimento dos públicos que se quer atingir, por meio
de suas expectativas, necessidades e perfis ao se primar pela interatividade e pela
bilateralidade da comunicação;
• Facilita mensuração dos resultados de comunicação;
• É possível identificar os públicos através de nichos ou comunidades
eletrônicas por interesse, afinidades, perfis semelhantes, pois são mais facilmente
formados pela rede;
• A rede digital possibilita que públicos como jornalistas e formadores de
opinião possam ser atingidos por hotsites, salas de imprensa, newsletters
eletrônicas, indicação de fontes pela rede, envio de sugestões de pauta, calendário
de eventos e coletivas, etc.;
• Os consumidores têm mais comodidade, já que podem ser atendidos
por sites institucionais, conhecer os lançamentos de produtos e serviços através de
hotsites, ser atendidos pelo SAC (Serviços de Atendimento ao Cliente) pela Web,
sanar dúvidas via FAQs (Frequently Asked Questions ou Perguntas Mais
Frequentes), conhecer quais serviços são oferecidos pela organização, participar de
listas de discussão, newsgroups, blogs especializados, chats, etc.;
• Investidores e comunidades financeiras em geral podem ter suas
necessidades resolvidas com relatórios online dispostos no site da organização,
cotações, indicadores, informações sobre eventos, realizar webconferências, etc.;
• A comunidade pode ter acesso aos passeios virtuais, às instalações da
fábrica, museus ou locais mantidos pela empresa, podem ser feitos cadastro de
projetos (sociais, culturais, esportivos), divulgação de ações organizacionais,
prevenção e gestão de crise e esclarecimento de políticas de relacionamento;
• Públicos governamentais em geral, órgãos reguladores, associações e
sindicatos podem manter relacionamentos com as organizações via correio
eletrônico, site institucional, chats, entre outros;

32
• Com o público interno, pode-se manter um veículo de comunicação
interna virtual, divulgando eventos e ações de endomarketing, transmitindo vídeos
de eventos ou mensagens institucionais, blogs empresariais, etc.
Com todos esses aspectos levantados, é possível analisar, com equilíbrio
e sensatez, quais são as escolhas mais eficazes para o uso das mídias digitais em
uma determinada organização de acordo com o perfil financeiro, perfil cultural dos
seus públicos, etc. Estar presente no ambiente virtual demanda esforços contínuos
em relação ao conteúdo atualizado, interagir com os usuários, relacionar-se
adequadamente a cada segmento de público em oportunidades viáveis no meio
digital. É importante apurar que pessoas podem ser alcançadas, estando
conectadas via computadores, por meio de mensagens adequadas, contudo, há
apropriações que as relações sociais se fortalecem mais na realidade do que na
virtualidade.
2.7 O Plano de Comunicação Digital no Plano de Comunicação Integrada
Para se falar em comunicação digital nas organizações, é imprescindível
compreender e conhecer o plano estratégico de comunicação integrada, pois a
comunicação digital integrada deve ser pautada na avaliação de cada ação
comunicacional nas vertentes Institucional, Interna e Mercadológica, todos juntos ao
público específico.

33
FIGURA 1- Comunicação Digital Integrada
FONTE: CORRÊA, Elisabeth Saad, 2005.
Simplesmente limitar a comunicação de uma empresa no meio virtual a
um site institucional, a perfis em redes sociais ou aos e-mails de comunicação
interna é inapropriado e simplista.
Organizar e administrar eficazmente a comunicação de acordo com o
perfil organizacional se tornam atividades mais complexas e desafiadoras. Mas, para
que as decisões relacionadas à comunicação de uma empresa sejam eficazes é
necessário objetivar resultados e metas previamente planejados dentro de uma
otimização de recursos disponíveis, já que nem toda mídia digital é adequada à
proposta de Comunicação Integrada de uma organização.
Corrêa (2005) considera que a escolha certa, dentre tantas das opções
tecnológicas, deve se adequar à empresa, bem como aos seus públicos de
interesse. Mesmo com novos canais de comunicação, o discurso deve ser uniforme,
com a coerência de mensagens, falando da melhor maneira com seus diferentes
tipos de públicos, pois esta é a função da Comunicação Organizacional.
A mesma autora (CORRÊA, 2005 apud TERRA, 2011, p. 21) resume
quais os passos se deve levar em conta para construir uma estratégia de
comunicação digital alinhada ao plano global de comunicação organizacional:
“representar a cultura, os propósitos e os públicos nas ambiências digitais;
estabelecer um processo comunicacional fundamentado em hipermedialidade,

34
interatividade, multimedialidade; oferecer tudo isso por meio de um grid de sistemas
e ferramentas específicos para o contexto digital”.
Corrêa (2005) esclarece, ainda, os elementos para construir a
comunicação digital no contexto organizacional em quatro pontos:
1) Considerar a sua cultura e a relação desta com a inovação, tecnologia e uso
de computadores e de Internet, entre outros.
2) Identificar onde estão os públicos estratégicos da organização: quem são
estes públicos e quais são as suas afinidades com o ambiente digital. Até
mesmo uma linha telefônica ou um balcão de atendimento presencial talvez
seja o ideal para uma comunidade que não usa intensamente a mídia digital
para acessar o “fale conosco”, disponível na página web da empresa.
3) Para se estruturar o conteúdo das mensagens comunicacionais e as de
cunho institucional é importante combinar a cultura com as características dos
públicos.
4) Construir a estratégia de comunicação digital inclui determinar que
ferramentas fossem utilizadas: e-mail marketing, fóruns, website, intranets,
portais corporativos, ferramentas de busca, transações multimídia, blogs,
podcasts, mensagens instantâneas, etc.
Uma vez definidas as variáveis e estratégias determinantes para o
processo de comunicação virtual, chega-se ao ponto essencial: a construção da
comunicação através de mensagens adequadas para cada tipo de público, com uma
combinação específica de mídia digital para cada organização.

35
3 REDES SOCIAIS NA INTERNET
Com o advento da web 2.0, a comunicação digital ficou mais rápida e
precisa com a potencialização da circulação de informações efetivada através de e-
mails, chats, sites e, agora, com a presença crescente e vigorosa das mídias e redes
sociais, os sujeitos ganham mais espaço para reproduzir suas ideias, valores e
comportamentos no ciberespaço. Esse cenário contemporâneo requer competências
para a percepção de problemas, pontos fortes, desejos e necessidades, pois a
reputação da imagem organizacional é fundamentada e identificada nesse ambiente
e se torna oportunidade para fortalecer os vínculos com os públicos na web.
Em recente pesquisa feita pelo Net Insight, estudo do IBOPE Media, em
janeiro de 2013, os internautas brasileiros passaram em média 10 horas e 26
minutos navegando em páginas de redes sociais e de acordo com as estatísticas do
Social Akers, empresa de análise e métricas de redes sociais, o Brasil é o segundo
país com maior número de usuários no Facebook, com 65 milhões de cadastrados;
o segundo em número de visitantes únicos do YouTube e um dos cinco principais
mercados do microblog Twitter.
Quanto ao mercado ludovicense, uma pesquisa da agência Teaser
Propaganda, revelou que São Luís possui um quantitativo relevante de usuários na
rede social Facebook (400.460), quase a metade da população da capital
metropolitana.4
Terra (2009) percebe que com o crescimento dos sites de redes sociais a
organização das comunidades online está mudando. Enquanto os sites se
direcionam às comunidades de interesse, os sites de redes sociais se organizam em
torno de pessoas. Mas, os sites de redes sociais não são em si as redes sociais que,
por sua vez, é constituída por atores sociais que se relacionam em espaços
específicos para a publicização de suas conexões. Trata-se de sistemas que atuam
como suporte para as interações entre perfis de usuários.
Para Boyd e Ellison (2007), citado por Terra (2009, p. 8), os sites de redes
sociais são:
[...] serviços baseados na web que permitem às pessoas construírem um
perfil público ou semi-público, articular-se com uma lista de outros usuários
4
Internautas gastam em média 10 horas e 26 minutos em redes sociais -
http://davidhfortes.wordpress.com/2013/03/01/internautas-gastam-em-media-10-horas-e-26-minutos-
em-redes-sociais/ Acesso em 18/03/13.

36
com os quais se compartilhará uma conexão e ver e partilhar das listas de
conexões sem o sistema.
Recuero (2009) resume o conceito dos autores como sistemas que
permitem a construção de uma persona através de um perfil ou página pessoal; a
interação através de comentários; e a exposição pública da rede social de cada ator.
Rede social é, então, definida como um conjunto de dois elementos:
atores (pessoas, instituições ou grupos; os nós da rede) e suas conexões
(interações ou laços sociais). Este conceito foi amplamente associado à
comunicação no ciberespaço com a web 2.0, participativa, mas antes disso, Max
Weber e outros estudiosos no início do século XX já debatiam e explanavam o tema.
A definição de “rede” emana das redes sociais: os laços de
pertencimento, a relação social construída entre pessoas que buscam apoio,
referências, informações através da comunicação, no boca-a-boca, na agregação. A
visão de “relação social” para Weber (2002) se adapta muito bem ao novo cenário
de relações sociais mediadas por computador nas mídias sociais, pois seu caráter é
baseado: nas atitudes afetivas, no condicionamento racional por valores ou fins, na
cooperação, na conciliação de interesses; por denominar uma situação em que duas
ou mais pessoas estão empenhadas em uma conduta, na qual cada um leva em
consideração o comportamento da outra.
Recuero (2009) explica que a abordagem de rede tem seu foco na
estrutura social, no qual os atores sociais e suas conexões não podem ser isolados.
Logo, uma rede, é uma metáfora para observar os padrões de conexão de um grupo
social, a partir das conexões estabelecidas entre os diversos atores.
A perspectiva de estudos de redes sociais, deu-se no início da década de
90 com os estudos das interações e conversações através dos rastros deixados na
Internet por atores que se construíam, interagiam e se comunicavam com outros
atores. Tais rastros permitiram o reconhecimento dos padrões das conexões e a
visualização de suas redes sociais. Assim, é de vital importância identificar os
elementos característicos de base para que a rede seja percebida.
3.1 Os elementos das redes sociais
3.1.1 Atores

37
Quando se trata de redes sociais na internet, os atores são o primeiro
elemento, que não são imediatamente discerníveis devido ao distanciamento entre
os envolvidos na interação social. Trata-se de pessoas envolvidas na rede que
representam os nós, são partes do sistema. Um ator pode ser representado por um
weblog, por um fotolog, por um Twitter ou mesmo por um perfil no Facebook.
Recuero (2009) aponta que, inicialmente, não são atores sociais, mas
representações dos atores sociais. São espaços de interação, lugares de fala,
construídos pelos atores de forma a expressar elementos de sua personalidade ou
individualidade.
Os atores moldam as estruturas sociais por meio de suas interações e de
seus laços sociais num processo de constante expressão e construção de
identidades no ciberespaço. “Essas apropriações funcionam como uma presença do
“eu” no ciberespaço, um espaço privado e, ao mesmo tempo, público. Essa
individualização dessa expressão, de alguém “que fala” através desse espaço é que
permite que as redes sociais sejam expressas na Internet” (RECUERO, 2009, p. 27).
Sibilia (apud RECUERO, 2009) percebe que na nossa sociedade atual
existe a necessidade de exposição pessoal, que chama de “imperativo da
visibilidade”. Para existir no ciberespaço é preciso ser visto, chamar atenção,
comunicar, interagir. Mas devido à comunicação não presencial e pela ausência de
informações captadas face a face, os indivíduos são julgados e percebidos pelo que
é publicam online. Assim, para que a comunicação seja estruturada, torna-se
fundamental que os atores se expressem inicialmente por meio de fotos de rostos,
informações que gerem individualidade e empatia, como gostos, paixões, ódios, a
individualidade no ciberespaço.
Logo, perfis do Facebook, LinkedIn, Twitter, Google+, Instagram,
Youtube, Foursquare, weblog, fotologs e outros, são pistas de um “eu” que poderá
ser percebido pelos demais. São construções plurais de um sujeito, representando
múltiplas facetas de sua identidade, como defende Recuero (2009).
3.1.2 Interação e relação
A estrutura dos grupos nas redes sociais varia de acordo com os laços, as
relações e as interações sociais entre os atores – o que na verdade é o motivo das
conexões serem o principal foco no estudo de redes sociais.

38
As interações têm como base o modelo relacional que se encontra na
conexão. Fisher, citado por Alex Primo (2008), diz que a comunicação no ambiente
digital é o relacionamento que os parceiros criam através da interação. Por isso,
conclui-se que um indivíduo não origina a comunicação, mas sim se engaja em um
processo comunicativo. A interatividade exige comunicação, respostas trocadas em
uma sequência que depende das transações anteriores e do conteúdo
intercambiado. A interação tem um aspecto social relacionado ao processo
comunicativo; implica na reciprocidade de satisfação entre os envolvidos e
compreende suas intenções e atuações. São fragmentos de motivações e
percepções particulares do mundo. Logo, entende-se que
interatividade é uma expressão da extensão que em uma dada série de
trocas comunicacionais, toda terceira (ou posterior) transmissão (ou
mensagem) é relacionada ao grau que trocas prévias se referiam a
transmissões ainda anteriores (RAFAELI, apud ALEX PRIMO, p. 50-51).
Baseado na observação do relacionamento entre os interagentes na rede,
Alex Primo (2008) propõe duas tipologias para o estudo da interação mediada por
computador: a interação mútua e a interação reativa. O autor define a interação
mútua aquela caracterizada por relações interdependentes e processos de
negociação, em que cada interagente participa da construção inventiva e cooperada
do relacionamento, afetando-se mutuamente e onde cada comportamento na
interação é construído em virtude das ações anteriores.
Na interação mútua, o relacionamento entre os participantes se altera
com os processos dialógicos que, por sua vez, transformam a compreensão dos
interlocutores sobre uma determinada ação bem como altera também a natureza de
suas próprias relações. A causalidade linear não é cabível a este aspecto, pois uma
ação não conduz essencialmente a outra. O relacionamento se transforma e evolui
numa interconexão global de quaisquer eventos num dado contexto, por isso não
são previsíveis. O processo de uma interação mútua é caracterizado pelo
dinamismo, continuidade e contextualidade. Na interação construída
relacionalmente, faz sentido observar o contexto global do sistema.
Sabendo que os relacionamentos são modificados e construídos
socialmente por meio das relações recíprocas, quando duas pessoas interagem
levam em conta a ação do outro, de como é percebido dentro da relação, para então
(re)agir. Assim, um relacionamento possui uma forma imprevisível que afeta como

39
as pessoas vão se comportar diante dos outros participantes. Um relacionamento
está constantemente mudando, se movendo e se tornando algo diferente. Para
manter um relacionamento é preciso continuar modificando-o. (FISHER apud ALEX
PRIMO, 2008, p. 117).
Para compreender, ainda mais, como as interações ocorrem mediadas
pelo computador, é vital considerar suas características primárias e secundárias. Os
aspectos principais descrevem a interação em termos de eventos: descontinuidade,
sincronia, recorrência e reciprocidade.
Interações com descontinuidade são as que têm grandes intervalos de
tempo entre os envolvidos de um relacionamento. Alguns lapsos podem ter meses,
até anos, separando dos encontros, mas eles não deixam de existir entre os
interagentes. É o caso, por exemplo, de amigos que se falavam nos tempos de
escola e após anos, voltam a manter contato adicionando seus perfis na rede social
Facebook.
Sobre sincronia, é quando os eventos se encaixam em uma progressão
lógica, criando um padrão interativo, reconhecível. Assim, os atores podem avaliar o
que é apropriado dizer ou responder, como dois usuários que acabaram de se
adicionar em um chat e estão se conhecendo com o tempo.
Quando membros de um grupo em uma rede social ou em um blog, por
exemplo, interagem com muita frequência acabam desenvolvendo sua própria
linguagem, como gírias, abreviaturas, códigos. Ao passo que um novo membro é
adicionado ao grupo, poderá ter dificuldades na compreensão da linguagem. Este
evento demonstra a recorrência de fatos do passado que subsidiam ações futuras
em situações com alguma semelhança.
A reciprocidade é a qualidade da interação em que um ator responde a
definição do outro sobre a interação. Esta característica de evento é perceptível
quando duas pessoas se divertem relembrando o que ocorreu na última festa.
Abordar as características secundárias da interação é se referir às
questões emocionais e descrever o elo interpessoal criado na interação. São elas:
intensidade, intimidade, confiança e compromisso.
Intensidade é a força de um relacionamento, o elo que aproxima os
interagentes, que pode ser gostos, pensamentos, experiências em comum, ao ponto
de que um pode defender o outro quando for ameaçado por outros interagentes em
um processo comunicativo; A intimidade é o grau de proximidade ou familiaridade

40
entre os participantes do relacionamento; A confiança é notável quando um parceiro
confia no outro e se arrisca por ele ao compartilhar informações confidenciais; Por
fim, o compromisso é a medida que cada ator de um relacionamento se compromete
com ele. Os relacionamentos com alto nível de compromisso têm mais chances de
persistirem e resistirem a momentos de adversidades. (FISHER, apud PRIMO, 2008,
p. 125).
A outra tipologia de interação mediada por computador é a interação
reativa. Esta é limitada por relações determinísticas de estímulo e resposta,
caracterizada por um equilíbrio estático. O trajeto a ser percorrido é projetado pelo
programador do software, bem como as possíveis reações e respostas do
computador, como se tudo pudesse ser previsto num elenco de opções, que sem
saber, o usuário acaba por dar início.
O modelo e teoria de transmissões de sinais de Shannon e Weaver, a
“Teoria Matemática da Comunicação”, também conhecida como a “Teoria da
Informação”, é a base para esse estudo, pois é de fato a base do desenvolvimento
da tecnologia de redes informáticas. Também, foi a partir de resultados de
investigações sobre a tecnologia telefônica que Weaver contribuiu com
generalizações imprecisas e apreciadas para o estudo da comunicação interpessoal.
Sendo assim, a comunicação humana foi reduzida a uma mera transmissão de
informações.
As interações reativas dependem da previsibilidade e da automatização
nas trocas, para que sejam viabilizadas é necessário que as trocas ocorram dentro
de limites e das formas previstas. A relação não é negociada, mas persegue por vias
previamente demarcadas. Não se desenvolve um processo de cooperação entre
pessoas, mas é feita uma reprogramação da máquina, uma determinação de novos
automatismos pelos desenvolvedores de softwares. A interatividade se reduz ao
número de escolhas disponibilizadas ao usuário. Primo (2008) ressalta que reduzir a
interação a aspectos meramente tecnológicos, em toda e qualquer situação
interativa, é fechar os olhos para o que há de além do computador. Mas não se pode
negar que mesmo a mais automatizada das trocas de sinais, é, sim, uma forma de
interação.
Efetivamente, pode-se notar essa interação apenas entre o agente e o
sistema que media a relação comunicativa, como no sistema do Facebook, onde é
possível interagir com várias pessoas simplesmente através de botões como o

41
“curtir” (like), aceitando ou não uma “amizade” ou aprovando ou não a solicitação de
participação de um usuário em um grupo.
Em razão de a interação reativa ter justamente base na reação do homem
à máquina, acaba reduzindo o espectro de relações sociais que possa gerar e,
consequentemente, de laços sociais. Por outro lado, a interação mútua permite que
a inventividade dê origem a relações mais complexas do ponto de vista social e tipos
de valores que constroem e mantêm as redes sociais na Internet.
3.1.3 Laços sociais
Com a criação de novos espaços de interação, as várias ferramentas de
conversação como o Skype, os messengers, e-mail, chats, etc., foi permitido que os
laços sociais fossem mantidos à distância. Os laços sociais sofreram uma
flexibilidade na sua manutenção e criação, a ponto de serem dispersos
espacialmente, o que indica que a comunicação mediada por computador afetou as
formas de relacionamento, agora mantidos também à distância.
O laço social na verdade é a conexão entre os atores envolvidos nas
interações, é o resultado das relações estabelecidas entre os agentes. Consiste em
relações de proximidade, contato frequente, fluxos de informação, conflito ou suporte
emocional, que são a estrutura das redes sociais, os padrões de relações,
organizados em sistemas de troca, controle, dependência, cooperação e conflito.
Breiger (apud RECUERO, 2009, p. 38) explica que o laço social pode ser
constituído de outra forma: através de associação. Desta maneira, os laços de
associação se constituem da interação baseada no pertencimento a um determinado
local, instituição ou grupo, ao passo que os laços relacionais se dão por meio de
relações sociais, nas interações entre os vários atores de uma rede social.
Relacionando à intensidade, os laços sociais podem ser fracos ou fortes.
A força de um laço é que determina a combinação da quantidade de tempo,
intensidade emocional, intimidade (confiança mútua) e outros aspectos recíprocos
nas inter-relações. Quando existe proximidade, intencionalidade em criar e manter
uma conexão entre duas pessoas e os laços se constituem em vias mais amplas e
concretas para as trocas sociais, o laço é identificado como forte. Os laços fracos,
por sua vez, caracterizam-se por relações esparsas, que não traduzem proximidade
e intimidade e as trocas são mais difusas. Porém, os laços fracos são os

42
estruturadores das redes sociais, pois são eles que conectam os grupos,
constituídos de laços fortes, entre si. São fundamentais para conectar os grupos
mais densamente conectados (clusters) nas redes sociais.
Os laços podem ser classificados também em simétricos, assimétricos e
multiplexos. O primeiro possui forças iguais na conexão dos laços, na forma
equilibrada de reciprocidade de informações e interações. Laços assimétricos se
definem quando as forças de conexão são desiguais. Os multiplexos possuem a
característica de ser também laços fortes, pois são consequências de relações
sociais constituídas por diversos tipos de grupos interagindo em diversos espaços e
sistemas. Isso acontece quando os atores interagem não apenas no ambiente de
trabalho, mas também em eventos de lazer.
Portanto, a composição de um laço social é dada pelas relações sociais,
compostas pela interação, pelos atributos sociais e individuais dos envolvidos, por
suas mensagens trocadas, que é associada ao capital social.
3.1.4 Capital social
Recuero (2009) aborda em linhas gerais o conceito de capital social a um
valor constituído a partir das interações entre os atores sociais. Para a autora, o
capital social é uma soma de recursos em que os integrantes de um grupo se
beneficiam individualmente ou coletivamente, estando tudo baseado na
reciprocidade e embutido nas redes sociais, onde é determinado por meio do
conteúdo das interações.
O conceito de capital social é considerado por Putnam (2000) como a
conexão entre os indivíduos – redes sociais e normas de reciprocidade e confiança
que emergem dela e está intimamente associado à concepção de virtude cívica,
moralidade e seu fortalecimento tem base nas relações recíprocas. Para o autor
existem três elementos centrais para o capital social: a obrigação moral e as normas;
a confiança (valores sociais); e as redes sociais. Esta última consiste nas
associações voluntárias, o pilar para que a confiança e a reciprocidade se
desenvolvam. Tais associações estimulariam a cooperação entre os indivíduos e a
emergência dos valores sociais.

43
Para este estudo, Recuero (2009) também considera as abordagens de
Bourdieu, de uma visão marxista, fundamentada em elementos como poder e
conflito e ideias a respeito de classe. A sua definição de capital social é:
o agregado dos recursos atuais e potenciais, os quais estão conectados
com a posse de uma rede durável, de relações de conhecimento e
reconhecimento mais ou menos institucionalizadas, ou em outras palavras,
à associação a um grupo – o qual provê cada um dos membros com o
suporte do capital coletivo (BOURDIEU, 1983, apud RECUERO, 2009, p.
46).
O conceito é formado ainda por dois componentes: uma forma de
conexão baseada no pertencimento de um determinado grupo, das relações que um
determinado ator é capaz de manter; e o conhecimento e reconhecimento mútuo dos
participantes de um grupo.
Já Coleman acredita que o capital social não está nos atores em si, mas
em sua estrutura de relações. Este é percebido pelos indivíduos através interação e
da integração às estruturas sociais. Assim, o capital social pode ainda ser
acumulado, quando um laço social forte permite trocas amplas e íntimas,
aumentando o sentimento de grupo.
Contudo, identificar o capital social não é uma tarefa fácil, pois nem os
autores deixam claro nas literaturas como esse pode ser percebido. Por isso que
alguns escolhem estudá-lo por meio de seus efeitos nas redes sociais e do conteúdo
de suas mensagens trocadas nas interações. Além disto, são analisadas situações
singulares, pois formas diferentes de capital social são mobilizadas.
Recuero (2009) elenca cinco categorias para que se possa trabalhar com
o conceito de capital social, como recursos a que os indivíduos têm acesso através
da rede:
1. Relacional – compreende a soma das relações, laços e trocas dos
indivíduos em determinada rede;
2. Normativa – abrange as normas de comportamento de um determinado
grupo e os valores deste grupo;
3. Cognitivo – inclui a soma do conhecimento e das informações
compartilhadas por um determinado grupo;
4. Confiança no ambiente social – é relacionada à confiança estabelecida
no ambiente social e ao comportamento dos indivíduos em um grupo
específico;

44
5. Institucional – é referente às instituições formais e informais da
estruturação geral dos grupos, onde é possível conhecer as “regras” da
interação social, e onde o nível de cooperação é bastante alto.
3.2 Tipos de Redes Sociais
Para definir os tipos de redes sociais na Internet, antes foram observados
os tipos de usos que os atores sociais fazem das ferramentas dos sites de redes
sociais. Mas, mesmo analisando um único objeto, é possível estar presente os dois
tipos, que são as redes emergentes e as redes de filiação, também chamadas por
redes de associação.
As redes do tipo emergente são classificadas com base nas interações
entre os atores e cujas conexões entre os “nós” emergem através das trocas
sociais e das conversações mediadas por computador. As interações
proporcionam, assim, a criação de laços sociais dialógicos e, consequentemente,
laços mais fortes porque a rede é constantemente construída e reconstruída por
meio das trocas sociais numa interação mútua com base no pertencimento
relacional. O número de interagentes é menor e as interações entre eles são
maiores, resultando em maior riqueza na quantidade e na qualidade das conexões
estabelecidas entre os atores.
Nas redes emergentes o comprometimento e investimento em criar e
manter um perfil e as interações entre os atores sociais demanda tempo disponível e
interesse em fazer novos amigos, dividir suporte social, confiança e reciprocidade.
Estes aspectos são observáveis nos espaços de interação dos sites de redes sociais
como comentários em fotos, postagens em murais de amigos, recados, etc.
As redes de filiação, ou associativas, têm origem em relações não sociais
em uma estrutura e mecanismos que permitem que as pessoas interajam. São
derivadas de conexões estáticas das interações reativas de impacto na rede social.
Isso torna possível que muitos laços fracos e conexões não recíprocas sejam
observados nessas redes. As mesmas mudam raramente, prevalecendo o caráter
estático das interações, e tendem a crescer e agregar mais “nós”, porém menos
distribuída e mais centralizada. Essas perspectivas são contempladas quando, por
exemplo, no momento em que um perfil em um site de rede social é criado, o

45
sistema automaticamente sugere em uma lista os amigos a serem adicionados,
baseados na sua lista de contatos de e-mail, localização geográfica, etc.
3.3 A rede social Facebook
Depois de compreender as características das redes sociais, eis uma
breve consideração sobre o site de redes sociais Facebook, espaço virtual do objeto
de estudo desse trabalho.
Originalmente the facebook, o sistema foi criado pelo americano Mark
Zuckerberg enquanto era aluno da Universidade Harvard (Estados Unidos). O
objetivo inicial era os alunos que estavam saindo do secundário (High School) e os
ingressantes na universidade. Foi lançado em 2004, e hoje um dos sistemas com
maior base de usuários no mundo, uma plataforma que aproveita o contexto de
redes sociais para desenvolver relacionamentos cotidianamente, com novidades e
transformações constantes de suas ferramentas.
O site de redes sociais possui três tipos de espaços: perfil, páginas e
grupos. Para que alguém acesse todo o conteúdo do Facebook é preciso criar um
perfil e cada usuário pode controlar toda e qualquer informação que se encontra
nesse espaço. Os grupos oferecem um espaço fechado para grupos de pessoas se
comunicarem sobre interesses em comum, podendo ser criados por qualquer
pessoa.
Já as páginas (fanpages)5
permitem que as organizações, celebridades e
marcas se conectem com as pessoas que as curtem, compartilhando suas histórias
e interagindo com as mesmas. Estas podem ser criadas e gerenciadas somente pelo
usuário que a cria, logo, o seu administrador oficial, que tem perfil pessoal no
Facebook, mas pode também adicionar outros administradores para ajudar no
gerenciamento da fanpage. Outra característica das páginas é que são diferentes
entidades no site e não têm login separado do perfil do usuário; as pessoas que
escolherem curtir a página não podem ver quem é o administrador, nem possuem
qualquer acesso à conta pessoal do responsável pelo canal. Do outro lado, as
páginas não podem ver a linha do tempo dos perfis das pessoas que se conectam a
5
Fanpages são páginas de fãs no Facebook. É o espaço onde os públicos (consumidores) de uma
organização se conectam e interagem com seus conteúdos. Nelas, podem ser adquiridos aplicativos
que estimularão o engajamento com os usuários por recomendações de amigos, históricos, feed de
notícias, eventos, anúncios patrocinados, etc.

46
elas, a não ser que sejam públicas. O contrário, apenas a foto e o nome do seu perfil
são vistas.
No Facebook insights são disponibilizados aos administradores de
páginas as métricas sobre o desempenho das fanpages, qual publicação tem mais
interações, efeitos virais, número de pessoas alcançadas e em qualquer período.
Nos comentários dos posts de fanpages é possível agora clicar em ‘responder’ em
cada comentário. E nos comentários de posts de perfis são permitidas agora inserir
fotos.
Com layout vertical, a linha do tempo foi adotada em 2011 e contempla
páginas e perfis, onde são exibidos cronologicamente as postagens e informações
básicas organizadas por datas. Nas fanpages, pode-se ainda destacar algum post
ou criar um “marco histórico” ganhando maior espaço nela, além do uso das
imagens de capa (coverphoto). Em duas colunas, estão as atividades recentes,
páginas curtidas, locais visitados, informações sobre trabalho e educação, fotos
marcadas, e amigos dispostos nos perfis de usuários.
É possível inserir na caixa de atualizações emoticons, disponíveis em
alguns perfis, sobre “o que você está fazendo” o que inclui sentimentos (feliz, triste,
cansado, estar doente, sozinho, curioso, etc.); assistindo (séries, filmes, programas);
lendo livros, ouvindo música (bandas, cantores, etc.), bebendo (café, chá, chocolate,
etc.), comendo (pipoca, pizza, tomando café da manhã, almoçando, etc.), jogando
(basquete, futebol, vídeo games, xadrez, etc.).

47
4 MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS
Em tempo de mídias sociais milhões de pessoas passaram a se
pronunciar sobre as questões cotidianas, a expressar suas opiniões, compartilhar e
produzir seus conteúdos em todos os sentidos em um processo multidirecional com
grande intensidade – diferente do tempo onde apenas as mídias tradicionais eram
os principais polos de difusão de informação, na comunicação direcional emissor-
receptor.
As novas mídias possibilitam às pessoas terem visibilidade nos seus
discursos. Assim, em cada minuto existe um grande volume de conteúdo publicado
na web. Os usuários hoje são formadores e líderes de opiniões, que têm voz ativa
nas redes sociais, fazem elogios e reclamações produtos e serviços, e uma vez que
uma organização não encara as mídias sociais como ferramentas de negócios e não
se envolve nelas de maneira estratégica, não gerenciando ou dando a devida
importância ao que é dito sobre sua marca, a sua imagem e a sua reputação podem
estar facilmente e em pouco tempo corrompidas.
As organizações devem perceber que na atual era da web 2.0 as redes
sociais são formadas por atores, pessoas autônomas que unem e disseminam suas
ideias, interesses e valores a fim de fortalecer as relações sociais “em detrimento
das estruturas hierárquicas” (CARDOZO, 2011).
Em meio à liberdade de expressão do homem nas mídias, é inevitável
controlar ou censurar as publicações de perfis virtuais, mas é possível monitorar,
coletar e arquivar tais conteúdos em inúmeras plataformas de bancos de dados.
Logo, é mais do que necessário monitorar o que é dito nessas plataformas virtuais,
como meio de evitar crises e servir como base para ações estratégicas de
comunicação. Mas antes, consideraremos o que os sistemas de vigilância do século
XVII deixaram para os mecanismos de vigilância digital no século XXI.
4.1 Heranças dos sistemas de vigilância social na era da vigilância digital
De acordo com o Dicionário Aurélio de Língua Portuguesa (2013), vigiar
significa “espiar, observar atentamente, espreitar. Atentar em, tomar conta de; [...]
Estar atento, estar de sentinela”, etc. Da natureza humana e desde as formas mais
primitivas, sempre existiram diferentes formas de controlar o comportamento do

48
homem, como indivíduo ou em grupo em um “estado de alerta permanentemente”
para manter a segurança (CANIATO; NASCIMENTO, 2007) por uma questão de
sobrevivência. Nos tempos modernos, os indivíduos podem perder sua privacidade
por ser observado e controlado por diversas formas e dispositivos tecnológicos de
vigilância social, até mesmo como as informações que são rastreadas através da
Internet.
Receber e-mails marketing depois de visitar alguns sites, contendo
anúncios de acordo com o gosto pessoal no perfil do Facebook, páginas sugeridas
com base no que um usuário já “curte”, perfis sugeridos no Twitter, informações
rastreadas através de cartões de crédito, geolocalização por satélites, perfis e
histórico de conteúdo de criminosos sendo facilmente identificados na internet, tanto
as informações de cunho estático (dados biométricos, gênero, etc.) como as
circunstanciais (comportamento, psicológico e social) são formas de vigilância e
controle praticadas na rede mundial de computadores com ou sem o nosso
conhecimento e permissão.
Quando os indivíduos estão conectados às redes informacionais e são
produtores ativos, participativos e contextualizados “nos circuitos de consumo e
civilidade” (BRUNO, 2008, p. 14), seus dados podem ser vigiados, classificados e
arquivados em bancos de dados.
A vigilância digital é definida por Bruno (2008, p. 11) como o
“monitoramento sistemático, automatizado e à distância de ações e informações de
indivíduos no ciberespaço, com o fim de conhecer e intervir nas suas condutas ou
escolhas possíveis”.
As tecnologias de internet e de softwares possibilitam que sejam
desenvolvidos novos dispositivos de vigilância digital que possam coletar
informações e as mensagens dos usuários na web, serem arquivados em database
e identificados os perfis computacionais. De acordo com Lessig, citado por Bruno
(2008), a novidade da vigilância na era computacional é a capacidade de armazenar
e recuperar dados oriundos do monitoramento diário do comportamento e ações das
pessoas. Hoje percebemos a emergência de novos modelos de monitoramento e
controle no meio digital com algumas características da vigilância disciplinar.

49
Os primitivos sistemas de vigilância possuem quatro processos em
comum ou base de aprimoramento para os modernos mecanismos de
monitoramento de dados na web, como destaca Bruno (2008):
1) Os mecanismos de coleta, monitoramento e arquivo de informação;
2) Os sistemas de classificação e conhecimento dos dados;
3) Os procedimentos de individualização e produção de identidades;
4) As formas de controle sobre as ações e escolhas dos indivíduos.
Outra aproximação com a atual vigilância digital é contribuição da história
das variadas tecnologias de governo. Por exemplo, os historiadores sociais de
números apontam que a palavra “censor”, data da era romana, era o encarregado de
contabilizar os homens e suas propriedades para taxação, atribuir obrigações
militares e status político e aquele que censurava e controlava as condutas dos
indivíduos (ROSE, 1999).
Já a “estatística”, chamada de Ciência dos Estados6
, oriunda da
Alemanha no século XVII, tinha seu fundamento no estudo sistemático dos estados,
na coleta e tabulação de dados importantes sobre fatos e cidadãos.
O autor ainda afirma que estão intrinsecamente ligados à estatística, à
censura e à política. Exemplifica o filósofo e matemático Marquês de Condorcet que
propôs uma matemática social, datando da Revolução Francesa, a fim de fornecer a
razão dos fenômenos sociais através de seus métodos. Condorcet criou anos antes
uma agência pública justamente para agregar uma grande quantidade de fatos para
tirar conclusões sobre as leis que regiam os assuntos humanos a partir das
observações sobre fenômenos como os nascimentos, casamentos e óbitos, a força
e estatura dos indivíduos, suas qualidades morais e comportamento.
Em tempos de disseminação descontrolada de mensagens no meio digital
por qualquer indivíduo, foram desenvolvidas também diversas ferramentas e
técnicas modernas de vigilância digital, em que o monitor vigia as ações atrás de
múltiplas telas. Observava-se sem ser visto, assim como na era clássica com seus
observatórios de vigilância.
Lentamente, no decorrer da época clássica, são construídos esses
“observatórios” da multiplicidade humana para as quais a história das
6
(ROSE, 1999, p. 201)

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