소셜 미디어 시대, 언론 환경과 어젠더 시스템이 어떻게 변화하고 있는가. 커뮤니케이션 전략을 어떻게 짜야 하는가. 기업 홍보 전문가들 대상으로 한 강연 자료입니다.

1. 소셜 미디어 시대, 어젠더 시스템의 붕괴와 재 구성. 이정환 미디어오늘 경제팀장. www.leejeonghwan.com.

2. 미디어 환경이 달라지고 있다. 신문의 위기와 방송의 위기. 독자(오디언스)들의 신뢰가 급격히 줄고 있다. 주류 언론의 헤게모니가 붕괴하고 있다. 다가 올 질서, 어떻게 대응할 것인가. 소셜 미디어는 어떤 역할을 하게 될까. 누가 새로운 헤게모니를 장악할 것인가.

3. 신문사들은 뭘로 먹고 사는가.

4. 라면과 신문. 1963년 삼양라면1봉지, 10원. 지금은 700원. 1963년 신문 1부(4면) 가격은 4원. 지금은 600원. (2008년 기준, 조중동은49.4면) 1면 기준 가격은 12원으로 12배. 라면 가격은 70배 뛰었는데.

6. 팔면 팔수록 적자? 신문 1부 제조원가는 월 1만6천원. (2004년 기준). 본사 입금액은 4700원으로 추정. 조선일보의 경우 영업손실이 1부에 최소 월 1만1300원, 연간 3368억원 손실. 가격 없는 상품의 딜레마. 정기구독으로 경향신문을 돕는다고?

7. 종합일간지 구독률, 언론수용자 조사 2008년.

8. 열악한 수익 구조. 매출 원가 대비 종이 값이 34.4~38.8%. (2009년 기준) 구독률 급감. 2008년 기준 36.8%, 2012년이면 0%? 결국 광고에 목을 맬 수밖에 없는데, 광고 시장도 급격히 위축되는 추세.

9. 지난해 광고시장 점유율.

17. 2005~2010년 성장률.

18. 우리나라 뿐만 아니라 외국도 마찬가지.

19. 만족도와 신뢰도.

20. 방송사들은 다른가.

22. 변수. 신설 종합편성채널과 보도전문채널 출범. 민영 미디어렙 도입. KBS 수신료 인상. 지상파 중간광고 허용. 둔화하는 방송광고 시장. 초대형 PP(채널 사업자)의 등장. 태블릿 컴퓨터의 확산.

31. 종편이라는 괴물이 온다.

36. 채널 늘어난다고 광고 늘리나. 종편이3~4년 뒤 본궤도에 올라 시청률이 2%에 이를 경우, 연간 광고수입이 1조원에 이를 전망.(민주당 최문순 의원) 신문 시장은 종편 진출 초기 10% 이상의 광고가 줄어들고, 3년 뒤에는 30% 이상 광고 수익이 줄어들 전망. 방송시장에서도 대형 PP의 경우 종편 초기 10~15%의 광고 수익 하락 불가피. 군소 PP는 반토막이 날 수도. 종교

38. 뭐가 달라지나. 플랫폼 사업자에서 콘텐츠 사업자로 헤게모니 이동. 온미디어와 통신 사업자들의 퇴각, 승자 독식이 시작된다. 콘텐츠 생산에서 판매, 유통까지 밸류 체인을 구축한 CJ E&M. 슈퍼스타K의 성공. 채널(브랜드)이 아니라 콘텐츠 단위로 소비되는 시대.

41. 플랫폼은 어디에나 있다. 지상파의 헤게모니, 조중동의 헤게모니도 오래 가지 못할 수도. 업종 사이의 장벽이 무너지고 이종 컨버전스가 다양한 형태로 진행, 미디어의 다변화. 플랫폼 보다는 콘텐츠.

42. 새로운 플랫폼의 등장. 넷플릭스와훌루. 콘팅과티빙. 웹하드 서비스. 지지부진한 IPTVVs. 스트리밍 서비스의 약진.

44. 누가 살아남을까.

46. 발행부수 비교

48. 신문 산업의 위기. 3대 보수 성향의 신문이 광고 시장의 50% 이상을 차지하는 기형적인 구조. 한겨레와 경향신문은 조선일보의 6분의 1 규모. 경향신문과 국민일보, 서울경제, 세계일보, 한국일보 등은 자본잠식 상태. 지지부진한 유료화. 포털 종속 논란.

50. 기형적인 광고 시장.

51. 2008년 광고 집행 건수.

52. 2009년 광고집행 건수.

53. 이건희 회장 재판 전후 삼성전자 광고 집행건수

55. 삼성그룹 주요 일간지 광고 집행 규모.

56. 언론과 자본의 결탁. “15개 일간지에 원턴 광고 한 번 돌리는데 3억원,” “그런데 그 정도 광고 효과가 있는지는 모르겠다.” “그래서 광고를 줄이면서 협찬이나 후원으로 많이 돌리는데 그게 더 효과가 좋다.” 집계도 안 되는 이름 없는 광고. 얼굴 없는 기부천사?

57. 부적절한 유착. “지금처럼 광고효과와 상관없이 모든 신문에 광고를 집행하는 원턴 광고 방식은 광고주와 언론의 부적절한 관계를 상징하는 행태.” “신문사는 의견 저널리즘을 구사하여 차별화되면서도 안정적인 독자층을 형성함으로써 광고효과를 높이고 광고주는 실제 광고효과를 근거로 광고를 집행하는 것이 서로 상생하는 방안.”

58. 근본적인 변화가 없다면 주류 언론의 영향력은 지금보다 훨씬 더 쇠퇴할 가능성이 크다. 그리고 그 역할을 트위터와페이스북, 그리고 다른 형태의 새로운 소셜 미디어들이 상당 부분 떠맡게 될 것으로 보인다.

59. 포털에 기생하는 언론사들.

62. 네이버 뉴스캐스트. 가장 비싼 1인치. 톱 기사를 파는 언론사들. 네이버가 언론을 망치고 있다. 뉴스 어뷰징.

64. 포털과 언론의 공존공생. 네이버 입장에서는 정치적 편향성 시비에서 벗어날 수 있고. 언론사 입장에서는 막대한 페이지뷰=광고수입을 얻을 수 있고. 제목 장사. 연예 가십성 기사. (꿀벅지, 숨막히는 뒷태)

68. 독자들은 더 이상 뉴스를 브랜드로 소비하지 않는다. 철저하게 제목으로, 콘텐츠 자체로 소비한다. 조선일보나 한겨레의 기사를 읽는 게 아니라 그냥 적당히 제목만 보고 끌리는 기사를 클릭. 그게 중앙일보 기사인지 경향신문의 기사인지는 별로 중요하지 않아.

69. 네이버 의존을 벗어날 수 있을까. 한동안은 어려울 듯. 월 수천만~수억원을 포기할 수 있나. 공짜 콘텐츠가 범람하고 유료화는 요원한 상황. 스스로 목을 조르는 상황인데도 뉴스 어뷰징도 계속 심화될 듯.

70. 어젠더 시스템의 붕괴.

72. 변화가 시작됐다. 전쟁 개시자, 리차드엥겔의 한국 방문. 김미화의 블랙리스트 폭탄 선언. 보온 안상수 선생. 지하철 성추행 동영상. 블랙박스 저널리즘? 정용진-문용식 SSM 논쟁. 위키리크스.

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79. 완제품이 아닌 날 것의 뉴스. 지금까지는 완성품이 아니면 유통되지 않았는데 이제는 뉴스가 만들어지는 과정을 실시간으로 지켜보게 될 것이다. 1보가 실시간으로 전달되고 2보와 3보, 종합기사가 그때그때 쏟아지게 된다. 객관적인 논조를 유지하고 형식적인 균형을 맞춘 완결된 형태의 뉴스도 여전히 가치가 있지만 오히려 주관을 선명하게 드러내되 소통 과정에서 완성돼 가는 형태의 뉴스가 주목받게 될 거라는 이야기다.

80. 이건희 회장 복귀 특종. “이건희 삼성전자 회장이 경영에 복귀합니다.” “많은 임직원들이 환영 댓글을 올리고 있습니다. 앞으로 삼성전자가 세계적인 기업으로 도약하는 데 큰 역할을 할 것으로 기대합니다.” “도요타의 최근 모습을 보면서, 회장님 말씀은 더 공감이 가고, 회장님의 복귀가 참 다행이라는 생각이 듭니다.” “10년 뒤 삼성을 대표하는 사업과 제품이 사라질 것이다... 정말 서두르지 않으면 안 될 것 같습니다. 이제 시작이라는 생각이 듭니다.”

81. 트위터의 반응. @amdg77"이건 뭐 유사종교집단이 따로 없다.“ @eonsoju "이건희 삼성전자 회장 취임, 지금은 곤란하다, 기다려달라.” @capcold"무소불위 대형 탈세범이 맘대로 복귀해도 용납되는 지경인 사회 꼬라지라니, 지금이 진짜 위기.” @Chullly"순간 북한인 줄.” @ozzyzz"여차하면 솔방울로 수류탄을 만들 기세.” 81

82. 집단 백혈병 논란. @samsungin "오늘 삼성의 가족인 박지연님이 하늘나라로 떠났습니다, 너무 가슴이 아픕니다.” @aleph_k"가슴 아프면 산재 인정부터.” @kijung_lee"죽고 나서야 가족으로 인정해주는군요.” @Rewinder61"뒤에서는 칼을 꽂고 앞에서는 눈물을 훔치는 인면수심.” "악어의 눈물”"살아있을 때 잘해주지 그랬느냐" 등등. "불러도 대답 없는 @samsungin“ 82

83. 트위터 특종의 시대. 허드슨강 비상착륙 특종. 강남 파이낸스센터 화재 소식. CNN 보다 빨랐던 타이거우즈의 사고 소식. 특종 흘리는 언론사들. “힐러리 클린턴이 울프블리처에게오바마(대통령)의 재선 내각에는 참여하지 않을 것이라고 말했다. 동부시간으로 오후 5시에 인터뷰 전 내용이 방송된다.”

85. 트위터를 통제할 수 있을까. 방송통신위원회의 굴욕. 유튜브의 제한적 본인확인제 거부. 아이폰 출시 이후 군색한 변명. "지난해는 국내에서 유튜브에 접속할 때 주소가 kr.youtube.com이었는데 현재는 www.youtube.com으로 바뀌어서 실명제를 적용할 수 없다“ 결국 항복. "유튜브는 해외 사이트기 때문에 제한적 본인 확인제 대상에서 제외됐다“ 인터넷 실명제와 소셜댓글 논란. 85

86. 취재환경이 어떻게 바뀌는가. 취재원들을 트위터에서 직접 만난다. 질의응답을 모든 팔로워들이 같이 공유한다. 취재원과 독자들이 직접 소통하기도 하고. 기자들이 관찰자로 내몰리는 경우도 있다. 트위터마와리? 86

87. 트위터 사용자를 100명이라고 봤을 때 '왕 수다쟁이'는 5명 정도다. 여자가 55명, 남자는 45명으로 여자가 더 많다. 50명 정도가 게으르고 20명은 아예 아무런 트윗도 하지 않는다. 87 트위터 사용자가 100명이라면.

88. 커뮤니케이션 전략을 바꿔라.

89. 트위터 사용자가 100명이라면. 팔로워가 100명 넘는 사람은 5명 밖에 안 된다. 트윗 내용을 분석해 보면 일상적인 이야기와 잡담이 40%, 대화가 38%, 정보성 글은 8% 정도였다. 나머지 광고와 스팸이 각각 8%와 4%씩이었다. 트위터 역시 우리 사회와 삶의 축소판이라고 할 수 있다.

90. 도미노피자의 경우. 철없는 직원들이 올린 유튜브 동영상. 사흘만에 100만명. 과거에는 주류 언론이 이슈의 거의 유일한 마켓 플레이스였지만 이제는 소셜 미디어가 ‘롱 테일(long tail, 긴 꼬리)’을 만들고 예측 불가능한 온갖 다양한 위기를 만들어 낸다.

92. 도미노피자의 교훈. 소셜 네트워크에서 이슈는 빛의 속도로 확산된다. 숨기거나 적당히 덮는 것은 불가능하다. 이미 발생한 사건을 없던 일로 만들 수는 없다. 시간이 흘러도 기억은 남고 기록도 남는다. 부정적인 이미지는 특히 더 오래 간다.

94. 도미노피자의 교훈. 여전히 구글에서 도미노피자를 검색하면 이 동영상이 첫 페이지에 뜬다. 명성을 쌓아올리는 것은 쉽지 않지만 무너져 내리는 것은 순식간이다. 소셜 미디어는 웬만한 매스 미디어 못지않은 막강한 영향력을 행사했고 브랜드 이미지에 미치는 타격도 엄청났다.

96. 위기관리의 5가지 원칙. 첫째, 24시간 안에 입장을 표명하라. 둘째, 인명과 관련된 이슈라면 가급적 CEO가 직접 나서서 사과하고 해명하는 게 좋다. 셋째, 사과만으로 부족하다. 향후 계획과 재발 방지 약속을 하라. 넷째, 소셜 미디어로 소통하라. 다섯째, 위기관리 이후가 더 중요하다. 문제가 해결됐다는 사실을 사람들에게 알려야 한다.

97. 위기관리의 5가지 원칙. 대중은 의외로 관대하다. 비록 물의를 일으켰지만 그것이 한번의 실수나 운이 나빠 발생한 것이라고 이해된다면 쉽게 용서하고 잊는다. 그러나 나쁜 기업으로 찍히면 사정이 달라진다. 이미 사건은 터졌고 이전 상태로 되돌릴 수는 없다. 나쁜 회사가 아닌 착한 회사지만 운이 나빠 위기에 빠진 것이라는 이미지를 심어줘야 한다. (세계경영연구원, 최철규 부원장.)

98. LG전자의 경우. LG전자 드럼세탁기에 갇혀 죽은 어린아이. 고객의 과실이지만 브랜드 이미지에 치명적 손실. LG전자는 우리 세탁기의 문제가 아니라는 어설픈 변명을 늘어놓지 않았다. 105만대에 이르는 같은 기종 세탁기의 잠금장치를 전량 리콜하겠다고 발표한데 이어 세탁기 안전 캠페인을 시작했다.

101. LG전자의 교훈. 온라인에 떠도는 기업에 대한 나쁜 소문을 일거에 없애는 마법 같은 방법은 이제 존재하지 않는다. 어떤 기업이든 소셜 미디어에 뛰어들려고 한다면 가장 먼저 해야 할 일은 스스로 투명해지는 것. 변화하는 미디어 환경에서 소셜 미디어의 영향력을 간과하면 뼈아픈 실패를 겪는다.

102. CAP룰. ‘사과의 말(Care & Concern)’로 30%를, ‘앞으로 취할 행동(Action)’으로 60%를, 그리고 ‘다시는 반복하지 않겠다(Prevention)’는 약속으로 10%를 채워라. 적당히 위기를 모면하는데 그치지 말고 행동으로 보여줘라.

104. BP의 경우. “바다는 넓고 원유 유출은 상대적으로 작다”. 사고 직후에는 유출 규모가 하루 1천배럴 밖에 안 된다고 거짓말까지. 태연하게 기업 홍보 광고를 TV에 계속 내보냈고 구글에서 '원유 유출'이라는 검색어를 집어넣으면 BP가 제공하는 자료가 상위에 랭크되도록 5천만달러를 지출하기도 했다.

105. BP의 교훈. 어느 기업이나 사고를 낼 수도 있고 실수를 저지를 수도 있지만 거짓말하는 나쁜 기업으로 낙인찍히는 것은 치명적이다. BP는 막대한 홍보 비용을 쏟아 부으면서 부정적인 여론을 통제하려 했지만 트위터에서 확산되는 거센 비난 여론을 차단하지 못했다.

107. BP의 교훈. BP는 다른 많은 기업들처럼 적당히 소셜 미디어에 발을 걸치긴 했지만 정작 수만명의 트위터 팔로워들이 하루 아침에 안티로 돌변할 수 있다는 사실을 간과했다. 진정성 없는 소셜 미디어 활동은 오히려 독이 될 수 있다. 위기관리 매뉴얼, 막상 닥쳐서 만들려고 하면 당황하고 실수를 연발하게 된다.

111. 네슬레의 경우. 이런 메시지를 담은 동영상이 인터넷에 돌아다닌다면 홍보 담당자는 어떤 대응을 해야 할까. 당황한 네슬레는 페이스북 팬페이지를 폐쇄해 버렸다. 75만명이나 되는 페이스북 팬들이 한꺼번에 적으로 돌아섰다.

112. 네슬레의 경우. 17일 오후 네슬레, 법원명령 유튜브 제출. 17일 저녁, 페이스북 네슬레 팬페이지 (당시 팬 규모:약 79만명) 분노 표출. 18일 언론보도. 18일 네슬레 기자회견, “원시림 훼손 야자수 기름 사용하지 않겠다” 18일 저녁, 네슬레 팬페이지 삭제!

114. 델의 경우. 제프 자비스와 델의 신경전. Dell suck. Dell Hell. 전직 델 매니저의 22가지 고백. 델의 23가지 고백. "우리는 이미 알려진 정보를 콘트롤하려 하기 보다는 잘못된 사실을 바로 잡는 것이 더 중요하다는 걸 깨닫게 됐다. 우리는 그렇게 하지 못했고 그 대가를 치르고 있다."

115. 콴타스항공의 경우. 지난해 11월 콴타스항공의 비행기가 엔진 이상으로 비상 착륙한 사건이 있었다. 당연히 트위터 계정에 문의가 빗발쳤는데 콴타스항공은 트위터를 무시했다. 한 승객이 파손된 날개 사진을 찍어서 트위터에 올렸고 파편 일부가 떨어져 나갔다는 제보도 쏟아졌다.

116. 그때만 해도 팔로워가 30명 밖에 안 됐던 터라 콴타스항공의 홍보 담당자들은 트위터의 영향력을 간과했다. 콴타스항공은 엔진 고장일 뿐 비행기에 아무런 손상도 없었고 파편도 발견되지 않았다고 발표했는데 트위터에서는 이미 비행기가 폭발했다는 소문까지 나돌았다.

118. 콴타스항공의 교훈. 결과적으로 소문이 과장된 것으로 밝혀지긴 했지만 콴타스항공 역시 진실을 숨겼다는 비난에서 자유로울 수 없었다. 현장의 정보가 빛의 속도로 전파되고 있는데 이 회사는 금방 드러날 거짓말로 신뢰를 잃었다.

121. "소셜 미디어를 지금 당장 구축하라, 그것이 필요하게 되기 전에(Build your social media efforts now, before you NEED them)“ 사건 발생 후 뒤늦게 트위터나 페이스북을 개설하고 온라인 상의 신뢰가 형성되어 있지 않다면 대화를 시도해봐야 소용없다. 소셜 미디어를 통해 고객의 불만과 분노, 질문에 제대로 대응하지 못한다면 오히려 역효과를 불러일으키기 쉽다.

122. “좋은 일, 재밌는 일은 더 빨리 더 멀리 퍼진다는 겁니다. 사람들은 더 나은 세상을 만드는데 기꺼이 참여할 의지가 있고요. 과거에는 사실을 전달해주면 그걸 받아들이고 그쳤는데 이제는 서로 주장하고 느끼고 그걸 공유하는 시대가 됐습니다. 그리고 그게 행동으로 이어지죠. 새로운 미디어에는 새로운 접근법이 필요하다는 겁니다. 복잡하게 생각할 거 없습니다. 뛰어들어서 함께 즐기면 돼요.” (LG전자 정희연 차장)

123. “위기가 발생하면 주변 수많은 이해관계자들로부터의 정보 수요가 폭발적으로 증가한다. 간절하게 기다리던 블로그 방문자들과 트위터 팔로워들이 하루 아침에 부담스러운 저주의 대상으로 바뀔 수 있다. 전략적 메시지를 공급해 의미 있는 SOV(여론 점유율, Share of voice)를 빨리 확보하는가가 위기관리 초기 단계의 가장 중요한 핵심이다.” (정용민 스트래티지샐러드 대표)

127. 결론.

128. 뉴스의 개념이 바뀐다. 모든 시민은 기자다. 모든 기자는 시민이다. 지금까지는 조중동이나MBC와 KBS, 경향신문과 한겨레 등을 소비했지만 앞으로는 철저하게 이슈 중심, 어젠더 중심으로 소비하게 된다. 자전거 경품으로 만든 규모의 경제가 아니라 시의적절한 이슈와 대안을 제시하는 언론사가 독자를 확보하는 시대가 됐다. 128

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133. 익명의 개인들의 힘. 지금까지 주류 언론의 독자들은 일방적으로 언론 보도를 수용하는 소비자였지만 이제 콘텐츠 생산자와 소비자의 경계가 무너지고 있다. 커뮤니케이션 통로가 다변화하고 과거의 헤게모니가 붕괴하고 있다. 불특정 다수 익명의 개인들이 여론 형성을 주도하거나 의제를 설정하고 때로는 부정부패를 폭로하고기득권을 옹호하는 주류 언론의 횡포에 맞서는 사례도 늘어나고 있다.

134. 과거에는 기자들만 현장에 있었지만 이제는 독자들이 있는 그곳이 바로 현장이 된다. 오히려 주류 언론의 기자들이 트위터를모니터링하는 시대가 됐다. 과거에는 오피니언 리더를 찾아가 인터뷰를 했지만 이제 그들이 직접 대중과 소통하는 시대가 됐다.

135. 과거에는 주류 언론 기자들에게 보도자료를 보내거나 엠바고를 걸거나 광고를 주면서 길들이거나 개인적으로 친분을 맺거나 하면서 이슈를 조종하는 일이 가능했지만 이제는 말 그대로 불특정 다수 익명의 개인들이 만드는 수많은 소셜 미디어와 그 네트워크를 모두 모니터링해야 한다.

137. 빛의 속도. 이제 정보는 빛의 속도로 확산된다. 비밀은 만들어지는 순간 유출될 각오를 해야 하고 숨길 수 없다면 투명하게 공개하고 여론을 수용해야 한다. 언제나 긍정적인 뉴스만 내보낼 수는 없다. 약점과 실수를 드러내고 바로 잡는 것이 신뢰를 얻는 길이다. 그게 위기관리 전략의 핵심이다.

138. 주류 언론을 통제하는 것만으로 여론을 움직이기 어렵게 됐다. 플랫폼이 다변화되고 있다. 기존의 낡은 플랫폼에 의존하지 마라. 새로운 미디어가 아니라 미디어의 확장. 경계가 무너지고 헤게모니가 분산되는 과정. 어떻게 소통할 것인가.

140. 고맙습니다.

141. 이정환. www.leejeonghwan.com