[1] O documento apresenta um manual de gestão de crise nas redes sociais com 10 passos para lidar com crises, incluindo não agir com afobação, identificar o epicentro da crise, ser transparente e criar um plano de crise. [2] Também discute a diferença entre crise em redes sociais versus de redes sociais e a importância de extrair dados constantemente e nunca apagar posts de clientes, mesmo em crises. [3] Por fim, pede para avaliar a crise e suas oportunidades para aprendizados

1. Manual
de Crisenas Redes Sociais
Março/ 2013
de Gestão

2. Apresentação
Nesses 6 anos de história, completados este ano, a Le Fil lança o seu
manual de gestão de crise nas redes sociais a partir de experiências diárias
de gestão de crise complexas em diferentes setores iniciadas ou não pelas
redes sociais. São 6 anos de muita experiência, com grandes empresa e
grandes lições aprendidas para a equipe de assessores da Le Fil.
Esse manual de gestão de crise nas redes sociais tem como objetivo ajudar
empresas,quepassaramounãoporisso,aseguiremomelhorcaminhoem
um dos momentos mais difíceis em uma operação em redes sociais.
Quem já passou por esses momentos, esse manual servirá para refletir
para melhorar práticas de modelos vigentes e já adotados.
A equipe da Le Fil deseja uma ótima leitura.
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3. Por Onde
Começar?
1. Sem afobação
Nas redes sociais, a resposta precisa ser rápida, mas
sem agonia ou afobação. A resposta errada pode
ser o caminho mais rápido para levar a empresa ao
local errado. É melhor ser preciso, responder com
qualidade e de forma assertiva, do que ser rápido e
ineficiente.
2. Toda crise tem um epicentro
Saiba sempre onde começa a crise. Não adianta iniciar
uma gestão de crise sem saber como tudo começou.
Sempre devemos lembrar da regra de Milgram e
Granovetter no qual um pequeno número de pessoas
é responsável por um grande número de conexões. É
preciso, antes de mais nada, realizar um diagnóstico
nas redes sociais e entender o comportamento de
como tudo começou, com quem começou e por que
começou.
3. Crise em rede social é diferente de
crise de redes sociais
Na descoberta de como tudo começou, é preciso
saber essa diferença para que a estratégia de gestão
de crise seja assertiva. A crise em redes sociais inicia
na empresa ou no mercado e gera repercussão nas
redes sociais. Já a crise de redes sociais a empresa
pecou na administração de suas contas digitais a
partir de um conteúdo errado ou foto postada pela
empresa, por exemplo.
4. Extração de dados constante
Em uma gestão de crise, a equipe de redes sociais
precisa redobrar sua atenção na extração de dados
das redes sociais. Dessa forma, é importante
produzir estudos e alertas com todos os detalhes e
acompanhar o andamento da crise. É fundamental
adotar uma lógica para a gestão de crise diferenciada.
Essa iniciativa passa pela contratação de softwares e
de equipe de inteligência para identificar os rumos
da crise e recomendar as melhores atitudes.
A Le Fil utiliza o método de apurar, contextualizar
e interpretar. Dessa forma, a Le Fil desenvolveu um
sistema de trabalho que usam em todos os setores,
incluindo o setor de gerenciamento de crise. O
sistema inicia-se :
• Apuração
Extratores (softwares que ficam varrendo a rede em
busca de palavras) que trazem todas as informações
aos bancos de dados.
• Contextualizadores
Adwords do google, google insides , bancos de dados
públicos.
• Inteligência social
Focus grupo, extrai informação que precisa ser
analisada.
• Consolidação
Relatórios, inputs e alertas, além de análise e fan
pages.
O problema, assim como qualquer doença, é não
sabermosondeecomoacrisefoigeradaearespostaser
apenas um paliativo para a doença. Iniciar uma gestão
de crise nas redes sociais sem um diagnóstico pode ser
umcaminhomaisrápidoparaqueasuaempresachegue
ao local errado. Em uma crise é preciso ter assimetria de
informação, conceito econômico onde prevalece quem
tem informação antes dos outros. Ver antes de a crise
acontecer. A crise nas redes sociais pode começar através
somentedeUM“post”.
Assim que uma empresa se depara com uma crítica
ou com uma crise nas redes sociais, a primeira ação
é responder de imediato ao que se acabou de ler, no
calor da emoção.
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Manual de Gestão de Crise nas Redes Sociais - Março/2013

4. 5. Ser transparente, sincero, agir com a
verdade e com o tom correto
Não adianta inventar mentiras nas redes sociais. A
transparência é o melhor caminho para lidar com os
consumidores nas redes sociais. Procure responder,
um a um, a todos os questionamentos. E sempre
agradeça. Além de que é importante atentar para o
tom de comunicação a ser usado durante a crise, pois
faz toda a diferença.
6. Criação do Plano de crise
Após conhecer o tamanho da crise e seu epicentro,
os principais questionamentos e os padrões de
comportamento do consumidor é importante criar
um plano de crise que conterá as principais ameaças,
questionamentos e um script estruturado com as
respostas objetivas e claras e com uma linguagem
natural. O plano deve conter, ainda, respostas aos
líderes de opinião e estratégias para envolver os fãs
da marca a seu favor, dando argumentos de defesa
para que possam agir nos canais digitais.
7.Políticadegovernançaparaprevenção
da crise
O melhor da crise é não passar por ela. Para isso,
é preciso que a empresa crie uma política de
governança que passa por um manual de crise –
documento que prevê todas as atividades a serem
executadas em situações de crise e como preveni-
la com foco naquela marca – e uma política de uso
das redes socais por funcionários. Qualquer empresa
pode ter um grupo de defensores, afinal o mundo
digital está longe de ser povoado apenas por críticos.
Em algumas situações, os próprios funcionários da
empresa, utilizando suas personalidades digitais,
saem em defesa da companhia quando esta é
atacada. Esse é um grande problema porque mesmo
sendo um comportamento individual, o outro lado,
no caso o cliente ou consumidor, pode interpretar
como uma posição oficial da marca.
Nesse caso, nossa recomendação é a produção de
uma política de governança digital para a empresa
com a perspectiva de esclarecer o papel dos
colaboradores nesse processo. Esse documento com
a visão estratégica deve ser simples, direto e capaz
de traduzir a visão da empresa sobre o universo das
redes sociais. Cada funcionário deve receber uma
cópia e a companhia pode divulgá-lo publicamente.
A existência de canais oficiais para relacionamento
com clientes desestimula a entrada dos empregados
nesse jogo, que pode ser arriscado para quem não
atua de maneira estruturada.
8. Jamais apague post
Um dos erros fatais de uma gestão de crise é apagar
posts de seus consumidores. Isso só pode ser feito,
caso o cliente utilize palavras de baixo-calão ou
agrida alguém nas redes sociais ou seja uma ofensa
gratuita, mas não porque ele criticou a empresa.
9. Não espere muito e nem menospreze
um post
Caso o cliente esteja reclamando de algo e isso está
tomando sérias proporções, aja rapidamente com
cautela para desfazer um mal entendido, em caso de
alguma mentira, ou dar a informação e o retorno que
o cliente precisa para que isso não se espalhe mais
ainda. Um post pode gerar uma grande crise, assim
fique atento e não diminua o valor de uma crítica por
ser apenas um post.
10. Avalie a crise
Grandes oportunidades podem surgir na crise, além
de insights para o negócio. É importante analisar os
impactos que essa crise pode ter gerado e criar uma
estratégia de comunicação nas redes sociais pós-
crise, além de manter a análise constante das redes
sociais.
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Manual de Gestão de Crise nas Redes Sociais - Março/2013

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