1.
Ecoute Sociale
Les français à l’heure du confinement.
N°3 : du 13 avril 2020 au 08 mai 2020

2.
Charles Baudelaire,l’ArtRomantique,1852
« La civilisation s'est peut-être
réfugiée chez quelque petite
tribu non encore découverte. »

3.
Nous sommes aux portes du déconfinement et, si la
volumétrie des discussions baisse, dans ce « silence » il n’a
jamais été aussi intéressant d’observer le comportement des
Français, à l’heure de prendre une profonde inspiration avant le
onze mai.
Nous avons observé ces deux dernières semaines
qu’au moment de retenir leur souffle et s’apprêter à sauter dans
l’inconnu, les gens n’ont jamais eu autant besoin de se sentir en
groupe. Ils se rendent compte que c’est à travers les efforts
communs que l’on s’en sortira tous. Les gestes barrières, le port
des masques, le respect des règles, n’ont de sens et d’effets que
s’ils sont respectés par toute la communauté.
Dans cette dernière ligne droite (qui peut être longue,
mais qui est désormais droite), il va falloir choisir entre ceux qui
font partie de la communauté, et ce qui sont au dehors. Le bien
commun redevient un bien précieux, car, comme aux plus
grandes heures des épidémies passées, il impacte fortement
chaque individu, quelle que soit sa classe.
Aux marques de comprendre ce nouveau paradigme.
Une occasion, peut être, de moins chercher à d’abord servir
l’épanouissement individuel que de faire partie de cette
communauté, de partager les pertes et profits avec leurs
consommateurs et de construire ensemble le monde de demain.
Sebastian Cuturi Cameto, Chief Strategy Officer.

4.
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5.
Sommaire
• Les français face au Covid-19 – Dynamiques sociétales générales
• Les français face au confinement – Adaptation des modes d e vie
• Les français face au confinement – Adaptation des habitudes d’achats
• Les français face au confinement – Comportements face aux marques
• Les français face au confinement – Verbatims et Expressions
• Comprendre les enjeux clés

6.
Les français face au Covid-19
Dynamiques sociétales générales

7.
848 K 51,1 M 1,45 Md
Source : Newsdesk Radarly 03/2020
Tonalité : Observation, attentes, critiques et espoirs.
Une volumétrie en baisse
Publications
Engagement
Reach
La volumétrie baisse nettement sur la période (une chute de 60k à 34k /jour). Après
l’explosion de reach et d’engagement de la dernière période, ces derniers sont
également en baisse. Tout a-t-il été dit sur les réseaux? L’attention des français est
peut être ailleurs, et notamment tournée vers le déconfinement.
Les tonalités positives sont plus nombreuse ( 28% :
237k) que les tonalités négatives ( 23% : 187k) mais
ne traduisent pas le flou qui règne dans les esprits
des français sur le sujet du déconfinement.
Car depuis l’annonce d’Emmanuel Macron et la
décision de rouvrir le pays le 11 Mai, les discussions
ont basculé rapidement de « que peut-on faire
dedans » à « que va-t-on faire dehors ». Le
confinement est devenu le point d’origine du
déconfinement. Il apparait du coup comme le foyer
sécurisé face à l’incertitude de la sortie.
Le déconfinement concentre les attentions, et se
prête aux plus grands espoirs (revoir sa famille, se
déplacer, la liberté, etc.) comme aux plus grandes
craintes (seconde vague, incivilités, répression
policière et gouvernementale, disparité des
traitements par département, etc.).
En tous cas, les Français s’expriment, mais moins.
Comme dans l’attente de la prochaine étape. Cette
période est une période d’observation.

8.
Lesfrançaisfaceauconfinement
Adaptation des modes de vie

9.
Adaptations des modes de vie
Redéfinir son espace : Tourner l’espace physique vers l’essentiel
Les français se sont exprimés sur ce qu’ils voulaient faire en premier en sortant. Si
les images des bouchons aux rares drives Macdonald’s ouverts et la news de la
boutique Hermès en Chine nous laissaient perplexes, il faut savoir qu’ils rêvent
d’abord de lien social. Les retrouvailles avec la famille, les amis, et les
promenades, en ville ou dans la nature, sont au cœur des attentes.
L’espace physique nous manque pour reconnecter avec le monde réel. L’envie
d’un fast food, du coup, est peut être moins une envie de « consommer », qu’une
reconnexion avec un environnement et une sensation familière.
La liberté de mouvement retrouvée sera d’abord utilisée pour ce qui parait
essentiel, ce qui fait de nous des humains… y compris se couper les cheveux.
Source : études BVA Group, Avril 2020
« Les Français ne croient pas au 11 mai. Ils
ne croient pas au déconfinement. Ils pensent
que le gouvernement veut avant tout les
renvoyer au travail. Mais eux, ils attendent
avant tout du contact humain. Ils veulent
revoir des proches et de la famille. »
Dominique Levy-Saragossi,
directrice générale adjointe de BVA Group

10.
Adaptations des modes de vie
Redéfinir son espace : Le virtuel, promesse de tous les possibles
S’ils attendent avec impatience (et une certaine crainte) de se réapproprier
l’espace physique, les Français ont très rapidement développé leur présence
sur les espaces virtuels, ceux déjà défrichés et ceux à découvrir.
L’explosion du e-commerce en atteste, avec des Français de plus en plus à
l’aise (hors considérations liées au virus) avec l’achat en ligne et la livraison à
domicile. Mais également à travers l’exploration et l’appropriation de
nouveaux espaces virtuels pour le divertissement, l’apprentissage et la
découverte.
Si la connexion entre les gens reste l’apanage de l’espace physique
(aucun apéro zoom ne pourra jamais surpasser son homologue en
terrasse), le confinement a poussé l’espace virtuel à devenir l’eldorado
des autres activités, du divertissement à la connaissance, en passant
évidemment par le travail et la consommation.
Coup de maitre pour Travis Scott qui, le
jeudi 24 Avril, a donné son
« Astronomical » concert « in-game » de
10mn sur la plateforme de jeu Fortnite. 12,3
Millions de spectateurs virtuels simultanés
(un record pour un événement de ce
genre) et surtout, le titre phare du concert
devenant le lendemain le titre le plus
streamé sur Spotify en 24h. De quoi faire
rêver tous les artistes qui se produisent
depuis leur salon.
Véritable raz de marée également pour le jeu
Animal Crossing qui a connu un grand succès (2
millions de copies en 3 jours) pour son
lancement en plein confinement. Le but du jeu ?
S’occuper d’une petite communauté.
"Bienvenue sur votre propre île déserte... ». De
quoi faire rêver en attendant le déconfinement.

11.
Adaptations des modes de vie
Redéfinir ses interactions
Comment évoluent les « soft skills » des gens pendant le confinement ? C’est
la question que s’est posé un groupe de chercheuses de l’INSEEC et de
l’université de Strasbourg, alors qu’on s’interroge sur l’impact social et
psychologique d’une telle épreuve.
Les cinq soft skills les plus perçus comme améliorés sont : l’empathie, la
responsabilité, la coopération, la persévérance et la pensée critique. Les trois
soft skills les plus endommagées par la crise sont : La confiance envers les
autres, l’enthousiasme, la sociabilité. On note donc un retour des gens vers
un esprit tribal.
Ce système exprime bien le sentiment ambivalent des Français en ce
moment : si on est prêt à tout pour les gens de notre tribu (ou identifiés
comme tels, par exemple les soignants), on se montrera méfiant et distant
avec ceux qui n’ont pas encore acquis notre confiance (les politiques et
les marques ?).

12.
Les français faceau confinement
Adaptation des habitudesd’achat

13.
Adaptations des habitudes d’achat
La consommation à l’heure du « jour d’après »
Veut-on repartir de plus belle ou veut-on rebattre les cartes ? Rien n’est moins
simple à répondre car le sujet divise la population et parfois, même, divise
(encore une fois) notre âme consommatrice et notre âme citoyenne.
Deux « écoles » émergent de notre écoute. Elle est malheureusement
révélatrice de la fracture sociale. Les populations CSP + et au delà, que la
crise va toucher mais qui ont une marge de résistance, clament et ont envie
d’un monde repensé, responsable, et plus respectueux. Les populations plus
modestes, pour qui le déconfinement est synonyme d’incertitude, d’angoisse
et de peur, souhaiteraient plutôt revenir au « monde d’avant », aussi
critiquable soit-il.
Un mal connu vaut parfois mieux que l’inconnu, surtout si l’on n’a pas les
moyens de voir venir l’avenir. Entre pouvoir d’achat (dégradé) et vouloir
d’achat (parfois exacerbé), le cœur des français balance.

14.
Adaptations des habitudes d’achat
Vers une consommation de plus en plus « tribale »
« Consommer c’est agir » n’aura jamais eu autant de sens que lors d’une
période de crise. Les Français commence à rêver d’une vie plus simple (en
atteste les recherches en hausse d’immobilier ruraux et excentrés). Cette vie
plus simple s’accompagne de choix de consommation plus « raisonnés ».
Une augmentation constante, observée durant le confinement, de la
considération pour les produits locaux en priorité, ainsi qu’une augmentation
accélérée (déjà initiée auparavant) des produits socialement responsables le
prouvent.
Leur attention se porte, au-delà des considérations de préférences produits,
sur l’impact de la marque sur leur « tribu ». En d’autres termes, si, en tant que
marque, vous ne démontrez pas vos efforts pour la communauté dans vos
actions quotidiennes, vous risquez de passer à la trappe.
Votre savoir-faire, vos produits et vos engagements ne font plus qu’un. Il
n’est plus suffisant d’être une marque sympa qui fait des produits
respectueux et de qualité. Il faut que vos produits, votre façon de faire et
votre positionnement aillent tous ensemble dans le sens du bien commun.
Kit de déconfinement envoyé quotidiennement
à leur employés par la maison Hermès

15.
Adaptations des habitudes d’achat
Les réflexes numériques à l’épreuve du déconfinement
Si les Français ont vite pris le pli des commandes en ligne, cette habitude va
devoir résister à l’envie « d’air libre » de la population. Ce qui a été perçu
comme une alternative salvatrice pendant le confinement n’est pas assuré
pourtant de perdurer une fois nos pieds mis dehors.
Mais « le flacon importe peu, tant qu’on a l’ivresse ». Le « comment » sera de
toute façon moins important que le « pourquoi » évoqué plus tôt : les gens
vont plutôt attendre d’un produit et/ou un service qu’il ait une valeur ajoutée
pour la communauté. Vos consommateurs suivront, online ou offline.
Plus important encore que l’équilibre entre physique et numérique : votre
capacité à proposer une expérience seamless à valeur ajoutée réelle.

16.
Les français faceau confinement
Comportement face auxmarques

17.
Comportement face aux marques
Pour entrer dans la tribu : le rite de passage
Malgré de beaux efforts de marques en termes de communication et
d’actions, cela n’a pas empêché la population de n’y voir qu’une opportunité
supplémentaire de créer du profit ou de limiter la casse.
Toute tribu a son rite de passage : « la sélection et l’incorporation d’un
individu dans un groupe social ». Les marques vont devoir y passer aussi si
elles veulent rester en contact avec les consommateurs. Passer l’épreuve,
mener l’action qui profite d’abord au groupe, avant de profiter à soi même.
Une marque peut faire des choix difficiles et même faire des erreurs, tant
qu’elle garde en tête le bénéfice de la communauté avant son propre
bénéfice. C’est le choix du long terme vs le court terme.
A l’image de Brian Chesky, CEO et fondateur de AirBnB, qui au moment de se
séparer de 25% de son effectif invoque la nécessité, de se recentrer sur leur
mission et leur offre primordiale : « Help people travel like a human. »
Les consommateurs se réorganisent en tribus. Les marques ne peuvent
plus être des acteurs/influenceurs si elles se situent « en dehors ». Elles
doivent se sentir et se comporter comme parties de ces communautés.

18.
Comportement face aux marques
Oui, mais comment ?
Le cabinet international Bain donne des pistes de réponses. Il a analysé les
comportements différents des marques leaders vs les marques à la traine.
Une observation encore plus accentuée et révélatrice à l’heure de la crise.
Celles qui performent le mieux ont trois points en commun :
• Elles savent s’accompagner des bons partenaires (Agences, cabinet de
conseils, et Consommateurs) vs tout centraliser et ré-internaliser.
• Elles n’ont pas peur de prendre des risques,
• Mais doublés d’une pratique agile et systématique du test and learn.
Pour rentrer dans la tribu, vos actions au quotidien démontreront que vous
avez passé les épreuves du rite de passage. Pour définir ces actions, la
collaboration, l’acceptation de prendre des risques, atténuée par une
approche systématique du test and learn, seront vos meilleures armes.
Je considère que c’est important d’avoir de bons
partenaires pour m’accompagner au quotidien
(agence et cabinet de conseil)
Prendre des risques est un problème pour mon
entreprise.
J’ai l’habitude de faire du test and learn sur toutes
mes actions marketing.
Mon service marketing fonctionne en étroite
collaboration avec tous les autres départements de
mon entreprise.

19.
Les françaisfaceau confinement
Verbatims et expressions

20.
Verbatims et expressions
Same same, but different.
Si la volumétrie des messages et l’engagement restent au dessus de la
moyenne, nous avons tout de même noté un ralentissement ces dernières
semaines. Peut être les blagues, réflexions et commentaires sur le
confinement commencent à se tarir un peu. Mais surtout, la projection de nos
vies vers le déconfinement nous fait sûrement lever un peu les yeux de nos
écrans.
Le temps de faire le bilan de ces semaines passées à la maison. Puisqu’après
tout, on peut se poser la question : ce confinement, ce virus, seront-ils perçus
dans le futur uniquement comme une crise, ou également comme une
opportunité ?
La France retient son souffle et se tourne vers la porte de sortie.

21.
Comprendre les enjeux clés
Un nouveau monde peuplé de nouvelles tribus
L a d e r n i è re fo i s , n o u s vo u s p a r l i o n s d e l ’ i m p o r ta n c e d e
s avo i r co m b i n e r c ro i s s a n c e e t re s p e c t . D a n s c e n u m é ro,
n o u s vo u s a p p o r to n s q u e l q u e s é l é m e n t s d e ré p o n s e p o u r
y a r r i ve r, b a s é s s u r n o s é co u te s e t n o t re re c h e rc h e :
D a n s u n te m p s o ù l e s co m m u n a u té s e t l e s ge n s s o n t m i s
à m a l , i l s s e re g ro u p e n t n at u re l l e m e n t e n « t r i b u s » . L a
q u e st i o n n ’e st d o n c p l u s « co m m e n t fa i s o n s - n o u s e n t re r
l e s co n s o m m ate u rs d a n s n o s u n i ve rs d e m a rq u e s ? » ,
m a i s b i e n : « co m m e n t a p p a r te n i r, e n ta n t q u e m a rq u e , à
l e u r p ro p re t r i b u ? » .
I l n ’e st p a s s e u l e m e n t s u f f i s a n t d ’a c co m p a g n e r e t d ’a i d e r
p o u r co m b i n e r c ro i s s a n c e e t re s p e c t . I l fa u t e n co re a g i r
e n s e s e n ta n t i m p l i q u é p a r s o n i m p a c t , p o u r l a b o n n e
ca u s e e t d e l a b o n n e m a n i è re .
I l fa u t a c c e p te r d ’a l i g n e r s a b o u s s o l e s u r l e b é n éf i c e d e
l a co m m u n a u té ava n t s o n b é n éf i c e p e rs o n n e l . C ’e st a u
p r i x d e c e t effo r t l à q u e vo u s p o u r rez ê t re a c c e p té d a n s
l e u r t r i b u e t c ré e r d e s l i e n s l o n g te r m e s , sy n o ny m e d e
s u r v i e e t d e e p e r fo r m a n c e . C e n ’e st p a s n o u ve a u . C ’e st
c e q u i d i r i ge d e s e n t re p r i s e s ( a u s s i c h a l l e n ge a b l e s
s o i e n t- e l l e s ) q u i o n t c h o i s i l e u r t r i b u co m m e G o o g l e ,
A m a zo n o u A i r B n B .
Po u r y a r r i ve r , i l fa u t co m p te r, e n co re p l u s q u e
d ’ h a b i t u d e e t ave c h u m i l i té , s u r l a co o p é rat i o n ave c d e s
p a r te n a i re s ( y co m p r i s l e s co n s o m m ate u rs ) , s u r l a p r i s e
d e r i s q u e e t , à l ’ h e u re d e s o u t i l s d i g i ta u x p e r fo r m a n t s e t
ra p i d e s , s u r l a ca p a c i té d u te st a n d l e a r n p o u r d i r i ge r
s e s a c t i o n s a u q u o t i d i e n .
L e m o n d e n o u ve a u e st p o s s i b l e e t n é c e s s a i re , e t i l s e ra
a u ta n t d éf i n i p a r l ’a r t q u e p a r l a m a n i è re .
#StaySafe

22.
©Leo Burnett Paris
Sebastian Cuturi C a m e t o
Chief Strategy Officer
sebastian.cuturicameto@leoburnett.fr
Sarah Scherrer
Head of strategic planning
sarah.scherrer@leoburnett.fr
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publiées sur les réseaux sociaux liées au coronavirus afin de proposer une synthèse des
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