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Ecoute Sociale : Les français à l’heure du confinement N°3

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N°3 : du 13 avril 2020 au 8 mai 2020

Sommaire
• Les français face au Covid-19 – Dynamiques sociétales générales
• Les français face au confinement – Adaptation des modes de vie
• Les français face au confinement – Adaptation des habitudes d’achats
• Les français face au confinement – Comportements face aux marques
• Les français face au confinement – Verbatims et Expressions
• Comprendre les enjeux clés

Le N°1 : du 05 mars 2020 au 20 mars 2020 est disponible sur ce lien : https://www.slideshare.net/leoburnettparis/ecoute-sociale-les-franais-lheure-du-confinement
Le N°2 :du 22 mars 2020 au 12 avril 2020 est disponible sur ce lien : https://www.slideshare.net/leoburnettparis/ecoute-sociale-les-franais-lheure-du-confinement-n2

Publié dans : Données & analyses
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Ecoute Sociale : Les français à l’heure du confinement N°3

  1. 1. Ecoute Sociale Les français à l’heure du confinement. N°3 : du 13 avril 2020 au 08 mai 2020
  2. 2. Charles Baudelaire,l’ArtRomantique,1852 « La civilisation s'est peut-être réfugiée chez quelque petite tribu non encore découverte. »
  3. 3. Nous sommes aux portes du déconfinement et, si la volumétrie des discussions baisse, dans ce « silence » il n’a jamais été aussi intéressant d’observer le comportement des Français, à l’heure de prendre une profonde inspiration avant le onze mai. Nous avons observé ces deux dernières semaines qu’au moment de retenir leur souffle et s’apprêter à sauter dans l’inconnu, les gens n’ont jamais eu autant besoin de se sentir en groupe. Ils se rendent compte que c’est à travers les efforts communs que l’on s’en sortira tous. Les gestes barrières, le port des masques, le respect des règles, n’ont de sens et d’effets que s’ils sont respectés par toute la communauté. Dans cette dernière ligne droite (qui peut être longue, mais qui est désormais droite), il va falloir choisir entre ceux qui font partie de la communauté, et ce qui sont au dehors. Le bien commun redevient un bien précieux, car, comme aux plus grandes heures des épidémies passées, il impacte fortement chaque individu, quelle que soit sa classe. Aux marques de comprendre ce nouveau paradigme. Une occasion, peut être, de moins chercher à d’abord servir l’épanouissement individuel que de faire partie de cette communauté, de partager les pertes et profits avec leurs consommateurs et de construire ensemble le monde de demain. Sebastian Cuturi Cameto, Chief Strategy Officer.
  4. 4. Protocole de Recherche TGI Radarly Nelly Rodi Mintel Analytics Semrush Similarweb Google Trends Statista Adscope Desk C&C TGI
  5. 5. Sommaire • Les français face au Covid-19 – Dynamiques sociétales générales • Les français face au confinement – Adaptation des modes d e vie • Les français face au confinement – Adaptation des habitudes d’achats • Les français face au confinement – Comportements face aux marques • Les français face au confinement – Verbatims et Expressions • Comprendre les enjeux clés
  6. 6. Les français face au Covid-19 Dynamiques sociétales générales
  7. 7. 848 K 51,1 M 1,45 Md Source : Newsdesk Radarly 03/2020 Tonalité : Observation, attentes, critiques et espoirs. Une volumétrie en baisse Publications Engagement Reach La volumétrie baisse nettement sur la période (une chute de 60k à 34k /jour). Après l’explosion de reach et d’engagement de la dernière période, ces derniers sont également en baisse. Tout a-t-il été dit sur les réseaux? L’attention des français est peut être ailleurs, et notamment tournée vers le déconfinement. Les tonalités positives sont plus nombreuse ( 28% : 237k) que les tonalités négatives ( 23% : 187k) mais ne traduisent pas le flou qui règne dans les esprits des français sur le sujet du déconfinement. Car depuis l’annonce d’Emmanuel Macron et la décision de rouvrir le pays le 11 Mai, les discussions ont basculé rapidement de « que peut-on faire dedans » à « que va-t-on faire dehors ». Le confinement est devenu le point d’origine du déconfinement. Il apparait du coup comme le foyer sécurisé face à l’incertitude de la sortie. Le déconfinement concentre les attentions, et se prête aux plus grands espoirs (revoir sa famille, se déplacer, la liberté, etc.) comme aux plus grandes craintes (seconde vague, incivilités, répression policière et gouvernementale, disparité des traitements par département, etc.). En tous cas, les Français s’expriment, mais moins. Comme dans l’attente de la prochaine étape. Cette période est une période d’observation.
  8. 8. Lesfrançaisfaceauconfinement Adaptation des modes de vie
  9. 9. Adaptations des modes de vie Redéfinir son espace : Tourner l’espace physique vers l’essentiel Les français se sont exprimés sur ce qu’ils voulaient faire en premier en sortant. Si les images des bouchons aux rares drives Macdonald’s ouverts et la news de la boutique Hermès en Chine nous laissaient perplexes, il faut savoir qu’ils rêvent d’abord de lien social. Les retrouvailles avec la famille, les amis, et les promenades, en ville ou dans la nature, sont au cœur des attentes. L’espace physique nous manque pour reconnecter avec le monde réel. L’envie d’un fast food, du coup, est peut être moins une envie de « consommer », qu’une reconnexion avec un environnement et une sensation familière. La liberté de mouvement retrouvée sera d’abord utilisée pour ce qui parait essentiel, ce qui fait de nous des humains… y compris se couper les cheveux. Source : études BVA Group, Avril 2020 « Les Français ne croient pas au 11 mai. Ils ne croient pas au déconfinement. Ils pensent que le gouvernement veut avant tout les renvoyer au travail. Mais eux, ils attendent avant tout du contact humain. Ils veulent revoir des proches et de la famille. » Dominique Levy-Saragossi, directrice générale adjointe de BVA Group
  10. 10. Adaptations des modes de vie Redéfinir son espace : Le virtuel, promesse de tous les possibles S’ils attendent avec impatience (et une certaine crainte) de se réapproprier l’espace physique, les Français ont très rapidement développé leur présence sur les espaces virtuels, ceux déjà défrichés et ceux à découvrir. L’explosion du e-commerce en atteste, avec des Français de plus en plus à l’aise (hors considérations liées au virus) avec l’achat en ligne et la livraison à domicile. Mais également à travers l’exploration et l’appropriation de nouveaux espaces virtuels pour le divertissement, l’apprentissage et la découverte. Si la connexion entre les gens reste l’apanage de l’espace physique (aucun apéro zoom ne pourra jamais surpasser son homologue en terrasse), le confinement a poussé l’espace virtuel à devenir l’eldorado des autres activités, du divertissement à la connaissance, en passant évidemment par le travail et la consommation. Coup de maitre pour Travis Scott qui, le jeudi 24 Avril, a donné son « Astronomical » concert « in-game » de 10mn sur la plateforme de jeu Fortnite. 12,3 Millions de spectateurs virtuels simultanés (un record pour un événement de ce genre) et surtout, le titre phare du concert devenant le lendemain le titre le plus streamé sur Spotify en 24h. De quoi faire rêver tous les artistes qui se produisent depuis leur salon. Véritable raz de marée également pour le jeu Animal Crossing qui a connu un grand succès (2 millions de copies en 3 jours) pour son lancement en plein confinement. Le but du jeu ? S’occuper d’une petite communauté. "Bienvenue sur votre propre île déserte... ». De quoi faire rêver en attendant le déconfinement.
  11. 11. Adaptations des modes de vie Redéfinir ses interactions Comment évoluent les « soft skills » des gens pendant le confinement ? C’est la question que s’est posé un groupe de chercheuses de l’INSEEC et de l’université de Strasbourg, alors qu’on s’interroge sur l’impact social et psychologique d’une telle épreuve. Les cinq soft skills les plus perçus comme améliorés sont : l’empathie, la responsabilité, la coopération, la persévérance et la pensée critique. Les trois soft skills les plus endommagées par la crise sont : La confiance envers les autres, l’enthousiasme, la sociabilité. On note donc un retour des gens vers un esprit tribal. Ce système exprime bien le sentiment ambivalent des Français en ce moment : si on est prêt à tout pour les gens de notre tribu (ou identifiés comme tels, par exemple les soignants), on se montrera méfiant et distant avec ceux qui n’ont pas encore acquis notre confiance (les politiques et les marques ?).
  12. 12. Les français faceau confinement Adaptation des habitudesd’achat
  13. 13. Adaptations des habitudes d’achat La consommation à l’heure du « jour d’après » Veut-on repartir de plus belle ou veut-on rebattre les cartes ? Rien n’est moins simple à répondre car le sujet divise la population et parfois, même, divise (encore une fois) notre âme consommatrice et notre âme citoyenne. Deux « écoles » émergent de notre écoute. Elle est malheureusement révélatrice de la fracture sociale. Les populations CSP + et au delà, que la crise va toucher mais qui ont une marge de résistance, clament et ont envie d’un monde repensé, responsable, et plus respectueux. Les populations plus modestes, pour qui le déconfinement est synonyme d’incertitude, d’angoisse et de peur, souhaiteraient plutôt revenir au « monde d’avant », aussi critiquable soit-il. Un mal connu vaut parfois mieux que l’inconnu, surtout si l’on n’a pas les moyens de voir venir l’avenir. Entre pouvoir d’achat (dégradé) et vouloir d’achat (parfois exacerbé), le cœur des français balance.
  14. 14. Adaptations des habitudes d’achat Vers une consommation de plus en plus « tribale » « Consommer c’est agir » n’aura jamais eu autant de sens que lors d’une période de crise. Les Français commence à rêver d’une vie plus simple (en atteste les recherches en hausse d’immobilier ruraux et excentrés). Cette vie plus simple s’accompagne de choix de consommation plus « raisonnés ». Une augmentation constante, observée durant le confinement, de la considération pour les produits locaux en priorité, ainsi qu’une augmentation accélérée (déjà initiée auparavant) des produits socialement responsables le prouvent. Leur attention se porte, au-delà des considérations de préférences produits, sur l’impact de la marque sur leur « tribu ». En d’autres termes, si, en tant que marque, vous ne démontrez pas vos efforts pour la communauté dans vos actions quotidiennes, vous risquez de passer à la trappe. Votre savoir-faire, vos produits et vos engagements ne font plus qu’un. Il n’est plus suffisant d’être une marque sympa qui fait des produits respectueux et de qualité. Il faut que vos produits, votre façon de faire et votre positionnement aillent tous ensemble dans le sens du bien commun. Kit de déconfinement envoyé quotidiennement à leur employés par la maison Hermès
  15. 15. Adaptations des habitudes d’achat Les réflexes numériques à l’épreuve du déconfinement Si les Français ont vite pris le pli des commandes en ligne, cette habitude va devoir résister à l’envie « d’air libre » de la population. Ce qui a été perçu comme une alternative salvatrice pendant le confinement n’est pas assuré pourtant de perdurer une fois nos pieds mis dehors. Mais « le flacon importe peu, tant qu’on a l’ivresse ». Le « comment » sera de toute façon moins important que le « pourquoi » évoqué plus tôt : les gens vont plutôt attendre d’un produit et/ou un service qu’il ait une valeur ajoutée pour la communauté. Vos consommateurs suivront, online ou offline. Plus important encore que l’équilibre entre physique et numérique : votre capacité à proposer une expérience seamless à valeur ajoutée réelle.
  16. 16. Les français faceau confinement Comportement face auxmarques
  17. 17. Comportement face aux marques Pour entrer dans la tribu : le rite de passage Malgré de beaux efforts de marques en termes de communication et d’actions, cela n’a pas empêché la population de n’y voir qu’une opportunité supplémentaire de créer du profit ou de limiter la casse. Toute tribu a son rite de passage : « la sélection et l’incorporation d’un individu dans un groupe social ». Les marques vont devoir y passer aussi si elles veulent rester en contact avec les consommateurs. Passer l’épreuve, mener l’action qui profite d’abord au groupe, avant de profiter à soi même. Une marque peut faire des choix difficiles et même faire des erreurs, tant qu’elle garde en tête le bénéfice de la communauté avant son propre bénéfice. C’est le choix du long terme vs le court terme. A l’image de Brian Chesky, CEO et fondateur de AirBnB, qui au moment de se séparer de 25% de son effectif invoque la nécessité, de se recentrer sur leur mission et leur offre primordiale : « Help people travel like a human. » Les consommateurs se réorganisent en tribus. Les marques ne peuvent plus être des acteurs/influenceurs si elles se situent « en dehors ». Elles doivent se sentir et se comporter comme parties de ces communautés.
  18. 18. Comportement face aux marques Oui, mais comment ? Le cabinet international Bain donne des pistes de réponses. Il a analysé les comportements différents des marques leaders vs les marques à la traine. Une observation encore plus accentuée et révélatrice à l’heure de la crise. Celles qui performent le mieux ont trois points en commun : • Elles savent s’accompagner des bons partenaires (Agences, cabinet de conseils, et Consommateurs) vs tout centraliser et ré-internaliser. • Elles n’ont pas peur de prendre des risques, • Mais doublés d’une pratique agile et systématique du test and learn. Pour rentrer dans la tribu, vos actions au quotidien démontreront que vous avez passé les épreuves du rite de passage. Pour définir ces actions, la collaboration, l’acceptation de prendre des risques, atténuée par une approche systématique du test and learn, seront vos meilleures armes. Je considère que c’est important d’avoir de bons partenaires pour m’accompagner au quotidien (agence et cabinet de conseil) Prendre des risques est un problème pour mon entreprise. J’ai l’habitude de faire du test and learn sur toutes mes actions marketing. Mon service marketing fonctionne en étroite collaboration avec tous les autres départements de mon entreprise.
  19. 19. Les françaisfaceau confinement Verbatims et expressions
  20. 20. Verbatims et expressions Same same, but different. Si la volumétrie des messages et l’engagement restent au dessus de la moyenne, nous avons tout de même noté un ralentissement ces dernières semaines. Peut être les blagues, réflexions et commentaires sur le confinement commencent à se tarir un peu. Mais surtout, la projection de nos vies vers le déconfinement nous fait sûrement lever un peu les yeux de nos écrans. Le temps de faire le bilan de ces semaines passées à la maison. Puisqu’après tout, on peut se poser la question : ce confinement, ce virus, seront-ils perçus dans le futur uniquement comme une crise, ou également comme une opportunité ? La France retient son souffle et se tourne vers la porte de sortie.
  21. 21. Comprendre les enjeux clés Un nouveau monde peuplé de nouvelles tribus L a d e r n i è re fo i s , n o u s vo u s p a r l i o n s d e l ’ i m p o r ta n c e d e s avo i r co m b i n e r c ro i s s a n c e e t re s p e c t . D a n s c e n u m é ro, n o u s vo u s a p p o r to n s q u e l q u e s é l é m e n t s d e ré p o n s e p o u r y a r r i ve r, b a s é s s u r n o s é co u te s e t n o t re re c h e rc h e : D a n s u n te m p s o ù l e s co m m u n a u té s e t l e s ge n s s o n t m i s à m a l , i l s s e re g ro u p e n t n at u re l l e m e n t e n « t r i b u s » . L a q u e st i o n n ’e st d o n c p l u s « co m m e n t fa i s o n s - n o u s e n t re r l e s co n s o m m ate u rs d a n s n o s u n i ve rs d e m a rq u e s ? » , m a i s b i e n : « co m m e n t a p p a r te n i r, e n ta n t q u e m a rq u e , à l e u r p ro p re t r i b u ? » . I l n ’e st p a s s e u l e m e n t s u f f i s a n t d ’a c co m p a g n e r e t d ’a i d e r p o u r co m b i n e r c ro i s s a n c e e t re s p e c t . I l fa u t e n co re a g i r e n s e s e n ta n t i m p l i q u é p a r s o n i m p a c t , p o u r l a b o n n e ca u s e e t d e l a b o n n e m a n i è re . I l fa u t a c c e p te r d ’a l i g n e r s a b o u s s o l e s u r l e b é n éf i c e d e l a co m m u n a u té ava n t s o n b é n éf i c e p e rs o n n e l . C ’e st a u p r i x d e c e t effo r t l à q u e vo u s p o u r rez ê t re a c c e p té d a n s l e u r t r i b u e t c ré e r d e s l i e n s l o n g te r m e s , sy n o ny m e d e s u r v i e e t d e e p e r fo r m a n c e . C e n ’e st p a s n o u ve a u . C ’e st c e q u i d i r i ge d e s e n t re p r i s e s ( a u s s i c h a l l e n ge a b l e s s o i e n t- e l l e s ) q u i o n t c h o i s i l e u r t r i b u co m m e G o o g l e , A m a zo n o u A i r B n B . Po u r y a r r i ve r , i l fa u t co m p te r, e n co re p l u s q u e d ’ h a b i t u d e e t ave c h u m i l i té , s u r l a co o p é rat i o n ave c d e s p a r te n a i re s ( y co m p r i s l e s co n s o m m ate u rs ) , s u r l a p r i s e d e r i s q u e e t , à l ’ h e u re d e s o u t i l s d i g i ta u x p e r fo r m a n t s e t ra p i d e s , s u r l a ca p a c i té d u te st a n d l e a r n p o u r d i r i ge r s e s a c t i o n s a u q u o t i d i e n . L e m o n d e n o u ve a u e st p o s s i b l e e t n é c e s s a i re , e t i l s e ra a u ta n t d éf i n i p a r l ’a r t q u e p a r l a m a n i è re . #StaySafe
  22. 22. ©Leo Burnett Paris Sebastian Cuturi C a m e t o Chief Strategy Officer sebastian.cuturicameto@leoburnett.fr Sarah Scherrer Head of strategic planning sarah.scherrer@leoburnett.fr Ce Livre Blanc réalisé par Leo Burnett France, a pour objectif d’analyser les conversations publiées sur les réseaux sociaux liées au coronavirus afin de proposer une synthèse des thèmes abordés par les internautes. Afin de respecter nos obligations en matière de protection de la vie privée, les identifiants des réseaux sociaux ainsi que les contenus des posts ont été pseudonymisés ce qui permet d’illustrer cette étude sans pouvoir identifier les auteurs des posts. Les photos de profils de ce Livre Blanc sont issues de photothèques. Les données ont été collectées à partir de l’outil Radarly de Linkfluence, pour plus d’information vous pouvez consulter la Politique de Protection des Données Personnelles .

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