Approccio, vantaggi, applicazioni per le aziende. Le applicazioni di CRM possono permettere la gestione efficace del rapporto con cliente a condizione che l'impresa abbia un’adeguata strategia e cultura orientata al cliente.

1. Introduzione al CRM
Approccio, vantaggi, applicazioni per le
aziende
A cura di Leonardo Milan
Digital Strategist – Web Project Manager
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2. Cos’è il CRM
• Il CRM (Customer Relationship Management) la gestione della
relazione con il cliente, è:
– Una strategia (business strategy):
• Per acquisire e gestire i rapporti del cliente più importanti.
• Tale strategia prevede che:
– L’azienda sia strategicamente orientata al cliente (customer-centric)
– Ci siano processi organizzativi efficaci di supporto alla promozione (l'introduzione
dei prodotti sul mercato), alle vendite ed al post-vendita (assistenza).
– Un insieme di applicazioni:
• Le applicazioni di CRM possono permettere la gestione efficace del rapporto
con cliente:
– A condizione che l'impresa abbia un’adeguata strategia e cultura orientata al
cliente.
Come da crmguru
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3. Componenti fondamentali
• Il sistema di CRM è, dunque un sistema Componenti
aperto, ad hoc e personalizzato per
ogni azienda ed è sempre composto da
due componenti fondamentali:
Sistema CRM
– CRM Operativo Ah Hoc
• Gestione e automazione dei canali
di contatto
– Gestione delle attività e dei
processi operativi/organizzativi
e d’interazione con il mercato
– CRM Analitico CRM CRM
Operativo Analitico
• Analisi informazioni e fidelizzazione
clienti
– Utilizza ed applica le
informazioni (generate anche
dalla gestione dei canali di ANALISI
contatto), sui clienti, al fine di
generare nuove azioni più
personalizzate e tempestive ATTIVITÀ DECISIONI
DI DATI DATI PIANI
– N.B.: il CRM è sempre composto CONTATTO
da entrambe le due componenti di
CRM Operativo e di CRM Analitico
RACCOLTA
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4. … Il CRM è un SISTEMA
Strategia
SISTEMA
CRM
CRM
Conoscenza
del cliente
Applicazioni
Servizi Informazioni
CRM
al cliente sul cliente
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5. SISTEMA CRM:
LE INFORMAZIONI
Introduzione al CRM:
approccio, vantaggi, applicazioni per le aziende
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6. Il flusso delle Informazioni
Customer
DataBase
Forza vendita
Telefono
Off-line Call Center
Indagini, ecc.
Acquisizione
informazioni
Log-file
Navig. utenti registr.
On-line Statistiche Web
E-mail
Report Community
Analisi VALORE
Clienti profittevoli
Clienti Strategici
Clienti emergenti
Clienti marginali
Segmentazione
della clientela CICLO DI VITA
Identificazione, acquisizione
Ingresso
Svliuppo
Maturità e stabilità
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7. Le Informazioni, esempio:
I flussi informativi azienda/rete vendita
• Informazioni top down, dall’azienda alla rete vendita (ed
al cliente finale)
– Conoscenza dell’azienda e del prodotto
– Conoscenza delle condizioni di vendita
• Informazioni bottom up (dalla rete vendita all’azienda)
– Conoscenza del mercato e del settore
– Conoscenza del trade (aspetti commerciali)
– Conoscenza della concorrenza
– Conoscenza dell’area assegnata
– Conoscenza del cliente
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8. Un esempio: i flussi informativi azienda/rete
vendita
FLUSSO DI INFO
FLUSSO DI INFO TOP DOWN:
BOTTOM UP: OBIETTIVI AZIENDALI E DI AREA
INFO DI SUI COMPETITORS ATTIVITA’ DI MKTG IN CORSO
INFO DI MKT ISTRUZIONI SU INFO
INFO SUI CLIENTI RICHIESTE DA DIREZIONE
INFO SU CUSTOMER SATISFACTION AZIENDA INFO ORGANIZZATIVE INTERNE….
INFO DI PRODOTTO
INFO DI MKTG
*FOLLOW-UP
PREVISIONI VENDITE
PROMOZIONI
FORZA
FORZA
VENDITA
VENDITA INFO DI TECNICHE
COMMERCIALI
INFO OBIETTIVI E AZIENDALI
STRATEGIE DELLA DI MARKETING
CONCORRENZA DI MERCATO
SU OBIETTIVI E STRATEGIE FORMAZIONE
DEL CLIENTE ASSISTENZA
DI MERCATO/SETTORE
SU CLIENTI POTENZIALI
ATTIVITA’ DI INFLUENZATORI
INNOVAZIONE TECNOLOGICA CLIENTI
CLIENTI
* Follow-up
Ciclo di attività successive ad un evento, ad un direct mailing, ad un telemarketing.
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9. SISTEMA CRM:
I SERVIZI
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10. I Servizi principali del Sistema CRM
• Servizi del Marketing Operativo:
– Gestione nuovi contatti
– Gestione campagne pubblicitarie e telemarketing
– DEM - Direct eMail Marketing (automazione e invii massivi)
– NewsLetter
• Servizi e applicazione di Vendita:
– Gestione Forza vendita (SFA - Sales Force Automation)
– Gestione opportunità
– Gestione contratti, offerte, preventivi e ordini
– Gestione catalogo prodotti
• Servizi di supporto (Customer Services):
– Gestione delle richieste di assistenza, reclami, interventi
– Gestione HelpDesk, FAQ (Frequently Asked Questions)
– Gestione knowledge, qualità
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11. Strumenti principali di Marketing Operativo
• Strumenti di ACQUISITION:
– Campagna BANNER
– Newsletter Advertising
• Strumenti ACQUISITION e RETENTION:
– DEM (Direct E-Mail Marketing)
• Strumenti di RETENTION:
– NewsLetter
– Mailing List
• Altri strumenti:
– Verifica ed analisi dei risultati
– Strumenti per la gestione della segmentazione
– Strumenti per la verifica
– Strumenti di gestione permanente degli utenti Prospect
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12. Esempio di servizi contenuti nel CRM
Gestione
Vendita
Clienti
Marketing Contatti
Storico Clienti Gestione Gestione Gestione
Operativo
Catalogo Opportunità Forza Vendita
Prodotti Offerte
e Ordini
Gestione
Campagne
Marketing
Gestione
della Qualità
Modulo Aziendale
News
Letter
Servizi CRM
Sondaggi
Online
Modulo
Statistiche
Navigaz. Gestione Gestione
Gestione
WorkFlow Chiamate Attività Customer
Attività Centralino e Supporto al
Appunta- cliente
Services
menti Gestione
FAX
Gestione
E-Mail
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13. Servizi per la gestione canali
Mappa del valore nell’interazione con il
cliente
 Video
ALTO Tradizionale Alto Valore
 VoIP
 Posta
 Telefono
 Fax
 e-Business
Costo del Contatto
 Web Collaboration
Customer
Care
 e-Commerce efficace
Utilità / Convenienza Ideale
 E-mail personale
 E-mail risp. automatica
 Instant messaging, E-
 info-Commerce Chat
 E-mail risp. standard
 Self
Service
BASSO
BASSO Interattività Cliente/Azienda ALTO
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14. SISTEMA CRM:
LA CONOSCENZA
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15. La gestione della Conoscenza,
due possibili approcci nella gestione aziendale
Gestione Esecutiva Gestione Evolutiva
Orientamento al cliente
Orientamento al prodotto
(Customer Management)
Clienti indifferenziati Profilazione clientela
(Customer Experience)
Processi integrati al cliente
Processi funzionali
(Collaboration - Business Integration)
Stratificazione dei servizi Architettura dei servizi
Competenze distintive
Informazioni operative
(Customer Knowledge)
Analisi predittiva
Reporting
(Valore aggiunto e qualità percepita)
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16. La Conoscenza, i due approcci
• Approccio di management (operativo):
– La conoscenza della clientela è il risultato finale della
attività operative e di gestione dei canali di contatto
– Vantaggi di efficienza:
• unificazione delle fonti: dai dati alle informazioni
• riduzione dei costi organizzativi (automazione)
• Approccio di relationship (analitico):
– La conoscenza della clientela è l’obiettivo preliminare
per le attività di marketing relazionale
– Vantaggi di efficacia:
• aumento della soddisfazione dei clienti (profilazione =
proposte adeguate)
• riduzione dei costi di contatto (analisi = azioni mirate per
segmenti/nicchie)
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17. Approccio operativo (management): necessità di
conoscenza dell’area assegnata e dei clienti
(esempio per la Forza Vendita)
• I flussi di informazioni da presidiare per ottenere:
• Informazioni strategiche per l’attività di promozione e vendita
• Pianificazione del lavoro di vendita
• Gestione della documentazione storica ed aggiornata del
cliente per
• Supportare la conduzione dell’azione di vendita
• Risolvere al primo contatto le problematiche varie dei clienti
• Prestare attività di formazione e/o di supporto ai clienti
• Dare assistenza nel post-vendita
• Campagne, promozioni ed offerte:
• Gestire le azioni promozionali decise a livello aziendale
• Gestione ordini online:
• Svolgere l’attività di vendita, semplificare l’iter amministrativo in modo
diretto, efficace e senza riprodurre documenti cartacei
• Fornire informazioni aggiornate all’azienda (bottom-up)
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18. Approccio analitico (relationship): Esempio di
Attività di analisi e di profilazione della
clientela
• Definizione obiettivi e definizione del modello logico (dei
dati e delle elaborazioni statistiche)
• Attività di analisi e di profilazione:
• Estrazione e ricerca di altri dati a supporto dell’attività di vendita
• Rilevazione del “valore” dei clienti (Customer Value)
• Valore complessivo “nel tempo” dei clienti
• Fornitura di dati riassuntivi alla rete vendita
• Analisi statistiche:
• Traffico Web, Attività di E-Commerce , DEM - Direct eMail Marketing
• Valutazione e Piano Marketing
• Azioni di retention e di fidelizzazione
– Esempio: un aumento della ritenzione (Retention: la percentuale di clienti rimasti
attivi da un periodo a quello successivo), dei clienti del 5% può far lievitare i ricavi del
25%
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19. Approccio analitico (relationship):
il Cliclo di Vita del cliente
• Fase di identificazione ed acquisizione
– Attività di acquisition, finalizzate a promuovere nuovi contatti
(es.: DEM - Direct eMail Marketing)
• Classificazioni e/o termini utilizzati frequentemente:
– Suspect: contatto rilevato in liste target, oggetto di attività di promozione
– Prospect: azienda/contatto che è entrata in relazione con
• Fase di ingresso
– Inizio della relazione, primo acquisto (first time bayer)
• Fase di sviluppo
– Creazione di aspettative del cliente, situazione a bassa fedeltà
• Fase di maturità e stabilità
– Fedeltà (customer loyalty), basata sulla collaborazione e
coinvolgimento
• Fase discendente
– Relazione passiva, riduzione acquisti, lamentele, ecc.
– Esempio: prolungare di tre anni il ciclo di vita dei clienti può riuscire a triplicare gli
utili per cliente
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20. Approccio analitico (relationship): Esempio di
rilevazione del “valore” dei clienti (Customer
Value)
• Valore complessivo “nel tempo” dei clienti
– La rilevazione del “valore” dei clienti (Customer Value), comporta la
definizione dei seguenti dati:
• I margini e/o i profitti presenti e futuri ricevuti da un determinato cliente, nuovo o
esistente, durante uno specifico periodo (mesi o anni).
– La rilevazione del “valore” del cliente è importante perché:
• Il valore del cliente predice la futura performance che questo cliente o che un gruppo di
clienti potrà esprimere in funzione del comportamento di acquisto presente e passato.
• E' immediato comprendere che questo produce un impatto diretto sulla performance
che l’agente potrà esprimere.
– Azione di controllo e monitoraggio costante degli acquisti effettuati dalla
clientela
– Metterle in relazione con il numero dei soci attivi e con la retention media del
periodo.
• L'analisi incrociata di tali informazioni può dare un'indicazione del valore medio che la
clientela esprimerà nel prossimo futuro.
– La rilevazione del VALORE DEL CLIENTE (Lifetime Value)
• Il Lifetime Value è uno dei modi per calcolare il valore di un cliente nel corso
del tempo.
• Occorre sommare i dati di vendita storici con l’aggiunta del tasso di inflazione
• Gli elementi di valutazione del valore della clientela sono quindi:
– Margine di contribuzione totale
– Anzianità/fedeltà (ciclo di vita del cliente)
– Potenzialità prospettica
– Frequenza d’acquisto/ordine medio
– Spese accessorie agli acquisti (pagamenti, post-vendita, promozioni)
– Immagine
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21. Approccio analitico (relationship): costruzione
della relazione di marketing
Il valore della relazione è massimizzato nell’intero ciclo:
A. Nella fase di ACQUISIZIONE, con focus sui prospect e sul Mercato
B. In quella FIDELIZZAZIONE, con target sui propri Clienti
Database Cluster Up/Cross
Comunicazione Clienti
Interazione
Profile Selling
Branding
Acquisition Retention
Acquisition (nuovi clienti) • Retention (mantenimento att.
Comunicazione:
Newsletter clienti)
Integrare l’e-mailing all’interno di – Aumentare la fedeltà dei consumatori
un strategia di comunicazione nei confronti di brand e prodotti
complessiva
Campagne di Direct Marketing: – Aumentare il livello di fiducia nei
Liste fornite da terzi confronti del brand e dei prodotti
Liste di Prospect già presenti – Promuovere iniziative, prodotti e
nell’azienda servizi
– Aumentare Lifetime value
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22. Approccio analitico (relationship): Risultati attesi
• Aumentare il valore dei clienti
– Esempio: un aumento della ritenzione (Retention: la percentuale di
clienti rimasti attivi da un periodo a quello successivo), dei clienti del
5% può far lievitare i ricavi del 25%
– Esempio: prolungare di tre anni il ciclo di vita dei clienti può riuscire a
triplicare gli utili per cliente
• Accorciare la durata del ciclo di vendita
• Ridurre il costo per vendita
• Ridurre i costi di transazione
• Aumentare la produttività e la proattività delle aree
marketing, vendite, assistenza
• Risolvere i problemi del cliente in modo più rapido
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23. Approccio analitico (relationship):
la Customer Loyalty
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24. Approccio analitico (relationship):
fidelizzazione e promozione
100% Fidelizzare i clienti Massimizzare il valore dei
emergenti ad alto valore clienti profittevoli
ma bassa fedeltà (attività di retention, up
(recupero di valore selling
inespresso o eroso) e cross selling)
Clientela ad elevata
Clienti emergenti
profittabilità
(sfide)
(diamanti)
Customer
Value
Aumentare il valore dei
strategici fedeli ma poco
profittevoli
(cross selling e brand
extension)
Clienti a basso valore Clienti strategici
aggiunto (ambasciatori)
0% (marginali)
Mantenere i clienti a basso
valore con zero investimenti
(selezionare i marginali)
0% Fedeltà (Customer Loyalty) 100%
Fonte:
Ns. elaborazione su schema di
A Busacca Costruire la fedeltà, Il sole 24 Ore,
pag 65
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25. Le conoscenze e le competenze necessarie in relazione
aal valore ed ai bisogni dei clienti
Necessità di un
Sistema di
eterogeneo
Necessità di strumenti di
conoscenza e di CRM
relazione personalizzati Ad Hoc
Valore dei
clienti
(Customer
Value)
Utilizzo degli strumenti
uniforme
già presenti in azienda Necessità di flessibilità
produttiva e logistica
uniformi eterogenei
Fonte:
Ns. elaborazione su schema di
D. Peppers, M. Rogers cap. terzo Bisogni dei Clienti
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26. GRAZIE PER L’ATTENZIONE
Leonardo Milan
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