DML Guida Social Commerce

LE GUIDE DI DML: SOCIAL COMMERCE

LE GUIDE DI DML: SOCIAL COMMERCE

UNA GUIDA PER IL SOCIAL COMMERCE

INTRODUZIONE!.........................................................................................3

SCENARIO!.................................................................................................6

L’ECOSISTEMA PER IL SOCIAL COMMERCE!
.......................................11

IL SOCIAL COMMERCE IN 6 DIMENSIONI!............................................31

SPUNTI PER LE AZIENDE!.......................................................................44

SITI DI SOCIAL SHOPPING!.....................................................................46

RECENSIONI E CLASSIFICHE!................................................................52

I SITI DI ACQUISTI DI GRUPPO!..............................................................59

SOCIAL COMMERCE: STRATEGIA E PIANIFICAZIONE!.......................67

IL MOBILE SOCIAL COMMERCE!
............................................................82

10 SEGRETI PER IL SOCIAL COMMERCE!............................................87

TESTI E BIBLIOGRAFIA!
........................................................................144

INTRODUZIONE

Prima di parlare del Social Commerce spendiamo due parole di presentazione, per
conoscerci meglio; ecco chi siamo e cosa possiamo fare per voi.

DML

DML è una società di consulenza e servizi di marketing digitale, fondata a Milano da
Leonardo Bellini nel 2007 con lo scopo di aiutare le aziende a definire la propria strategia
di marketing e business sui media digitali e a implementare le opportune soluzioni digitali.

Il Focus di ciascun progetto di DML è basato sull’analisi del mercato, la definizione degli
obiettivi e la misurazione dei risultati, a prescindere dal tipo di progetto, dalla tecnologia e
media utilizzato (Web, Social, Mobile).

Nell’ambito del marketing digitale DML opera in 3 campi
- Formazione, mediante la proposta di corsi, seminari e workshop
- Consulenza marketing digitale, in ambito Web, Social e Mobile
- Realizzazione di progetti digitali: siti web, Applicazioni Social e Mobile, campagne di
web, social e mobile marketing

DML ha recentemente contribuito ad organizzare il Social case history Forum, un’idea di
Lorena Di Stasi.

Principali Servizi online:

- Online Lead generation
- Social media marketing & management
- Social media listening
- Web design & development
- Web & Social media analytics
- Mobile marketing

Tweet this! | Share on Facebook | Share on LinkedIn | DML.IT

I corsi di DML:

Area Digital:
- Google analytics Basic
- Google Analytics Advanced

Area Social:
- Social media strategy & planning
- Social media listening
- Social media marketing
- Facebook for business
- Twitter for business
- Social CRM
- Social media Metrics & measurement

Area Mobile:
- Mobile Strategy & iPhone Apps

Per maggiori informazioni sulle attività e l’offerta formativa di DML, potete consultare il sito
web digitalmarketingacademy.it (attivo da settembre 2012)

LEONARDO BELLINI

Studi classici alle spalle, fiorentino di nascita ma milanese d’adozione, dopo
essersi laureato in Ingegneria Elettronica presso l’Università di Firenze, ha
conseguito l’Executive MBA presso il MIP – Politecnico di Milano nel 2003,
città da cui vive dal 1996.

Nel 2006 Leonardo ha pubblicato “Fare business con il web”- Lupetti Editore

Nel 2007 ha curato l’edizione italiana di The Corporate Blogging Book di Debbie Weil. Il libro è
stato pubblicato da ETAS con il titolo di ” Blog in Azienda“.


Nel 2008 ha curato l’edizione italiana di ” We are smarter than me”,
pubblicato sempre da ETAS con il titolo ” Noi è meglio“.

Dal 2003 ha svolto attività di Docente presso alcune Scuole di
Formazione e Business School, italiane ed estere italiane (Ateneo
Impresa, IPSOA, ISIDA, IULM, ISTUD, LRA, STOGEA).

Dal 2009 è docente il Master in Social Media Marketing presso lo IULM,
a Milano.

Negli anni 2008-2009 è stato docente del Master in Marketing e
Management per operatori musicali, presso l’Università la Sapienza.


SCENARIO


INTRODUZIONE

Fin dalla sua nascita, ufficialmente nel luglio 2009, il termine “Social Commerce” ha
destato interesse e attenzione sia da parte degli utenti che da parte delle aziende ed è in
breve diventato una buzz word, un termine cioè attorno al quale si è generato un brusio
particolare.
Basta vedere il trend delle ricerche del termine “Social Commerce” con Google Trends per
rendersene conto.

Il trend di crescita del termine “social commerce”, misurato tramite Google Trends

Di primo acchito il termine Social commerce può sembrare un ossimoro, da una parte il
Social Web, basato sulle conversazioni e sull’incontro e la condivisione, dall’altra il
commerce, che va a toccare la componente commerciale e specifica dell’acquisto di
prodotti online; in che modo dunque questi 2 mondi si possono intersecare, o addirittura
sovrapporsi? E’ quanto ci prefiggiamo di mettere a fuoco in questo libro.

Da una parte i Forum, i Social Network basati sugli scambi e le conversazioni tra amici,
dall’altra i siti di destinazione dove fai shopping e acquisti online. In realtà questa
dicotomia è solo apparente; infatti fin dalla nascita di forum e bacheche online prima e di
Blog dopo, alla fine degli anni ’90, le persone hanno condiviso e cercato online le
recensioni e raccomandazioni di prodotto.
La stessa Amazon, capostipite del commercio elettronico, ha introdotto le recensioni dei


clienti sul sito di Amazon, e le raccomandazioni basate sull’affinità e la correlazione degli
acquisti in una fase ancora iniziale della sua crescita.
Cosa sta succedendo quindi?

ALCUNI FATTI RILEVANTI

Le marche come argomento di conversazione: dai blog ai social network.
Ad oggi circa 1 /3 dei post parlano di marche, prodotti ed esperienze di acquisto o di
consumo di prodotti e servizi, una percentuale significativa di tweet cita le marche
direttamente e ancora di più fanno riferimento ad un contesto commerciale.
Facebook poi rende più facile che mai mostrare ai nostri amici i prodotti che abbiamo
acquistato e condividere, con un semplice “mi piace”, non solo la nostra passione per una
marca ed un prodotto, ma anche influenzare le decisioni di acquisto degli amici, oltre che
interagire direttamente con le marche.

Nuovi modelli di vendita basati sull’aggregazione
Negli ultimi anni, dopo l’affermarsi dei Blog e dei Social network, abbiamo visto
l’esplosione di un nuovo modello di proposta commerciale basato sui gruppi d’acquisto
(group Buying); aziende come Groupon (www.groupon.com) offrono incentivi economici
alle persone, potenziali acquirenti, a diffondere il cosiddetto deal (l’occasione, l’affare del
giorno) presso i loro amici per chiudere il deal entro i tempi stabiliti dall’offerta
promozionale.
Infine la crescente diffusione, soprattutto in Italia, degli smartphone permette agli utenti di
inserire commenti, chiedere ai propri amici, scattare foto o girare video, relativamente ai
loro acquisti per mostrarli e condividerli con la propria rete sociale.

La nascita del Social Commerce

Cosa hanno in comune tutte queste attività? Sono tutte espressioni, più o meno
consapevoli, del Social Commerce.
In tutte queste occasioni infatti le persone influenzano con le loro attività (scrivere su
marche o prodotti o condividere le proprie esperienze di acquisto), più o meno
direttamente, le intenzioni di acquisto degli altri, raccontando le proprie esperienze di
acquisto o di utilizzo di prodotto o facendo leva sulle raccomandazioni altrui, grazie al
passa-parola implicito generato con un semplice “mi piace” su Facebook o grazie ad un
retweet su Twitter. Ecco che introduciamo allora un altro concetto chiave connesso al
Social commerce, quello dell’influenza.


Tipologie di influenza
L’influenza può essere diretta, quando l’utente che partecipa per esempio ad un deal di
una piattaforma di group buying invita un proprio amico a partecipare, oppure il percorso
può essere più lungo e tortuoso, per esempio alcuni amici cliccano sul link ”mi piace” sul
profilo pubblico di un Brand, oppure scrivono o fanno una menzione positiva su Twitter o
su qualche Forum e alla fine l’utente finisce con l’acquistare il prodotto che gli appare sullo
scaffale di un negozio, alla prossima occasione del suo shopping.

Questi sono tutti esempi che dimostrano che questa connessione tra Social Media e
Commercio non sia solo fittizia o un ossimoro, ma costituisca invece un legame sempre
più stretto e importante sia per le aziende che per i consumatori.

I Social Media infatti rappresentano un trend inarrestabile e in continua crescita, che sta
cambiando il nostro modo di vivere, di relazionarsi, di informarsi, di socializzare e anche il
modo in cui acquistiamo, il nostro processo fisico e mentale di acquisto. Tali cambiamenti
saranno sempre più evidenti negli anni a venire.

La buona notizia per le aziende e i marketer che desiderano investire nel Social
Commerce è che man mano che i Social Media continueranno a scalare ed espandersi, il
loro impatto sul commerce diventerà sempre più misurabile. Negli ultimi 2 anni sta infatti
emergendo una serie di modelli di business, approcci e pratiche di successo da tenere
presente.

Le opportunità per il Marketing
Per finire, una raccomandazione per gli uomini di marketing: i social media nascono con
l’intento di facilitare la connessione e condivisione tra persone, pensare di ragionare solo
in termini di obiettivi di vendita può costituire un forte limite oltre che essere
concettualmente sbagliato; la grande opportunità è quella di far leva proprio sulle persone,
sulle loro passioni ed esperienze positive con le marche e i prodotti, per trasformarli non
solo da fan a clienti/acquirenti ma anche in sostenitori entusiastici, paladini della marca
(brand advocate) e generatori di passa-parola.

Non solo Commerce..
In tal senso risulta limitativo relegare il Social commerce ad una pura finalità di vendita e
misurarne l’efficacia con metriche puramente legate agli acquisti o alle transazioni (es. n°


transazioni su Facebook o numero di coupon scaricati e consegnati al punto vendita).
I Social media possono giocare un ruolo più profondo influenzando tutte le fasi del
processo di acquisto, - dalla brand awareness, alla fase di considerazione del prodotto,
fino alle fasi del post acquisto come la brand loyalty e la brand advocacy.

Questo è un campo in continua evoluzione e trasformazione, che si basa da una parte
sull’evoluzione delle tecnologie, dall’altra sul comportamento e l’interesse delle persone.

OBIETTIVI DELLA GUIDA

Obiettivo di questa Guida è portare il lettore a districarsi tra le opzioni che il social
commerce implica; provare a coniugare il Business, con le sue logiche a volte spietate di
ricavi e profitti, con il mondo delle conversazioni libere e spontanee, guidate da altruismo,
desiderio di partecipazione e da una spinta entusiastica può apparire un’impresa disperata
o contro natura. Quello che in realtà si tende a dimostrare è come l’approccio tipicamente
conversazionale dei Social media e le attività di shopping e di acquisto online (anche via
mobile) sono solo 2 facce della stessa medaglia: la componente di aggregazione,
condivisione e conversazione tipica del mondo “Social” e la componente commerciale e
transazionale del commercio online.


L’ECOSISTEMA PER IL
SOCIAL COMMERCE


Il CLIENTE SOLOMO

La nascita del cliente social

Alcuni dati di fatto:
- Le persone desiderano conversare tra loro, amano aggregarsi, confrontarsi,
scambiarsi opinioni su argomenti di loro interesse, condividere le loro passioni,
dichiarare la loro amicizia, vicinanza e affinità.
- Le persone si relazionano con gli strumenti e le tecnologie del Social web in
maniera differente, in base al livello di familiarità, dimestichezza e attitudine verso
questi strumenti.

Il cliente social è un cliente evoluto, abituato ad utilizzare i social media per informarsi,
chiedere pareri, scambiare opinioni durante tutta la sua relazione con la marca, o, se
vogliamo, lungo tutto il ciclo di vita del cliente, quindi sia in fase di acquisto, sia in fase di
post-acquisto.

So-Lo-Mo: Social, Local e Mobile

SoLoMo sta per Social-Local-Mobile ed è l’acronimo che traduce i trend che siamo
vivendo in questo ultimo periodo, ossia l’esplosione dei social network, la crescita e
diffusione dei dispositivi mobili di ultima generazione (gli smartphone, sempre connessi ad
Internet e in particolare ai nostri Social network preferiti, grazie alle applicazioni Social) e
l’interesse che mostriamo nel ricevere suggerimenti, informazioni e offerte geolocalizzate,
sotto forma di SMS o di notifiche push tramite i servizi location-based o le applicazioni
local che ci siamo installati.
Per le aziende sarà interessante capire come far leva sul cliente social, in mobilità,
interessato a scoprire e interagire con il territorio, con il business locale grazie alle
segnalazioni che riceve o che ottiene nel momento in cui si sposta da una parte all’altra.
La sfida per le aziende è quella di creare una strategia SoLoMo che arricchisca
l’esperienza in mobilità e crei valore per il proprio cliente in ognuno dei contesti di fruizione
dei propri contenuti e servizi.
Pensiamo ad un’offerta riservata ai propri iscritti alla pagina aziendale su Facebook
oppure a una promozione che l’azienda riserva per coloro che hanno fatto check-in, ossia


hanno segnalato la propria presenza presso la sede dell’azienda (sia esso un locale o un
esercizio commerciale).

Nielsen e NM Incite hanno realizzato una infografica che mette in risalto i comportamenti
di consumo digitale che possono aiutare a comprendere meglio verticalmente i propri
clienti nel social, nel locale e nel mobile.

Social
- il 46% degli utenti è influenzato dagli adsense sui social network come Facebook e
Twitter;
- il 51% degli utenti è influenzato dagli adsense sui social network come Facebook e
Twitter che mostrano quali dei loro amici sono già fan o followers di un brand sui
social;
- il 48% degli utenti sono influenzati dagli status update di account aziendali che
appaiono nei loro newsfeed/bacheche.
Local
- il 58% accede a facebook dal proprio dispositivo mobile;
- Il 39 % degli utenti utilizza le mappe di Google App;
- il 18% degli utenti utilizza Twitter da mobile.
Mobile
- sono circa 35 le app che in media ogni utente installa nel proprio smartphone;
- il 38% degli americani possiede uno smartphone e 2/3 di loro acquistano apps a
pagamento dai market.


PERCHE’ NON ASPETTARE

C’è un ragione di più per i brand per non aspettare; è quella di esplorare e conoscere il
profilo e comportamento socio-tecnografico dei propri clienti o fan. Come i consumatori
stanno usando la tecnologia? Specificatamente: Social, Location-Based e Mobile, per
connettersi e condividere l’uno con l’altro, formare opinioni e prendere decisioni?
Infatti la dimensione Social non basta, ormai il cliente non è più solo Social (social
customer) ma è diventato Solomo customer.

SIAMO FUORI DAL FUNNEL..

La tecnologia SoLoMo ha reso obsoleta la vecchia metafora del Funnel; secondo
McKinsey piuttosto che un processo lineare orientato a spingere i consumatori in fondo al
Funnel con comunicazioni e messaggi di brand, il processo è ora guidato dal
consumatore, non è più lineare ed è costruito attorno ai bisogni real-time e legati al
contesto (hic et nunc).


Alcuni esempi: un tempo i consumatori avevano in mente solo 2-3 marche per ciascuna
categoria di spesa (le cosiddette top-of-mind); ora il set è più allargato e dinamicamente le
marche escono o entrano da questa speciale classifica che ha in testa il consumatore.

Queste marche vanno oltre il processo di acquisto; così come la tecnologia e la rubrica
elettronica ci hanno sollevato dall’incombenza di annotare i nostri numeri telefonici preferiti
(lo fa la tecnologia al posto nostro), analogamente la tecnologia ci permette di dimenticarci
delle nostre marche preferite solo per scoprirle nel momento in cui ci troviamo nel luogo o
nel bisogno di ricordarle (magari siamo dentro un grande magazzino).

La tecnologia SoLoMo fa tutto questo per noi, a richiesta. Le persone in qualsiasi
momento possono connettersi e accedere al loro Social network in mobilità, utilizzare
applicazioni di social shopping ad hoc, chiedere e leggere, condividere e formarsi opinioni
grazie alle conversazioni con i propri amici, follower, peers.

Le fasi di post-acquisto, brand experience, valutazione e advocacy possono essere
grandemente influenzate sia dagli altri utenti e clienti del brand sia dal brand stesso. Per
esempio, supportandosi l’uno con l’altro grazie alla tecnologia digitale, i consumatori
possono creare il loro “loyalty loop” con il brand che possono poi promuovere il riacquisto.
L’opportunità per i brand è quella di passare definitivamente dalla vecchia scuola di inviare
messaggi push promozionali al nuovo ruolo di facilitatore, abilitatore dell’advocacy da
parte dei propri fan.


Figura tratta da: “SYZYGY- Selling on Facebook – Agosto 2011

Le conclusioni sono che oggi il brand ha sempre più a che fare con quello che dicono di lui
(le conversazioni che lo riguardano) piuttosto che quello che il Brand dice di se stesso (le
comunicazioni aziendali, corporate).
Le percezioni che il consumatore ha del brand, lungo tutto il suo percorso di acquisto,
sono influenzate sia dai paladini e sostenitori della marca (i cosiddetti brand advocate) sia
dai detrattori, i denigratori della stessa.

Nella fase di pre-acquisto, i sostenitori del brand così come i suoi detrattori influenzano sia
la fase del riconoscimento del bisogno sia la ricerca delle soluzione e la valutazione di
soluzioni alternative.
Nella fase di post-acquisto, l’esperienza maturata con il brand e il sostegno (Advocacy)
può essere a sua volta influenzata dagli altri utenti e consumatori della marca.
Attraverso le tecnologie digitali i consumatori si supportano l’uno con l’altro, creando così
il proprio circolo di fedeltà (loyalty loop) con la marca che può promuovere il riacquisto. La
marca deve capire che il proprio ruolo è quello di supportare l’advocacy e non quello di
inviare messaggi broadcast.


Ed è qui che l’f-commerce può aiutare...

L’AVVENTO DEL SOCIAL COMMERCE

Dalle conversazioni alle conversioni, e ritorno
Fino a poco tempo fa affiancare la parola Social a Commerce poteva sembrare un
ossimoro, il primo infatti è il luogo delle conversazioni, delle relazioni e della condivisione,
il secondo il luogo dove avvengono gli acquisti, il negozio, sia esso fisico o virtuale
(online).

In realtà se volgiamo lo sguardo al passato, ci rendiamo conto come i contributi delle
persone al processo di acquisto non sono così nuovi; i prodromi li possiamo vedere per
esempio se pensiamo ad Amazon.com.
Uno dei primi siti che ha introdotto le recensioni degli utenti e le raccomandazioni (vedi
scheda sul caso di Amazon.com).
Cosa è successo? Perché invece si parla sempre più diffusamente di “Social Commerce”
tanto da essere considerato uno dei trend emergenti e di maggiore impatto per i prossimi
anni?

Essenzialmente si assiste alla convergenza di alcuni fattori e tendenze a livello mondiale:

1. La crescita dei Social network non solo in termini di utenti registrati ma soprattutto
di tempo medio passato online sui Social network
2. Sui Social si parla di brand, prodotti, occasioni ed esperienze di acquisto e di

consumo (post-acquisto)
3. Esplosione del fenomeno dei Gruppi di acquisto

4. Prevalenza del Mobile Web sul Desktop Web (sorpasso previsto per il 2014
secondo Morgan Stanley, 2010)


il sorpasso del Mobile Web sul Desktop Web

Vediamo in dettaglio questi punti:

• Sui Social Network le persone raccontano e parlano delle loro esperienze di
acquisto: circa 1/3 delle conversazioni sui Blog sono relative alle marche che
amiamo o ai prodotti e servizi che abbiamo acquistato e utilizzato, una significativa
porzione dei tweet parlano di aziende e prodotti. Le persone raccomandano i
prodotti con un “Like”, commentano e condividono le loro esperienze di acquisto.

• Il fenomeno dei gruppi di acquisto (come Groupon, ma anche SaldiPrivati) dimostra
come l’esperienza di acquisto possa essere a tutti gli effetti condivisa, sociale,
spinta in questo caso dal motto ”compriamo insieme, risparmiamo tutti”.

• La prevalenza e diffusione di cellulari evoluti (gli smartphone) permette di
fotografare, taggare, pubblicare, girare video, condividere sul proprio profilo le foto
di un prodotto e segnalare la propria ubicazione grazie ai servizi ed applicazioni di
geolocalizzazione (Location based Services) come Foursquare e Facebook Places.


Cos’è il Social commerce

Detto in un tweet: “Il Social Commerce nasce dall’incontro e dalla fusione dei Social Media
com l’E-commerce”.

Secondo una definizione più estesa, a cura di IBM, il Social Commerce è “un sottoinsieme
del commercio elettronico che utilizza i Social media, i media online che supportano
l’interazione sociale e i contributi degli utenti, per arricchire l’esperienza di acquisto online”.

Più concretamente, Social Commerce significa: “aiutare le persone a connettersi nel luogo
online dove esse acquistano (sito di ecommerce) e al contempo permettere loro di
acquistare nei luoghi dove esse si connettono (Social Networks)”.

La nascita del Social Commerce
Il Social Commerce di per sé non è una novità degli ultimissimi anni, ma è il portato da una
parte dell’esplosione dei Social network e dall’altra della innovazione e del progresso
compiuto dalle tecnologie Social.
Se infatti guardiamo un po’ indietro ci ricordiamo dell’introduzione, più di 10 anni fa, delle
recensioni degli utenti da parte Amazon.com…

Il termine Social Commerce è stato coniato da Yahoo! nel 2005 per denotare i luoghi
online dove le persone potevano condividere esperienze, ottenere e ricevere consigli l’uno
dall’altro, scoprire beni e servizi e poterli acquistare, in modo facile e immediato.
Da questo punto di vista il Social Commerce è quasi vecchio come l’ecommerce. Infatti
appena dopo 1 anno la vendita del primo prodotto online (l’album di Sting su
Netmarket.com l’11 agosto del 1994), Amazon stava già facendo Social Commerce,
invitando i clienti a pubblicare classifiche e recensioni di prodotti che avevano acquistato
(all’inizio erano libri).

L’evoluzione delle tecnologie di integrazione Social

Dell’esplosione dei Social Network e dell’affacciarsi dei nuovi trend Mobile Local abbiamo
già parlato. Vediamo ora 2 elementi chiave per il Social Commerce dal punto di vista
dell’evoluzione tecnologica associati all’introduzione di meccanismi e strumenti che


collegano le piattaforme Social Media con i sistemi di ecommerce. In particolare
evidenziamo due differenti modalità:

1. includendo, creando negozi di ecommerce direttamente all’interno di piattaforme

Social Media (es. all’interno di Facebook, o Twitter) dove le persone stanno sempre
più trascorrendo il loro tempo. Per esempio Best Buy ha creato un’applicazione
Facebook

2. trasportando il cosiddetto “grafo sociale” di ciascun utente durante le sue

esperienze di navigazione in siti web di Ecommerce. Questi meccanismi sono
abilitati utilizzando Sevizi come Facebook Connect e FriendConnect di Google;
questi ultimi permettono agli utenti dei Social Network di autenticarsi, fare il login in
siti di ecommerce con il loro account Facebook o Google Plus e comunicare
direttamente con il proprio grafo sociale (amici, connessioni) mentre navigano e
comprano sui siti di ecommerce.

In tal modo si riesce a integrare l’esperienza sociale con quella di acquisto,
integrando i Social network con le destinazioni ecommerce.
Queste tecnologie di integrazione social fanno parte di una Suite di strumenti per il
Social Shopping di cui parleremo più avanti. Per esempio Amazon invita i clienti a
votare, classificare e scrivere recensioni sui prodotti sul sito di ecommerce e a
discuterne insieme su specifici forum dedicati ai clienti.
Recentemente ha anche creato una serie di pagine su Facebook relative ai siti
verticali, sempre di proprietà di Amazon, come Soap.com, Wag.com, Pets.com per
permettere ai cittadini americani di votare per quale marca desidererebbero
ricevere uno sconto del 30% da spendere durante le giornate del Black friday (dal
25 al 28 novembre 2011). Alla pagina Facebook ha affiancato anche una mobile
App.
Questo esempio sintetizza la convergenza dei 3 mondi: Social, Local e Mobile.


La pagina Facebook di Soap.com , creata da Amazon

Perché il Social Commerce

Quali sono quindi i vantaggi e l’innovazione del Social Commerce? Proviamo a descriverli
sia ponendoci dalla parte dell’azienda che dalla visuale del cliente.

Dal punto di vista del Business Paul Marsden evidenzia 3 motivi per cui il Social
Commerce debba essere preso in considerazione da parte delle aziende:
1. Monetizzazione del Social Media Marketing
2. Ottimizzazione delle vendite generate dall’ecommerce

3. Innovazione del modello di business.

Vediamo in dettaglio cosa significano:

1. Monetizzare le iniziative Social:
• Il Social Commerce aiuta i marketer aziendali ad associare e calcolare un ROI
(ritorno sugli investimenti) e a quantificare gli sforzi in social media marketing grazie
alla misurazione delle campagne e al calcolo dei ritorni. Se infatti l’esito e l’obiettivo
di una campagna di social media marketing è la vendita, è possibile calcolare i


ritorni economici della campagna e calcolarne il ROI e non limitarsi ad altri obiettivi
come l’incremento della reach (bacino di utenza raggiunto) o della reputazione.

2. Ottimizzare le vendite online:
• Il Social Commerce può portare traffico qualificato al sito di ecommerce, migliorare i
tassi di conversione e incrementare il valore dello scontrino medio per i dettaglianti
online. Grazie al Social Commerce i dettaglianti online possono estendere la
visibilità del loro shop anche sui Social network, ossia là dove i loro clienti o
potenziali tali trascorrono gran parte del loro tempo.
Società come Bazaarvoice e PowerReviews offrono soluzioni e strumenti di Social
Commerce (come le classifiche e recensioni da inserire nei siti di ecommerce di
produttori e dettaglianti); queste ultime hanno raccolto una serie di case history ed
evidenze che mostrano come aggiungendo o collegando tali strumenti Social al
sito di ecommerce si possono aumentare i tassi di conversione. Argos, dettagliante
online inglese, ha aumentato il tasso di conversione del 10% aggiungendo le
recensioni degli utenti al proprio sito web. Altri esempi di integrazione sono:
 Blendtec : +500% di vendite grazie a una campagna di video-seeding
sui social media
 Online Club Couture di Juicy Couture ha creato una Club Community
che ha incrementato del 162% il tasso di conversione del negozio
online.

1. Innovare il modello di business: grazie al Social Commerce il business può
sperimentare, inventare e attuare nuovi modalità di interazione e di vendita con i
propri clienti, creando così nuove entrate, curando ed estraendo valore dai
contenuti pubblicati sui Social media. Alcuni esempi:
 Nel settore B2B: uno studio legale, Westlaw, vende “PeerMonitor”, un
servizio di benchmarking a pagamento che prevede la moderazione di
contenuti generati dagli utenti, in questo caso, auto-dichiarazioni
finanziarie e aziendali pubblicate da studi legali, anonimizzate e
riaggregate.
 Nel settore B2C: Nike e Apple. Nike+ utilizza i dati dei corridori per
fornire strumenti collaborativi e report sulle prestazioni sportive
rispetto ad altri atleti.


E’ difficile tracciare con precisione dove finisce il Social Commerce e inizia il Social CRM o
il Social Business; certamente il fine del Social Commerce è quello di favorire e
incentivare la vendita di prodotti e servizi facendo leva sulle dinamiche e comportamenti
tipiche dei social media (parlare, consigliare, discutere, raccomandare, acquistare).

Dal punto di vista del consumatore, quali sono i vantaggi introdotti dal Social Commerce?
Sono quelli associabili all’arricchimento e ottimizzazione della sua esperienza online (non
solo legata all’acquisto).
Il Social Commerce da questa prospettiva offre: fiducia, utilità e divertimento (trust, utility,
fun).

• Fiducia: facilitando l’interazione sociale e i contributi degli utenti su un sito di
ecommerce (permettendo per esempio i commenti e le recensioni degli acquirenti) il
sito diventa più credibile e interessante per gli utenti. Questo perché il contenuto
Social media pubblicato su un sito proprietario ne accresce la “credibilità della
fonte”, dei messaggi di marketing e commerciali, come dicono gli scienziati della
comunicazione. Aumenta quindi il livello di fiducia, di credibilità e di persuasione per
l’utente.
• Utilità: gli strumenti di Social Commerce – come quelli di condivisione tra gli utenti
all’atto dell’acquisto online (Social commerce sincrono) sono strumenti utili per gli
shopper online; infatti possono fare co-browsing (co-navigazione), condivisione
social (social bookmarking) e acquisti di gruppo (group-buying).
• Divertimento: il Social Commerce non riguarda solo l’utilità, ma tocca anche la
sfera emozionale, così importante durante il processo di acquisto, anche online.
Grazie al Social Commerce si può arricchire il viaggio del cliente in un modo più
naturale e coinvolgente. Storicamente il commerce è sempre stato un’esperienza
sociale, tra persone, persone che negoziano, discutono, fanno shopping insieme e
acquistano insieme; in contrasto, l’ecommerce 1.0 è sempre stata un’esperienza
solitaria, basata sull’interazione tra uomo e computer, dove i vantaggi erano
esclusivamente legati all’utilità (velocità, efficienza, economicità, risparmio) e non al
divertimento o all’esperienza sociale.

Più specificatamente, da una prospettiva del cliente, il Social Commerce può
arricchire il processo di acquisto o, per meglio dire, il viaggio del cliente, non solo
online.


L’approccio delle aziende al Social Commerce

Quale approccio dovrebbero seguire i Business? Da dove partire? Con quali risorse e
obiettivi? Anche se di queste domande ci occuperemo in un capitolo a sé dedicato alla
pianificazione di processo, ricordiamo qui la metodologia LEAD, proposta da McKinsey,
adattandola al contesto del Social Commerce.
I Business possono adottare una LEAD Strategy:

Lead

Develop Experiment

Apply

La metodologia LEAD, adattata al Social Commerce

1. Listen: comincia con il monitorare e osservare iniziative di Social Commerce

all’interno della tua categoria; quali sono le iniziative e i macro-obiettivi dei tuoi
concorrenti? Massimizzare il social media marketing, ottimizzare l’ecommerce
oppure innovare il modello di business?

2. Experiment: decidi il tuo macro-obiettivo, il taglio che vuoi dare alla tua iniziativa di

Social Commerce; identifica una serie di piccoli progetti (progetti pilota) per testare
e tastare il terreno; non investire troppo o subito in un grande progetto, testa il
ritorno in termini di efficacia ed efficienza (es. Promozione Special su Foursquare,
creazione deal su Groupon, partecipazione ai siti di social shopping, etc.). Parti con


un progetto semplice, rapido e poco dispendioso. Se hai già una presenza social
estendila rispetto agli strumenti e obiettivi del Social Commerce. Per i non-
dettaglianti potresti creare uno store temporaneo associato ad una campagna e
valutare tramite questo store il ritorno di tale campagna. Tra le opzioni disponibili,
da sperimentare e testare facilmente:
a. Testimonianze dei clienti

b. Classifiche e recensioni

c. Partecipazione a Forum
d. Ottimizzazione della presenza social

e. Campagne inserzioni su Facebook

3. Apply: applica ciò che hai imparato dalla precedente fase sperimentale. Focalizzati

per esempio su una specifica fase del processo di acquisto di un prodotto online
(discovery, selection o referral ) da parte del tuo cliente. Definisci delle metriche,
raccogli costantemente i feedback dei clienti. Innova e proponi elementi
differenzianti come:
a. Offerte esclusive (solo per i tuoi clienti social) o limitate nel tempo

b. Offerte in anteprima
c. Accesso privilegiato a offerte e prodotti

d. Nuove esperienze o strumenti per il cliente (come gli shopping widget)

4. Develop: sviluppa, integra ed estendi nuove funzionalità e strumenti via via che si

affacciano e diventano affidabili e consistenti, vedi il processo come qualcosa di
dinamico, in continuo sviluppo e trasformazione. Ricordati che sei all’interno di un
contesto basato sulle conversazioni (e non sulle transazioni): ascolta da vicino i
consigli, fai tesoro delle critiche, rispondi velocemente e modifica approccio e
strumenti della tua soluzione di Social Commerce, se necessario. Nella fase di
sviluppo tieni conto della possibilità di integrare il Social Commerce con i nuovi
trend e tecnologie come:
a. Il social CRM
b. Il mobile business

c. La realtà aumentata

d. I Social marketplace


Le 3 R del Social Commerce
Una delle domande cruciali per un’azienda che intende investire nel Social Commerce è
come valutare l’impatto di questa iniziativa.

Le 3 R dei Social media possono essere usate per misurare il successo anche del Social
Commerce:

- R come ROI: è certamente la dimensione e la metrica più facile da comprendere e
da misurare; è una semplice formula finanziaria: ((Profitti generati + costi
risparmiati)- Investimenti)/Investimenti. In realtà non è facile calcolare il differenziale
in termini di profitti associabile da un cliente e attribuibile con certezza all’ingaggio
social del cliente.
L’ecommerce analytics si propone proprio di misurare il valore differenziale dei
clienti che sono stati ingaggiati nei social media, così come modelli di correlazione
multi-canale che mappano l’impatto indiretto di una partecipazione Social rispetto
all’acquisto o fidelizzazione del cliente.
La metodologia più accurata per determinare il ROI associato ai Social media è
quella di considerare il life-time-customer–value, ossia il valore attuale e futuro del
cliente lungo tutto il suo ciclo di vita con la marca.

- R come Reputazione: l’indice reputazionale misura in termini analitici – ma non in
termini monetari- l’influenza ottenuta, guadagnata da un’azienda o da un brand
grazie alla propria presenza, partecipazione e ingaggio sui social media; com’è
cambiata la reputazione della mia azienda grazie ai social media? Ecco due
formule:
o Net reputation Score(NRS) = % citazioni positive - % tutte le altre citazioni
o Share of Social Voice= Share delle citazioni all’interno dell’insieme dei
concorrenti

Correlando il cambio di NRS con i dati di vendita possiamo stimare l’impatto della
reputazione su queste ultime.

- R come Reach: questo genere di metriche misura il livello di esposizione di un
brand rispetto ad un pubblico (quante volte è stato visto il mio brand, il mio
messaggio, la mia offerta di prodotto?); classicamente la reach rappresenta il


bacino d’utenza raggiunto da un’azione pubblicitaria. Ma cosa significa e come si
misura la reach nel contesto dei social media? Queste metriche tendono a misurare
i costi piuttosto che i ricavi:
o CPM (Cost per Mile): Costo di raggiungere 1000 persone con i contenuti
Social
o CPE (Cost per enagement): Costo per fare in modo che un singolo utente
“interagisca” con i contenuti social; per esempio su facebook un utente può
cliccare su “mi piace”, cliccare su un‘inserzione, commentare un post sulla
fan page aziendale, oppure condividere un contenuto (testi, immagini, video,
link).
o GRP (gross rating points): è la metrica per la reach tipica dei canali
tradizionali; si calcola come la percentuale di un determinato pubblico (target
audience) raggiunta dai contenuti Social x la frequenza di contatto.

Tutte le metriche social soffrono della difficoltà di correlare un’azione social (come il “mi
piace”) ad un metrica di transazione, come il tasso di conversione, o il numero di
transazioni generate. Obiettivo della social media analytics è quello di colmare questo
gap e permettere di passare da una logica di costo ad una di investimento e di profitto.

Il Ciclo del cliente online

Nell’era del cliente Social il viaggio del cliente non è più solitario ma è in
compagnia… Com’è cambiato , trasformato, arricchito il viaggio del consumatore
online!

Consideriamo 4 fasi:

1. Identificazione del bisogno : il Social Commerce può aiutare clienti e prospect
a scoprire nuovi prodotti nella fase di riconoscimento del bisogno e nella ricerca
del prodotto in grado di soddisfare tale bisogno.

La ricerca online (la Search) negli ultimi anni è diventata più “Social”,
“Collaborativa”, “real-time”:


• Google ha indicizzato e classificato contenuti pubblicati su Twitter, Facebook,
LinkedIn;
• La ricerca di Google è diventata più personale (se si è loggati mentre si fa una
ricerca compaiono le raccomandazioni, i like di persone che si conoscono o
della nostra storia di ricerca);
• La ricerca è diventata più real-time (è possibile segmentare i risultati in base al
tempo o alla fonte (Blog, UGC, immagini).

Un tempo ci si affidava ai motori di ricerca o alle raccomandazioni e pareri di amici,
parenti e conoscenti, ora si chiede un consiglio ai nostri amici su Facebook, o ai
nostri follower su Twitter o si posta una domanda su LinkedIn Answers o Yahoo!
Answers.

In che modo quindi sono cambiate le fonti, le citazioni, le “referenze” di prodotto?
Consideriamo 3 fasi in cui il Social commerce può influenzare il processo di
acquisto, non solo online:

Identificazione del
bisogno

Citazione del Scoperta del
prodotto prodotto
(Advocay (Awareness
Activator) Booster)

Selezione del
prodotto
(Decision
Acelerator)

le 4 fasi chiave del processo di acquisto


Dove può intervenire il Social Commerce? In almeno 3 fasi del processo di acquisto
online:
• Scoperta del prodotto: fa aumentare l’awareness, la notorietà del prodotto.
• Selezione del prodotto : spinge ad una lista ristretta di prodotti, è un acceleratore
di decisioni.
• Citazione del prodotto: influenza l’acquisto del prodotto come una referenza, è un
attivatore di Paladini della marca, veri e propri advocate.

2. Scoperta del prodotto: Discussioni sui forum online e community di interesse

possono essere utili per fare acquisire ai prospect la consapevolezza del
bisogno di un determinato prodotto che possono non conoscere o avere;
dall’altra parte la promozione di un prodotto o la citazione dello stesso sui social
media da parte di un amico che ha già acquistato o utilizzato un particolare
prodotto può aiutare le persone a scoprire nuovi prodotti e a chiedere dettagli o
discuterne con chi ne ha già parlato, o mostrato preferenza (like) per il prodotto
stesso. Da un punto di vista del business è un’ottima opportunità utilizzare i
Social Media come Awareness Booster.

3. Selezione del Prodotto: il Social Commerce può aiutare il cliente nella sua fase
di valutazione e selezione del prodotto, promuovendo precise e informate
decisioni di acquisto attraverso valutazioni di amici, influencer o esperti,
attraverso per esempio il trasferimento del proprio Grafo Sociale sui siti di
ecommerce e software che integrano commenti e recensioni dei clienti.
Sviluppare il Social Commerce come uno strumento per supportare la selezione
di prodotti significa utilizzare il Social Commerce come Acceleratore decisionale
(Decision Accelerator).

4. Referenza del Prodotto: il Social Commerce può essere di aiuto soprattutto
nella fase post-acquisto del cliente, sia aiutando quest’ultimo a condividere l’atto
dell’acquisto sia a condividere successivi commenti e feedback legati


all’esperienza di utilizzo. Tutto questo permette di innescare un meccanismo
virtuoso di passa-parola spontaneo, molto più efficace dei tipici programmi di
referral o di affiliazione e di rafforzare al contempo la fidelizzazione al brand da
parte del consumatore. In questa fase il Social Commerce diventa quindi un
attivatore di sostenitori del proprio brand (Advocacy Activator).

10 ragioni per il Social Commerce

Secondo uno studio realizzato da 360i dal titolo “Social Commerce”, ecco 10 validi
motivi per cui il Social Commerce è importante per le aziende.

1. Sia i Social media che lo shopping online sono attività di massa, mainstream
(analisi del tasso di crescita dell’ecommerce in Italia).
2. Facebook raggiungerà presto 1 miliardo di utenti iscritti; i marketer possono
ignorare questo fenomeno a loro rischio e pericolo.
3. Il passa-parola, su cui si basano molte dinamiche tipiche dei Social media, è

sempre stato lo strumento di advertising più efficace e quindi un forte driver
per le attività commerciali (Fonte Nielsen).
4. Con il Social Commerce si possono ottenere obiettivi chiari e misurabili.
5. Moltissimi brand e aziende specializzate possono beneficiare del Social

Commerce, da chi ha aperto e vende su Facebook (F-Commerce , ne
parleremo nel corso del libro) a chi utilizza il Mobile Social Commerce per
retention. Il Mobile può anche spingere gli advocate al passa-parola.
6. I gruppi di acquisto hanno dimostrato di essere così di successo.
7. I siti di social shopping sono spuntati come funghi e alcuni stanno veleggiando

spediti.
8. Le classifiche e le recensioni sono ad oggi lo strumento più efficace e influente
per guidare le decisioni di acquisto.
9. Il tasso di obsolescenza dei dispositivi mobile è incredibile, stanno nascendo
nuovi modelli sempre più connessi e con sistemi di pagamento mobile integrati.
10. E’ il momento ideale per un’azienda sperimentare il Social Commerce, per

apprendere e imparare.


IL SOCIAL COMMERCE IN 6
DIMENSIONI


Le 6 dimensioni del Social Commerce
Secondo Paul Marsden di Syzygy, società di consulenza specializzata in social media
marketing & Commerce, possiamo identificare 6 dimensioni per il Social Commerce:

1. Social Shopping: il social shopping permette alle persone di condividere l’azione

di acquisto online (shopping sincrono); fa parte dell’ultima ondata del Social
Commerce ed è certamente uno dei trend più rilevanti.

2. Ratings & reviews: fanno parte della prima onda del Social Commerce. I voti e le
recensioni dei clienti, introdotti da Amazon.com per la recensione dei libri e poi degli
altri prodotti, permettono ai clienti di scambiare opinioni e feedback di prodotto e
informare delle scelte reciproche grazie a visioni differenti e indipendenti.

3. Recommendations & Referrals: a differenza delle classifiche e delle recensioni,
che sono visibili a tutti e indistintamente, queste sono raccomandazioni e consigli
personalizzati, basati sul proprio grafo sociale (i consigli dei miei amici su Facebook
o dei miei Follower).

4. Forums & Communities: i forum sono popolari, molto frequentati, utili ed efficaci.
Per il Social Commerce i forum collegati alle piattaforme di ecommerce supportano
la scoperta del prodotto, la selezione e le referenze (referrals), fornendo un luogo di
conversazione su uno specifico tema, interesse o compito al tempo stesso
moderato e aggiornato. Si distinguono forum e community di interesse, branded,
guidate dalle aziende o dai consumatori.

5. Social media optimization: un insieme di strumenti progettato, nel contesto del
Social Commerce, per attirare i visitatori verso le destinazioni di ecommerce,
promuovendo e pubblicizzando queste destinazioni e contenuti tramite i Social
Media. Tipicamente implica azioni di seeding, social influencer marketing, linking &
sharing. Obiettivo è incrementare il traffico proveniente dai Social media verso le
destinazioni di ecommerce attraverso link diretti e migliorare il posizionamento dei
motori di ricerca (Seo).

6. Social Ads & Apps: Campagne di inserzioni sui Social network (es. su Facebook,
LinkedIn, Twitter, Youtube, Slideshare) e creazione di Applicazioni (Facebook, ma


anche Mobile Apps) o Widget incorporate nei Social Media che puntano a
destinazioni di ecommerce.

social ratings & Recomm Forums Social Social
shopping reviews endation & media Ads &
• Social • Classifi s& Commun optimizati Apps
media che e referrals ities on • Social
store recensio • Social • Discus • News Ads
• Portabl ni dei bookmar sion Feeds • Social
e Social clienti king Forums • Deal Apps
Graph • Classifi • Referr • Q&A Feeds • Shop
• Gruppi che e al Forums • Media Widgets
di recensio Program • Retal Sharing
acquisto ni di s Blogs • Social
• Co-.br esperti • Social • Custo media
owsing • recensi Recomm mer events
• Group oni endation Commun • Link
gifting sponsori s ities building
• Social zzate •
shopping • Testim
Portals onianze
dei clienti

Una tassonomia del Social Commerce secondo SyZyGy Group

Il Social Shopping

All’interno di questa dimensione troviamo molte delle innovazioni recenti introdotte anche
grazie dalla tecnologia social in questo ultimo periodo:

1. I Social Media store: permettono alle persone di acquistare proprio dove si trovano
ad essere connesse (con amici, follower, membri di una community di interesse),
all’interno del giardinetto chiuso dei principali Social network (Facebook, Twitter,
LinkedIn) o di Brand Community. Questi social media store possono a loro volta
essere:
a. Incorporati nei Social Network (es. BestBuy, 1-800-Flowers, Fan Store
dentro Facebook, come Tab distinti all’interno della Fan Page)


b. Newsfeed Store, una nuova generazione di “Store” espressi sotto forma di
Stream all’interno della bacheca (es. 7 for All Mankind, ha implementato non
solo uno Shop ma pubblica periodicamente un set ridotto di prodotti
direttamente nella bacheca) che può essere condiviso attraverso i newsfeed
(per maggiori info: http://www.8thbridge.com/our-blog/5-fashion-brands-with-
facebook-shopping/)

Con il lancio di Facebook Credits, il sistema di pagamento interno a Facebook, quest’area
sembra essere molto promettente.


2. Trasporto del grafo sociale: mediante il protocollo di Facebook Open Graph,

oppure Google FriendConnect o FluidSocial di Fluid è possibile arricchire
l’esperienza di navigazione dell’utente su un sito di ecommerce, se l’utente si
connette ad esso usando le proprie credenziali di Facebook. In tal senso è come se
l’utente potesse godere di una esperienza basata sui consigli, recensioni,
commenti, Like dei propri amici e visualizzare i prodotti che a loro piacciono di più
(es. Friends’Store di Levi’s).

L’utente allo stesso modo può chiedere consigli al proprio grafo sociale e
condividere la propria esperienza di acquisto. E’ usato da brand di moda, come
Burberry, Juicy Couture, Charlotte Russe, JanSports, Vans, Levi’s.

3. Gruppi di acquisto: permettono alle persone di far leva sul potere di acquisto

collettivo di comprare insieme per ottenere uno sconto migliore, spesso reclutando
gli altri compagni di acquisto tramite i Social network, in primis Facebook e Twitter.
Dell Swarm di DELL invita le persone a formare tra loro un gruppo per ottenere
sconti su computer. Anche Adidas e Intel offrono dei vantaggi per gruppi d’acquisto.

Il fenomeno più eclatante a proposito dei Gruppi di acquisto è Groupon (vedi scheda
con intervista in fondo al capitolo). Groupon ha avuto molti imitazioni e cloni in Europa
(DailyDeal, MyCityDeal, Wowcher). eWinWin è un’azienda leader nella fornitura di


soluzioni di negozi basati sul meccanismo dei gruppi di acquisto e integrati nei Social
Network.

Il sito di Groupon Italia

4. Co-browsing: permette alle persone di fare shopping insieme online su un sito di
ecommerce, offrendo pagine sincronizzate e scambi di parere via chat. Charlotte
Russe e Mattel hanno introdotto questa funzionalità sui loro siti di ecommerce.
Alcuni Software permettono di fare co-browsing: ShopTogether di DecisionStep e
Plurchase sono tra questi.

5. Group Gifting: permettere alle persone di fare un regalo collettivo online; per
esempio Best Buy offre questa opzione (Pitch in Cards) online. Software provider
come eDivvy offrono servizi di Group gifting.


6. Siti per il Social Shopping: permettono alle persone di fare shopping acquistando
da più di uno Store, sfruttando alcune delle funzionalità tipiche degli altri ambienti e
tecnologie che abbiamo visto precedentemente e combinando strumenti di social
shopping sincrono con quelli asincroni (classifiche, recensioni, raccomandazioni e
referral). Spesso sono integrati con sistemi di comparazione di prezzi (Pricerate,
Bizrate, NextTag). Alcuni esempi:
a. Kaboodle
b. ThisNext

c. Stylefeeder
d. Storeenvy

e. Polyvore

f. Pikaba
g. Etsy

Ratings & reviews:

1. Classifiche e recensioni dei clienti: rappresentano la parola dei clienti che hanno
acquistato il prodotto. Si tratta di una delle dimensioni storiche del social shopping,
presente prima dell’esplosione dei Social network. Tali recensioni possono essere
pubblicate sia sui siti di ecommerce (il primo è stato Amazon, ma anche Apple iTunes
pubblica le votazioni e le recensioni), sia presso siti di terze parti (che non vendono
direttamente) come Epinions.com o ciao.com. Questi ultimi siti spesso sono integrati con
siti di comparazione di prodotto (basati sul prezzo).


Powerreviews (www.powerreviews.com) e Bazaarvoice (www.bazaarvoice.com) sono 2
aziende che offrono servizi per votazioni e recensioni integrabili nei siti di ecommerce.

Powerreviews connette gli shopper con i clienti che condividono gli stessi interessi. Ecco i
benefici:
- spingere le vendite
- incrementare il traffico
- generare più contenuti
- far decollare la condivisione
- ottenere insight.

2. Classifiche e recensioni degli esperti: permettono di ascoltare la voce di
autorevoli esperti, indipendenti e sopra le parti, pubblicati su piattaforme come
Youtube (video-recensioni), o sotto forma di presentazioni su Slideshare o nella
sezione dedicata agli esperti di Amazon (recensioni professionali) o Apple iTunes.
Interessanti i siti basati sulle opinioni degli esperti come OpenSky (cfr. scheda a
lato).
3. Recensioni sponsorizzate: recensioni remunerate da parte di esperti o clienti. In

passato e tuttora questa pratica ha suscitato grandi critiche; non ci sentiamo di
consigliarla.
4. Testimonianze di clienti: una variazione delle recensioni dei clienti. Sono meno

strutturate delle recensioni, sono pubblicate sui siti di ecommerce o sulle


piattaforme di social networking. Powerreviews s Bazaarvoice offrono anche queste
funzionalità.

Raccomandazioni e Referenze:

1. Social bookmarking: Picklist o wishlist condivise, gallerie di prodotti bookmarkati,

affari o suggerimenti che possono essere ricercati anche da altri. Amazon e
BestBuy offrono queste funzionalità ai loro clienti tramite le Universal Wishlist.
Myzappos ha integrato lo stesso tipo di servizio.

Su Amazon è possibile gestire wishlist sia pubbliche che private

2. Referral Programs: sono tutti quei siti di vendita “privata” che si basano sul

concetto di club o comunità ad invito e che ricompensano i partner e clienti che
portano nuovi clienti o membri del club. Il primo sito in Europa di questo genere è
Vente-Privée, in Italia Privalia o Saldiprivati. È una versione Social dei vecchi
programmi di affiliazione.


La Home page del sito saldiprivati.com

3. Social recommendations: consigli e raccomandazioni per lo shopping basati su

acquisti da parte di profili affini (i clienti che hanno acquistato questo libro hanno
anche acquistato etc.). Si basano su algoritmi più o meno complessi. Alcuni esempi:
Apple’s Genius suggerisce musica, apps, video, basati sullo storico dei tuoi
acquisti; Cinematch di netflix; i consigli di Amazon; i consigli di moda di
StyleFeeder; i consigli per acquistare un’auto di Honk.com.


La profilazione online di Stylefeeder permette di creare suggerimenti personalizzati.

Forum e Comunità:

1. Forum di discussione: le persone discutono e offrono aiuto reciproco (es.

problemi tecnici, utilizzo di un software, passioni e interessi comuni..). Alcuni
esempi: i forum di discussione di Apple o di Threadless.
2. Forum Q&A: forum strutturati, tipicamente della forma Domande e risposte;

fanno leva sul desiderio di persone di mostrare la propria expertise e di sentirsi
utili. Alcuni esempi: Yahoo Answers, o LinkedIn Answers, oppure integrati nei siti
di Ecommerce con piattaforme di terze parti (Bazaarvoice, Powerreviews).
3. Blog/Piattafome di crowdsourcing: forniscono notizie e alimentano la
discussione attorno ad eventi di ecommerce; invitano le persone e i clienti a dire
la propria, suggerire nuove idee di prodotti e servizi (esempio:
Mystarbucksidea.com).
4. Comunità di clienti: community di clienti tipicamente connessi ad un BrandSite

o a un sito di ecommerce, con lo scopo di migliorare la fidelizzazione e
migliorare la relazione del cliente in un contesto Social (Social CRM, Brand
loyalty). Possono risiedere sia su Facebook (Fan page aziendale) sia sotto il
dominio o sito della marca (Brand Forum o Brand community).

Beauty Talk è il nome della Community dei clienti di SEPHORA


Social Media Optimization
Ottimizzare la presenza e l’ingaggio social per favorire l’acquisto.

1.News feeds: mediante l’attivazione di uno stream di contenuti e news sui vari
Social Network (Facebook, Twitter, Youtube, Slideshare, etc) i brand possono
notificare informazioni di prodotti e offerte ai loro iscritti, fan e follower. Starbucks e
Victoria’s secrets sono 2 brand che hanno milioni di fan.
2. Deal Feeds: sono una variante dei newsfeed; questa volta i contenuti riguardano
offerte e promozioni (es. Il Deal feed di DELL outlet su Twitter o Faceshopping di
Carrefour).
3. Media Sharing: la promozione e la condivisione di contenuti di prodotto e
promozionali sui vari Social Media (es. Il canale Will it blend di Blendtec su
Youtube).
4. Social media events: svolgere e promuovere eventi social su Facebook,
connessi a campagne o iniziative commerciali (es. un concorso Social su
Facebook, come quello fatto da Ing Direct nell’aprile 2011, il Cover design Contest
lanciato da Random House su Flickr).
5. Link Building: è forse la tecnica più consolidata, si tratta di inserire link in blog,
forum, pagine Social per portare traffico verso le schede prodotto dei nostri siti di
ecommerce; rischia di essere poco efficace se il link non è contestualizzato e se
non porta valore per il social customer.

Social Adds & Apps
1. Social Ads: utilizzare gli spazi social in generale per veicolare pubblicità e

annunci a pagamento (Social Ads è stato coniato per evidenziare le diversità di
una campagna inserzioni su Facebook, dove sembra che l’annuncio sia
personalizzato) verso siti di ecommerce o campagne orientate alle vendite
online. Un esempio: una campagna di inserzioni su Facebook per scaricare un
coupon digitale da consegnare presso il punto vendita.
2. Social Apps: l’offerta di applicazioni Social o widget che stimolano l’interazione
sociale e i contenuti creati dagli utenti. Un esempio: Nike+ è un’applicazione
social che consente alle persone di condividere i propri percorsi e obiettivi di
corsa e di allenamento.


3. Shop Widgets: piccoli widget legati ai negozi che possono essere facilmente

installati su siti web, blog, e social network; trasformano appassionati, sostenitori
della marca, blogger in commercianti e venditori online. Alcune soluzioni
software offerte da Produttori come Alvenda, Shopit e la stessa Amazon.


SPUNTI PER LE AZIENDE


Quali di questi dimensioni fanno al caso della tua azienda, quali sono adatti per la tua
azienda? Quali sono sotto il tuo governo diretto (Owned media), quali è possibile
informare, istruire, governare (earned media), quali è possibile acquistare?

Dimension/Media Owned Media Earned Media Paid Media
type (controllo) (influenza, no (A pagamento)
controllo)
1. Social shopping Sito di ecommerce Share, Like, Follow..
2.ratings &reviews Incoraggiare le
recensioni, i voti (Es,
email di Amazon)
3.recommendations & Favorire lo Share e il
referrals like dai clienti sul sito
di ecommerce
Programmi di passa-
parola
4.Forums & Brand Community, Creare/
communities Support forum Sponsorizzare/
partecipare a Gruppi
Aperti, forum, e
community di
supporto…
5.SMO Investire in presenza 6 principi per la SMO, Seeding, digital PR
Social link building..
6.Social Ads & Apps Facebook Ads,
LinkedIn Ads, Twitter
ads

- Quali di questi dimensioni stai già utilizzando?
- Quali potresti scegliere o avvicinare?
- Con quali risorse e investimenti?


SITI DI SOCIAL SHOPPING


I siti di Social Shopping
Una panoramica
Lo shopping è sempre stata un’attività sociale, da svolgere insieme ai propri amici, da
raccontare e condividere. Mai come nell’era dei social media questa affermazione acquista
valore e importanza.

Gli acquirenti sono infatti abituati a coinvolgere i loro amici durante i loro sabato pomeriggi
dedicati allo shopping, soprattutto se si tratta di un pubblico femminile a caccia dell’ultimo
capo firmato (settore moda, abbigliamento e accessori). Lo shopping implica quindi
confronto, socializzazione, condivisione dei propri desideri, prodotti oggetti di desiderio.

Nell’era dei social media questa esperienza “social” nello shopping si è trasferita online,
soprattutto per quanto riguarda il settore della moda e dell’abbigliamento. In questo
capitolo descriveremo come questi siti stanno cambiando l’esperienza di acquisto.

I principali siti di Social Shopping

Uno dei primi siti web, nato nel 2005, che ha colto questo desiderio di condividere e
parlare dei propri acquisti è stato Kaboodle (nel 2007 acquistato da Hearst), che nel
tempo è cresciuto fino ad arrivare a circa 5 milioni di visitatori al mese, nei periodi caldi per
gli acquisti.

Come funzionano questi siti di social shopping? Cosa offrono?
Prima di tutto non è possibile acquistare prodotti direttamente su questi siti, anche se il
modello di business si basa sui programmi di affiliazione che spingono le persone ad
acquistare sui siti di ecomerce di dettaglianti online; le persone visitano questi siti per
scoprire novità di prodotti (es. nuove collezioni di moda) e tendenze o nuove marche,
scambiarsi pareri, chiedere e ricevere consigli da persone affini, con gli stessi gusti e
caratteristiche (like-minded).
Vediamo in dettaglio perché le persone visitano questi siti e cosa fanno:

1. Scoperta dei prodotti: gli shopper possono possono scoprire nuovi prodotti in una

miriade di modi su questi siti; si possono iscrivere ai feed RSS e seguire le notifiche
e gli aggiornamenti delle persone e delle marche a cui si sono connesse, oppure
utilizzare il motore di ricerca interno al sito.


2. Creatività e condivisione: quando si parla di moda, si pensa alla libera
espressione e creatività; il vantaggio e la peculiarità di questi siti è quello di
mostrare i propri gusti (o acquisti) ai propri amici in maniera creativa e originale, per
esempio riproducendo l’ambientazione dei set fotografici in cui le persone
presentano i capi di abbigliamento come se fossero dei modelli. Così funziona il
sito Polyvore.com, che permette agli utenti di caricare le proprie immagini sul sito e
poi di condividerle, contribuendo così a diffondere le nuove collezioni e il nome
delle marche. Altri siti come Chictopia (chictopia.com) e l’applicazione mobile
POSE permettono più facilmente di caricare e condividere cosa le persone stanno
indossando in quel momento, promuovendo il loro stile personale.

3. Consigli: una delle caratteristiche prevalenti di questi siti è la facilità non solo di
condividere ma anche quella di chiedere e ricevere consigli da altre persone; siti
come Wheretoget.it e Fashism sono basati su questa proposta di valore.
Wheretoget permette agli utenti di caricare immagini di pubblicità pubblicate su
riviste di moda, oppure immagini di personaggi noti o anche fotografie di persone
sconosciute, e di chiedere a visitatori del sito dove posso acquistare gli abiti o gli
accessori indossati dalle persone nelle foto. Fashism è progettato per ottenere
consigli immediati su quali indumenti o accessori indossare, mentre Chictopia.com
si sviluppa più come un Forum dove le persone possono fare domande puntuali su
moda e abbigliamento.

4. Guadagnare influenza: cosa spinge gli utenti a creare, condividere e dare consigli

e giudizi di moda? Oltre alla passione per la moda e le marche, uno degli incentivi è
quello di ottenere riconoscimenti, visibilità e gloria dalla comunità di appassionati,
contribuendo così a costruire la propria reputazione di esperto autorevole del
settore (moda in particolare) e di diventare un influenzatore (capace cioè di
influenzare le decisioni altrui); uno dei meccanismi che favoriscono la
partecipazione introduce all’interno di questi siti meccaniche tipiche dei giochi,
basate su punteggi e classifiche; la “gamification” o semplicemente l’introduzione di
sistemi di ricompense (rewarding) diventa una delle leve principali per


incrementare la partecipazione. Gli utenti più influenti sono evidenziati in home
page e qualche volta stimolati a scrivere contenuti per il sito. Questo genere di siti è
diventato un luogo di destinazione importante per i fashion blogger per aumentare
la propria fama e fare di sé stessi un brand personale.

Le opportunità per i brand

Che ruolo possono giocare le grandi marche all’interno di questo tipo di siti, dove gran
parte delle conversazioni riguardano proprio i loro prodotti? Certamente le opportunità da
cogliere sono interessanti.
In che modo devono o possono partecipare, guadagnare visibilità, suscitare interesse e
guadagnare in termini di rilevanza agli occhi dei visitatori?

1. Fare in modo che i propri prodotti siano parte della conversazione; uno dei motivi

principali per cui le persone visitano e partecipano alle conversazioni è quello di poter
parlare dei prodotti e delle marche che amano. Se le aziende rendono “disponibili” i
prodotti alle persone, semplicemente con un programma di affiliazione che li porta ad
un sito Corporate o di ecommerce, viene creata una grande opportunità di ingaggiare
clienti esistenti o attrarne di nuovi.

2. Creare una presenza della marca all’interno del sito: alcuni siti permettono alle
aziende di creare una propria pagina (come fosse una pagina Facebook anche se con
ridotte funzionalità). All’interno della propria pagina una marca può
- caricare le foto dei prodotti
- lanciare sondaggi
- creare commentari e aggiungere contenuti
-creare liste
per favorire l’ingaggio con i propri clienti e appassionati.


La Brand Page di JCPenney su Kaboodle.com

3. Creare contenuti coinvolgenti: naturalmente partecipare alle conversazioni per i
brand significa anche aver definito un’accurata strategia per i contenuti social; tali
contenuti si devono adattare alle caratteristiche tipiche di ciascun sito; per esempio le
marche su Polyvore.com hanno cominciato a creare loro stesse dei set fotografici dove
pubblicano le loro collezioni su trend popolari; Chictopia permette alle marche di caricare
accessori con tanto di descrizione e tag, che gli utenti possono votare e commentare.
Molti di questi siti hanno integrato sondaggi e moduli per Domande&Risposte, attraverso i
quali le marche possono ingaggiare i propri clienti, sia stimolando la partecipazione con
domande, sia esprimendo la propria opinione e rispondendo alle domande poste dai
visitatori

4.Considerare integrazione con i media: le marche per favorire la crescita e aumentare
la visibilità all’interno di questi siti possono integrare e promuovere la propria presenza al
di fuori, sia integrandosi con campagne pubblicitarie presenti su riviste di moda, o rivolte
ad un pubblico femminile, sia tramite concorsi a premi (es. Cover Girl, rivista femminile,
promuove un concorso su Stylecaster.com).

Consigli per i brand:

1. Sii onesto e trasparente: se non puoi creare una presenza ufficiale per la tua

marca (prevista solo su alcuni siti) ma puoi creare un profilo personale, esplicita
chiaramente che il profilo personale è associato al brand; includi il logo del tuo
brand, i link alle presenza ufficiali della tua marca e le immagini dei prodotti.


2. Analizza il tuo pubblico: il pubblico prevalente è un pubblico femminile, se il tuo

brand si rivolge invece a un pubblico maschile, è più difficile creare interesse e
coinvolgimento da parte della tua audience. In realtà, seppure in forma minoritaria,
anche in questi siti si comincia a vedere una partecipazione maschile. Utilizza
piattaforme e servizi di analisi del profilo dei visitatori come Quantcast.com o
Comscore.com per avere maggiori informazioni sul profilo demografico dei visitatori
sui differenti siti.
3. Verifica l’appeal del tuo brand: il tuo brand è allineato con lo stile, il mood di quel
particolare sito? Parla lo stesso linguaggio, si rivolge allo stesso tipo di audience?
Quanto il tuo brand è di nicchia o di tendenza? Oppure si rivolge ad un pubblico
generico, allo shopper tradizionale? Alcuni siti come Fashionist.com sono più adatti
per brand emergenti o appartenenti ad una nicchia.


RECENSIONI E CLASSIFICHE


Recensioni e classifiche

Una panoramica

Se il Social Commerce è diventato una buzz word solo recentemente e ancora deve
affermarsi in alcuni campi come pratica riconosciuta, le recensioni e le classifiche
(votazioni) da parte degli utenti costituiscono una pratica consolidata da oltre un decennio,
sia come siti di opinioni e recensioni orizzontali (come epinions.com), sia verticali, dalle
recensioni di film (come Rotten Tomatoes), al cibo (allrecipes.com), al business locale
(Yelp, Angie’s List), ai viaggi (tripadvisor.com) . Le recensioni e le classifiche, votazioni sui
prodotti scritte dai clienti, rappresentano, secondo una ricerca di Nielsen del 2009, la fonte
più credibile, affidabile e autorevole e il primo fattore che influenza il processo di acquisto.

Le raccomandazioni da persone che conosciamo sono nettamente la forma di pubblicità di
cui ci fidiamo di più. Da qui l’importanza sia delle recensioni dei clienti sia delle
raccomandazioni degli amici (o una combinazione di questi 2 elementi: amici e clienti che
ci raccomandano un prodotto).


Uno dei primi siti di ecommerce che meglio di altri ha capito l’importanza delle recensioni
dei clienti come fattore decisivo nell’orientare l’acquisto è stato Amazon.com; il sito fin dal
1998 ha invitato i propri clienti a scrivere una recensione del libro che avevano appena
acquistato sul sito.

Integrare quindi le recensioni e le opinioni dei clienti sui prodotti è risultata una pratica
efficace soprattutto per i dettaglianti online, dati gli effetti tangibili in termini di vendite e
ordini generati online.

Qual’è la psicologia del cliente social? Cosa c’è dietro le recensioni e le votazioni? Che
effetti ci sono su
- Tasso di conversione
- SEO
- Valore dell’ordine?


Le domande cruciali

Le domande cruciali per un dettagliante online (sito di ecommerce):

1. Come superare la paura dell’impatto di una recensione negativa? Quanto vale e

che impatto può avere nell’influenzare le vendite future?

Prima di tutto, a differenza della credenza che le persone sono più propense a parlare e a
condividere online le proprie esperienze negative e a tacere o soprassedere su quelle
positive, alcune ricerche sviluppate da BazaarVoice, (azienda leader nella fornitura di
soluzioni tecnologiche nel campo delle recensioni online) hanno dimostrato che gli utenti
online sono più propensi a scrivere sui siti di ecommerce commenti e recensioni positive o
neutre anziché negative. Quindi è più probabile che le recensioni che riceverete sul vostro
sito di ecommerce siano positive.

BazaarVoice ha trovato che:
- Tra i suoi clienti americani, l’80% ha votato da 4 a 5 stelline, in una classifica da 1 a

5.
- I visitatori e clienti online sono propensi, anzi desiderosi di leggere commenti sui
prodotti scritti da altre persone. Anche se sanno che la gran parte dei commenti e
recensioni che leggeranno risulterà positivo, in realtà essi cercano e desiderano
rassicurazioni sulla qualità del prodotto o servizio che hanno intenzione di
acquistare.
- Una recensione negativa avvalora e conferisce credibilità alle altre recensioni
positive; se ci fossero solo recensioni positive il sito non sarebbe credibile (e
sembrerebbe falso).

2. Che impatto economico ha una recensione negativa?

Secondo Josh Himwich, vice Presidente di soluzioni di ecommerce per Quidsi, la presenza
dei commenti aiuta in generale il cliente indeciso a fare una scelta. Secondo una ricerca
condotta da LightSpeed Reasearch, il 21% degli intervistati ha affermato che una
recensione negativa su una marca o prodotto può indurli a cambiare opinione su un
acquisto potenziale e per il 37% la soglia sono 3 recensioni negative.


3. Esistono dati certi (case study documentati) che assicurano, dimostrano che

inserire la possibilità ai clienti di scrivere una recensione su un prodotto migliori
alcune metriche inerenti il prodotto (es. aumenta la credibilità del prodotto, il tempo
medio sulla scheda prodotto, il passa-parola, la condivisione (Share, like) e il tasso
di conversione?

4. Esistono dei settori o categorie di prodotto dove le recensioni dei clienti sono un
fattore determinante?

Le recensioni di prodotto sono sempre più importanti per i prodotti CPG e siti di
commercio elettronico (Amazon, BestBuy, Soap.com), al punto che esiste un sito,
Consmr.com, specializzato nel generare recensioni per prodotti CPG.

5. Le recensioni di prodotto rendono i clienti più fidelizzati (i clienti che scrivono
recensioni diventano advocate)?

6. Le recensioni di prodotto migliorano il Seo ? e’ una tecnica di Social Seo?

7. Ha senso “moderare” le recensioni dei clienti? Quali sono le soluzioni tecnologiche
più evolute?

8. Quali sono i principali vendor sul mercato? Quali sono i criteri più importanti per
scegliere la soluzione tecnologica più adatta alle mie esigenze?

9. Quanto costa implementare sul proprio sito una piattaforma di customer reviews?

Come posso misurare il ROI? Quali impatti ha sulla mia struttura organizzativa?

Alcuni dati di fatto:

La dipendenza e l’importanza delle recensioni e opinioni dei clienti online è divenuta
sempre più evidente. Uno studio di Nielsen del giugno 2010 ha rivelato che:
- Più del 60% dei consumatori americani online ha fiducia alle recensioni di amici e
familiari
- Più del 40% si affida alle recensioni di prodotto online


- Solo il 15% crede e si fida delle descrizioni di prodotto sui siti web dei produttori o
commercianti
- Uno studio di Channel Advisor dell’agosto 2010 ha trovato che il 97% dei
consumatori online legge ed è influenzata dalle recensioni online di prodotto.

Misurare il ROI per le recensioni dei clienti

A causa della natura dinamica, della alta frequenza di aggiornamento e della tematicità
dell’argomento (le recensioni sono tutte inerenti uno specifico prodotto), le pagine che
contengono le recensioni di prodotto sono premiate dai motori di ricerca e diventano un
asset fondamentale per incrementare il traffico organico di potenziali acquirenti verso un
sito di ecommerce. E dato che le persone leggono e tengono conto delle recensioni di
prodotto online, i siti di ecommerce che le hanno integrate hanno visto aumentare sia il
valore medio delle vendite sia i tassi di conversione. Ci sono molti case study che
dimostrano come questi siti abbiano ottenuto:
- Incremento del tasso di conversione
- Aumento del valore dello scontrino medio
- Aumento tempo medio speso sul sito.

Epson nel luglio 2010 ha paragonato il comportamento dei visitatori del sito che avevano
interagito con le recensioni sulle pagine del negozio online rispetto a quelli che non lo
avevano fatto; ecco i risultati trovati:

- Quelli che leggono le recensioni mostrano una probabilità del 67% superiore a
convertire la visita in acquisto
- Hanno uno scontrino di acquisto più elevato del 25%

Portando così un valore del visitatore ad essere 98% più elevato per quelli che
hanno letto o interagito con le recensioni online (fonte BazaarVoice 2010).


Customer reviews 2.0

L’innovazione delle vecchie recensioni e l’emergenza del Social shopping ha incrementato
il valore del contenuto social generato dagli utenti.

1.0 2.0
Formato Star rating e text box Star rating, commenti più
(commenti) strutturati, attributi, rich-
media, verifica del recensore
Search Search & sort by average Personalized search &
rating navigation based on
personality, pros, cons, best
uses of a product
Social Non applicabile Profili del recensore arricchito
dal profilo facebook,
commenti e condivisione
Distribution Non applicabile Piattaforma aperta, permette
la distribuzione dei contenuti
attraverso il social web
Insight Benefits accrued to Benefits energize the entire
consumers and ecommerce organization
team


I SITI DI ACQUISTI DI GRUPPO


Compra con Me: Groupon e gli altri

I siti di occasioni giornaliere (i cosiddetti Daily Deal) si stanno focalizzando a creare una
nuova esperienza di acquisto ed un valore per i loro clienti; questo genere di siti sta
trasformando in chiave social i vecchi sistemi di couponing permettendo anche ai piccoli
business di ottenere un grande reach in tempi brevissimi.
In questo capitolo descriveremo come funzionano i siti basati sui gruppi di acquisto e le
promozioni di gruppo, quali sono i vantaggi sia per l’acquirente che per il venditore, ma
anche i rischi correlati per i venditori.

Come funzionano

Siti come Groupon (www.groupon.com) si basano sulla proposta di occasioni di acquisto
(deal) giornalieri (un deal al giorno) e geolocalizzati (2 deal al giorno per città).
L’utente accede al sito, dichiara le proprie preferenze e si registra fornendo la propria
email. Riceve via email ogni giorno alcune proposte di deal, disponibili solo per quel giorno
(fa leva sull’urgenza); tali deal diventano attivi, effettivi, solo al raggiungimento di una
soglia minima di acquirenti (il gruppo di acquisto).
Offrendo deal, occasioni di acquisto, che non sono disponibili altro che in questa modalità
e su questi canali di vendita, anche business piccoli e poco conosciuti sono in grado di
attirare molto velocemente, nel giro di poche ore, un gran numero di clienti, ossia di creare
on demand una massa critica di acquirenti.

Ecco tutti i passi:
1. I clienti si registrano sul sito di deal giornaliero come Groupon per ricevere email

(giornaliere o settimanali) su offerte molto scontate (almeno il 50%), disponibili nelle
loro città.
2. I clienti sono attratti sul sito da un grandissimo sconto (dal 50 al 90%) su una vasta

gamma di prodotti e servizi e dalla semplicità di ricevere queste offerta nella propria
casella di posta.
3. Questi siti hanno un team di agenti che fanno leva sulla mailing list per spuntare
offerte molto vantaggiose da parte di proprietari locali (local business) per i clienti di
quella città.


4. Quando un Business aderisce a Groupon, il suo business appare come il deal del

giorno per quella città; il sito prepara contenuti e messaggi pubblicitari da
pubblicare sul sito e da inviare via email.
5. C’è quasi sempre un numero minimo di aderenti richiesto per rendere attiva

un’offerta, in modo da garantire un certo numero di vendite per il business;
solitamente questo numero viene raggiunto e il deal diventa attivo (dato che la
soglia minima non è elevata e il numero delle persone iscritte localmente è molto
grande).
6. Una volta che tale numero minimo è raggiunto, l’offerta diventa attiva (tipped, nel

inguaggio di Groupon).
7. I clienti pagano online il coupon e lo ricevono via email o via mobile.

8. Essi spendono poi il coupon presso lo store, al posto del denaro contante.

9. Mentre essi hanno pagato il 50% o meno, ricevono l’intero valore dell’offerta.
10. I siti non condividono nessun’altra informazione dei loro clienti che hanno

acquistato i coupon.

L’utente che ha deciso di aderire al
deal è incentivato a invitare e
condividere il deal cui sta
partecipando con i propri amici, sia via
email, sia condividendo il deal con i
propri amici sui social network; per
ogni amico che acquisterà il deal il
referrer ottiene uno sconto (6 euro per
Groupon); questo passa-parola fa sì
che il tasso di adesione al deal cresca
molto velocemente e quasi sempre la
soglia minima del gruppo viene
raggiunta prima della scadenza
prefissata. Una volta ottenuto il
coupon, l’acquirente può redimerlo entro un certo periodo di tempo.


Tale fenomeno dei siti di deal basato sugli acquisti di gruppo sta creando un nuovo
mercato, per acquirenti e venditori, in grande espansione basato sulla targeting iperlocale
e sulle azioni real-time (acquisto di impulso).

Il livello di soddisfazione dei clienti che acquistano su questi siti è elevato; secondo un
sondaggio svolto da Consumer Search, il 64% degli intervistati ha dichiarato di aver avuto
un’esperienza positiva con i loro deal, mentre il 68% di chi ha redento il coupon
successivamente ha continuato a comprare dal venditore pur non avendo il grande sconto
associato al coupon. Questo aspetto è cruciale per capire l’efficacia e la valenza di questo
nuovo canale di vendita e promozione per i piccoli business.

Dal punto di vista del business, Groupon dichiara sul proprio sito che più del 90% di coloro
che hanno venduto i propri deal tramite Groupon lo rifarebbe.

LivingSocial (www.livingsocial.com) offre il deal gratuito a chi riesce a partecipare al deal
e a far comprare 3 tuoi amici.
Tra i vantaggi abbiamo:
2. L’opportunità di provare qualcosa di nuovo, un prodotto o servizio che, senza

l’incentivo di un forte sconto, non avresti mai provato o acquistato. Gli utenti si


iscrivono a questi sitiper ricevere deal giornalieri e si fidano di questi siti per
ricevere ogni giorno nuove suggestioni e stimoli all’acquisto.
3. Essere aggiornati sulle migliori opportunità; oltre ai siti basati sui gruppi di
acquisto ci sono quelli che offrono offerte limitate ed esclusive (come Gilt city) e non
sul numero minimo di partecipanti all’acquisto collettivo. Gilt city offre accesso
esclusivo a eventi o party segreti; incoraggia le persone a tornare per vedere cosa
c’è di nuovo.
4. La convenienza: rendendo facile per te trovare le migliori occasioni, geolocalizzate
e in tempo reale. Si basa sulla geolocalizzazione e le offerte real-time per offrire
contenuti di rilievo. LivingSocial e Groupon hanno creato 2 nuovi servizi,
LivingSocial Instant e Groupon Now, per offrire deal geolocalizzati e a scadenza,
con la redemption facilitata da Mobile.

Siti come Yipit (www.yipit.com) snelliscono ulteriormente questo processo
aggiungendo valore nell’ampiezza dell’offerta aggregando deal locali (come
Groupon, LivingSocial e Gilt city) ed eliminando così la necessità di connettersi più
volte a tutti i siti.


Una tassonomia per i daily Deal Site

Possiamo identificare 3 tipologie i siti:

1. Siti che si sono affermati come nuovo intermediario (Market maker) tra venditori e

acquirenti e che hanno di fatto creato questo nuovo mercato, come Groupon e
Livingsocial.
2. Network che aggregano contenuti come Amazon Social.
3. Portali verticali (per settore, come il cibo e i viaggi) come Jetsetter e The daily Dish.

Questo sito ti dà 5 Dish Dollars quando qualcuno che tu inviti ottiene il loro primo voucher.
Non c’è limite su quanto puoi guadagnare.

Alcune caratteristiche in comune:
- soglia minima per attivare il Coupon
- n° massimo di acquisti per deal
- programmi di affiliazione/referral (a ciascun utente viene assegnato un codice che
permette di personalizzare una propria URL che può condividere con i propri amici;
ciò permette di fare il tracking della propagazione del link al deal da lui condiviso sui
propri spazi social e di riconoscere incentivi a vantaggi per ogni nuovo amico che
aderisce al deal; se un certo numero di amici acquista il deal, a te viene offerto
gratuitamente)
- facilità di condividere facilmente sui social network (social sharing)

Vediamo qui sotto le caratteristiche e peculiarità di ciascuno di essi:


Sito Cosa fanno Base utenti Vantaggio competitivo
Groupon - Contrazione di Group e - Più di 115 - Ha a disposizione la
Coupon milioni di più grande base di
- Offre sconti giornalieri molto utenti utenti iscritti
elevati usabili presso registrati - È presente su più di
business locali e nazionali - Fascia di età 150 mercati in Nord
- Ha recentemente lanciato prevalente: America e più di 100
in USA Groupon Now per 18-34 anni mercati in Europa,
accedere ai deal Asia e Sud America
geolocalizzati in mobilità
Livingsocial - Offre sconti giornalieri molto - Più di 26 - Oltre non solo
elevati usabili presso milioni di coupon per business
business locali e nazionali utenti locali ma anche
- Ha recentemente lanciato registrati coupon per vacanze,
in USA Living Social Fascia di età escursioni, e attività
Instant per accedere ai prevalente: per la famiglia
deal geolocalizzati in 18-49 anni
mobilità
Google Offers - Sito web che offre offerte - Potenzialmen - Google già possiede
geolocalizzate, in fase di te tutti gli il più grande
espansione utenti di databese di utenti
- È più recente rispetto a Google via email
Groupon e Livingsocial; - Ad oggi - Targettizzare questi
- È la risposta di Google al presente solo utenti dovrebbe
fallito tentatico di aquisire in alcune città essere semplice
Groupon americane

GiltCity - Si basa sul concetto di club - Più di 3 - Occasioni e sconti
come modalità di milioni esclusivi, solo per i
membership membri
- I membri ricevono offerte a - Offre un grande
partecipare a eventi bonus per chi fa
esclusivi, non solo consigli passa-parola
di prodotti da acquistare
- I membri ricevono sconti e
promozioni, ogni lunedì,
mercoledì e giovedì
Amazon Social - Deal giornalieri - Potenzialmen - I deal di fatto
(risparmio per gli te tutti i clienti vengono da
aquirenti attorno al 50%) Amazon Livingsocial (sta
da Amazon - Servizio ad aggregando deal da
oggi offerto altre aziende)
solo 5 paesi - Programma di reward
occidentali per carta credito
VISA


Un Sondaggio italiano

Un sondaggio condotto nel 2011 tra gli operatori italiani che hanno utilizzato soprattutto
Groupon per offrire mediamente la cena col pernottamento, mette in luce qual è il pensiero
generale della categoria.
- Quali risultati ottenuti?
- Il 52% dichiara che ha ottenuto una crescita di contatti, clienti, mercati
- Nessuno ha parlato di una grande convenienza economica
- Alcuni clienti sono tornati
- Il 29% dice di non aver ottenuto nessun risultato: la gente cerca lo sconto e non
torna
- Nessuno ha parlato di risultati di utili o fatturato
- Per l’80% è un sistema con commissioni troppo alte e non trasparente
- Per il 40% è un sistema che non fidelizza i clienti
- Il 20% dice che aiuta a ampliare il mercato
- L’8% pensa che aiuti a destagionalizzare
- Soddisfatti delle condizioni contrattuali di Groupon? Più del 60% non lo è.


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