Online marketing communications

Executive Master
Web Mktg & Comm

STOGEA
12 Maggio 2007

©Leonardo Bellini – Executive Master in Web Mktg e Comm - 12 Maggio 2007 1

Interactive marketing Communications

Programma – 12 Maggio 2007

Ore 9.30 Esercitazione: la mia prima campagna di
comunicazione online
Ore 9.30 Le comunicazioni integrate di marketing online
Ore 11.00 Online media strategy, planning, execution,
Control
Ore 12.00 Esercitazione: la mia prima campagna di
comunicazione online
Ore 15.00 Gli strumenti per la costruzione dell’e-
communication Mix
Ore 16.30 Gli strumenti ed i formati per il display advertising


Obiettivi della lezione

1. Comprendere le differenze in termini di caratteristiche delle
comunicazioni digitali rispetto alle comunicazioni tradizionali
2. Identificare i metodi più efficaci per la promozione online e
offline
3. Comprendere l’importanza di integrare una promozione online
e offline
4. Correlare tecniche promozionali con metodi per misurare
l’efficacia del sito web


Le domande chiave per i marketer online

Quali sono i nuovi tipi, tecniche e strumenti di comunicazione
di marketing che io posso usare?
In che modo differiscono da quelli tipici dei media
tradizionali?
Quali sono i punti di forza e debolezza di questi strumenti di
promozione?
Come posso scegliere il Mix ottimale, più appropriato, di
tecniche di comunicazione online e offline?


Introduzione


Opzioni disponibili per il communication Mix per incrementare i
visitatori sul sito

1. Search Marketing 2. Online PR 3. Online partnership
Search engine opt. (SEO) Media Alerting services Link building
Campagne PPC Portal representation Affiliate marketing
Trusted feed Blogs & RSS Sponsorships
Community C2C posts Co-branding

Offline Communications Offline Communications
Website
1.Adv. 6. Direct mail
&
2.Personal selling 2. Exhibitions
Partner
3.Sales Promotion 3. merhandising
4.PR 4.Packing
microsites
5. Sponsorship 5. Word-of-mouth

4. Interactive ads 5. Opt-in email 6. Viral Marketing
Display ads/banners Cold (rented list) Pass-along-emails
rich-media co-branded email Prompted email a friend
Dynamic/behavioural 3° party e-newsletter Incentivised
Sponsorship House List e-mails Media Mentions


Ottimizzare il marketing mix online:
traffico sul sito vs costi di acquisizione

+
Key
Traffico sul sito (volume di vendite)

Word-of-mouth *
Natural search (SEO) *
Online
media
Paid search *
Offline
Traditional
media
media ad +
Affiliate *
* = spesa
continuativa
Direct
+ = spesa
mail +
x la campagna
E-mail list *
Dim. dei cerchi
Interactive ad *
propor. alla spesa
Online sponsorship *
E-newsletter ad *
Viral+
-- Costo di acquisizione o di risposta
+

3 principali obiettivi per sviluppare un piano di promozione
online

1. Utilizzare le promozioni online e offline per veicolare visitatori
e traffico sul proprio sito web (Customer acquisition)
2. Utilizzare gli strumenti di comunicazione presenti sul sito per
confezionare e trasferire messaggi efficaci verso il visitatore al
fine di influenzare e modellare il suo comportamento online o
raggiungere i risultati economici prefissati in termini di
conversion marketing
3. Integrare tutti i canali di comunicazione (sinergie cross-
mediali) per aiutare l’azienda a raggiungere i propri obiettivi
di marketing supportando il processo di acquisto ibrido del
consumatore (mixed-mode buying)


Le carattestiche dei
media digitali


1. Da Push a Pull

I media tradizionali (stampa, radio, tv) sono mezzi push, dove l’informazione è
unidirezionale, dall’azienda al consumatore senza possibilità di risposta diretta.
Il Web è un mezzo Pull. È al contempo la sua più grande forza e debolezza.
Pull significa che i visitatori visitano il sito solo se hanno in mente di farlo, spinti da
una ricerca di un bisogno (info, acquisto prodotti, relazione, divertimento,
socializzazione etc.)
I marketer online hanno minore controllo rispetto ai media tradizionali; i Le
implicazioni sono:
– Dobbiamo creare stimoli fisici, non solo online, incentivi, occasioni per
incoraggiare le visite al ns sito web (promozioni, affissioni, below-the-line)
– Dobbiamo assicurarci che il ns sito web sia ben visibile e ottimizzato sui motori
di ricerca per le target topo keyword
– Dobbiamo generare occasioni per acquisire dati sul consumatore, come l’email,
per inviare comunicazioni push online su offerte e contenuti (da una
comunicazione solo pull ad una pull-push).

Interattività

Push-pull
Azienda Cliente
Intelligence

©Leonardo Bellini – Executive Master in Webvie e Comm
Feedback a due Mktg - 12 Maggio 2007 10

2. Da monologo a dialogo

Creare un dialogo attraverso l’interattività è la seconda caratteristica più
importante del web: tutti i media digitali (web, mobile, interactive tv,
A differenza degli altri media, grazie alla interattività internet permette
di creare una relazione continuativa e di lungo termine con i propri
visitatori e clienti
L’altro beneficio, più nascosto, è relativo alla capacità di raccogliere
informazioni, a livello individuale, sui comportamenti del visitatore –
cliente (intelligence) mettendo a disposizione strumenti interattivi di
web self-service; strumenti di web analytics consentono di interpretare
questi dati per migliorare la online customer experience.

interattività
Azienda Cliente
Intelligence


3. Da uno a molti, a uno ad alcuni,ad uno a uno

Da una comunicazione di tipo boradcast (one to many) tipica dei media
push ad una comunicazione one-to-some (capace di selezionare segmenti
anche micro fino alle nicchie) fino ad una comunicazione personalizzata,
one to one, compiuta su grande scala (mass customization o
personalizzazione).

Cliente
o
gi messaggio
Cliente
g
a
ss
e
m

Azienda
Azienda Cliente
Cliente
messaggio

Cliente Cliente
messaggio

One to many One to one


4. Da uno a molti, a molti a molti

I nuovi media abilitano la comunicazione many to many; clienti possono
interagire con altri clienti mediante Internet (community, blog, forum,
newsgroup, aste online). Questo ha grandi implicazioni dal punto di vista
delle Pr Onine

many to many
O
C1
C2
messaggio
O content

content
C4
Mezzo internet
messaggio

O
C3
O
messaggio
One to one


5. Da una comunicazione all’indietro ad una comunicazione in avanti

I media digitali sono media ad alta intensità informativa e
ad elevato coinvolgimento cognitivo; il web attira e assorbe
completamente l’attenzione del visitatore (single-minded).
Intensità significa che il visitatore vuole avere il pieno controllo
e vuole sperimentare il flusso e la rispondenza ai propri bisogni
(informazione, acquisto, divertimento, persusasione, confronto)
Online la prima impressione è determinante; se il consumatore
non trova subito quello che cerca (scarso web design, lentezza
delle pagine etc.) forse non tornerà mai più.


6. I media interattivi cambiano la natura della pubblicità

Se consideriamo Internet come un advertising medium, online
concetti come la brand essence valgono meno; è
l’informazione dettagliata, la qualità e la ricchezza dei
contenuti che l’utente sta cercando..e che contribuiscono a
creare una buona immagine di marca
Il sito web può essere considerato nella sua totalità come uno
strumento pubblicitario (come una brochure) con la differenza
cheil navigatore può interagire, chiedere con un email,
scrivere, scaricare documenti, etc.
Il sito web può essere considerato come un mix tra
strumento pubblicitario e di vendita diretta perché può
essere usato per creare un dialogo (customer engagement).
Una differenza fondamentale è che il sito web non segue le
leggi e le tariffe della pubblicità tradizionale (tempo,
frequenza, numero di esposizioni etc.). Online è necessaria la
rappresentazione continua più che quella basata sulle
campagne di breve periodo.


6. Come Internet cambia la natura della pubblicità

la comunicazione online si differenzia da quella
offline per 4 ragioni:

1. Stile di comunicazione: più semplice,
immediato, immediatamente trasferibile
(sincrona, via web) o ritardato, asincrono
(come l’email).
Site content- email
2. Presenza sociale: la sensazione che uno
scambio di comunicazione più paritetico, Source receiver
sociale, caldo, personale, reciproco [i (website) (browser)
mercati sono conversazioni – the cluetrain noise
manifesto]. Pensiamo ai Blog o ai forum.

3. Il consumatore ha maggiore controllo in
Feedback - web analytics
terrmini di contatto; può decidere
quando e a chi inviare un’email

4. Il consumatore ha maggiore controllo in
termini di contenuti, per es. mediante
strumenti di profilazioni (es. rss ed email,
profilati, my Yahoo!).


7. Incremento delle comunicazioni degli intermediari

Nel mondo offline, i soggetti che possono erogare e
influenzare la ns comunicazione con advertising e Pr sono di
numero relativamente basso:
– Editori e testate radio, tv, stampa, altri canali
– Influenzatori, opinion leader
– Associazioni di categoria, consumatori
Online il numero e la varietà di coloro che possono
trasmettere o influenzare il nostro messaggio cresce a
dismisura:
– Grandi portali generalisti, portali verticali
– Motori di ricerca
– Magazine ed editori online
– Editori solo online anche piccoli (nanopublishing- blogs)
– E-nfluentials (forum, community..)


8. Integrazione tra i canali, online e offline

Dobbiamo fare sinergie tra comunicazione offline e
comunicazione online; in alcune fasce della popolazione
Internet non è ancora così diffusa ed utilizzata;
Il viaggio dei nostri clienti è quasi sempre un viaggio multi-
canale
È importante perciò anche la promozione offline di un sito
web, in ottica mixed-mode buying:
– Telefono, email, sito web, call –center devono essere
allineati sia nelle comunicazioni outbound sia in quelle
inbound (es. telefonata di richiesta assistenza al call center
dopo aver usato il sistema di auto-diagnostica online).
Web
email

telefono
Azienda Cliente
Posta

Persona

Differenze nell’advertising tra media tradizionali e media digitali

Media tradizionali Media digitali

Spazio Commodiy costosa A basso costo,
illimitato
Tempo Commodiy costosa per i Commodiy costosa per
marketing manager gli utenti

Creazione Immagine è la componente più L’informazione è la
immagine importante componente più
importante

Comunicazione Push, a una via Pull, interattiva

Call to action Incentivi Informazione
(incentivi)

[Janal, 1998]


Internet, oggi
Dall’interrruzione al coinvolgimento

L’età dell’ CREATING
Interruzione ATTENTION
Pull
Push
Invite
Instruct
Reward
Preach
Stimulate
Summon
Interact
Transmit
Change
Repetition

L’età del
HIJACKING
coinvolgimento
ATTENTION

Petit, 2005


Ruolo dell’interactive e chiarezza di obiettivi

B
Relationship
marketing
A C
Acquisizione prospect
Advertising Sales
Considerazione/loyalty

Brand awareness Generazione vendite
Brand image Distribuzione servizi

Response
Reach
Ad ogni approccio competono opportune metriche di misurazione
L’interattività dei media digitali riduce le distanze tra brand e
response
In ottica Response ciò che conta nella scelta del media mix
ottimale sono i risultati generati in termini di costo di acquisizione
non i media

Differenze in termini di efficacia tra media tradizionali e media
digitrali

Reach of media: anche se nei paesi + sviluppati Internet
raggiunge il 50% circa di diffusione (mezzo di comunicazione di
massa), c’è tuttora una minoranza significativa che non ha
accesso o non può essere raggiunto (reach) con questo mezzo
Media consumption: la maggior parte dei clienti trascorre il loro
tempo non online – non sempre i media digitali possono essere il
modo migliore per raggiungerli (anche se l’intensità e la
profondità delle interazioni e della com. online per quelli raggiunti
può essere superiore agli altri media)
Involvement: esperienza di consumo ad alto coinvolgimento
(lean-forward) basata sull’interattività e controllo in mano
all’utente. Vi è evidenza che alcune forme di adv. Online sono
filtrate in automatico (banner blindness)
Building awareness: per le sue capacità di espressione creativa
si reputa che un messaggio radio o TV sia in grado di generare
maggiore brand awareness.


Altri elementi di differenziazione

Reach del mezzo: internet è ormai un mezzo di
comunicazione di massa
Media consumption: sta aumentando la % e le ore spese
online dai visitatori, anche se ancora meno rispetto alle ore
passate davanti alla TV o nella lettura dei giornali
Coinvolgimento: internet è un mezzo ad elevata interattività
e controllo da parte del navigatore
Building awareness: grazie alla banda larga ed allo sviluppo
di applicazioni rich media, sempre + internet si sta
avvicinando alla TV ( IP – Tv)


Cosa cambia online?

La comunicazione è informativa e relazionale, anziché
persuasiva
L’interattività è la leva fondamentale della relazione con un
utente attivo e non più passivo
Elevate potenzialità di targeting
Completo spettro di obiettivi perseguibili: dalla notorietà di
marca, alla generazione di vendite, alla fidelizzazione
Controllo dell’erogazione degli annunci e totale flessibilità
nella variazione degli stessi
Modelli commerciali differenziati e contestuali agli obiettivi
Misurabilità totale dei risultati: dal contatto alla transazione
Gestione dinamica del planning sulla base dei risultati
ottenuti


Comunicazioni integrate di marketing

La pianificazione della
comunicazione deve basarsi su
obiettivi chiaramente
Le 4 C della comunicazione
identificati
integrata di marketing:
L’Internet marketing si rivolge
Coerenza – differenti
a tutti i segmenti (clienti,
comunicazioni sono tra loro
partner, dipendenti,fornitori)
connesse
L’Internet marketing dovrebbe
Consistenza – messaggi
coinvolgere la gestione di tutte
multipli spportano e rinforzano
le forme di contatto (banner
e non sono contradditori
adv., inbound/outbound, direct
Continuità – le comunicazioni emailing, etc.)
sono coerenti e consistenti nel
L’Internet mktg dovrebbe
tempo
utilizzare un range di
Complementarietà – le strumenti promozionali e di
comunicazioni sono sinergiche, media (sia online sia offline ->
la somma delle parti è più il piano di comunicazione
grande dell’unità dovrebbe prevedere la
selezione del perfetto media
mix online)
[Pickton, 2001]


Obiettivi del Media Communication Planning

3 obiettivi principali:
Raggiungere la target audience

a
i
ed

pa
Determinare la opportuna

et

or
o
M

am

rn
di

do
Tv
frequenza del messaggio

Ra

te

ut
St

In

O

Direct mktg
Raggiungere l’impatto voluto
tramite la creatività pensata per
ciascun media

Sales Prom.
Sales partner

PR
direct
retail
n
io
Media – neutral Planning:
at
ic
Si usa per descrivere un approccio integrato un
m
alla pianificazione che includa Internet;
om
include 3 dimensioni: Canali C
Channel planning: quale direzione al Connettersi alla giusta target
mercato prenderemo audience con il messaggio giusto al
Comm-mix planning:come dividiamo il giusto tempo e luogo
budget tra adv., direct mktg, sales
promotion, pr etc.
Media planning: come dividiamo il
budget tra i vari media (tv, radio,
stampa, internet, affissioni)

Integrazione e pianificazione nel tempo

I fase: essere visibili, II fase: comunicare, III fase: collaborare,
farsi conoscere, interagire, creare la personalizzare
affermare il marchio relazione l’esperienza

0 - 3 mesi 3 - 6 mesi 6 - 12 mesi

online

Online Pr Sponsor newsletter Keyword & contextual Advertising

Sponsor Online (Pagina cobranded) Concorso online testimonial Forum
DEM Banner adv.

Free Promo Cartolina nel catalogo Radio locali Fiere sport & Sponsor Eventi
Public
Press card fitness
relation
offline


Opzioni per la prmozione online: Reach vs Niche

MSN Google Yahoo! Alice
Pianeti giganti
(portali orizzontali)

piccoli giganti Siti di giornali Siti di interesse
Siti di
particolare
Siti di interesse
(portali verticali) community
per un sesso

Siti di destinazione
(Siti specializzati, di
nicchia)

Generazione treaffico


Meccanismi di risposta alla campagna
Online media
creative
(banner,
ppc, affiliate link…)

Home Microsite/ Personal Offline:
Page Landing page (chat o callback) Phone, post, store

I media digitali hanno aumentato la scelta dei meccanismi di risposta diretta.
L’analisi della risposta è importante: troppo stretta rischia di limitare l’efficacia,
troppo larga rischia di non dare il corretto tipo di risposta.
1. Home page: molto spesso gli investimenti online sono sprecati se la pagina di
destinazione coincide con l’home page
2. Microsite/landing page: maggiore focus, conversione rispetto alla call to action
(es. www.company.com/products/car-insurance.html)
3. Personal (chat/callback): la creatività stimola i rispondenti a parlare
direttamente con un operatore live o di essere richiamati al telefono
4. Offline: si sollecita un tipo di risposta offline: telefono, cartolina postale, visita
al negozio


Definire un Piano di Comunicazione Online

1. Media Strategy:
– Definizione degli obiettivi online
– Identificazione target group (Scenario Analysis, Personas design)
– Definizione delle metriche associate agli obiettivi
– Analisi di Profittabilità: previsioni di costi e ricavo
2. Media Planning:
– Identificazione dei canali e degli strumenti del Media Mix
– Allocazione Budget delle campagne di marketing online (SEM,
Banner Adv. DEM etc.)
– Identificazione Modalità alternative non a pagamento (SEO, PR,
Linking strategies etc.)
3. Media Execution:
– Dove (Portali generalisti, Sezioni di Siti specializzati, etc.)
– Cosa (Banner, sponsorizzazioni, Link sponsorizzati, rich media, etc.)
– Come (Messaggio, creatività, call-to-action)
– Quanto (Budget per ciascun elemento del Media Mix)
– Quando (al lancio, nei primi 3 mesi..)
– Per quanto tempo (durata delle azioni di promozione online)
4. Media Analysis & Refinement
– Analisi dei ritorni
– Calcolo dell’efficacia del Piano di comunicazione online


Online Media Strategy


Come si costruisce una campagna: Processi e attori in gioco

Brief all’agenzia Agenzia
com. Adv.
Concept
azienda strategy
Centro
Media
Risultati
Media online
campagna
Planning

Concessionaria
Brief alla concessionaria online Adv. online

Campagna
online
Web Execution
Agency
Editore/Portale


Il processo per la creazione di una campagna online

1. Campaign research: prevede identificazione degli obiettivi,
della target audience, azioni di competitive intelligence, il
calcolo della reach, la valutazione del budget associato alla
singola campagna
2. Creazione del Media Plan: comporta l’analisi e la selezione
delle online media property (Portali, motori di ricerca, directory,
ma anche Content e Blog network, magazine online, mailing
list, etc)
3. Media Buying: negoziazione dei contratti e esecuzione delle
campagne
4. Analisi e valutazione dei risultati: prevede il monitoraggio
delle metriche e dei key Performance indicator in tempo reale e
la valutazione dell’esito della campagna


Campaign research

Step 1: identifica gli obiettivi
della tua campagna:

– Risposta diretta
(persuadere il visitatore a
compiere una determinata
call-to-action come
acquistare online, richiedere
info, partecipare a un
concorso, iscriversi ad una
newsletter, registrarsi alla
community)

– Brand building:
incrementare la notorietà
della marca/prodotto (es.
mediante banner, rich
media)


Obiettivi e misure per le comunicazioni di interactive mktg

3 obiettivi principali associati ad un Piano di comunicazione online:

1. Usare le comunicazioni online e offline per attirare visitatori sul sito ->
traffic building
2. Usare la comunicazione sul sito per presentare al visitatore un
messaggio efficace ai fini dei risultati di marketing previsti (es.
iscrizione newsletter, acquisto online) ->call to action
3. Integrare tutti i metodi di comunicazione per aiutare a raggiungere gli
obiettivi di marketing supportando un processo di acquisto ibrido –>
marketing outcome


Obiettivi per la comunicazione sul sito

Creare consapevolezza di un prodotto o favorire la notorietà
di un brand (misurato mediante ricerche sul valore del brand,
brand favourability, o intenzione di acquisto)
Incoraggiare l’iscrizione ad un trial di un prodotto Sw (es.
ottenere il 4% di conversione alla registrazione alla
newsletter).
Costruire una mailing list fino ad arrivare a 10.000 iscritti
entro l’anno
Incoraggiare il coinvolgimento con contenuti (es.
conversione del 20% per nuovi visitatori all’area di
informazione di prodotto)
Persuadere il cliente all’acquisto (conversione del 5% per
nuovi visitatori)
Incoraggiare ulteriori acquisti (conversione del 30% per
acquirenti al 1° acquisto entro 6 mesi dal 1° acquisto)


Obiettivi per la comunicazione online

Dobbiamo prima di tutto definire gli obiettivi che desideriamo
raggiungere con la campagna/iniziativa di advertising online;
alcuni esempi:
Incremento/rafforzamento della marca - immagine aziendale
(Brand Awareness/recall)
Comunicazione lancio nuovo prodotto/servizio (Product
launch)
Generazione contatti qualificati (Lead Generation)
Aumento della relazione, interazione e coinvolgimento con i
nostri clienti online (online customer interaction, customer
engagement)
Aumento delle vendite online (E-commerce)
Aumento della visibilità online verso navigatori internet che
non conoscono la marca, i prodotti e i servizi offerti (Brand
Communication)


Gli obiettivi di business online

Affinchè i tuoi obiettivi siano efficaci, devi essere in grado di
misurarne l’andamento e di valutarne il successo e la capacità
del tuo sito di conseguirli nel tempo prefissato.
I tuoi obiettivi devono essere:

– Specifici
– Misurabili, quantitativi
– Traducibili in azioni
– Orientati ai risultati, anche se sfidanti
– Connotati in precisi confini spazio-temporali

SMART

Specific, Measurable, Actionable, Result -oriented, timely


Online strategy – identifica target audience online

Step 2: identifica la tipologia
della target audience

+ selettivo per una
campagna a risposta
diretta

+ ampio per una campagna
di brand building


Personas: come realizzarle

Come costruire una Persona:

Nome e cognome
Età
Vita familiare
Ambiente di lavoro
Background scolastico
Descrizione dell’attività lavorativa
Obiettivi
Competenza informatica
Modalità di utilizzo del sito o di siti simili
Whish list
Frasi “citate”


Personas: come realizzarle

I dettagli personali: Domande:

devono indicare i Chi sono i tuoi clienti?
comportamenti, abilità, attitudini,
Quali sono i loro obiettivi,
ambiente e obiettivi e non le attività
bisogni e desideri?
lavorative
Che cosa stanno facendo online
non devono essere coerenti con i
e come lo stanno facendo?
profili utenti indicati dal marketing,
Qual è il contesto, l’ambiente,
in quanto hanno una finalità diversa
la situazione in cui si muovono?
devono evidenziare gli obiettivi e
non le modalità con cui si vogliono
raggiungere, spesso influenzata
dagli strumenti a disposizione
devono essere vividamente
descritti
devono evidenziare anche le
competenze tecniche


Personas: esempi
Profilo personale
Gabriella

Gabriella insegna ormai da venti anni lettere in
un istituto superiore di Parma. Ha sempre
cercato di rendere attuale e più interessante
possibile l’insegnamento della sua materia,
cercando iniziative culturali locali che si
potessero collegare con il suo programma
d’insegnamento. Ha una buona rete di contatti
con i musei della zona ed alcuni enti che
organizzano iniziative culturali. Da un anno è
anche vicepreside dell’istituto e gran parte del
suo tempo libero lo utilizza per cercare iniziative
da proporre agli altri insegnanti o ai suoi
studenti.
“Vorrei stimolare i miei ragazzi e fare Obiettivi
apprezzare la città in cui vivono” Aumentando gli impegni, Gabriella ha sempre meno
tempo per informarsi sulle iniziative della provincia o
Informazioni personali
della regione, e soprattutto ora che è vicepreside
Età: 48 anni
vorrebbe proporre iniziative anche per discipline o
Stato civile: sposata con un figlio, Massimo, di
materie d’insegnamento per cui però non ha una rete di
21 anni
contatti su cui contare per essere sempre aggiornata.
Occupazione: insegnante e vicepreside di una Quello di cui ha bisogno è uno strumento da poter
scuola superiore consultare spesso, che le proponga iniziative interessanti,
Abitazione: Parma che sia facile e veloce da consultare anche per chi ha
poco tempo a disposizione. Le piacerebbe trovare uno
Utilizzo di internet: 4 ore alla settimana, si
strumento che facesse una prima selezione delle
connette dal pc dell’aula professori o da casa,
iniziative, in modo da semplificarle la ricerca.
quando non navigano il figlio o il marito


Personas: esempi


Analisi e definizione del target online:
criteri di segmentazione
Profilo/Target Target primario Target secondario Target terziario
Demographics

Sesso maschio indifferente
Età 25-35 18-25
Disponibilità economica Alta, +50k€ bassa, +5k€

Lavoro Manager studente
Stato e Membri della famiglia Sposato e DINK

Geographics

Ubicazione Londra, Notting Hill Parigi, II
Arrondissement
Psychographics

Interessi Ama leggere e fare sport Ama socializzare
Attitudini Esce poco la sera, ha un gatto Esce molto la sera

Webographics

Tempo passato online 2 ore al giorno da ufficio, 1 ora dopo cena 2 ore al giorno, il
da casa pomeriggio
Punto di accesso Ufficio, casa Casa, scuola
Behaviours

Behavioural targeting Desidera cercare una vacanza in Messico Conoscere e fare
amicizie

Behavioural targeting

Tende a ignorare la classica segmentazione demografica e si focalizza
sul comportamento del visitatore online prima di visualizzare
l’annuncio pubblicitario
Il Behavioural media planning lavora sul principio dei trigger e degli
eventi ed è un concetto relativamente nuovo
Permette di ottenere tassi di conversione molto più elevati

COMPORTAMENTO EVENTO
1. Il visitatore si connette al Il Portale mostra un rich media
Portale tra le 18 e le 20 overlay che promuove un nuovo
Tv Show alla televisione questa
2. Cerca un cinema locale
sera alle 20.00
3. Naviga tra i risultati, ma non
clicca per vedere i dettagli del
film
4. Clicca da un’altra parte per
navigare su altre pagine


Cercare vs comprare, il comportamento del consumatore
Cercare o Comprare – il comportamento d’acquisto online
online

Q23/24. Ha mai cercato .... su Internet? Ha mai comprato … su Internet?
Le vacanze sono ancora l’attività/commodity più cercata online Cercare
Comprare

Conversione
2003 2004 2003 vs 2004
Conversione (%) Conversione (%) -/+
24 67
Vacanze (25) (36) +11
16 63 -
Musica (32) - -
18 56 38 64
Biglietti viaggio treno/aereo (46) (59) +13
24 52 16 41
Libri (49) (39) -10
19 39 8 36
Telefoni Mobili (17) (22) +5
5 30 6 20
Materiale elettrico (40) (30) -10
10 25 9 29
Assicurazione (25) (31) +6
6 24 7 17
Giochi per Computer (41) (41) -
9 22 20 35
Biglietti teatro, cinema (57) (57) -
1221
Prodotti finanziari (37) (32) -5
7 22
7 19
Arredamento (7) (24) +17
5 21
1 15
Apparecchiature ufficio (33) - -
-
5 15
Abbigliamento (36) (50) -14
- 16
5 14
Mobili (9) (27) +18
8 15
Accessori auto (9) (38) +29
1 11 4 16
69
Alimentari (44) (67) +23
1 11
Noleggio auto (50) (60) +10
49 610
Cosmetici (60) - -
-6
48
Prodotti per animali (40) - -
-
35
Attrezz. giardinaggio (25)) - -
-
25
nd 1 4
Download musica nd (39) -
10 28
nd
Acquisto musica nd (58) -
14 24
nd
Auto nd (12) -
4 34
nd
Immobili - affitto/acquisto nd (13) -
3 24
Base: Utenti Internet (399) (398)


Competitive intelligence

Step 3: Per essere competitivo è
fondamentale l’analisi della
situazione, in particolare della
concorrenza e dei loro punti di forza
e debolezza
Esistono strumenti e fonti primarie e
secondarie, gratuite e a pagamento
per conoscere per es. Hitwise
fornisce:
Accesso a Internet di una
determinata fascia di utenti
Tempo medio di
connessione
Propensione alla ricerca,
selezione, acquisto per
categoria di Hitwise (www.hitwise.com) fornisce
prodotto/servizio informazioni dettagliate su:
Tasso medio di Cost per click per keyword per
conversione, etc (per e- campagne di keyword advertising
commerce) Andamento, costi e tassi di
Search click-through per conversione su campagne di
keyword e per tipologia di affiliazione
banner e rich media trend e dati su marketing online


Profilo dei navigatori in Italia
20 milioni di utenti ovvero il 35% della popolazione italiana
Profilo

Sesso
59 % 41%
Età
35%
2/17 anni 13%
18/24 anni 14%
25/34 anni 25%
35/44 anni 18%
45/54 anni 17%
>55 anni 13%

Livello di istruzione
Elementare/Media 26%
Superiore 44%
Laurea o master 30%

– Forte concentrazione nelle fasce socioculturali medio alte
– Crescono le donne e gli adulti
– Target attento ed evoluto

©Leonardo
Fonte: Audiweb by Nielsen//NetRatings, panel home&work, in Web Mktg e Comm - 12 Maggio 2007 48
Bellini – Executive Master Applicazioni internet incluse, Settembre 2005

Calcolare la dimensione del target audience online (la reach)

Target Mix Mercato % % Dim. % Target mix
Pattinatori potenziale Mercato Utilizzo Target online
raggiunto Internet online
Studente 140.000 70 85 119.000 75%

Manager 40.000 20 75 30.000 20%

Famiglia 20.000 10 40 8.000 5%
TOTALE 200.000 100 157.000 100

Step 4: la reach della campagna rappresenta il numero di persone (tipicamente
suddivise per target che saranno esposte alla tua campagna)
Nei media tradizionali il parametro è il GRP (Gross rating Point) calcolato
come: Reach (numero di persone che visualizzano un annuncio pubblicitario)
x frequenza (numero di volte che queste persone visualizzeranno lo stesso
messaggio)

Per i media online vi sono strumenti per calcolare la reach basati su:
– Analisi dei file di Log
– Tool di statistiche
– Report censuario e Online Panel fornito da società di ricerca (Nielsen,
Audiweb, etc.)

Costruire un Piano di comunicazione integrato

Media Target I Target II Target III

Sì Sì Sì
Annunci su stampa free press distribuita in Metro

Sì Sì
Cartoline promo nei locali vicino università e
Business Centre
Sì
Sponsorship raduni ed eventi della tribù

Sì
Annunci presso palestre, pub alla moda

Sì
Affissioni e presenza nei Centri commerciali

Sì
Annunci su Riviste di settore

Sì Sì
Radio locali

Sì
Testimonial-

Sì
cartolina nel catalogo

Presenza/sponsorizzazioni in Fiere e manifestazioni sportive Sì Sì

Sì Sì
Comunicazione nei punti vendita


Fissare un budget per la campagna

Esempio:
Step 5: definire e fissare un
budget per la campagna
Campagna Lead acquisition per
download suonerie
Si può definire:
Budget: 10.000 €
un budget iniziale prestabilito
Obiettivo: acquisire 2000
non fissare un budget a priori
contatti qualificati (adolescenti
ma fissare il raggiungimento di
in target)
un determinato obiettivo
Costo per Lead = 5 €
(fatturato, vendite, nuovi
clienti) Ricavo per suoneria: 2 €
Stima suonerie/anno: 10
Conviene sempre fissare un Ricavo annuale per Lead = 20 €
budget iniziale e correlarlo a Profitto per Lead = 15 €
metriche e indicatori ROI della campagna = (20-5)/5
prestazionali * 100 = 300 %


Definire le metriche per la valutazione del Piano

Una delle caratteristiche chiave del marketing online è la
misurabilità; idealmente il mezzo digitale permette di tracciare e
memorizzare ogni azione compiuta dall’utente, dal click-through alla
vendita offline
Le organizzazioni dovrebbero essere certe di poter tracciare:
– Ogni link della campagna
– Ogni tipo di delivery (banner, rich media, link e annunci testuali)
– Usare i cookie per tracciare il comportamento dei visitatori dopo
che hanno visualizzato la campagna (fino a 30 gg)
– Ogni vendita o contatto generato dalla campagna
– Ogni attività precedente, durante e dopo la campagna
– Tracciare i risultati legati all’efficacia delle singole keyword di una
campagna di search marketing
– Identificare i migliori siti affiliati
– Tracciare il livello e tasso di diffusione di un messaggio virale


Online Media Planning


La progettazione della campagna online: allocazione e
scheduling

Pianificazione impulsiva e a
€ forte impatto (es. lancio
nuovo prodotto, offerta
speciale di durata limitata)

Pianificazione massiccia per un
certo periodo (es. concorso,
brand generation)
time

€ €
Pianificazione modulare che
segue la campagna per
un periodo lungo...

time time


Definisci e segmenta il tuo target online: i media planning
tool

Esistono strumenti e programmi Software che aiutano ad
identificare la target audience di riferimento; alcuni esempi:

WebAds – Planning tool (http://www.webads.it/Planningstool
)
DoubleClick – MediaVisor
(http://www.doubleclick.com/us/products/digital_advertising/
mediavisor/default.asp
WebRF di IMS (http://www.imsms.com/products/UK-
europe/UK_webrf.htm)
AIM 2.0 di Comscore MediaMetrix
(http://www.comscore.com/metrix/aim.asp)


WebAds Planning tool – 5 criteri di classificazione

Con l'aiuto del Planning tool è possibile selezionare, all'interno del
network di WebAds, i siti che rispondono ad un determinato target. I
risultati offerti dal planning tool vi aiutano passo passo nella selezione
dei siti sui cui visualizzare i messaggi pubblicitari. Il ranking vi indica
quali siti sono più in linea con il vostro target.

1. Sesso: Uomini% Donne%
2. Età: <15 % 15 – 19 % 20 – 34 % 35 - 49%50 - 59%59>%
3. Occupazione principale: Lavoro a tempo pieno%Lavoro part-
time%Altro%Studio / Formazione%
4. Livello di istruzione: Elementare%Media inferiore%Media
superiore%Universitaria%
5. Reddito: 0 - 8.000%8.000 - 15.000%15.000 - 25.000%25.000 -
45.000%45.000 - 65.000%65.000+%


Le società di Internet Media Research & Analysis

Esistono società specializzate nella ricerca e analisi dei dati sia sugli
accessi e sui profili visitatori online che forniscono dati su accessi,
statistiche e investimenti online; alcune tra queste sono:
Nielsen Netratings (http://www.nielsen-netratings.com/)
Comscore Mediametrix (http://www.comscore.com/metrix/xpc.asp)
EURISKO (http://www.eurisko.it)
Audiweb (http://www.audiweb.it/cosa/index.php)

2 modalità di indagine:
Rapporto
Indagine
censuario
Panel

misurazione dell'audience dei siti web effettuata tramite
comprende i dati sui visitatori e le pagine viste,
un campione di utenti rappresentativo della popolazione
rilevate sui siti di ogni singolo editore,
italiana che utilizza Internet sia dalla propria abitazione
con sistemi interni certificati da Audiweb
che dai luoghi di lavoro


Dal sito di Nielsen/Netratings

La mission di Nielsen/NetRatings:
Nielsen/NetRatings fornisce strumenti di ricerca e analisi
sull’audience Internet e sulla pubblicità online. E’ la migliore
fonte di informazioni fondamentali per sviluppare e attuare
una strategia online vincente.
Per avere successo online è importante conoscere gli utenti di
Internet

> Chi è online?
> Quali siti visita?
> Che cosa fa una volta raggiunta la destinazione?
> Che cosa acquista?
> A quali pubblicità è esposto?


Indagine Panel – aprile 2006 Fonte Audiweb

Unique Visits Pages Time
Audience Reach % Page Views Per Per Per
Parent (000) (Active) (000) Person Person Person

13.765 76,72 1.478.950 12,07 107 0.32.34
Google

6.659 37,12 1.261.718 6,51 189 1.10.27
eBay

Wind
8.937 49,81 1.083.190 9,37 121 0.44.17
Telecomunicazioni

10.367 57,78 910.825 7,61 88 0.34.23
Telecom Italia

11.011 61,37 668.010 7,7 61 0.24.37
Microsoft

7.923 44,16 561.878 6,39 71 0.25.36
Yahoo!

4.930 27,48 279.311 7,04 57 0.37.52
Kataweb Network


Rapporto censuario – Gennaio 2007 Fonte Audiweb

Audiweb quot;REPORT CENSUARIOquot; del mese di gennaio 2007

Property Dominio Pagine viste Visite
Browser * Tempo medio Durata visita
unici (min.)
per pagina
(min.)
Telecom Italia alice.it 110.035.36
21.454.672 1.290.524.389 00:52 10:19
3
Blogo.it blogo.it 3.289.521 16.178.071 5.633.976 0:59 2:49

corriere.it
RCS Media
7.419.000 288.349.076 31.136.065 1:28 10:32
Group
Dada dada.net 4.173.916 90.921.326 8.916.466

gazzetta.it
RCS Media
3.756.653 142.804.218 19.243.465 1:14 8:49
Group
Kataweb kataweb.it 4.563.171 80.384.304 10.709.753 00:51 06:26

Mediaset mediaset.it 6.292.720 240.408.962 25.341.589 1:04 9:50

Seat Pagine paginebianch
5.012.698 89.856.118 13.688.072 0:52 5:44
Gialle e.it
Kataweb repubblica.it 8.183.561 330.249.360 37.436.855 01:19 11:36

Tiscali S.p.A. tiscali.it 8.888.508 331.575.365 34.483.952 00:32 05:15


Pianificazione della campagna

Selezione dei siti web Portali generalisti, siti verticali su cui
sviluppare la campagna
Selezione degli strumenti di advertising online per ciascun
sito/portale/ambiente digitale
1. Banner advertising
2. E-mail advertising (Direct E-Mailing)
3. Affiliation Networks (Affiliation marketing)
4. Sponsorship & Co-branding
5. Keyword advertising (SEM) e Contextual advertising (Es.
Google AdSense)

Pianificazione della presenza pubblicitaria, della durata e del
budget della singola campagna

Composizione del Media mix online

La creazione del online Media Plan
Step 6: la creazione del Piano media online

Formato Creativo Tariffazione Average CTR Esempio
Rich Media CPM 4% Overlay
(animazione flash di
10 sec.)
Banner standard CPM 0,5% 468 x 60

Sponsorhip Durata in mesi 0,5% Presenza area
Shopping
Pay per click Cost per click 8% Link sponsorizzati
sui motori di ricerca
(keyword adv.)
e sul Content
network
Direct Emailing CPM 5% Affitto lista opt-in
da un Portale
Feed Advertising CPC 0,5% Creazione un
feed/RSS che linka
al tuo sito
Pay per call PPC 5% Listing del n.
telefono su un
annuncio..


Come si misura una campagna di marketing online

Definiamo:

Ad Profit = Revenue – Ad Cost
Revenue: = (Numero di prodotti venduti * prezzo del
prodotto). E’ la quantità di denaro generata dalla campagna di
advertising
Ad Cost = costi legati alla campagna di marketing in un
determinato periodo di tempo (settimana, mese anno).
Il ritorno sull’investimento è dunque: ROI = (Ad Profit / Ad
Cost) X 100.


Metriche di marketing online

Cost per visitor = spese di marketing / visitatori unici
Cost per Acquisition (CPA) = costo della campagna / totale dei
prospect che rispondono
Lead Conversion Rate = lead iscritti alla newsletter / totale
visitatori
Commerce Conversion Rate = totale acquirenti / totale dei
visitatori
Cost per Lead (CPL) = costo della campagna / totale dei lead
acquisiti
Cost per Conversion (CPC) = costo della campagna / totale delle
conversioni ottenute
Average Order Value (AOV) = ricavi totali / totale ordini online
% Orders from new customers = totale ordini da nuovi clienti
/totale ordini online
% Orders from returning customers = totale ordini da clienti
ricorrenti / totale ordini online
Loyalty = numero di visite per visitatore, in una determinata unità di
tempo


Altri componenti dell’internet marketing mix

Il marketing online è in fase di
rapida evoluzione e nuovi
formati di comunicazione e di
pubblicità nascono quasi ogni
mese..
Alcuni esempi:
– Blog marketing
– RSS Marketing
– Article marketing
– Advertorial / Newslettering
– Podcasting
– Video Marketing
– Viral marketing
Il mio video tutorial su
Youtube


Selezionare i Media e gli strumenti del Media Mix online

Una volta che hai identificato i media e gli strumenti che si
abbinano con la tua target audience, i formati e la creatività
più adeguata, conviene pianificare una campagna pilota con
un budget ridotto per valutarne l’efficacia e i risultati
Una tecnica molto usata è l’A/B testing; può essere effettuato:
– Proponendo la stessa creatività su Portali e siti differenti
– Testando due creatività /messaggi differenti su uno stesso
sito/web property

Il criterio di valutazione per misurare l’efficacia può essere:
– Tasso di click-through
– Tasso di conversione
– Cost per acquisizione del singolo cliente


Gli elementi del Media Plan

Nel Media Plan, per ogni formato
stabilito, si dovrebbe specificare:

Pagine/sezioni del sito su cui Il Media Plan dovrebbe contenere:
apparirà l’advert
Tempo e data di apparizione
Durata della campagna
Posizione dell’annuncio nella pagina
Durata (min, secondi) in cui
Tipo di Media
l’annuncio è visibile sulla pagina
Nome del Media Owner/sito/email
Tipo di interazione prevista (es.
list
floating, espansione)
Totale esposizione sui media online
Tipo di call-to-action associata
Stima dei costi totali
Dimensione e formato dell’annuncio
Stima del tasso di risposta/successo
Keywords eventuali associate
Specifiche di delivery
Prezzi e modalità di tariffazione
ROI stimato
(CPM, CPC, CPL, etc.)
Eventuale behavioural targeting


Pianificare una campagna di banner advertising

Budget Costo x Contatti Tasso di Num.click Costo per Tasso di Numero
contatto click-through click conv. Vendite
(CPM) (CPC)

75.000 € 5€ 15.000.000 (1%) 150.000 0,5 € 1% 1500
Banner

Per massimizzare questa campagna d banner dobbiamo massimizzare il
tasso di click-through ed il tasso di conversione..

Raggiungere il target giusto,
al momento giusto, con il messaggio giusto e l’offerta giusta


Gli ingredienti del Media Mix online
Strumenti per l’adv. Online Target I Target II Target III
studente Manager casalinga

Banner advertising Portali generalisti (canali sport, Vortal & E-magazine Portali generalisti
tempo libero), community (finanza, sport, news, (Canali Donna,
& siti per le tribù Careers & lifestyle) Sport, Salute)

Direct E-mailing (DEM) Liste profilate di studenti online Liste profilate di manager Liste profilate di
(portali generalisti, (Db Business, manager (Db
community) cataloghi Aziende) famiglie)

Online Sponsorship Sezione community, sport, Sezione news e finanza, Sezione Bellezza e
università di Portali lifestyle benessere,
generalisti salute e famiglia

Contextual Advertising AdSense (content network di Network di Google, Yahoo! Network di Google,
Google) Yahoo!Search SM, etc. Yahoo! Search,
marketing etc.
Affiliation marketing Siti di community, articoli Siti di comparazione Siti per la famiglia,
sportivi, sport e tempo prodotti sport e salute
libero

Keyword advertising (SEM) AdWords (Google), Yahoo!SM AdWords (Google), Yahoo! AdWords (Google),
Search marketing Yahoo! Search
marketing


Mettere tutto insieme: costruire un media mix online

Metodi on line €/ €/
marketing € contatticontatto % CTR click click

Main Sponsor in
Newsletter 100 5.000 0,020 15% 750 0,13

Direct Mailing 100 4.000 0,025 20% 800 0,13

Banner 100 20.000 0,005 1,00% 200 0,50

Keyword Advertising 100 714 0,140 100% 714 0,14


Online Media Negotiation
& buying


Forme di pubblicità Online

Pianificazione tabellare e vendita di
Creazione di pagine Co-branded
spazi pubblicitari online;
per inziative speciali:
Possibili campagne:
– Es- Buffetti-Virgilio Economia
– General rotation su tutte le pagine
Costruzione di canali Co-branded
– Campagne targetizzate su
(Es. VirgilioBellezza, Canale Mutui)
sezione/canale (es. canale
Iniziative speciali:
Economia)
– Concorsi a premi
Modalità di erogazione/costo:
– Giochi
– Costo per impression (Page/views)
– Etc.
– Costo per presenza Banner come
Sponsor (a tempo) Direct E-mailing (Newsletter ad
hoc)
– Costi in base ad eventi (es.
registrazione, acquisto): CPA (Cost Si basa su:
Per Acquisition) – Numero di utenti (che hanno
Pay per lead espresso il permesso di ricevere
info promozionale)
Pay per sell
– Profilazione del DB Utenti
Tanto più la campagna è targettizzata
(si rivolge ad un’utenza profilata) tanto Newsletter tematiche sponsorizzate
più è costosa a parità di visibilità – Newsletter di Buongiorno.it


La negoziazione

Dipende dal tipo di media e di strumento utilizzato; per campagne pay
per click (keyword advertising) o per campagne di affiliazione non vi è
spazio per la negoziazione
Le sponsorizzazioni, le partnership, l’acquisto di spazio banner può
essere negoziato
Le aziende possono richiedere alle concessionarie o ai Centri media
dei preventivi e negoziare tariffe scontate rispetto a quelle di Listino
(rate card)
Nella scelta e valutazione è opportuno:
– Chiedere se è possibile effettuare un test o una campagna di
prova
– Il valore di Click-through e conversion rate medio associato per
es. alla sezione di un Portale
– La durata stimata della campagna (in base al budget e alle page
view)
– La reportistica fornita e la metodologia per conteggiare Ads, page
view e per tracciare i risultati
– La qualità e l’efficacia della campagna (referenze, dati, casi
aziendali)


Online Media execution


Online Media delivery & execution

Tipicamente è la fase e la componente più semplice ed
automatica del nostro Online media Plan
Dipende dal tipo di media e di strumento scelto;
Per una campagna di keyword advertising comporta l’utilizzo
del Pannello di controllo di AdWords Google
L’invio di una direct email profilata con Virgilio club
La definizione di una campagna di afifliazione (per es. su
Tradedoubler)
Per una campagna banner o rich-media comporta il contatto di
società concessionarie online o centri media (online)

Fa parte dei compiti del ruolo dell’Online Manager o dell’Online
Media planner negoziare e seguire l’esecuzione della
campagna e monitorarne la delivery


Online Media Analysis
& refinement


Analizzare l’efficacia usando la Web Analytics

2.Definizione
delle metriche
1.Web
e dei KPI
strategy
(identificazion
definizione
e delle
obiettivi di
keyword e call
business
to action)

5.Ottimizzazio
ne delle 3.Misurazione
campagne, delle metriche
Web design (Web
(Web Measurement
optimization) )

4.Identificazio
ne delle
azioni
correttive
(Web
analysis)


Analytics per il marketing online

Esigenza delle organizzazioni di focalizzarsi su attività di
marketing che:
– Facciano aumentare il Marketing ROI
– Permettano di diminuire i costi accessori e inutili delle
campagne
– Massimizzino il lifetime value dei clienti
– Migliorino le interazioni con i clienti grazie alla campagna

Idealmente i Mktg Manager dovrebbero conoscere il ROI
associato a ciascuna campagna/creatività/canale/
Es.
– Qual è il ROI associato alla singola keyword della mia
campagna su Google AdWords?
– Qual è il lifetime value di un cliente che arriva da una
determinata campagna banner?
– Quanto rende la singola affiliazione?


Web Analytics – la nuova scienza

Una definizione secondo Eric T. Peterson, uno dei guru della Web
analytics:

Web analytics is the assessment of a variety of data, including web
traffic, web based transactions, web server performance, usability
studies, user submitted information (es. surveys,), and related
sources to help create a general understanding of the visitor
experience online
Altra definizione della WAA (Web Analytics Association):
Web analytics is the objective tracking, collection, measurement,
reporting and analysis of quantitative internet data to optimize
websites and web marketing initiatives

La mia definizione:
Web Analytics è la scienza che valuta l’efficacia delle attività di marketing
basate su Internet e centrate sul cliente, al fine di migliorare il
contributo in termini di business offerto dai canali online
all’organizzazione


Test – Learn – Refine Il nuovo Mantra

Alcune citazioni:
Our online approach is integrated with
our offline brand and creativity
strategy..; everything we do online,
including creative, is driven by an
2.Report
1.Measure
extentive and dynamic testing process.

[Graeme Findlay, customer Acq. E-
commerce Mgr – Alliance & Leicester
Bank]

Try it, measure it, tweak it” Approccio
TIMITI

[ Jim Sterne, autore di Web Metrics]

3.Analyse
4.Optimize
Web analytics is the assessment of a
variety of data, including web traffic,
web based transactions, web server
performance, usability studies, user
submitted information (es. surveys,)

E-Metrics Summit - 2004
[Dave Chaffey, Internet Guru]


4 prerequisiti per una corretta impostazione

Metrics Tools
Abbiamo selezionato Il nostro sistema di WA è in
le corrette metriche di grado di collezionare, aggregare
diagnosi per migliorare visualizzare tali metriche?
le prestazioni?

Analysis
Action
Le misure prese sono
Qualità dei
Tali misure sono adeguata-
analizzate e interpretate
processi di
mente tradotte in azione?
correttamente?
Web Analytics

Qualità dei
processi di
management

Miglioramento del contributo del canale online


L’importanza del performance mgmt per internet mktg

Alliance & Leicester dedicano alle attività di marketing online il
20% del loro budget in mktg e comunicazione
I sistemi di gestione delle prestazioni si basano sui sistemi di
misurazione delle prestazioni
Molto spesso i sistemi di misurazione sono costruiti a posteriori
e non concepiti in fase di analisi e di strategia
Le domande più comuni:
– Quanti clienti stanno visitando il nostro sito?
– Quante vendite stanno generando online?
– In che modo posso migliorare il ritorno sull’investimento per
il mio sito?

Non puoi gestire ciò che non puoi misurare!!


I 4 stadi per un processo di misurazione

Control
Che cosa vogliamo
Def. obiettivi
Chi?
Ottenere?

Measure
Misura delle Che cosa sta
Chi?
prestazioni accadendo?
Quando?
Come?
Perché sta
Diagnosi delle
Review
accadendo?
prestazioni
Chi?
Quando?
Azioni Che cosa dovremmo
correttive fare per questo?


Definire un cruscotto per le metriche prestazionali

Proviamo a rispondere alle seguenti domande:
1. Gli obiettivi aziendali inseriti nella nostra strategia di internet
marketing sono stati conseguiti? -> controllo strategico e
sulla profittabilità
2. Gli obiettivi di marketing dell’azienda presenti nella strategia
e nella pianificazione di internet marketing sono stati
raggiunti ?
-> controllo sulla pianificazione
1. Gli obiettivi di marketing e comunicazione identificati nel
piano di internet marketing sono stati ottenuti? Con quale
efficienza abbiamo attratto i visitatori sul nostro sito web?
-> controllo in termini di efficienza


5 categorie di diagnosi per l’e-marketing

1. Business contribution:
contributo dell’online (diretto e
indiretto), penetrazione, costi e 1.Business
profittabilità contribution

2. Risultati di Marketing: lead,
vendite, contatti di assistenza,

Tattiche organizzative
2.Marketing
efficienza nella conversione e

Target aziendali
outcomes
retention
3. Customer satisfaction:
usabilità del sito, 3. Customer
prestazioni/disponibilità. satisfaction
Opinioni, attitudini, brand
impact
4. Customer behaviour (web 4.Customer
analytics): profili, behaviour
segmentazione, usability,
clickstream
5. Site Promotion: attraction 5.Site
efficiency, referrer effciency, promotion
acquisition cost, reach. Search
engine visiblity, link building

La gerarchia degli effetti della pubblicità

Come misuri dove sono
i consumatori?
Brand Awareness
I consumatori Misura il livello di familiarità che gli intervistati hanno con
1. hanno bisogno di il marchio (aiutata a non aiutata
acquisire
consapevolezza
della marca
Message Association
2.
Misura fino a che punto gli intervistati abbinano Il
Poi hanno bisogno di
messaggio e/o la creaitività con il marchio
capire il valore per
loro, o per cosa è
usato il prodotto
Brand Favourability
Misura fino a che punto gli intervistati hanno
3. Il consumatore si
un’opinione positiva e favorevole relativa al
forma
marchio
un’opinione sulla
marca
Intenzione di acquisto
4.Alla fine il Misura la probabilità che gli
consumatore decide intervistati acquistino I prodotti
se è probabile che della marca in futuro
acquisti il prodotto di
quella marca

Che cosa abbiamo misurato

1. Aided Brand Awareness - Misura il livello di familiarità dei rispondenti
con il brand Garnier 100% Color
– Domanda: Conosci le seguenti marche di colorazione per capelli?

2. Online Ad Awareness - Misura il livello di familiarità dei rispondenti con
la campagna di Garnier 100% Color
– Domanda : Di quale delle seguenti marche hai visto la pubblicità
online negli ultimi 30 giorni?
3. Message Association - Misura il livello di associazione al messaggio
contenuto nella creatività di Garnier 100% Color
– Domanda: Quali tra le seguenti marche utilizza questi messaggi nella
loro pubblicità?
“Look Estremo”
“Il Colore che non si spegne mai”
4. Brand Favourability - Misura l’indice di gradimento dei rispondenti
verso Garnier 100% Color
– Domanda: Qual è la tua opinione delle seguenti marche di
colorazione per capelli?
5. Purchase Intent - Misura la futura propensione all’acquisto dei
rispondenti verso Garnier 100% Color
– Domanda: La prossima volta che dovrai acquistare un prodotto di
colorazione per capelli, che possibilità c’è che tu possa acquistare le
seguenti marche di colorazione?


Conclusioni


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