In che modo Google Analytics può aiutarci a monitorare e a migliorare la qualità del traffico organico che giunge sul nostro sito Web? Quali sono le metriche ed i report per fare un'analii delle prestazioni del SEO?

1. SEO success Measurement with Google Analytics
SEO MEASUREMENT WITH
GOOGLE ANALYTICS
1
1
1

2. Prima di iniziare con la Web analytics…
SEO RANKING
2 2
2

3. Il Ranking è morto…
a g o to
Quando si parla di SEO molte persone pensano ancora alle
classifiche ed al posizionamento.
Ognuno desidera essere N° 1 sui motori di ricerca
N ricerca,
Ma il posizionamento è solo un “mezzo”, non un fine, non
esprime l’efficacia della mia attività SEO
Perché il Ranking non è la misura ultima per stabilire
l efficacia
l’efficacia della mie azioni SEO?
Perché Google ha introdotto dal 2005 la
Ricerca Personalizzata
Nel Dicembre 2009 Google ha iniziato ad applicare la
ricerca personalizzata anche ai Searcher non loggati
3
3

4. La ricerca pe so a
a ce ca personalizzata
ata
Scopo della ricerca personalizzata è rendere più facile
per il searcher trovare l cose che a lui possono
h le h l i
interessare
Scopo della “Search” non è cercare, bensì trovare le info
+ interessanti per ciascun Searcher
4
4

5. U
Un Esempio d ricerca pe so a
se p o di ce ca personalizzata
ata
La parola chiave “Bass” in inglese può significare:
1. un pesce
2. uno strumento musicale
A seconda della storia delle mie ricerche e navigazioni
Google mi presenterà nei primi risultati una tipologia
differente di esiti della ricerca.
L esito
L’esito della ricerca dipende dal Searcher. Affidarsi
Searcher
semplicemente al ranking ci porta verso una direzione
sbagliata
Essere ben posizionati per una ricerca non personalizzata o
per un profilo individuale di un Searcher non significa
che sarai trovato dai TUOI CLIENTI
5
5

6. RISULTATI DI RICERCA PER “BASS”
6
6

7. Misurare il successo de S O
su a e del SEO
IN CHE MODO I MARKETER POSSONO ALLORA MISURARE
IL SUCCESSO DI UN’AZIONE SEO?
2 OPZIONI:
1.ANALIZZANDO I REPORT FORNITI DA GOOGLE WEB
MASTER TOOLS
2.ANALIZZANDO COME LE PERSONE CHE GIUNGONO DAI
MOTORI SUL NOSTRO SITO INTERAGISCONO CON ESSO
7
7

8. GOOG
GOOGLE WEB MASTER TOOLS
S OO S
Quante volte le tue pagine appaiono nelle SERP?
Info per digitalmarketinglab.it
Quante Click generano? Con quale CTR?
8
8

9. NON TRAFFICO MA: ENGAGEMENT, CO
O CO G G , CONVERSION, REVENUE
S O , U
NON MISURATE (SOLO) IL TRAFFICO MA METRICHE COME:
- LIVELLO DI ENGAGEMENT
- TASSI DI CONVERSIONE
- RICAVI GENERATI
DA PARTE DEI VISITATORI CHE PROVENGONO DALLE
RICERCHE ORGANICHE
OBIETTIVO DEL SEO NON E’ GENERARE TRAFFICO GENERICO MA
ATTIRARE VISITATORI E TRAFFICO QUALIFICATO,
Q ,
OSSIA CON:
ELEVATO INTERESSE, POTENZIALE COINVOLGIMENTO
E INTENZIONE DI ACQUISTO 9
9

10. DEFINIRE UN QUADRO DI RIFERIMENTO PER IL S O
U QU O O SEO
2 TIPOLOGIE DI MISURE, IN BASE AI 2 OBIETTIVI
PRINCIPALI:
PRINCIPALI
1.
1 INCREMENTARE VISIBILITA’ E ESPOSIZIONE DEL SITO
VISIBILITA
MEDIANTE LA RICERCA ORGANICA
2. GENERARE BUSINESS VALUE, INCREMENTARE L’IMPATTO
IN TERMINI DI BUSINESS DI TALE ESPOSIZIONE
10
10

11. METRICHE PER TRAFFICO E VISIBILITA’ 1/2
C CO S /
TRAFFICO TOTALE DALLA RICERCA ORGANICA
TRAFFICO DA RICERCA ORGANICA PER BRANDED KEYWORD
VS NON-BRANDED KEYWORD: per la maggior parte dei siti il
NON BRANDED
20-40% del vostro traffico dovrebbe provenire da parole
chiave Branded
TRAFFICO ORGANICO PER HEAD KEYWORD VS TAIL
KEYWORD: per la maggior p
p gg parte dei siti il 40-60% del
vostro traffico dovrebbe provenire da parole chiave HEAD
NUMERO TOTALE DELLE KEYWORD CHE GENERANO
TRAFFICO
11
11

12. METRICHE PER TRAFFICO E VISIBILITA’ 2/2
C CO S /
TRAFFICO ORGANICO VERSO LA HOME PAGE VS TRAFFICO
VERSO PAGINE INTERNE AL SITO
FREQUENZA DI RIMBALZO DEL TRAFFICO ORGANICO
NUOVI VISITATORI VS VISITATORI DI RITORNO
PROVENIENTI DA TRAFFICO ORGANICO
12
12

13. S O
SEO PLANNING IN 4 PASSI
G SS
1. PER CHI HA APPENA INIZIATO IL SEO: FOCUS SU
MASSIMIZZARE IL TRAFFICO PER BRAND & PRODUCT
KEYWORD
2. SE AVETE GIA’ OTTIMIZZATO LA RICERCA PER TERMINI
BRAND: FOCUS SU ESPANDERE LA CODA LUNGA,
AUMENTATE IL NUMERO TOTALE DI KEYWORD OGNI MESE
3. OTTIMIZZATE POI IL TRAFFICO PER LE HEAD KEYWORD:
AUMENTATE IL TRAFFICO PER LE TOP 25 NON BRANDED
KEYWORD
4. OTTIMIZZATE BOUNCE RATE E LANDING PAGE PER IL
TRAFFICO ORGANICO
13
13

14. GO
GOAL CONVERSION RATE PER LEADS
CO S O S
Se il tuo sito web è principalmente un sito costruito per
generare L d allora una metrica fondamentale +
Leads, ll i f d l
monitorare l’andamento di questo tasso di conversione
Questa metrica è più efficace e risolutiva rispetto
all’altro obiettivo di traffic building sul sito ad un tasso
di conversione inferiore
14
14

15. Valore degli obiettivi co p etat
a o e deg ob ett completati
Attribuisci un valore economico al completamento di un
obiettivo è possibile
Guarda il valore complessivo p visita g
p per generato dal
traffico SEO
15
15

16. METRICHE PER TRANSAZIONI E RICAVI
C S O C
TOTALE VALORE PER OBIETTIVI COMPLETATI
VALORE OBIETTIVO PER VISITA
TOTALE CONVERSION RATE PER E-COMMERCE
TOTALE RICAVI
VALORE ORDINE MEDIO COMPLESSIVO
16
16

17. ASSICURARSI C
SS CU S CHE I DATI S O S
SEO SIANO CO
O CORRETTI
ALCUNE RACCOMANDAZIONI:
1. ATTENZIONE A NON CONFONDERE IL TRAFFICO A
PAGAMENTO PROVENIENTE DAI MOTORI RISPETTO A
TRAFFICO ORGANICO: SE NON VIENE IDENTIFICATO IL
TRAFFICO A PAGAMENTO, GA LO CONSIDERA TUTTO
“ORGANICO”
ORGANICO
Per Adwords basta abilitare l’auto-tagging, per gli altri
motori (es. Bing) dobbiamo taggare manualmente i link
17
17

18. ASSICURARSI C
SS CU S CHE I DATI S O S
SEO SIANO CO
O CORRETTI
ALCUNE RACCOMANDAZIONI:
2. ATTENZIONE A COME SONO IMPOSTATI I REDIRECT
DELLA HOME PAGE VERSO ALTRE PAGINE
Se il redirect è permanente e fatto lato Server non ci sono
problemi; se i
bl i invece il redirect è ottenuto con un
di t tt t
Javascript usando il tag “Meta-refresh” il redirect viene
interpretato come la pagina di destinazione del sito per
cui il traffico SEO viene interpretato come traffico
diretto verso quella pagina
18
18

19. MISURARE L’EFFICACIA DEGLI SFORZI SEO CON GOOGLE
ANALYTICS
SEO & GOOGLE
ANALYTICS
19 19
19

20. I TREND sono più importanti delle metriche
so o p ù po ta t de e et c e
Il SEO fatto correttamente
tipicamente richiede tempo per
ottenere i primi risultati
tt i i i lt ti
Conduci un’analisi su base
settimanale o mensile
20
20

21. Custo
Custom Alert per cadute improvvise di traffico
e t pe p o se d t a co
Utilizza la funzione Custom Alert report per impostare
un alert su base giornaliera o settimanale.
g
21
21

22. L’alert automatico settimanale mi segnala alcune
variazioni di trend significative
Segnalazione di 5 alert automatici
22
22

23. Visualizza i t e d su base sett a a e o mensile
sua a trend settimanale e s e
Seleziona i periodi per i grafici in modo che
comprendano l’i
d l’intera settimana (d domenica a sabato)
i (da d i b )
o l’intero mese. Settimane o mesi parziali infatti falsano
i dati mostrando bassi trend pattern
23
23

24. Visualizzazione su base sett a a e
sua a o e settimanale
24
24

25. Co pa a pe od co secut
Compara 2 periodi consecutivi
Analizza le % di cambio tra 2 periodi consecutivi
Chiediti perché le visite generate da traffico organico
sono diminuite
25
25

26. Co pa a o
Compara lo stesso mese in 2 anni differenti
ese a d e e t
Attenzione a non paragonare settimane adiacenti non
complete oppure mesi adiacenti con giorni differenti (es.
l i di i i i diff i(
Gennaio e febbraio).
26
26

27. Le metriche di traffico che contano
METRICHE DI TRAFFICO
27
27

28. 1. TRAFFICO TOTALE DALLA RICERCA ORGANICA
CO O C C O G C
VISITE TOTALI GENERATE DALLA RICERCA ORGANICA:
SCEGLI UN PERIODO DI TEMPO LUNGO PER
VISUALIZZARE IL TREND
SELEZIONA TRAFFICO NON A PAGAMENTO!
28
28

29. 2.TRAFFICO DA CIASCUN MOTORE DI RICERCA
CO C SCU O O C C
CONFRONTA L’ATTUALE MARKET SHARE DEI MOTORI
RISPETTO ALLA % DI TRAFFICO CHE GENERA QUEL
MOTORE PER IL TUO SITO
S
SE LE PERCENTUALI SONO MOLTO DIFFERENTI
C U SO O O O
SIGNIFICA CHE IL SITO NON E’ BEN INDICIZZATO PER
UNO SPECIFICO MOTORE DI RICERCA
MOTORE DI RICERCA MARKET SHARE
GOOGLE CIRCA 75%
YAHOO CIRCA 12%
BING CIRCA 8%
29
29

30. Distribuzione del traffico per s go o motore
st bu o e de t a co pe singolo oto e
30
30

31. 3
3. % DI TRAFFICO ORGANICO VS TRAFFICO TOTALE
CO O G CO S CO O
IL VOLUME ASSOLUTO DI TRAFFICO ORGANICO PUO’ ESSERE
FUORVIANTE,
FUORVIANTE A CAUSA DI STAGIONALITA’ E ALTRI FATTORI
ESOGENI
CO
CONVIENE CO S
CONSIDERARE IL TREND DELLA %
%DI TRAFFICO
CO
ORGANICO RISPETTO AL TRAFFICO TOTALE
31
31

32. % DI TRAFFICO ORGANICO RISPETTO ALLE VISITE TOTALI
CO O G CO S O S O
32
32

33. Le parole chiave che contano
METRICHE RELATIVE ALLE
KEYWORD
33
33

34. 1. Misura ANDAMENTO N° KEYWORD
su a O O
MISURA QUANTE SONO LE PAROLE CHIAVE CHE
GENERANO TRAFFICO
QUESTO VALORE E’ IN CRESCITA O IN DIMINUZIONE?
DICEMBRE 2010
NOVEMBRE 2010
34
34

35. 2. ANALIZZA LA % DI TRAFFICO DALLA TESTA VS DALLA CO
CO S S CODA
UNA BUONA STRATEGIA SEO DOVREBBE PREVEDERE
AZIONI SIA SULLE PAROLE CHIAVE + RICERCATE
(HEAD) SIA SULLE PAROLE CHIAVE SPECIFICHE (CODA
LUNGA)
35
35

36. % DI TRAFFICO - DISTRIBUZIONE
CO S U O
83,55% DI TRAFFICO PROVIENE NON DALLE TOP 10 KEYWORD 36
36

37. CO
CODA LUNGA PER DIGITALMARKETINGLAB.IT
U G G G
VISITE PER KEYWORD
501
476
451
426
401
376
351
326
301
276
251
226
201
176
151
126
101
76
51
26
1
0 5 10 15 20 25 30 35
Visits Keyword
17% DEL TRAFFICO E’ DOVUTO ALLE 10 TOP KEYWORD 37
37

38. 3 O U
3. VOLUME BRANDED VS VOLUME NON BRANDED
S O U O
UTILIZZA IL FILTRO A FONDO PAGINA PER ESCLUDERE LE
BRAND KEYWORD
E’ FONDAMENTALE MANTENERE UNA ESPOSIZIONE PRIMARIA
PER LE BRAND KEYWORD
USA UNA REGULAR EXPRESSION PER FILTRARE LE BRAND
KEYWORD
SOLO CIRCA IL 3% DEL TRAFFICO ORGANICO E’ BRANDED
38
38

39. Percentuale d Brand Engagement
e ce tua e di a d gage e t
Si definisce come:
(N° di visite dai motori di ricerca con termini contenenti
brand keyword + traffico diretto) / (numero totale di
visite proveniente dai motori + traffico diretto)
s e p o e e e da oo a co d e o)
E’ abbastanza semplice calcolare questo KPI:
Si va su fonte di traffico > Keyword e si applica un filtro in
basso per escludere le brand keyword
39
39

40. O
OBIETTIVI PER TRAFFICO SEO
CO S O
DOVRESTI NOTARE UNA CRESCITA SIA DEL NUMERO
DELLE KEYWORD NON –BRANDED SIA DEL TRAFFICO
BRANDED
DA LORO GENERATO
SIGNIFICA CHE STAI ATTIRANDO VISITATORI CHE
ANCORA NON TI CONOSCEVANO E PER I QUALI IL TUO
BRAND E I TUOI PRODOTTI NON ERANO FAMILIARI
STAI IN SOSTANZA AUMENTANDO L’AWARENESS DEL
TUO BRAND E DEI TUOI PRODOTTI
40
40

41. Misurare l’impatto del SEO sugli obiettivi di business
l impatto
METRICHE SEO RISPETTO
AGLI OBIETTIVI BUSINESS
41
41

42. METRICHE PER MISURARE IMPATTO SEO SU OBIETTIVI
BUSINESS
1. Obiettivi transazionali vs obiettivi di
engagement
2.
2 Tasso di conversione dell’obiettivo
dell obiettivo
3. Valore dell’obiettivo per visita
4. Misurazione valore per e-commerce
Mi i l
42
42

43. ESEMPI DI OBIETTIVI TRANSAZIONALI E DI
ENGAGEMENT
VISUALIZZARE UNA CATEGORIA (ENGAGEMENT)
VISUALIZZARE LA SCHEDA DI UN PRODOTTO
(ENGAGEMENT)
RAGGIUNGERE IL CARRELLO PER LO SHOPPING
(ENGAGEMENT)
COMPLETARE UN ORDINE (TRANSACTIONAL)
DEFINISCI QUESTI 4 OBIETTIVI, ASSEGNA LORO UN
Q ,
VALORE OBIETTIVO (DA 1 A 10) E VALUTA L’IMPATTO
SEO RISPETTO A TALI OBIETTIVI
43
43

44. 1. TASSO DI CONVERSIONE ALL’OBIETTIVO
VISUALIZZA E CONFRONTA LE KEYWORD IN BASE AL
TASSO DI CONVERSIONE ALL’OBIETTIVO
44
44

45. Co
Confronta il traffico organico con le altre sorgenti di traffico
o ta t a co o ga co co e a t e so ge t d t a co
45
45

46. 2. VALORE DELL’OBIETTIVO PER VISITA
VISUALIZZA E CONFRONTA LE KEYWORD IN BASE IN
BASE AL VALORE DELL’OBIETTIVO PER VISITA
46
46

47. Co
Confronta valore obiettivo per visita rispetto altre sorgenti
o ta a o e ob ett o pe s ta spetto a t e so ge t
47
47

48. Trend visite vs valore obiettivo per visita per traffico
organico
48
48

49. Trend visite vs valore pe visita pe t a co organico
e d s te s a o e per s ta per traffico o ga co
Il valore in assoluto più significativo è il valore per visita
che tiene conto non solo del numero di conversioni ma
h i l d l i i
anche del loro valore
Rappresenta una media ponderata del valore economico
app ese a u a ed a po de a a de a o e eco o co
generato per ciascuna visita
49
49

50. Co
Confronta rendimento delle Keyword per Valore obiettivo totale
o ta e d e to de e ey o d pe a o e ob ett o tota e
50
50

51. Trend tasso di conversione vs valore obiettivo per visita
per traffico organico
51
51

52. MOTION C
O O CHART PER VISITE VS FONTI DI TRAFFICO
S S O CO
52
52

53. PER VISIT GO
S GOAL VALUE VS VISITS PER FONTE DI TRAFFICO
U S S S O CO
53
53

54. Utilizzare i report custom per un’analisi SEO
un analisi
TECNICHE EVOLUTE PER
ANALISI SEO
54
54

55. A QUALI LANDING PAGE ATTERRANO I VISITATORI?
QU G G O S O
NON ESISTE UN REPORT CHE MOSTRA LE LANDING PAGE
PROVENIENTI DA TRAFFICO ORGANICO
COMBINANDO I SEGMENTI AVANZATI E I REPORT SULLE
LANDING PAGE POSSIAMO DETERMINARE DA QUALI PAGINE
DI INGRESSO (LANDING PAGE) ARRIVANO I VISITATORI A
FRONTE DI UNA RICERCA E MISURARNE IL BOUNCE
55
55

56. ANALISI PERFORMANCE S O PER LANDING PAGES
S O C SEO G G S
SE NOTI UN CALO NEL TRAFFICO ORGANICO A QUALE/I
PAGINE LO PUOI INPUTARE? 2 OPZIONI
OPZIONI:
1.
1 Home page e altre pagine chiave
2. Pagine interne e profonde nel sito (es. 3° livello)
LE LANDING PAGE PER IL TRAFFICO ORGANICO
STANNO DIMINUENDO LE LORO PRESTAZIONI?
Applica un filtro per distinguere il comportamento della HP
(come landing page) e le altre landing page.
A quale categoria dobbiamo attribuire la perdita di traffico
q g p
organico? 56
56

57. Analisi Bounce rate per Home Page in base alla
provenienza
Il Bounce rate per la HP se il visitatore arriva da traffico
organico è d l 22 38% i f i
i del 22,38%, inferiore al Bounce rate diretto
lB di
della Home Page (31,41%)
57
57

58. CUS O
CUSTOM REPORT PER PERFORMANCE TRAFFICO ORGANICO
O O C CO O G CO
Confronto le prestazioni del traffico organico in base a
metriche di engagement e transazionali mediante l
i h i li di la
costruzione di un report custom
58
58

59. RIFERIMENTI E LETTURE CONSIGLIATE
U CO S G
59
59

60. GRAZIE PER L’ATTENZIONE☺
• Leonardo Bellini – Consulenza e servizi di
marketing digitale
leonardobellini@dml.it
• Autore di Fare business con il Web –Lupetti
Editore
• Ho curato l’edizione italiana di:
l edizione
– Web In azienda – ETAS – Noièmeglio-ETAS
• Blog: www.digitalmarketinglab.it
• Website: www.dml.it
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