2. İstanbul,Mayıs 2012
ÖZET
Günümüzde, yanımızda bulundurduğumuz mobil iletişim donanımları, ürün ve
hizmetlerini pazarlamak isteyen şirketler için önemli nimetler sunmaktadır. Mobil
reklam uygulamaları sayesinde, şirketler, tanıtım ve özendirme faaliyetlerini direkt
hedef kitlelerine, daha az maliyetle, daha etkili bir sekilde yapabilmekte, bu faaliyetlerin
etkisini diger mecralara göre daha doğru ve kolay ölçümleyebilmektedirler. Buna
ragmen, ülkemizde mobil reklam uygulamaları diğer mecralardaki uygulamalar kadar
bilinmemektedir. Mobil reklam ile ilgili yapılacak bir bilgilendirme çalışması, bu
uygulamanın kullanımını arttırıp, sirketlerin daha az maliyetle, daha etkili tanıtım ve
özendirme faaliyetleri yapmalarını sağlayacaktır. Bu şekilde, ülkemizde, tanıtım
faaliyetlerindeki israfın önüne geçilerek, ülke kalkınmasına katkıda bulunma
amaçlanmaktadır.
Çalışmanın birinci bölümünde pazarlamanın tanımı ve gelişim süreci açıklanmış,
sonrasında modern pazarlama teknikleri hakkında, detaylı bilgiler verilmiştir. İkinci
bölümde, mobil pazarlamanın kavramının tanımı yapılarak Dünya’da ve Türkiye’deki
gelişim sürecine değinilmiş, özellikleri, avantajları ve son olarakta amaçları hakkında
detaylı bilgiler verilmiştir. Üçüncü bölümde, reklamın tanımı yapılarak ekonomik
etkilerine değinilmiş ve mobil pazarlamanın reklam unsuru üzerinde durulmuş, mobil
reklam uygulamaları detaylı bir şekilde incelenmektedir.Dördüncü bölümde ise
Türkiye’den ve Dünya’dan ödül almış örnek mobil reklam uygulamalarına yer
verilmiştir.
3. İÇİNDEKİLER
Sayfa No
Özet…………………………………………………………………………………II
Tablo Listesi……………………………………………………………………….VI
Şekil Listesi………………………………………………………………………...VI
Kısaltmalar Listesi………………………………………………………………...VII
I.BÖLÜM : PAZARLAMA
1.1. Çağdaş Pazarlama Kavramı…………………………………….
1.2. Pazarlama İletişimi………………………………………………..
1.3. Pazarlamanın Gelişim Süreci ……………………………………….
1.3.1. Üretim Anlayışı ……………………………………………..
1.3.2. Mamul Anlayışı ………………………………………………..
1.3.3. Satış Anlayışı ………………………………………
1.3.4. Pazarlama Anlayışı ………………………………..
1.3.5. Toplumsal Pazarlama Anlayışı…………………………………………..
1.4. Modern Pazarlama Teknikleri……………………………………………..
1.4.1. Müsteri Odaklı Yaklasım………………………………………….
1.4.2. Birebir Pazarlama………………………………………
1.4.3. Gerilla Pazarlama……………………………..
1.4.4. Mobil Pazarlama………………………………………..
II.BÖLÜM : MOBİL PAZARLAMA
2.1. Mobil Pazarlama Kavramı…………………………………..
4. 2.2. Mobil Pazarlamanın gelişim süreci…………………………………..
2.2.1. Dünyada Mobil Pazarlama…………………………………..
2.2.2. Türkiye de Mobil Pazarlama………………………………
2.3. Mobil pazarlamanın özellikleri……………………………………..
2.4. Mobil Pazarlamanın Avantajları………………………………….
2.5. Mobil Pazarlamanın Amaçları……………………………………………
2.6. Dünyada Mobil Kanallar Yoluyla Yapılan Pazarlama İletişimi…………………
2.7. Türkiye de Mobil Kanallar Yoluyla Yapılan Pazarlama İletişimi………………….
III.BÖLÜM : MOBİL PAZARLAMADA REKLAM UNSURU
3.1.Reklam………………………………………
3.1.1. Reklam Nedir ?............................................
3.1.2. Reklamın Amacı………………………………………..
3.2.Mobil Reklam………………………………………
3.2.1. Mobil reklam nedir………………………………………
3.2.2. Mobil reklam kampanyaları……………………………………….
3.2.3. Mobil reklam kampanya tipleri…………………………………………
3.2.3.1.İtme kampanyaları…………………………………………
3.2.3.2.Çekme kampanyaları…………………………………..
3.2.3.3.Diyalog kampanyaları…………………………………
3.3. Mobil Reklam Uygulamaları……………………………………….
3.3.1 Yarışmalar/Ödüller…………………………………….
3.3.2 Mobil Kuponlar/Biletler/Broşürler………………………………..
3.3.3 Konum Tabanlı Servisler………………………………
3.3.4 Sponsorlu içerikler ve Premium Servisler………………………………
IV.BÖLÜM : TÜRKİYE ve DÜNYADAN ÖRNEK MOBİL REKLAM
UYGULAMALARI
4.1. Türkiye’den Örnek Mobil Reklam Uygulamaları……………………….
5. 4.1.1 Garanti Bankası Emekli Çekilişi Kampanyası
4.1.2 Carte d’Or – Müsaitseniz Fala Bekleriz
4.1.3 Pepsi 2011 Yıl Sonu Kampanyası
4.1.4 Hyundai Festivali Mobil Pazarlama Kampanyası
4.1.5 Sevenhill Konuşturuyor
4.2. Dünyadan Örnek Mobil Reklam Uygulamaları……………………………….
4.2.1 Aile Restoranlarının Marka Bilinirliğinin Arttırılması………………...
4.2.2 Bir Romanın Tanıtımı………………………………………..
4.2.3 Bir Otomobilin Tanıtımı………………………………….
SONUÇ………………………………..
KAYNAKÇA………………………………………………
6. TABLO LİSTESİ Sayfa
Tablo 2.1 : Mobilitenin Gelişimi…………………………………………………
ŞEKİL LİSTESİ
Şekil 2.1 : Lipton Ice Tea Mitsubishi Evo kampanyası…………………………
Şekil 2.2 : SMS Reklamlarının Başarısı…………………………………..
Şekil 3.1 : Dönemlere Göre Mobil SMS ve MMS Miktarı , Milyon Adet…………..
Şekil 3.2 : İşletmeci bazında SMS sayısı , Milyar Adet……………………………
Şekil 3.3 : İşletmeci Bazında MMS Sayısı, Milyon Adet………………………………
Şekil: 3.4 : Starbucks resmi Facebook sayfası……………………………..
Şekil: 4.1 : Carte d’Or – Müsaitseniz Fala Bekleriz Kampanyası……........
Şekil:4.2 : Pepsi 2011 Yıl Sonu Kampanyası………………………….
Şekil: 4.3 : Hyundai Festivali Mobil Pazarlama Kampanyası……………………
Şekil: 4.4 : Sevenhill Konuşturuyor………………………………………….
Şekil:4.5 : Kampanya kapsamındaki mesaj akışı……………………………….
Şekil: 4.6 : SLAM kitabının orijinal kapağı………………………….
Şekil:4.7 : Gençlere gönderilen ilk MMS…………………………………
Şekil: 4.8 : Cevap olarak gönderilen MMS mesajları…………………….
Şekil: 4.9 : Jaguar XF mobil internet sitesi…………………………………
Şekil 4.10 : Jaguar XF mobil internet sitesi……………………………..
Şekil 4.11 : Jaguar XF mobil internet sitesi…………………………………
7. KISALTMALAR LİSTESİ
3G : 3. kuşak (3. Generation)
a.g.e : Adı geçen eser
B2B : Firmalar arası ticari ilişki (Business to Business)
B2C : Firma ile müşteri arasındaki ilişki (Business to Customer)
BTK : Bilgi Teknolojileri ve İletişim Kurumu
CRM :Müşteri ilişkileri yönetimi (Customer Relationship Management)
CTIA Uluslararası Kablosuz İletişim Federasyonu
ERP : Kurumsal Kaynak Planlaması (Enterprise Resource Planning)
GM : General Motors
GPRS : Paket Anahtarlamalı Radyo Hizmetleri (General Packet Radio Service)
GSM : Mobil İletişim İçin Global Sistem (Global System For Mobile
Communications)
ITU : Uluslar arası Telekomünikasyon Birliği International Telecommunication
Union
IVR : Etkileşimli Sesli Yanıt Sistemi (Interactive Voice Response Unit)
LBS : Lokasyon Tabanlı Servisler
MGM : Metro Goldwyn Mayer
MMS : Çoklumedya Mesaj Servisi (Multimedia Message Services)
MMA : Mobil Pazarlama Derneği (Mobile Marketing Association)
MMMS : Mobil Çoklu Ortam Mesajlaşma Hizmeti (Mobile Multimedia Messaging
Service)
8. PC : Kişisel Bilgisayar (Personal Computer)
SGK : Sosyal Güvenlik Kurumu
SIM : Abone Kimlik Modülü (Subscriber Identity Module)
SMS : Kısa Mesaj Servisi (Short Message Services)
USD : United States Dollar
YY : Yüzyıl
WAP : Kablosuz Uygulama Protokolü (Wireless Application Protocol)
9. I.BÖLÜM : PAZARLAMA
1.1. Çağdaş Pazarlama Kavramı
İnsanların, kendilerinde bulunmayıp da komşularında var olan şeylere ihtiyaç
duymaları, onları, takasa dayalı olan alısverişe yöneltmis, dolayısıyla da pazarlama
kavramı ortaya çıkmıştır. ilk insanların bile ellerindeki ürünleri en karlı şekilde başka
mallarla degiştirme isteği belli bir pazarlama mantığı içermektedir. Bu nedenle, karlı
olan ürünlerin üretimine yönelmekten başlayarak, uygun koşullarda dağıtım, sunum ve
pazarlığa kadar giden ticari kanalların gelişmesi pazarlama kavramının gelişmesi içinde
ele alınabilir.
Pazarlama; bireylere, ailelere, gruplara ve diğer kuruluşlara mal ve hizmetlerin
sunulması ve değişim yoluyla ihtiyaç ve isteklerinin karşılanması olarak bilinen sosyal
ve ekonomik bir süreçtir. Bu süreçte pazarlamanın temel kavramları; ihtiyaç, talep,
istek, ürün ve hizmetler, tüketiciler, değişim ve iletişimdir. Pazarlamaya iliskin yapılan
tanımlamaların temelinde istek, ihtiyaç ve değişim kavramlarının bulunduğu görülür.
ihtiyaç, insanların bazı tatminlerden yoksun olduklarını hissetme durumudur. ihtiyaçları,
biyolojik, güvenlik, sosyal, saygınlık ve kendini gerçekleştirme olarak gruplandırmak
mümkündür. Değişim işleminin sebebi de ihtiyaçların karşılanmasıdır. Satın alma süreci
ihtiyacın farkına varılması ile başlar. Pazarlama ile ilgilenenler, ihtiyacın yokluk
durumunu, şiddetini ortaya çıkararak, bunu karşılama yollarını araştırırlar. İstek ise,
ihtiyacı karşılayacak mal ve hizmetlere duyulan talebin ifade edilmesidir. Talep ise,
tüketicinin isteğini karşılayacak belirli bir mal ya da hizmet için, satın almaya yönelik
isteği veya yeteneğidir.
Bir sosyal bilim olarak pazarlama, pazar ve değisimle, değisimin taraflarıyla ve
konusuyla ilgilidir. Bu anlamda pazarlama insan ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik bir
değisim islemidir. Degisim için asagıdaki kosulların bulunması zorunludur.
En az iki taraf var olmalı.
10. Tarafların ellerlinde karsı tarafa sunabilecekleri bir deger olmalı.
Taraflardan biri, digerinin malını satın almaya istekli ve ödeme yapabilecek
güçte olmalı.
Taraflar birbirinden haberdar olmalı.
Taraflar birbirinin sundugunu kabul etme veya etmeme hürriyetine sahip olmalı.
Taraflar bu degisimden, fayda elde edebileceklerine inanmalı ve bunun için
istekli olmalı.
Değişim islemlerinin gerçeklestirildigi yer “pazar” olarak adlandırılır. Değişimin
oldugu yerde pazar var demektir (Tenekecioglu, Tokol, Çalık,Karalar, Timur, Öztürk,
2004)
Pazarlamanın önemli özellikleri söyle sıralanabilir :
Pazarlama, kisilerin ihtiyaç ve isteklerini karşılamaya yöneliktir.
Pazarlama, ürünler, hizmetler ve fikirlerle ilgilidir.
Pazarlama, sadece bir malın tanıtımı ve satışı degil, üretim öncesinde,
ürünün düşünce olarak planlanıp, gelistirilmesi, fiyatlandırılması, dağıtımı
ve tutundurulması ile de ilgilidir.
Pazarlama çalışmaları devamlı değisen çevre koşullarında yapılır.
Pazarlama çeşitli çalışmalar bütünü veya sistemidir
(Tenekecioğlu ve ark., 2004)
1.2. Pazarlama İletişimi
Pazarlama iletişimi ‘’Hedef tüketicilerin tutum ve davranışlarını istenen yönde
güçlendirmeyi tersi yönde ise bunu değiştirmeye ya da amaçlanan yeni tutum ve
davranışı oluşturmayı hedefleyen ikna edici iletişim sürecidir. (Barutçu, S. (2008).
Consumers' Attitudes Towards Mobile Marketing and Mobile Commerce In Consumer
Markets, Ege Academic Review, 8 (1) 2008: 15-32.)
11. 1.3. Pazarlamanın Gelişim Süreci
İşletmelerin hedeflerine ulaşmak için gösterdiği çabalara verdikleri önem
derecesine göre çeşitli pazarlama anlayışları ortaya çıkmıştır. Örnegin; üretim anlayışı,
mamul anlayışı, satıs anlayışı, pazarlama anlayışı ve toplumsal pazarlama anlayışı
olarak beş farklı anlayıştan söz etmek mümkündür.
1.3.1. Üretim Anlayışı
Pazarlama gelişim sürecinin ilk aşaması olarak kabul edilen üretim odaklı
yaklaşımda firmanın önemsediği tek unsur adından da belli olduğu üzere üretimdir.
Kalitenin göz ardı edildiği bu anlayış talep açığının fazlaca yaşandığı 1900'lü ’yılların
başında ortaya çıkmıştır. Asıl amaç daha fazla üretmek olduğundan seri üretime geçiş
aşaması olarak da kabul edilir. Bu durum ABD’ de GM’ un Henry Ford’un satışlarını
geçtiği döneme kadar devam etmiştir. Henry Ford ucuza mal etmek için bütün
arabalarını siyah renkte üretirken GM tüketicilerin 3 farklı renkte araba üretilirse satın
alacaklarını ve bunun için fazladan ödeme yapmaya razı olduklarını düşünerek farklı
renkte arabalar üretmeye başlamıştır. Bu durum aynı zamanda ürün anlayışlı pazarlama
döneminin başlangıcı olarak da kabul edilir.
1.3.2. Mamul Anlayışı
Bu anlayışta, işletmeler en iyi mamulü üretip geliştirme çabasına girerek,
üretilen mamulün kendiliğinden satılacagını varsayarlar. Bu anlayışta da tüketici istek
ve ihtiyaçları göz ardı edilerek, iyi bir mamul üretmeye odaklanılmaktadır.
Mamule yönelik anlayışın özellikleri asağıdaki gibi sıralanabilir:
İşletmeler kaliteli ve uygun fiyatlı ürün üretimine odaklanırlar.
Tüketiciler, istek ve ihtiyaçları ile ilgili bir sorunu çözmektense, ürünleri satın
almakla ilgilenirler.
Tüketiciler, pazarda olan ve birbiriyle rekabet içinde olan markaları bilirler.
Tüketiciler kaliteye ve fiyata göre belirli bir markayı tercih ederler.
12. Ürüne yönelik çalışan işletme, en iyi ürünün kendi ürünü olduğuna inanır. Ürünün
şekli, ambalajı ve fiyatı ilgi çekici olursa, dagıtım kanalları elverişli olursa, tüketici,
ürünün zorunlu ihtiyaçlara seslendiğine ve kalitesinin en iyi olduğuna inandırılırsa ürün
satılabilir (Tenekecioglu ve ark., akt: battal, 2004.3).
1.3.2. Satış Anlayışı
Satış anlayısını benimseyen işletmeler, ürünlerinin satın alındığından çok
satıldığına inanırlar. Bu sebeple, satıs anlayışı “ne üretirsem onu satarım, yeter ki
satmasını bileyim” sözüyle ifade edilebilir. Mevcut malları “ne yapıp edip satmak”
üretim işletmelerindeki en zor faaliyet oldugundan, özellikle, her türlü satış çabasında
bulunarak tüketiciler satın almaya özendirilir. Bundan dolayı, baskıya varan satış
teknikleri, aldatıcı ve yanıltıcı reklamlar bu dönemin en belirgin özelliğidir.
Bu anlayışın uygulanması büyük bir risk taşımaktadır. Tüketicinin doygunluğu
önemsenmez. İşletmeye göre, müşteri pasiftir ve onun ilgisini çekmek için çaba
göstermedikçe, herhangi bir satın almada bulunmayacagını varsayar. Satış anlayışının
özellikleri, asağıdaki gibi sıralanabilir:
İşletmenin esas görevi, yeterli ölçüde satışı sağlamaktır.
Tüketiciler, normal şartlarda, kendiliğinden yeterli ölçüde ürün satın almazlar.
Tüketiciler, çeşitli satın arttırıcı araçlarla, satın almaya özendirilebilir.
Ürün satın alanların bir daha alacakları umulur. Almazlar ise başka
tüketiciler alabilirler (Tenekecioglu ve ark. akt: taşçı,2004,7).
1.3.4.Pazarlama Anlayışı
Pazarlama, işletmelerde bir bölüm olarak faaliyet göstermeye başlamış ve
işletme yönetiminin tamamının pazarlama faaliyetlerine katılması gerektiği
anlaşılmıştır. Pazarlama gurusu Philip Kotler “Pazarlama sadece pazarlama
departmanına bırakılamaz” sözüyle bu durumu açıklamaktadır. Bu dönem, işletmelerin
yalnızca tutundurma faaliyetleriyle ürünlerin satılamayacağının, tüketicilerin istek ve
13. ihtiyaçlarını dikkate almak gerektiğinin ve buna uygun ürünler tasarlayarak uzun
vadede tüketici ile sağlıklı bir ilişki kurmak gerektiğinin anlaşıldığı dönemdir.
Tüketiciye yönelik bir tutum sergilenen bu anlayışta işletmeler, tüketicilerle uzun süreli
ilişki kurmayı ve alımlarını yinelemelerini amaçlamaktadırlar. Bu anlayışta pazarlama
üretimden önce başlar. İşletmeler belli araştırmalar yaparak hedef kitlenin istek ve
ihtiyaçlarını belirlerler ve bu ihtiyaçları karşılamak için üretim yaparlar.
1.3.5.Toplumsal Pazarlama Anlayışı
1970’li yıllardan beri, modern pazarlama anlayışının benimsenmesinde ve
uygulanmasında ortaya çıkan sorunlarla birlikte bir takım eleştiriler de gündeme
gelmiştir. Başta, gelişmis ülkeler olmak üzere birçok ülkede, çesitli dönemlerde yaşanan
ekonomik durgunluk, enflasyon, nüfus artışı, dogal çevrenin korunmasına yönelik
düşünce ve eylemler, elestirilere yeni boyutlar katmıstır. Bu eleştiriler, işletmelerin
toplumsal sorumluluğunu daha ciddi bir şekilde gündeme getirmiş, toplumu olusturan
tüketici kitlesi ile iletişimde temel rolü olan pazarlamanın da bu rol gereği bir takım
görev ve sorumluluklar üstlenmesi yönünde görüşler ileri sürülmüştür.
Toplumsal pazarlama anlayışına göre, işletmeler, tüketicilerin ihtiyaç ve
isteklerini, rakiplerine oranla daha etkin bir şekilde karşılayabilmek için, hem tüketiciyi
hem de toplumun refahını dikkate almak zorundadırlar. İnsan ihtiyaçlarının sonsuz,
kaynakların ise sınırlı olmasından dolayı, pazarlamanın ortaya çıkan bu sorunu
giderecek görevler üstlenmesi gerektiği öne sürülmüştür. (Tenekecioglu ve ark., 2004).
1.4.Modern Pazarlama Teknikleri
1.4.1. Müşteri Odaklı Yaklaşım
Pazarlama uygulamalarının, pazara değil müşteriye odaklandığı yaklaşımdır.
Bireyselliğin ön plana çıkmasıyla birlikte, tüketiciler sadece kendileri için üretilmiş,
sadece kendilerine sunulmuş, sadece kendileri için tasarlanmış ürünler, hizmetler,
işlemler arzu etmeye başlamışlardır. Üretimin ve üreticinin fazla olduğu, ürün
özelliklerinin rakipler tarafından kısa sürede tekrarlandığı düşünüldüğünde,
pazarlamanın başarılı olabilmek için müşteri odaklı olmaktan başka çaresi kalmamıştır.
14. Müşteri odaklı anlayıştaki gelişmelerden sonra, geleneksel pazarlama kavramları
geçerliliğini korusada, birçok pazarlama kavramı yeniden sorgulanmaya
başlanmıştır.(Demir, Kırdar, akt: Battal, 2008,5 )
1.4.2. Birebir Pazarlama
Günümüzün hızla değişen ve yoğun rekabete dayanan pazar ortamında,
büyük/küçük bütün işletmelerin en önemli varlığı müşteri ilişkileridir. Bütün işletmeler
müşteri ilişkilerini uzun donemde sürdürebilmek için birebir pazarlama yoluyla müşteri
istek/ihtiyaçlarını dikkate almaktadırlar. Birebir pazarlama kavramını değişik açıdan
tanımlamak gerekirse; Birebir pazarlama her bir müşteri ile öğrenme ilişkisi kurarak
müşteri değerini artırmaya çalışan bir pazarlama stratejisi olarak ortaya çıkmaktadır.
Birebir pazarlama işletme ile müşteri arasında satış öncesi ve satış sonrası eylemleri
kapsayan uzun dönemli bir ilişkidir. Uzun dönemli müşteri ilişkileri işletmeler için
önemli bir rekabet aracı olabilmektedir. Bire bir pazarlama ile müşteriler ile her temas
noktasında onların ihtiyaç/istekleri hakkında daha çok şey öğrenmeyi kolaylaştırır. Her
müşterinin birbirinden farklı ihtiyaçları olduğundan müşteriler hakkında ne kadar farklı
şey öğrenilirse onlara daha farklı ve özel sunumlar yapılabilir. Bunun içinse bir veri
madenciliği sistemine ihtiyaç vardır.
Bu bağlamda birebir pazarlama müşteri sadakatini artırmak için müşterilerle ilişki içine
girerek müşteriden daha fazla miktarda sipariş veya iş almak için, tasarlanıp faaliyete
geçirilen bir pazarlama stratejisidir. Bu konseptin özünde yatan unsurlar;
Her müşterinin spesifik ihtiyaçlarının dikkate alınması,
Müşteriye özel urun ve hizmetlerin geliştirilmesi,
Müşterilerle yakın diyaloglarla, pazarlama bilgi ve know- how sisteminin
oluşturulmasıdır.(A. Buğra Hamsioğlu, 2009)
1.4.3. Gerilla Pazarlama
Jay Conrad Levinson tarafından yaratılan bir kavram olan gerilla pazarlamanın
amacı çok küçük bütçelerle etkileyici, sarsıcı ve özgün pazarlama çalışmaları yapmaktır.
15. Gerilla Pazarlama ilk başlarda sadece küçük firmaların büyük firmalarla daha iyi
mücadele edebilmesi için kullanılmıştır. Bundan dolayı gerilla pazarlama fikrinin
öncülerinden Jay Conrad Levinson bu yaklaşımı bir “yıpratma” saldırısı olarak tanımlar.
Gerilla Marketing de önemli olan bir noktada esnekliktir. Şirketler yayılma alanlarının,
karlarının, aktivitelerinin azalmasını önlemek için her duruma karşı tıpkı bir gerilla gibi
esnek olmalıdırlar. Kaynaklarını yeni fırsatlara hızlı ve en etkin bir şekilde
yönlendirebilmelidirler.(Kaşlı, İlban, Şahin, akt: Battal,2009,6)
1.4.4. Mobil Pazarlama
Pazarlamada nispeten yeni bir kavram olan, mobil pazarlama, bir mobil cihazla,
örnegin, bir cep telefonu ile ilişkilendirilmis tüm pazarlama faaliyetlerini adlandırmak
için kullanılmaktadır. Günümüzde, cep telefonlarının, insanların günlük yaşamında,
yanlarından ayıramayacakları bir araç haline gelmesi, cep telefonlarını, pazarlamacılar
için çok büyük fırsatların oldugu bir pazarlama mecrası haline getirmiştir. Bu pazarlama
tekniğine ilerleyen bölümlerde daha fazla yer verilecektir.
II.BÖLÜM
MOBİL PAZARLAMA
Günümüzde, bilgi ve iletişim teknolojilerindeki gelişmeler, günlük yasamdan, is
dünyasına birçok şeyi etkilemektedir. İş dünyasında, şirketlerin is yapış şekillerinin
yanında, pazarlama stratejilerine de yön vermektedir. Şirketlerin, müşterilerle etkileşim
kuracakları yeni pazarlama kanalları bulmaları, satışlarını artırmaları açısından oldukça
önemlidir. Bu sebeple, pazarlama uygulamalarına bağlantı kurabilen, bilgi
teknolojilerindeki başarılı uygulamalar, ön plana çıkmaktadır.
Her zaman, her yerde iletişimi mümkün kılan kablosuz mobil teknolojiler, bilgi
teknolojilerindeki gelişmelerden biridir. Bu teknolojiler hareket kabiliyetini(mobilite)
arttırıp, hizmetlerin daha uzak bölgelere ulaşmasına yardımcı olmaktadır. Kablosuz
iletişim sistemleri sayesinde, mobil telefon kullanıcıları, bir bilgisayara bağlı
16. kalmaksızın, e-postalarına bakabilmekte, ürün ve hizmetler için araştırma yapıp, sipariş
ve satın alma işlemlerini gerçekleştirebilmektedirler. İnternet ve kişisel bilgisayarların
yanında, günümüzde son derece yaygın kullanılmakta olan mobil telefon da
pazarlamacılar için önemli bir araç haline gelmiştir. Mobil telefon, sunulan veri
hizmetleri, kısa mesaj hizmetleri(SMS), çoklu ortamlı mesaj hizmetleri(MMS) ve mobil
internet ile sürdürülebilir bir pazarlama kanalı olma konusunda hızlıca yol almaktadır
(Süleyman Barutçu,2008 akt : Battal,2012,7)
2.1 Mobil Pazarlama Kavramı
Mobil pazarlama, müşteriye ulaşma açısından, uzaktan ve kablosuz iletişime
uygun olan cep telefonları, cep bilgisayarları ve benzeri gereçler yoluyla, müşterilere
veya potansiyel müşterilere ulaşılarak kurum, ürün, hizmet, fikir, eylem ve kişilerle
ilgili pazarlama çalısmalarının yapılması olarak tanımlanır. İsletmelerin müşteri
ilişkileri yönetimini daha iyi yapabilmesi için, doğrudan pazarlama mesajlarının farklı
kurgu ve uygulamalarla, müşterilerin cep telefonlarına iletilmesi de bir mobil pazarlama
uygulaması örneğidir.
Mobil pazarlama, iş dünyasına büyük fırsatlar sunar. Mobil cihazlarla
desteklenen pazarlama faaliyetleri, şirketlerin, tüketicileri ile zaman ve konum engeli
olmadan, iletişim kurmalarına izin verir.
Şirketler, mobil ticaret ve mobil pazarlama konularına yatırım yapmalarına
rağmen, bu pazarlama kanalının doğasını tam anlamalı ve en çok faydayı sağlamak
adına çalışmalar yapmalıdırlar. Günümüzde mobil pazarlama konusu oldukça
benimsenmiş olmakla birlikte, pazarlamacıların, sürekli fayda sağlamak için, tüketiciyi
çekecek öğeleri iyi anlamaları gerekir.
2.2. Mobil Pazarlamanın Gelişim Süreci
Toplumsal dönüşüm ve değişim ateş ve tekerleğin icadıyla başlar. Burada
yaşamsal mücadele verilmesi ve toplumda bir yer edinilmesi farklı bir boyuttayken
insanoğlunun köy yaşamına geçmesi daha sonra yerleşik düzen ve sanayi devrimi her
biri insan gelişimi açısından farklı oluşumlara ve bazı değişimlere sebep olmuştur.
17. Ulaşım ve iletişimin güçlenmesi hareket alanını dünya çapına genişletmiştir.
Önemli bir değişim olan küreselleşme ve internetin ve bilgisayar teknolojilerinin
gelişmesi mobil yaşamın yerleşmesine etkide bulunmuştur. Geçmişten günümüze
oluşan fark hareket halinde olan insanoğlunun kullandığı teknoloji ve cihazların da
taşınabilir hale gelmesi ve her an her yerden iletişim kurulabilmesi ve bireylere ve her
yere doğrudan ulaşılabilmesidir.(Gonca Telli Yamamoto,Mobil Yaşam ve
Uygulamaları,s.73,İstanbul 2011)
Tablo 2.1: Mobilitenin Gelişimi
21. yüzyıl başlarında metin mesajlaşmanın artması ve web tarayıcılarının sahip
oldukları fırsatlarla ve hızla gelişerek, metin mesajlaşma seviyesine gelmesiyle, mobil
pazarlama; Avrupa’da, İskandinavya’da, Almanya’da ve İngiltere’de yer edinmiştir.
(Hesselborn, O. & Fremuth, N., a.g.e., s.9) Elektronik pazarlamadan mobil pazarlamaya
geçiş söz konusu oldu. PC’lerin ve sabit Internet bağlantı penetrasyonuna bakılınca ve
bu oran mobil telefonla kıyaslanınca durum daha net anlaşılır hale gelmektedir.Bugün
mobil pazarlama, klasik pazarlama kanallarına bir alternatif olarak ve geleceğin entegre
pazarlama iletişimi stratejilerine potansiyel anahtar element olarak algılanabilir.
Pazarlama aktiviteleri arasında, mobil pazarlamanın yeri vazgeçilmez olacaktır.
Yapılan tahminler ve istatistikler de bunu destekler yöndedir. Coda Research‘e göre,
mobil reklam hacminin, 2015 yılında 4 milyar $’a çıkması öngörülüyor. Tech Crunch‘ta
18. yayınlanan Kelsey Grubu‘nun benzer bir araştırmasına göre ise, 2008 yılında 160
milyon $ olan mobil reklam pazarının, 2013 yılında 3,1 milyar $’a kadar çıkacağı
öngörülmektedir.Mobil pazarlamanın geleceği hakkında uzmanlar oldukça olumlu
konuşmaktadırlar. Morgan Stanley, mobilin masaüstü internetinden daha hızlı
büyüdüğünü ve yapılan tahminlerden daha büyük bir hacme ulaşacağını söylüyor.
Morgan Stanley’den Mary Meeker ise internete mobil cihazları ile bağlananların
sayısının, masaüstü bilgisayarlarından bağlananların sayısını 5 yıl içinde geçeceğini
tahmin ediyor. Whitepages.com‘dan Kevin Nakao ise, şirketlerin mobil ortamda
olmasının büyümelerinden çok daha önemli olduğunun üzerinden duruyor. Sonuç
olarak ,gelişen teknoloji, bilgisayarları dönüştürdüğü gibi, mobil iletişim araçlarını
eğlenceli bir mecraya dönüştürecek gibi gözükmektedir. Renkli olmayan, sade ve sıkıcı
SMS‟lerin yerini “MMS”, “Advergame” gibi renkli, eğlenceli, etkileşimli (interaktif)
araçlar almaktadır. Dolayısıyla, mobil pazarlamanın geleceği parlak gözükmektedir.
Başka bir ifadeyle gelecek daha mobil olacaktır diyebiliriz.,(Pousttchi, K. &
Wiedemann, D. G. (n.d.). A Contribution to Theory Building for Mobile Marketing:
Categorizing Mobile Marketing Campaigns through Case Study Research.),(Ktoridou,
D., Epaminonda, E. & Kaufmann, H. R. (2008). Technological Challenges and
Consumer Perceptions of the Use of Mobile Marketing: Evidence From Cyprus.
International Journal of Mobile Marketing, 3:2, 34-43.)
2.2.1.Dünyada Mobil Pazarlama
20. yy 2. yarısından itibaren, elektronik alanındaki gelişmeler toplumsal yapıyı
her zamankinden daha fazla etkiledi. Radyo, televizyon, otomatik kameralar video
oyunları, mikro bilgisayarlar vb. Bu değişimin önemli parçaları oldular. Fakat,
bunlardan hiçbiri, herhalde kişisel bilgisayarların yol açtığı kadar iş dünyasında bir
değişime yol açmadı. Bahsedilen elektronik değişimler işletmelerin nasıl yönetildiğini
ürün ve hizmetlerin nasıl değiş tokuş edildiğini ve bireylerin nasıl öğrendiklerini
birbirleriyle nasıl iletişim kurduklarını derinden etkiledi. Tüm bu gelişmeler, aynı
zamanda bireylerin teknoloji kullanımındaki masraflarını da azalttı. 20. yy’lın sonunda
telekomünikasyon ve bilgi teknolojisinde yaşanan gelişmeler, bu iki alanla eğlence
sektörünü iç içe soktu. Bugün, bu birleşmenin bir sonucu olarak cep telefonları, temel
işlevlerinin yanında spor müsabakalarının sonuçlarını, son dakika haberlerini, borsa
19. değişimlerini vb. mesajları kullanıcılarına iletmektedir. Günümüzde ise mobil telefon
üreticisi Sony-Ericsson‟a göre, dünyada cep telefonu kullanıcı sayısı Temmuz 2010
yılı itibariyle 5 milyarı geçmiştir (www.haber7.com). 2004ün sonunda, cep telefonu
yayılımı, tüketicilerin birden fazla cep telefonu ve SIM (Subscriber Identity Module-
Abone Kimlik Modülü) karta sahip olmaları nedeniyle İtalya, İsviçre ve İngiltere‟yi
içine alan birçok ülkede çoktan %100‟ü aşmış durumdadır. Kişisel bilgisayarların
yüksek yayılımı ve yaygın internet ağına rağmen, Amerika Birleşik Devletleri
Avrupa‟dan cep telefonu edinme konusunda daha yavaştır. CTIA‟ya (Uluslararası
Kablosuz İletişim Federasyonu) göre, ABD‟de cep telefonu yayılımı 2005 yılında
nüfusun %65‟i civarındaydı. Finlandiya‟da ise cep telefonu kullanım oranı 2005 yılının
sonunda %103‟tür (Ministry of Transport and Communication of Finland, 2006).
Bugün ise dünyada 4 milyar insanın cep telefonu vardır. En yüksek cep telefonu
kullanımı Afrika’dadır. Afrika’da toplam telefon kullanıcılarının yüzde 58.2’si, Asya’da
yüzde 34.3’ü, Avrupa’da yüzde 25.8’i, Amerika’da yüzde 22.9’u cep telefonu sahibidir.
Çin, Hindistan, Brezilya, Meksika, Rusya, Endonezya, Güney Afrika, Tayland ve
Türkiye en büyük cep telefonu pazarlarıdır. (Dünya Genelinde 5 Milyar Cep Telefonu
Var”, www.haber7.com),( Ministry of Transport and Communications of Finland
(2006), “Mobile Services Market in Finland,” Publications of the Ministry of Transport
and Communications, http://www.mintc.fi/oliver/upl964-Julkaisuja%2022_2006.pdf)
Şimdi dünyada her şey çok hızla değişmektedir. Yeni jenerasyon kablosuz
Internet teknolojileri, kablosuz araçlar, yüksek hızlı mobil ağlar, bilgi ağları, reklam
alanları ve servisleri günümüzde oldukça ön plana çıkmaktadır. Bugün dünyada 1.7
milyon Internet uyumlu cep telefonu kullanılmaktadır. Bu telefonlar resim çekip bunları
gönderebilmekte, e-mail alıp gönderebilmekte, Internet’te gezinti yapabilmekte, TV
izlenebilmekte, oyun oynanabilmekte ve tabii ki konuşulabilmektedir. 2005 yılında
dünyada cep servislerine 8 milyar dolar harcandı.Bu hacimde en büyük pay SMS’indi.
Dünyada her yıl 7.3 milyar dolarlık kısa mesaj gönderilmektedir. Cep telefonu
operatörleri gelirlerinin yüzde 20’sini kısa mesajlardan elde etmektedirler. Kısa mesaj
servisinin tek dezavantajı, multimedya mesajları resim ya da video klip içerebilirken
SMS‟ler sadece 160 karakterlik bir metin formatına sahip olmasıdır. Yine de hem SMS
hem de MMMS (Mobile Multimedia Messaging Service-Mobil Çoklu Ortam
Mesajlaşma Hizmeti) kanalları tüketici firmaların ilişkilerinde olumlu etkilere sahip
20. olabilmektedir. (Nysveen, H., Per Pedersen, E. and Thorbjørnsen, H., (2005),
“Intentions to Use Mobile Services: Antecedents and Cross-Service Comparisons,”
Journal of the Academy of Marketing Science, vol.33 (3), pp.330–346.) (GSM
Association(2006),“GSMSubscriberStatistics,”http://www.gsmworld.com/news/statistic
s/pdf/gsma_stats_q2_06.pdf)
Dünyadaki ilk mobil pazarlama kampanyası 1998 yılında İsviçreli MINICK adlı
bir mobil uygulama ajansı tarafından Ericsson için yapılmıştır. Bu uygulama
kapsamında yılbaşı akşamı 1.5 milyon İsviçreliye kutlama mesajı gönderilmiştir. Bu
uygulama ajans tarafından mobil pazarlamanın icat edildiği ilk kampanya olarak da
adlandırılmaktadır Dünyadaki ilk mobil pazarlama kampanyası 1998 yılında İsviçreli
MINICK adlı bir mobil uygulama ajansı tarafından Ericsson için yapılmıştır. Bu
uygulama kapsamında yılbaşı akşamı 1.5 milyon İsviçreliye kutlama mesajı
gönderilmiştir. Bu uygulama ajans tarafından mobil pazarlamanın icat edildiği ilk
kampanya olarak da adlandırılmaktadır.
Günümüzde bazı reklamverenler bütçelerinin yüzde 7-8 ini mobil medyada
kullanmaya başladılar. 10 yıl içinde ABD de reklamverenlerin bütçelerinin %25 ini
mobil kanallarda harcayacağı varsayılıyor..(Economist (2005), “Mobile-phone
Penetration,”Economist.com.September1,http://www.economist.com/printedition/displ
yStory.cfm?Story_ID=4351974&no_na_tran=1) (GSM Association (2006), “GSM
SubscriberStatistics,”http://www.gsmworld.com/news/statistics/pdf/gsma_stats_q2_06.
pdf) (Walker, O., Boyd, H., Mullins, J. & Larreche, J., (2003). Marketing Strategy A
Desicion Focused Approach (4th ed.). New York: Mc Graw-Hill Irvin Publication. s.97-
98.),(Doğan, Y., “Üçüncü dünya cep işgali altında”. (1 Ekim 2006). Hürriyet Gazetesi.
s.5.) (Koçbaş, U., “SMS’in fendi e-posta’yı yendi.” (3 Eylül 2006). Vatan Gazetesi,
s.28.)
2.2.2 Türkiye de Mobil Pazarlama
Mobil telefonlar insan hayatına girdiği ilk zamanlar sadece iletişim amaçlı
olarak kullanılıyorlardı. Mobil iletişimde ses dışı hizmetler zenginleştikçe ve bu
hizmetlerin kullanımı yaygınlaştıkça mobil pazarlama hayatımıza daha da çok girecek.
Şirketlerin, işlevsel hizmetlerle mobil iletişimin bir parçası haline gelmesi, tüketiciye
21. yarar sağlayan kampanyalarla yeni müşteriler kazanması, müşteri potansiyelini daha
etkin değerlendirmesi mümkündür.
Mobil Pazarlamanın ülkemizde ki gelişimi çok uzaklara gitmez. Türkiye’deki ilk
mobil pazarlama kampanyasının fikir önderi Mobilera’dan Tolga Alıcı’dır. İlk olarak
Tolga Alıcı LİPTON’a gidip teklif götürmüş ve Mobil Pazarlama’nın önemi,
gelecekteki yeri ve sektördeki duruşunda markaya vereceği desteği anlatarak çeşitli
görsel hazırlıklarla kendilerini ikna edip Türkiye deki İlk Mobil Pazarlama
kampanyasını başlatmıştır. Hatipoğlu, Z. (25 Aralık 2006) (Mobilera Mobil Pazarlama
Ajansı-kişisel iletişim akt: Aksu,2007, 111).
Şekil 2.1 , Lipton Ice Tea Mitsubishi Evo kampanyası Kaynak: Mobilera (2005)
‘’LIPTON ICE TEA EVO” adı verilen kampanya Mobilera tarafından tasarlanmış ve
hayata geçirilmiştir. Proje temel olarak MOBİLERA tarafından belirlenmiş bir şifrenin
(numara ve harf formatında), SMS aracılığıyla, Turkcell tarafından belirlenmiş bir
numaralara gönderilmesiyle, çekilişe katılımın sağlanacağı bir kampanya olarak
planlanmıştır. Hedef kitlenin çeşitli basın ve yayın organları tarafından bilgilendirilmesi
amacıyla kampanya öncesinde ve sırasında kullanılacak numaraların tanıtımı
yapılmıştır. Kampanyaya katılım ve kayıt için ürün üzerindeki şifre ile birlikte, SMS
gönderen kişilerin Ad, Soyad, Yaş, Telefon numarası, Şehir gibi kişisel bilgilerinin de
mesaj içeriğinde belirlenmiş bir formatta (“SIFRE AD SOYAD TELEFON
NUMARASI (BITISIK) YAS (Rakamla) SEHIR ISMI” ) bulunması gerektiği
konusunda basın ve yayın organlarında yönlendirme amaçlı tanıtım yapılmıştır. Bu
proje kapsamında, hedef kitle tarafından gönderilen yukarıdaki kriterlere göre başarılı
her mesaja cevap olarak, kayıt alındığına dair onay ve teşekkür içeren bir mesaj
22. (LIPTON ICE TEA EVO VII KAMPANYASINA KAYDINIZ ALINMISTIR. IYI
SANSLAR DILERIZ.) gönderilmiştir.
LIPTON SMS gönderimini GSM modem üzerinden ve kendi alacağı servis hattı
üzerinden gerçekleştirmiş. Mesaj gönderimi çift yönlü olarak tasarlanmıştır.
Kullanıcılar tarafından belirlenen ve duyurulan numaralara gönderilen SMS maliyeti
gönderen tarafından ve buna karşılık, kaydın alındığına yazılı kanıt olarak gönderilen
SMS maliyeti ve bununla birlikte yanlış/eksik mesaj içeriği alındığında gönderilecek
SMS maliyeti LIPTON tarafından karşılanmıştır. “LIPTON ICE TEA SMS Kampanya
Uygulaması” süresince gönderilecek SMS maliyetleri Turkcell tarafından belirlenen
tarifeye göre Turkcell tarafından ücretlendirilmiştir.
Türk insanının teknolojiye, özellikle de cep telefonlarına olan merakı sebebiyle,
Türkiye’de faaliyet gösteren markalar için de mobil pazarlama vazgeçilmez olmuştur.
Yurt dışından ödüllü pek çok başarılı uygulama da Türkiye’de ortaya çıkmıştır. Ayrıca,
Mobil Pazarlama Derneği’nin Kasım 2009′da Türkiye Ofisini kurması, mobil
pazarlamanın gelişimi açısından çok önemli bir adım olmuştur. Ülkemizdeki mobil
pazarlama uygulamalarından bahsetmek gerekirse, Türkiye de mobil pazarlama
faaliyetlerinin şu an itibariyle 10 un üzerinde sektörde yoğunlukla kullanıldığını
görmekteyiz. Özellikle de İletişim, Gıda, Hazır giyim, Finans, sektöründeki firmalar,
katıl-kazan kampanyaları ile farklılık yaratmaya çalışmaktadırlar.
Türkiye’de 2002 yılında ilk uluslararası mobil pazarlama ajansı Aerodeon
kurulmuştur. Son 5 yıldır aralıksız olarak Turkcell Gold Partner seçilen tek iş ortağı
olarak, Türkiye mobil pazarlama sektöründeki bir çok “ilk”i gerçekleştrmiştir. 2005
yılında Türkiye’nin ilk MMA (Mobile Marketing Association) global ödülü olan
“Avrupa, Ortadoğu ve Asya’nın En iyi Mobil Pazarlama uygulaması” ödülünü aldı.
Türkiye’nin en büyük reklamverenleri için (Frito Lay, Garanti, Yapı Kredi, Eti,
Unilever, Shell, Petrol Ofisi, Pepsi, Nestle, Efes Pilsen, Ford, Hürriyet Gazetecilik,
Colgate Palmolive, Loreal, IKEA, Nestle, vb…) yıllardır yüzlerce interaktif
kampanya, mobil servis, wap sitesi, iphone uygulaması geliştiren ve yöneten
Aerodeon, 2009 yılında oyun alanları içerisine web tabanlı kampanyalar ve sosyal
medya çözümlerini de ekleyerek müşterilerine 360 derece dijital iletişim hizmeti
23. vermeye başlamıştır. Türkiye mobil pazarlama sektörünün MMA üyesi ilk ajansı olan
Aerodeon, Türkiye’de ilk VAS entegre mobil kampanya, ilk paket üstü (on-pack) QR
kod kampanyası gibi bir çok “ilk”e imza atarak öncülük ve yenilikçilik değerlerini
sonuca da dönüştürmüştür.
2011’de dokuzuncusu düzenlenen “Turkcell Partner Program 2011 En Başarılı
Ürün ve Servis Ödülleri En Başarılı Mobil Pazarlama Kampanyası” kategorisinde,
“Doritos Hisseli Tatlar Kampanyası” ile Aerodeon ödüle layık görülmüştür
Mobil pazarlama 2009 yılında Türkiye’de 150 milyon USD hacme ulaşmış bir
olan, 2009 yılı boyunca 1000’e yakın markanın, 1.500’lere yakın kampanya
gerçekleştirdiği bir sektör olmuştur.Türkiye’de mobil pazarlama cirosunun,
operatörlerin ilgisi ve desteği, yeni servis ve ürünler geliştirmedeki üretkenliği, 3G
etkisi gibi pozitif unsurlarla, 2014-2015 yıllarında 1 milyar USD’yi bulması
beklenmektedir.Mobil pazarlamaya kadar uzanmadan, mobil cihaz kullanımına
baktığımıza bugün dünya nüfusunun yarısından çoğu mobil iletişim dünyasının
içerisinde girdiğini görmekteyiz. 2010 yılı sonunda bu rakam 4 milyarı bulacağı
öngürülmektedir. Bu kadar yaygın kullanılan ve 7/24 elimizde olan, her an ve her yerde
tüketicileri erişilebilir kılan bir mecranın performansı ve hacmi her yıl katlanarak
büyüyecektir..Bu rakamlardan ve öngörülerden mobil pazarlamanın herkesi hedeflediği
görülmektedir.
Görüldüğü gibi Türkiye’de mobil pazarlama konusunda oldukça yol kat
edilmiş durumda ancak sektörde insan kaynağı konusunda ciddi açık olduğu
gözükmektedir. Sektörün çok hızlı büyüdüğü bu noktada “sektöre yönelik” bir eğitim
kurumunun olmaması, iletişim fakültelerinin mobil pazarlama ve sosyal medya gibi
alanlarda yeterli eğitim enstrümanı ve eğitimci içeriğine ulaşamaması, ajanslara yeni
eleman seçme ve onları hızlı şekilde geliştirme konusunda çok olumlu bir ortam
sağlamıyor denebilir.
Türkiye dünya toplam mobil pazarlama cirosunda ciddi bir paya sahip, bunun
nedeni de öncelikle hedef kitle büyüklüğüdür. Nüfusunun %50’si 28 yaş altında
olduğu bir ülkeyiz. Avrupa’daki ülkelerin 35 milyon adet nüfusları dahi yoktur, bu
24. nedenle etkileşim düzeyi ve mobil adaptasonu yüksek “genç nüfusumuz” vardır.
2009′da 20 milyonun üzerinde kullanıcının mobil pazarlama kampanyalarına katıldığı
düşünülürse, gelecekte bu alanda büyümenin devam edeceğini söylemek yanlış olmaz.
Öyle ki 2007 – 2008′den beri yoğun kullanılan mobil internette aylık toplam sayfa
gösterimi yüz milyon ile ifade edilir durumda ve bu rakam, 3G ile birlikte her ay hızla
yükselmektedir.
Mobil Pazarlama Derneği (Mobile Marketing Association-MMA) bölgedeki
pazarı oluşturmak için Türkiye’nin çok önemli bir ülke olduğunu düşünmektedir.
Turkcell, Aerodeon, Project House gibi şirketler ilk günlerinden beri mobil
pazarlamanın içindeler ve burada sürdürülebilir bir pazar oluşturmada çok önemli
katkıları olmuştur.(Hatipoğlu, Z. (25 Aralık 2006) (Mobilera Mobil Pazarlama Ajansı-
kişisel iletişim),(Pousttchi, K. & Wiedemann, D. G. (n.d.). A Contribution to Theory
Building for Mobile Marketing: Categorizing Mobile Marketing Campaigns through
Case Study Research),(Türk Telekomünikasyon Kurumu. (2005). 2005 Yılı Faaliyet
Raporu, Türkiye’de Telekomünikasyon Sektörü 2, Ankara. s.29. ),(Marketing Türkiye ,
Burçin Tarhan (Mobil pazarlama dijitalin içinde yer almamalı!)
http://ilef.ankara.edu.tr/reklam/yazi.php?yad=11629),(http://www.aerodeon.com/?page_
id=2, Biz Kimiz, Ve kazanan Aerodeon!)
2.3. Mobil Pazarlamanın Özellikleri
Tüketicilerin mobil cihazlarını sürekli açık tutmaları ve yanlarında taşımaları,
pazarlamacılar açısından hedef kitleye her zaman ulaşabilme şansı kazandırmaktadır.
Çağımızın en etkili pazarlama kanalı olan mobil pazarlama hedef kitle ile her an ve her
yerde iletişim kurabilmektedir. Mobil pazarlamada operasyonel işlemlerin tümünün
dijital ortamda gerçekleşmesi, firmaların yükünü hafifletmektedir.
Mobil pazarlamanın özeliklerini kısaca sıralamak gerekirse;
Birebir pazarlama anlayışına sahiptir: Geleneksel pazarlamada amaçlanan,
medya aracılığıyla kitlelere ulaşmakken, mobil pazarlama bireyler ile doğrudan
ilişki kurmaktadır.
25. İzinli pazarlama yöntemini kullanır: Tüketicilerin bekledikleri ve almak
istedikleri mesajları kendilerine ulaştırır. Örneğin; geleneksel pazarlama
anlayışında yeni ürünün tanıtımı, televizyon kanallarında reklamlar aracılığıyla
olurken, izinli pazarlama ise, ücretsiz bir ürün örneği dağıtabilme izni alabilme
için öncelikle mevcut tüm müşterilerine bilgi mesajı yollamaktadır.
Ölçülebilir: Mobil pazarlama faaliyetinin etkinliği ölçülebilmektedir. Mobil
pazarlama, işletmelere kampanyalarının ne derece etkin olduğu ve ürünlerinin
kullanım alışkanlıkları ile ilgili gayet net bilgiler verebilmektedir.
Düşük maliyete sahiptir: Mobil pazarlama aynı zamanda doğrudan pazarlama
uygulamalarından biri olmasından dolayı maliyetleri de düşük olmaktadır.
Mağazasız perakendecilik olarak da bilinen doğrudan pazarlamada, mağaza için
geçerli olan maliyetler söz konusu değildir.
Markaya yönelik yüksek oranda farkındalık yaratır: Mobil pazarlama
uygulamalarının algılanma düzeyleri yüksektir. Geleneksel pazarlamadaki gibi
kitleye yönelik olmayıp kişisel kanalları kullanarak müşteriye ulaşır
Tek veya çift taraflı olabilir: Mobil pazarlama uygulamaları, aynı zamanda
etkileşimli yapıya sahip pazarlama uygulamalarıdır. Bu bakımdan bazı
durumlarda müşteri, bu uygulamaların aktif birer üyesi konumunda
olabilmektedir.
Hızlıdır: Mobil altyapı teknolojileri sayesinde mesaj, tüketiciye saniyeler
içerisinde ulaştırılabilmektedir. Böylelikle geribildirimi birkaç dakika içerisinde
almak mümkün hale gelebilmektedir.
(Alper Akcan, 2003 akt:Battal,2012,8)
Mobil pazarlama, aynı zamanda reklamlar için de harika bir altyapı sunar, tek bir
kullanıcı tarafından kullanılan hesabın özellikleri belirli olduğundan, kişiye özel
düzenlenen reklam kampanyalarında, nokta vuruşları mobil reklamlar ile yapılmaktadır
Örneğin, bir işletmenin mağazasının önünden geçen müşterilerinin mobil telefonlarına
SMS, MMS ve/veya Bluetooth aracılığıyla indirim ve kampanyalar hakkında bilgi
göndermesi, o anda mobil bilgi mesajını alan müşterilerin satın alma davranışlarını
önemli oranda değiştirebilecektir.
26. Reklamların, mobil pazarlamanın büyük bir yüzdesini oluşturacağı
beklenmektedir ve bu da mobil pazarlamanın yeni dünyanın pazarlama iletişimini
üstleneceği anlamına gelmektedir.
Başarı Faktörleri İnanç Başarı Ölçümü
Mesaj Tüketici İlgisi
İçerik
Tüketici Tutumları
Kişiselleştirme Tüketici Yönetimi
Tüketici Kontrolü
Algılama
Tüketici Davranışı
İletişim Araçları Fayda
Kullanım
Cihaz Teknolojisi Kolaylığı
İletme Süreci
Ürün Uygunluğu
Mesaj
İletişim Maliyeti
Şekil 2.2. : SMS Reklamlarının Başarısı
(Scharl,A. ve Dickinger, A., ve Murphy,J.,2004, Diffusion and Success Factors of Mobile
Marketing, Electronic Commerce Research and Applications 4 (2005) , p.167)
Şekil 2.1.’de görüldüğü üzere, SMS reklamlarının başarı süreci üç adımda
incelenebilir. SMS reklamlarının başarısını etkileyen faktörler; mesaj ve kullanılan
iletişim araçları olarak sayılabilir. Mesaj ile ilgili unsurlar; mesajın içeriği,
kişiselleştirilmesi ve tüketicinin kontrolü iken iletişim araçları ile ilgili unsurlar ise;
kullanılan cihaz teknolojisi, iletme süreci, ürün uygunluğu ve iletişim maliyetidir.
Çoğunlukla tüketicinin ilgisini SMS reklamlarının içeriği çekmektedir (Scharl,
2004:166).
İşletmelerin mobil reklam kampanyalarının etkinliğinde önemli bir diğer hususta
tüketicilerin bu tür SMS reklamlarına yönelik tutumları, algılama ve etki biçimleridir.
Mobil telefonlarının kişiye özel cihaz olmasından dolayı sürekli ve izinsiz olarak gelen
27. reklam mesajları rahatsız edici olarak algılanabilir. Bu tür mesajlara yönelik tutumlar
mesajın içeriğine göre değişebilir. İlgisi dışındaki reklam mesajlarını okumadan
silebilen bir tüketici, marka tercihinde bulunduğu firmalardan gelen mesajlar onun için
dikkat çekici olabilir (Çakır vd., 2010:28).
SMS reklamlarına yönelik tüketici tutumlarını belirleyen en önemli değişken
eğlendiriciliktir. Bunu, rahatsız edicilik, güvenilirlik ve bilgilendiricilik takip
etmektedir. Rahatsız edilicilik ile genel tutum arasındaki ilişki önemlidir. SMS
reklamların alımı rahatsız edici olarak algılandıkça, bu reklamlara yönelik genel tutum
olumsuza doğru kaymaktadır
Son olarak süreçte asıl merak edilen nokta SMS reklamlarının ne kadar başarılı
olduğudur. SMS reklamların başarısı; tüketicinin mesajın kendisine iletilmesi ve bu
iletilerin inançları ile şekillendirmesi sonucunda gösterdiği ilgi, yönelim ve davranış ile
ölçümlenebilmektedir.
Mobil pazarlama günceldir ve sürekli yenilenecektir Bunun yanında mobil
pazarlama, kullanılan mobil teknoloji sayesinde kişisel bilgisayar (PC) ve TV gibi
araçların sabitlik kısıtlarını ortadan kaldırmıştır. Mobil pazarlamanın sahip olduğu
potansiyelin, mal ve hizmet alışveriş alışkanlıklarını kökten değiştireceği
düşünülmektedir. Günümüzün yeni trendi mobil pazarlama gelecek yıllarda mobil
cihazların gelişimiyle daha da yaygınlaşacaktır (Karaca, 2010:70). Ancak sayılan bu
olumlu yönlerine karşılık mobil pazarlamada cep telefonlarının; küçük ekranı, kısıtlı pil
ömrü, yetersiz belleği gibi zayıf yönler de söz konusu olmaktadır. Ayrıca, küreselleşen
dünyada artık bir çok işletmenin işlerinin ülke sınırlarını aştığı ve dünya çapında bir
oyuncu olmak için çaba gösterdiği dikkate alındığında işletmelerin sahip oldukları
mobil erişimin kapsamı da mümkün olduğunca global çapta olmalıdır (Kocabaş,
2005:118- 119).
2.4. Mobil Pazarlamanın Avantajları
Çok yakın bir dönemde yaşamımıza giren mobil pazarlama sahip olduğu
özellikleri ile bu kanalı kullanan markalara önemli katkılar sağlamaktadır. Bugün
Dünya nüfusunun üçte ikisi cep telefonu kullanmaktadır. Son verilere göre
28. de ülkemizde 53 milyonu aşan cep telefonu kullanıcısı ve yüzde 70’in üzerinde
penetrasyon bulunmaktadır. Türkiye’de şu anda kullanılan cep telefonlarının %43’ü
WAP/Internet ayarlıdır. Özellikle, geleneksel reklam kanallarının ulaşmakta zorlandığı,
i-pod jenerasyonu olarak adlandırılan, Türkiye nüfusunun yüzde 27’sini oluşturan ve
eğlenceye yeni biçimler veren, cep telefonlarını ayrılmaz parçaları olarak gören, 14-34
yaş arası bu gruba ulaşmak isteyen markalar için mobil pazarlama etkin bir araçtır. Bu
ortamda mobil pazarlama aktiviteleri oldukça başarılı sonuçlar sunmaktadır.
Altan, C., (2006). “Mobil Reklam” Time 2006 Konferansı’nda yaptığı sunum. İstanbul.
(12.12.2006)
Mobil pazarlamanın işletmelere sağladıgı en önemli avantaj kuşkusuz maliyet
avantajıdır. Birim maliyetlerin TV ve radyo gibi mecralara kıyasla, çok daha düşük
olması ile birlikte, sadece hedef kitlelerine ulasma avantajı, isletmelerin pazarlama
bütçelerine ciddi katkılar saglamaktadır. Örnegin bir kadın giyim markasının TV’de
kadın, erkek, genç, yaslı herkese reklam yayını yaptırmasındansa, sadece hedef
kitlesine, çok daha düsük maliyetlerle, mobil kanaldan ulasması veya TV’deki hava
durumu haberlerine sponsor olan markaların, mobil bilgi servislerine sponsor olması,
işletmelere maliyet açısından oldukça fayda sağlayacaktır. (Barutçu, S. (2008).
Consumers' Attitudes Towards Mobile Marketing and Mobile Commerce In Consumer
Markets, Ege Academic Review, 8 (1) 2008: 15-32.)
Mobil pazarlamanın diger pazarlama tekniklerine göre avantajları aşağıdaki gibi
özetlenebilir:
Mobil pazarlamada ;
Ürüne ve reklama olan tepki daha kolay ölçülebilmektedir
Segmentasyon ve hedef müşteriye ulaşım daha kolaydır.
Geri dönüş oranı daha yüksektir.
Pazarlama maliyetleri daha düşüktür.
Müşteri ile etkileşim daha yüksektir.
İletişim kitlesel değil bireyseldir.
29. Farklı hedeflere uygun kampanyalar geliştirilebilir.
(Kocabaş, F. ve ark. (2000). Reklam ve Halkla ilişkilerde Hedef Kitle. İstanbul İletisim
Yayınları.)
2.5. Mobil Pazarlamanın Amaçları
Mobil pazarlama firmaların yaptıkları kampanyaların daha etkili olmalarını ve
ürün ya da hizmetlere ilişkin yeni bir takım bilgilerin verilmesini amaçlayan bir
sistemdir. Mobil pazarlamanın diğer amaçları da aşağıda maddeler halinde sıralanmıştır
Marka farkındalığı oluşturma: Mobil pazarlama, satın alma ve tüketim durumlarında
müşterilerin farkına varma ve anımsama yeteneğini hedef alır (Hoyer ve Brown,1990)
ve yeni ürün ve hizmetlerin sunumunda önemlidir.
Marka imajını değiştirme: Mobil pazarlama, müşterilerdeki marka imajını değiştirmeyi
amaçlar (Keller, 1993). Marka imajı; “tüketicilerin hafızalarında tuttukları markaya
bağlı çağrışımlar dizisi” olarak ifade edilmektedir. Alan çalışmalarında ve uzman
görüşmelerinde çok sık söz edilen kampanya amacı ise ürünün veya hizmetin daha
çabuk veya daha fazla satın alınmasına yol açan satış tutundurmadır.
(Kotler, P., (2003), Marketing Management, Pearson Education, Upper Saddle River
New York, NY)
Marka bağlılığını artırma: Mobil pazarlamanın amaçlarından birisi de, müşterilerin
markayı yeniden ve daha fazla miktarda satın almasını sağlamaktır (Keller, 1993)
Elbette bunun yapılabilmesi için de müşteri veritabanı ve müşteri profilinin olması
gerekmektedir. Buradaki profil kavramı aynı ya da benzer değerlere sahip müşteri
faaliyetleri ve görünüşleridir. (Hristova, N. and O”Hare, G.M.P. (2004), “Ad-me:
Wireless Advertising Adapted to the User Location, Device and Emotions”,
Proceedings of the Proceedings of the 37th Annual Hawaii International Conference on
System Sciences (HICSS'04) - Track 9, pp. 285–294), (Keller K.L., (1993),
“Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity”, Journal
of Marketing, vol. 57 (1), pp.1–22.)
30. Sonuç olarak mobil pazarlama, profil sağlama imkânının olduğu bir web sitesine
müşteriyi çekmekte kullanılır. Mobil ağızdan ağza iletişim (mobil sözsel iletişim de
denilmektedir), mobil iletişim teknikleri yoluyla bir müşteriden diğerine reklam
mesajlarını iletmeyi amaçlamaktadır. Uzmanlar; mesajı tanıdık bir kişiden alan kişilerin
mobil pazarlama kampanyalarına daha sık katıldıklarını belirtmektedir. Bunun nedeni
kişisel mesajların diğerlerine oranla güvenilirliklerinin daha fazla olmasıdır.
(Karaca, Ş & Gülmez, M, (2010), Mobil Pazarlama: Kavramsal bir Değerlendirme,
Akademik Yaklaşımlar Dergisi,(sayı:1),s.75
2.6. Dünyada Mobil Kanallar Yoluyla Yapılan Pazarlama İletişimi
20. yüzyılın sonlarında büyük bir gelişim gösteren mobil iletişim, dünyadaki
mobil pazarlama uygulamalarının oluşmasına da olanak sağlamıştır. Özellikle mobil
telefonların yaygın halde kullanımın artması, son dönemlerde mobil pazarlama
uygulamalarını önemli gelir kaynaklarından biri haline getirmiştir.Ericsson’un yaptığı
araştırmaya göre dünya üzerindeki genç nüfus, cep telefonuna sahip olma ve kullanım
alışkanlıkları bakımından ciddi bir paya sahiptir. 2005 yılında gençlerin %68’inin cep
telefonu bulunmakta ve ilerki 10 yıl içerisinde kullanıcı segmentinin büyük bir
bölümünü bu genç nüfusun oluşturacağı öngörülmektedir.
Mobil Pazarlama konusundaki genel görüş; Asya ve Avrupa’nın Amerika’dan
daha ileri olduğudur.Avrupa ve Asya ver, penetrasyonu, daha fazla ağ genişliği (3G) ve
yüksek mobil mesaj hacmiyle Amerika’dan çok önde bulunmaktadır.
Dünya genelinde artık medya araçlarına mobil pazarlamayla ulaşmak çok kolay
hale gelmiştir.Tüketiciler artık TV programlarına, ilan panolarına, sinema reklamlarına,
yarışmalara, web sitelerine yada bunu gibi pek çok uygulamaya cep telefonlarından
ulaşabilmektedir. Özellikle sinema sektörü mobil pazarlamayı sıklıkla
kullanmaktadır.Universal Pictures’dan ‘’The Hulk’’ ve MGM’den ‘’Legally Blonde 2 :
Red White & Blonde’’ ( Bu Nasıl Sarışın 2 : Kırmızı Beyaz & Sarışın) vizyon süresince
mobil pazarlama kampanyaları düzenlemişlerdir.Mobil pazarlama işletmecisi Moviso
bir yıllık lisans anlaşması çerçevesinde, Hulk hayranlarına telefon melodileri, oyunlar,
Hulk grafikleri ve ses efektleri sunmuştur. Aynı şekilde ‘’ Bu nasıl Sarışın 2’’ filmi de
31. Los Angelas’lı GoldPocket Interactive’le filme ilişkin çeşitli mesaj içerikleri ve
hizmetlerini sunmak üzere anlaşmıştır. Verizon Wireless, T-Mobile ve Cincinnati
Bell’in SMS hizmetinden yararlanan Elle Woods hayranları (filmin sarışın başrol
oyuncusu) ‘’LB2’’ mesajını ‘’BLNDE’’ kısa kodunu göndererek sarışın fıkraları ile
film hakkında bilgi alabilmekte ve bahse girebilmektedirler.
Ekim 2004’te Dove markalı sabun üreticisi Unilever, New York Times
Meydanı’nda ilk etkileşimli billboard kampanyasını başlatmıştır.Billboard’da kadın
yüzleri gösterilmiş ve ‘’What is Beautiful’’ sorusunu SMS aracılığıyla yanıtlanması
istenmiştir. Sonuçlar anı anına billboard üzerinde güncellenmektedir.
Piyasa araştırma firması In-Stat’ın yaptığı bir araştırmaya göre, 2010 yılında 3G
modem satışları 3,5 milyar dolara ulaşacak. In-Stat ayrıca bu yıl süresince modem
satışlarının artacağını belirtti ve buna karşılık fiyat savaşlarının başlayacağını ve
süreceğini aktardı. Çalışma hakkındaki görüşlerini açıklayan In-Stat analisti Allen
Nogee “Harici veya USB modem satış fiyatları yüzde 25’ten fazla düşerek 65 doların
altına indi” ifadesini kullandı. Fiyat savaşlarının önümüzdeki yıllarda dengeye
gireceğini aktaran Nogee, WiMax, Wifi veya LTE gibi modemleri de destekleyen
multimode modemlerin devreye girmesiyle bu durumun görüleceğini sözlerine ekledi.
Öte yandan, 3G modemlere çeşitli çevreler tarafından eleştiriler geliyor. Bu eleştirilerin
başında ise hız performansının düşük olması gösteriliyor.
(http://eetimes.com/electronics-news/4088075/3G-modems-are-3-5-billion-market-in-
2010-says-In-Stat)
Uluslararası Telekomünikasyon Birliği’nin (ITU) yayımladığı bir rapora göre,
dünyada cep telefonu görüşme ve genişbant fiyatları düşmektedir.
ITU’nun raporunda 2009 yılında 161 ülkede genişbant İnternet fiyatları yüzde 42
düştü. Aynı çalışmada cep telefonu görüşme ücretlerinin yüzde 25, sabit hat için ise
yüzde 20 azaldığı belirtilmiştir. Rapora göre Kalkınma Bürosu Direktörü Sami Al
küresel ekonomik krize rağmen genişbant İnternet ve cep telefonu kullanımının arttığını
görüyoruz. Cep telefonu kullanımının büyümede anahtar bir role sahip olduğunu
gözlemlemekteyiz. (http://news.cnet.com/8301-1023_3-10458877-93.html)
32. (http://www.itu.int/newsroom/press_releases/2010/pdf/PR08_ExecSum.pdf)
Sosyal medyanın hayatımıza girmesi 10 yıldan az olsa da pazarlama
uygulamalarını değiştirdiği bariz bir şekilde gözükmektedir.
İşte, İngiltere’nin önde gelen arama motoru optimizasyonu ajanslarından SEO
Consult, sitesinde pazarlamacıların sosyal medya pazarlamasında işlerine yarayacak 25
ipucu yayımladı. www.seoconsult.com sitesindeki ipuçlarından bazıları şöyledir:
İlginç olmaya çalışın: Amacınız, insanların sitenizi tekrar ziyaret etmesini
sağlamak olmalı.
Sitenizde tartışmaları canlı tutun. Profilinize yapılan yorumları yanıtlayın.
Profilinizi güncel tutun.
Birçok sosyal medya sitesine katılın, fakat bir kısmına yoğunlaşın.
Sitenizi çeşitli uygulama ve widget’larla doldurmayın. Hiç kimse sahip
olduğunuz hamster’ı görmek zorunda değil.
Güvenlik ayarlarınızı defalarca kontrol edin.
(http://www.seoconsult.com/seoblog/seo-lists/top-25-social-media-tips.html)
Toyota bugüne kadar geri çağırdığı araçlar ve tüketicileriyle daha iyi iletişim
kurabilmek için sosyal medyayı kullanmaya karar verdi. Firma bu amaçla Twitter ile
kullanıcılarına ulaşmayı hedeflemektedir.
Los Angeles Times Gazetesi’nde yayımlanan bir habere göre, Toyota daha
etkin bir halkla ilişkiler aracı olarak sosyal medyayı kullanıyor. Fakat bunun iyi bir
iletişim yolu olup olmadığı tartışmalıdır. Buna örnek olarak ise
http://toyotaconversations.com/ kanalında yayımlanan görüşler gösteriliyor.
Konuya ilişkin görüşlerini açıklayan Federated Media Pazarlama Hizmetleri
Direktörü Matthew DiPietro, “Bu kanalda negatif haberleri filtre etme imkânı yok. Bu
kanal, Tweetmeme[1] teknolojisine dayanıyor” ifadesini kullandı.
33. (http://www.examiner.com/small-business-marketing-in-shreveport/toyota-motors-
brand-damage-repair-continues-works-with-social-media-outlet-twitter) ,
(http://toyotaconversations.com/)
Tweetmeme [1] ; twitter içerisinde yapılan tweetlere göre , insanların takip ölçülerini (popüler başlıkları)
belirleyen bir sisteme sahip sitedir. Bu özelliğiyle kendisine twitter’ın altında bulunan trending kısmının
biraz daha kategorize edilmiş hali diyebiliriz.Üye olarak bağlanabilmek için bir twitter hesabı edinilmesi
gerekmektedir.
2.7. Türkiye de Mobil Kanallar Yoluyla Yapılan Pazarlama İletişimi
Türkiye’nin GSM teknolojisiyle ilk olarak tanıştığı 23 Şubat 1994’ten bu yana
GSM sektörü gerek abone sayısındaki artış gerekse hizmete sunulan servisler açısından
hızla büyümektedir.GSM sektöründe ürün ve servislere olan eğilimler dönemler
arasında farklılık göstermektedir.
1994 – 1999 yılları arasında ses trafiğinde yaşanan geometrik büyüme operatörleri
ses hizmetleri alt yapılarını geliştirmeye zorlamıştır. 1999 yılı itibari ile ses
hizmetlerindeki büyüme yavaşlayıp , ses pazarının doyum noktasına yaklaşmasıyla,
operatörler öncelikle ses hizmetlerinde ürün çeşitlendirmesine yönelmişlerdir.
Turkcell bünyesinde mobil işletmeler yaratmak amacıyla kurulan Corbuss (
Corparate Business Solutions) GSM hizmetlerinin yanında veri iletimi , mobitex ,
grupmesaj gibi hizmetlere de yoğunlaşarak Katma değer hizmetleri pazarındaki ilk
atılımlardan oluşmuştur. Corbuss günümüzde İşteCell olarak çalışmalarına devam
etmektedir. Hem kurumsal pazarda hem de bireysel pazarda katma değerli ve
kişiselleştirilmiş servisler geliştirme bilinci operatörlerin yanında mobil sektörde
faaliyet gösteren diğer firmalara da yerleştmesi pazarda ciddi bir hareketlenmeye sebep
olmuştur. Mobil sektörün gelişimi operatörlerin dışındaki kurumların da mobil
teknojiler üzerine araştırma geliştirme faaliyetleri yürütmeye başlamasıyla hız
kazanmış, bireysel pazarda özellikle gençlerin düşük maliyetten dolayı tercih ettiği SMS
kurumsal pazardaki en önemli ürün haline gelmiştir.
34. Toplu SMS gönderimi ile başlayan süreç SMS tabanlı diğer hizmetlerle devam
etmiştir.Tek yönlü SMS gönderiminin (Push) yanında SMS alımı (Pull) ve etkileşimli
SMS hizmetleri ( 2 way services) pazarlamadan ticarete, eğitimden sağlığa her alanda
çeşitli amaçlara yoğun olarak kullanılmaya başlanmıştır.
Veri gönderiminde alternatif imkanlar sunan MMS altyapısı operatörlerin
tutundurma çalışmalarına rağmen kurumsal pazarda beklenen etkiyi yaratmamıştır,
İletişim çevreleri tarafından ‘’ölü teknoloji’’ olarak adlandırılmıştır. WAP tabanlı
etkileşimli uygulamalar katma değerli hizmetlere yeni bir boyut kazandırmıştır, cep
telefonları ile internete bağlanmanın temel mimarisini oluşturmuştur. Fakat WAP
uygulamaları da beklenen etkiyi yaratamamış ve birkaç verimsiz uygulamanın ötesine
geçememiştir.
(http://www.mobilasyon.com/blog/_archives/2006/1/24/1720157.html,2006).
Türkiye, 2011 yılında 169 milyar dakika telefonla konuştu, 161,4 milyar adet kısa
mesaj attı. Sabit telefon abone sayısı 15.21 milyona gerilerken, mobil abone sayısı 65.3
milyona yükseldi. Bilgi Teknolojileri ve İletişim Kurumu (BTK), 2011 yılı 4. Çeyreğine
ilişkin Türkiye Elektronik Haberleşme Sektörü Pazar verilerini açıkladı.Rapora göre,
kısa mesaj (SMS) atma oranındaki artış sürüyor.2010 yılında 148 milyar adet olan SMS
sayısı, 2011 yılında 161 milyar 419 milyona yükseldi.Buna göre 2011 yılında cep
telefonu aboneleri kişi başına ortalama 2 bin 471 SMS attı. Türkiye’den yurt dışına
atılan SMS’lerde Almanya birinci sırada yer aldıŞekil 4-22’de mobil işletmecilerinin
toplam SMS ve MMS sayılarındaki değişime yer verilmektedir. Gönderilen MMS sayısı
henüz düşük seviyelerde seyrederken, SMS sayısında 2010 yılı son dönem hariç sürekli
bir artış eğilimi görülmektedir. 2011 yılı ikinci üç aylık dönemde SMS sayısı yaklaşık
%0,4 oranında azalarak 40.078 milyon âdet olarak geçekleşirken, MMS sayısı 23
milyon seviyelerine yükselmiştir.
35. Şekil 3.1: Dönemlere Göre Mobil SMS ve MMS Miktarı , Milyon Adet
Mobil aboneler tarafından gönderilen toplam SMS sayısının işletmeciler bazında
dağılımı Şekil 3.3’de gösterilmektedir. 2011 yılı ikinci üç aylık dönemde, bir önceki üç
aylık döneme göre SMS sayıları bakımından Turkcell’in SMS sayısı yaklaşık %2,1
oranında, Avea’nın SMS sayısı ise %0,29 oranında azalmıştır. Vodafone’un SMS sayısı
ise %2,2 oranında artmıştır.
Şekil 3.2 : İşletmeci bazında SMS sayısı , Milyar Adet
Mobil aboneler tarafından gönderilen MMS sayısı 2011 yılı ikinci üç aylık
dönemde bir önceki döneme kıyasla yaklaşık %10 oranında artarak 23 milyon
36. seviyelerine yükselmiştir. İşletmeci bazında gönderilen MMS sayıları incelendiğinde,
2011 yılı ikinci üç aylık döneminde bir önceki çeyreğe göre Turkcell’in MMS sayısının
%10, Vodafone’un MMS sayısının %11, Avea’nın ise %13 oranında arttığı
görülmektedir. (Şekil 3.3).
Şekil 3.3: İşletmeci Bazında MMS Sayısı, Milyon Adet
(http://www.bilgicagi.com/mobile/Haber.aspx?ID=9396)
(Bilgi Teknolojileri ve İletişim Kurumu(BTK),TÜRKİYE ELEKTRONİK
HABERLEŞME SEKTÖRÜ, Üç Aylık Pazar Verileri Raporu , 2011 yılı 2.Çeyrek
Nisan-Mayıs-Haziran,s.58,60)
Mobil pazarlama anlayışını her yönüyle ele alan ilk işletme olan 121
metre,önceleri 2001 yılında Ericcson Mobility World (Creaworld) bünyesinde
oluşturulmuş bir projeyle doğmuştur.Daha sonra bu çatının altında yapılaşıp ajansa
dönüşmüştür.Bugüne dek 200’den fazla kampanya ve uygulama geliştirmiştir.
Turkcell,Vodafone ve Avea’nın resmi mobil pazarlama ajansıdır.Ajansın en önemli
müşterileri ise AFM , Algida , Abbate , Apple , Ace , Alo , Ariel , Coca-Cola, Ford ,
Migros , Mc Donald’s , Peugeot , Renault , Total , Tansaş’tır.
(http://www.121metre.com/mobil_pazarlama.html).
37. Katma değerli hizmetlerin bugünkü durumuna bakıldığında SMS tabanlı
servislerin yoğun olarak kullanıldığı görülmektedir. Tek yönlü SMS gönderimi ve
etkileşimli uygulamalar pazarda hakim konumundaki ürünlerin başında gelse de , SMS
tabanlı hizmetlerin kar marjlarındaki düşüş alternatif ürün ihtiyacı
doğurmaktadır.Günümüzde , katma değerli hizmetler pazarında en çok kullanılan ürün
ihtiyacı doğurmaktadır.Günümüzde, katma değerli hizmetler arasında en çok kullanılan
ve en beğenilen eğlence içerikli hizmetler logo-melodi , oyunlar, müzik, yarışmalar ,
çekilişler, oylamalar , video klipler mobil-eğlence pazarının en bilinenleri arasında yer
almaktadır. Son dönemde mobil ticaret alanında da ciddi bir hareketlenme
görülmektedir. Bankacılık sektörünün öncülük ettiği mobil işlem , alışveriş ve ödeme
sistemlerinin yanı sıra , CRM ve ERP projelerinin etkinliğini arttırmaya yönelik B2B
(Business to Business) ve B2C (Business to Customer) hizmetler giderek
yaygınlaşmaktadır.
Katma değerli hizmetler pazarında verilen hizmetler iletişim altyapıları açısından
incelendiğinde SMS tabanlı uygulamalar dikkati çekmektedir. Son dönemde LBS
(Lokasyon Tabanlı Servisler) SMS tabanlı hizmetlere farklı bir boyut kazandırmıştır.
Mobil oyun , müzik ve video uygulamaları, ülkemizde su an yoğun bir şekilde
kullanılan logo – melodi servislerinin dışında ‘’mobil eğlence’’ tanımını tamamlayan
diğer uygulamalardır. Bu uygulamalar aynı zamanda ilerdeki dönemde en çok
kullanıcak hizmetleri de oluşturmaktadır.
Mobil video uygulamalarının bant genişliği ve dijital paketlerin daha kolay
indirilebilir şekilde sunulmasıyla pazardan büyük bir dilim alacağı açıkça
görülmektedir.Ülkemizde operatörler şu an kısa süreli video içerikleriyle hizmet
vermektedirler.
WAP tabanlı hizmetler ve MMS pazarda beklenen etkiyi yaratmamış olsa da
içerik Bakımından zenginleştirilmesi ile daha verimli servisler haline gelmeleri
kaçınılmazdır. GPRS tabanlı servislerin şu an itibari ile yaygın olarak kullanımına
rastlanmasa da yakın gelecekte servis modellerinde köklü bir değişime sebep olacağı
beklenmektedir. 2005 verilerine göre Avrupa’da internet kullanım oranı %50 ,
38. kullanımın yıllık büyüme oranı ise %135’tir. Bu ülkelerde mobil kullanım ise %100’e
yaklaşmış durumdadır. Ülkemizde ise internet kullanım oranının %370’lik büyüme hızı
ile henüz %10 ve mobil penetrasyonun sadece %55’ler civarında olması, bu pazarın ne
kadar önemli ve bakir olduğu hakkında fikirler vermektedir.
(http://www.mobilasyon.com/blog/_archives/2006/1/27/1725757.html)
Katma değerli mobil hizmetler pazarı operatör ile birlikte sektörle ilgilenen her
firmaya açık durumdadır. Şu anda katma değerli hizmetler ekosisteminde yazılım ve
altyapı geliştiriciler , içerik üreticiler , toplayıcılar , uygulama geliştiriciler ve pazarlama
ajansları hizmet vermektedirler. Sadece SMS tabanlı hizmetler alanında faaliyet
gösteren firma sayısının 100’ün üzerinde olduğu tahmin edilmektedir. Son dönemde
operatörlerin uygulamaya başladıkları Çözüm Ortaklığı Programları ile bu firmaların
birçoğu operatörlerde kazan-kazan modeline dayalı iş ortaklığı yapmaktadırlar.
III.BÖLÜM : MOBİL PAZARLAMADA REKLAM UNSURU
3.1.Reklam
Reklam, kurumların tanıtımı ve tüketiciler üzerinde markanın oluşturduğu algı
bakımından en etkili araçlardan birisidir. Mobil pazarlamada, firmalar reklamlarını SMS
veya MMS aracılığıyla tüketicilere ulaşmaktadırlar. Bu anlamda reklam kavramı mobil
pazarlamanın önemli bir unsuru olmaktadır. Bu bölümde genel anlamda reklamın tanımı
yapılacak ve mobil pazarlama üzerindeki etkilerine değinilecektir.
3.1.1. Reklam Nedir ?
Pazarlama bileşenlerinden tutundurmanın içinde yer alan reklam, pazarlama ağı
içerisinde belki de en geniş yere sahiptir. Hatta birçok kesim tüm tutundurma işlevlerini
sadece reklamdan ibaret sanmaktadır. Ürünün tasarımından itibaren önemli bir role
sahip olan reklam, ürünün tanıtımı, ürüne aşinalık kazandırılması ve tüketicide
oluşturduğu algı bakımından önemli bir etkiye sahiptir. Reklam, kurumsal imaj yaratma,
marka farkındalığı oluşturma ve markaya değer katmak için kullanılır.
39. En basit tanımıyla reklam, fikirlerin, ürünlerin ve hizmetlerin tanıtım ve
tutundurulması amacıyla, bir bedel karşılığı ve belirli bir kurum tarafından
gerçekleştirilen kitlesel bir iletişim formudur. Reklam, modern pazarlamanın
vazgeçilmez unsurlarından biridir. Reklam, kitlelere veya bireylere, işletmenin ürettiği
ürün ya da hizmetin üstünlüklerini anlatarak hedef kitlede satın alma duygusu
uyandırma çabası olarak da tanımlanabilir. Reklam firma, mamul veya hizmet hakkında
tüketiciyi bilgilendirmek, olumsuz izlenimleri düzeltmek ve yeni mamul ya da hizmeti
pazara sunmak için kullanılmaktadır. Reklam tek yönlü bir iletişim şeklidir, teknik bir
uğraştır ve yaratıcılık ister. Teknolojik gelişmeler de reklamda yaratıcılığın sınırlarını
genişleterek reklamın etkisini arttırmıştır.
Reklamın satışlar üzerindeki etkisi de çok önemlidir. Reklam-satış ilişkisi iki
yönlü bir süreçtir. Reklam vasıtasıyla satışlar artar, satışların artması gelirin artmasına
neden olur. Satış gelirlerinde meydana gelen artış, daha fazla reklam harcaması
yapılmasına yol acar. Burada önemli olan işletmelerin reklam bütçelerini verimli
kullanmaları, reklam harcamaları ile satış geliri ilişkisini en doğru şekilde
ayarlamalarıdır. Beğenilmeyen bazı reklamların da satışları arttırdığı gözlenmiştir fakat
genelde beğenilen reklamlar satışları arttırır. Tüketici reklam sayesinde ürünü satın
aldıktan sonra memnun kaldığı takdirde basit bir şartlanma süreci devreye girerek
markayı da beğenmeye itilir.
İyi bir reklamda bulunması gereken özellikler aşağıda belirtilmiştir.
Özgün ve orijinal olmalı
Şaşırtıcı olmalı
İlgi çekebilmeli
Müşteriyi satın almaya yönlendirebilmeli
Reklamda 5M modeli, reklam için önemli 5 terimin İngilizce isimlerinin baş
harflerinden oluşmaktadır. Bunlar;
40. Money (Para) Reklam için ayrılan bütçe
Message (Mesaj) Reklamda verilecek mesaj
Mission (Misyon) Reklam amaç ve hedefleri
Measurement (Ölçüm) Reklam etkinlik ve sonuçlarının ölçümü
Media (Medya) Medya tahsis ve planlamasıdır
3.1.2. Reklamın Amacı
Reklamın asıl amacı, ürün satışını maksimum düzeye ulaştırarak işletmenin
karını arttırmaktır. Bu amaç doğrultusunda hedef kitle üzerinde etki yaratmak, bu
kitlenin alışkanlıklarını etkilemek yolu ile kitleyi satın almaya yönlendirmek amacını
taşır. Bu amaçlara ulaşabilmek için reklam, hedef kitleye ulaşabilmeli ve mesajını
iletebilmelidir. Bu da reklamın iletişim amacını yerine getirmesi ile mümkün
olmaktadır. Reklamın iletişim amacı bilindiği gibi tarafsız bir iletişim değil, tam tersine
üretici tarafından bilinçli olarak yönlendirilmiş, biçimlendirilmiş bir iletişimdir.
Reklamın hedef aldığı tüketici kitlesinin doğru biçimde tanımlanması, reklamın
yaratıcılığına ait çalışmaların yeterli düzeyde, titizlikle ve olabildiğince, özgün biçimde
tasarlanması gerekmektedir.
Reklâmın satış amacı, kısa vadede ve uzun vadede olmak üzere iki biçimde ele
alınabilir. Kısa vadede reklâmın, tüketicileri motive ederek satışları arttırmayı
amaçladığı ve tüketicileri o mal ya da hizmeti satın almaya ikna ettiği ifade
edilmektedir. Buradaki amaç kısa bir zaman dilimi içinde o malın ya da hizmetin
tüketimini sağlamaktır. Reklâmın uzun vadedeki satış amacının ise, işletmenin üretilen
mal ya da hizmetlerini tanıtmak, tüketiciye getireceği avantajları ve faydaları göstermek
ve o mal ya da hizmete karşı bir talep yaratmak olduğu belirtilmektedir. Talep yaratma
süreci gerçekte çok aşamalı bir faaliyet olup, bu sürecin evrelerini şu şekilde
özetleyebiliriz; (Betül Özkaya, 2008)
Haberdar olmama
Haberdar olma
Kavrama ve Anlama
41. İkna etme
Bu aşamalardan sonra işletme, ikna edilen tüketicilerin fiilen satın alma
davranışında bulunmaları için reklâm yapar ki, aslında reklâmın kısa dönemdeki satış
etkisi de budur. Reklâm, ister kısa vadede isterse uzun vadede satış amacını taşısın, her
iki durumda da ortak noktalar bulmak mümkündür;(Betül Özkaya, 2008)
Tüketici ya da aracıya bilgi vermek
Mal ve hizmetlerin tüketimini kısa ya da uzun dönemde arttırmak
Toptan ve perakendeci satıcıya yardımcı olmak
Mala ya da hizmete karşı talep yaratmak
Talebin yaratacağı fiyat esnekliğini en aza indirmek
Reklamın genel amaçları hedef tüketici ile iletişim ve satıştır. Yine de bilinmelidir
ki; reklâm, her zaman satın alma ile sonuçlanmayabilir. Bazen de sadece olumlu
tutumlar yaratma açısından bir temel oluşturulur.
3.2.Mobil Reklam
Mobil iletişim teknolojilerindeki gelişmeler, pazarlamanın tutundurma işlevinin
en önemli ayağı olarak kabul edilen reklam unsurunun vizyonunu genişletmiş ve yeni
bir boyut kazandırmıştır. Mobil iletişim araçlarının yaygınlaşması pazarlamacıları SMS
ve MMS reklamcılığına yönelterek tüketici ile yazılı ve/veya görüntülü iletişim kurma
olanağı sağlamıştır. Bu iletişim; doğru hedef kitleye etkin biçimde ulaşmak, firmanın
reklam kampanyalarını daha etkili, doğrudan ve geri dönüşü daha yüksek bir yapıda
hazırlayabilmesine katkıda bulunmaktadır.
3.2.1. Mobil reklam nedir ?
Mobil reklam, reklam faaliyetlerinin mobil cihazlar aracılığıyla yapılması olarak
tanımlanabilir. Konumuz dâhilinde olmasa da pazarlama literatüründe, bir yerden bir
yere taşınan (örneğin toplu taşıma araçları vasıtasıyla yapılan) reklamlar da mobil
reklam olarak adlandırılmaktadır. Geleneksel reklam kampanyaları, reklamı yapılan
42. ürün veya hizmetle ilgisi olsun olmasın herkese ulaşmayı hedeflerken, mobil reklamlar
daha hedefe yönelik ve özelleştirilebilen reklamlardır.
Mobil reklamların önemi, hedef kitleye doğrudan ve kişisel olarak ulaşması
imkanının bulunmasından kaynaklanmaktadır. Mobil yazılı, sesli ve görüntülü
reklamlar, tüketicinin zamanına, bulunduğu konuma ve önceliklerine göre kolaylıkla
kişiselleştirilebilir. Örneğin, mobil telefon kullanıcısının yaşına, eğitimine ve bulunduğu
yere göre en yakın sinemadaki filmler, üniversite öğrencilerine bulundukları kampus
yerine göre kiralık ev ve yurt seçenekleri ve öğrencilerin okudukları bölüme göre ders
ve/veya okuma kitapları ile ilgili mobil reklam mesajları farklı içeriklerle
gönderilebilmektedir. Aynı zamanda, baz istasyonlarından alınan sinyallere göre
şehirlerarası yolculuk yapan kişilere otel, araçla yolculuk edenlere belli bir benzin
istasyonu, dinlenme tesisleri ile ilgili reklamlar iletilebilmekte ve hatta bilgilendirici
mobil reklamlar yanında indirim kuponları teklif edilerek mobil reklamların etkinliği
arttırılabilmektedir. Mesajların içeriği kadar gönderilme zamanı da önemlidir. Mobil
pazarlama işletmeleri, hedef müşterilerine uygun en iyi mesaj zamanını ve mesaj
gönderme sıklığını belirlemelidirler. Örneğin, ders kitapları ile ilgili reklamlar okulların
başlamasıyla, otel ve tatil köyleri ile ilgili reklamlar Nisan ayından sonra, Uludağ’da kış
turizmi ile ilgili reklamlar Kasım ayından başlanarak gönderilmelidir. Yer tabanlı mobil
pazarlama araçlarından biri de “Bluetooth” ile yapılan reklamlardır. Bu reklamlar, özel
yayın yapılan yerlerde vericiler aracılığıyla müşterinin telefonuyla iletişime geçilmesi
ve reklam mesajının gönderilmesi esasına dayanır. Bu şekilde, daha düşük maliyetle
hedef müşteri kitlesine bilgi mesajları gönderilebilir (Barutçu, 2008)
3.2.2. Mobil reklam kampanyaları
Reklam kampanyaları tüketcileri, ilgili ürün veya hizmetten haberdar ederek ve
bazı avantajlar sunarak (indirim, kullanım önceliği…) ürün veya hizmet satışını
arttırmak ve hedef kitleyi bilgilendirmek için kullanılmaktadır. Televizyon reklamları
maliyet açısından yüksektir ve hedef kitleye, ilgili mesajın ulaşıp ulaşmadığı sadece
satış rakamlarından anlaşılmaktadır. Keza gazete reklamlarının da verilmek istenen
mesajı ulaştırdığı tam olarak bilinemez. Mobil reklam kampanyalarının ise diğer
kampanya türlerine göre ölçülebilirlik oranı çok daha yüksektir ve maliyet açısında da
43. daha hesaplıdır. Mobil reklam kampanyaları diğer haberleşme araçlarına göre daha
esnek, daha dinamik ve hedef odaklıdır. Bu özellikleriyle diğer mecralara göre tercih
edilme oranı günümüz koşullarında daha da artmaktadır.
3.2.3. Mobil reklam kampanya tipleri
Pazarlama iletişimde sıklıkla kullanılan mobil reklam kampanyaları tüketicilere,
ilgi alanlarına yönelik SMS veya MMS göndererek ulaşmayı hedeflerler. Burada dikkat
edilmesi gereken husus mesajın gönderildiği kişiyi rahatsız etmemesi ve ilgisiz kişilere
gönderilmemesi konusudur. Gönderilen kişilerden izin alınmış olması, ne tür mesajların
kendilerine gönderileceğini bilmeleri ve istedikleri zaman bu listelerden
çıkabileceklerini bilmeleri gerekmektedir. Mobil reklam kampanya tipleri 3 başlıkta
incelenmektedir. Aşağıda kısaca bu kampanya tiplerinden bahsedilmiştir.
3.2.3.1.İtme kampanyaları
İtme kampanyalarında, işletmeler ürün veya hizmetleri ile ilgili mesajlarını
genelde eski müşterilerine göndeririler. Bu durum müşteri ile olan ilişkinin sıcak
tutulması açısından önemlidir. Ayrıca müşterinin bu mesajları alacağından haberdar
olması ve izin vermesi gerekmektedir. Firmalar bazen de hedef kitleye ulaşmak için
operatör şirketlerinden potansiyel müşterlerin iletişim bilgilerini satın alırlar.
3.2.3.2.Çekme kampanyaları
Çekme kampanyalarını kullanarak işletmeler, hedef kitleye, göndereceği bir
mesaj karşılığında indirim veya hediye vermeyi taahhüt ederek potansiyel müşteri
sayısını ve veri tabanındaki iletişim bilgisi bulunan müşteri sayısını arttırmaktadır. Bu
durumda mesajı gönderen tüketici gönüllü olarak kampanyaya katılmış ve istenen
bilgileri firmaya kendi rızasıyla vermiş olur. Bu kampanya firmanın hedef kitleye
ulaşması bakımından çok faydalı sonuçlar doğurmaktadır.
3.2.3.3.Diyalog kampanyaları
44. Diyalog kampanyaları, tüketicilerin istek ve ihtiyalarını önceden tespit etmek ve
tüketicilerle uzun süreli ilşkiler kurmak bakımından çok faydalı bir kampanya türüdür.
Bu kampanya sadık müşteriler oluşturmak ve bu müşterilere belirli ayrıcalıklar sunmak
için kullanılmaktadır. Müşteri açsından olduğu gibi firma açısından da faydalı bir
kampanya çeşididir. Önceden tespit edilen müşteri istek ve ihityaçları firmaları, pazar
araştırmaları yaparak yeni ürün üretmeye zorlamaktadır.
3.3. Mobil Reklam Uygulamaları
Dünyada çesitli biçimde mobil reklam uygulamalarını görmek mümkündür.
Bunlar arasında yarısmalar, kuponlar, biletler, konum tabanlı servisler, uyarılar ve
sponsorluklar sayılabilir.
3.3.1 Yarışmalar/Ödüller
Yarışmalar ve ödüller mobil kullanıcılara bazı değerli ek bilgi ve eğlence hizmetleri
sağlamaktadır.
Basılı medya, satış noktası materyalleri, paket üstü promosyonlar aracılığıyla bu
tür yarışmalar düzenlenir. Bu tür uygulamalar mobil kullanıcıları yarışmaya dahil
olmaya ve kayıt olarak bir takım bilgileri vermeye teşvik ediyor. Yarışmalar mobil
kullanıcılara geleneksel medyada olduğu gibi posta ile cevapları göndermeden farklı
olarak anlık ve interaktif bir deneyim imkanı sunmaktadır.
Mobil Çekiliş hizmeti hedef kitle için çok uygun bir uygulamadır. Mobil Çekiliş,
İnteraktif SMS altyapısını kullanarak çalışan bir servistir. Hem izinli veritabanı
kullanılarak hem de diğer mecralar kullanılarak Mobil Çekiliş detayları
duyurulabilmektedir. Tüketiciler, kampanyaya ait numaraya varsa kısa kodu da yazarak
SMS mesajı göndererek çekilişe katılabilmektedir.
Mobil Çekiliş ile;
45. Reklam veren tarafından tüketiciler ödüllendirilir.
Tüketici için kampanya ya katılmak geleneksel yollara göre (posta vb.) çok daha
zahmetsizdir.
Tüketicilerin çekilişe kolay katılabilmeleri, katılım sayısına pozitif olarak
yansımaktadır.
Müşteri davranışları hızlıca ölçülebilmektedir.
Marka bilinirliği artmaktadır.
(http://www.mobildev.com/112/Mobil-%C3%87ekilis.htm)
Mobil Çekiliş Kurguları
Mobil çekilişin yoğun olarak yararlanılan kurguları şunlardır;
SMS gönderimi ile çekilişe katılma veya hediye kazanma kurgusu.
Mobiltim SMCollector [4] ürünü ile toplanılan Çekiliş SMS’leri şifre veya
parolalar ile eşleştirilebilir veya bir çekiliş veritabanı olarak kullanılabilir.
Bağlılık kartı (Loyalty card) [5] veya mağaza kartı uygulamasının yan
ürünlerinden biri olarak kurgulama.
Kart sahipleri kazandıkları puanları çeşitli kampanyalara SMS ile katılarak
kullanıp, çekilişler ile armağanlar kazanma şansını yakalayabilirler.
(http://www.mobildev.com/112/Mobil-%C3%87ekilis-Kurgulari.htm#fragment-2)
[2]Smcollector, Mobiltim’in İnteraktif SMS alanındaki hizmet markasıdır. SMCollector sayesinde
yaratılan yeni kampanyalar ile hedef kitleye daha hızlı bir şekilde ulaşma imkanı vardır. SMCollector ile
toplanılan bilgiler saklanabilir. ve analizlere ulaşabilinir.
[3]Bağlılık kartı (Loyalty card) Müşterilerin yapacağı alış-verişlerde firmanın tanımlayacağı kampanya
çerçevesinde puan kazandırdığı ve üzerinde markanın logusu bulunan bir avantaj kartı ve sadakat
uygulamasıdır. Bu kart sayesinde Müşteri bilgi bankası oluşur, müşteri sadakati güçlenir. Marka
Rakiplerinden farklılaşır. Müşteriler cüzdanında veya çantasında taşıdığı Loyalty card ile her zaman
işletmeyi hatırlar. Bu kartı kullanan her müşteri, dolaylı yoldan markanın reklamını yapmış olur. Bu
sayede marka bilinirliğine önemli katkı sağlamış olunur. Müşterilere istenen zamanlarda ya da özel
günlerde SMS gönderebilme imkanı vardır. Firmaya özel, bir kart ile kurumsal kimlik
güçlendirilir. Müşteriler, alışverişleri sonrasında kartlarını kullanarak belirlenen oranlarda (ya da
46. tutarlarda) Puan biriktirirler. Biriken puanları diğer alışverişlerinde harcayabilir ya da hediye alabilirler.
Müşteriler farklı kategorilere ayırılarak puanlama sisteminin dilendiği gibi çalışmasını sağlanabilir. Bir
yönetim programı vasıtası ile tüm bu gerçekleşen işlemleri yönetebilme , yeni müşteriler veya en çok satış
yapılan müşterileri çeşitli tarih aralıklarında izleyebilme/raporlama imkanı vardır. Müşterilere kredi kartı
kalitesinde ve firmanın kurumsal kimlik görselleri ile verilecek kartlar, İşlemleri hızlandırmak için Kart
türüne göre Manyetik Kart okuyucu , Barkod Okuyucu veya Smard Card Okuyucu Müşterilerin
biriktirdiği puan ve harcamalara ait ekstreler için termal fiş yazıcı ekipmanları kullanılır.
Mobil sadakat, kayıt ve ödül yapısı ile müşterinin ilgisini sürekli kılan bir
çözümdür. Bu çözümünü kullanarak milyonlarca tüketici ile daha güçlü ilişkiler
kurulabilmekte, tüketiciler ödüllendirilebilmekte ve tüketicilerin markaya bağlı
kalmaları sağlanabilmektedir.
Geçtiğimiz on yıl boyunca, Sadakat Programları en güçlü pazarlama
araçlarından biri haline geldi. Bunun kanıtı da bir hanenin ortalama 10 sadakat
programına kayıtlı olmasıdır. Sadakat Programları’nın bu derece artması markaların
tüketicilerin dikkatini çekmesini, ilgiyi canlı tutmasını ve programın değerini
korumasını daha zorlu hale getirmiştir. Bu nedenlerden dolayı Mobil Sadakat
tüketicilere yeni ve farklı uygulamalara sahip, gerçek zamanlı çözümler sunmaktadır.
Mobil Sadakat’ın amacı tüketicilerin davranışlarını izlemek, ilgisini canlı
tutmak, bölümlemek, en iyi müşterileri tanımlamak ve onların sadakatini sağlamak için
ödüller sunmaktır. Mobil Sadakat aynı zamanda reklam verene strateji yönetimi,
raporlar ve analizler de sunmaktadır.
(http://www.mobildev.com/113/Mobil-Sadakat.htm)
Tüketiciler açısından Mobil Sadakat Çözümünün avantajları :
Tüketicilerin ayrıca bir kart taşımasına gerek yoktur.
Tüketiciler bir SMS ile hızlıca kayıt olabilirler.
7x24 puan, bilgi vb. sorgulama yapılabilir.
SMS ile anında bilgilendirmeler yapılır.
Bonus puanları; kontör, bedava konuşma süresi, mobil içerik, mobil kupon,
mobil bilet ve benzeri indirimler için kullanılabilir.
47. Reklam verenler(Firmalar) açısından Mobil Sadakat Çözümünün avantajları
Tüketicilerinizin ilgisi yüksek tutulur.
Dinamik ve uzun süreli müşteri ilişkisi sunar.
Müşteri ile çift yönlü etkileşim kurmayı sağlar.
Satın alma alışkanlıkları ve harcamalar takip edilebilir.
Gönderimlere mobil reklamlar eklenebilir.
Anahtar teslim bir çözümdür.
Mobil Sadakat programı hızlıca (birkaç gün içinde) başlatılabilir.
Hiçbir peşin yatırıma gerek yoktur.
Teknoloji ve personel maliyeti avantajı sunar.
(http://www.mobildev.com/113/Neden-Kullanmali.htm#fragment-2)
3.3.2 Mobil Kuponlar
Mobil kuponlar reklamcıların keşfettigi yeni bir uygulama türüdür. Yazılı
kuponlarla aynı işleve sahip olmasına rağmen, kullanıcıya ulaştırılma biçimleri ile
farklılık gösterirler. Mobil kuponlar, mobil şebeke üzerinden, ticari bir mesajla birlikte
SMS veya MMS olarak gönderilirken, yazılı kuponlar fiziksel olarak insan eliyle
ulaştırılırlar.
Reklamcılar mobil kupon göndererek, genel promosyon sunan bir mesajdan çok,
katma degerli bir mesaj göndermiş olurlar. Bu, mobil kullanıcıya, işletmenin kendine
özel bir fırsat sundugu algısını bırakarak, kullanıcının kendisini iyi hissetmesini sağlar.
Kuponlu kampanyalar, müşteri bağlılığı oluşturan ideal bir uygulamadır. Reklamcılar,
mobil kuponları kullanarak, kullanıcıyı bir katma değer veya indirim teklifi ile
etkileyebilirler (Vantharith,2006).
Mobil Kuponların, oldukça geniş bir kullanım alanı bulunmaktadır. Özellikle
mobil ödeme sistemlerinin gelişme ile kullanımları çok daha artmıştır. Mobil Kuponlar
genellikle satın almayı desteklemek için tüketicilere ücretsiz olarak verilir veya fiyat
indirimi sağlar.
48. Mobil Kuponlar;
Güvenlidir; taranamaz, yazdırılamaz veya fotokopi çekimi yapılamaz.
Yüksek geri dönüş oranları sunar. ( kağıt kuponlardaki %2’lik kullanıma karşılık
%30 oranında kullanım)
Mükemmel izleme sayesinde kuponun kim tarafından nerede ve ne zaman
kullanıldığı bilgisine erişim imkanı sağlar.
Kampanyanın çalışıp çalışmadığını ve kimlerin yararlandığı anlık olarak
görülebilir.
Gelecekteki promosyon kampanyaları için temel olarak aldığınız müşteri
bilgilerini kullanılabilir.
Doğru zamanlama ile tüketicinin tam olarak ürüne veya hizmete ihtiyaç
duyduğu anda ulaşılmasını sağlar.
Düşük maliyet sunar.
(http://www.mobildev.com/114/Neden-Kullanilmali.htm#fragment-1)
Kullanım Şekilleri
Mobil Kupon uygulaması değişik şekillerde kurgulunabilmektedir.
Etkinlikler için M-Bilet: Konser gibi etkinliklerde giriş için bilet olarak
kullanılabilir.
Lokasyon Bazlı M-Kupon Gönderimi: Lokasyon bazlı uygulamakar ile
yapılan tanıtımda, tüketiciye mobil kupon gönderilerek, hemen o anda aksiyona
yönlendirilir.
Wap & Web’den M-Kupon: Wap sayfasındaki banner’da markanın istediği
promosyon duyurulur.Tüketici ilgisini çeken kuponu tıklar ve cebine mobil
kupon gönderilir böylece markanın promosyonundan kolayca faydalanır.
Hedefli Mesajdan M-Kupon: Turkcell izinli veri tabanından, markanın hedef
kitlesine uygun bir kitleye kupon gönderilir.
(http://www.mobildev.com/114/Kullanim-%C5%9Eekilleri.htm#fragment-2)
Juniper Research'ün 2010 yılıdaki raporuna göre mobil bilet satışı artıyor.
Araştırma bu yıl 2 milyar ve 2014'e kadar 15 milyar biletin mobil cihazlardan satın
49. alınacağına işaret ediyor. Ancak uzmanlar bu rakamın dünyada satılan toplam bilet
sayısı ile orantılandığında çok küçük kaldığını ve bu alanda gidilecek çok yer olduğunu
belirtmektedirler.
Juniper raporuna göre, SMS, bar code ya da uygulama üzerinden yapılan
satışlarda en çok ulaşım bileti yani uçak, metro ya da tren bileti satın alınıyor. Ama
sinema, konser ve spor karşılaşmalarının biletleri de gittikçe artan oranda mobil
cihazlardan alınmaya başlandı.
Mobil bilete artan ilginin nedeni, kullanıcı kolaylığı, tasarruf ve bu tür
uygulamalara konulan gelir olanağı olarak sıralanıyor. Bu alanında, mobil ticaretçilerin
de gündemde olduğu ve alışveriş için aynı modellerin kullanılabileceği belirtiliyor.
M-bilet konusunda Uzak Doğu ve Çin'in lider olduğu ama Batı Avrupa'nın öne
geçmesinin beklendiği belirtiliyor.
(http://www.turk.internet.com/portal/yazigoster.php?yaziid=27872)
Mobil Broşür
Akıllı telefonların satışındaki artış ve mobil internetin yaygınlaşması ile birlikte
yeni mobil pazarlama araçları ortaya çıkmaktadır. Bu araçların en önemlilerinden biri
Mobil Broşür’dür. Mobil Broşür SMS ile kombine edilerek çalışmaktadır. Bu yeni araç
sayesinde tüketici için mesajlar daha çekici ve zengin bir görsel deneyimle
sunulmaktadır.
Mobil Broşür ile çekici tasarımlar oluşturuken, tüketicilere markanızın sunduğu
faydaları anlatabilirsiniz. Mobil Broşür’de SMS mesajlarında olduğu gibi karakter sınırı
yoktur, aynı zamanda görsel ekleme imkanı ile tüketici ile daha derin ve daha anlamlı
bir iletişim için fırsat sunmaktadır.
Hem SMS’in hem de Mobil Broşür’ün farklı farklı güçlü ve zayıf yönleri
bulunmaktadır. Bu iki aracın güçlü yanları birlikte kullanılarak etkin mobil pazarlama
kampanyaları oluşturulabilmektedir. (http://www.mobildev.com/85/Mobil-Brosur.htm)
50. Örneğin bir turizm firmasının SMS’in sunduğu avantajları kullanarak reklam
mesajını SMS ile veritabanına göndermesi, reklamın amacına ulaşmasında etkin bir
yöntem olabilir. Fakat sunacağı vaadi 160 karakterde sınırlaması gerekecektir. Oysa
mesajı Mobil Broşür ile markanın logosunu, görsellerini, cazibe merkezlerinin
fotoğraflarını eklemek, bölgede yapılabilecek aktiviteleri vurgulamak, teklifler sunmak
ve en önemlisi detaylı iletişim bilgilerini eklemek mümkün olacaktır.
Mobil Broşür’ün bağlantı adresi tüketiciye SMS ile gönderilmektedir.Böylece
Mobil Broşür’de yaptığınız her güncelleme tüketicilerin broşürü her görüntülediğinde
geçerli olacaktır. Ayrıca Mobil Broşür’ü toplu SMS ile gönderdiğinizde, SMS’in
yüksek okunma oranları sayesinde Mobil Broşür’ü daha fazla tüketici görebilicek ve
paylaşabilecektir.
Hedef kitle üzerinde farkındalık yaratır.
Özeldir: Hedef kitleye kendi özel bilgileriyle özel bir kanaldan ulaşma sansı vardır
Kişiseldir: Bu sistemle isme özel olarak gönderilen mesajlar daha yoğun ilgi ve merak
uyandırır.
Duygusaldır: Bu özel iletişim kanalıyla özel ilgi bekleyen müşterilerle aradaki bağ
güçlendirerek marka sadakatini arttırma olanağı vardır.
Görseldir: Mobil Broşür içerisinde fotoğraflar farklı büyüklükte metinler eklenebilir,
çekici tasarımlar yapılabilir. Bu sayede mesajlarınız sadecec kelimelerle sınırlı
kalmaz,görsel nesneler ile etkinliği artar.
Hedef kitle ile her an iletişimde olma imkanı vardır
Hareketlidir: Sürekli hareket halindeki hedef kitlenize her yerde ulaşabilme imkanı
vardır.
Zaman bağımsızdır: İleri tarihli ve otomatik gönderimlerle daha yaratıcı kampanyalar
düzenlenebilir..
Gönderim maliyeti düşük bir mecradır.
Ekonomiktir: Diğer iletişim yollarına kıyasla zaman ve bütçeden çok büyük kazanç
sağlanabilir..
