1. 62
SOCIAL
Dasocialmedia
astrumentidibusiness
In epoca “post-social”, diventa indispensabile per le aziende
comprendere come trarre business dalle attività social e per
la agenzie capire quali competenze affinare per rispondere
efficacemente alle esigenze del mercato.
a cura di Laura Franconi
kLa portata del reach non a paga-
mento dei contenuti di brand su
Facebook è calata al 16% nel 2012, è
ulteriormente diminuita nel 2013 fino a
scendere nel febbraio di quest’anno al
6%, dimostrando una riduzione del 49%
rispetto all’ottobre precedente. Sono
i dati presentati da Social@Ogilvy nel
contesto di un’analisi, i cui contenuti
sono stati ampiamente riportati nello
scorso numero di ADV. Se la diminu-
zione del reach organico di per sé non
è una novità, l’analisi di Social@Ogilvy,
parte di un gruppo internazionale che
gestisce centinaia di pagine Facebook in
tutto il mondo, ha sicuramente potuto
conferire una maggiore dose di scienti-
ficità al trend che vede il più famoso fra
i social network trasfor-
mato, a tutti gli
effetti, in un me-
dia a pagamento.
“Non è il solo,
naturalmente”
osserva Luca
De Fino,
Head of So-
cial@Ogilvy
Italia. “Anche
se si basano su
logiche diverse,
Twitter sta
seguendo
la stessa
sorte e
13.00%
12.00%
11.00%
10.00%
9.00%
8.00%
7.00%
6.00%
5.00%
4.00%
3.00%
2.00%
1.00%
REACH ORGANICO MEDIO DEI CONTENUTI
PUBBLICATI SULLE PAGINE BRAND
DI FACEBOOK
Analisi di 100+ Facebook Brand Page nel mondo con oltre 48 milioni di fan,
effettuata da Social@Ogilvy nel febbraio 2014. Tutti i dettagli nell’Appendice.
12,05%
11,58%
8,70%
7,70%
6,15%
Oct ‘13 Nov Dec Jan ‘14 Feb
62 AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it

2. 63AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it
Facebook Reach
probabilmente anche Instagram e Pin-
terest seguiranno a ruota. L’unico che
presenta l’evoluzione più interessante
in questo momento è forse Linkedin:
da media platform, quale già era, a
content-driven platform. Evoluzione
che permette a molte aziende, anche
in ottica B2B, di sfruttare appieno le
potenzialità del web sociale. Contempo-
raneamente, è curioso notare come, non
solo online ma anche offline, durante
i workshop tenuti insieme ai clienti,
i colossi del social networking stiano
iniziando a comunicare e a posizionarsi
come “strumenti di business”. Ci siamo
dunque persi qualcosa? “Fino a ieri il
famigerato engagement degli utenti è
sempre stato il sacro Graal, il simbolo
di tutte le social battaglie, che insieme
al numero di fan, ogni agenzia doveva
portare vittoriosa al brand manager e al
CEO per ottenere gloria e pace. Scherzi
a parte, sicuramente l’introduzione di
sistemi sofisticati di adv e la partnership
con Nielsen e GFK, permette, soprat-
tutto a Facebook, di offrire strumenti
concreti ed efficaci per la misurazione
del ROI ma non bisogna trascurare,
naturalmente, tutti gli altri e possibili
framework di misurazione “persona-
lizzati” che devono essere approntati
ad hoc in base alle specificità e alla
complessità di ogni singolo progetto
nonché al numero di piattaforme coin-
volte”. La riflessione sui social media
come strumento di business vale la pena
di essere approfondita anche perché ci
troviamo in un periodo dell’era digitale
veramente particolare che De Fino de-
finisce “post-social”, ovvero un periodo
di cambiamento durante il quale, data
la maturità del web sociale, aziende e
agenzie cercano di capire come estrar-
re valore reale, quindi business, dalle
iniziative social. “Negli ultimi anni noi
di Social@Ogilvy abbiamo continuato a
dire che tutte le attività all’interno dei
social media avrebbero dovuto essere
integrate. Avevamo ragione, in molti
oggi sembrano averlo capito”. Ma quali
sono allora le sfide principali su cui oggi
le aziende devono focalizzarsi? Luca De
Fino ne elenca e ne motiva alcune.
1 Continuare a investire nella produzio-
ne e distribuzione di contenuti originali e
di qualità.
Bisogna sostituire alla pubblicazione
compulsiva di link e contenuti medio-
cri, lo sviluppo di format ed esperienze
interattive realmente rilevanti per le
audience alle quali sono destinate. In
questo senso le piattaforme di social
networking aiutano perché sono un’im-
mensa fonte di behaviour e archetipi di
relazione che devono essere interpretati
e assecondati.
2 Dare agli utenti più servizi a valo-
re aggiunto come ad esempio il (Social)
Customer Care.
Anche gli utenti, i fan, oggi sono matu-

3. 64 AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it
rati e considerano naturale rivolgersi
quotidianamente alle aziende presenti
sui social per ottenere risposte imme-
diate. Queste istanze forzano le aziende
a ripensare alla propria organizzazione,
oltre che a volte ai propri modelli di
business, per trovare al proprio interno le
risorse e i processi adatti a garantire alti
livelli di servizio.
3 Conoscere in maniera più approfondita
i propri clienti, fan, prospect, in ottica di
(social) CRM.
Non ragionare solo in ottica di presi-
dio delle piattaforme social (la pagina
facebook, l’account twitter, il profilo
su Linkedin, …) ma sfruttare le API per
portare gli utenti in luoghi esterni a esse
dove maggiori sono le possibilità di cono-
scenza, segmentazione e interazione del
target. Senza per questo rinunciare alle
potenzialità di diffusione dei vari pulsan-
ti social (like, condividi, aggiornamento
automatico dello status…).
4 Acquisire un volto più umano e agire
come vere e proprie Persone.
Gli utenti rimangono fedeli alle marche
quando queste si relazionano in quei
contesti alla stregua di persone, cioè es-
seri umani in grado di provare sentimenti
e trasmettere emozioni.
Le marche, rispettando il proprio DNA
e posizionamento, devono essere aperte,
spiritose, severe, tempestive nell’inserirsi
all’interno delle conversazioni con opi-
nioni e argomenti legati all’attualità
(al di la della moda del “real time marke-
ting”).
5 Comprendere a fondo la fruizione da
mobile e le nuove piattaforme di Instant
Messaging.
è ancora grazie a Facebook che sistemi
di messaging come WhatsApp, WeChat,
Line, eccetera riescono a ottenere le
luci della ribalta: chi a causa delle enor-
mi cifre legate all’acquisizione, chi in
quanto sicuri porti di mare per teenager
che non vogliono essere controllati dai
genitori. Ma questo fenomeno nasconde
ben altre realtà che fin da oggi devono
essere indagate per capire il ruolo che
le aziende possono tornare ad avere in
una logica di comunicazione, di nuovo,
one to one. Per dirla in altro modo:
back to basic!
A queste sfide, naturalmente, le agenzie
devono rispondere tempestivamente, da
un lato arricchendo parte delle compe-
tenze, dall’altro interpretando i comporta-
menti degli utenti per disegnare progetti
efficaci e ancorati a obiettivi di business
concreti. è sempre Luca De Fino a pro-
porre la sua "ricetta" vincente.
Ω
Social@Ogilvy
Social@Ogilvy è il network di so-
cial media marketing e comunicazio-
ne più grande al mondo. Nominato
Global Digital/Social Consultancy
dell’Anno nel 2013 dai Sabre Awards,
Social@Ogilvy applica l’esperienza
nel social media a tutte le discipline
del Gruppo Ogilvy & Mather, offren-
do diverse tipologie di servizi e con-
sulenza: Listening & Analytics; Social
Business Solutions; Social Media
Marketing & Communications; Social
Shopping; Social CRM; Social Care e
Conversation Impact.
SOCIAL
fonte: Altimeter Group

4. 65AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it
1 Adattare la produzione dei contenuti
ai nuovi stili di consumo degli stessi (real-
time +mobile).
Occorre avere una nuova sensibilità non
solo nel saper intercettare i “trending
topic” presenti all’interno delle conver-
sazioni degli utenti ma soprattutto saper
adattare con agilità e professionalità i
messaggi di marca a quei contesti per
non riempire di spam le bacheche degli
utenti. E questo non significa proporre
all’impazzata a tutti i clienti la pubbli-
cazione di messaggi di orgoglio e giubilo
per la vincita dell’Oscar da parte de “La
Grande Bellezza” la mattina seguente
alle 8:30 am. In Social@Ogilvy abbiamo
creato un team creativo dedicato che in
accordo con i nostri community director
e digital strategist, quotidianamente,
scansiona la rete e produce contenuti
rilevanti che devono godere di un pro-
cesso di approvazione snello (max 2 ore)
da parte dei clienti per sfruttare appieno
il “time to market”.
2 Il media planning come elemento
essenziale sia del pensiero creativo sia di
quello strategico.
I community manager di oggi (in So-
cial@Ogilvy li chiamiamo community
director) non possono non conoscere
perfettamente anche i formati di adv
delle più comuni piattaforme di social
networking. Devono essere in grado
di dosare, nel lungo termine, la giusta
quantità di paid media necessaria a far
detonare l’effetto “earned” del pia-
no editoriale di una brand. Non solo.
Devono avere una conoscenza estesa
dei principali magazine, delle fanzine
e community esterne a Facebook et
similia che, a seconda della industry di
appartenenza dei clienti, possono essere
ingaggiate come partner editoriali per
sviluppare progetti di editoria “diffu-
sa” in grado di intercettare utenti già
aggregati per interessi comuni. Si pensi
ad esempio all’industria del Lusso, della
Moda, del Lifestyle e del Food. Atteggia-
mento molto diverso dall’invio a tappeto
di press release a presunti blogger
influenti.
3 Il Data Planning e il CRM come leva
di ingaggio e raggiungimento degli obietti-
vi di business.
Saper interpretare ed estrarre valo-
re dagli insight e dalle dashboard di
misurazione delle piattaforme di social
networking è oramai una commodity.
La sfida oggi risiede nella capacità di
integrare i dati social con quelli dei DB
aziendali per identificare percorsi di
interazione con gli utenti che tengano
conto di due fattori principali: l’uso dei
Social Data per incrementare la capacità
di spesa individuale degli utenti e l’uso
della Social Advocacy per incrementare
la capacità di spesa a livello di network
di ogni singolo utente. Come si fa? In-
crociando dati più tradizionali, come ad
esempio l’alta/bassa capacità di acquisto
di singoli cluster di consumatori, con al-
cune informazioni legate più ai contesti
social, come la capacità di influenzare
il proprio network, l’intensità con cui si
usano i social, la predisposizione a colla-
borare con le aziende.
Bisogna sostituire
alla pubblicazione
compulsiva di link
e contenuti mediocri,
lo sviluppo di format
ed esperienze interattive
realmente rilevanti
per le audience alle quali
sono destinate
Facebook Reach