Content Planung / Redaktionsplanung im Content Marketing [#PSCOM]

Praxistage strategisches Content Marketing
Content Planning
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 1Freitag, 28. Oktober 2016
Wie kann ich Nützlichkeit
systematisieren?

Wer ist das denn…
Maël Roth
 Berater „Coach“ Content Strategien bei Scompler
(Anbieter einer Software für Content Strategie und
Content Planung)
 Scompler wurde gegründet von Mirko Lange und ist
jetzt 100 % Tochter von ScribbleLive, Toronto
 Büros in Düsseldorf, München, Berlin, London,
Toronto, San Franzisco, New York und Dubai
 MSc. International Marketing (FR), ½ Deutscher ½
Franzose Bretone
 Ehemaliger Projektmanager und Berater Inbound
Marketing & Content Marketing
 Dozent an der Social Media Akademie (Lehrgang
Content Marketing Manager)
@MaelRoth | @MaelRothDE | @RothMaelFR
mael.roth.14
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 2Freitag, 28. Oktober 2016
http://maelroth.com (gerne mit diskutieren!)

Was machen wir in dem Workshop?
1. Wie planen wir (?) „Content“ heute?
2. Mit welcher Struktur sollten wir die Content-Planung angehen?
3. [Content Planning Übung – nicht in dieser Präsentation]
4. Learnings aus vergangenen Projekten

Bisher lief das immer / oft so…
Freitag, 28. Oktober 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 4

„Mach mal wieder Facebook!“
Kanal
„Wir brauchen mal wieder
was für Facebook
/ den Blog …!“

„Äh, und was sollen wir da jetzt schreiben?“
Content
„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal
was für Facebook
/ den Blog …!“

„Oh! Wir brauchen ja auch noch Fans! Und Leser!“
Content
Kanal
was für Facebook
/ den Blog …!“
Promotion
„Machen wir doch ein
Gewinnspiel!
Oder Werbung!“

„Mist! Die Leute sehen zwar unseren Content, machen aber nichts damit!“
Content
Kanal
was für Facebook
/ den Blog …!“
Engagement
„Wie steigere ich meine
Interaktionsrate? Und
was, wenn
jemand
fragt?“
Promotion
„Und wie gewinnen wir
nun die Fans? Machen
wir doch ein
Gewinnspiel!“

Und was bringt uns das jetzt genau?
Content
Kanal
was für Facebook
/ den Blog …!“
Engagement
was, wenn
jemand
fragt?“
Promotion
wir doch ein
Gewinnspiel!“
?

Urgs….

Nee jetzt haben wir‘s aber verstanden:
„Content is King“!
Der Satz ist nicht
mehr cool!

„Wir müssen jetzt VIDEO machen!“
Content

„Oder vielleicht besser ein White-Paper?“
Content

„Äh, und das posten wir wieder…. auf Facebook? Oder doch im Blog?“
Content
Kanal
was für Facebook
/ den Blog …!“

„Was? Wir müssen schon wieder viel Promotion machen…?“
Content
Kanal
was für Facebook
/ den Blog …!“
Promotion
wir doch ein
Gewinnspiel!“

„Und das mit dem Engagement ist auch nicht viel besser …“
Content
Kanal
was für Facebook
/ den Blog …!“
Engagement
was, wenn
jemand
fragt?“
Promotion
wir doch ein
Gewinnspiel!“

Ähhhhh….

Wir brauchen ein besseres System als Basis zur Planung!

Die Story
Engagement-
Strategie
Kanal-
Architektur
Promotion-
Strategie
Die Story ist das schlagende Herz der Content-Planung!
Prozesse
und Tools
Team &
Organisation
Content-Planning
Unsere Ziele
erfüllen
Conversion
verursachen
Bedürfnisse
erfüllen
4.
Content Operations
Wie produzieren wir kontinuierlich
und wiederholbar „guten
Content“?
3.
Planung & Distribution
Die Themen für die Planung sowie
die Vorgaben ergeben sich aus der Story.
Wie inszenieren Sie diesen Content und
distribuieren ihn?
2.
Die Content Story
Das Narrativ, das alle Ziele vereint
und die Strategie mit der Content-
Planung verbindet.
1.
Die Strategische Basis
Das magische Dreieck aus den Zielen,
Interessen und dem Conversion-Pfad
STRATEGISCHOPERATIV
„Es gibt keine größere
Verschwendung, als das
falsche richtig gut zu
machen.“
Mission Statement
Themen-Fokussierung
Positionierung
„Mission Statement“
(Content)

Beispiel für eine „Story“ als Kontext
Anschauen => HIER KLICKEN

Mission

Die Magie des Content Marketings
Die Story verbindet die Marke mit der
Lebenswirklichkeit des Kunden!
Dadurch entsteht Relevanz.

Der Sweet spot liegt zwischen den Bedürfnissen der Zielgruppen und unserem Know-How
Bedürfnisse unserer
Zielgruppen(n)
Know-how unseres
Unternehmens
„Content“
Vendredi 21 octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 25

Wenn dies zur Erreichung unserer Ziele beisteuert, ist es „Content Marketing“
„Conversion“
Content
Marketing
Bedürfnisse unserer
Zielgruppen(n)
Know-how unseres
Unternehmens

Der Kern der Strategischen Plattform: Die Story!
Die Story
Der Zwischencheck:
1. Hilft uns die Story, unsere Ziele zu erreichen?
2. Hat die Story einen Nutzen für unsere Zielgruppe?
3. Führt die Story zu konkreten Handlungen?
Why?
Unsere Ziele
Die Conversion
Die Bedürfnisse
[intern]
Ist es so formuliert, dass es für die
Umsetzung immer klar ist?

„Content“ ist ein Produkt – wir brauchen einen USP & Positionierung!
Mission Statement Beispiele:

Wenn dieses Fundament steht, können wir
zur Planung übergehen…

Struktur der Content-Planung
♥ Core Story / Mission / Leitmotiv ♥
Themenfeld 1 Themenfeld 2 Themenfeld 3
Thema 2 Thema 3Thema 1
Story 2 Story 3Story 1
Beitrag 2
(e.g. Video)
Beitrag 3
(e.g. Blogbeitrag)
Beitrag 1
(e.g. Infografik)
Stephan Tiersch, Kresse & Discher

Ein Beispiel… (Smoothie-Hersteller)
♥ „Wir helfen Leuten, mit Begeisterung ein gesundes Leben zu führen“ ♥
Sport Ernährung Lifestyle
Zuhause „gut“ Essen Jahreszeiten
Studien /
Wissenschaft
Während der Weihnachtszeit
nicht zunehmen Rezepte für Kinder„Herbstgenüsse“
„Kilo Wars: Das Hüftgold
schlägt zurück“
(e.g. Video)
„5 leichte Rezepte, um sich
nach den Festtagen wieder
leicht zu fühlen“
(e.g. Blogbeitrag)
„Zur Weihnachtszeit nimmt
man am meisten zu!“
(Infografik)
Stephan Tiersch, Kresse & Discher
Formate &
Kanäle

Ähm und wie machen wir das jetzt?
Jedes Unternehmen wird gewisse Phasen im Prozess durchlaufen

Am Anfang steht die Entwicklung der Strategie
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7 Discover
Plan
Produce
Publish
Promote
Engage
Learn
Die Strategie und die Story sind der Kern…
Story/
Strategie
1. Die richtigen Thema identifizieren,
intern und extern,…
2. Zu den Themen intelligent
Content entwickeln, und den
Ablauf planen, …
3. Den Content in Zusammen-
arbeit mit anderen exzellent
produzieren, …
4. Ihn dann auf die jeweils
richtigen Kanäle publizieren, …
5. Dann über viele Kanäle
promoten um richtig
Reichweite zu erzeugen, …
6. Wenn die User auf den
Content reagieren haben
wir es fast geschafft, …
7. Dann analysieren wir die
Performance und lernen, …

Die Basis ist, die richtigen Themen entsprechend der Strategie zu finden
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7 Discover
Plan
Produce
Publish
Promote
Engage
Learn
Ablauf planen, …
produzieren, …
promoten um richtig
Story/
Strategie
Content Stratege

Dann die Content Planung durchzuführen
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Plan
Produce
Publish
Promote
Engage
Learn
Ablauf planen, …
produzieren, …
promoten um richtig
Story/
Strategie
Chef vom Dienst

Eine effiziente Produktion im Team ist eine Voraussetzung für den Erfolg
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Plan
Produce
Publish
Promote
Engage
Learn
Ablauf planen, …
produzieren, …
promoten um richtig
Story/
Strategie
Redakteure Mediendesigner

Das Publishing auf den richtigen Kanälen
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Plan
Produce
Publish
Promote
Engage
Learn
Ablauf planen, …
produzieren, …
promoten um richtig
Story/
Strategie

Über die Promotion lässt sich dann Erfolg skalieren
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Plan
Produce
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Promote
Engage
Learn
Ablauf planen, …
produzieren, …
promoten um richtig
Story/
Strategie
Kanalmanager

Und das Community Management erfolgt bei Reaktionen
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Plan
Produce
Publish
Promote
Engage
Learn
Ablauf planen, …
produzieren, …
promoten um richtig
Story/
Strategie
Community Manager

Und schließlich sollten wir aus Zahlen lernen – und die Strategie anpassen!
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Plan
Produce
Publish
Promote
Engage
Learn
Ablauf planen, …
produzieren, …
promoten um richtig
Story/
Strategie
Content Stratege

Jedes Unternehmen muss sich mehr oder weniger um all das hier kümmern:
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Plan
Produce
Publish
Promote
Engage
Learn
Ablauf planen, …
produzieren, …
promoten um richtig
Und dann wieder
von vorne, …
Story/
Strategie

1. Es geht (auch & v.a.) um „Überzeugung“!
Im Content Marketing geht es viel um eine gewisse „Überzeugung“. Erkennt man die Leidenschaft in
den Inhalten? Ist das wirklich empatisch? Das ist eine relativ einfache Frage bzw. die Antwort darauf
zu finden, wenn es eine persönliche Sache ist. Aber wenn ein ganzes Team, eine ganze Organisation
involviert ist, ist es eine Frage der Kultur. Diese kann man nur Schritt für Schritt implementieren und
„angenommen“, wenn jeder Teilnehmer (im Prozess) einen persönlichen Nutzen erkennt und wir den
„Impact“ erlebbar machen.

2. Dialog / Feedback ist Gold wert…
Egal um welche Phase es sich handelt: Feedback und Dialog intern ist ungemein wichtig. Ich habe oft
erlebt, dass Unternehmen den „Content Prozess“ sehr maschinell und sogar fordistisch sehen
(Stichwort „Content Factory“). Dass das nicht die beste Management Methode ist, ist ja nun bekannt…

3. Wiederholbar = Regelmäßigkeit!
Etablieren Sie im Prozess rund um die Planung regelmäßige Termine! Z.B. die Redaktionsplanung muss
einen festen Termin haben. Nicht als „Hobby“ oder „nur wenn man Zeit hat“. Diese Termine dürfen
nicht zu den „Nice to haves“ zählen, sondern zum Wesentlichen Bestandteil der Rollen der Team-
Mitglieder, ein Imperativ…

4. Klare Zuständigkeiten (und „Verbote“)
Die Zuständigkeiten müssen klar definiert sein in diesem Prozess. Ansonsten:
1. … gibt es immer einen Punkt, an dem mehr darüber diskutiert wird, wessen Fehler etwas war, als
dass man die Fehler löst / Optimierungen durchführt.
2. … reden welche mit, auf die man aus irgendeinem Grund hört, aber weder kompetent in dem
Bereich sind, noch hilfreich. (z.B. meldet sich plötzlich der Jurist zu Wort und das Titelbild des Beitrags
ist überhaupt nicht nach seinem Geschmack…). Das darf nicht passieren.

5. Stück für Stück Rollen nach Themen und Stories ausrichten
Wenn wir über „strategisches Content Marketing“ reden müssen wir darüber nachdenken, ob die
„klassische“ Aufstellung von Rollen noch funktionieren kann (oft ist die Antwort: „auf Dauer geht das
schief“). Nach und nach sollten Rollen entlang der Themen organisiert und verteilt werden…

6. Die richtige Struktur hilft ungemein
Eine richtige Planungsstruktur ist Gold wert! Themenbereiche > Themen > Stories > Beiträge hilft
ungemein v.a. in der „ideation“ Phase. Wenn wir keine Klarheit darüber haben, welche Themen uns
wichtig sind und wie wir sie in kleinere Sinneinheiten deklinieren und erzählen / transportieren (Stories
> Beiträge), dann führt es schnell wieder dazu, dass wir keine Ideen mehr haben und von Kanal oder
Format her denken.

7. Weniger ist mehr…
Man nimmt sich oft zu viel vor, um dann eher / wieder einem festgelegten Veröffentlichungsrythmus
hinterherzurennen, statt sich wirklich Gedanken um die Story / um den Nutzen der Inhalte zu machen.
Machen Sie lieber weniger, aber „richtig geil“ (und regelmäßig), als „Hauptsache wir schaffen die
Deadline.“

D.h. auch: je mehr Kanäle (und weitere Fragmentierung)
Desto mehr Content brauchen wir?
(Das kann doch nicht gut gehen…)

Bis bald… 
Berater Content Strategien
@MaelRoth
@MaelRothDE
facebook.com/mael.roth.14
---
maelroth.com
mael@scompler.com

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