2. В изобилието от продукти и услуги в днешното време за една компания, която
желае да се развива, от изключително голямо значение е тя да се отличава и
името ѝ да носи позитивни асоциации в съзнанието на хората. За това повечето
компании се опитват да наложат своя бранд по всевъзможни начини. Дори и
една компания да предоставя изключително добри продукти или услуги, това не
дава сигурност, че тя ще е успешна. За да се установи успешен брандинг се
изисква много сериозна подготовка. За много от хората брандингът е просто
логото на една компания, но зад това лого стоят труда на много служители,
проучването на много клиенти и голяма сума похарчени пари от страна на
компанията. Според Джери Мак Лафлин (специалист по изграждане на
успешен бранд) брандът е:
„... възприятието, което някой има в главата си за теб, продукт, услуга,
организация, кауза или идея. Изграждането на бранд е съзнателното и сръчното
усилие да се създаде желано възприятие в нечие съзнание...“
Има няколко основни елемента, които трябва да се следват при изграждането на
успешен бранд. Те са: Изграждане на правилен слоган, Опознаване на
клиентите, Култура на компанията и служители, Уникалност, Страст, Постоянство,
Търпение, Усъвършенстване, Многоканалност, Лидер, Чужда гледна точка, Лого и
име на фирмата
1. Изграждане на правилен слоган
Слоганът е основното съобщение, което фирмата носи на аудиторията си. При
изграждането на бранда много внимателно трябва да се дефинира това
съобщение, напр. дали фирмата ще се занимава със софтуер или поспецифично с уеб софтуер, или само с десктоп приложения. Няма как слоганът
да е „софтуерни решения за Вашия бизнес“, а тя да предлага само един вид
система. Това би подвело много аудиторията и след време, когато хората
установят, че това изречение не е абсолютно вярно, те ще си изградят негативно
мнение за фирмата.
Слоганът може да не е свързан с конкретната дейност на компанията. Той може
да е по-обобщаващо и да цели определена емоционална реакция от страна на
потребителите. Пример е „Apple – Think different“. Всъщност от тази информация
не става ясно каква е дейността на фирмата, но от Епъл искат да ни внушат
чувството за уникалност (different), като стимулират и мозъчната функция (think).
Слоганът показва и как хората от фирмата искат тя да се възприема от
потребителите. Пример са продуктите на HTC – quietly brilliant. Така те внушават
на хората, когато видят логото, че те разполагат с нещо изключително
интелигентно и дори понякога да се разминават очакванията на хората с
реалността, при тях вече подсъзнателно е закодирано това съобщение и те
приемат различията по-лесно.
Слоганът трябва да е кратък и запомнящ се. Ако има двусмислие в него, то
второто значение не трябва да е обидно за никого, нито да е неподходящо за
деца, ако има шанс те да го прочетат или чуят. Той не трябва да е някакво дълго
3. изречение с много подлози, сказуеми и допълнения – така той няма да се
запомни. Пример за лош слоган е това на Заложна къща - „Baby daddy do you
wrong, we buy his gold all day long“ (Ако таткото на бебето прави лоши неща, ние
ще изкупим неговото злато през целия ден). Това не само, че е дълго изречение и
не се помни, но и внушава негативизъм и лоши чувства, както и неморални
постъпки.
Добри примери
Лоши примери
Диамантена компания
Диамантът е вечен
Зъболекари
Свършваме си работата в устата Ви.
(De Beers Diamond – A diamond is forever)
(Dentists – We do our business in your mouth.)
Спортна компания
Просто го направи!
Цветарски магазин
Дилър
на
трева
(Nike – Just do it! )
(Flower shop - Pot dealer ahead.)
Алкохолна напитка
Продължавай да вървиш
Фитнес
Омръзна Ви да се дебели и грозни.
Бъдете просто грозни.
(Johnnie Walker – Keep walking)
напред.
(Tired of being fat & ugly? Just be ugly. Gym)
Колетна компания
Когато няма утре
(FedEx – When there is no tomorrow)
Обущар
Когато става на въпрос за кожа и гума,
ние доминираме.
(Shoe repair - When it comes to leather & rubber,
we dominate.)
Спортна компания
Невъзможното е нищо
Антиквар
Пипни ми боклука
(Adidas – Impossible is nothing)
(Antique store – Touch my junk)
Бързо хранене
Обичам го!
Кафене
Опитайте Осама бин лате – има бяла
глава и два изстрела в нея
(McDonalds – I’m loving it!)
(Coffee shop – Try our Osama bin latte – it has white
head and 2 shots in it)
*Английският език е написан, тъй като не винаги има точен превод на български език.
2. Опознаване на клиентите
Много е важно да се таргетират клиентите и да се опознаят – какво мислят, какво
използват ежедневно, с какви проблеми се сблъскват. След като се създаде база
данни с тази информация, могат да започнат да се изготвят политики на
фирмата. Тези политики се създават за по-голяма печалба, но тъй като печалбата
идва от клиентите, това означава, че всичките политики на фирмата се правят
заради основно заради клиентите. Няма фирма, която да таргетира всеки.
Невъзможно и непродуктивно е да се създаде продукт или услуга, която да се
предоставя или да струва еднакво за всички и да е за целия свят. Пример за това
4. може да е електроенергията. Всеки има нужда от енергия, но различните
държави могат да си позволят различни технологии и различни цени на kW/h. Не е
логично фирма като CEZ да таргетира страните в Африка, тъй като те нямат
инсталации там и цените, които се плащат тук, биха били невъзможни там.
Има много начини, по които да се селектира таргет групата от клиенти. Но
повечето са обвързани с огромна база данни, която е събирана чрез анкети,
състезания, телефонни обаждания и други.
3. Култура на компанията и служители
Създаването на културата на една фирма е много важно в нейния ранен етап,
тъй като според тази култура ще се наемат кадрите, които ще работят в нея.
Дори в една сделка да стоят две компании, те се представляват от реални хора,
хора с емоции, навици и качества, които ще са лицето на фирмата.
Управителите трябва да заложат на служители, които имат набор от качества, за
да ги представляват, защото има редица случаи, в които само един служител е
нужен, за да се изгуби безвъзвратно клиент, печелен с години.
4. Уникалност
Уникалността е лукс в днешно време. Всяко едно добро и неповторимо нещо
почти веднага бива копирано от някого. Все пак, за да изпъкне дадена компания
тя трябва да предлага нещо уникално, иначе ще попадне в редиците на
мнозинствата. Това уникално нещо може да е начина на производство, начина
на обслужване, вида на продукта, географско положение и всичко, което би
накарало един клиент да го потърси отново, защото го няма на друго място.
Пример за това са пицарии „Доминос“, които гарантират, че пицата ще
пристигне до 30 минути или ще е безплатна. Това всъщност показва, че идеята не
трябва да е революционна, а просто да е единствена, която да ги отличава от
останалите.
5. Страст
Трябва да има хора, които да поддържат страстта и значението на бранда. Те
трябва да са запалени по идеята и работата си, за да може да измислят
иновативни начини да се разпространи дейността им. А тази страст се вижда и
от служителите и от клиентите и тя влияе изключително позитивно на тяхната
нагласа спрямо фирмата. Емоционалната приповдигнатост в клиентите е ключов
момент и при рекламата, тъй като тогава те са по склонни да препоръчат някого
на приятели и познати.
6. Постоянство
При добро първоначално представяне в последствие от фирмите се изисква
постоянство. Първото впечатление е много важно за приковаване на вниманието
към фирмата, но постоянството е нещото, което печели клиенти и финансови
5. средства. Лоши примери са ресторантите по българското Черноморие, където
всяка година се сменят готвачите и сервитьорите и дори и някой от тях да е
направил добро впечатление едната година, почти е сигурно че на следващата
ресторантът няма да се хареса на същия клиент. Добър пример за постоянство
са продуктите на Нестле – те поддържат вкусната формула на хранителните
продукти, като успяват да добавят и нови продукти постоянно, без да развалят
качеството си или да завишават рязко цените си.
Постоянството трябва да е и в дейността. Никой потребител няма да погледне
сериозно на фирма, която една година се занимава с производство на вино, а
втората изоставя виното и започва да се занимава с бутилиране на спирт.
Постоянството трябва да се усеща във всеки клон на фирмата – от рекламата и
връзките с обществеността, през отдел продажби до отдел технологично
производство.
7. Търпение
Търпението не означава застой или празно време. То е усещане на фирмата
спрямо икономическото ѝ положение. Един добър мениджър трябва да разбира
във всеки един момент къде се намира компанията на пазара, за да знае какви
политики да въведе, за да се държи устойчиво сред останалите. Сравнение може
да се направи с шофьорските курсове – инструкторите не пускат начинаещи
курсисти в час-пик през центъра на София. Те ги изчакват да се развият плавно и
стабилно, за да може след време да се движат сред хаоса на трафика.
8. Усъвършенстване
Докато мениджърите чакат фирмата им да попадне в следващия по големина
сектор, те трябва да измислят начини да усъвършенстват фирмите. Един процес
на промяна и адаптация изисква време и те могат да използват времето на
изчакване за да се приспособят към променящия се свят. Пример за това може
да е търсачката Гугъл. Те приеха политиката, че на специални дни от годината ще
променят логото си в главната страница в зависимост от празника, но все пак
решиха да запазят основната идея. Към извънредните лога има и линк към
информация за празника/деня. Така те стават интересни и образователни, без
да претоварват съзнанието – неща, които искат повечето потребители.
9. Многоканалност
В днешно време има повече от един канал за комуникация с клиенти. Докато в
античността търговците са комуникирали основно директно, днешното
информационно общество предлага доста възможности: уеб сайтове, социални
мрежи, плакати/постери, флаери, визитки, статии във вестници и блогове,
телевизионни реклами и участия, презентации и семинари, рекламни материали,
видео клипове и много други. Успешният бранд трябва да успява да комуникира
по всички тези канали със своите клиенти. Естествено по-големите компании са
по-добри в това, тъй като отделят повече средства за реклама и имат повече
6. изградени връзки. Все пак интернет пространството заличава до някаква степен
разстоянието между големите и малките фирми, защото повечето от рекламата
там е безплатна или по-евтина от тази по телевизията или офлайн рекламата.
Трудното тук е да се разбере методът, по който компанията може да достигне до
максимално голямо количество клиенти.
10. Лидер
Винаги трябва да има лидер, който да стои зад бранда. В големите компании
това е главният управител, а в малките обикновено – собственикът. Дори и
фирмата да има пари за реклама, дори и да има много добър производствен
процес и невероятно добър продукт, винаги трябва да им един човек на върха на
всичко това, които да следи да не се счупи нещо по веригата, да се стреми да я
оптимизира, да мотивира персонала и да иновира процесите.
11. Чужда гледна точка
Много от успешните компании наемат професионалисти, които да ги
разработят. Това, което управителят/собственикът е създал, му е много лично и
скъпо и той няма как безпристрастно да погледне на фирмата си. Той може да
мисли, че за клиентите компанията е най-добрата в своята сфера или да си
мисли, че изпраща правилното послание към тях, а всъщност да се окаже, че
хората не мислят така. Чуждата гледна точка винаги е нужна, когато се търсят
клиенти, които не познават фирмата, защото външният експерт може да изрази
много полезна обратна връзка за фирмата, която клиентите рядко биха
споделили.
12. Лого и име на фирмата
Логото и името са ключът към подсъзнателните асоциации на хората с фирмата.
Името трябва да се отличава, т.е. може да се запомня лесно(Интел), да звучи
мелодично(Лореал), забавно(Дисни), изискано (Луй Витон) или да напомня на
нещо близко до хората (Блекбъри – англ. къпина). Името не трябва да е обидно
за някаква група от хора или на друг език да означава нещо съвсем различно.
За създаването на лого има много похвати. Няколко вида лога, които могат да са
успешни:
А) Лого с две вплетени картини
7. На картината се виждат две неща – човек, който играе голф и
характерната на спартанските шлемове грива (която може да се
възприеме като следа от удара със стика). Много хитър начин с две семпли
картини вплетени в едно да се покаже както дейността на фирмата, така и
името ѝ.
Б) Използване на много цветове
Цветовете придават значение на логото. Всеки цвят носи своето
психологическо послание. Например оранжевото е цветът на оптимизма и
комуникацията, а кафявото е цветът на постоянството и сигурността. Така
на подсъзнателно ниво човек по-лесно би възприел цветното лого на
маратона, защото то го изпълва с енергия и постоянство.
В) Да се избягват клишетата
8. Показаното лого бива използвано многократно от дизайнерите и дори
първоначално да е било красиво и открояващо се, днес, когато този модел
е доста често срещан, това лого не успява да отличи фирмата по никакъв
начин. По-добър вариант е собственикът/управителят сам са си измисли
логото, понеже най-добре познава фирмата.
Г) Изобразяване на отличителен знак
Като цяло логото на Евърноут първоначално не изглежда като нещо
различно и уникално, а просто глава на слон. Но на втори поглед се
забелязва начинът, по който е изобразен хоботът му – навит. Това вече е знак,
който отличава логото от останалите и ако човек използва приложението,
следващият път, когато види нарисуван навит хобот, ще се сеща за
Евърноут.
Д) Изписване на името със специален шрифт
9. Почти всеки човек харесва красиво изписаните имена. Ако управителят
няма някаква интересна идея, винаги може да изпише името на фирмата
с красив и уникален шрифт и то би стояло чудесно за лого. Ако се прибавят
и леки картинки, изобразяващи продуктите/услугите се получава една
завършена картина.
Е) Семплото е най-добро
Понякога
има
прекаленото
много
информация,
която
залива
потребителите, и те имат нужда от почивка, от нещо свежо, от нещо просто
и семпло. Логата на едни от най-успешните марки са абсолютно прости и
изчистени, за да се възприемат лесно от окото и да се запомнят. Всеки
може да ги нарисува, дори и да няма артистични заложби. По този начин
може да се спекулира лесно с цветовете и да се измислят различни
вариации на подпродукти или серии.
Ж) Симетрия и пропорции
Дори и да изглеждат семпли и лесни, доста от логата са прецизно
измислени и структурирани. Привидно отхапаната ябълка на Епъл изглежда
да разваля симетрията в логото, но след няколко чертежа се вижда, че тя е
прецизно направена, както и листчето отгоре. Отхапаната ябълка също е
10. нещо уникално и различимо, тъй като изображения на красиви цели ябълки
има много, но на отхапана - много малко.
З) Негативно пространство
Изкуство е да се направи такова лого, което да успее умело да използва
негативното пространство около себе си. Например ФедЕкс имат скрита
стрелка между буквите си. Това е умен подход, който много леко намеква
посока на движение, на изписване или на успех, всичките свързани с
дейността на фирмата.
И) Пасивно или активно
Изобразяването на активна дейност в лого е нова тенденция. Например
птичката на Туитър. Вместо да е кацнала на земята или на клон, тя е в
летящо състояние, изобразяващо активност и движение. Също така
изглежда, че лети нагоре (успех), вместо да стои на същото ниво. А логото
на „Дивата къща“ (Rough House) изглежда като спрян кадър от някаква
анимация, в която се извършва нещо диво в къщата.
Й) Значение на логото
11. Всяко лого има своята история. Освен красивата картинка, всяко лого е
изпълнено със значение, както ясно, така и скрито. Най-добрите лога имат
дълбок замисъл и са свързани с основните ценности и мисията на
компанията, те подбуждат интерес в потребителите и заради това те ги
обичат. Например БМВ изобразяват перка на самолет, защото са
произвеждали самолети през Втората световна война. Мерцедес-Бенц
със звездата с три върха показват надмощието си на земя, въздух и вода.
Амазон освен усмихнато лице, също намеква и идеята, че там нещата са
подредени от А-Z. Трите кръга на Тойота символизират сърцето на клиента,
сърцето на продукта и сърцето на технологичния процес. Много се
спекулира дали значението на логата не е било предадено в последствие,
месеци след измислянето им, но важното е, че фирмите все пак са успели
да придадат нематериална стойност към бранда си и той е станал
устойчив.
Изброените по-горе дванадесет елемента не са подредени по степен на
значение. Те са абсолютно еднакво важни за цялостната идея. Те обхващат почти
всички аспекти на фирмата – мисията и визията, през служителите и
технологичния процес до отношенията с клиентите. За да е устойчив един бранд
тези елементи трябва да вървят в синхрон, иначе биха изпращали смесени
послания към потребителите и вместо моментът на задоволство, който се търси,
брандът ще предизвиква объркване и смесени реакции в тях. От синхрона им
зависи дали на една компания ще се гледа като на „пропадаща“ , „застояла“ и
„агресивна“ или на „просперитетна“, „иновативна“ и „желана“. Брандът е
„етикетът“, който хората поставят на фирмата на подсъзнателно ниво,
изхождайки от сетивата и опита си. Както Хауърд Шулц е написал в своята книга
„Излей сърцето си: Как Старбъкс изгради компания чаша по чаша“:
„В това постоянно променящо се общество, най-силните и устойчиви брандове
се създават от сърцето. Те са истински и постоянни. Техните основи са по-силни,
защото са изградени със силата на човешкия дух, а не с рекламна кампания.
Компаниите, които успяват, са тези, които са автентични.“
12. Литература (A-Z):
http://www.apple.com/ - logo picture
http://www.buzzfeed.com/copyranter/11-more-of-the-bestworst-local-businessslogans , Copyranter
http://designshack.net/articles/inspiration/10-tips-for-designing-logos-that-dont-suck/,
Joshua Johnson
http://www.empower-yourself-with-color-psychology.com/meaning-of-colors.html
http://www.forbes.com/sites/jaysondemers/2013/11/12/the-top-7-characteristics-ofsuccessful-brands/, Jayson DeMers
http://www.forbes.com/sites/theyec/2013/10/11/seven-steps-to-a-successful-brand/,
Young Entrepreneur Council
http://www.goodreads.com/work/quotes/90329-pour-your-heart-into-it-howstarbucks-built-a-company-one-cup-at-a-tim
http://www.greenteam.mersd.org/ - Amazon logo picture
http://www.hongkiat.com/blog/80-creative-and-well-designed-logos/ , Hongkiat Lim
http://www.hongkiat.com/blog/77-catchy-and-creative-slogans/ , Aurora Gatbonton
http://www.htc.com/ - logo picture
http://www.logodesignlove.com/logo-design-tips
http://logos.wikia.com/wiki/Toyota - logo picture
http://wonderfulengineering.com/10-famous-logos-that-have-a-hidden-meaning/,
Uber Geek
