Progetto universitario per il possibile rilancio di Nescafé Dolce Gusto

2. Il marchio Nescafè affonda le sue radici alla fine degli anni ’30, quando il
Governo Brasiliano si avvicinò in primo luogo a Nestlè. Lo scopo era
quello di conciliare la capacità di produrre un caffè di qualità con la
praticità derivante dall’aggiunta di acqua alla miscela, pur mantenendo
invariato il sapore del prodotto.
La risposta arrivò sette anni dopo con un prodotto che combinava il
caffè insieme al marchio Nestlè, chiamato Nescafè, che raggiunse subito
un elevato tasso di consumo a livello mondiale (USA, Francia e
Inghilterra) arrivando, verso gli anni ’50 a essere considerato una delle
bevande preferite dagli adolescenti.
STORIA

3. Possedere un prodotto che, sebbene solubile,
fosse percepito quale “vero caffè”.
OBIETTIVO AZIENDALE

4. Florent Henry
Marketing Manager
“Nescafé Dolce Gusto è, sin dalla sua nascita, un brand
unconventional, fuori dagli schemi.”
NESCAFÉ DOLCE GUSTO

5. PRODUCT IDENTITY
Design
Geometria
Stili
Colori
Qualità Krups o DeLonghi

6. PRODUCT IDENTITY
Gusti - Colori - Non solo caffè - Tecnologia - Utilizzo durante la giornata

7. BRAND VALUES
INNOVAZIONE
DESIGN
ALTA VARIETÀ
NDG punta all’innovazione dei
mezzi di erogazione del caffè per
rendere l’esperienza più piacevole
e gustosa.
Sia nelle macchinette del caffè che
nelle cialde, NDG incontra le
esigenze di tutti i suoi consumatori.
NDG non è solo caffè. Rende la
pausa relax un momento in cui
potersi godere più del semplice
caffè, più del semplice tè.
Inoltre tutte le sue coltivazioni
sono responsabili.

8. COMPETITORS principali

9. COMPETITORS secondari

10. COMPETITORS CIALDE compatibili Dolce Gusto

11. INTERVISTA a un consumatore Nescafé Dolce Gusto
• Perché compri Nescafé Dolce Gusto?
Lo trovo al supermercato, offre diverse fragranze, non solo di caffè, ottimo
rapporto qualità prezzo.
• Lo consiglieresti? A chi?
Lo consiglierei soprattutto a chi fa elevato uso di caffè o tè in quanto il prezzo è
inferiore a Nespresso ma la qualità alta.
• Come pensi sia l’esperienza del prodotto?
Un’esperienza legata alla semplicità di uso.
• Cosa pensi della macchinetta del caffè?
Ottima, anche nell’estetica. È un prodotto che non stona nella mia cucina.

12. INTERVISTA a un consumatore Nespresso
• Perché compri Nespresso?
Inizialmente mi è stato consigliato da un amico che possedeva già una delle
macchinette; andando a informarmi meglio nelle boutique ho scoperto la grande
varietà di aromi particolari, sempre nuovi e, apprezzandone anche la qualità, ne sono
diventato un consumatore abituale.
• Lo consiglieresti? A chi?
Lo consiglierei per tutti coloro che amano provare, e proporre agli ospiti, delle
fragranze di caffè particolari ma sempre raffinate.
• Come pensi sia l’esperienza del prodotto?
Un’esperienza legata allo scoprire ogni nota dell’aroma del caffè in modo elegante.
• Cosa pensi della macchinetta del caffè?
Semplice da utilizzare ma di grande impatto ovunque la si posizioni, non passa
inosservata. Soprattutto in una casa dal gusto moderno.

13. MARKET & PRICE POSITIONING - capsule 100 pz
To.da Caffè
Borbone
Covim
Lavazza
Nespresso
Pellini
Espresso Italia
De Roccis
Pepe
Gmoka
Carte Noire
NDG
19 Euro ca.
18 Euro
26 Euro (design, ma pochi)
26 Euro
37/45 Euro
39 Euro
18 Euro
22 Euro
22 Euro
16/17 Euro
33 Euro
32 Euro

14. PERSONALITY GRID

15. TARGET ATTUALE

16. MARKETING POSITIONING - NDG

17. MARKETING POSITIONING - NDG

18. MARKETING POSITIONING - NDG

19. MARKETING POSITIONING - NDG

20. MARKETING POSITIONING - LAVAZZA

21. MARKETING POSITIONING - NESPRESSO

22. MARKETING POSITIONING - ILLY

23. SOCIAL ITALIA
41.082 139 17.900 101340

24. 41.082 4.171.191 504.204 474.813
17.900 65.500 5.407 4.937
80.9K 32.4K 155
101 32.481 3.202 1.935
SOCIAL ITALIA

25. COMUNICAZIONE ATTUALE
https://www.youtube.com/watch?
v=wmzCkeOQZOk&index=3&list=WL

26. COMUNICAZIONE ATTUALE
https://www.youtube.com/watch?v=uGtfERsIkzg

27. COMUNICAZIONE ATTUALE
https://www.youtube.com/watch?v=ZTnGjYsnY9o

28. CAMPAGNA NON CONVENZIONALE
https://www.youtube.com/watch?v=NXMyQbl3hag

29. WEBSITE

30. FACEBOOK

31. FACEBOOK
Solo16like

32. YOUTUBE
Solo57visualizzazioni
https://www.youtube.com/watch?v=ZTnGjYsnY9o

33. APP

34. TREND RICERCHE
http://www.google.com/trends/explore#q=dolce
+gusto,+Nespresso,+/m/026ftk0,+/m/
05ms48&cmpt=q&geo=IT

35. TREND RICERCHE
http://www.google.com/trends/explore#q=dolce
+gusto,+Nespresso,+/m/026ftk0,+/m/
05ms48&cmpt=q&geo=IT

36. CONSIDERAZIONI COMUNICAZIONE
Lo stile comunicativo attualmente adottato da NDG è spesso
incongruente. La pagina FB raccoglie pochi like, non è in linea
con lo stile del sito internet o dell’app; l’ADV televisiva ha un
tono di voce completamente diverso da quello adottato on-
line e da quello utilizzato per il contest artistico.
L’awareness del brand è molto bassa come dimostrano anche
le ricerche su google.
Alcuni utenti cercano addirittura dolce gusto “Nespresso”,
sbagliando completamente brand!

37. W
BRAND
EXTERNAL
Capsule non riciclabili;
Comunicazione non
adeguata;
Il nome “Nescafé” è
ancora associato ai caffè
solubili.
TIl primo competitor
(NESPRESSO) è figlio dello
stesso brand madre Nestlé;
SBrand madre Nestlé;
Facilità di acquisto
(supermercati);
Multigusto;
Design.
OProdotto più giovanile;
Pochi competitors nella
distribuzione e consumo di
altre bevande (Cioccolata,
Camomilla,Tè)

38. BRAND POSITIONING
Innovazione
Lusso Comodità
Tradizione

39. CONCLUSIONI
L’attuale posizionamento di NDG è di tipo friendly, ovvero facilmente
reperibile nei supermercati, facilmente utilizzabile, ottimo per la sua
varietà di gusti, piacevole per il design sia delle macchinette sia delle
capsule.
Ha tre competitors molto forti nell’ambito di caffè in cialde con
annesse macchine del caffè (Nespresso, Illy e Lavazza).
Ha molti competitors per quanto riguarda la produzione e l’utilizzo
di capsule per il caffè, ha pochi competitors per i gusti legati ad altre
bevande (camomilla, tè, cioccolata ecc.).
Il brand positioning attuale è potenzialmente vantaggioso in quanto
ricopre un settore di mercato ancora poco penetrato. Questo
vantaggio dev’essere mantenuto e valorizzato. Il design è un altro
valore distintivo sul quale far leva nel raggiungimento di un pubblico
sempre più vasto.
La comunicazione futura del brand dovrà essere più coerente ai
propri valori distaccandosi dall’immagine che Nescafé trascina con sé.

40. BRAND NAME Emotivi Razionali
Unici
Vantaggiosi
Necessari
Aspetti negativi
Un gusto diverso per ogni stato d’animo.
Comunicazione di una pausa dalla
stressante realtà.
Associabile a una bassa qualità
di prodotto/servizio.
Facilità di reperimento dei
prodotti.
Non è top of mind.
Design.
Prodotti innovativi.
Freschezza;
giovinezza;
spensieratezza.
VALUE GRID

41. VALUE GRID
In un mercato caratterizzato da
Il target di Nescafe è caratterizzato
E contro un concorrente diretto,
Nespresso
Solo Nescafe può dichiarare che è
Questo è sostenuto da
E dona al target il beneficio di…
una continua ed esaltante crescita e una perenne ricerca di
innovazione e miglioramento della qualità del caffè casalingo, con
una maggiore attenzione per l’ambiente e l’ecosostenibilità.
dalla costante ricerca di comodità, rapidità, ampia scelta, tenendo
sempre conto di un alto livello qualitativo e di un lifestyle
trasmesso dai prodotti scelti.
che va a rendere il momento della pausa caffè un momento
stimolante per tutti i sensi, strettamente legato al mercato del
lusso e quindi più riservato a una clientela di nicchia.
un brand che trasmette il vero senso del “break”, del distaccarsi
dalla frenesia del quotidiano in modo fresco, giovane e spensierato.
campagne pubblicitarie accattivanti e un design sempre giovane e
innovativo.
un brand per tutti, accessibile, fresco che offre prodotti variegati e
di design.

42. THE JUXTAPOSITION
Momenti di degustazione
unici, riservati agli amanti
del solo caffè.
Momenti di gusto e relax
adatti all’intero arco della
giornata per amanti del
caffè e non solo.
“what else…?” “ritagliati un break ogni volta che vuoi”

43. METAFORE VISUALI
conviviale stravagante design
variato frescopratico

44. CREDO
Noi crediamo che ogni persona abbia la necessità
di deliziare le proprie pause come meglio crede.
Noi lavoriamo per la soddisfazione di ogni pausa
“non solo caffè”.

45. VERBAL BRAND DRIVER
“Non è bello ciò che è caffè,
ma è bello ciò che piace!”

46. BRAND VALUES
GIOVANE
DESIGN
AUTOIRONICO
NDG è la pausa, la colazione, il
momento di relax post pranzo/
cena, un momento di condivisione
in famiglia, tra colleghi o tra amici
Sia nelle macchinette del caffè che
nelle cialde, NDG incontra le
esigenze di tutti i suoi consumatori
NDG è uno stile di vita. Se il caffè
del bar è mainstream, NDG
rompe la noia e con ogni suo
gusto e intensità rende la vita
come tu la vorresti. Non prende
nulla sul serio, anzi, l’esatto
contrario.

47. NUOVO TARGET: TRIBÚ
Ufficio
Famiglia
Coinquilini

48. TONE OF VOICE
Un modo di comunicare molto irriverente,
sfruttando i trend del momento come negli
esempi seguenti, in modo da creare una
condivisione virale, divertente, abbandonando
il tipo di comunicazione attuale che non ha
portato grandi risultati.
“Che se ne parli bene o se ne parli male,
l’importante è che se ne parli.”

49. CHANNEL STRATEGY
I canali di comunicazione saranno quelli già in essere
(FB,TW, P, YT) con l’aggiunta di Instagram per sfruttare
gli hashtag creati per ogni evento comunicativo.
L’immagine del marchio e la sua comunicazione
dovranno essere coordinate.

50. CONTENT STRATEGY - SPOT PUBBLICITARI
Il vero problema dei ragazzi che vivono insieme è l’affitto da pagare. Il loro peggiore incubo è
la padrona di casa. Ci immaginiamo uno spot in cui ogni coinquilino si comporti come uno
dei 7 nani (es: vestiti con gli stessi pantaloni ma 7 colori di maglie diverse). Ognuno di loro
consuma un diverso tipo di cialda, ha un carattere diverso dagli altri ecc.
Alla fine dello spot arriva la padrona di casa che suona il campanello per l’affitto ma verrà
bollata sulla fronte da un inquilino con un bollino cialda NDG (vedi esempio qui sopra) e le
verrà richiusa la porta in faccia.
Qui il richiamo al resto della campagna social.

51. CONTENT STRATEGY - SPOT PUBBLICITARI
Gli spot saranno multipli, verranno emessi su diversi media:TV,YouTube, linkati su FB,TW e
alcuni fotogrammi verranno condivisi su Pinterest e Instagram.
Questi spot parleranno dei 7 coinquilini di prima, immersi nella loro quotidianità.
In questo caso il capo, molto severo, verrà deriso modificando il suo cognome da Culene a
Culone, grazie al bollino NDG.
Dott. Mario Culene

52. CONTENT STRATEGY - SPOT PUBBLICITARI
Ogni inquilino ha una vita diversa. Chi è universitario, chi invece vuole conquistare un uomo
e per farlo utilizza il bollino per “appendere” un biglietto irriverente.
Ognuno di loro verrà inserito in un contesto sociale dove vinceranno una determinata sfida
proprio grazie al bollino di NDG.

53. 35 sfumature di
Seguendo la scia di tutti i trend del momento la pagina twitter NDG dovrà
essere continuamente attiva con uno stile ironico e irriverente.
L’hashtag #stickyourtaste servirà a tutti i seguaci per postare immagini della
propria quotidianità con NDG o gli oggetti e le persone “bollate” come
nell’esempio dello spot pubblicitario.
Ovviamente nelle scatole di cialde NDG gli utenti troveranno un bollino
adesivo da utilizzare, fotografare e condividere
#stickyourtaste
CONTENT STRATEGY - TWITTER

54. BIANCO e ORO
o
BLU e NERO?
NESCAFÈ DOLCE GUSTO
non importa il colore, sta tutto nel gusto!
CONTENT STRATEGY - TWITTER
#stickyourtaste

55. CONTENT STRATEGY - VIRALE
#stickyourtaste

56. CONTENT STRATEGY - VIRALE
#stickyourtaste

57. GUERRILLA
Verranno “bollati” molti luoghi di attesa.
Verrà chiesto agli utenti di fotografarli e condividerli.
#stickyourtaste

58. Nelle principali città italiane verranno rivestiti alcuni tombini, solo quelli rotondi, con i vari
gusti di NDG.
Verrà chiesto agli utenti di fotografarli e condividerli.
GUERRILLA
#stickyourtaste

59. IDEA CREATIVA - TARGET FAMIGLIE
La vita famigliare non è come quella che Mulino Bianco ci vuole far credere. Ogni componente
della famiglia ha i propri gusti, il proprio carattere, le proprie abitudini. Come far tornare il
sorriso in casa? Con una cioccolata Nesquik ai bambini più grandi, una camomilla ai più piccoli
e un buon caffè a marito e moglie.

60. Creare all’interno delle stazioni o nei grandi centri città una
giostra con 7 tazze girevoli (con associato un colore e uno
dei 7 nani), come da immagine riportata. Ogni tazza cambia
gusto in momenti diversi della giornata. 7x5=35 ognuno
vedrà così tutti i gusti delle cialde e potrà comprarle
nell’apposito punto vendita allestito nelle vicinanze.
IDEA CREATIVA - TARGET FAMIGLIE

61. UNCONVENTIONAL
La linea verde della metropolitana di Milano ha 35 fermate esattamente
come i gusti di NDG. L’idea è quella di sfruttare l’effetto sorpresa. Una
mattina durante la settimana appariranno alle fermate della metro le 35
cialde dei differenti gusti in formato gigante.A ogni fermata corrisponderà
una cialda di gusto differente. Queste cialde rimarranno presenti almeno
per 3 settimane.
lo scopo è sorprendere la gente e mostrare l’aspetto più giocoso,
divertente e non convenzionale del brand. È un’attività di comunicazione
che va a impattare con tutte le fasce della clientela potenziale. Le persone
potranno interagire con la cialda, facendo foto che verrano poi postate sui
social network, aumentando così l’awareness del brand.
ThebigPod!

62. UNCONVENTIONAL
Canyoufindthegoldenpod?
L’idea si rifà sempre alla favola di “Biancaneve e i sette nani” dove la cialda dorata rappresenta
Biancaneve addormentata. Essa verrà delimitata in un’area delle città (zone di maggior
affluenza) dove verranno nascosti degli stickers a forma di cialda di differenti colori.
Si tratta quindi di una caccia al tesoro! Accedendo al sito, e scaricando l’app per smartphone,
si può prendere parte al gioco.A ogni tappa della caccia al tesoro corrisponde uno sticker a
forma di cialda di colori diversi. Il concorrente potrà registrare tramite l’app la sua posizione,
una volta trovata la cialda (per evitare imbrogli ogni cialda sarà accompagnata da un preciso
codice QR che dovrà essere scansionato col telefono).
Ogni gruppo di cialda colorata rappresenta uno dei nani (7 tonalità x 5 stickers) a cui
corrisponderà un premio finale (es. trovate tutte le cialde viola si può vincere una confezione
da 200cialde - es. trovate tutte le cialde gialle si vincerà il set di tazze Nescafè) ma il premio
più elevato si avrà solo con la cialda dorata (che farà vincere una macchina).
Per sponsorizzare il gioco verranno creati dei banner da inserire nei principali social network
con la scritta “Can you find the golden pod?”, essi ricondurranno alla pagina ufficiale
dell’evento dove si potranno trovare tutte le informazioni necessarie per partecipare.

63. TIMELINE 12m
Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar Apr May
Spot pub.
Guerrilla tombini
Guerrilla tazze
The big Pod!
COMUNICAZIONE
“Stick your Taste” - Twitter / FB / P / Instagram
“Can you find the golden pod?”
GUERRILLA MARKETING
UNCONVENTIONAL EVENTS

64. KPI
Customer satisfaction
Buzz/word of mouth
Qualità degli UGC
Coinvolgimento/proattività degli utenti
Ci aspettiamo anche versioni volgari del nostro #stickyourtaste questo non aggraverà il brand
perché sui social si possono segnalare i post più volgari. Inoltre il buzz creato da questi post
non farà altro che aumentare l’awareness del nostro brand.
ONLINE
Quali
Awareness - Engagement - Relationship
Traffico
Iscrizioni
Interazioni (mi piace, commenti, condivisione, retweet, repost)
Visualizzazioni
Volumi di vendita
Volumi di contenuti UGC
Grazie a questo nuovo modo di comunicare ci aspettiamo un elevato numero di like,
condivisioni e retweet. Soprattutto perché si chiede agli utenti di inviarci le loro immagini con
il bollino o “The big pod”. Le più creative verranno condivise con il tag dell’autore.
Quanti

65. KPI
OFFLINE
Customer satisfaction
Buzz/word of mouth
Qualità degli UGC
Coinvolgimento
Ci aspettiamo anche pareri negativi sui nostri metodi non convenzionali, ma “Che se ne parli
bene o se ne parli male, l’importante è che se ne parli.”
Quali
Experience
Partecipazione
Iscrizioni
Interazioni (mi piace, commenti, condivisione, retweet, repost)
Volumi di vendita
Quanti

66. CONCLUSIONI
L’obiettivo di aumentare awareness del brand e del prodotto NDG
può essere facilmente raggiunto grazie a questo nuovo metodo di
comunicazione. L’investimento sarà minimo se non per ADV televisiva,
gli eventi di guerrilla e per gli unconventional.
La vera rivoluzione sarà nel cambio del tone of voice utilizzato per
entrare in comunicazione con i propri utenti.
Essi infatti verranno resi protagonisti: bollare ciò che più dà loro noia e
fastidio è un modo divertente per condividere le proprie emozioni,
abbassare la tensione e prendersi gioco di se stessi con l’aiuto di un
brand che li accompagna durante tutta la giornata.
L’azione più importante è quella di mantenersi sempre freschi e
stravaganti senza mai cadere nel banale o nel ridicolo.

67. GRAZIE!
Maristella Carnio
Ilaria Martinenghi
Claudia Scalmana