Marka Eğitimi 2016

Güven Borça / Marka / 2016
Noktadan Buluta
MARKA

Türkiye’nin Büyük, Güçlü Markalara İhtiyacı Var.
Markam, güçlü markalar yaratmak, markalarına
değer katmak isteyen yerel firmalara danışmanlık
hizmetleri sunmaktadır.
Marka konusundaki bildiklerini de çekinmeden
paylaşmaktadır. Bu doküman onun kanıtıdır.
Sektör için faydalı olacağını umar, paylaşırken
referans verilmesini rica ederiz.

Tarım Ticaret Sanayi Devrimi Mass Media Dağıtım Kanalları Küreselleşme Dijitalleşme
İTİCİ SEKTÖR  Dayanıksız - Dayanıklı Tüketim Hizmetler Kentler Spor / Sanat / Siyaset
BRANDR
Fayda
Reklam
LOGO
Tescil
Outdoor
USP 4P
Slogan
Brand Manager
Konumlandırma
Değer önerisi
Kişilik
PR
Lisanslama
Needstate
Private Label
Segmentation
Shopper
Marketing
Storytelling
Duyusal
pazarlama
Marka mimarisi
Nöro Marketing
Kimlik Concepting
Complex
CRM
İmaj
Sosyal medya
Lovemark
Content marketing
3D Baskı
Big Data
SEO
Bulut

Tanım
Tescil Edilen Marka İnşa Edilen Marka
Bir satıcının, ürünün ya da sunduğu
hizmetin, başkalarından ayırt
edilmesini sağlayan bir desen, söz
veya sözcükler ya da her ikisinin bir
bileşiğidir.
Marka Bilinirliği
+
Algılanan Kalite
+
Marka Bağlılığı
+
Marka Bağlantıları(kişilik, semboller..)
Brand Equity = Brand – Commodity
Marka Değeri/Denkliği = Marka - Mal

4 Kritik Nokta
Product
Price
Place
Promiton

Ne iş Yapıyoruz?

Kotler’in Pazarlama Karması Evrimi
PRICE
PRODUCT
PROCESS
PHYSICAL
ENVIRONMENT
PEOPLE
PROMOTION
PLACE
TARGET
MARKET
7 C
MODEL
CONCERN &
CO-ORDINATION

Pazar Analizi
PVC Pazarı Gelişimi
Kişi başı gelir/ En düşük sıcaklık – satış oranı
Türkiye Markalı Bal Pazarı
(Perakende Fiyatlarıyla)

BHK Süreci
Pazarı farklı
özelliklerine göre
yönetilebilir,
homojen
parçalara bölme.
Bir markanın
hedef tüketicisi
tarafından nasıl
algılanacağına
karar verme.
Bölümlenen küçük
parçaları
değerlendirerek
en cazip olanları
seçme.

Bölümleme Neye Göre Yapılır?
Ürün Yapısı Kremli/kremsiz şampuan
Fiyat Sigaralar, tuvalet kağıtları
Ambalaj Cam/teneke/karton meyve suyu.
Cinsiyet Kadın / erkek iç çamaşırı.
Kullanıcı Amatör/profesyonel
Yaşam Tarzı Alkollü içecek, mücevher
Eğitim Dersane, kitap, sanat ürünleri
Coğrafi Turizm
Aile Yapısı Mobilya, konut
Sosyo – Ekonomik Statü Gazete, dergi, restoran
Kullanıma Göre (Az/sık kullananlar) İlaç, içecek
Yaş (Yaşlı/genç) Giyim, dondurma
Dağıtım Kanalı Boya, OTC, yağ
Mevsimsel Turizm, ayakkabı, giyim

Kek
Kraker
Bisküvi & Gofretler
Çikolata
Diğer
Ürünbazlısegmentasyon
Bisküvi Pazarı Bölümlemesi Doyum
Büyüme
Lezzet
Sağlık
İhtiyaç/fayda bazlı segmentasyon
Eti
Tutku
Eti
Form
Eti
TopkekEti
Browni
Eti
Petito

Dünyanın En Yüksek Tepesi?

Aya İlk Ayak Basan Astronot ?

İlk Uzay Atlayışını Yapan Kişi?

Özellik
Kişilik
Değer
Alan
Duygusal FaydaRasyonel Fayda
İddiaİçgörü
ŞEHRİN
HAYLAZI
Konumlandırmada 8 Stratejik Adım – Erol Batislam

Marka Vaadi (Value Proposition)
ve Hikaye Yazımı

Emniyet

Emniyetli
Otomobil
Çocuklarım
Güvende
İyi
Babayım
Fiziksel
Fayda
Kişisel
Fayda
Duygusal
Fayda
Destek- Kanıt
Testler, demolar,
Yaşamdan kesitler

Marka Vaadi

Tam Protein
Protein, insan sağlığı için hayati önemdedir. Anne karnındaki bebeğin gelişimini sağlayan da, çocukların kaslarını
güçlendiren de, yetişkinlerin hücrelerini yenileyen de proteindir. Lezita, insanlara tam protein sağlamayı misyon
edinmiştir. Bu yüzden, canlılığın olmazsa olmazı olan proteini 7’den 70’e herkese ulaştırmak için çalışır; bilimsel
araştırmalar yapar, üretim sistemlerini geliştirir, dünyayı takip eder ve uygular.
Lezita’nın uzmanlık alanı tam proteindir. İnsanlara protein sağlayan her ürün Lezita tarafından üretilme potansiyeli taşır.
En ekonomik protein kaynağı olan piliç ve yumurta üretimi Lezita’nın ana iş koludur. Bunun yanında yine iyi bir hayvansal
protein kaynağı olan balık, Lezita’nın ikincil iş koludur. Bilimsel gelişmeler ve ekonomik koşullar paralelinde, protein
içeren diğer besin grupları da Lezita’nın potansiyel genişleme alanlarıdır.
Lezita, insanlara tam protein sağlama misyonunu sürdürürken halk sağlığı, hayvan refahı, doğanın korunması, şeffaflık ve
yerel değerlere saygı ilkelerinden asla vazgeçmez. Lezita, bölgesel üreticilerin, tarımın destekçisidir.
Lezita, aşırı vaatlerde bulunmaz. Gerçekçidir ve her zaman geniş kitleler için ulaşılabilir bir markadır.
Lezita; geleceği öngörür, o alanlara yatırım yapar ve pazarı yönlendirir.

Marka Kişiliği
Marka kişilikleri insan kişiliklerinin daha
idealize edilmiş, keskinleştirilmiş
halleridir.
Yapılan bir çalışmada dünyadaki markaların %95’inin
beş ana kişilik grubuna
girdiği bulunmuştur.

Samimi
Ayakları yere basan:
Aileye yönelik,
geleneksel
Dürüst: İçten, gerçek,
ahlaklı, düşünceli,
dikkate alan
Sağlıklı: Orjinal, gerçek,
eskimeyen, klasik, eski
moda
Neşeli: Duyarlı, dostça,
sıcak, mutlu
Heyecan Veren
Cesur: Moda,
heyecanlı, olağandışı,
gösterişli
Canlı: Genç, hayat dolu,
cana yakın, maceracı
Yaratıcı: Benzersiz,
komik, şaşırtıcı, artistik,
eğlenceli
Modern: Bağımsız,
çağdaş, yenilikçi,
atılgan
Uzman
Güvenilir: Çalışkan,
emniyetli, verimli,
dikkatli
Zeki: Teknik, kolektif,
ciddi
Başarılı: Lider,
kendinden emin, etkili
Sofistike
Üst sınıf:
Çekici, iyi görünüşlü,
gösterişli, görmüş
geçirmiş
Çekici:
Feminen, yumuşak,
seksi, nazik
Sert
Dışadönük:
Erkek, kovboy, aktif,
atletik
Dayanıklı:
Güçlü, dayanıklı,
anlamlı

Marka Kimliği - Bulut

Fabrikada üretilen nesne.
Biçimi, özellikleri vardır.
ÜRÜN
Tüketici tarafından alınan,
tatmin sağlayan karışım.
Kişiliği vardır
MARKA
Marka Üründen Öte Bir Şeydir

Klasik Marka Yönetimi Değişiyor
Tek Pazar Global Arena
Tek Ürün / Marka Kategori Yönetimi
Basit Marka Yapıları Karmaşık Marka Mimarisi
Marka Yöneticisi Marka Takımları /Liderleri
Marka İmajı Marka Değeri
USP Marka Karakteri
Kısa Dönemli Hedefler Uzun Dönemli Hedefler
Üretici Firma Hakimiyeti Dağıtım Kanalları
Rekabet Daha Sert Rekabet

Kurum Olarak Marka
Kuruma atfedilen özellikler
Yerel / Global
Kişi Olarak Marka
Kişiliği
Marka – Müşteri İlişkisi
Ürün Olarak Marka
Ürün Çapı / Kapsamı
Ürün Atfedilen Özellikler
Kalite / Değer
Kullanım Alanları
Kullanıcılar
Menşei
Sembol Olarak Marka
Görsel İmaj ve Metaforlar
Marka Geçmişi / Mirası
Kredibilite
Firmanın diğer
markalarına verdiği
destek
MARKA - MÜŞTERİ İLİŞKİSİ
Genişletilmiş
Öz (core)
MARKA KİMLİĞİ
Değer Önerisi
Fiziksel Fayda
Duygusal Fayda
Kişisel Fayda

Hikaye Yazımı Detayları

İnsan Davranışlarının Temelindeki 8 Ana Motivasyon
Kendi
Serbest Bırakma
Diğerleri
Kontrol
Canlılık /
Dinamizm
Keyif /Haz
Sosyalleşme /
Paylaşım
Farklılaşma
Güç
Birliktelik /
Aidiyet
Güvenlik /
Sakinlik
Fonksiyonellik

Keyif/Haz
Fonksiyonellik
Aidiyet / BirliktelikGüç
Güven
Paylaşma
Farklılaşma
Canlılık
İnsan Davranışlarının Temelindeki 8 Ana Motivasyon

Needstates
Entertainment Self- AssuranceControlCalmnessSharing
Culture of Prague

Arketipler
Karakteristik özelliklerin sembolik
anlatımı ve farklı ruh hallerinin
gruplandırılarak evrensel
tanımlamasıdır. Güçlü kişilik
kalıplarını temsil ederler.
Yaratıcı (Creator)
Yeni bir şey yaratma
Hükümdar (Ruler)
Kontrol Sağlama
Koruyucu (Caregiver)
Diğerleriyle ilgilenme
Soytarı (Jester)
İyi vakit geçirme
Aşık (Lover)
Aşkı bulma ve sunma
Sıradan Adam (Regular Guy)
Kendini olduğu gibi iyi hissetme
Kahraman (Hero)
Cesurca hareket etme
Sihirbaz ( Magician)
Dönüşümü Gerçekleştirme
Asi (Outlaw)
Kuralları bozma
Kaşif (Explorer)
Bağımsız koruma
Masum (Innocent)
İnancı koruma ve yenileme
Bilge (Sage)
Dünyalarını anlama

Kahramanın Serüveni
Kahraman sıradan bir dünyada yaşar. Serüvene çağrılır, neredeyse reddeder. Yaşlı, bilge kişi çağrıya cevap
vermesini söyler
Serüvene çıkar, özel bir
dünyaya girer. Burada
testlere tabi tutulur, dostlarını
ve düşmanlarını keşfeder.
Derinliklerdeki mağaraya
girer, en büyük testten
geçer.
Kılıcı kapar.
Geriye dönmeye başlar.
Yolda neredeyse ölür
ama hayatta kalmayı
başarır.
Ölümsüzlük iksiri ile eve döner.

Marka Pratiği

Pazarlama Planı
Amacın Belirlenmesi
Misyon Finansal Özet
Durum Değerlendirmesi
Strateji Geliştirme
Kaynak, Ödenek ve Denetim
1
Pazar Değerlendirmesi
Pazarın Yapısı
Pazar Segmentleri
Pazar Trendleri
Boşluk Analizleri
Fırsatlar / Tehditler (ürüne göre)
(segmente göre)(toplam)
Güçlü / Zayıf Yönler (ürüne göre)
Bilinen Konular (ürüne göre)
2
Portföy Özeti
Tahminler
3 Pazar Hedefleri Stratejik Odaklanma
Ürün Karması
Ürün Geliştirme
Ürün İptali
Pazarı Büyütme
Hedef Müşteri Gruplar
Pazarlama Stratejileri (4P)
Konumlandırma / Markalama
Kaynak Gereksinimleri
4
Misyon
Finansal Özet

Ürün Merkezli Bakış
Ürün Fikri (Genelde Kopya) Tüketiciyi / Kültürü Çok İyi Anla
Üretim Yatırım Karşılanmamış İhtiyaçları Bul
İsim Yeni İhracatlar Yarat
Ambalaj Rakiplerden Farklılaş
Dağıtım Konsepte Uygun Ürün(ler) Geliştir
Reklam Pazarlama Planı
Relansman, Çeşitleme Lansman
Yeni Reklam (Tutarsa) Üretim Yatırımı
Kavram Bazlı Düşünce (Konsept)

Satış ve Pazarlama Farkı
Odak noktası üründür. Odak noktası müşteri ihtiyacıdır.
Önce ürün üretilir, sonra da nasıl satılacağı
düşünülür.
Önce müşteri ihtiyaçları belirlenir sonra da bu
ihtiyaçları karşılayacak ürün ve hizmetler
belirlenir.
Satış ciroya bakar. Pazarlama net kazanca bakar.
Kısa zamanlı planlamalar yapılır. Uzun vadeli planlamalar yapılır.
İhtiyacı karşılar. İhtiyaç yaratır.

Marka Gücü – Ana Marka / İçecek
Markalar Tamek Cappy Dimes Aroma İçim Juss Uludağ Pınar Meysu
Pazar Payı 6 8 7 4 3 1 5 4 1
Dağıtım 6 7 6 3 2 1 4 3 1
Marka Bilinirliliği 10 10 10 6 4 6 9 7 6
Algılanan Kalite 9 9 9 6 4 7 4 6 2
Fiyatlandırma Gücü 7 8 6 5 4 4 7 6 2
Liderlik&
Popülerlik
5 8 7 4 3 8 9 4 1
Müşteri sadakati 7 8 7 5 4 4 7 5 1
Marka Vaadi 8 9 9 6 5 5 8 7 3
Marka Kişiliği 7 9 8 5 5 6 8 7 1
Sosyal Fayda 6 7 6 5 6 2 2 6 2
Toplam 71 83 75 49 40 44 63 55 20

Marka Mimarisi

Holding Company Asymetrical (Hybrid) Master Brand

Temel Kaynaklar

GÜVEN BORÇA KİTAPLARI

MARKAM “MARKANIZA DEĞER”
...

Teşekkürler...
www.markam.com.tr
@guvenborca

Marka Eğitimi 2016

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Tendances

Tendances (20)

Marka Eğitimi 2016