Marka sunumu2013

Güven Borça / Marka / 2013
Noktadan Buluta
MARKA

Tarım Ticaret Sanayi Devrimi Mass Media Dağıtım Kanalları Küreselleşme Dijitalleşme
İTİCİ SEKTÖR  Dayanıksız - Dayanıklı Tüketim Hizmetler Kentler Spor Sanat Siyaset
BRANDR
Fayda
Soap Opera
Reklam
LOGO
Tescil
Outdoor
USP 4P
Slogan
Brand Manager
Konumlandırma
Değer önerisi
Kişilik
PR Lisanslama
Needstate
Private Label
Segmentation
Shopper Marketing
Storytelling
Duyusal pazarlama
Marka mimarisi
Neuro Marketing
Kimlik Concepting
Complex systems
CRM
İmaj
Sosyal medya
Farklılaşma
Lovemark

Çağdaş Pazarlamanın Gelişimi

1930-1960

Çağdaş Pazarlamanın İş Dünyasının Gündemine Girişi

Kotler tarafından formüle edilen 4P
Marketing
Mix
Target Market
Promotion
 Sales Promotion
 Advertising
 Sales Force
 Public Relations
 Direct Marketing
Price
 List price
 Discounts
 Allowances
 Payment Period
 Credit Terms
Product
 Product Variety
 Quality
 Design
 Features
 Brand Name
 Packaging
 Sizes
 Warranties
 Returns
Place
 Channels
 Coverage
 Assortments
 Locations
 Inventory
 Transport

BHK Süreci
Bölümleme
Pazarı farklı özelliklerine göre
yönetilebilir, homojen parçalara
bölme.
Hedefleme
Bölümlenen küçük parçaları
değerlendirerek en cazip olanları seçme.
Konumlandırma
Bir markanın hedef tüketicisi tarafından
nasıl algılanacağına karar verme.

Bölümleme Neye Göre Yapılır?
 Ürün Yapısı: Kremli / kremsiz şampuan. Yağlı / saten / plastik boya.
 Ambalaj: Cam / teneke / kartonda meyve suyu. Açık/kapalı sucuk
 Cinsiyet: Kadın / erkek iç çamaşırı
 Fiyat: Sigaralar, tuvalet kağıtları
 Coğrafi: Turizm
 Kullanıcı: Amatör / profesyonel fotoğraf makinesi (ya da filmi)
 Yaşam Tarzı: Alkollü içecek, mücevher
 Aile Yapısı: Mobilya, konut
 Eğitim: Dersane, kitap, sanat ürünleri
 Sosyo – Ekonomik Statü: Gazete, dergi, restoran
 Kullanıma Göre: (Az kullananlar, sık kullananlar) İlaç, içecek
 Mevsimsel: Turizm, ayakkabı, giyim
 Yaş: (Genç, çocuk, yaşlı, orta yaş) Giyim, mağazacılık, dondurma
 Dağıtım Kanalı: Boya, OTC, yağ

Bisküvi Pazarı Bölümlemesi
Klasik/Kek
Kraker
Kurabiye
Kremalı
Diğer
Ürünbazlısegmentasyon

Bisküvi Pazarı Bölümlemesi
Klasik/Kek
Kraker
Kurabiye
Kremalı
Diğer
Doyum
Büyüme
Lezzet
Sağlık
Ürünbazlısegmentasyon
İhtiyaç/fayda bazlı segmentasyon

Konumlandırma Kavramının Doğuşu- Jack Trout

Dünyanın En Yüksek Tepesi?

Aya İlk Ayak Basan Astronot ?

Açık Sarı?

Pro vitamin

Konumlandırmada
Stratejik 8 Adım
Ref: Erol Batislam Star*teji

ÖZELLİK – Profilo Dayanıklı Ev Aletleri

RASYONEL FAYDA – Danino “Büyütür”

DUYGUSAL FAYDA – Axe “Çekicilik”

DEĞER – Oyak Bank “İyilik”

KİŞİLİK – Nissan Juke “Haylaz”

ALAN – Binboa “Gece Bizden Sorulur”

İÇ GÖRÜ (INSIGHT) – Fiat Linea “Kıskandıran Otomobil”
http://www.vidivodo.com/342477/linea-kiskandiran-otomobil-reklam-video

İDDİA – Efes Pilsen “Bira Bu Kapağın Altındadır”

Marka Vaadi (Value Proposition)

Emniyet

Değer Önerisi / Value Proposition
Emniyetli
otomobil
Çocuklarım
güvende
İyi babayım
Testler, demolar,
Yaşamdan kesitler
Kişisel faydaDuygusal faydaFiziksel fayda
Destek-kanıt

Marka vaadi

P BRAND ESSENCE
HAIR SO HEALTHY IT SHINES
P hair is healthy hair, so healthy it shines: this is the brand’s esence and competitive
advantage.
The relationship between health and shine is casual: because hair is so healthy, it always
shines – from roots to tips.
P is treatment – it’s good for your hair. While P improves the health of the hair to prevent
damage, it is fundamentally about positive health, not about damage control. It is a
product for everyday use.
P is Pro-Vitamins: vitamins for the hair. The pro-vitamins penetrate, improving the health
of the hair from within.
P’s treatment benefits are balanced with beauty end benefits. P healthy, shiny hair is
aspirational, yet attainable, for both men and women. The outstanding healthy, shiny
hair visuals are properties the brand can own.
P is authority on healthy hair. P’s ability to improve hair is credible: it is presented
without overpromise, without suggesting overnight results.
P is inner-confidence – it’s beauty that radiates from within. P users know their hair looks
better than ever, making them feel terrific.
P is high quality. Excellence of execution, in product, packaging, and advertising, is
critical to the brand’s imagery.

Konsept Başlıkları
 Başlık
 Tüketici Öngörüsü
 Tüketici yararları
 Destek ve kanıtlar
 Fiyat referansı
 Temel görsel

Marka kişilikleri insan kişiliklerinin
daha idealize edilmiş,
keskinleştirilmiş halleridir.
Yapılan bir çalışmada dünyadaki markaların %95’inin
(takip eden sayfalardaki)
beş ana kişilik grubuna girdiği bulunmuştur.

Ayakları yere basan:
Aileye yönelik, geleneksel
Dürüst:
İçten, gerçek, ahlaklı, düşünceli, dikkate alan
Sağlıklı:
Orjinal, gerçek, eskimeyen, klasik, eski moda
Neşeli:
Duyarlı, dostça, sıcak, mutlu
Samimi

Heyecan
Cesur:
Moda, heyecanlı, olağandışı, gösterişli
Canlı:
Genç, hayatdolu, cana yakın, maceracı
Yaratıcı:
Benzersiz, komik, şaşırtıcı, artistik, eğlenceli
Modern:
Bağımsız, çağdaş, yenilikçi, atılgan

Güvenilir:
Çalışkan, emniyetli, verimli, dikkatli
Zeki:
Teknik, kolektif, ciddi
Başarılı:
Lider, kendinden emin, etkili
Uzman

Üst sınıf:
Çekici, iyi görünüşlü, gösterişli, görmüş geçirmiş
Çekici:
Feminen, yumuşak, seksi, nazik
Sofistike

Dışadönük:
Erkek, kovboy, aktif, atletik
Dayanıklı:
Güçlü, dayanıklı, anlamlı
Sert

3
8
Yaş – Kişilik
45
30
15
Samimi Heyecan verici Uzman Sofistike Sert
İngiliz, mesafeli,
orta yaşlı,
kariyer sahibi, sert,
resmi, James Bond,
güvenilir
Yakın, samimi,
Güleryüzlü,bizden,
duygusal, iyi gelirli
ama mütevazi,
başarılı, babacan,
orta yaşlı
35-45 yaşlarında
ama olduğundan
genç gösteren,
İyi giyimli, rahat
tavırlı, cool,güven
veren,Lassa
kullananlarca ise
uzak,kibirli
Orta yaşlarda veya
daha yaşlı erkek,
gürültücü,rahat,
uçarı,yüzeysel
ilişkiye giren, baba
parası yiyen,
eğlenceye, kendi
rahatına düşkün
Uyanık, iyi niyetli,
orta yaşlarda,
aktif çalışan, sert,
Kendini göstermeyi
seven, Çakır
Kadir İnanır

Marka Kimliği - Bulut

Klasik Marka Yönetimi Değişiyor
 Tek Pazar
 Tek ürün / marka
 Basit marka yapıları
 Marka Yöneticisi
 Marka imajı
 USP
 Kısa dönemli hedefler
 Üretici firma hakimiyeti
 Rekabet
 Global arena
 Kategori yönetimi
 Karmaşık marka mimarisi
 Marka takımları / Lideri
 Marka değeri (equity)
 Marka karakteri
 Uzun dönemli hedefler
 Dağıtım kanalları
 Daha sert rekabet

IMC , 360
Duyusal
Pazarlama

Fabrikada üretilen nesne.
Biçimi, özellikleri vardır.
ÜRÜN
Tüketici tarafından alınan,
tatmin sağlayan karışım.
Kişiliği vardır
MARKA
Marka Üründen Öte Bir Şeydir

Hikaye Yazımı Detayları

İnsan Davranışlarının Temelindeki 8 Ana Motivasyon
Güç
Canlılık,
Dinamizm
Keyif, Haz
Sosyalleşme,
Paylaşım
Birliktelik,
Aidiyet
Farklılaşma
SERBEST
BIRAKMA
KONTROL
KENDİ DİĞERLERİ
Güvenlik,
Sakinlik
TURUNCU
KIRMIZI
SARI
KAHVERENGİ
MAVİ
MOR
YEŞİL
GRİ

Güven Borça / Marka / 2013 Keyif/Haz

Clubbing in Ibiza
Rio Karnavalı
Clubbing in Ibiza
Need State: Entertainment

Disneyland aile
eğlencesi
Tayland Pazarı Plaj eğlencesi
Toskana Sıcaklığı
Need State: Sharing

Japan
Log cabin retreat in the
Canadian Rockies
New Zealand
Ireland
Need State: Calmness

Pursuing knowledge
in museums
Guggenheim
Discovering Egypt
Berlin’s modern
elegance
Culture of Prague
Need State: Control

Paris
London’s grandeur
Power of Rome
Dubai
Need State: Self assurance

Arketip nedir?
 Jung’un kazandırdığı bir terimdir.
 Jung’un rüya analizleri sonucunda kuvvetlenmiştir:
 Kültür farklarına rağmen aynı hep aynı imgeler ve temalar
 Hepimizin bir parçası
 Kollektif bilinçaltı
 Arketipler, efsanelerin kurucusu ve aynı zamanda bilinçaltımızın
ürünleri olan, dünyanın her tarafında görülen, kollektif yapıya
sahip şekiller ve imgelerdir. (Jung, Psikoloji ve Din)
 Derin, evrensel güce sahip anlamları vardır.
 Nietsche, Frazer, Bastian gibilerinin kültür ve din üzerine yaptığı
araştırmalar sonucu tanınmıştır.
 “... değişik ülkelerde ve farklı gökyüzleri altındaki insan beyinlerinin
benzer yapılarının benzer sebeplerin etkisiyle aynı davranışı
sergilemesi” (Frazer)
 “Uykumuzda ve rüyalarımızda insanlık tarihinin tüm birikimlerinde
geziniriz” (Nietsche)

Kahramanın
Serüveni
Kahraman sıradan bir
dünyada yaşar
Serüvene çağrılır,
neredeyse reddeder
Yaşlı, bilge kişi
çağrıya cevap
vermesini söyler
Serüvene çıkar, özel bir
dünyaya girer. Burada testlere
tabi tutulur, dostlarını ve
düşmanlarını keşfeder.
Derinliklerdeki mağaraya
girer, en büyük testten
geçer.
Kılıcı kapar.
Geriye dönmeye
başlar.
Yolda neredeyse ölür
ama hayatta kalmayı
başarır.
Ölümsüzlük iksiri ile
eve döner.

Çirkin Ördek
Yavrusu
Karakterin güzelliği,
özelliği ya da gücü sıradan
kıyafetlerle gizlenmiştir.
Karakter
zaptedilmiştir.
Tek bir kişi dışında
kimse karakterin gerçek
yeteneklerinin, özelliklerinin
farkında değildir, o da
şüphelenmektedir
Gerçek benliğini ortaya
çıkaran kıyafet değişimi
olur.
Karakter kendi gerçek
kimliğinin farkında
olmaya başlar.
Dış güçler veya kendi içindeki
bir takım engeller karakterin
gerçek rolüne bürünmesini
engeller.
Karakter bu engelleri
alt eder ve ve
hakettiği kabulü görür.

Arketipler ve insanların hayatlarındaki temel fonksiyonları
Arketip İnsanlara yardımı Örnek marka
Yaratıcı (Creator) Yeni birşey yaratma Lego, Apple
Anne (Caregiver) Diğerleriyle ilgilenme Sana, Pınar
Hükümdar (Ruler) Kontrol sağlama Microsoft, CNN
Soytarı (Jester) İyi vakit geçirme, eğlenme Pepsi, MTV
İçimizden biri (Regular guy/gal) Kendini olduğu gibi iyi hissetme Fanta, Bizim
Aşık (Lover) Aşkı bulma ve sunma Magnum, Impulse
Kahraman (Hero) Cesurca hareket etme Nike, Johny Walker
Asi (Outlaw) Kuralları bozma Harley-Davidson
Sihirbaz (Magician) Dönüşümü gerçekleştirme Axe, Red Bull
Masum (Innocent) İnancı koruma veya yenileme Coca-Cola, Dove
Kaşif (Explorer) Bağımsızlığı koruma Levi’s, Hazır Kart
Bilge (Sage) Dünyalarını anlama Discovery Channel

Arketip ve motivasyon teorilerini birleştiren bir sistem
Stabilite/Kontrol
Ustalık/Risk
Aitlik/Birliktelik
Bağımsızlık/Kendini
gerçekleştirme
Yaratıcı
Anne
Hükümdar
Soytarı
İçimizden biri
Aşık
Kahraman
Asi
Sihirbaz
Masum
Kaşif
Bilge

Bağımsızlık/Kendini Gerçekleştirme
“Cennete Özlem”
Masum (Innocent)
En büyük
arzusu
Cenneti
yaşamak
Amacı Mutlu olmak
Korkusu Cezalandırmayı
gerektirecek
yanlış ya da
kötü birşey
yapmak
Stratejisi Doğru
davranmak
Tuzak
Meziyeti İnanç ve
iyimserlik
Kaşif (Explorer)
En büyük
arzusu
Dünyayı keşfederek
kim olduğunu
bulabilme özgürlüğü
Amacı Daha iyi, daha orijinal,
daha tatmin edici bir
yaşam
Korkusu Kafeslenmek, içsel
boşluk, boyun eğmek
Stratejisi Seyahat, yeni şeyler
aramak ve keşfetmek,
can sıkıntısı ve
tuzaklardan kurtulmak
Tuzak Amaçsız gezinme,
uyumsuzluk
Meziyeti Özerklik, azim, kendi
kendine dürüst
olabilme
Bilge (Sage)
En büyük
arzusu
Gerçeği bulmak
Amacı Dünyayı anlamak için
zeka ve analizleri
kullanmak
Korkusu Aldatılmak, işletilmek
veya yanlış
yönlendirilmek: yani
cehalet
Stratejisi Bilgiyi aramak,
düşünme
mekanizmasını
anlamak ve topluma
ayna tutmak
Tuzak Meseleleri sonsuza
kadar araştırıp hiç
harekete geçmeme
Meziyeti Bilgelik, zeka

Bağımsızlık/Kendini Gerçekleştirme
“Cennete Özlem”
Masum Arketipi:
 Tanımlanabilir bir
probleme basit bir çözüm
getirebilen
 İyilik, sadelik, nostalji,
çocukluk, ahlak gibi
kavramlarla
ilşkilendirilebilen
 Temizlik, sağlık, fazilet gibi
kavramlara uygun özelikler
taşıyan
 Orta veya ortanın altında
fiyatlı
 Öz değerleri çok belirgin
olan bir firma tarafından
üretilmiş
 Lekelenmiş imajları olan
ürünlerden farklılaşmak
isteyen
markalar için uygundur.
Kaşif Arketipi:
 Kişilere kendilerini özgür,
öncü veya toplumdan farklı
hissettirebilen,
 Doğada, yolda, tehlikeli
ortamlarda kullanılabilen,
sağlam, dayanıklı ürünleri
olan
 Alternatif satış kanallarından
(internet, katalog vb.) satın
alınabilen
 Kişilerin kendi bireyselliklerini
ifade etmelerine imkan
sağlayan
 Yol üstünde satın alınabilen
ve tüketilebilen
 Kendini topluma ayak
uydurma, herkes gibi olma
amaçlı ürünlerden
farklılaştırmak isteyen
Bilge Arketipi:
 Uzmanlık veya bilgi
sağlayan
 Müşterilerini veya
tüketicilerini
düşünmeye teşvik eden
 Yeni bilimsel bir atılım
veya marjinal bir
kesime yönelik bilgi
üzerine kurulu
 Kalitesi veriler ile
desteklenen
 Kendini kalitesi veya
performansı şaibeli
ürünlerden
farklılaştırmak isteyen

Nöro Marketing

Marka sunumu2013

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to Marka sunumu2013

Similar to Marka sunumu2013 (6)

Marka sunumu2013