Digital Budgeting e Web Marketing ROI nel turismo

Giorgio Soﬃato
20 marzo 2015
Digital Budget e Web
Marketing ROI
Una proposta operativa

20/03/2015Be-Wizard 2015
Di cosa parleremo
!
• Premessa
• Il Web Marketing (nel turismo)
• Le leve di web marketing
• Il ROI
• Una proposta di metodo
• Un caso di studio
• Conclusioni

20/03/2015Be-Wizard 2015
Premessa
!
Sono un ospite, in
questo mondo

20/03/2015Be-Wizard 2015
Premessa
!
Hanno
collaborato

Il Web Marketing nel turismo
Be-Wizard 2015

20/03/2015Be-Wizard 2015
Il Web Marketing nel turismo - Iperintermediazione
!
“Ultimamente si stanno piazzando sul
mercato, più portali che camere”
http://www.ofﬁcinaturistica.com/2014/07/iperintermediazione-le-mille-insidie.html

20/03/2015Be-Wizard 2015
Il Web Marketing nel turismo - Disintermediazione
!
“Posso fare a meno delle OTA?
https://www.haikudeck.com/bto-ota-o-no-uncategorized-presentation-4coDFvvlyK#

20/03/2015Be-Wizard 2015
Il Web Marketing nel turismo - Disintermediazione
https://www.haikudeck.com/bto-ota-o-no-uncategorized-presentation-4coDFvvlyK#
Booking investe 1
milione di euro al
giorno in pay per click

20/03/2015Be-Wizard 2015
Il Web Marketing nel turismo - Ecosistema
http://www.cmbinfo.com/cmb-cms/wp-content/uploads/2014/08/Consumer-Pulse_HOTEL_P2P.pdf

20/03/2015Be-Wizard 2015
Il Web Marketing nel turismo - Il concetto di Path

20/03/2015Be-Wizard 2015
Ripeti con me: i Social non servono
a vendere, ma a comunicare e
soprattutto a gestire in real time il
contatto con gli utenti (crm). A
meno che ovviamente non siano
trattati come un media!
!
..e ti pare poco?

20/03/2015Be-Wizard 2015
Maledetto prezzo

20/03/2015Be-Wizard 2015
Ergo
Mobile Phone più
che mobile app
Recensioni più che
Social Media
Prezzo e
infedeltà

20/03/2015Be-Wizard 2015
Ergo
!
..la strategia
“classica” (OTA
based) sembra
pagare, licenziate il
digital marketing
manager!

Le leve di Web Marketing
Be-Wizard 2015

20/03/2015Be-Wizard 2015
!
Esiste un’alternativa?

20/03/2015Be-Wizard 2015
!
No, però esiste la strategia

20/03/2015Be-Wizard 2015
Individua un
elemento di unicità
(se la natura non te
lo ha donato)

20/03/2015Be-Wizard 2015
Non concentrarti sulla fonte di acquisizione
primaria (le OTA andranno benissimo)
qui loro sono più forti posso pagare un click 3 euro
senza accorgermene

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qui Google mi riconosce un vantaggio di brand!

20/03/2015Be-Wizard 2015
qui posso far “rullare” analytics

20/03/2015Be-Wizard 2015
Dalla UX alla MotR
!
(uomo di strada)

20/03/2015Be-Wizard 2015
• Dobbiamo tornare all’essenza delle
connessioni: le relazioni
• UX è accompagnare l’utente nel vivere la
miglior storia possibile
• Il canale non conta
• Si agli archetipi, ma occhio alle personas
Sandro, 28 anni, padre di
famiglia.. guida un’auto
sportiva e gioca assiduamente
a tennis..
questa è solo la sua storia

20/03/2015Be-Wizard 2015
Purtroppo se non ho
un buon motivo per
prenotare sul sito..
prenoto su booking!

20/03/2015Be-Wizard 2015
!
Due fasi, quindi
ACQUISIZIONE FIDELIZZAZIONE

20/03/2015Be-Wizard 2015
ACQUISIZIONE FIDELIZZAZIONE
!
Due fasi, quindi

20/03/2015Be-Wizard 2015
E-Mail Mktg
PPC
DEM
Social Network
SEO
Blog
Digital PR
Remarketing
Retargeting
Comunicare
Vendere
ACQUISIZIONE
FIDELIZZAZIONE

20/03/2015BeWizard 2015
Le leve di Web Marketing - Allocare il budget
Content Marketing
SEO / Usability
Sito Web
Advertising
Mail Mktg
ORGANIC
PAID
OTA
La sensazione è che le OTA “sparino nel mucchio” mentre l’attività “non OTA” agisce “one to one”
Mail Mktg

20/03/2015BeWizard 2015
Le leve di Web Marketing - Social
Reach,
on the beach
http://social.ogilvy.com/facebook-zero-considering-life-after-the-demise-of-organic-reach/

20/03/2015BeWizard 2015
Le leve di Web Marketing - Search
Meno keyword oriented,
attenzione ai contenuti
puntuali e veri, ai link di
qualità e alla conversione

20/03/2015BeWizard 2015
Le leve di Web Marketing - Pay per click
Rete di ricerca
molto costosa
Facebook PPC..
sì! (testate altri
mezzi!)
Remarketing

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Le leve di Web Marketing - Misurare
!
• Simply Measured
• Rival IQ
• Google Analytics
• Zuum
• SocialBakers
• Topsy
• KeyHole
• CrowdBooster
• Quintly
• TalkWalker
• Hootsuite
!
http://www.convinceandconvert.com/social-media-measurement/the-5-top-google-analytics-reports-for-social-media-marketers/
• Overview report
• Conversion Report
• Social Sources
Report
• Multi Channel
Funnel Report

20/03/2015BeWizard 2015
Le leve di Web Marketing - Marketing Automation

20/03/2015BeWizard 2015
Le leve di Web Marketing - I KPI
CLTV CPL
MIGRAZIONE DA FONTE
PRIMARIA
CPA
su target

20/03/2015BeWizard 2015
Il ROI
Total sales objective (marketing-
generated revenue): $2,500,000
!
Average sale: $25,000
!
Total sales needed to reach goal: 100
!
Qualiﬁed leads needed to reach sales
goal: 300
!
Total inquiries needed to reach qualiﬁed
leads goal: 3,000

20/03/2015BeWizard 2015
Il ROI
La misurazione del ROI nel turismo passa dalla conoscenza di due tipi di costi:
!
Costi di intermediazione (OTA)Costi di marketing
Promozione oﬀ line (residuale)
!
Motori di ricerca
 
Advertising e PPC
!
Social Media Marketing
!
Mail Marketing
!
Etc..
Fee di gestione lasciata a
intermediari che possono
rappresentare un “turbo” ma anche
un “pigro abbaglio” per il nostro
business

20/03/2015BeWizard 2015
Il concetto di funnel

20/03/2015BeWizard 2015
Il ROI - Quelle strane lettere
C MQC MQL SALES
Focus sulle
campagne
Focus sulle
conversioni
Focus sulla
qualità del lead
Focus sulle
vendite
Focus sulla
ﬁdelizzazione
LTV

Una proposta di metodo
Be-Wizard 2015

20/03/2015BeWizard 2015
Il processo
Alloca il Budget Deﬁnisci i KPI x leva Misura costantemente
Scegli i tool
di misurazione

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ACQUISIZIONE!
(Metriche di
costo)
ACQUISIZIONE
(metriche di
ricavo)
CONVERSIONE!
(Metriche di
costo)
CONVERSI
ONE
(metriche
di ricavo)
CONVERSI
ONE!
(Metriche di
costo)
CONVERSI
ONE
(metriche
di ricavo)
VENDITA!
(Metriche di
costo)
VENDITA!
(metriche
di ricavo)
LOYALTY!
(Metriche di
costo)
LOYALTY!
(metriche
di ricavo)
SEO (h/uomo)
Trafﬁco (€ per
utente)
CPC SEO
€ per
conversione
CPL € per lead CPS
Scontrino
medio
CPLU (loyal
user)
Tempo di
riacquisto
!
Social (h/uomo)
Engagement (€
per action(
!
Migrazione (€ per
migrato da
referral)
CPC Social*
€ per
conversione
CPL
SOCIAL
€ per lead CPS Social
Scontrino
medio
CPLU (loyal
user)
Tempo di
riacquisto
!
Adv
Costo per
impression
Costo per click
!
Incrociare per
referall
CPC Adv
€ per
conversione
CPL ADV € per lead CPS Adv
Scontrino
medio
CPLU (loyal
user)
Tempo di
riacquisto
!
Newsletter
Invii
!
Aperture
CPC NL
€ per
conversione
CPL NL € per lead CPS NL
Scontrino
medio
CPLU (loyal
user)
Tempo di
riacquisto
!
DEM
Invii
!
Aperture
CPC DEM
€ per
conversione
CPL DEM € per lead CPS DEM
Scontrino
medio
CPLU (loyal
user)
Tempo di
riacquisto
!
OTA (costo di una
prenotazione)
Fatturato CPA OTA
Scontrino
medio
Tempo di
riacquisto
!
Sito Costo per click CPA SITO
Scontrino
medio
CPLU (loyal
user)
Tempo di
riacquisto
!
C C MQC MQC MQL MQL
SALE
S
SALE
S
LTV LTV
*a ns discrezione ponderare eﬀetto brand

20/03/2015BeWizard 2015
Un caso

20/03/2015BeWizard 2015
!
!
Le donne di Ca' de Memi hanno un motto: "ci facciamo in casa
tutto (o quasi), dalla pasta al sito". Questo è valido perché
siamo un caso particolare: sia io che mia sorella lavoriamo in
agenzie di web e ci occupiamo di comunicazione: sia di
contenuti visivi che testuali. Nel tempo (10 anni ormai)
abbiamo visto evolvere la rete e i bisogni dei nostri clienti e dei
potenziali clienti. Investiamo molto sul nostro tempo libero
per la produzione di contenuti, sull’acquisto di attrezzatura
informatica nuova, device, formazione, servizi informatici
(google apps for business e simili). Abbiamo maturato
l'esperienza e abbiamo deciso di investire in primis sulla
nostra formazione e poi in interventi mirati di digital budgeting
verso attività che non riusciamo a coprire, come ad esempio la
SEO. Quello che sappiamo per certo è che il budget per il web
deve assolutamente esistere e deve essere aﬃancato dalla
presenza di specialisti del settore e soprattutto, da un'analisi
accurata degli obiettivi che si vogliono raggiungere.
Cosa ti ha insegnato l'esperienza negli anni con Ca' de
Memi? Come è cambiata la struttura dei vostri investimenti?
È cambiata con l'esperienza o è cambiata
con l'evolvere della rete?

20/03/2015BeWizard 2015
Lavoriamo con Ota: agriturismo.it, booking, toprural e
altri (dal fatturato trascurabile)
!
Sono canali importanti ma fortunatamente non l'unico
canale di prenotazione: le principali fonti di revenue
rimangono ancora la prenotazione diretta per
passaparola, il posizionamento nei motori di ricerca, l'
attività commerciale e le relazioni dirette. Le Ota sono
invece ottimo canale per l'arrivo degli stranieri
(clientela turistica) e per i viaggiatori last minute, sia
business che coppie.
!
Obiettivi e strategia: cercare di disintermediare, quindi
di usare le Ota non in sostituzione dell'attività
commerciale ma ad integrazione dell'attività
commerciale. Compito del reparto sales è poi l'upselling,
la ﬁdelizzazione del cliente puntando alla
disintermediazione per le prenotazioni successive (dove
c'è un cliente ﬁdelizzabile), la spinta al passaparola (e,
perché no, delle recensioni).
!
Le OTA pesano per circa il 15% del fatturato
complessivo.
Le OTA sono un driver di valore o un male necessario?

20/03/2015BeWizard 2015
Noi suggeriamo questo per quanto riguarda l’on-line a
livello di priorità:
!
• usare un sistema di mail apposta per il business
• belle foto e immagine coordinata: se la tua brand
identity funziona, le persone si ricordano di te
• content marketing: sei quello che scrivi, non solo
quello che appari in foto
• website
• social network
!
Ci sono molti modi per ridurre il budget al minimo e
ottenere comunque un buon risultato.
Ricordarsi sempre che:
“esisti solo se lo dice google”: contatti e foto sempre in
primo piano (se non puoi permetterti un sito, fai una
landing e usa i social)
“non avere fretta di spendere, costruisci relazioni”:
investi anche su te stesso in formazione mirata sul
digital, fai network con il tuo settore, se non sei pronto
per capire il web, la tua spesa aumenta e non te lo sai
spiegare.
Come stabilire di fronte ad un
budget dato le priorità per l’anno?

20/03/2015BeWizard 2015
!
!
Assolutamente sì. Ci abbiamo lavorato un
anno e l’abbiamo lanciato settimana scorsa.
La fase di analisi è stata molto lunga,
abbiamo individuato il posizionamento che
volevamo raggiungere, l’architettura dei
contenuti, la piattaforma di sviluppo, che tipo
di tone of voice, features, etc.
Il sito web è centrale
nella vostra strategia?

20/03/2015BeWizard 2015
!
!
È stato il focus del progetto.
Il sito ha delle feature diﬀerenti a seconda della
visualizzazione da desktop o da mobile.
!
Ad esempio, da mobile, il focus è sui contatti,
mappa e mail.
!
Gli eventi si possono salvare sul calendario e gli
itinerari sono apribili con Google Maps, in modo che
ognuno possa utilizzare il nostro sito anche come
guida del territorio.
!
Altra scelta importante: cadememi.it è il sito in
italiano.
!
cadememi.com è il sito in inglese, pensato
diversamente con focus sui bisogni dei clienti
stranieri.
Il tema mobile / responsive
è stato aﬀrontato?

20/03/2015BeWizard 2015
!
!
Monitoriamo Google Analytics e le sue principali
metriche con costanza.
!
Misuriamo con attenzione il numero di form
contatti compilati, il numero di iscrizioni alla
newsletter, l’interazione sulla pagina Facebook e
sui social in generale, l’andamento delle
newsletter.
Avete dei momenti in cui misurate?
Se sì quali sono i vostri KPI?

20/03/2015BeWizard 2015
!
Aspetti tecnici: SEO, SEM, mobile centric, booking
engine
!
Aspetti contenutistici: itinerari e informazioni utili
per il turista, foto e video di qualità, informazioni
real time sugli eventi
!
Aspetti relazionali: Social CRM, Digital PR
Nella tua esperienza quali
sono le variabili chiave che
chi si occupa di turismo non
può ignorare a livello digitale?

20/03/2015BeWizard 2015
!
!
Integrare l’online con l’oﬄine, essere più
presente nella comunicazione del territorio,
migliorare le digital PR e investire di più sul
network nella rete.
!
Avere un booking engine integrato.
Quali sono le prossime
sﬁde di Ca' de Memi?

20/03/2015BeWizard 2015
!
!
Il digitale è importantissimo per la valorizzazione di
tutte le nostre iniziative oﬄine. Diciamo che ormai è
parte integrante della nostra strategia, a livello
quotidiano e continuativo.
Quanto pesa il digitale
nella strategia di Ca' de Memi?

20/03/2015BeWizard 2015
!
!
Saper scrivere bene ed emozionare: crediamo che
molti clienti siano stanchi di testi tutti uguali, senza
sapore. Le parole giuste conquistano e possono fare
la diﬀerenza.
!
Foto e video ben fatte, non autoreferenziali.
Guardate sempre i vostri contenuti con l’occhio di
una persona che non vi conosce.
Un consiglio per il digital
marketing manager turistico

20/03/2015Be-Wizard 2015
!
“Crediamo che molti clienti siano stanchi
di essere tutti uguali”

20/03/2015BeWizard 2015
Conclusioni - Una proposta di checklist
• Quale è la nostra strategia di “fidelizzazione”? (Il KPI: rapporto tra prenotazioni da OTA e
seconde prenotazioni su sito web)
• Quale è il nostro WHY? (Il KPI: le ricerche di brand)
• Quanto siamo pronti al mobile? (KPI: dati di traffico da mobile sito web)
• Proteggiamo il nostro brand? (KPI: bid su Adwords per chiave secca)
• Nel nostro sito, tutto fila liscio come l’olio? (KPI: analisi del funnel)
• Quale è il tempo medio di aggiornamento del sito web? Quale è l’intervallo di
monitoraggio dei vari tool? (KPI: tempo sul sito prima e dopo l’inserimento di nuovi
contenuti)
• Sto semplificando? (KPI: quanti click servono per prenotare sul mio sito web? E per
mandare una mail?)
• Nicchie? (KPI: quali sono le chiavi di coda lunga con le quali posso intercettare traffico?)
• Conversioni (KPI: tasso di conversione del sito rispetto a quello di booking)

20/03/2015BeWizard 2015
Conclusioni
It’s not about getting attention, it’s about adding value to their
experience

20/03/2015BeWizard 2015
Conclusioni
experience
Il ROI organico è “forzatamente legato” alla spinta con adv, ma
anche in tempi di vacche magre essere creativi o “muovere per
primi” può fare la diﬀerenza.

20/03/2015BeWizard 2015
Conclusioni
experience
Diﬀerenziate acquisizione e ﬁdelizzazione

20/03/2015BeWizard 2015
Conclusioni
experience
Differenziate acquisizione e fidelizzazione
Misurare è utile, misurare ogni giorno è fondamentale. Ascoltare,
oltre che misurare, fa la differenza

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