Il contesto cambia molto più di quello che sembra - Mario Abis 28 nov 2011
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Atti della presentazione di Mario Abis nell'ambito del convegno "Il Marketing si guarda allo specchio e si scopre strabico" svoltosi al Politecnico di Milano il 28 novembre 2011
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- 1. Il contesto cambia: molto più di quello che sembra A cura di Mario Abis hanno collaborato Lorenzo Bernorio e Luciana Castelli
- 2. Cogliere le opportunità di ciò che accade EVOLUZIONE EVOLUZIONE RECIPROCHE TECNOLOGICA SOCIALE DIRETTRICI DI INFLUENZA Oggi è in a;o un processo a doppio senso, che va dall’evoluzione tecnologica alla società e agli individui e viceversa. Superare il tecnicismo/funzionale che porta un uQlizzo Questo processo è anche “strumentale” della tecnologia la forma con cui la società sta evolvendo. 1
- 3. Il consumatore: nuovi paradigmi per nuove forme sociali
- 4. Una nuova forma sociale la fluidità § molteplicità § complessità § non-‐univocità Un vecchia stru;ura: idenQtà unitaria § opinioni § aBeggiamenC, valori § desideri, bisogni 3
- 5. ContesC virtuali e fisici: espansione e dinamismo AmbienQ virtuali, simbolici e immaginaQvi generaC nella relazione coi media territori di sperimentazione ç dimensioni sensoriali e cogniQve ç FrammenQ di mondi vitali generaC nell’esperienza quoCdiana è IdenQtà mulQple è Esperienze distribuite, sovrapposte 4
- 6. Diventano caraBerisCche proprie molteplicità frammentazione dei consumatori che si distribuzione muovono e si trasformano non-‐univocità virtualizzazione in funzione delle coordinate spazio temporali in cui agiscono e si relazionano. L’idenCtà del consumatore Non chi è il consumatore? si definisce aBraverso scambi, relazioni e rapporQ Ma come sono i contes* differenziaQ per situazioni, canali in cui si muove? e pia;aforme di comunicazione. 5
- 7. Un’idenCtà fluida L’iden*tà del consumatore non è un conce*o invariante, ma un aspe5o dinamico che si manifesta nell’a*raversamento delle coordinate spazio temporali. I CONTESTI 6
- 8. Le nuove dimensioni sensibili
- 9. Segnali di cambiamento della forma sociale Nuove forme del territorio: le ciBà diventano grandi aree metropolitane Nuove forme di famiglia cambiamento dei ruoli Mobilità (casa-‐lavoro e cambi ciBà) Passaggio da consumi mediali lineari alla mulQcanalità e ai canali di flusso Nuovi modelli organizzaQvi del lavoro (lavoro flessibile, project working, ecc.) La realtà virtuale interiorizzata e paradigma di comportamento MulQculturalismo diffuso 8
- 10. La forma del territorio, aree metropolitane e mobilità Le aree metropolitane crescono -‐ [41% pop. ITA] 9
- 11. Aree metropolitane in Europa Density of urban populaCon in Europe in 2008 . InsCtut d'Estudis Regionals i Metropolitans de Barcelona 10
- 12. Muta la forma dello SPAZIO prevale la sovrapposizione tra gli ambiC senza rigide disCnzioni connotaCve -‐ funzionali la regola è l’uClizzo mulQfunzionale dello spazio questo genera schemi di comportamento Cessano di esistere i confini e si ridefiniscono variabili e diversificaQ gli schemi di interazione dei soggeZ con l’ambiente fisico (Rif. housing – mobilità – territorio) 11
- 13. Muta la forma del TEMPO mutano i meccanismi di regolazione [aumentano gradi di libertà] mutano le a;ribuzioni connotaQve mutano le a;ribuzioni di valore del tempo Il tempo da rigido e struBurato è divenuto tempo fluido. 12
- 14. Muta la forma delle relazioni Schemi di interazione con l’ambiente fisico Sistemi di relazione fisici (!) e virtuali 13
- 15. Mutano le forme dei media: la fine della centralità televisiva 14
- 16. La “sofa tv” è stata finora il contesto principe della fruizione mediale. Ma cosa succederà quando, con la mulCmedialità e la convergenza mediale, i contesC si molCplicheranno e le audience si frammenteranno sempre più? 15
- 17. Cambia la forma dei consumi mediali NUOVA STRUTTURA EFFETTI DEL TEMPO GENERATI La minore struBurazione rompe il sistema dei palinsesC La propensione al mulCtasking porta a un consumo distribuito Fluidità genera i canali di flusso La valorizzazione soggemva apre a esperienze selezionate 16
- 18. La dimensione chiave: il valore del tempo Tempo Tempo SOGGETTIVO OGGETTIVO Maggiore investimento sulla Vincolato per contesti qualità del tempo strutturati e per abitudini Tempi che valgono di più • Attenzione • Coinvolgimento [motivazioni] • Relazioni [espansione] Il valore attribuito ai contenuti di comunicazione sta nel valore del tempo 17
- 19. Nuova forma sociale e nuovi modelli rappresentaQvi 18
- 20. Come rappresentare la nuova forma sociale? MODELLI TRADIZIONALI NUOVI PARADIGMI INTERPRETATIVI DI SEGMENTAZIONE Campione rappresentaCvo Relazioni struBure di campionamento Uso del IdenCtà tempo mulCple Valori IL Variabili CONSUMATORE ABeggiamenC discriminanC e opinioni NEI CONTESTI Uso dello Fluidità spazio Cluster SCli di vita Bisogni SCHEMA STRUTTURATO-‐RIGIDO SCHEMA FLUIDO CLASSIFICATORIO SCli d vita ESPLICATIVO-‐PREDITTIVO 19
- 21. Dagli individui ai contesC Non chi è il consumatore? Ma come sono i contes* in cui il consumatore si muove? Contesto Contesto Contesto Contesto 20
- 22. Segmentazione nel fluido: il contesto Il valore economico del L’individuo/consumatore segmento/target è legato entra/transita da un alla quanCtà e al valore contesto ad un altro dei transiC nel contesto 21
- 23. Esempi di contes* 22
- 24. I contesC domesCci La casa è stata profondamente modificata dalle nuove tecnologie dobbiamo parlare quindi di “contesC” diversi. Il SOGGIORNO Vs. La CUCINA 23
- 25. I luoghi transitori del tempo intersCziale della mobilità Nel reCcolo organizzaCvo della vita quoCdiana al pari delle “celle” spazio-‐temporali, 24 assumono centralità le connessioni, tra una cella e l’altra, le 1 strade che ci trasportano da un luogo ad un altro. 600.000 persone transitano ogni giorno dalla stazione centrale di MIlano 24
- 26. I luoghi della distribuzione Esperienze internazionali dimostrano come la comunicazione direBa all’interno del punto vendita acquista rilevanza in ragione della selemvità/targemzzazione della comunicazione e della rilevanza nel processo d’acquisto. Il punto vendita diventa MEDIA 25
- 27. Le quesConi chiave n Quali bisogni profondi i consumatori esprimono nei contesC? n Quali messaggi-‐linguaggi-‐codici sono coerenC ad uno specifico contesto? n Quali vincoli / opportunità sono insite in ogni contesto? n QuanQ / quali consumatori vivono un determinato contesto? [ Le segmentazioni classiche servono ancora ? ] 26
- 28. 1° issue Individuare, definire, misurare i contesC e coglierne le potenzialità HARDWARE SOFWTWARE dei contesQ dei contesQ n DOVE (spazio) è indoor vs outdoor BISOGNI è rilevanza pubblica vs privata è modalità stanziale vs mobile è struBurato vs destruBurato MOTIVAZIONI n QUANDO (spazio) è sociale vs individuale è amvo vs passivo è breve vs lungo COMPORTAMENTI è determinato vs intersCziale n COME (modo di porsi) è Livelli aBenzionali è Approccio selemvo vs. esploraCvo 27
- 29. Le quesConi chiave n Quali nuove opportunità di business / di comunicazione sono insite nei contesC? n Quanto dell’invesQmento iniziale arriva al consumatore, all’interno dei contesC in cui la comunicazione si esprime? [ Le metriche reggono ancora ? ] 28
- 30. 2° issue Qual è il ritorno dell’invesCmento nei diversi contesC? VALORE INIZIALE VALORE FINALE C O N T E S T O CONTENUTO VALORE PERCEPITO PIATTAFORME LIVELLO DI ATTENZIONE MULTICANALITÀ CONNESSIONE COI BISOGNI CONVERGENZA COERENZA DEI LINGUAGGI FILTRO 29
- 31. A cura di Mario Abis hanno collaborato Lorenzo Bernorio e Luciana Castelli www.abiasas.eu