Kako so se lotili raziskave trga in potencialnih skupin ljubiteljev aktivnega življenja, kako so določili cilje znamke in izpeljali predstavitev v digitalnem okolju. Postopoma širijo nabor izdelkov, dodajajo nove vsebine, ki jih znamka prinaša potrošnikom, dodajajo tudi nove države. Kako to počnejo in kakšne so ovire.

1. valentin.bufolin@studio-moderna.com
@valentinbufolin
Definiranje blagovne znamke, ponudbe in
spletnega mesta

3. Projekt in pristop

4. Namen projekta je bil:
• Oblikovanje in pozicioniranje blagovne znamke s pomočjo
metode User-centred design UCD (Načrtovanje usmerjeno k
uporabniku)
• Definirati strukturo in funkcionalnosti spletnega mesta
• Podpora pri grafičnem oblikovanju s pomočjo kreativnih in
uporabnostnih ocen
Projekt

5. Pristop
Delavnica
Vizija izdelčnega
portfelja
Komercialni kontekst
& strategija
Analiza kupcev –
Fit-on-Net.hu
Prototipiranje koncepta
& žični model
Pregled
konkurence
Scenariji &
uporabniške poti
Upoštevanje
globalnih primerov
dobre prakse
Grafično oblikovanje Razvoj in lansiranje
Uporabnostni testi
Partner
Branding
Definiranje blagovne
znamke
Definiranje person
Komunikacijska
strategija
Delavnica
Studio
Moderna

6. UCD obravnava uporabniško izkušnjo na številnih
ravneh
Usability
Information What information is needed and used by users
Interaction How users interact with the product
Appearance Aesthetics of visual design style and layouts
User Experience
Concept Concept design of how value is delivered
Journey
How different components of the experience link
together and users move within them
Business & Brand Propositions The value that is delivered to the customer
Strategy
Solution
Strategy
Solution
LEVEL OF DESIGN WHAT UCD ADDRESSES

7. Produktni portfelj in
cenovna opredelitev

8. NA PROSTEM – PROSTI ČASŠPORTFITNES
• Tekalne steze
• Eliptiki
• Kolesa
• Večfunkcijske naprave / klopi
• Naprave za trebušne mišice
• Steperji
• Uteži
• Pripomočki za fitnes
• Naprave za veslanje
• Vibracijske platforme
• CD/DVD/knjige
• Prehrana
Entry Low Medium High
Ne najcenejši, a za dobro vrednost
Fokus na srednji razred
Cenovni razredGlavne podkategorije
Plus
Nabor izdelkov in cenovna politika

9. Nabor izdelkov in cenovna politika
NA PROSTEM – PROSTI ČASFITNES ŠPORT
• Nogomet
• Košarka
• Odbojka
• Namizni tenis
• Badminton
• Tenis
Entry Low Medium High
Cenovni razredMožne kategorije
Ne najcenejši, a za dobro vrednost
Fokus na srednji razred

10. Nabor izdelkov in cenovna politika
FITNES ŠPORT NA PROSTEM – PROSTI ČAS
• Kampiranje
• Pohodništvo
• Kolesa
• Pripomočki za na prostem
• Igre na prostem
• Aktivnosti za celo družino
Entry Low Medium High
Cenovni razredMožne kategorije
Ne najcenejši, a za dobro vrednost
Fokus na srednji razred

11. Naši kupci

12. Persone
Pomagajo gledati na stvari iz vidika uporabnika z izražanjem tipičnih potreb,
stališč, prepričanj in konteksta.
Pomagajo predvideti, kaj kupci hočejo, želijo in cenijo.
Se ne osredotočajo na funkcionalnosti, njihove potrebe spodbujajo odločitve
o funkcionalnostih.
Kdo so?
Kaj jim je pomembno?
Kateri so njihovi cilji?
Kakšna so njihova stališča in prepričanja?
Kaj jih motivira?
S kakšnimi ovirami se srečujejo?
Kako se obnašajo?

13. Kako uporabljamo LiveActive persone?
O njih razmišljamo, ko pripravljamo vsebine
– Pomembna je vsebina, ton glasu, raven strokovnega znanja, slike itd. …
O njih razmišljamo pri razvoju novih funkcionalnosti
– Z njimi v mislih generiramo ideje za nove funkcionalnosti
– Glede na njihove potrebe prioritiziramo razvoj le-teh
• Ali bi to Mateju pomagalo? Kaj pa Danieli?
Gradimo na obstoječih opredelitvah in spoznanjih iz raziskav in povratnih
informacij s strani kupcev
– V primeru lokalnih razlik se lahko posamezno persono doda ali pa ji razširi
definicijo, vendar pazimo, da s tem ne rušimo njihovih enovitosti

14. LiveActive persone
ANA & MATEJ DANIELA ZORA & GREGOR STEFAN LASZLO SARA
Busy, active
family.
Cycling.
Camping. Tennis.
Swimming.
Keeping kids busy.
Spending quality
time with family.
Mother with
teenager.
Mid 40s. Recently
divorced. Part
time job.
No history of
keeping fit.
Wants to lose
weight.
Couple on 60s.
Loves outdoors.
Cycling. Hiking.
Kayaking.
Exercises at home
to stay fit and
strong.
Family man.
Plays football.
Not happy with
amount of
exercise.
Likes cool stuff
and has money
to get it.
Early 30s. In long-
term relationship.
Does weights at
home.
Uses
supplements.
Wants to build
muscle and
hone his
physique.
Early 30s. New
mother.
On maternity leave.
Wants bikini
body back for
next holiday.
Likes gym but no
time to go now.
Sportsactive
Online shopping savvy
Sportsactive
Online shopping savvy
Sportsactive
Online shopping savvy
Sportsactive
Online shopping savvy
Sportsactive
Online shopping savvy
Sportsactive
Online shopping savvy

15. Uporabniška
izkušnja

16. Izzivi
• Fizični- pogosto imajo izdelki visoko ceno
• Pure play na spletu
• Rast off-line konkurence, ki omogoča fizično preizkušanje izdelka
• Kupci pogostokrat nimajo izkušenj
• Relativno majhen portfelj
• Nismo cenovni najugodnejši
• Zato moramo
– Ponuditi nekaj, v kar bodo kupci ob nakupu verjeli in se bodo
pripravljeni k nam vrniti
– Zaslužiti si pravico, da jim lahko svetujemo in jim pri izbiri pomagamo

17. svojim kupcem obljublja
‘fitness and health for you and your family’ – ‘gibanje in zdravje za vas in
vašo družino ‘
Prodajali bomo kakovostne izdelke za fitnes, šport in aktivnosti na prostem po primerni ceni,
ljudem ki želijo biti fit in zdravi.
Naslavljali bomo široko skupino potrošnikov, ki želijo voditi bolj zdravo in aktivno življenje.
Spletno mesto bo nudilo lokalno relevantne napotke in nasvete s strani lokalnih
strokovnjakov in ostalih uporabnikov iz posameznega trga.
Uporabniki nas bodo videli kot izkušenega prijatelja, ki navdihuje in pomaga ljudem iz
širokega nabora izdelkov, najti svojim potrebam (in željam) primerno športno opremo.
Naša obljuba

18. Ton izražanja
• Osebni trener in prijatelj.
• Nekdo, ki je bil tam in ve, kako enostavno je
pozabiti, ali ne imeti časa za treniranje.
• Bil bi v zgodnjih 30-ih. Bil bi strokovno izobražen na
področju športa in imel delovne izkušnje v različnih
športnih centrih.
• Nekdo, ki zna športne aktivnosti narediti zabavne in
del vsakdanjega življenja.
Če bi spletno mesto bila oseba bi bilo:

19. Ton izražanja
LiveActive je ...
• Pogovoren
• Družaben
• Prijateljsko - motivacijski
LiveActive ni …
• Prepotena telovadnica
• Napihnjene mišice
• Fitnes fanatik

20. Nakupni proces

21. Pregled konkurence
Mednarodna spletna
mesta (ne fitnes)
Mednarodne (večinoma
UK) spletne trgovine
Lokalna spletna mesta
Primeri dobre prakse
spletnega trženja, pregled
celote in funkcionalnosti
Primeri kako spletni
prodajalci rešujejo težave
Poglobljen pregled trgov za
opredelitev in postavitev
konteksta spletne trgovine

22. Ogrodje uporabniške nakupovalne poti
Kako uporabniki pridejo in se vključijo na spletno mesto?
Npr. Neposredni marketing, Digitalni marketing, Google search, Z
vnosom URL, Iz trgovine …
Brand
Kako uporabniki iščejo in najdejo informacije na spletnem mestu?
Npr. Iskalnik, Kategorizacija, Navigacija, Preko brskanja in ostalih orodij
…
Kako uporabniki sprejemajo odločitve in se odločajo o nakupu?
Npr. Produktna stran, Obogatena vsebina, Mnenja kupcev,
Razpoložljivost zalog, Informacija o dostavi …
Kako zgleda nakupni proces in kakšne so plačilne metode?
Npr. Prikaz nakupnega procesa / košarice, plačilne metode, …
Kakšne poprodajne storitve so kupcem na razpolago?
Npr. Dostavne možnosti in cena, uporabniški računi, spremljanje naročila,
obvestila o naročilu, služba za odnose s strankami …
Pritegniti in vključiti
Iskati in najti
Odločitev in izbira
Nakup in plačilo
Dostava, zadržanje
kupcev in podpora

23. Scenariji pri razvoju blagovne znamke
Točno vem katerega
želim
Vem kaj želim z njim doseči
vendar ne vem kaj točno to
je
Vem približno kakšen
izdelek vendar ne vem
kakšne funkcionalnosti
potrebujem
Vem tip in funkcionalnosti a
ne vem točno katerega
želim
Vedenjeoizdelku
Specifičnost iskanja
ANA: Išče dobro ceno za
šotor za naslednje poletje
MATEJ: Kupi prehranska
dopolnila za trening
maratona
STEFAN: Si ogleda napravo za
trebušne mišice, ki jo je videl
v e-novicah
LASZLO: Kupi set uteži
LASZLO: Kupi očetu novo
ribiško palico za njegov 60.
rojstni dan
SARA: Kupi pilates žogo in
manjše uteži
GREGOR: Primerja ceno
želenega kolesa s ceno
sosednje trgovine s kolesi
DANIELA: Nakup vadbenega
DVD ali komplementarnega
drugega izdelka
SARA: Preveri ali si lahko
privošči tekalno stezo

24. Iskati in najtiPritegniti in vključiti Odločitev in izbira Nakup in plačilo
Scenarij - Stefan
Pridobiti informacije o napravi za trebušne mišice iz e-novic
Stefan se je prijavil na prejemanje e-novic ob prvi uporabi LiveActive-a. Ta mesec je v e-novicah zasledil
napravo za trebušne mišice in iz opisa razume, da bi mu naprava lahko pomagala pri učinkovitejši vadbi, zato
se odloči za ogled na spletnem mestu.
Odpre LiveActive e-novice in na
hitro pregleda slike izdelkov – ustavi
se pri napravi in klikne na povezavo
z opisom na spletnem mestu.
Preleti spletno stran z opisom izdelka in
mnenja uporabnikov. Opazi predel v
katerem osebni trener govori o koristih
vadbe na takšnih napravah na dnevni
ravni. Zgleda super, vendar bom
pogledal če je še kakšna druga
– mogoče obstaja kaka boljša.
Ogleda si ostale naprave – preleti slike,
cene in zvezdice z mnenji uporabnikov,
da preveri ali obstaja boljša.
Vse so videti približno enake,
vendar mi je všeč barva od te
zato jo bom kupil.
Klikne na detajl izdelka, ki mu je všeč in
preveri čas dostave. Nato ga doda v
košarico.
Vpiše se s svojim računom, spletna
stran si je prejšnji krat zapomnila
njegove podatke in jih avtomatsko
izpolni.
To je super – zapomnili so si vse
moje podatke iz prejšnjega
nakupa.
Dostava je sicer dolga, vendar
če mi ne bo všeč jo lahko brez
težav vrnem.

25. LiveActive danes

26. Nastopamo v 6 državah
– Slovenija,
– Madžarska,
– Slovaška,
– Poljska,
– Makedonija (kot BidiFit) in
– Romunija.
Kmalu se nam pridružijo še
– Srbija,
– Latvija,
– Litva in
– Estonija

27. Ni ovir so le izzivi 

28. • User centered design – metodologija, ki se osredotoča na uporabnike in mu podreja
celoten nadaljnji razvoj projekta
• Persona – ni zgolj kupec pač pa potencialni uporabnik našega spletnega mesta, vse
odločitve glede portfelja, besedil, marketinških aktivnosti so pripravljene z mislijo na njih
• Uporabniška izkušnja – kaj je tisto kar te loči od konkurence (USP ipd.), kakšen vpliv ima
na persone
• Lokalna tržišča = lokalne specifike
Znanje „to go“