Napovedno oglaševanje: Kombiniranje internih in eksternih podatkov za boljšo ...
Urša Manček (Zavarovalnica Triglav): Pregled by the book aktivnosti za utrditev korporativne znamke.
1. Marketinški fokus, 26. september 2012
Pregled »by the book aktivnosti«
za utrditev korporativne znamke –
izkušnje Zavarovalnice Triglav
Mag. Urša Manček, pomočnica predsednika uprave
2. Strategija Zavarovalnice Triglav
2011 - 2015
VIZIJA STRATEŠKE
• Poslujemo USMERITVE DO 2015
dobičkonosno. • Vzpostavitev
• Smo med top 3 učinkovitega sistema
zavarovalnicami v obvladovanja Skupine
regiji. Triglav.
TEMELJNE VREDNOTE POSLANSTVO • Dosegamo višjo • Optimizacija posl.
Strokovnost. Ustvarjamo varnejšo stopnjo ugleda kot procesov in
Varnost. prihodnost za vse tekmeci. zagotavljanje ustrezne
deležnike. • Zavzeti, visoko kadr. strukture.
Družbena odgovornost.
strokovni in moralni • Dobičkonosnost
zaposleni so vir poslovanja in
trajnostnega razvoja. povečevanje vrednosti
Skupine Triglav.
• Razvoj alternativnih
prodajnih poti.
Marketinški fokus, 26. september 2012 2
3. Vsebina
1. Kaj se je zgodilo s potrošniki v zadnjih letih
2. Definiranje projekta
3. Posnetek stanja
4. Komunikacijska in kreativna strategija
5. Izvedba komunikacijskih aktivnosti
6. Merjenje komunikacijskih učinkov
7. “learning points”
Marketinški fokus, 26. september 2012 3
4. Temeljito so spremenili svoje vedenje in
navade.
Kaj se je zgodilo
s potrošniki v Spremenili se je odnos do:
• denarja,
• varčevanja,
zadnjih letih? •izdelkov in storitev.
Spremembe niso bile enakomerne, temveč
asimetrične:
• določene kategorije so utrpele večje, druge
manjše posledice sprememb v vedenju;
• določene kategorije posledic recesije ne
čutijo.
V ospredje prihajajo nove vrednote:
• trajnost,
• varnost,
•premišljenost,
• solidarnost,
• sodelovanje.
Marketinški fokus, 26. september 2012 4
5. Definiranje
projekta 1. oblikovanje projektne
skupine
2. določitev proračuna
3. določitev vsebinskih izhodišč
in usmeritev
Marketinški fokus, 26. september 2012 5
6. •obstoječe raziskave
Posnetek
stanja •pregled relevantnih strokovnih organizacij/interesnih
skupin (partnerskih organizacij)
•pregled relevantnih strokovnih/poslovnih dogodkov
•pregled relevantnih govorcev, nastopajočih
(strokovnjakov ZT)
•pregled relevantnih tem
•analiza internih materialov (npr. strategija, kodeksi,…)
•pregled obstoječih projektov znotraj ZT na področju
skladnosti, CSR
•analiza dobrih praks
Marketinški fokus, 26. september 2012 6
7. 1. Definiranje kom. ciljev
Komunikacijska
in kreativna 2. Definiranje ciljnih skupin
strategija
3. Opredelitev komunikacijskih tveganj
4. Definiranje vsebin
5. Kreativna zasnova kampanje
6. Opredelitev komunikacijskih
aktivnosti
7. Merjenje učinkovitosti
Marketinški fokus, 26. september 2012 7
8. Želeni učinki v osmih mesecih od začetka
kampanje (poslovni in komunikacijski
cilji)
POSLOVNO
•Podpora doseganju strateških kazalnikov.
KOMUNIKACIJSKO
Ugled
•Dvig na 5. mesto pri ugledu med vsemi podjetji (prej 10. mesto).
•Zvišanje prve navedbe kot najbolj ugledne zavarovalnice za 5 odstotnih točk (prej
55%).
Prepoznavnost
•Doseganje ocene všečnosti oglasa 4 (na lestvici od 1-5).
•Doseganje 15 % spontanega priklica.
Marketinški fokus, 26. september 2012 8
9. Deležniško okolje
Finančna
javnost Strokovna (in
(delničarji in poslovna) javnost
investitorji)
Splošna javnost
Obstoječi
Interna javnost Potencialni komitenti Interesne skupine
komitenti Triglava (NVO, …)
(zaposleni)
Triglav
Mediji Odločevalci
Marketinški fokus, 26. september 2012 9
10. Kreativna strategija
Vzpostaviti močno emocionalno povezanost:
•znamka-potrošnik;
•doseganje preko osebne zgodbe (empatija).
Zakaj “VSE BO V REDU. ZAVAROVALNICA TRIGLAV”:
•kolektivna spodbuda v malo manj prijaznih časih;
•zelo personificiran nagovor (emocionalno blizu, mu zaupamo);
•življenjskost;
•kakovost in ultimativnost storitve.
Kreativna izvedba:
•zgodba o deklici z violino (živi glasbo + vzornica);
•osebna drama s katarzičnim koncem in razrešitvijo VSE BO V REDU.
Marketinški fokus, 26. september 2012 10
11. Komunikacijski splet
Odnosi z
IS, NGO in
lokalno
skupnostjo
Fundacija Odnosi s
Vse bo v poslovno/
redu strokovno
CSR
javnostjo
projekt
CSR Interno Odnosi s
komunicir finančnimi
anje javnostmi
Odnosi z
mediji
Krovni
televizijski Vse bo v
oglas
Radijski
oglas
redu Facebook
profil Twitter
Giganti profil
Tiskani Youtube
oglas kanal
Marketinški fokus, 26. september 2012 11
13. Komunikacijske aktivnosti
Zaposleni Strokovna/ Mediji Finančne Interesne Lokalna Zavarovanci CSR
poslovna javnosti skup./NGO skupnost
javnost
Korporativno Korporativno Korporativno Korporativno Korporativno Korporativno Korporativno Trajnostni razvoj
oglaševanje oglaševanje oglaševanje oglaševanje oglaševanje oglaševanje oglaševanje (izbor DR
partnerja,
projekta)
Obstoječi projekt Nastop na Novinarske Redno obveščanje Cobrand dogodki Dogodki Strokovni/ Trženjsko
internega strokovnih konference – SEOnet izobraževalni pogojene
komuniciranja dogodkih (notranje inf., projekt CSR aktivnosti
adhoc inf.)
Intranet Pasivna udeležba/ Vabilo medijev na Srečanja z analitiki Cobrand projekti Sodelovanje z Dnevi odprtih vrat Kom. podpora CSR
networking na lastne strok.dog. lokalnimi mediji (tematski, lahko v aktivnosti
strok. dog. sodelovanju s (interno,
partn. org.) eksterno)
Aktivne funkcije v Publiciteta Letno poročilo Medijska podpora Sodelovanje z Družabni mediji www.triglav.eu
strok. org. (intervjuji, izjave, cobrand dog. in lokalnimi
avt. članki) projektov partnerskimi org.
Strokovni projekti: www.triglav.eu Www – strani za Gostovanje NGO v Vključevanje
samostojno ali www.triglav.si vlagatelje prostorih ZT zaposlenih v CSR
cobrand aktivnosti
Organizacija
strokovnih
dogodkov
Avtorstvo Pazi nase
strokovnih
člankov
Marketinški fokus, 26. september 2012 13
15. Kriteriji merjena
Izhajajoči iz in opredeljeni s komunikacijskimi cilji.
Indikatorji:
•preverjanje pred in po,
•nivo doseganja ciljnih vrednosti.
Marketinški fokus, 26. september 2012 15
16. [1] Doseganje cilja vezano na višino medijskega vložka, ki mora za doseganje omenjenega cilja omogočiti vsaj 500 GRP v povprečnem mesecu.
Ovrednotenje kriterijev
Ugled
Indikator Trenutno stanje Cilj
Ugled med vsemi podjetji Uvrstitev na 10. mesto Uvrstitev na 5. mesto
Dvig prve navedbe kot najbolj ugledne 55 % kot najbolj ugledno zavarovalnico 60 % kot najbolj ugledno zavarovalnico
zavarovalnice kot prvo navede Zavarovalnico Triglav kot prvo navede Zavarovalnico Triglav
Všečnost oglasa / Ocena všečnosti najmanj 4
Prepoznavnost kampanje / 15 % spontana prepoznavnost
Percepcija zaupanja vredne
- 2 (glede na povprečne vrednosti) + 1 (glede na povprečne vrednosti)
zavarovalnice
Percepcija ekonomsko stabilne
- 1 (glede na povprečne vrednosti) + 1 (glede na povprečne vrednosti)
zavarovalnice
Odnosi z mediji
• Povprečno mesečno število objav cilj: 360 objav
• Delež korporativnih objav cilj: 77 %
• Delež negativnih objav cilj: max 4 %
• Delež načrtovane publicitete cilj: 15 %
Marketinški fokus, 26. september 2012 16
18. Spontani priklic uglednih podjetij
Cilj: dvig na 5. mesto med vsemi podjetji
SPONTANI PRIKLIC: Prosim razmislite o vseh podjetjih, ki delujejo na našem trgu (Slovenija) brez
oziranja na državo porekla. Katero podjetje je po Vašem mnenju najbolj ugledno? Katera podjetja
s po vašem mnenju še ugledna?
prva navedba ostale navedbe vse navedbe
JUN 11 (1.val) prva navedba ostale navedbe vse navedbe MAR 12 (2.val)
Krka 20% 10% 30% Krka 28% 9% 37%
Gorenje 10% 12% 22%
Gorenje 11% 8% 19%
Pipistrel 8% 10% 18%
Mercator 6% 9% 15%
Mercator 7% 10% 17%
Lek 4% 7% 11%
Lek 3% 10% 13%
Pipistrel 3% 5% 8%
Akrapovič 3% 5% 7%
Cilj ni dosežen, napredek je. Revoz Novo mesto 1% 7%
Interspar/Spar 1% 6%
8%
8%
Petrol 2%4% 6%
Petrol 1%6% 7%
Revoz Novo mesto 1%5% 6%
Tuš 1%
3% 5%
Zavarovalnica Triglav 2%3% 5% 9. mesto
Zavarovalnica Triglav 3% 5%
2% 10. mesto Tuš 2% 5%
3%
Interspar/Spar 2% 4%
3% Akrapovič 3% 4%
pridobi eno
Mobitel 3% 3% Merkur 3% 3%
mesto; cilj je pet
Renault 2% 3% Renault 3% 3%
mest)
Luka Koper 1%2% Trimo Trebnje 2%
Pivovarna Laško 2%2% Riko 2%
Helios 2% 2% Perutnina Ptuj 2%
Merkur 2% Kolektor 2%
Elan 2% Luka Koper 2%
Kolektor 2% Mura 2%
Telekom Slovenije 2% Helios 2%
ne vem 15% 15% ne vem 15%
nobeno 5% 5% nobeno 4%
Marketinški fokus, 26. september 2012 18
19. Spontani priklic uglednih zavarovalnic
Cilj: Zvišanje prve navedbe kot najbolj ugledne zavarovalnice za 5 točk.
SPONTI PRIKLIC: Katera zavarovalnica, ki posluje v Sloveniji je po Vašem mnenju najbolj ugledna?
Katere zavarovalnice, ki poslujejo na slovenskem trgu, so po vašem mnenju prav tako ugledne?
Cilj ni dosežen, napredek je.
JUN 11 (1.val) prva navedba ostale navedbe vse navedbe MAR 12 (2.val) prva navedba ostale navedbe vse navedbe
Zavarovalnica Triglav 55% 18% 74% Zavarovalnica Triglav 58% 21% 79%
ZM - Zavarovalnica
14% 26% 40% AS - Adriatic Slovenica 9% 37% 47%
Maribor
ZM - Zavarovalnica
AS - Adriatic Slovenica 9% 30% 39% 10% 27% 38%
Maribor
Generali zavarovalnica 5% 16% 21% Generali zavarovalnica 6% 21% 26%
Zavarovalnica Tilia 3% 12% 16% Zavarovalnica Tilia 3% 20% 22%
Prva Prva
Vzajemna zdravstvena
4% 5% navedba: Vzajemna zdravstvena
zavarovalnica
4% 6% navedba:
zavarovalnica
55% 58%
KD življenje 2%2%
KD življenje 0% (pridobi 3 točke;
ne vem 5% 5% cilj je bil 5 točk)
ne vem 4% 4%
nobeno 6% 6%
nobeno 5% 5%
Marketinški fokus, 26. september 2012 19
20. Spontani priklic oglaševanja zavarovalnic
Cilj: Spontana prepoznavnost ZT ob kampanji 15 %.
Se morda spomnite kakšnih reklam za banke, zavarovalnice, borznoposredniške hiše, vzajemne
sklade ali pokojninske družbe.
SPOMLADANSKA
Cilj je Pričakovan priklic:19%-22%
KORPO KAMPANJA
dosežen. 35,0% 4500
4200
Doseženi priklic: 22%
4000
Pričakovan priklic: 15%
30,0% 29% 29% Doseženi priklic: 29%
(doseženi priklic je enak
JESENSKA
pričakovanemu) 3500
KORPO (doseženi priklic je višji od
25,0% KAMPANJA 23% pričakovanega)
3000
20% 20%
20,0% 19% 19% Spontani priklic
2500
oglasov ZT
17%
1900
1850
GRP
1800
15% 15% 2000
15,0%
13% 13%
1500
13%
1400
1400
10% 1500
10,0%
1000
750
650
600
500
5,0%
500
-
0,0% 0
dec.10 jan.11 feb.11 mar.11 apr.11 maj.11 jun.11 jul.11 avg.11 sep.11 okt.11 nov.11 dec.11 jan.12 feb.12
Marketinški fokus, 26. september 2012 20
21. Všečnost korporativne kampanje
Cilj: Doseganje ocene všečnosti oglasa 4
V kolikšni meri vam je oglas všeč? Ocenite na spodnji lestvici od 0 do 10, kjer 0 pomeni, da vam
sploh ni všeč, 10 pa, da vam je zelo všeč.
Povprečna všečnost oglasa izmerjena na lestvici od 0 do 10 znaša 6,9. Če vrednosti od 0 do 10
rekodiramo v vrednosti od 1 do 5 po koraku 2 (0,1=1… 4,5,6=3… 9,10=5) dobimo povprečje na lestvici
od 1 do 5, ki znaša 3,8, kar lahko zaokrožimo k najbližjemu celemu številu/oceni = 4.
Cilj je dosežen.
(dosežena vrednost je
blizu ciljni vrednosti)
V primerjavi z drugimi oglasi merjenimi v sklopu
projekta Ad DiagnostICON je všečnost oglasa
nadpovprečna.
Marketinški fokus, 26. september 2012 21
22. Ciljni elementi ugleda
Cilj: Dvig teoretičnih vrednosti na petih elementih ugleda.
Rdeča črta na sliki prikazuje teoretično vrednost elementov ugleda po prvi meritvi. Modra črta
prikazuje ciljne vrednosti. Črna pika prikazuje dosežene teoretične vrednosti po drugi meritvi
ugleda.
Cilj ni dosežen, napredek je.
Dosežene vrednosti po 1. meritvi Ciljne vrednosti
Ima jasno vizijo razvoja.
Maksimum v kategoriji ostaja enak (6).
-5 +1 (pridobi 4 točke; cilj je 6)
Je dobičkonosna. -3 +1 (pridobi 4 točke; cilj je dosežen)
Maksimum v kategoriji ni več 4 ampak je 2.
-3 +3 (pridobi 3 točke; cilj je 6)
Je zaupanja vredna.
Maksimum v kategoriji ni več 3 ampak je 2. -2 +2 (pridobi 3 točke; cilj je 4)
Odkrito komunicira s strankami. (ostaja na enaki vrednosti; cilj
Maksimum v kategoriji ni več 2 ampak je 1. -1 +3
je pridobiti 4 točke)
Je ekonomsko stabilna. 0
Maksimum v kategoriji ni več 5 ampak je 3.
Na zadnjih štirih elementih ugleda se je znižal maksimum v
kategoriji, kar bi načeloma lahko vplivalo na postavljene
ciljne vrednosti oz. revidiranje le-teh, saj so bile ciljne
vrednosti postavljene prav glede na maksimum v kategoriji.
Marketinški fokus, 26. september 2012 22
23. Piramida ugleda Zavarovalnice Triglav
Zavarovalnica Triglav je na vseh ravneh piramide ugleda pridobila vsaj 2 točki. Poznavanje ostaja n
a enaki
in visoki ravni. Povprečna moč zavarovalnice je višja za 2 indeksni točki BSI.
BSI=77 BSI=79 BSI diff= +2
61% najbolj ugledno 57% 59% 2%
77% 77% 75%
med najbolj
80% uglednimi
74% 79% 5%
99% 97% 99%
81% izrazit ugled 76% 80% 4%
95% 93% 95%
85% pozitiven ugled 82% 84% 2%
88% 85% 88%
stopnja 96% 95%
96% poznavanja
-1%
optimal Zavarovalnica Triglav JUN 11
JUN 11 (1.val) Zavarovalnica Triglav MAR 12
MAR 12 (2.val) Razlika vinčasu
Change time
(n=601) (n=600)
Marketinški fokus, 26. september 2012 23
24. • interno in aktivnejše vključevanje
zaposlenih (npr. intenzivnejše
»learning vključevanja vodij, bolj neposreden
points« odnos,…)
• več integracije korporativne
kampanje z dogodki (več dogodkov,
ali kje bi lahko še izboljšali našo
korporativno kampanjo.
kot je bil npr. gostovanje deklice na
novoletni zabavi)
• nastop na družbenih omrežjih
• večja povezava med CSR
aktivnostmi in korporativno
kampanjo
• povezava/prenos korporativne
kampanje tudi na finančno javnost,
strokovno javnost (večja frekvenca
dogodkov in vsebin za te javnosti)
Marketinški fokus, 26. september 2012 24
25. Učenje ne pozna • Skupina Triglav bo akcijo
Vse bo v redu postopno
državnih meja. lansirala tudi po ostalih
Japonski pregovor trgih JV Evrope, kjer
posluje.
• Pri tem bomo upoštevali
tudi izkušnje, ki pridobili
v akciji, ki je potekala v
Sloveniji.
Marketinški fokus, 26. september 2012 25
26. Hvala
Vabljeni k vprašanjem
E-pošta: ursa.mancek@triglav.si
Marketinški fokus, 26. september 2012 26
26