»Direktni marketing je zgodba o tem, kako bomo razvili strategijo dela z našimi kupci. Pri tem moramo vedeti: s kom smo govorili, kaj smo mu ponudili in seveda, kako se je odzval,« je direktni marketing opisal Matjaž Vračko iz Mladinske knjige Založbe. Pri direktnem marketingu je najbolj pomembno, da gledamo na celotno sliko, ki sestoji iz različnih kanalov (tradicionalnih, digitalnih, socialnih in mobilnih), saj so ti podpora drug drugemu.

1. UVOD V DIREKTNO TRŽENJE
Matjaž Vračko
Sektor prodaje fizičnim osebam in klubi
Založba Mladinska knjiga

2. DVE ZGODBI ZA ZAČETEK
Zgodba A
• Pravi naslov
• Test, test, test
• Povečanje dobička
• Dvigniti odziv
• Kako pripraviti dober slogan
• Segmentacija
• Pridobivanje novih strank
• Content marketing
• Email marketing …
Zgodba B
• Testiranje in pred-testiranje
• Media plan
• Povečanje dobička
• Zakaj prodajati preko maila
• Kako se izogniti napakam
• Pravo sporočilo, pravi
produkt, pravi medij
• Lojalnost strank
• Uspešne akcije akvizicije
• Novi načini personalizacije …
11th International Direct marketing &
mail order symposium; Montreux
(Švica); 1978 - 1979
Povzeto iz seminarjev Dneva direktnega
marketinga 14 (2.12.2014)

3. NEPOSREDNO TRŽENJE POMENI:
 vzpostaviti neposredni stik s porabnikom/kupcem,
 oblikovati bazo kupcev/podatkov,
 jo uporabiti za selekcioniran trženjski pristop
(segmentacija trga/targetiranje),
 vzpostaviti možnost merjenja uspešnosti akcij,
 s ciljem imeti pozitiven ROI.
Na kratko:
- imeti merljiv odziv,
- delati dobiček.

4. KANALI DIREKTNEGA TRŽENJA
E-pošta
Splet
SEM
SEO
Re-targeting
…
Facebook
Twitter
YouTube
…
SMS
MMS
In-app ads
…
Prodaja po pošti
Zastopniki
Kataloška prodaja
Telefonska prodaja
DRTV
…
Tradicionalni MobilniSocialniDigitalni

5. STRATEGIJE DIREKTNEGA TRŽENJA
Faza pridobivanja
•Eno/več stopenjsko
pridobivanje
•Pretvoriti v kupca
•Dodati na aktivno listo
Faza oživljanja
•Zakaj je “odšel”
•Upravljanje reklamacij
•Revitalizacija
Faza zadržanja
•Ustvarjanje odnosa
•Max vrednost
•lojalnost
Vir: Arthur Hughes – Strategic Database Marketing

6. KAKO KOMUNICIRAMO S STRANKAMI
• CAMPAIGN
• Prodaja novega izdelka, nove storitve, dogodek, sezonska ponudba,
razprodaja …
• 100 % kontrolira podjetje.
1. Akcijsko
• TRIGGERED
• Življenjski dogodki (RD, rojstvo, šola, upokojitev …), izteki rokov (revije,
prednaročila, nagradna igra …), internet (kaj ogleduješ, koliko časa …) …
• Kontrolira podjetje.
2. Sproženo
• C2C
• Komunikacija med uporabniki, priporočanje …
• Podjetje ne kontrolira. Lahko le delno vpliva.
3. Socialno
V uspešnih podjetjih se vedno več uporabljata 2. in 3. oblika.

7. 7. KLJUČNIH KPI-jev DT
• Odziv na akcijo (%, response rate)
• Strošek na naročilo (cost per order)
• Povprečna vrednost naročila (Avarage order size)
• Neto prihodek na stranko (segment …)
• Strošek na tisoč (cost per thousand)
• Skupni prihodek kampanje (ali dobiček)
• ROI (na akcijo, bazo, katalog …)
Vir: Ruth P. Stevens; 2007, prosojnice

8. IZBIRAIZBIRA BAZEBAZE
PONUDBAPONUDBA
MEDIJMEDIJ
KREATIVNOSTKREATIVNOST
+ 250 %
+ 100 %
+ 50 %
+ 25 %
ZLATO PRAVILO DIREKTNEGA TRŽENJA
Za koliko lahko
izboljšamo odziv akcije
50 %
30 %
20 %
Delež prispevka k
uspehu akcije

9. DIREKTNO TRŽENJE V PRAKSI

10. ZGODOVINA AKCIJ DT
• Prvi mailing leta 1966
• od 1966 do 1975 31 prodajnih akcij
(veliki projekti na nekaj 100.000 naslovov)
• Danes bistveno več akcij znotraj enega leta.
• Primer iz zgodovine: knjiga Ljudski zdravnik,
poslano na 340.000 naslovov, odziv 1,72%
(5.875 naročil).
• Jung: Človek in njegovi simboli (n = 300, ČB,
odziv 30 %).
• Danes: odzivi od 1 % do 15 %.
Vir: Ruth P. Stevens; 2007, prosojnice

11. SEGMENTIRANJE KUPCEV V MK
• Nakupna zgodovina (naslov, izdelčna skupina …).
• Demografski podatki (starost, spol, kraj …).
• Vezano na aktivnosti (način pridobivanja, nagradna igra,
rojstni dan …).
• RFM metoda
• Vsak kupec dobi enoznačno trimestno šifro
• Na osnovi seštevka številk v šifri oblikovanje 5 razredov
skupina razred klasifikacija
A do 5 NEAKTIVNI
B od 6 do 7 SLABI
C od 8 do 11 POVPREČNI
D od 12 do 13 DOBRI
E od 14 do 15 TOP

12. KOMUNIKACIJSKI NAČRT
Razred
Frekvenca
kontakta
Prodajne aktivnosti
(campaign in triggered)
A NEAKTIVNI reaktivacija Samo posebne ponudbe
B SLABI 1x 6 mesecev
Po dodatno izbranih kriterijih,
posebne ponudbe …
C POVPREČNI 1x 3 mesece
Selektivno A projekti, posebne
ponudbe, v pakete
D DOBRI 1x mesec
A projekti, dodatna ponudba,
rojstni dan, v pakete …
E
TOP
1-2 x mesec
A projekti, VIP klub, up-seling,
cross-selling, zahvalna
pisma, rojstni dan, paketi …

13. BAZA KUPCEV

14. Direktne prodajne poti v MK
• Kataloška prodaja
• Prodaja po pošti
• Zastopniška prodaja (od vrat do vrat)
• Telefonska prodaja (inbound in outbound)
• Revije (naročniki)
• Knjižna kluba (Svet knjige in Ciciklub)
• Spletna prodaja (emka.si, svetknjige.si, ciciklub.si …)
• Email marketing
• SEM, SEO, re-targeting
• Socialna omrežja
• SMS komunikacija
• …

15. KATALOŠKA PRODAJA

16. PRODAJA PO POŠTI

17. Hvala …
Matjaž Vračko, Založba Mladinska knjiga
Sektor prodaje fizičnim osebam in klubi
matjaz.vracko@mkz.si
M: 041 693 664