Art Meets Science: How Marketers Can Transform Their Results With Predictive ...
Les secrets pour ameliorer l'alignement entre le marketing et les forces de ventes
1.
2. Les secrets pour améliorer l’alignement entre
le marketing et les forces de ventes
Liliane Roux
Senior Account Executive
Philippe Delle Case
Principal Solutions Consultant
7. Avantages
L’alignement peut améliorer la productivité
et la conclusion des ventes de 67 %
Augmenter
le chiffre
d'affaires
Raccourcir
le cycle
de vente
Améliorer
les taux de
conversion
Valider
l'exactitude
des
prévisions
11. Source : WordStream.com
SENSIBILISATION
BUT : AMENER LES GENS À CONSULTER VOTRE SITE
COMMENT ? En proposant du contenu de qualité
comme des livres électroniques, des livres blancs et des
webinaires en échange de coordonnées.
• Utilisez des stratégies de paiement par clic (PPC) et
d'optimisation pour les moteurs de recherche
(SEO) pour apparaître dans les recherches Google
• Soyez actif sur les réseaux sociaux et utilisez des
outils attrayants
Haut du « Funnel » (TOFU): la stratégie
12. • « Bonnes pratiques »
• Investissements mineurs
• Blog
• Mémos
• E-mails sponsorisés
• Syndication de contenu
Sortez des sentiers battus !
13. • Rapidité Stratégie
• Moins centré sur un volume élevé d'inbound
• Plus centré sur les « bons » comptes
• Comptes cibles
• Scoring
• AE
• SDR
La qualité ou la quantité
16. Les équipes commerciales et marketing ont toutes
besoin d'informations exactes
Nettoyez les données !
17. • La qualité ou la quantité
• Les dépenses marketing
sont-elles sources
d'opportunités ?
• Quelles campagnes
favorisent les ventes ?
• Lesquelles sont inefficaces ?
• Objectifs : leads qualifiés
pour le marketing, leads
qualifiés pour les ventes,
opportunités
Responsabilisez (côté marketing)
18. • Qu'est-ce qu'un lead
qualifié pour le marketing
(MQL) ?
• Lead Scoring
• Nombre d'interactions
• Marques d'intérêt
• Pertinence démographique
• ???
• Qu'est-ce qu'une
opportunité ?
Mettez-vous d'accord sur les définitions
20. Quand dégrader le score
• Inactivité
• Inadéquation démographique
• Consultation de votre page Carrière
• Désabonnement
21. • Hiérarchisez les leads pour le
service commercial
• Transmettez automatiquement
toutes les données marketing
• Consultez le suivi fait par les
commerciaux
• Donnez-leur les clés de la
réussite (informations et outils)
Reliez votre système de CRM à votre
plateforme d'automatisation marketing
23. « Avez-vous déjà entendu parler de Marketo ? » ou bien
« Vous vous êtes arrêté à notre stand à Paris le mois dernier. »
Des conversations pertinentes…
25. La vie d'un SDR
• Scoring des
comptes
• Hiérarchisation
• Segments
• Concurrence
• Secteur
• Technologies
complémentaires
• Persona
26. • Actions directes – 8 heures ouvrables
• + 75 points
• MQL automatique
• Réservé aux activités à forte valeur ajoutée (ex. 3 consultations
de la page des tarifs en une semaine)
• Formulaires de contact – 8 heures ouvrables
• Lead qualifié pour le marketing – 12 heures ouvrables
• Phases d'interaction 1-4 – 2 jours ouvrables
• Connexion – 20 jours ouvrables
Les SLAs pour les commerciaux
27. • De manière aléatoire
• Les SLAs pour augmenter le volume des appels
• SLAs actuels
• SLAs non respectés
• LeanData
• Cheminement vers les différents contacts existants
• Nouveau nom /compte
• Leads qualifiés pour le marketing avec un score > 50
• Leads qualifiés pour le marketing avec un score < 50
Egalité
28. • Quantité de leads qualifiés pour le marketing
• Taux de recyclage
• Supérieur, égal ou inférieur à la moyenne ?
• Phase d'interaction 1 Connexion
• Phase d'interaction 1 Opportunité
Principaux indicateurs
29. • 40 % de l'activité de Marketo provient de l'étape
de recyclage
• « Recyclage » des leads / contacts dans Salesforce par
les représentants et chargés de clientèle
• Participation à un programme de nurturing en fonction
du « motif de recyclage »
Représentants Marketing : « Recyclé »
30. • Organisez des réunions fréquentes
• Campagnes à venir et rapports
• Analyse des tendances et des résultats
• Écoutez les appels des
commerciaux
• Nouvelles idées de création
de contenus
• Faites des retours
• Qualité des leads
• Besoins / idées de campagnes
Le partenariat, gage de réussite
Les ventes et le marketing: une seule et même équipe
34. • Support pour les démonstrations
• Fiches sur la concurrence
• Présentations PowerPoint
• Réponse aux appels d’offres (RFP)
• Points trimestriels
Offrez les bonnes ressources
35. • D'inconnu à connu
• De connu à intéressé
• D'intéressé à qualifié
pour le marketing
• De qualifié pour
le marketing
à qualifié pour
les ventes
Modèle de revenus : indicateurs marketing
36. • De SQL à Opp
• D'Opp à client
• % d’Opportunités gagnées
• Opportunités perdues
• Taux
• Raison
• Affaire gagnée par
Modèle de revenus : indicateurs
commerciaux
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Tout d’abord, pourquoi se soucier de la coordination entre marketing et ventes ?
Le marketing est lui aussi lié au chiffre d'affaires. Certes, les marketeurs ne passent pas d'appels qui aboutissent à des transactions. Mais leur travail est tout aussi important : transmettre la bonne quantité et la bonne qualité de leads aux commerciaux pour que ceux-ci puissent conclure des affaires. Les deux équipes s'efforcent donc de générer des revenus. Le graphique à droite indique que, selon les professionnels du marketing, leur priorité est d'augmenter le chiffre d'affaires. Si l'objectif du service marketing est le même que celui du service commercial, les deux équipes doivent donc se coordonner pour l'atteindre.
Nous allons vous donner d'autres chiffres pour bien vous faire comprendre l'importance de cette coordination !
Sans une coordination efficace entre ventes et marketing, le service commercial peut consacrer jusqu'à la moitié de son temps à une prospection improductive, par exemple en appelant les mauvais leads ou bien des leads qui ne sont pas encore qualifiés ou prêts, en parlant avec différents personas d'acheteurs sans connaître le bon script, etc. Tout cela peut se révéler extrêmement inefficace et contrariant pour le service commercial.
Voici un autre chiffre. Sans une coordination efficace, les commerciaux peuvent passer à côté de 80 % des leads générés par le marketing. C'est une source incroyable de mécontentement pour le service marketing, qui consacre tout son budget, ses campagnes et son énergie à générer des leads que les commerciaux ignorent. Encore une fois, c'est là que la coordination entre en jeu, afin de produire des leads de qualité appropriée en quantité adéquate.
Camille : Par conséquent, les problèmes de coordination sont à éviter.
Et GRÂCE à la coordination, il est possible :
d'augmenter le chiffre d'affaires ;
de raccourcir le cycle de vente ;
d'améliorer les taux de conversion ;
et de valider l'exactitude de vos prévisions.
En somme, on peut ainsi améliorer la productivité et augmenter le taux de conclusion de ventes de 67 %.
Bonnes pratiques : devenez un leader d'opinion dans votre secteur. Que vous vendiez des équipements sportifs ou des logiciels, positionnez-vous comme la ressource de référence en la matière. C'est une stratégie que Marketo a très tôt adoptée et à laquelle nous sommes restés fidèles depuis plus de 10 ans maintenant.
Camille
Les données non nettoyées peuvent correspondre à des informations incorrectes, doublonnées, indésirables, dépassées, etc.
Selon le Gartner Group, la mauvaise qualité des données représente plusieurs millions de dollars par an (en moyenne) de gaspillage de ressources et de dépenses en inefficacités opérationnelles, en ventes manquées et en nouvelles opportunités non concrétisées.
Nettoyez régulièrement vos données pour que :
côté marketing, les campagnes personnalisées et segmentées fonctionnent bien et soient adaptées à leurs destinataires (comment traiter correctement les leads si les données sont inexactes ?) ;
côté ventes, les commerciaux ne perdent pas de temps à faire le suivi des mauvais leads, etc.
Comment procéder : définissez des règles de normalisation et de complétude des enregistrements et gérez la croissance de la base de données, ainsi que la provenance des enregistrements. Fixez un taux de délivrabilité plancher. Déterminez les critères en matière de fournisseurs de données.
Concernant les campagnes de paiement par clic : si elles génèrent de nombreux noms, cela ne signifie pas pour autant que ces noms se convertissent facilement en clients potentiels.
Analysez les tendances : si un mois présente des cibles / opportunités particulièrement élevées ou faibles, y a-t-il un dénominateur commun ? Ex. un programme ou une campagne qui a fait croître / baisser les chiffres.
Évaluez les campagnes sur d'autres critères que les nouveaux noms.
Qu'est-ce qu'une « cible » ?
Définissez des objectifs pour permettre à l'équipe de rendre des comptes.
15 000 cibles, 6 000 leads qualifiés pour le marketing, 350 opportunités par mois
Les deux
Camille
Camille
Camille
Camille
À Marketo, tous ces éléments sont en place et entièrement automatisés.
Par conséquent, à l'apparition d'un lead, si les commerciaux ne l'ont pas contacté à l'issue du premier jour, ils reçoivent un petit rappel. Et, comme on le voit sur cette diapositive, les rappels sont de moins en moins amicaux.
Vous vous en doutez, il ne reste que très peu de leads non suivis après 3 jours. D'ailleurs, certains leads sont suivis bien plus tôt.
Or, même si cela peut paraître brutal, c'est le travail des représentants. Leur principale mission est d'appeler et de qualifier nos meilleurs leads pour ensuite les transmettre à un chargé de clientèle s'ils pensent qu'il existe une opportunité.
Camille
Camille
Camille
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Camille
Jessica
Jessica
Validation des appels (« shadow calls »)
Donne des informations au marketing*
Recueille les perceptions du marché par rapport à la création de contenu
Retour d'information
Marketing
Commerciaux
* Ce que je veux dire ici, c'est que cela permet aux marketeurs de voir de l'intérieur comment se déroulent les appels, et donc d'ajuster au besoin les contenus, la formation, les fiches concurrentielles, etc.
Camille
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Camille
Ainsi que travailler avec le bon type de leads, savoir quand se retirer, s'efforcer d'augmenter les revenus récurrents annuels et le prix de vente moyen.
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