サービスデザインをいかに捉え教育につなげていくべきか

2012年8月23日
ユーザー体験を考慮したサービスデザイン
サービスデザインをいかに捉え
教育につなげるべきか

千葉工業大学デザイン科学科
Chiba Institute of Technology Department of Design

安藤昌也
ando@sky.it-chiba.ac.jp
Copyright © Masaya Ando

1

“サービスデザイン”は
どんなものだと思うか？


2

“サービスデザイン”
 サービスデザインは、正しい定義はいまだないが、学際
的なアプローチである。
– Service Design helps to innovate (create new) or improve (existing)
services to make them more useful, usable, desirable for clients and
efficient as well as effective for organizations. It is a new holistic,
multi-disciplinary, integrative filled.
(Stefan Morits, 2005)

– Service Design is all about making the service you deliver useful,
usable, efficient, effective and desirable.
(UK DESIGN COUNCIL, 2010)

– Service Design aims to ensure service interfaces are useful, usable
and desirable from the client’s point of view and effective, efficient
and distinctive from the supplier’s point of views.
(Birgit Mager, 2009)

3

でもまあ、ＵＸのデザインですよ。

とはいっても。。。


4

そもそも
“サービス”とは
どのようなものだろう？


5

サービスの定義とサービスの特性
 サービスとは：
– サービスは供給者および顧客との間のインタフェースで実行さ
れる、少なくとも一つの活動の結果であり、一般に無形である
（ISO 9000: 2005）

 無形性（intangibility）：形がない

 同時性（simultaneity）：生産と消費が同時に発生

 異質性（heterogeneity）：品質の標準化が難しい

 消滅性（perishability）：保存ができない


6

“サービス”と“プロダクト”の違い（Michaela, 1998)

生産された実行された

物質物質でない

手で触れる手で触れない

在庫できる在庫できない

通常顧客と一緒でない顧客とインタラクションする

生産の後に消費がある消費＝生産

製造での欠陥がある行動での失敗がある

“プロダクト”か“サービス”かの議論には意味がない

7

Design for Services
Society （Meroni and Sangiorgi, 2011）

オ
ー
プ
ン社会変革として
化 CO-Creation
・のサービス
共
働 DESIGN for
化
SERVICE 人間中心の関係性の
実態としてのサービス

SERVICE
“プロダクト”でないもの
DESIGN
としてのサービス

オープン化・共働化 Design

8

３つのサービスと２２のサービスメニュー（諏訪, 2007）

 約450種類のサービスメニューを分類整理。サービスの
提供価値は意外とシンプル。

モノ提供サービス

快適提供サービス

情報提供サービス

機能の提供＝サービスではない
それこそサービスデザインの本質ではないか

9

議論

機能の提供≠サービス
だとしたら
どんなことがサービスをデザインする
際に重要となるだろう？


10

“サービスのデザイン”の
考え方とアプローチ


11

サービスデザイン思考の５原則
1. ユーザ中心 (user-centered)
• サービスはユーザーの目を通して経験されるものである

2. 共創 (co-creative)
• すべての関係者がサービスデザインのプロセスに関わる

3. 順序付け (sequencing)
• サービスは、相互に関係する活動の連続として可視化する

4. 根拠に基づいた (evidencing)
• 無形なサービスは、物理的な人工物によって可視化する

5. 全体的な (holistic)
• サービスの全体の環境をよく考慮する

12

サービスデザインの全体モデル (Morltz, 2005)

生産性の向上満足度の向上
提供側サービスデザイン顧客側


13

ＡＴ-ＯＮＥ project （Simon Clatworthy, 2011）

A Actors
一緒にサービスを提供するアクターの新しい組み合わせ

T Touch points
顧客とサービスのタッチポイントのコーディネートと開発

O Offerings
サービスが本当に提供していることのデザイン

Needs
N サービスが満たすべきニーズ

E Experience
サービスが顧客に提供する経験
http://www.service-innovation.org/

14

“タッチポイント”という考え方
 顧客と提供者の相互作用で提供される“インタフェース”
と捉え、その機会をタッチポイント＝顧客接点と呼ぶ。
顧客側サービスインタフェース提供側

タッチポイント
＝顧客接点

(Morltz, 2005)

サービスデザインはユーザーの経験を作りだす
複数のタッチポイントの計画を立てることと言える

15

ＡＴ-ＯＮＥとサービスデザインのレベル
Needs
N サービスが満たすべきニーズ
事前期待の把握

O Offerings 提供価値デザイン
サービスが本当に提供してい（ユーザー体験コンセプト）
ることのデザイン

A Actors
一緒にサービスを提供するビジネスモデルのデザイン
アクターの新しい組み合わせ

T Touch points タッチポイントのデザイン
顧客とサービスのタッチポイ
ントのコーディネートと開発（プロダクトのコンセプト）

E Experience 個別タッチポイントでの
サービスが顧客に提供する体験のデザイン
経験

16

５つの事前期待（諏訪, 2007）

 顧客の事前期待を把握・分類整理することが、サービス
デザインの最初で行うべきこと。


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サービスデザインのレベルとデザイン手法（検討中）

エスノグラフィ、行動観察、欲求連鎖分析
事前期待の把握
ペルソナ、ストーリーテリング（動くペルソナ）
等
提供価値デザイン KA法による価値分析、バリューシナリオ等
（ユーザー体験コンセプト）

ビジネスモデルのデザイン顧客価値連鎖分析（CVCA）、ビジネスモデル
キャンパス、ビジネスオリガミ等

タッチポイントのデザインタッチポイントカード？、アクティビティシナリオ、
（プロダクトのコンセプト）ユーザージャーニーマップ、アクティングアウト
等

個別タッチポイントでのインタラクションシナリオ、プロトタイピング、
体験のデザインサービスブループリント、ストーリーボード、
ユーザーテスト等

プロトタイピング（評価）の方法論が十分でないのが方法論的課題

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議論

大学でのサービスデザイン教育で
どの範囲を取り扱うべきか？

また、ビジネスをどう扱うべきか？


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参考：欲求連鎖分析：ＷＣＡ（牧野ら, 2010）

 慶應大学大学院SDMで開発された方法。CVCAに人間
の欲求を定義し、そのやり取りをみることでユーザ欲求
がどう満たされているかを分析できる。
Volvic 1L for 10L の例

（出展：https://www.jstage.jst.go.jp/article/kikaic/78/785/78_785_214/_pdf）

20

参考：欲求連鎖分析：ＷＣＡ（牧野ら, 2010）
 欲求の分類

PHY Physiological needs
SAF Safety needs
BEL Belongingness and Love needs
EST Esteem needs
ACT Self-actualization needs

KNO Desires to know and understand needs

AES Aesthetic needs


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