Destination Experience Design per la Meeting Industry

1. Il Destination & l’Event
Experience Design quali
strumenti per la valorizzazione
dell’esperienza congressuale e
degli eventi
Rimini - BTC - 1 luglio 2011

2. ESPERIENZA E’ MOLTO DI PIU’ DI UN AMBIENTE FUTURIBILE
Oramai tutti gli operatori riconoscono l’importanza dell’Esperienza
come elemento strategico di competitività 2

3. 5 ASPETTI PER IL DESIGN DELL’ESPERIENZA PER GLI EVENTI
1.Posizionamento distintivo
per caratterizzare il sistema di offerta della
Meeting Industry nei mercati internazionali
2. Event Experience Design
per soddisfare le esigenze di partecipanti
e committenti
3.Value based offering
per fuggire dalla trappola del prezzi
4.Ecosistemi Esperienziali
per gestire il coordinamento dell’esperienza
fra operatori pubblici e privati
5.Extended Event
Per rafforzare l’esperienza e le relazioni nei
periodi precedenti e successivi all’evento

4. 1. DEFINIRE UN POSIZIONAMENTO, SCEGLIERE I MERCATI
Definire un posizionamento
distintivo per caratterizzare
maggiormante la propria value
proposition, decidendo di
focalizzarsi ad es. :
• su un appropriato mix di
sottomercati del congressuale
• su uno stile differenziale di
proposizione dell’offerta
• sulla qualità, la tipologia e
l’intensità delle esperienze
offerte a partecipanti ed
E’ più facile caratterizzare attendees compatibilmente con
l’offerta in ottica esperienziale gli obiettivi dei committenti
quando si lavora in profondità su
alcuni segmenti di mercato
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5. 2. EVENT EXPERIENCE DESIGN, UN METODO STRATEGICO
E’ la metodologia per l’innovazione del concept dell’esperienza di un evento,
una congresso o una fiera, mediante la combinazione di strumenti strutturati di
analisi e progettazione e di tool per l’innovazione creativa del prodotto evento e
della sua comunicazione, con l’obiettivo di differenziare in maniera marcata
l’identità e l’offerta di valore per i partecipanti/attendee, in tutte le fasi e su tutti i
punti di contatto esperienziali.
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6. PROGETTARE ESPERIENZE RILEVANTI PER I PARTECIPANTI
1. Analisi competitiva degli elementi unici e
EVENT EXPERIENCE DESIGN
distintivi della proposta di valore
2009- 2010 © Andrea Rossi, Maurizio Goetz e
2. Rivalutazione della segmentazione
3. Definizione delle strategie esperienziali per
i segmenti e degli elementi WOW
4. Definizione del Ciclo di Esperienza Estesa
e dei Punti Esperienziali
innovActing
5. Progettazione di dettaglio dei Punti
Esperienziali
Progettare esperienze significative per un congresso, per un evento
significa costruire un’esperienza “seamless” per le diverse tipologie di
partecipante/attendee lavorando su tutti i Punti Esperienziali
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7. CONOSCERE IN PROFONDITA’ I PROPRI PUBBLICI
Definire una segmentazione esperienziale dei pubblci è il primo passo
per declinare gli elementi del sisistema dell’offerta sui bisogni e sui
desideri dei singoli partecipanti/attendee di un evento 7

8. LAVORARE SUL CICLO DI ESPERIENZA ESTESO
Ciclo Pre In Post
esperienziale
esteso Experience Experience Experience
• Raccogliere informazioni • Supporto alla fruizione in-loco • Approfondire
• Decidere se partecipare • Fruire informazioni • Restare in contatto
Attività del • Documentarsi • Servizi personalizzati • Fare community
partecipante/ • Prepararsi per il congresso • Aggiornarsi • Essere informati
attendee • Conversare con il proprio • Stringere relazioni • Ricordare
network relazionale • Vivere le attività extra-
• Organizzare il viaggio congressuali
(Destination,
Contenuti accoglienza persone, Contenuti
trasporti, hospitality,
Network relazionali ristoranti, servizi Network relazionali
personalizzati,
Principali leve Servizi personalizzati congresso) Servizi personalizzati
di esperienza informazioni,
relazioni etc.)
Tecnologie Tecnologie
Informatiche Informatiche
(principalmente web) Tecnologie on site (principalmente web)
Tecnologie off site
Il secondo passo è il Design dei Momenti Esperienziali 8

9. DEFINIRE UN CONCEPT ESPERIENZIALE ORIGINALE
La selezione del concept Esperienziale e degli elementi WOW su cui
concentrare la progettazione 9

10. PROGETTARE NEL DETTAGLIO GLI EXPERIENTIAL POINT
Declinare il concept esperienziali sugli Experiential Point 10

11. 3. VALUE BASED OFFERING, CREARE UN OFFERTA RILEVANTE
 Che cosa definisce l’esperienza di un congresso
medico?
 Quali sono le diverse motivazioni di partecipazione per
diversi tipi di medico?
 Quali sono le fasi del ciclo dell’esperienza di un
congresso per i diversi tipi di medico?
 Quali sono i servizi da erogare ai diversi partecipanti?
 Quali sono le specificità del ricordo di valore
dell’esperienza per i diversi segmenti
 Quali sono gli obiettivi specifici dei committenti del
congresso?
 Quali sono gli elementi hard su cui possiamo
competere?
Per uscire dalla trappola del prezzo gli operatori della Meeting Industry
devono offrire un valore differenziale a cui i diversi segmenti di
clientela attuale e potenziale riconoscono un premium price,
focalizzando l’offerta sui driver motivazionali, ritenuti realmente
rilevanti da committenti e partecipanti/attendee
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12. ANALIZZARE LE VOCAZIONI DELLA DESTINAZIONE
Valorizzare gli elementi positivi e “giocare” con gli elementi negativi
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13. COMPRENDERE I FATTORI CHE INFLUENZANO L’ESPERIENZA
 Prodotto “fisico”, gli elementi hard del congresso
 Servizi a supporto dell’esperienza congressuale
 Contesto, ossia la rappresentazione dell’esperienza, legato in particolar modo alla capacità di
storytelling
 Personale, preparazione, cortesia, disponibilità, presenza
 Ambientazione, l’esperienza degli ambienti come elemento esperienziale
 Attività, le attività, svolte prima, durante e dopo il congresso dai partecipanti
 Processi organizzativi esperienziali, sistema di gestione dei processi tra i diversi operatori
 Tecnologie, gli elementi tecnologici a supporto dell’esperienza,
 Trasporti, mezzi di trasporto
 Infrastrutture, gli elementi legati alla destinazione, all’accoglienza in senso lato
 Varianti, ossia il grado di flessibilità decisionale disponibile, ovvero le scelte opzionali
 Gestione delle eccezioni, ossia la capacità di risolvere i problemi grazie ad un recovery plan
 Inclusività, ossia il grado di aderenza ai bisogni e alle necessità specifiche dei diversi segmenti
determinati
 Relazioni, ossia i legami che si stabiliscono tra iil partecipante e gli altri partecipanti e le comunità
ospitanti
 Stati d’animo (mood), ossia gli stati d’animo (desiderati ed indesiderati) che si creano nel partecipante
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14. 4. CREARE UN ECOSISTEMA ESPERIENZIALE COERENTE
Partecipanti/
Attendes
Altri partecipanti I punti di contatto nella
destinazione
Organizzazione
Guida
Fornitori
Reti di Imprese, Sistemi di Reti di Imprese ed Ecosistemi Esperienziali
Fonte: innovActing
Il Convention Bureau, il Consorzio degli Operatori o il grande Centro
Congressi, come organizzazione guida per favorire l’aggregazione
degli operatori e per presidiare la gestione degli Experiential Point
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15. GESTIRE LE PERSONE ED IL CHANGE MANGEMENT
• Piano delle
dinamiche di
cambiamento
• Piano di marketing Diffusione della
interno Piano del consapevolezza
cambiamento
Motivazione
della
partecipazione
Analisi dei
target interni Gestione del
cambiamento Riduzione dei
Analisi dei bisogni/ conflitti
contesto/ cultura/
dimensioni psico-
sociali/ resistenze/
paure/ minacce/
opportunità Azioni di
risposta Gestione delle
variabili soft
Raccolta dei
feed-back
Committment degli attori della rete di imprese
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16. DEFINIRE LA GOVERNANCE DELL’ECOSISTEMA
Ente Territoriale
Livello Organizzazione
Convention Bureau
Guida Consorzio di Imprese
Centro Congressi
Terroriale Obiettivi e
Innovazione di Operations di KM di
strategie di
(ecosistema) Ecosistema Ecosistema Ecosistema
Ecosistema
Obiettivi e Innovazione Operations KM delle
Reti di strategie delle nelle Reti di delle Reti di Reti
Imprese Reti di Imprese Imprese Imprese di Imprese
Obiettivi e
Innovazione Operations del KM del
strategie del
del singolo singolo singolo
Singolo singolo
operatore operatore operatore
operatore
operatore
Strategia Innovazione Operations Knowledge Ambito
e Sviluppo Management
Occorre definire una Goverance dell’Ecosistema attraverso processi e
tecnologie abilitanti che favoriscano la circolazione delle informazioni
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17. 5. EXTENDED EVENT PER RINFORZARE L’ESPERIENZA
VISITATORE
/ATTENDEE
Congresso
TARGET Strumento
Audio - video sharing
Blog
Bloomberg terminal
Calendar sharing
Pre Post FASI Chat room
E mail
Evento Evento Experience site
Flex & Ajax based web site
Folksonomia
Forum
Instant messaging
Mappe
Mashup
Contenuti/Servizi TIPOLOGIE DI Online buzz, Wom program
CONTENUTI Peer to peer network
Generali Podacst
Portali
Specifici STRUMENTI Realtà virtuali
RSS
Tecnico/scientifici DEL WEB 2.0 Search
Slide hosting service
Entertainment Sms - text messaging
TIPOLOGIE DI Social bookmarking
Profilati SERVIZIO
Social network
Social ranking - voting
Operativi Streaming
Video
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Relazionali/Networking
Webinar
Widget
Wiki

18. TECNOLOGIE PER ESTENDERE L’ESPERIENZA DEGLI EVENTI
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19. CONTENUTI SPECIFICI PER OGNI FASE ESPERIENZIALE
CONTENUTO PRE FIERA IN FIERA POST FIERA
SOCIAL SOCIAL SOCIAL
Di carattere
NETWOR VIDEO NETWOR NETWOR
generale
ESTERNO ESTERNO ESTERNO
BLOG BLOG VIDEO BLOG
SOCIAL SOCIAL SOCIAL
NETWORK VIDEO SHARING NETWORK PODCAST NETWORK VIDEO SHARING
INTERNO INTERNO INTERNO
STREAMING PODCAST
Di settore VIDEO
SOCIAL SOCIAL SOCIAL
BLOG NETWORK BLOG NETWORK BLOG NETWORK
INTERNO INTERNO INTERNO
WEBINAR PODCAST VIDEO SHARING
WEBINAR
SOCIAL SOCIAL SOCIAL
SLIDE HOSTING
NETWORK VIDEO NETWORK STREAMING NETWORK
SERVICE
ESTERNO ESTERNO ESTERNO
WIKI WIKI
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20. IL FUTURO DELLE TECNOLOGIE COLLABORATIVE
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21. DALLA COLLABORAZIONE ALLA CO-PROGETTAZIONE
Gli eventi di successo saranno co-progettati non solo con i
committenti ma anche con i partecipanti/attendees
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22. 22

23. GRAZIE PER L’ATTENZIONE
Riferimenti:
Maurizio Goetz
Partner innovActing
www.innovacting.it
m.goetz@cse-crescendo.com
Cell. 347.27.84.362
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