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Destinazioni e comunicazione
  dell'esperienza turistica




                               1
INDICE




• Rilevanza del tema
• Domande di ricerca
• Metodologia di ricerca
• Risultati: l’indagine sui portali turistici regionali europei
(2011)
• Conclusioni




                                                                  2
LA RILEVANZA DEL TEMA


La qualità della comunicazione online è una determinante fondamentale
dell’immagine percepita e dell’attrattività delle destinazioni turistiche
(Govers e Go, 2009, Stepchenkova e Morrison, 2006; De Carlo e
d’Angella, 2011)

I portali turistici sono strumenti essenziali di comunicazione interna ed
esterna delle destinazioni


  INTERNA  stakeholders locali               ESTERNA  Turisti
  • favoriscono la cooperazione       • arricchiscono l’esperienza
  • rafforzano la notorietà delle     prima, durante e dopo il viaggio
  singole imprese
  •favoriscono l’appropriazione di    • aumentano il valore percepito
  valore da parte di imprese e
  territorio
                                                                         3
INDICE




• Rilevanza del tema
• Domande di ricerca
• Metodologia di ricerca
• Risultati: l’indagine sui portali turistici regionali europei
(2011)
• Conclusioni




                                                                  4
DOMANDE DI RICERCA



1. Perché alcune destinazioni sono più efficaci di altre nella comunicazione
   online?

2. Quali sono i caratteri distintivi dei portali più efficaci?

3. Esiste una relazione tra l’efficacia dei portali turistici e le performance della
   destinazione?



                                                                 •Arrivi internazionali
                            D-web score                          •Var. arrivi int.
                                                                 •Arrivi int./popolazione




                                                                                        5
INDICE




• Rilevanza del tema
• Domande di ricerca
• Metodologia di ricerca
• Risultati: l’indagine sui portali turistici regionali europei
(2011)
• Conclusioni




                                                                  6
METODOLOGIA




 D-WEB è uno strumento di analisi dei siti web delle destinazioni turistiche
che permette:

la valutazione della qualità e della competitività dei portali di destinazione
(D-WEB SCORE)

l’analisi del posizionamento di un sito rispetto ad un competitive set di
destinazioni

 l’individuazione di best practice e aree di miglioramento




                                                                             7
METODOLOGIA

STRUMENTO
L’analisi si sviluppa sulla base di una check list, utilizzata a livello internazionale per
il benchmark di destinazione (Morrison, 2004)

INDICATORI
L’analisi si basa su un set di oltre 90 indicatori, organizzati in aree di analisi

      Customer perspective
           Facilità d’uso del sito


     Marketing perspective                             Tourist experience
            Attrattività del sito                         perspective
                                                       Arricchimento esperienza e
     Destination perspective                              percezione del valore

     Comunicazione della destinazione

      Technical perspective
     Densità dei collegamenti sul web
                                                                                          8
METODOLOGIA


VALUTAZIONE “SCORE BASED”
Ogni indicatore genera un punteggio (D-WEB SCORE)

MULTIPLE CHECK
Più analisi di uno stesso sito da parte di diversi ricercatori per evitare errori di
valutazione o eccessiva soggettività delle rilevazioni

PERIODO DI ANALISI
2009-2011




                                                                                   9
METODOLOGIA

                             I CAMPIONI DELLE RILEVAZIONI
            2009                              2011                       2011

160 DESTINAZIONI                   77 CITTA’                       182 REGIONI
                                        Top destinazioni               Tutte le regioni
53 PAESI
                                         mondiali per arrivi             europee dotate di
     Top 50 paesi per arrivi
                                         internazionali con sito         sito internet ufficiale
      internazionali
                                         web in inglese                  in lingua inglese
     3 paesi UE non inclusi nei
      top 50
                                         10 città italiane               26 Paesi europei
49 REGIONI
     22 regioni italiane                23 città europee
      (amministrative +
      turistiche)                        44 città extra-europee
     27 regione europee
      selezionate per numero di
      arrivi
58 CITTÀ
     Top 50 città (worldwide)
      per arrivi internazionali
     Top 8 città italiane

         3 check                             3 check                        5 check
                                                                                              10
INDICE




• Rilevanza del tema
• Domande di ricerca
• Metodologia di ricerca
• Risultati: l’indagine sui portali turistici regionali
europei (2011)
•Conclusioni




                                                          11
RISULTATI: I SITI REGIONALI
                         EUROPEI


Internet è un canale di comunicazione fondamentale per tutte le
destinazioni turistiche:
    •alle destinazioni mature permette di mantenere elevati volumi e gestire
    il mix e la stagionalità;
    •alle destinazioni emergenti, consente di aumentare la propria notorietà
    sui mercati internazionali e promuovere i prodotti turistici in maniera
    efficiente.

Facilità d’uso e attrattività sono oggi prerequisiti che caratterizzano
diffusamente i portali turistici delle destinazioni
La differenziazione si gioca su:
     •segmentazione innovativa del mercato
     •arricchimento dell’esperienza percepita dai visitatori


                                                                          12
SEGMENTAZIONE INNOVATIVA


                                                Demografia
                                                      Età
•Criteri che vanno oltre                              Sesso
                                                      …
le categorie classiche
•Combinazioni di criteri
di segmentazione           Var. sociologiche                   Temi/interessi
tradizionali                 Esploratore                           Arte e cultura
                             Tradizionalista                       Sport
•Strumenti per l’auto-
                             ..                                    …
segmentazione del
turista
•Criteri coerenti sui             Tipi di destinaz.           Motivazioni
punti di forza                      Mare                       Business
dell’offerta turistica              Campagna                   Vacanza
                                    …                          …




                                                                                    13
RISULTATI: I SITI REGIONALI
                    EUROPEI

                           SEGMENTAZIONE

    Socio-demografica                                Motivazioni
                                               18%

     47%                   si                                          si
                  53%                                                  no
                           no                              82%



     Temi o interessi                             Tipi di destinazione

       13%

                           si                    29%                  si
                           no                              71%        no
               87%




•Diffuso ricorso a molteplici criteri di segmentazione dell’offerta
•Scarsa differenziazione e originalità di segmentazione
                                                                            14
BUONE PRATICHE

Segmentazione della domanda: l’autosegmentazione del Canada



                                                 3 pagine di
                                                   test per
                                                 scoprire che
                                                  turista sei




                                                            15
BUONE PRATICHE

Segmentazione: multipli criteri di segmentazione di Turismo.intoscana
       Tipi di destinazione




                                                            Temi e
                                                           interessi




                                                           Itinerari
                                                           ed eventi


                                                                 16
BUONE PRATICHE

Segmentazione della domanda: l’originalità di Northern Australia




 La segmentazione, originale per i criteri adottati - che sono un mix di
 variabili demografiche (young), sociologiche (restless) e interessi
 (adventure) -, individua i target “ideali” per territorio australiano.

                                                                           17
BUONE PRATICHE

Segmentazione dell’offerta: contenuti declinati per mercati di
               provenienza: New Zealand




                                                                 18
ARRICCHIMENTO DELL’ESPERIENZA
              E VALORE PERCEPITO

                     Esperienza turistica

   Prima del                      Durante il                        Dopo il
    viaggio                        viaggio                          viaggio
Pianificazione                 Interazione con altri           Ricordo e
personalizzata                 turisti in tempo reale          condivisione
                               (blog, chat)                    dell’esperienza (diari
Virtual tour                                                   di viaggio)
                               Mobile App che
Centri di                      supportano il turista           Creazione di una
prenotazione                   nella destinazione              comunità




Aumento del valore percepito dal turista
Avere e dare informazioni personalizzare e condividere giudizi (customer care)
Sistemi di rating per giudicare i contenuti forniti dal sito (stelle)                   19
RISULTATI: I SITI REGIONALI
                     EUROPEI

     ARRICCHIMENTO DELL’ESPERIENZA E VALORE PERCEPITO

             Blog                                Twitter o Micro-Blog
                13%

                            si                          42%
                                                                    si
       87%                  no             58%                      no




Piattaforme social media
        Interno                        Esterno
          2%                                         •Diffuso utilizzo di link a
                                                     social media e micro
                       si        45%                 si
                                                     blog (Twitter) esterni al
                                           55%
                       no                            sito di destinazione
                                                     no
      98%
                                                     •Meno frequenti i blog

                                                                               20
RISULTATI: I SITI REGIONALI
                 EUROPEI

ARRICCHIMENTO DELL’ESPERIENZA E VALORE PERCEPITO

  Versione mobile del sito             App per smart phones

            3%                                  8%

                       si                                  si
                       no                 92%              no
        97%




  Pacchetti dinamici         •Sebbene               in        rapida
                             crescita, applicazioni per smart phone
                 12%
                             o addirittura versioni mobile dei siti
                             turistici sono ancora rari tra i siti
                       si
                             turistici regionali europei.
      88%              no
                             •Più consolidato appare invece l’utilizzo
                             di sistemi di dynamic packaging

                                                                         21
RISULTATI: I SITI REGIONALI
                       EUROPEI

  ARRICCHIMENTO DELL’ESPERIENZA E VALORE PERCEPITO

 Foto sharing

       Interno                     Esterno

          28%                        26%
                       si                    si   Servizi di photo o
72%                    no    74%             no   video sharing sono
                                                  piuttosto comuni tra
                                                  i              portali
                                                  turistici, soprattutto
      Video sharing
                                                  grazie a link a siti
        Interno                                   esterni (soprattutto
                                   Esterno
                 16%                              Youtube e Flickr)

                        si
                                      40%
                                             si
 84%                    no   60%             no



                                                                           22
RISULTATI: I SITI REGIONALI
                  EUROPEI

ARRICCHIMENTO DELL’ESPERIENZA E VALORE PERCEPITO


         Podcast                                    Web tv

            6%                                        5%

                         si                                  si
     94%                 no                                  no
                                               95%




•Contenuto impiego di web TV e servizi di podcast




                                                                  23
BUONE PRATICHE

   Estensione dell’esperienza prima del viaggio: il virtual tour di
                             Montreal

Il tour virtuale di Montreal immerge il turista nella città reale. Il video rende
l'esperienza tangibile prima del viaggio e incentiva la scelta di Montreal
come destinazione turistica tra turisti potenziali.




                                                                               24
BUONE PRATICHE

Estensione e arricchimento dell’esperienza prima e durante il
        viaggio: Guide Mobile App di Visit Singapore




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                                                prenotazioni
                                                • Informazioni sui
                                                trasporti locali

                                                Tutto in tempo
                                                reale




                                                                 25
BUONE PRATICHE

Estensione e arricchimento dell’esperienza prima, durante e dopo
                  il viaggio: la pagina my Veneto




  Sezione personale del sito (registrazione obbligatoria) in cui organizzare il
    viaggio, segnare contenuti preferiti e scrivere i propri diari di viaggio


                                                                                  26
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                                                           27
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                        montreal. org




                                                                28
INDICE




• Rilevanza del tema
• Domande di ricerca
• Metodologia di ricerca
• Risultati: l’indagine sui portali turistici regionali europei
(2011)
• Conclusioni




                                                                  29
CONCLUSIONI


•I portali turistici di destinazione oggi sono uno strumento diffuso a
livello nazionale e internazionale per:
     • promuovere l’offerta turistica
     • commercializzare i prodotti della destinazione
     • rafforzare la reputazione dei territori

•Sebbene in aumento, sono ancora poco diffusi:
    • criteri innovativi di segmentazione della domanda
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                         per

    •aumentare il valore percepito arricchendo l’esperienza del turista
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    forme di offerta                                                      30
Grazie per l’attenzione!

Manuela De Carlo, Ph.D.
Associate Professor of Business Administration and Tourism Management
Director of Master in Tourism Management
IULM University
Via Carlo Bo, 1 - 20146 Milano - ITALY
Phone: +3902891412815
manuela.decarlo@iulm.it        www.mtm.iulm.it
                                                                        31

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Destinazioni e comunicazione dell'esperienza turistica

  • 1. Destinazioni e comunicazione dell'esperienza turistica 1
  • 2. INDICE • Rilevanza del tema • Domande di ricerca • Metodologia di ricerca • Risultati: l’indagine sui portali turistici regionali europei (2011) • Conclusioni 2
  • 3. LA RILEVANZA DEL TEMA La qualità della comunicazione online è una determinante fondamentale dell’immagine percepita e dell’attrattività delle destinazioni turistiche (Govers e Go, 2009, Stepchenkova e Morrison, 2006; De Carlo e d’Angella, 2011) I portali turistici sono strumenti essenziali di comunicazione interna ed esterna delle destinazioni INTERNA  stakeholders locali ESTERNA  Turisti • favoriscono la cooperazione • arricchiscono l’esperienza • rafforzano la notorietà delle prima, durante e dopo il viaggio singole imprese •favoriscono l’appropriazione di • aumentano il valore percepito valore da parte di imprese e territorio 3
  • 4. INDICE • Rilevanza del tema • Domande di ricerca • Metodologia di ricerca • Risultati: l’indagine sui portali turistici regionali europei (2011) • Conclusioni 4
  • 5. DOMANDE DI RICERCA 1. Perché alcune destinazioni sono più efficaci di altre nella comunicazione online? 2. Quali sono i caratteri distintivi dei portali più efficaci? 3. Esiste una relazione tra l’efficacia dei portali turistici e le performance della destinazione? •Arrivi internazionali D-web score •Var. arrivi int. •Arrivi int./popolazione 5
  • 6. INDICE • Rilevanza del tema • Domande di ricerca • Metodologia di ricerca • Risultati: l’indagine sui portali turistici regionali europei (2011) • Conclusioni 6
  • 7. METODOLOGIA D-WEB è uno strumento di analisi dei siti web delle destinazioni turistiche che permette: la valutazione della qualità e della competitività dei portali di destinazione (D-WEB SCORE) l’analisi del posizionamento di un sito rispetto ad un competitive set di destinazioni  l’individuazione di best practice e aree di miglioramento 7
  • 8. METODOLOGIA STRUMENTO L’analisi si sviluppa sulla base di una check list, utilizzata a livello internazionale per il benchmark di destinazione (Morrison, 2004) INDICATORI L’analisi si basa su un set di oltre 90 indicatori, organizzati in aree di analisi Customer perspective Facilità d’uso del sito Marketing perspective Tourist experience Attrattività del sito perspective Arricchimento esperienza e Destination perspective percezione del valore Comunicazione della destinazione Technical perspective Densità dei collegamenti sul web 8
  • 9. METODOLOGIA VALUTAZIONE “SCORE BASED” Ogni indicatore genera un punteggio (D-WEB SCORE) MULTIPLE CHECK Più analisi di uno stesso sito da parte di diversi ricercatori per evitare errori di valutazione o eccessiva soggettività delle rilevazioni PERIODO DI ANALISI 2009-2011 9
  • 10. METODOLOGIA I CAMPIONI DELLE RILEVAZIONI 2009 2011 2011 160 DESTINAZIONI 77 CITTA’ 182 REGIONI  Top destinazioni  Tutte le regioni 53 PAESI mondiali per arrivi europee dotate di  Top 50 paesi per arrivi internazionali con sito sito internet ufficiale internazionali web in inglese in lingua inglese  3 paesi UE non inclusi nei top 50  10 città italiane  26 Paesi europei 49 REGIONI  22 regioni italiane  23 città europee (amministrative + turistiche)  44 città extra-europee  27 regione europee selezionate per numero di arrivi 58 CITTÀ  Top 50 città (worldwide) per arrivi internazionali  Top 8 città italiane 3 check 3 check 5 check 10
  • 11. INDICE • Rilevanza del tema • Domande di ricerca • Metodologia di ricerca • Risultati: l’indagine sui portali turistici regionali europei (2011) •Conclusioni 11
  • 12. RISULTATI: I SITI REGIONALI EUROPEI Internet è un canale di comunicazione fondamentale per tutte le destinazioni turistiche: •alle destinazioni mature permette di mantenere elevati volumi e gestire il mix e la stagionalità; •alle destinazioni emergenti, consente di aumentare la propria notorietà sui mercati internazionali e promuovere i prodotti turistici in maniera efficiente. Facilità d’uso e attrattività sono oggi prerequisiti che caratterizzano diffusamente i portali turistici delle destinazioni La differenziazione si gioca su: •segmentazione innovativa del mercato •arricchimento dell’esperienza percepita dai visitatori 12
  • 13. SEGMENTAZIONE INNOVATIVA Demografia Età •Criteri che vanno oltre Sesso … le categorie classiche •Combinazioni di criteri di segmentazione Var. sociologiche Temi/interessi tradizionali Esploratore Arte e cultura Tradizionalista Sport •Strumenti per l’auto- .. … segmentazione del turista •Criteri coerenti sui Tipi di destinaz. Motivazioni punti di forza Mare Business dell’offerta turistica Campagna Vacanza … … 13
  • 14. RISULTATI: I SITI REGIONALI EUROPEI SEGMENTAZIONE Socio-demografica Motivazioni 18% 47% si si 53% no no 82% Temi o interessi Tipi di destinazione 13% si 29% si no 71% no 87% •Diffuso ricorso a molteplici criteri di segmentazione dell’offerta •Scarsa differenziazione e originalità di segmentazione 14
  • 15. BUONE PRATICHE Segmentazione della domanda: l’autosegmentazione del Canada 3 pagine di test per scoprire che turista sei 15
  • 16. BUONE PRATICHE Segmentazione: multipli criteri di segmentazione di Turismo.intoscana Tipi di destinazione Temi e interessi Itinerari ed eventi 16
  • 17. BUONE PRATICHE Segmentazione della domanda: l’originalità di Northern Australia La segmentazione, originale per i criteri adottati - che sono un mix di variabili demografiche (young), sociologiche (restless) e interessi (adventure) -, individua i target “ideali” per territorio australiano. 17
  • 18. BUONE PRATICHE Segmentazione dell’offerta: contenuti declinati per mercati di provenienza: New Zealand 18
  • 19. ARRICCHIMENTO DELL’ESPERIENZA E VALORE PERCEPITO Esperienza turistica Prima del Durante il Dopo il viaggio viaggio viaggio Pianificazione Interazione con altri Ricordo e personalizzata turisti in tempo reale condivisione (blog, chat) dell’esperienza (diari Virtual tour di viaggio) Mobile App che Centri di supportano il turista Creazione di una prenotazione nella destinazione comunità Aumento del valore percepito dal turista Avere e dare informazioni personalizzare e condividere giudizi (customer care) Sistemi di rating per giudicare i contenuti forniti dal sito (stelle) 19
  • 20. RISULTATI: I SITI REGIONALI EUROPEI ARRICCHIMENTO DELL’ESPERIENZA E VALORE PERCEPITO Blog Twitter o Micro-Blog 13% si 42% si 87% no 58% no Piattaforme social media Interno Esterno 2% •Diffuso utilizzo di link a social media e micro si 45% si blog (Twitter) esterni al 55% no sito di destinazione no 98% •Meno frequenti i blog 20
  • 21. RISULTATI: I SITI REGIONALI EUROPEI ARRICCHIMENTO DELL’ESPERIENZA E VALORE PERCEPITO Versione mobile del sito App per smart phones 3% 8% si si no 92% no 97% Pacchetti dinamici •Sebbene in rapida crescita, applicazioni per smart phone 12% o addirittura versioni mobile dei siti turistici sono ancora rari tra i siti si turistici regionali europei. 88% no •Più consolidato appare invece l’utilizzo di sistemi di dynamic packaging 21
  • 22. RISULTATI: I SITI REGIONALI EUROPEI ARRICCHIMENTO DELL’ESPERIENZA E VALORE PERCEPITO Foto sharing Interno Esterno 28% 26% si si Servizi di photo o 72% no 74% no video sharing sono piuttosto comuni tra i portali turistici, soprattutto Video sharing grazie a link a siti Interno esterni (soprattutto Esterno 16% Youtube e Flickr) si 40% si 84% no 60% no 22
  • 23. RISULTATI: I SITI REGIONALI EUROPEI ARRICCHIMENTO DELL’ESPERIENZA E VALORE PERCEPITO Podcast Web tv 6% 5% si si 94% no no 95% •Contenuto impiego di web TV e servizi di podcast 23
  • 24. BUONE PRATICHE Estensione dell’esperienza prima del viaggio: il virtual tour di Montreal Il tour virtuale di Montreal immerge il turista nella città reale. Il video rende l'esperienza tangibile prima del viaggio e incentiva la scelta di Montreal come destinazione turistica tra turisti potenziali. 24
  • 25. BUONE PRATICHE Estensione e arricchimento dell’esperienza prima e durante il viaggio: Guide Mobile App di Visit Singapore • Guida turistica • Mappe interattive • Centro di prenotazioni • Informazioni sui trasporti locali Tutto in tempo reale 25
  • 26. BUONE PRATICHE Estensione e arricchimento dell’esperienza prima, durante e dopo il viaggio: la pagina my Veneto Sezione personale del sito (registrazione obbligatoria) in cui organizzare il viaggio, segnare contenuti preferiti e scrivere i propri diari di viaggio 26
  • 27. BUONE PRATICHE Aumento del valore percepito: il social customer care di Turismo.intoscana 27
  • 28. BUONE PRATICHE Aumento del valore percepito: il rating dei contenuti di turisme- montreal. org 28
  • 29. INDICE • Rilevanza del tema • Domande di ricerca • Metodologia di ricerca • Risultati: l’indagine sui portali turistici regionali europei (2011) • Conclusioni 29
  • 30. CONCLUSIONI •I portali turistici di destinazione oggi sono uno strumento diffuso a livello nazionale e internazionale per: • promuovere l’offerta turistica • commercializzare i prodotti della destinazione • rafforzare la reputazione dei territori •Sebbene in aumento, sono ancora poco diffusi: • criteri innovativi di segmentazione della domanda • tecnologie per l’arricchimento dell’esperienza • meccanismi di interazione con i visitatori per •aumentare il valore percepito arricchendo l’esperienza del turista prima, durante e dopo il viaggio •stimolare meccanismi di aggregazione degli operatori su nuove forme di offerta 30
  • 31. Grazie per l’attenzione! Manuela De Carlo, Ph.D. Associate Professor of Business Administration and Tourism Management Director of Master in Tourism Management IULM University Via Carlo Bo, 1 - 20146 Milano - ITALY Phone: +3902891412815 manuela.decarlo@iulm.it www.mtm.iulm.it 31