İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama

İlaç Sektöründe Marka
Sadakati ve Hekimin Marka
Sadakatini Belirleyen Etmenler
ve Uygulama

e-MBA Bitirme Projesi
Kemal Kaya

Proje Danışmanı:
Yrd. Doç.Dr. Selda Ene

İzmir, Mart 2010

i

İLAÇ SEKTÖRÜNDE MARKA SADAKATİ VE
HEKİMİN MARKA SADAKATİNİ BELİRLEYEN
ETMENLER ve UYGULAMA

MBA BİTİRME PROJESİ

KEMAL KAYA

081110443

Danışman Öğretim Üyesi:
Yard. Doç. Dr. SELDA ENE

İzmir, Mart 2010

ÖZET

21’inci yüzyılda markanın, marka yönetiminin önemi artmıştır. Marka yöneticileri, marka
yaratmak, markaya bir imaj ve içerik yüklemek konularına odaklanmakta, bunlarla birlikte
müşteriye ulaşıp marka sadakati yaratmaya çalışmaktadır. Marka artık sahip olduğu imaj,
içerikle tanımlandığı gibi ona sadık müşterisiyle de tanımlanmaktadır. Marka, fonksiyonel
özelliklerinin ötesinde o ürünün değerini arttıran ayırt edici bir özelliklerdir.

Rekabette avantaj sağlamanın ve pazarda iyi bir konumda bulunmanın yolu, yeni müşteriler
elde edebilmenin yanı sıra mevcut müşterilerini kendi markalarına sadık müşteriler haline
getirebilmektir. Marka sadakati günümüzde şirketler açısından büyük öneme sahiptir, çünkü
sadık müşteri aynı zamanda karlı müşteridir. Marka sadakati günümüzde tekrar satın alımdan
bambaşka bir kimliğe bürünmüştür. Markaya duygusal açıdan bağlanmak da marka
sadakatinin temel taşlarından olmuştur.

İlaç sektöründe marka sadakatini etkileyen etmenleri inceleyen bu çalışmada hekimlerin
marka sadakatini etkileyebilecek nedenler irdelenmiştir. Bu çalışma ile marka kavramı ve
marka sadakati kavramı da detaylı bir şekilde ele alınmış, marka kavramı, marka sadakati ve
markayla ilgili çeşitli yapılar ve bu yapıların marka sadakatiyle ile ilgisi konusunda mevcut
literatürler incelenmiştir.

İlaç sektöründe marka sadakati ve marka sadakatini etkileyen etmenlerin belirlenmesi
amacıyla yapılan bu çalışma dört bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde marka ile ilgili
kavramlar, ikinci bölümde marka sadakati kavramı ve ilaç sektöründe marka sadakati
yaklaşımları yer almaktadır. Üçüncü son bölümde ise ilaç sektörü ve ilaç sektöründe hekimin
marka sadakatini belirleyen etmenler ile ilgili uygulamanın değerlendirilmesi yer almaktadır.

Anahtar Kelimeler: Marka, marka sadakati, marka imajı, marka memnuniyeti, ilaç sektörü

ii

İÇİNDEKİLER

GİRİŞ

BİRİNCİ BÖLÜM

MARKA KAVRAMI

1.1. Marka Tanımı ve Kapsamı 2
1.2. Marka Kavramının Gelişim Süreci 5
1.3. Markanın Özellikleri 7
1.4. Markanın Amacı ve Önemi 8
1.5. Markanın Yararları 9
1.5.1. İşletmeler Açısından Markanın Yararları 10
1.5.2. Tüketiciler Açısından Markanın Yararları 12
1.5.3. Toplum Açısından Markanın Yararları 13
1.6. Markanın Tarafları 14
1.6.1. Hekimler Açısından Marka 15
1.6.2. Firmalar Açısından Marka 16
1.6.3. Aracılar Açısından Marka 18
1.7. Türkiye’de İlaç Sektörünün ve Markaların Genel Durumu 19
1.7.1. Yerli İlaç Şirketlerinin ve Markalarının Genel Durumu 22
1.7.2. Yabancı İlaç Şirketlerinin ve Markalarının Genel Durumu 25

İKİNCİ BÖLÜM

MARKA SADAKATİ KAVRAMI VE İLAÇ SEKTÖRÜNDE
MARKA SADAKATİ YAKLAŞIMLARI

2.1. Marka Sadakati Kavramının Gelişimi 29
2.2. Marka Sadakatinin Tanımı 30
iii

2.2.1. Marka Sadakatinin Fikirsel Tanımı 32
2.2.2. Marka Sadakatinin Operasyonel Tanımı 35
2.3. Marka Sadakati Seviyeleri 37
2.4. Marka Sadakati Kavramının Önemi ve Yararları 42
2.4.1. Firmalar Açısından Marka Sadakati Kavramının Önemi ve Yararları 45
2.4.2. Hekimler Açısından Marka Sadakati Kavramının Önemi ve Yararlar 47
2.5. Marka Sadakati Yaratmanın Yolları 50
2.6. Marka Sadakatinde Marka Karakteristikleri 57
2.6.1. Markanın Farkındalığı 57
2.6.2. Marka Kimliği 61
2.6.3. Marka İmajı 64
2.6.4. Markanın Bilimsel Çalışmaları 67
2.6.5. Markanın Etkinliği ve Markaya Duyulan Güven 69
2.6.6. Marka Konumlandırma 73
2.7. Marka Sadakatinde Firma Karakteristikleri 76
2.7.1. Firma İmajı ve Firmaya Duyulan Güven 77
2.7.2. Firmaya Karşı Olan Tutumlar 80
2.7.3. Firmanın Ünü ve Dürüstlüğü 81
2.8. Marka Sadakati Geliştirilmesinde Hekim ve Marka Karakteristikleri 82
2.8.1. Hekim Karakteristikleri 82
2.8.2. Hekim Fikri ve Markanın Kişiliği Arasındaki Benzerlik 84
2.8.3. Markayla Olan Deneyimler 86
2.8.4. Marka Memnuniyeti 89
2.8.5. Meslektaşların Etkisi 92
2.8.6. Marka Sadakati 94
2.8.6.1. Gerçek Marka Sadakati ve Sahte Marka Sadakati 95
2.8.6.2. İki Kavram Arasındaki Farklılıklar 97
2.9. İlaç Sektöründe Hekimin Marka Algısının Uygulamadaki Karakteristikleri 99
2.9.1. Marka Algısının Markayı Tercih Etmedeki Etkisi 99
2.9.2. Güdüleme 102
2.9.3. Tanıtım ve Pazarlama Faaliyetlerinin Marka Sadakatine Etkisi 108
2.9.3.1. Tanıtımın Marka Sadakatine Etkisi 109
2.9.3.2. Promosyonun Marka Sadakatine Etkisi 110
iv

2.9.3.3. Kişisel Satışın Marka Sadakatine Etkisi 113
2.9.3.4. Reklamın Marka Sadakatine Etkisi 118
2.9.3.5. Halkla İlişkilerin Marka Sadakatine Etkisi 122
2.9.4. Güçlü Marka Sadakati Olan Markanın Rakibinin Tanıtım Faaliyetlerine
Hekimin İlgisi 124

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM

İLAÇ SEKTÖRÜNDE HEKİMLERİN MARKA SADAKATİNİ
BELİRLEYEN ETMENLERLE İLGİLİ UYGULAMA

3.1. İlaç Sektörü Karakteristikleri 130
3.1.1. İlaç Sektörünün Yapısı ve Özellikleri 131
3.1.2. İlaç Sanayi 133
3.1.3. İlaç 135
3.1.4. İlaç Sektöründe Marka Koruması 138
3.1.5. İlaç Sektöründe Talep Yapısı 139
3.2. İlaç Sektöründe Hekimin Marka sadakatini Belirleyen Etmenler ile İlgili
Uygulama 140
3.2.1. Uygulamanın Önemi ve Amacı 140
3.2.2. Uygulamanın Yöntemi 141
3.2.3. Uygulama ile Elde Edilen Verilerin Analizi ve Bulgular 142

SONUÇLAR 151

ÖNERİLER 155

KAYNAKLAR 158

EKLER 170

ÖZGEÇMİŞ 172

v

KISALTMA LİSTESİ

AGPS : Australian Government Publishing Service
AİFD : Araştırmacı İlaç Firmaları Derneği
AR-GE : Araştırma ve geliştirme faaliyetleri
FDA : Food and Drug Administration, ABD’de Gıda ve İlaç Dairesi
CBO : Congressional Budget Office (ABD Kongre Bütçe Ofisi)
DSÖ : Dünya Sağlık Örgütü
DVD : Digital Versatile Disc (Çok Amaçlı Sayısal Disk)
IMS : International Medical Statistics
İEİS : İlaç Endüstrisi İşverenler Sendikası
OECD : Organization for Economic Co-operation and Development
OTC : Over the Counter (Tezgâh üstü ilaç)
SSK : Sosyal Sigortalar Kurumu
TİSD : Türkiye İlaç Sanayi Derneği
TEB : Türk Eczacıları Birliği
TNS Piar : Taylor Nelson Sofres Piar Araştırma Danışma Tic AŞ
TPE : Türk Patent Enstitüsü
UPAV : Ulusal Politika Araştırmaları Vakfı
WHO : Dünya Sağlık Örgütü
WPP : Wire & Plastics Products

vi

TABLO LİSTESİ

Tablo 4.1 Marka Bilinirliğine İlişkin Verilerin Dağılımı 142

Tablo 4.2 Marka Kimliği ve Marka Konumlandırmasına İlişkin
Verilerin Dağılımı 144
Tablo 4.3 Tanıtım Faaliyetlerinin ve Firma Karakteristiklerine İlişkin
Verilerin Dağılımı 145
Tablo 4.4 Tutumsal Sadakate İlişkin Verilerin Dağılımı 147

Tablo 4.5 Davranışsal Sadakate İlişkin Verilerin Dağılımı 148

Tablo 4.6 Marka Memnuniyetine İlişkin Verilerin Dağılımı 149

Tablo 4.7 Marka İmajına İlişkin Verilerin Dağılımı 150

vii

ŞEKİL LİSTESİ

Şekil 1.1 : İlaç Pazarının Hedef Yapısı 14

Şekil 2.1 : Bağlılık Piramidi 39

Şekil 2.2 : Farkındalık Piramidi 59

Şekil 2.3 : İşletme Başarı Zinciri 91

Şekil 2.4 : Güdülenme Süreci Aşamaları 103

Şekil 3.1 : Araştırma Modeli 142

viii

GİRİŞ

20.Yüzyılın ikinci yarısından itibaren sınırların ortadan kalkması, uluslararası
ticaretin yaygınlaşması, iletişim ve ulaşım teknolojisinin hızla gelişmesi, bilgi işlem
teknolojilerinde kaydedilen büyük ilerlemeler küreselleşmenin de etkisiyle şirketler
bazında yepyeni ve çok çetin bir yarışı şekillendirmiştir. Bu yarışın konusu “kendini
fark ettirebilmek”, ya da diğer bir ifadeyle “rekabettir”. Şirketler neredeyse her türlü
bilgiye kolaylıkla ulaşabilmekte, know-how ya da başka bir deyişle teknoloji
transfer ederek bir ürün veya hizmetin en iyisini, kalitelisini diğer şirketler gibi
üretebilmekte ve kısa sürede onlara rakip olabilmektedir. Karşı karşıya kaldıkları
acımasız rekabet ortamında ayakta kalabilmek için şirketler, küresel stratejiler
izlemek ve ortaya çıkan değişime paralel olarak pazarlama faaliyetlerini
düzenlemeye tabi tutmak zorunda kalmışlardır. Değişen ve gelişen dünyadaki bu
gelişmeleri bir an bile takip edememek firmaları neredeyse yok olma riskiyle yüz
yüze getirmektedir.

Küresel ortamda rekabet başarısı için, kalıcı rekabetçiliğin sağlıklı şekilde
yönetilmesini, rekabetçi avantajların en iyi şekilde ön plana çıkarılabilmesini
gerektirmektedir. Böylesi bir rekabet ortamında ürettikleri ürün veya hizmetlerin,
pazarda müşteri tarafından tercih edilmesi kaygısı şirketlerin ürün ve hizmetleri
farklılaşma çabası içerisine girmelerine ve bu farklılaşma isteğinin sonucu da
markalaşma kavramının ortaya çıkmasına neden olmuştur.

Marka, müşterilerin hem bilgi işleme sürecinde hem de ürüne duydukları güven
açısından yönlendirici bir işleve sahiptir. Rekabet koşulları, değişen müşteri
özellikleri, şirketleri güçlü bir marka yaratma konusunda zorunlu kılmaktadır. Ürün
ve hizmetleri farklılaştırıp markalaşmak, müşterilerde güçlü bir marka sadakati
yaratmak şirketlerin asıl gündemi haline gelmiştir.

1

BİRİNCİ BÖLÜM
MARKA KAVRAMI

Günümüzdeki küreselleşme ve serbest piyasa ekonomisinin hâkimiyeti nedeniyle
ortaya çıkan ürün ve hizmet çeşitliliğindeki artış, ürün ve hizmet pazarlarını daha
rekabetçi bir hale getirmiştir. Gelişen iletişim teknolojileri, her türlü bilgiye kolayca
ulaşma imkânını sağlamakta bu da tüketicilerin bilinçli tüketici olma yolunda hızla
gelişmesini sağlamaktadır. Bu gelişmelere paralel olarak günümüzde marka
özellikleri bazı ürün ve hizmetlerin tercih edilmesinde önemli bir rol oynamaktadır.
Bu bilinçli tüketici karşısında, rekabette önde olmak için çabalayan şirketler için
markalaşmanın önemini artmıştır. Bu süreç günümüz pazarlarında marka yaratmak
ve ona değer katmak için uzun planlama süreçlerini ve savaşlarını yaratmıştır.

1.1. Marka Tanımı ve Kapsamı

Hemen her alanda giderek çeşitlenen ürün yelpazesi, piyasaya sürekli değişik
ürünlerin sunuluyor olması, üretimin hangi boyutlara ulaştığını belirlemek
bakımından ilginç örnekler oluşturmaktadır. Gerek ülke içinde gerekse ülkeler
arasında ticaretin bu çapta artmış olması, hem üreticilerin ürünlerini benzerlerinden
ayırmak bakımından bir çözüm bulma arayışına itmiş, hem de tüketiciler bakımından
benzer mallar arasında kolayca ayrım yaparak, aradıkları nitelikleri en çok taşıyan
ürünü tespit etmeye yarayacak bir araç bulma ihtiyacı doğurmuştur (Eray, 1999:
103). Marka çağımız pazarlamasının popüler kavramıdır ve marka kavramını
açıklayan birçok tanım bulunmaktadır.

Marka, geniş bir terimdir. Kanuni tanımına baktığımızda marka: “Bir teşebbüsün mal
veya hizmetlerini bir başka teşebbüsün mal veya hizmetlerinden ayırt etmeyi
sağlaması koşuluyla, kişi adları dâhil, özellikle sözcükler şekiller, harfler, sayılar,

2

malların biçimi veya ambalajları gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde
ifade edilebilen, baskı yoluyla yayınlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işaretleri
içerir” (556 Sayılı Markaların Korunması Hakkında KHK, 1995: Madde 5). Türk
Markalar Kanuna göre ise: “Sanayide, küçük sanatlarda tarımda imar ve izhar
edilen, üretilen veya ticarette satışa çıkarılan her nevi emtiayı başkalarınınkinden
ayırt etmek için bu emtia ve ambalajın üzerine konulan; emtia üzerine konulmadığı
takdirde ambalajlarına konulan bir maksada elverişli işaretler marka sayılır”

Pazarlama açısından tanımlamak gerekirse marka: “Bir veya bir grup üretici veya
satıcının mal ve hizmetlerini belirlemeye, tanıtmaya ve rakiplerininkinden ayırıp
farklılaştırmaya yarayan isim, terim, sözcük, simge (sembol), tasarım (dizayn),
işaret, şekil, renk veya bunların çeşitli bileşenleridir” (Tek, 1999: 352).

Pazarlama literatüründe marka kavramının farklı tanımlarına rastlamak mümkündür.
Amerikan Pazarlama Birliği’nin marka tanımı şu şekildedir: “Bir satıcının ya da
satıcılar grubunun, mal ve hizmetlerini tanımlayan ve onları rakiplerinden ayırt
etmeyi amaçlayan bir isim, terim, işaret, sembol, şekil ya da bunların
kombinasyonudur” (Wood, 2000: 662).

Marka kuramının gurusu David A. Aaker’in marka konusundaki görüşüne göre ise:
“Marka; ürünleri ya da bir satıcı veya satıcı gruplarının hizmetlerini tanımlayan ve
bu ürün ve hizmetleri rakiplerinden farklılaştıran (logo, trademark, paket dizaynı)
gibi ayırt edici isim veya semboldür. Marka bundan ötürü müşteriye ürünün
kaynağını işaret eder ve hem müşteriyi hem de üreticiyi belirleyici görünen ürünleri
temin etmeye çalışan rakiplerden korur”

Marka, üreticilerin ya da satıcıların, ürünlerinin kimliğini belirleyen ve
rakiplerinkinden ayırt eden bir isim, simge, şekil ya da bunların birleşimidir (Kotler,
1991).

En genel anlamıyla marka, herhangi bir işletme tarafından üretilerek, bir ya da birden
fazla aracı kurum tarafından piyasaya sunulmakta olan mal ve hizmetlere bir kimlik
kazandıran, ilgili ürünü rakiplerinden farklı kılan bir terim (Nestle, Motorola gibi),
3

sembol veya şekil (Puma’nın panteri, Mercedes’in yıldızı gibi), isim (selpak mı?
kağıt mendil mi?...) veya bunların kombinasyonudur. Marka bir vaattir, kâr
sağlayacak bir şekilde benzersiz bir yarar beyanında bulunan veya buna yönelen, salt
rekabetten daha iyi bir şekilde tüketicileri hedefleyen bir tekliftir. Kısaca, marka bir
değere sahiptir ve bu nedenle soyut bir kurumsal aktiftir (Duran, 2005:1).

Marka, üretici veya satıcıların malını tanıtan, onu başkalarının mallarından ayırmaya
yarayan isim, terim, sembol, şekil veya bunların bileşimidir (Mucuk, 2001: 135).
Marka oluşturma marka imajı ve ismi ile ürün ve hizmetlere kimlik kazandırmaya
yönelik çabaların bütünü olarak ifade edilebilir (Beaudoin, 2003: 50). Marka ürün ile
müşteri arasındaki ilişkiyi ima eder. Müşterinin beklediği bir dizi hizmeti ve kaliteyi
akla getirir. Markaya bağlılık, müşterilerin beklentilerini yerine getirerek, hatta daha
da iyisi onları aşarak oluşturulur (Bonfrer, 2004: 210).

Diğer bir tanıma göre marka; “Herhangi bir işletme tarafından üretilerek bir ya da
daha fazla aracı kurum tarafından piyasaya arz edilmekte olan hizmetlere bir kimlik
kazandıran ilgili ürünü rakiplerinden farklı kılan, bir terim, sembol, şekil veya
bunların bir birleşimidir” (Bennett, 1988).

Marka ismi iyi tanınan bir ticari markanın ismini taşıyan ürün ya da hizmet marka ise
bazı ayırıcı özellikleriyle diğerlerinden farklı olan şey ya da türdür (Knapp, 1999:6).
Knapp’a göre gerçek marka tanımlaması ise üç temel ayırt edici nitelikten oluşur.
Bunlar; “İzlenimlerin içselleştirilmiş bir özeti, tüketici zihninde ayrıcalıklı bir konum
ve algılanmış duygusal ve işlevsel getirilerdir. Buna göre marka müşteri ve
tüketicilerden gelen, onların imgeleminde algılanan duyusal ve işlevsel getirilere
dayanan, ayrıcalıklı bir konum yaratan tüm izlenimlerin içselleştirilmiş bir özetidir”
(Knapp, 1999: 7).

WPP Group Londra’dan Stephan King’in şu yorumu ürün ile marka arasındaki farkı
gözler önüne sermektedir: “Ürün, fabrikada yapılan bir şeydir. Ürün rakipler
tarafından kopya edilebilir ancak marka eşsizidir. Ürünün kolayca zamanı geçebilir
ancak marka her zaman bağımsızdır” (J.MacLennan, 2004: 13).

4

1.2. Marka Kavramının Gelişim Süreci

Ürünlerin bir tür damgaya sahip olmalarının temel nedeni o ürünün diğer ürünlerden
farklılaşmasını sağlamasıdır. İngilizcede branding–markalama sözcüğünün kökeninin
köylülerin meralarda sığırları damgalamasından gelmesi bu temele işaret eder.
Damgalama programı gibi de algılanan markalama sürecindeki temel konsept
tüketicinin zihninde üretilen ürünü farklılaştırabilmektir. Tıpkı çiftlikteki sığırları
damgalamak gibi üretilen ürünü de markalamak; tüketicilerin zihninde üretilen ürün
diğerlerine çok benzese de diğer ürünlerden farklılaşmasını sağlar. Çağdaş anlamda
ürünlerin markalamasına ve marka adı kullanımına 19. yüzyılın sonlarında
rastlanmaktadır (Uztuğ, 2003: 14).

Sanayi devrimiyle birlikte artan nüfus ve şehirleşmeye paralel olarak, talepte bir artış
olmuş, talep artışı ve ulaşımın gelişmesi, pazar yapılarını değiştirmiş, genişletmiş ve
perakendeci sayısını arttırmıştır. Ancak bu dönemde üreticilerin tüketicilerle
doğrudan ilişki kurabilme olanağı yoktur. Üreticiler ve tüketiciler arasındaki
iletişimde perakendeciler ve toptancılar önemli bir rol oynamaktadır. Bu dönemlerde
toptancı ve perakendeciler üreticilerin elinden ucuza aldıkları malları tüketiciye
satmaktadırlar. Toptancı ve perakendecilerin tüketicilerin ellerindeki malları ucuza
almaları üretici gruplarının isyanına neden olmuştur. Böylelikle de markalaşma
sürecinin ilk adımı atılmıştır. Sanayi devrimi ve teknolojik gelişmelerin hız
kazanması üreticilerin güçlenmesine tüketicilerle direkt buluşmalarını sağlamak
amacıyla reklam tanıtım gibi tutundurma faaliyetlerine yönelmelerine neden
olmuştur. Ürünlerini pazarda farklılaştırmak isteyen üretici grubu ise markalaşma
yolunu seçmiş ve ürünlerine patent almıştır. Böylelikle de hem ürünlerini pazarda
farklı bir kategoriye almış hem de reklam tanıtım faaliyetleriyle tüketiciyle direkt
ilişki kurmuşlardır. Üretici - (toptancı-perakendeci) - tüketici arasındaki ilişkinin
evrimi markalaşma kavramının da miladıdır (Uztuğ, 2003: 14–15).

Dünyada markalarla ilgili ilk düzenlemeleri hileciliğe karşı korumayı amaçlayan
uygulamaların yapıldığı İngiltere ve ABD’nde görmekteyiz. “Üretim ve Ticari
Markalar Hakkındaki Mevzuat” adıyla 1857 yılında Fransa’da yürürlüğe giren
mevzuat dünyadaki ilk uygulamalardan bir diğeridir.

5

Ortaçağ Avrupası’nda tacirlerin ticari alanlarının sınırlarını göstermek üzere
kullanılan işaretler ile yine Avrupa’da esnafların ürettiği mallar üzerinde kullandığı,
üreticisinin nitelikli sanatkâr olduğunu gösteren işaretler de marka uygulamalarının
dünyadaki ilk örnekleridir. ABD’nde marka tescilini içeren mevzuat 1870 yılında
yürürlüğe girmiştir.

20 Eylül 1871 tarihinde Osmanlı döneminde yürürlüğe giren ve incelemesiz marka
tescilini esas alan “Eşya-i Ticariyeye Mahsus Alamet-i Farikalara Dair Nizamname”
de, dünyadaki ilk marka koruması örnekleri arasındadır. İngiltere, ABD, Fransa ve
Ortaçağ Avrupası’ndaki ilk örneklerin arkasından 23 Haziran 1857 tarihli Fransız
Markalar Kanunundan alınan 1871 tarihli Osmanlı Alamet-i Farika Nizamnamesi’nin
bir başka özelliği de sınaî mülkiyet konusunda Türkiye Cumhuriyeti’nin ilk yasal
uygulaması olmasıdır. 1871 yılı Osmanlı döneminde sınaî mülkiyet haklarının
mevzuat kapsamında korunmasının başlangıç tarihi olarak büyük önem taşımaktadır
(Türk Patent Enstitüsü [TPE], Beşinci Yılında Türk Patent Enstitüsü, TPE Yayın
No: 21, Haziran 1999). Osmanlı’daki ilk marka uygulamasından sonra, 1874 yılında
incelemesiz tescil esasına dayalı Alman Marka Kanunu yürürlüğe girmiştir.

Sahte işaretlerin kullanımını yasaklayan üretim markalarından sonra, önceki
kullanımı esas alan ve tescili öngören marka kanunu 1875 yılında İngiltere’de
uygulamaya konulmuştur. İlk Japon Marka Kanunu ise 1884 yılında yürürlüğe
girmiştir (TPE, 1999: 7).

Bu evrim ve gelişim sürecinde yaratılmış ve günümüzde de varlığını sürdüren ABD
kökenli ilk markalara Levi’s (1873), Maxwell Hause (1873), Budweiser (1876), Coca
Cola(1886), Campell’s Soup (1893) örnek olarak verilebilir (Berry vd. 1993: 67).

Türkiye Cumhuriyetinde 12 Haziran 1965 tarihinde yürürlüğe giren 3 Mart 1965
tarih ve 551 sayılı Kanun ile 1871 tarihli Alamet-i Farika Nizamnamesi yürürlükten
kaldırılmıştır. Son olarak 27 Haziran 1995 tarihinde yürürlüğe giren 556 Sayılı
Markaların Korunması Hakkında Kanun Hükmünde Kararname bugün yürürlüktedir
(Karaahmet ve Yalçıner, 1999).

6

Türkiye’de özellikle 1980 sonrası yaşanan ekonomik ve toplumsal dönüşüm süreci,
yeni ürünler ve markaların gelişimini hızla arttırmış ve birçok ürün kategorisinde
tüketicilerin marka bilincinin geliştiği gözlemlenmiştir. “Markalar” arattırmasının
son birkaç yıllık sonuçları bunu gözler önüne sermektedir. 1994 ile 1997 yılları
arasında marka bilinirliğinin şampuan için %65’ten %96’ya, bulaşık makinesi
deterjanı için %43’ten %62’ye, 1995 ile 1997 yılları arasında şişelenmiş su marka
bilinirliğinin %80’den %92’ye, 1996 ile 1997 yılları arasında cep telefonu markaları
bilinirliğinin %67’den %75’e, deodorant markaları bilinirliğinin %60’dan %74’e
yükseldiği gözleniyor (Aksoy, 1997: 1).

İnsanlar tarafından geniş oranda tanınırlığa sahip olan birçok marka, yirminci
yüzyılın başlarından itibaren ortaya çıkmış olmalarına rağmen, markalamanın önemli
bir pazarlama stratejisi olarak belirginleşmesi 1950’li yıllara birlikte başlamıştır
(Blois, 2000). Özellikle 1980’lerden itibaren markalar, bir firmanın en önemli
varlıklarından biri haline gelmiştir (Nijssen, 1999).

1.3. Markanın Özellikleri

Marka, bir teşebbüsün mal ve hizmetini, bir başka teşebbüsün mal ve hizmetinden
ayırt etmeyi sağlamak koşuluyla harf, logo, şekil olabilen her türlü işaretten
oluşabilir (İşgör, 2001: 15). Marka, pazarda bir ürünü diğerlerinden ayırmaya
yarayan ve ürüne kişilik, hüviyet kazandıran, isim veren temel unsurdur
(İzmir Ticaret Odası İTO dergisi, sayı 36).

Marka oluştururken şunlara dikkat edilmesi gereken koşullara aşağıda belirtildiği
gibi sıralayabiliriz (www.adrespatent.com, 02.01.2010)
• Kolay okunabilmeli,
• Ayırt edici özelliği bulunmalı,
• Kolayca taklit edilememeli,
• Okunuşu kulağa hoş gelmeli,
• Tüketicinin zihnine işlemeye ve bilinçaltına tesir etmeye elverişli olmalı,
• İhracat yapılacaksa ihracat yapıldığı ülkenin dilinde kötü bir anlamı
bulunmamalı.
7

• Markayı kullanmaya başlamadan önce başkası adına tescilli olup olmadığı
konusunda araştırma yapılmalı.
• Bir markada aranacak en önemli özellik, bir işletmenin mal veya hizmetlerini
diğer işletmelerin mal veya hizmetlerinden ayırt etme gücünü bulunmasıdır.
• Markanın mutlaka bir anlamı olması, anlaşılır olması gerekmez Dünyada
veya Türkiye' de büyük firmaların isim veya markalarını incelediğimizde bu
markaların firma kurucularının isimlerinden, isimlerinin baş harflerinden
oluştuğu veya sözlüklerden seçilmiş kelimeler olduğu görülmektedir

1.4. Markanın Amacı ve Önemi

Ürün ve hizmet pazarlarının günümüzde rekabetçi bir hal alması, markaların ve
oluşturulan marka sadakatinin hem firmalar açısından hem de tüketiciler açısından
önemini artırmıştır. Marka, günümüz tüketicisi için ürün ile ilgili çok önemli bir bilgi
kaynağıdır. Markanın tüketici açısından taşıdığı önemin artması firmaların da
markayı ve marka yönetimini daha stratejik açıdan ele almalarına neden olmuştur.

TNS Piar araştırma şirketi, Türkiye’de 18 ilde 2016 kişi üzerinde markalı ürünlerin
önemini araştıran bir çalışma yapmıştır. Çalışmanın sonuçlarına göre, Kent
kesiminde, görüşülen kişilerin % 69’u, satın alınan ürünlerde markanın önemli
olduğunu düşünmektedir (TNS, 2006).

Marka neden bu kadar önemlidir? Sorusuna verilecek cevapta; marka sahibi
kuruluşun neleri kendisine hedef olarak belirlediği, kimleri ve nasıl bir kitleyi
hedeflediği yanında, oluşturmaya karar verdiği markaya verdiği önem derecesine
göre cevap aramakta fayda vardır. Öncelikle marka sahibi kuruluş stratejilerini ve
hedeflerini belirlerken sahip olduğu veya kullandığı markanın hitap ettiği hedef kitle
tarafından ne derece algılandığını ve kitleler üzerindeki etkisini iyi analiz etmelidir.
Bunun yanında markası ile hitap edeceği kitleye marka imajını koruma konusunda
yaptığı faaliyetleri ve çalışmaları değişik kanallar ile duyurmalıdır. Bu duyurma,
reklam yoluyla olabileceği gibi, etkin ve kalıcı olması bakımından, tüketici kitlelere
yönelik yararlı organizasyonlara sponsor olmak şeklinde de olabilir (Gedik, 2001: 5).

8

Güçlü markalar, katma değeri yüksek ürünlerle piyasaya çıkmakta ve bir sihirbaz
gibi istediği sonucu tüketiciye kabul ettirmektedirler. Kuşku yok ki bu onların
markalaşma başarıları ya da başka bir ifade ile başarılı markalar yaratmış
olmalarındandır (Elitok, 2003: 1–2).

Markalar, 556 sayılı Markaların Korunması Hakkında Kanun Hükmünde
kararnamenin hükümlerine uygun olarak tescil edilip koruma altına alınabilmektedir.
Tescilli bir marka, başkasına devir edilebilir, miras yoluyla intikal edebilir, kullanma
hakkı lisans konusu olabilir, rehin edilebilir ve teminat olarak gösterilebilir.
(www.mevzuat.adalet.gov.tr)

Bir ürün veya hizmete ihtiyaç duyan müşterinin muhtemelen karşısına birden fazla
ve belki yüzlerce alternatif çıkabilmektedir. Müşteri satın alma kararını ürünün
işlevsel ve duygusal özelliklerini değerlendirerek vermektedir. “Marka, tüketicilerin
hem bilgi işleme sürecinde hem de ürüne duydukları güven açısından yönlendirici bir
işleve sahiptir. Bu nedenle ürünün adı ya da görsel kimliği ürünü tanımlamanın çok
ötesine geçmiştir” (Uztuğ, 2003: 18).

Marka, ürünün o an için taşıdığı değeri aşan bir değeri ifade eder. Bu fiziksel veya
duygusal bir değer olabilir. İster gerçek olsun, isterse zihinlerde yaratılmış olsun bu
değerin “tek” olması gerekir. Eğer marka tek olma özelliğine sahipse, marka başka
durumlara da uyarlanabilir ve zaman içinde de kapsamı da genişletilebilir.

1.5. Markanın Yararları

Günümüz rekabet ortamında, ürünler arasında fark yaratmak gittikçe zorlaşmaya
başladı. Artık herkes en iyisini, en kalitelisini diğer rakipleri gibi üretebiliyor, çünkü
iletişim teknolojisinin hızla gelişmesi, her türlü bilgiye kolayca ulaşma imkânı
sağlıyor ve üreticiler, neredeyse aynı bilgi ve teknolojiyi kullanıyor. Durum böyle
olunca, aradan sıyrılmak ve tercih edilmek kaygısı büyüyor. Bu durumda
markalaşmak, rakipler arasından sıyrılarak fark edilebilmek demektir. Değişimi
öngörebilen ve müşterisiyle nasıl iletişim kurabileceğini bilen markalar şirketlere

9

daha büyük kazançlar elde ettireceklerdir. Markanın günümüzde kazandığı önemin
asıl sebebi değişen rekabet ve tüketici yapısında yatmaktadır.

Genel olarak bir ürüne kimlik kazandıran ve diğerleriyle karıştırılmasını engelleyerek
farklı bir kişiliğe sahip olmasını sağlayan marka, sadece ürüne katkıda bulunmakla
kalmayıp, tüketiciler, firmalar ve perakendecilere de pek çok avantaj sağlamaktadır.

1.5.1. İşletmeler Açısından Markanın Yararları

Markalı bir ürün, tüketicinin gözünde markasız bir ürüne nazaran her zaman daha
güvenilirdir. Tüketici talebi de bu güvenin bir göstergesidir.

Ürün piyasada ne kadar uzun süre varlığını devam ettirirse, işletme de o kadar süre
tüketicinin hafızasında yer etme ve yerini sağlamlaştırma şansını elde etmektedir.
Güçlü bir marka şirketin yeni ürünleri için bir platform sağladığı gibi, rekabetçi
saldırılara karşı marka gücü ve dayanıklılığını da artırmaktadır (Farquhar, 1989).

Marka sayesinde üretici, rakiplerinden farklı bir fiyat oluşturma olanağına kavuşur.
Çoğu firma fiyat dışı rekabeti tercih eder ve markalama belli bir düzeyde bunu
sağlamaya yardımcı olur (Odabaşı ve Oyman, 2004: 360). Markalar firmalara itibar
sağlar, tanınmış markalar diğerlerine göre daha avantajlıdırlar (Azmak, 2006: 43).
Marka, başarılı bir ürünle doğru bir şekilde ilişkilendirilebilir ise, işletmeler sadık
tüketiciler oluşturabilir (Assael, 1993: 400). Marka, tüketici tercihlerinin yönünü
belirlemede ve marka bağlılığı yaratılmasında firmalara imkân tanır. Böylelikle
tüketici, marka için istenen bedeli ödemeye razı olur (Berman ve Evans, 1997: 384).

Tüketiciler satın alma kararlarını verirken yalnızca ürünün fonksiyonel özelliklerini
göz önüne almazlar. Markaların taşıdıkları duygusal değerleri de göz önünde
bulundurarak satın alma kararlarını verirler (Hart ve Murphy, 1998: 179).

Taklit, kopya gibi haksız rekabete ve de yeni rakiplerin piyasaya girmesine karşı
yasal korunma sağlar. Herhangi bir kriz sırasında krizin atlatılmasını kolaylaştırır.
Marka, müşteriler açısından garanti belgesi gibi işlev göreceğinden müşteri
sadakatini arttırır; müşteri sadakatinden dolayı pazarlama masrafları azalır, talep
10

yaratmada büyük yararlar sağlar. Marka sadakatinin artısı işletmenin pazarlama
planlamasını kolaylaştırır, değişik özellikler taşıyan ürünlere değişik marka isimleri
verilerek çeşitli pazar bölümlerine girme olanağı elde edilir, işletme imajı
oluşturmaya yardımcı olur, tutundurma kolaylaşır, işletme için şerefiye ve marka
sermayesi yaratır (Tek, 1999: 357).

Belli bir ürünle tüketicinin zihnine kazınan bir markanın aynı isimle çıkardığı başka
bir ürün de, tüketicinin markaya olan güveni dolayısıyla tercih edilebilir. Örneğin;
Sony marka televizyona sahip olan ve televizyonundan memnun bir tüketici, DVD
oynatıcı satın alacağı zaman öncelikle memnun kaldığı markanın ürünlerine
yönelecektir, çünkü hafızasında işletme imajı ve markası olumlu bir biçimde yer
etmiştir (Ar, 2007: 10). Piyasada daha önce başarılı olmuş ve kalite ile özdeşleşmiş
olan bir marka, ürün hattına yeni ürünlerin eklenmesini kolaylaştırmaktadır.

Ürün piyasada ne kadar uzun süre varlığını devam ettirirse, işletme de o kadar süre
tüketicinin hafızasında yer etme ve yerini sağlamlaştırma şansını elde etmektedir.
Güçlü bir marka şirketin yeni ürünleri için bir platform sağladığı gibi, rekabetçi
saldırılara karşı marka gücü ve dayanıklılığını da artırmaktadır (Farquhar, 1989).

Herhangi bir kriz sırasında krizin kolayca atlatılmasını sağlar. Tüketici güvendiği ve
iyi bildiği bir markanın hatasını görmezden gelebilir. Marka, müşteride marka
sadakatini arttırır; arttırdığı sadakat dolayısıyla da firmanın pazarlama planlamasını
kolaylaştırır. Pazarın bölümlere ayrılması daha kolay olur; firma imajı oluşumuna
yardımcı olur. Bununla beraber markalar ürüne değer katar (Tek, 1999:357); iletişim
çabasına önderlik eder, stratejilere yardımcı olur, insanların markayı algılamalarını
kolaylaştırır, tavır ve davranışlarını olumlu bir şekilde yönlendirir (Aaker, 1996:8).

Özet olarak, satıcılar açısından başarılı markalama ürünlerin tekrar satın alımlarına
ve benzer markalı ürünlerin satışlarına imkân tanımaktadır. Markanın yaklaşma
davranışını meydana getirebildiği takdirde, bu aynı zamanda aynı ya da farklı ürün
gruplarındaki yeni ürünlerin tanıtımını da kolaylaştırmaktadır (Capon vd. 2001: 218).

11

1.5.2. Tüketiciler Açısından Markanın Yararları

Tüketiciler için marka, ürünün etiketi, ambalajı, rengi, dizaynı, kalitesi ve tüketiciye
sunduğu yararların bileşkesini veren bir unsurdur (Ar, 2007: 8). Tüketiciye yönelik
marka tanımı şu şekilde ifade edilmiştir: “Bir kimsenin satın aldığı ve onu tatmin
eden özelliklerin sepetini vaat etmektir. Bir markayı marka yapan özellikler gerçek
veya hayali, rasyonel veya duygusal, görülebilen veya görülmeyen özellikler
olabilir” (Wood, 2000).

Satın alma süreci içerisinde marka, tüketicilerin ürün ya da hizmetler hakkında bilgi
edinmesini sağlayan önemli bir iletişim aracı rolünü üstlenir. Bununla birlikte, marka
tüketicilere istek ve beklentileri doğrultusunda ürünlere ya da hizmetlere ulaşma
imkânı sağlamakta ve satın alma karar sürecinde yardımcı olmaktadır. Tüketiciler
birçok zaman bir ürün/hizmeti kendisine sağlayacağı imajı ve kimliği dikkate alarak
tercih etmektedir (Aktuğlu ve Temel, 2006: 43).

Marka, tüketicinin ürün hakkında bilgi sahibi olmasını ve istediği malı kolayca
tanımasını sağlar (Cemalcılar, 1987: 121; Tek, 1999: 357). Marka, tüketicinin kalite
garantisidir (Ar, 2007: 4). Satın alma konusunda tereddüdünü ve rakip ürünleri
değerlendirme çabalarını mümkün olduğunca azaltır. Böylelikle, yoğun bilgi
aramada fazla zaman harcamak istemeyen ya da bunu yapmak için uzmanlığı
olmayan tüketici, markayı kalitenin garantisi olarak görür; bu da, alışveriş sürecinde
etkinlik sağlar (Tek, 1999: 357). “Tüketicinin satın aldığı ürün markalıysa, tüketici
sahip olduğu ürünün satış garantisi hizmetlerinin ürüne sahip olduktan sonra da
devam edeceğini bilir ” (Ar, 2003: 29).

Marka, tüketicinin bir anlamda o markaya güven duymasını sağlar. Tüketiciler, ürüne
değer kazandırıp, ürünün önemli bir parçasını oluşturan markayı dikkate alır ve satın
alma tercihini o markadan yana kullanır. Genel olarak denilebilir ki; “tüketiciler için
marka, ürünün etiketi, ambalajı, rengi, dizaynı, kalitesi ve tüketiciye sunduğu
yararların tamamıdır” (Ar, 2004:7). Marka, tüketicinin satın alacağı ürünü
tanımasını sağlar. Tüketiciye hangi ürünün ihtiyaçlarını karşılayabilecek nitelikte
olduğunu belirlemede yardımcı olur (Odabaşı vd, 2004: 361).

12

Satış sonrasında da markalı bir ürün tüketiciye belirli avantajlar sunar. Tüketici
ürünle ilgili bilgi almak istediğinde, yedek parça, onarım ihtiyacı ortaya çıktığında ve
hatta ürün iadesinde karşısında muhatap bulabilecektir. Dolayısıyla marka, kalite
açısından tüketiciye güven verir ve tüketicinin kendini korumasını sağlar. Tüketici
ürünün arkasındaki üreticiyi tanır (Tekin, 2006: 108).

Marka, ürüne bir anlam ve duygu yüklemeleri için tüketicilere yardım eder
(Aaker,1995: 207). Öztuğ (2003: 93) ikinci marka konferansındaki konuşmasında;
“markalar, benlik ve kimlik ifadesi haline geldiler. Her ne kadar materyalist bir
dünya içinde bu birazcık olumsuz çağrışımlara da sahip olsa, bizler, markaları
benliğimizin birer ifadesi olarak görmeye başlıyoruz” demektedir.

Fonksiyonel risk ürün beklentilerini karşılayıp karşılayamama riskini oluştururken
fiziksel risk ürün kullanımının, kulacısının ya da diğerlerinin sağlığını tehdit edip
etmeme riskidir. Finansal risk, ürüne ödenen fiyata değip değmeyeceği riski ifade
eder. Sosyal risk ise, ürünün kullanımının toplum içinde kabul görüp görmemesi
riskini oluşturur. Psikolojik risk, ürünün kullanımının tüketicinin zihinsel yapısını
etkileyip etkilemeyeceği riskidir. Son olarak zaman riski de ürünün başarısızlığının,
tatmin edecek diğer ürünü bulmanın fırsat maliyetine yol açıp açmayacağı riski
olarak tanımlanır (Keller, 2003: 10). Marka kullanmak tüketicileri bir takım risklere
karşı korumaktadır. Bu riskler; fonksiyonel risk, fiziksel risk, finansal risk, sosyal
risk, psikolojik risk ve zaman riskidir (Savasçı, 2002: 39–40). Marka tüketicinin
ürünün kalitesi hakkında fikir yürütmesine, onun satın alma sürecinde karşılaşacağı
riski minimize etmesine yardımcı olur (Bardakçı ve Sarıtaş, 2005: 43).

1.5.3. Toplum Açısından Markanın Yararları

Toplum Açısından Marka Kullanmanın Faydaları ise (Arpacı vd, 1992: 87);

• Marka tüketicileri korur.

• Fiyat istikrarı sağlar.

• Ürünlerin kalitesinin gelişmesinde etkili olur.

• İsletmeler, marka imajını güçlendirmek için topluma yararlı yenilikleri
geliştirirler.
13

Ömer Baybars Tek’e (1999: 357) göre markalamanın toplumsal açıdan zararları da
bulunmaktadır. Buna göre;

• Homojen ürünlerde gereksiz ve gerçek dışı ürün farklılaşmasına sebep olur.

• Reklam, ambalaj ve benzeri maliyetleri artırır. Dolayısıyla ürünün de fiyatı
gereksiz yere artar.

1.6. Markanın Tarafları

İlaç Sanayi beşeri ve veteriner hekimlikte tedavi edici, koruyucu, besleyici, tanı aracı
olarak kullanılan sentetik, biyolojik, bitkisel ve hayvansal kaynaklı ilaç etkin ve
yardımcı maddeleri ile farmasötik teknolojiye uygun olarak müstahzar ilaç üreterek
sağlık hizmetlerine sunan bir sanayi dalıdır. Bu nedenle hedef kitlesi de farklılık
göstermektedir. İlaç pazarının hedef kitlesini hekimler, eczaneler ve ecza depoları ile
son kullanıcılar oluşturmaktadır. Ancak doktor ve eczacılar birincil hedef kitle olarak
tanımlanmaktadır.

Şekil 1.1 İlaç Pazarının Hedef Yapısı

Markalaşma kavramı, markanın tarafları olarak adlandırabileceğimiz hem tüketiciler
hem de firmalar açısından önemlidir. Bu bölümde marka ve marka ile ilgili
kavramların hekimler ve şirket açısından taşıdığı önem irdelenmeye çalışılacaktır.

14

1.6.1. Hekimler Açısından Marka

Tüketicilerin satın almasına en büyük etkenin hekimler olduğu düşünüldüğünde
hekimler ilaç pazarının en önemli öğesi durumuna gelmektedir.

Gelişen pazar koşulları marka kavramını tüketiciler açısından da önemli bir konuma
getirmiştir. Marka tüketicilerin hem bilgi işleme hem de ürüne duydukları güven
açısından yönlendirici işleve sahiptir. Bu nedenle ürünün adı ya da görsel kimliği
ürünü tanımlamanın çok ötesine gitmiştir. Marka tüketiciye belli bir konsepti
sunması ve markanın belli bir hikâyesinin olması nedeniyle karar verme aşamasında
marka tüketici zihninde çağrışımlara neden olur. Karar verme sürecinin oldukça hızla
geliştiği düşünülürse bu süreci hızla tüketici zihninde çağrışım yapabilen markalar
kazanırlar (Uztuğ, 2003: 20)

Bununla birlikte marka; tüketicilerin alternatifleri arasındaki seçiminde sürekli kalite
garantisi sunarak; tüketicilerin üstlendikleri riski de azaltır. Markanın bu özelliği
şirket ile tüketici arasında bir kontrat, anlaşma olma özelliği olarak tanımlanabilir
(Kapferer, 1992). Marka, tüketici karar verme sürecini basitleştiren ve tüketicilerin
beklentilerini karşılayabilen bir birimdir (Çiftçi, 2006: 8).

Hekimin markaya olan genel bakışı ve eğilimi anlamına gelen markaya yönelik
tutum ürünle ilgili nitelikler, işlevsel ve deneyime dayalı yararlar hakkındaki
inançlarla ve algılanan kalitesiyle ilgili olabilir.

Hekimin markaya yönelik tutumu, genel anlamda hafızada tutulan markanın
değerlendirilmesi olarak tanımlanabilir. Hekimin markaya yönelik bu tutumları
markaya karşı olan davranışının temelini oluşturmaktadır. Markaya karşı oluşmuş
olan olumlu tutum ürünü reçetelendirme davranışında markanın tercih edilmesi
noktasında önem kazanmaktadır. Markaya karşı hekim davranışı, hekimin markaya
olan tutumlarının eyleme dönüşmüş (reçete etme veya etmeme) şeklidir. Hekimin
markaya karşı olan sadakati ve markanın görece daha yüksek fiyat olsa bile tercih
edilmesine neden olabilmektedir.

15

Hekimin markaya karşı olumlu tutumlar yaratarak eyleme geçirilmesi, marka
bilgisinin (marka farkındalığı ve marka imajı) hekime iyi bir şekilde ulaştırılmasıyla
sağlanmaktadır. Bunların birleşimiyle güçlü bir marka değeri ortaya çıkmaktadır.

Reçetenin anlamı üzerinde durmak gerekirse; reçete hekimler, diş hekimleri,
veteriner hekimler veya reçete yazma yetkisi bulunan diğer profesyonellerce
eczacıların ilaçlan hazırlamaları veya mevcut ilaçlar arasından hastalara vermeleri
için verilmiş bir sınırlı talimattır (Jenkis 1987: 46).

1.6.2. Firmalar Açısından Marka

Markalar, gittikçe artan düzeylerde birçok işletme açısından en temel yatırım olarak
görülmektedirler. Pazara yeni bir marka sürmenin maliyeti yaklaşık olarak $100
milyon olup, yüzde elli başarısızlık ihtimali bulunmaktadır (Cobb-Walgren vd,
1995). Bu bilgi, piyasaya sürülen her iki markadan birisinin başarısızlığa uğradığı ve
yok olduğu anlamına gelmekte ve marka oluşturma sürecine verilmesi gereken
önemin değerini açıkça gözler önüne sermektedir.

Firmanın, sahip olduğu ürünler için kullandığı markası, onun benzer ürünler üreten
rakip firmalardan kolaylıkla fark edilmesini sağlaması, onunla ilgili olumlu bir imaj
yaratmasına katkıda bulunması ve taklit edilmesine engel olması bakımından aslında
bir firmanın en değerli varlıkları arasında sayılabilir (Ar, 2007: 7).

Marka, etkili bir iletişim aracıdır. Hekimlerin zihinlerinde farklı bir marka kimliği
yaratmada katkıda bulunması, etkin iletişim çabasına yön vermede öncülük etmesi ve
marka değeri yaratması bakımından da marka büyük bir öneme sahiptir. Şirketler
ürünün bu yoğun rekabet ortamında rakiplerinden ayrıştırıp, hekim zihninde
farklılaştırmak ve ürünün ayrı ve öncelikli bir yer edinmesini sağlamak amacıyla
mesajlarını hekime markası aracılığıyla gönderir. Ayrıca güçlü bir marka, şirketin
yeni ürünleri için bir platform sağladığı gibi, rekabetçi saldırılara karşı marka gücü
ve dayanıklılığını da arttırmaktadır (Farquhar, 1990: 197)

16

Hekimleri, bilimsel ve duygusal yönlerini etkileyerek, markayla arasında bir bağ
kurmasına çalışır. Bu bağı kurmada markanın hekime en uygun olan özellikleri
üzerine vurgu yaparak ve hekimin dikkatini bu özelliklere yoğunlaştırarak
sağlayabilir.

Tüketiciler özellikle duygusal olarak kendilerine yakın hissettikleri ve olumlu bir
imaja sahip markalı ürünleri tercih etmektedir. Böylece tüketici ile ürün arasındaki
ve dolayısıyla firma arasındaki bağın kurulmasında marka, aktif bir rol almaktadır
(Burnaz ve Esgin, 2003: 5).

Böylece, hekimin ürünü farklı, güçlü, öncelikli olarak algılamasını ve dikkate
almasını, ürünü kullanma tercihini kendi markasından yana kullanmasını sağlar.
Hekim de markayı kullanma sürecinin yarattığı duygusal veya psikolojik riskleri en
aza indirmek amacıyla, hiç bilmediği veya tam iknaa olmadığı ama kullandığı bir
markayı tercih etmektense, tanıdığı ve kendisine uygun bulduğu, hastasına ve
kendisine fayda sağladığına inandığı markayı reçete eder.

Marka aslında işletmenin çalışması için zorunlu herhangi bir donanım gibi de
değerlendirilebilir. İşletmenin pazarlama yöneticisi, bir marka oluşturduğu ve bu
yüzden de marka değerini arttırdığında aslında işletmenin toplam değeri artıyor
demektir (Ar, 2007:8).

Ürüne kazandırılan kimlik sayesinde, hekimlerin zihninde yer etmesini sağlaması,
hem firmaya ve hem de ürününe karşı hekimin zihninde olumlu bir imaj yaratması,
hekimlerin tercihlerine yön verip, bir anlamda garanti sağlaması, tereddütlerini
gidermesi; firma açısından bakıldığında, hekimde bağlılık yaratıp ürünün tanınırlığını
arttırması, hem ürünün pazarda konumlanması hem de satışların desteklenmesi
dolayısıyla büyük bir öneme sahiptir.

Güçlü bir markanın yüksek pazar payı ile yüksek satış ve kâr anlamına geldiği
açıktır. Marka, günümüzde finansal bağlamda satılabilir bir değer olma özelliği
kazanmıştır. Marka açısından diğer bir önemli konu ise markaların tüketicilerin
gözünde sadakat yaratmasıdır (Uztuğ, 2003: 21).
17

Bir firmanın piyasa değeri dendiğinde, o firmanın sadece finansal olarak sayılan
varlıkları (taşınır-taşınmaz malları, mülkleri, arabaları v.b.) olarak düşünmek büyük
bir yanılgıya düşürür. En az bunlar kadar önemli bir diğer varlık da, firmanın
markasıdır. “Örneğin, Nike firması. Nike’ın yerleşik bir üretim fabrikası olmamasına,
hatta herhangi bir fiziksel varlığı bulunmamasına ve her bir ayakkabının her bir
parçasını farklı ülkelerde üretmesine rağmen, dünyanın en değerli, en saygın
markaları ve firmaları arasında yer almaktadır” (Aygün, 2003: 12).

Yüksek pazar payların ve satışların da yüksek karlılığı da beraberinde getirdiği
düşünülürse şirketler için bir marka öncelikle para demektir. Bu nedenle markalar
günümüzde şirketlerin aktiflerinden çok daha değerli bir konuma gelebilmektedirler.

Türk İlaç Sektöründe 2008 yılı IMS verilerini incelediğimizde; Novartis’in markası
tansiyon düzenleyici Co-Diovan 70 milyon dolar, Sanovel’in özellikle mide
ülserinde kullanılan ilacı Lansor 69 milyon dolar ciroyla en çok satılan ilk beş ilaç
arasında. Bunları Aventis’in meme kanseri tedavisinde kullanılan markası Taxotere
66 milyon dolar, Pfizer’in kolesterolü düzenleyen Lipitor markası ise 64 milyon
dolarlık ciroyla takip ettiğini görmekteyiz (www.turkishtime.org, 2008). Bazı
ürünler için marka değeri önemli değildir. Kanser ilacını bulan bir şirket için marka
değeri hiçbir zaman önemli değildir (Capital, 2006, Sayı 4: 90).

1.6.3. Aracılar Açısından (Eczaneler, Depolar) Marka

İlaç pazarlaması için yapılan pazarlama faaliyetlerinin nihai tüketicisi olan hastaya
ve karar veren birim olarak hekimlere doğru yöneltildiği, fakat ilaç üreticileri ile
tüketicileri veya karar vericiler arasında yer alan aracıların ihmal edildikleri
söylenmektedir (McCarthy 1981: 124).

Eczaneler ilacın nihai olarak hasta ile buluştuğu yer olarak önem taşımaktadır. Gerçi
eczacıların ilaç tercihinde rolü pek fazla olmasa da gerek devletin son zamanlarda
başlattığı ucuz muadil uygulamaları gerekse reçetesiz satış hakkına sahip ilaçların
tercihinde eczacılar ilaç tercihi yapabilmektedirler, ama sektörün genel itibari ile esas

18

anahtarını hekimler elinde bulundurmaktadır, çünkü hasta için ilacı seçen markasını
ve firmasını belirleyen hekimler olmaktadır. Eczaneler için markanın çok önemli
avantajları bulunmaktadır. Piyasada tanınmış ve yerleşmiş markaları bulundurmak ve
satışını yapmak, marka değeri zayıf ürünleri satmaktan daha kolay ve avantajlı
olmaktadır. Dünya piyasalarındaki yoğun rekabet göz önüne alındığında, bu
markalara yatırım yapmak, eczacılar için daha kolay ve risksiz olmaktadır. Marka
yönü güçlü marka şirketleri çeşitli eğitim, reklam, tanıtım, malzeme, promosyon gibi
konularda da destek sağlamaktadır.

Markalı ürün firması eczaneye yüksek düzeyde ekonomik yarar sunabilir, eczanenin
markasına yatırım yapmasını sağlayabilir (uzun dönemli anlaşmalar, bilgi üretimi
yoluyla destek, bilişim sistemi kurma, personel eğitimi, vs) veya eczaneye nitelikli
ürünler sunarak kendisinin yerine farklı bir marka ile çalışmasını engellemek için
avantajlar sunar.

Tanınmış bir marka alarak, ek olarak ulusal ve uluslararası bir standardı da elde
etmektedir. Reklamı yapılabilen ilaç dışındaki diğer markaların reklam gücünden
etkilenen tüketici, markayı satan eczaneye gideceğinden medyadaki reklamların
eczanedeki markaların satışa dönmesi hızlanır. Eczane markanın gücünden
yararlanmakta, böylece avantaj elde etmektedir.

Uluslararası rekabet ülkeye yansımakta, ülkenin eski ve köklü kuruluşları birer birer
çokuluslu hale gelmektedir. Bu dönüşümlerin ve entegrasyonların devam edeceğini
öngörülmekte, rekabetin boyutu büyüyor. Bu boyutta devam eden rekabetin, son
derece masraflı ve az kâr marjlarıyla çalışan dağıtım kanallarının da etkileyeceği
düşünülmektedir.

1.7. Türkiye’de İlaç Sektörünün ve Markaların Genel Durumu

Markalaşmanın öneminin artması nedeniyle şirketlerin bu konuya verdikleri önem de
gitgide önem kazanmaktadır. Dünya da bu konuyla ilgili çok önemli çalışmalar
hazırlanmasına rağmen Türkiye’de bu konuyla ilgili önemli bir boşluk bulunmaktadır
(Capital, 2006, Sayı:4: 72).
19

İlaç pazarı incelendiğinde, Türk İlaç Şirketlerinin aslında fiziksel ve işlevsel olarak
aynı ürünleri sunduğunu rahatlıkla görebiliriz. Eczane rafları birbirinin etken
maddesini taşıyan ürünlerle doludur. Ancak farklı olan bu ürünlerin sunulma şekilleri
kısaca hikâyeleridir. Markaları marka yapanda zaten bu ürünlerin hikâyeleri
müşterilerine yükledikleri değerdir.

Türk Patent Enstitüsünce tescil edilmiş birçok markamız bulunmasına rağmen; henüz
ülke olarak dünya markası yaratabilme adına çok fazla ilerleme kaydedebilmiş
durumda değiliz. Halen ülkemizde üretim, teknoloji, insan kaynakları gibi kavramlar
markalaşmanın önünde yer almaktadır. Son günlerde ülkemize yaşanan ekonomik
krizler ve bu krizlerin etkilerinin firmalar açısından ağır olmasının nedenlerinin
başında da uluslar arası markalarımızın azlığı gelmektedir. Markalar bir ülkenin ya
da şirketin sahip olduğu varlıklar içerisinde en değerlisidir. Bunun halen ülkemizde
kavranamamış olması en önemli sorunlarımızın başında gelmektedir.

İlaç sektöründe üretici teşebbüsler, hitap ettikleri pazarlara göre iki kategoriye
ayrılmaktadır: az sayıdaki büyük ölçekli firma dünya pazarına yönelik olarak ürünler
üretirken, çok sayıdaki küçük ölçekli firma ise bölge ya da ülke pazarlarını hedef
alan ürünler üretmektedir (OECD 2001: 27).

İlaç sektöründeki rekabet koşulları, her iki üretici grubu açısından farklı boyuttadır.
Bölge ya da ülke pazarlarına yönelik üretim yapan teşebbüsler, daha çok patent
koruması sona ermiş olan ilaçların jeneriğini ya da küresel ölçekte faaliyet gösteren
teşebbüslerin ürünlerini lisans karşılığı üreten teşebbüslerdir. Bu teşebbüsler
arasındaki rekabet genellikle fiyat, maliyet-etkinlik ve kalite alanındadır (OECD
2001: 27).

Kriterlerin sağlandığı koşullarda, ürün olarak ilaç, tam anlamıyla bir piyasa malı
niteliği kazanmaktadır. Nihai tüketiciler olan hastalar ilaç kullanımı konusunda
yeterli bilgi sahibi değildir. Bu durum, reçeteli ilaçlarda, doktor tarafından; reçetesiz
ilaçlarda ise eczacılar tarafından bir ölçüde giderilebilmektedir. Ancak, doktorlar
çoğu durumda fiyat duyarlılığına sahip olmadığı için, temsil ettikleri hastalar adına
pazardaki ilaçlar içerisinden seçim yaparken fiyatı değil ürün özelliklerini göz önüne
20

alırlar. Bunun yanında, bilgi eksikliği nedeniyle hastalar, üçüncü bir kişi tarafından
yönlendirilmedikleri sürece doktor tavsiyesi dışına çıkmayı da tercih
etmemektedirler (Frank 2001: 119).

Tedavi yönteminde önemli yenilikler sağlayan ve bu nedenle de patent koruması
süresince yüksek kâr elde eden patentli ilacın başarısı, sektöre çok sayıda jenerik
ilacın girmesine neden olurken, tersi durumda sektördeki jenerik ilaç sayısı daha az
olacaktır (Frank ve Salkever, 1997 77).

Aynı pazarda yer alan jenerik ilaçlar, özellikleri itibarıyla homojen ürünler oldukları
için aralarındaki rekabetin boyutunu belirleyen temel faktör fiyattır (CBO 1998: 32).
Jenerik ilaçlar, patent koruması sona eren orijinal ilaçların kopyasıdır. Bu nedenle
biyoyararlanım ve biyoeşdeğerlilikleri ispatlanan jenerik ilaçlar, kopyası oldukları
orijinal ürünlerin yerine tereddütsüz olarak kullanılabilirler. Her ne kadar orijinal
ilaçlar kendi aralarında benzer hastalıkların tedavisinde kullanılmaları nedeniyle
ikame edilebilir nitelikte olsalar da, farklı etken maddeler içerdikleri için kimi
spesifik durumlarda birbirlerinin yerlerine kullanılamayabilirler. Ancak orijinal ilaç
ile jenerikleri arasında böyle bir ilişki söz konusu değildir. Bu nedenle patent
korumasının sona ermesi ile birlikte pazara giren jenerikleri, orijinal ilacın pazar
payının önemli bir oranda erimesine yol açarlar (CBO 1998: 27–31).

Jenerik ilaçlar, ilaç sektöründeki iki temel rekabet unsurundan birisi olan “fiyat
rekabetinin” ortaya çıkmasında oldukça önemli bir yere sahiptir (King ve Kanavos
2002: 462). Bunun yanında, 12–15 yıllık patent döneminde belirli bir etken maddeyi
içeren ürünü tek başına üretmeleri ve bu dönemde yapmış oldukları yoğun reklam ve
promosyon yatırımları ile patent sonrası dönemde marka bağımlılığı da elde ederler
(Green 1998: 138).

Jenerik ilaç üreticilerinin pazara girişte karşılaştıkları en önemli engellerinden birisi
olan sektördeki marka bağımlılığı, jenerik ilaçların daha çok fiyat duyarlılığı bulunan
tüketici kesimine yönelmesine neden olmaktadır. Bu nedenle jenerik ilaç üreticileri
pazara girerken, fiyatlarında orijinal ilacın fiyatına oranla önemli indirimler yaparlar
ve iki ilaç grubu arasındaki fark zaman içerisinde daha fazla artma eğilimi gösterir.
21

Bu durum, orijinal ilaç üreticilerinin, jenerik ilaçların piyasaya girmesinden sonra
dahi fiyatları nominal olarak artırmaya devam etmelerinden kaynaklanmaktadır
(Grabowski ve Vernon 1992: 335).

1.7.1. Yerli İlaç Şirketlerinin ve Markalarının Genel Durumu

İlaç Sanayi Türkiye’de en fazla rekabetin bulunduğu sektörlerdendir. Ancak Türkiye,
Dünya’da kişi başına ilaç tüketiminin en düşük olduğu ülkelerden biridir. Türkiye’de
2004 yılında 6,1 milyar dolarlık ilaç tüketilmiş olup, kişi basına ilaç tüketimi 2002
yılında 45 dolara, 2003’de 60 dolara, 2004 ise 85 dolara yükselmiştir. Perakende
fiyatlarıyla tüketim ise 8,8 milyar dolara ulaşmıştır. Buna karşılık ihracat, 250
milyon dolara çıkmıştır (Medi Magazin, 2005).

2004 yılında hastane tüketimi hariç 4.290 milyar dolar hacmi ile Dünya’nın 14.
büyük pazarı olan Türkiye, 2005 yılında %55’lik bir büyüme gerçekleştirerek 6.644
milyar dolara ulaşmıştır. 2005 yılında pazarın hızlı büyümesinin ardındaki en önemli
gerçek ise, Şubat 2005’de SSK’da ayaktan tedavi gören hastaların reçetelerinin
serbest eczane pazarına açılması olmuştur. Henüz kesinleşmemiş dünya verileri ise
Türkiye’nin 2005 yılında bu boyutu ile Güney Kore’den sonra dünyanın 13. büyük
pazarı konumuna ulaşacağını göstermektedir. 2009 yılına kadar ise, Türkiye’nin,
Dünya ilaç satışlarının %77’sini oluşturan ilk 10 ülke arasında yer alacağı tahmin
edilmektedir (Hedef Sağlık, 2006: 22).

İlaç sektörümüzün dünya ilaç sektörü içindeki yeri çeşitli açılardan
değerlendirildiğinde genelde ülke nüfusuna, dünya pazarlarında ve özellikle komşu
bölgelerde pazar kazanma potansiyeline kıyasla yeterli boyuta ulaşamadığı ifade
edilebilir. Sektörün dünya pazarı içindeki parasal payı 1995–2005 arasında %0,56 –
1,13 düzeyinde kalmıştır. Türkiye dünya pazarında 2004’de %1,13 pay alırken,
ihracattaki payı sadece %0,19 düzeyindedir. İhracat sıralamasında 114. sırada yer
almaktadır (DPT, Dokuzuncu Kalkınma Planı, 2007–2013). 2010 yılında dünyanın
en büyük 10 ekonomik gücü içerisinde olacak ilaç sektörünün, bütün dünyada olduğu
gibi Türkiye'de büyümesi de süreklilik arz ettiğinden sektörün stratejik bir önemi
vardır.
22

Küresel krizin bütün dünyayı etkisi altına aldığı şu zamanlarda sağlık sektörü
krizlerden çok fazla etkilenmemektedir. Hastaların ihtiyaçları olan ilacı,
tüketmemeleri gibi bir durum söz konusu değildir. Onun için sağlık sektörü krizlerde
bile konumunu koruyabilmekte ve bazı hallerde gelişmesini sürdürmektedir.
Sektörde 2009 yılın ilk 4 ayında yaklaşık olarak yüzde 20 oranında bir büyüme söz
konusu (www.referansgazetesi.com, 28.05.2009). Bu çok ciddi bir rakamlar
Türkiye’de yerel, bölgesel, ulusal düzeyde firmalar bir markalaşma maratonu
içerisine girmelerine neden olmaktadır. Rekabetçi kapitalist bir toplumda marka aynı
zamanda bir rekabet aracıdır. Firmaların kendilerini gösterdikleri ve tüketici
tercihlerini kendilerine yönlendirmeye çalıştıkları bir simge, yöntem, düşünce
biçimidir. Ancak herkesin marka olup olamayacağı ya da hangi ölçekte marka
olacağı, üzerinde tartışılması gereken bir konudur.

Hastalıklara karşı yeni ilaçlar üretmek çok zorlu ve masraflı bir süreç. Biraz da
sermayenin temerküzü nedeniyle dünya üzerinde yeni ilaç araştırmalarını finanse
eden ve bu yeni ilaçları piyasaya süren çok az şirket var. Bunlar dünya devi şirketler
ve neredeyse dünyanın her yerinde de örgütlüler. Her yıl yüzlerce, belki binlerce yeni
ilaç molekülü için patent alıyor bu şirketler. Ancak bu patentlerin hepsi ilaca
dönüşmüyor. Bazıları başarısız oluyor, bazıları bir maddenin ilaç haline gelmesi için
gereken testleri aşamıyor vs. en sonunda yapılan başvuruların pek azı, o da en
azından 5 yıllık bir deneme-ruhsat alma süresinin sonunda pazara çıkabiliyor.
Kaldı ki her ülkenin kendine göre ayrı ayrı ruhsatlandırma, bir ilacın satılmasına izin
verme prosedürü var. Bir ülkede çıkan ilaç başka bir ülkede ya da ülkeler grubunda
uzun süre ya da hiç ruhsat alamayabiliyor. Büyük araştırma-geliştirme fonlarıyla bu
ilaç keşfeden firmaların verdiği bilgiye göre, piyasaya çıkmayı başaran ilaçların
arkasında ortalama 880 milyon dolarlık bir Ar-Ge yatırımı var. İlaçla ilgili patent
yasaları, o ilacın formülünü ancak belli bir süre için koruyor. Yani, şirketin patenti
aldıktan sonra mümkün olduğunca hızlı davranması, ruhsatlandırma süresini
kısaltması gerekiyor. Öyle bile olsa bu süre ortalama 5 yıl. Yani, bir patentin
alınmasıyla o patentin ticari bir marka olarak eczane vitrinlerine ulaşması arasında
geçen süre ortalama 5 yıl. Patent koruması ise genellikle 10 yıl. İşte bu geriye kalan 5
yılda o firma bu ilaçtan mümkün olan en yüksek katma değerli fiyatı elde etmeye
çalışıyor. Mesela Viagra üreticisine çok kazandıran bir ilaç oldu, ama artık bu
23

ilaçtaki koruma süresi doldu, yani isteyen diğer üreticiler bu ilacı üretebiliyorlar.
İşte patent koruması dışına çıkmış ilaçların üretimine 'jenerik üretim' deniyor.
Türkiye'deki bütün ilaç üretimi, Türkiye'de böyle araştırmacı bir firma olmadığı,
olanların da araştırma merkezleri Türkiye dışında bulunduğu için, jenerik üretim.
Yalnız Türkiye'de bir başka durum daha var. Burada uluslararası patent koruması da
geçerli değil. Yani, mesela Viagra'nın jeneriği uzun yıllardır Türkiye'de üretiliyor
mesela (www.radikal.com.tr, Berkan, 05.01.2009).

Türkiye, özellikle 2001 krizinden beri, kamunun ilaç harcamalarını azaltmaya
çalışıyor. Bu amaçla, eşdeğerlik prensibine de geçildi. Yani, bir ilacın etkin maddesi
aynı olan eşdeğerleri arasında en ucuz fiyatlısını devlet satın alıyor. Bu uygulamanın
Türkiye'de 'merdiven altı' tabir edilen üretim biçimini çok artırdığı, Sağlık
Bakanlığı'nın bu firmaların ürünlerine ruhsat verdiği iddia ediliyor.
Türkiye, 1990'lı yılların ikinci yarısında, Gümrük Birliği anlaşmasına uyum
kanunları içinde bir de patent kanunu yasalaştırdı. Bu kanunda, Türkiye 1 Ocak
2001'den itibaren uluslararası patent korumasını kabul etmiş oldu. Ancak,
uluslararası patent koruması 1 Ocak 2005'te yürürlüğe girmedi, Türkiyeli üreticiler
başkaları adına patentli ürünlerin jeneriklerini üretip Sağlık Bakanlığı'ndan ruhsat
almaya devam ettiler (age).

Halen sektörde beşeri ilaçlar bölümünde 300 kadar firma, etkin maddeler bölümünde
9 firma veteriner ilaçlar bölümünde 139 firma pazarda yer almaktadır. Mevcut profili
ile Türkiye ilaç sanayi dünyada ilk 20 ülke içinde yer almaktadır. 50 yılı aşan modern
ilaç üretim deneyimi, insan gücü, ülke ekonomisine katkıları ve stratejik önemi ile
ülkemizde yaşam kalitesinin ve refah seviyesinin yükseltilmesinde önemli bir role
sahip olduğu açıkça görülmektedir. Ülkemizde sektör sahip olduğu potansiyele
rağmen rekabet parametreleri değerlendirmesine göre dünya pazarlarında istenen
rekabet gücüne henüz ulaşamamıştır. İlaç sektörü dünya pazarı içinde payı %1
dolayında, Türkiye sanayi üretimi içinde ilaç sektörünün payı %1,3 (2003)
gerçekleşmiştir.

24

1.7.2. Yabancı İlaç Şirketlerinin ve Markalarının Genel Durumu

Orijinal ürün pazarlıyorsanız, markalaşma her zaman bir numaradır. Doktor reçeteyi
yazdığı anda ürününüz satılabilmektedir. İlaç Sektörü literatürde, ilk hamle
fiyatlama avantajının yaygın olduğu sektörlerden birisi olarak değerlendirilmektedir.

Diğer sektörlerden daha fazla olan ilaç sektöründeki marka bağımlılığını oluşturan
sektöre özgü yapısal unsurlar şu şekilde tanımlanmıştır; reçeteli ilaçlar konusunda en
önemli karar merci olan doktorların orijinal ilaçları patent koruması sürecinde uzun
süre kullanmış olmanın verdiği güvence ve buna bağlı olarak etkilerinin yeni çıkan
ilaçlara göre daha iyi bilinmesi nedeniyle daha fazla tercih etmeleri, yine doktorların
fiyata duyarsız olmaları nedeniyle daha düşük fiyatlı jenerik ilaçları tercih
etmemeleri ve eczane seviyesinde ucuz ilaç ikame uygulamalarının bulunmaması
nedeniyle nihai tüketici olan hastaların reçetede yazılı olan ilaçları kullanmak
zorunda olmalarıdır (Grabowski ve Vernon 1992: 332). Bunun yanında, 12–15 yıllık
patent döneminde belirli bir etken maddeyi içeren ürünü tek başına üretmeleri ve bu
dönemde yapmış oldukları yoğun reklam ve promosyon yatırımları ile patent sonrası
dönemde marka bağımlılığı da elde ederler (Green, 1998: 138).

İlaç sektörü en çok yatırım yapılan alanlardan birini oluşturuyor. Son 2 yılda ilaç
firmalarının Türkiye’de yaptığı yatırım miktarı yaklaşık 300 milyon dolar.
Yabancıların etkin olmasının en önemli nedenlerinden biri know-how ve sermaye
gücü. Örneğin, orijinal ilaç keşfi için yaklaşık 12 yıl ve 750 milyon - 1 miyar dolar
arasında araştırma gideri gerçekleşiyor. Bu da ciddi bir sermaye gücü gerektiriyor
(www.capital.com.tr, Haziran 2004)

Çokuluslu şirketlerin gücü, üretim için gerekli olan teknoloji ve bu ileri ürünlerin
pazarı üzerindeki kontrolleri ve onlarla rekabet edebilecek az gelişmiş ülkelere, kendi
teknik becerilerini (know-how) umulandan daha güç koşullarla verebilmelerinden
kaynaklanmaktadır. Bu nedenle çokuluslu şirketler, bu ülkelere yönelik üretimlerinde
kullandıkları makineler, ürünler ve üretim süreçleri için patent koruması isterler. Bu
koruma karşılığında patentlerinin kullanılması onların isteğidir ki bu onlara iki
şekilde yarar sağlar: belirlenmiş bir süre için rekabetsiz yıllar kazandırır ve elde
ettikleri kar, daha çok ürün yaratmalarını ve yeni ürünler geliştirmelerini sağlar.
25

Çokuluslu şirketler, yalnızca yeterli patent koruması sağlandığında üretim ve
pazarlama olanaklarını kurmayı göze alırlar ve bunun, ülkeye yabancı sermaye ve
uzman getirmenin yanı sıra gerekli teknolojik becerilerin transferine de etkin bir
şekilde yardım edeceğini savunurlar.

İlaç, tüm dünyada çok uluslu büyük şirketlerin hâkim olduğu bir alan. Sektörün
büyük firmalarından alınan verilere göre yabancı sermayeli firmaların toplam ilaç
piyasasındaki payı 2004 yılında yüzde 64 iken 2007 yılı sonunda bu oran yüzde 70’e
yükseldi.

Türkiye’deki eşdeğer-jenerik ilaç üreticisi firmalara da son yıllarda yabancılar ortak
oldu. Eş değer jenerik ilaç üreticisi firmalardaki yabancı pazar payı son 5 yılda yüzde
23’ten yüzde 38’e çıktı. Sektörün büyük şirketlerinden birinin en üst düzey yöneticisi
gelecekte bu payın yüzde 80’lere çıkması beklendiğini belirtiyor.

En hızlı büyüyen ilaç sınıflarında ilk 2 sırada yüzde 31 ile onkoloji ve yüzde 27 ile
anti diyabetik ilaçların yer aldığını ifade eden Türk Eczacıları Birliği Genel Başkanı
Erdoğan Çolak, “Yabancı sermayeli ilaç firmalarının pazardaki payları yüzde 70’leri
buluyor. Bahsettiğimiz ilaçların önemli bir kısmı ileri teknoloji ile üretildiğinden,
daha çok pahalı ve çokuluslu şirketlerin markaları. Yerli ilaç üreticileri bu durumda
kaderlerine bırakılıyor ve sanayilerinin küçülmesi beklenmeli” şeklinde konuşuyor.
Araştırmacı İlaç Firmaları Derneği Genel Sekreteri Engin Güner ise, “Son yıllarda
gerek Türkiye’nin güçlü ekonomik performansı, gerekse de ülkedeki yatırım
ortamının iyileşmeye başlaması, ilaç sektöründe de uluslararası grupların ilgisini
çekti ve ciddi yatırımların yolunu açtı. Üretime yönelik yatırımlar da son dönemde
arttı. Bütün bunlar, sektörümüzün en önemli sorunu olan yatırım yetersizliğini
gideren olumlu gelişmeler” demiştir. (Aylık Capital Dergisi, Haziran 2008,)

Devam eden araştırma-geliştirme maliyetleri için ödenen para ve bu firmaların
faaliyetlerinden kâr elde etmelerine yönelik baskı, yeni ürünler yaratma, geliştirme
ve pazarlamaya yönelik olarak sürekli çabalamalarına neden olur. İlaçlar arasındaki
rekabet genellikle “fiyat” tan çok “ürün”e göredir ve doktorlar sıklıkla potansiyel
rekabette olan ürün fiyatlarını karşılaştırmadan üreticilerin adlandırdığı markayı
26

taşıyan ürünü reçeteye yazmaları yönünde ikna edilirler. Bu şekilde sanayide, birkaç
firmanın pazarlayabildiği içindeki etken maddelerin adını (jenerik adı) taşıyan
ürünlerden çok marka adları taşıyan ürünler satılır. İlaçların satışı sanayinin gerekli
bir parçasıdır ve ilaç firmaları temsilcilerinin vasıtasıyla tanıtımı ve tıbbi literatürde
yer alan reklamları aracılığıyla yapılır

Global ölçekte faaliyet gösteren teşebbüsler ise, yüksek miktarda araştırma geliştirme
(ar-ge) yatırımı yapan, buna bağlı olarak portföylerinde önemli sayıda patent
bulunduran ve bu patentler vasıtasıyla önemli pazar gücüne sahip olan teşebbüslerdir.
Bu teşebbüsler arasındaki rekabet ise fiyattan çok ar-ge ve pazarlama alanında
yaşanmaktadır (OECD 2001: 27). Bu nedenle, patent koruması ve buna bağlı olarak
ortaya çıkan ar-ge, global ölçekte faaliyet gösteren teşebbüsler açısından önemli
kavramlardır (Schwartzman 1976: 256).

Global ölçekte faaliyet gösteren teşebbüslerin ar-ge yatırımlarına yönelmelerinin
ardındaki en önemli nedenler, bir ürünü ilk defa pazara sunmuş olmanın verdiği
avantajlardan faydalanma ve sahip oldukları yüksek sabit maliyetleri karşılayabilmek
için elde etmek zorunda oldukları yüksek kazançtır. Nitekim bu teşebbüslerin
maliyetlerinin yaklaşık olarak %32’si pazarlama, %30’u üretim, %18’i idari ve
%20’si ar-ge harcamalarından oluşmaktadır (AGPS 1996: 16).

27

İKİNCİ BÖLÜM
MARKA SADAKATİ KAVRAMI VE İLAÇ SEKTÖRÜNDE
MARKA SADAKATİ YAKLAŞIMLARI

Günümüzde şirketlerin en büyük amacı, hareketli pazar koşullarında, fiyat bazlı
rekabette kendi markalarına bağlı, sadık müşteriler yaratmaktır. Marka sadakati,
markanın günümüzde kazandığı önemin en temel nedenleri arasındadır. Markalaşma-
marka sadakati gibi kavramlar pazardaki payını kaybetmemek veya pastadan pay
almak isteyenlerin geliştirdiği pazarlama stratejilerindendir. Marka yönetiminin
temel amacı marka farkındalığı yaratarak marka bilinirliği sağlamak, ardından marka
tercihi ve marka sadakatini elde ederek pazar ortamında sürekli olarak lider konumda
kalmasını sağlamaktır.

Yaşadığımız yüzyılda müşteri sadakati oluşturulması çok güç bir süreçtir. Birçok
marka arasından istikrarlı olarak bir markanın tercih edilmesi ve satın alınmasına
“marka sadakati” denilmektedir. Marka sadakati; marka değiştirmeyi sağlamak
amaçlı tüm pazarlama faaliyetlerine rağmen bir ürün veya hizmeti gelecekte tekrar
alma taahhüdünde bulunarak, sürekli aynı markayı tekrar tekrar satın almak olarak da
tanımlanmaktadır. Marka sadakati aynı zamanda gelecek dönemlerdeki marka
tercihleri ve marka davranışlarının belirleyici faktörü daha genel ifadeyle ürünün
tekrarlanan satın alımlarına ait olumlu bir mesaj yayımıdır.

Marka sadakati kavramı, tüketicinin markaya olan inancının gücü olarak
tanımlanabilir. Güçlü bir markanın en temel özelliği kendisine sadık bir tüketici

28

yaratmasıdır (Harter, 2004: 120). Günümüzde her işletme, sahip olduğu markaya
uzun dönemli sadık kalacak müşteri kitlesi yaratmak amacını taşımaktadır.

Marka sadakatine sahip müşteriler, diğer marka alternatiflerinde olmayan tek bir
marka değeri algıladıkları için tercih ettikleri markalar için daha fazla para ödemek
ya da başka bir markette o markayı aramak gibi çeşitli fedakârlıklara katlanmaya
gönüllüdürler. Marka sadakati, müşterinin markaya olan güvenini de yansıtmaktadır.
Markaya ilişkin bilgiler, müşterilerin ürünler/markalar arasındaki tercihin
şekillenmesinde temel bir rol oynar. Tüketicilerin bir markada belirleyici özellikler
algılaması ve bu özelliklerinden etkilenmesi, o markaya duyulacak sadakatin
artmasına neden olmaktadır.

Her markanın tüketici zihninde diğerlerinden farklı bir iz bırakması günümüzde
rekabetin ürünler arasından çok markalara doğru kaymasına neden olmakta, bu
durum aynı zamanda marka sadakatinin giderek önem kazanmasına da yol
açmaktadır. Pazarlamacılar açısından baktığımızda marka sadakati tüketicinin o
markaya olan inancının gücünün bir göstergesi olarak ifade edilebilir. Marka
sadakatiyle tüketici ile marka arasında görünmeyen bir bağ oluşturmakta bu bağ
varlığını ancak tüketicinin satın alma davranışları esnasında göstermektedir. Her
işletme uzun vadede sahip olduğu markalara sadık bir müşteri potansiyeli yaratarak
kendi pazarında kalıcı olmayı amaçlamaktadır. Bu nedenle işletmeler için bu bağın
gücünün nereden kaynaklandığı, doğru bir şekilde nasıl ölçümlenebileceği bu
doğrultuda ne şekilde hareket edilmesi gerektiği ayrı bir önem arz etmektedir. Marka
sadakati gerek oluşturma gerekse ölçme açısından markanın en önemli değer aracıdır
(Elitok, 2003: 94).

2.1. Marka Sadakati Kavramının Gelişimi

Marka bağlılığının tanımları ve ölçümleri, akademisyenleri 30 yıldan fazla meşgul
eden bir konu olmuştur (Lau ve Lee, 1999: 343). Marka sadakati ile ilgili olarak
marka ısrarı olarak adlandırılan fenomen ilk kez Copeland tarafından ortaya
atılmıştır (Copeland,1923). Marka sadakatinin ilgili değişenlerle nasıl bağlantılı
olduğunu araştıran çalışmalar yapılmıştır. Uygun markalar hakkındaki tüketicinin
29

bilgisi, (Tucker, 1964), ürün kategorileri (Farely, 1964), kalite (McConnell, 1968;
Shapiro,1970), risk azaltma davranışı (Sheth ve Venkantesan, 1969), tüketici
karakteristikleri (Cunnigham 1956; Guest 1964; Coulson 1966; Frank 1967; Carman
1969; Newman ve Werbel, 1973) ve alışveriş numunelerinin özellikleri (Carman,
1969; Kuehn, 1962) marka bağlılığını etkiyen değişkenlerdendir.

Engel’in marka sadakati literatürünü 1967’e kadar kapsamlı bir şekilde taramış ve
birçok problemi not etmiştir. Bu araştırma marka sadakatini göz önüne almak için
kavramsal bir iskeletin yokluğunu ortaya çıkarmıştır (Lau ve Lee, 1999).

Day (1969) marka sadakatini “Güçlü içsel yaradılış tarafından ilerletilen tekrar
edilen satın alma” gibi göz önünde bulundurmayı önermiştir. Jacoby ve Kyner’in
(1973) tartıştıkları bir konu da marka sadakatinin işlemsel boyutuna ve marka
üzerinde önceden söz söyleme kabiliyetine rağmen, marka üzerine odaklanmış bir
davranışın, bir firmaya marka sadakatinin dinamikleri üzerinde temel bir odaklanma
sağlayamamasıdır. Howard ve Sheth (1969: 232): “Marka sadakatinin pazarlama
literatüründeki önemi son otuz yıldır fark edilmiştir” demiştir.

2.2. Marka Sadakatinin Tanımı

Jacoby ve Chestnut (1978) tarafından yapılan bir araştırmada, literatürde yüzlerce
marka sadakati araştırması ve elliden fazla marka bağlılığı tanımı olduğu
saptanmıştır (Schoenbachler vd, 2004: 488). Birçok araştırmacı marka sadakatini
araştırıp, edindikleri bilgiler ışığında araştırmalarında tanımlamışlardır.

Gelişen bir kavram olan marka sadakati literatürde, tekrarlı satın alma davranışı,
marka tercihi ve marka ile kurulan kişisel ilişki şeklinde tanımlanmıştır. Marka
sadakati, satın alma tercihlerinde değişikliğe yol açabilecek pazarlama faaliyetleri ve
durumsal etkiler olmasına rağmen, tüketicinin tercih ettiği ürün veya markayı
gelecekte de satın almak taahhüdüyle o ürün ya da marka ile olan ilişkisini tutarlı bir
şekilde devam ettirmesidir (Oliver, 1999; Chaudhuri ve Holbrook, 2001). Marka
sadakati, güçlü bir markanın en önemli özelliklerinden biri olmasının yanında

30

(Aaker, 1991), tüketici-marka ilişkisinin temel elemanlarından biridir (Fullerton,
2003; Morgan ve Hunt, 1994; Sirdeshmukh, 2002).

Aaker (1991: 62) marka sadakatini “Tüketicinin, bir markaya olan düşkünlüğünün,
beğenisinin ölçüsü” olarak tanımlarken, Schoenbachler vd. (2004:490): “Marka
tercihinin ve marka değerinin temel belirleyici unsuru” olarak yorumlamaktadır.
Marka sadakati; “belirli bir fiyat aralığı içinde markadan memnun kalmış olan
müşterilerin aynı markayı tekrar satın alma niyetlerinin ölçülmesidir” (Biong, 1993:
23). Marka sadakati, müşterinin daha önce satın aldığı markayı bir memnuniyet
açıklaması olarak tekrar satın almasıdır (Ar, 2003: 103). Brown (1952) ve
Cunningham (1956); marka bağlılığını, “Tekrar satın alma davranışının bir alt
öğesi” olarak yorumlamaktadır (Bennett vd, 2005: 98). Tüketicilerin bir markayı
deneyip ürünün performansından tatmin olup tekrar tekrar satın almaları durumunda,
o markanın bağımlıları oldukları söylenebilir (Bennett vd, 2005: 100).

Yoo ve Donathu’ya (2001) göre marka sadakati “Marka değerinin arzu edilen
sonucu” olarak tanımlanmaktadır. Marka sadakati, bir markaya bağlanma, ona bağlı
olma eğilimini anlatır; ilk seçimde olduğu gibi, sürekli aynı markayı tercih etme
niyetini gösterir (Riel vd. 2005: 842). Dick ve Basu’ya göre (1994: 99–113) marka
sadakati, markaya karşı tutum ile davranışı sürdürme arasındaki ilişkinin gücüdür.

Gerçekte bu temel bir tüketici davranış modelidir. Bazı tüketiciler, satın alma karar
süreçlerini takip ederken bazıları ise problemi tanımadan satın almaya atlayabilir
(Datta, 2003: 2). Brown (1952: 53–55) marka sadakatini bir sıradaki aynı marka için
beş satın alma olarak tanımlar. Tucker (1964: 32–35) marka sadakatini birbirini
takip eden üç satın alma davranışı olarak tanımlanmıştır. Yeni markalar için ise
marka sadakati birbirini takip eden dört satın alma olarak tanımlanır (Lawrence,
1969: 137–144).

Blattberg ve Sen (1976) kuyruk metodun, ulusal ve özel etiketli markalara sadakati
belirlemek yerine satın alma oranlarını kullanmayı tercih etmişlerdir. Tüketicilerin
markaya karşı bağlılıklarını belirlemek için kuyruksal satın almaları almak bir

31

yanılgı olabilir (Datta, 2003: 2) . Markaya karşı tekrar eden bir satın alma davranışı
katılımı temsil etmeyebilir (Asseal, 1998: 134). Gerçekte tekrar eden satın alma
davranışı az seçeneğin olduğu tekelci durumlarda ortay çıkabilir (Data, 2003: 2).

Bu araştırmacıların görüşleri ve tanımlarında da ifade edildiği gibi, içsel dürtülerle ve
tutumsal davranışlarla ilgisi olmayan, sadece durumsal faktörlerden etkilenerek
oluşan sadakat davranışının, gerçek bir marka sadakati anlamına gelmediğidir.

Eğer marka sadakati sadece ölçülmek yerine yönetilseydi; marka sadakatinin
davranışsal yönlerine odaklanmak yerine, zihinsel aktivitelerin detaylı tanımları
hazırlanılabilirdi (Jacoby ve Chestnut, 1978). Marka sadakati üzerine yapılan geçmiş
çalışmalar; tekrar eden satın almaları araştırarak marka sadakati kavramını ölçmeye
odaklanmıştır (Jacoby ve Chestnut, 1978). Marka sadakatinin zihinsel yönü, kesin
zihinsel bir yanıt karşısında nasıl bir satın alma davranışının ortaya çıkacağının
önceden tahmin edilmesine yardımcı olur.

Marka sadakati fenomeni ile ilgili özet tanımlar olarak adlandırılan fikirsel
tanımlamalarla, ölçüm metotları olarak adlandırılan operasyonel tanımlamaları
birbirinden ayırt etmek uygun olacaktır (Jacoby ve Chestnut, 1978).

2.2.1. Marka Sadakatinin Fikirsel Tanımı

Marka sadakati sadece tek boyutlu bir kavram değil aynı zamanda karmaşık ve çok
boyutlu bir kavramdır. Marka sadakati belirli bir markaya karşı istekli tavır ve sabit
satın alma niyeti olarak tanımlanmıştır (Wilkie, 1994). Bununla beraber bu gibi basit
tanımlamalar marka sadakatini tüketici davranışı açısından anlamakta son derece
basit ve yetersiz kalmaktadır. Bu tanımlama hem tavır hem de davranışlar istekli
olduğunda tüketicileri markaya sadık olarak görür. Bununla beraber bu tip tanımlama
tüketicinin tavrı isteksiz olmasına karşın yapılan tekrar eden satın alma olasılığını
göz ardı ettiği için marka sadakatinin yoğunluğunu açıklamakta yetersiz kalmaktadır.
Bu tip durumlarda marka sadakati sığ ve yüzeysel kalmaktadır. Ancak; Fikirsel
tanımlamalar; kabul edilmiş ölçüm metotlarını tayin edebilmek açısından önemlidir.
Onlar olmadan spesifik marka bağlılığı ölçüleri değerlendirilemez ve anlamlı veya
manasız sonuçlar ayırt edilemez (Mellens, Dekimpe ve Steenkamp, 1996: 508).
32

Marka sadakati ile ilgili en dikkatle hazırlanmış fikirsel tanımlamalar Jacoby ve
Chestnut (1978) tarafından yapılmıştır. Bu tanımlamaya göre marka sadakati; birçok
marka arasından, bazı karar verme birimleri tarafından yapılan zaman içerisinde
ifade edilebilen taraflı bir davranışsal yanıt ve psikolojik bir süreçtir.

Taraflı Davranışsal Yanıt: Öncelikli olarak marka sadakati taraflı bir yanıt niteliği
taşımaktadır. Bu durumda bu markayı veya marka grubunu alma esnekliğinin
olduğunu gösterir (a.g.e). Başka bir değişle; bir süreç eğer tüketiciler tarafından
tüketicilerin eski satın alma kararlarından bağımsız olan kesin olasılıklarla seçilen bir
süreçse zero order process (sıfır emir sürecidir). Sıfır emir süreci marka sadakatinin
inşasında yer almaz (Mellens, Dekimpe ve Steenkamp, 1996: 509).

Zaman İçerisinde Gösterilir: Bir markaya karşı olan tesadüfî ön yargılar marka
bağlılığını garanti etmez. Süreç dinamik olduğu sürece, belirli zaman mesafesinde bir
yoğunluğa ihtiyaç vardır. Bu durumda, sadece belirli bir periyotta belirli bir
markanın kaç defa satın alındığı değil ne kadar sıklıkta alındığı da önemlidir. Kısmen
marka bağlılığının olmadığı davranışları tamamıyla marka bağlılığının olmadığı
davranışlardan ayırt edebiliriz. A markası ve B markasının satın alma kuyruklarını
göz önüne alırsak; Brown (1952) marka bağlılığını; A markasına karşı olan koyu
sadakat (AAAA), bölünmüş sadakat (ABABABAB) ve kararsız sadakat (AAABBB)
olarak sınıflara ayırmıştır. Bu durum A markası için kararsız ve bölünmüş bağlılık
koşulları altında daha bulanık görünmektedir (Mellens, Dekimpe ve Steenkamp,
1996; 509) .

Karar verme Birimi: Marka sadakati firma, ev halkı veya birey olan satın alma
karar verme biriminin yaptığı alış-veriş örnekleri olarak tanımlanabilir. Karar verme
birimi gerçek satın alan kimse olmayabilir. Örneğin hane halkının satın almaları
genellikle bir ebeveyn tarafından yapılır, ancak buna rağmen hane halkının diğer
üyeleri de satın alma sürecinde yer alabilir (Agnev,1987; Davis, 1976).

33

Bu durum bireyleri değişik şeylere ihtiyaç duyduğunda ve ürünleri değişik amaçlarla
kullandığında gündeme gelir. Bu durumda değişik ihtiyaçları temsil eden veya aile
üyeleri tarafından kullanım amaçları farklı olan ürünler için marka bağlılığının yok
olması yerine hane halkı davranış seviyelerinde değişme gözlemlenebilmektedir
(Mellens, Dekimpe ve Steenkamp, 1996: 510).

Markaların Seçimi: Birçok marka arasından bir veya daha fazla marka seçilir. Bu
durumda; birçok araştırmacı tarafından gözlemlenebilen kişilerin bir veya daha fazla
markaya bağlı olabilecekleri fenomenini içerir (Ehrenberg, 1972; Jacoby, 1971;
O’Leary, 1993). Özellikle düşük yatırım gerektiren ürünlerde; tüketici devam eden
yelpazesindeki ürünleri değerlendirmez, fakat bunun yerine ürünleri kabul edilebilir
veya kabul edilemez olarak sınıflandırmayı tercih eder. Eğer birden fazla marka
kabul edilebilir ise; birden fazla markaya karşı bağlılık geliştirilebilir.

Birden fazla markaya karşı geliştirilen bağlılık durumunda ise en büyük sıkıntı, bu
durumun birçok markaya karşı duyulan bağlılığı az sayıda marka uygun olmasına
rağmen marka toplama durumuyla karıştırmaktır. ABBABAAB olarak tanımlanan
satın alma kuyruklarından hem A’yı hem de B’yi alan tüketici, iki markadan fazla
uygun marka varsa birden çok markaya bağlıdır. Ancak eğer sadece A ve B markası
seçilebilecekse, bu durum marka toplama anlamına gelir. Çünkü tüketici tarafından
uygun görülen her marka kullanılmaktadır (Mellens, Dekimpe ve Steenkamp,1996:
510).

Markaların seçim süreci; marka sadakatinin olabilmesi için diğer marklar arasından
seçim yapılabilme fırsatının olması gerektiğini savunur. Jacoby ve Chestnut (1978:
82)’e göre birinin markaya sadakati olabilmesi için markaya sadık olmama fırsatına
sahip olması gerekir. Tekelci piyasa şartlarında maka sadakatinden söz edilemez.

Psikolojik Sürecin Fonksiyonları: Marka sadakati psikolojik bir sürecin bir
fonksiyonudur. Jacoby ve Chestnut (1978)’a göre markalar, alım vaatlerinin bir
sonucu olarak seçilen marka bağlılığının en önemli elemanıdır. Bu yaklaşım ise,
tüketici davranışlarının manzarasının en hâkim noktası olan bilgi süreci paradigması
ile bağlantılıdır (Bettman, 1979).
34

Tüketiciler, markayla ilgili bilgi arayışında olmasalar da, marka hakkında kesin
inançlara sahip olabilecekleri reklamlardan haber alabilirler. Bu öncü inançlar temel
alınarak, tüketiciler markaları değerlendirir ve bazılarını tercih edebilirler. Zaman
içerisinde tüketiciler markaya karşı yakınlık hisseder ve o markanın bağımlısı haline
gelirler (Mellens, Dekimpe ve Steenkamp, 1996: 510–511).

Jacoby ve Chestnut (1978)’a göre vaatler marka bağlılığını tekrar eden satın
alımlardan ayırmak için kullanılan en önemli elemanlardan biridir. Tekrar eden satın
alımlar ataletsizdir, çünkü tüketiciler başka markaları araştırmak için zaman
ayırmaya hazır değildirler.

Hoyer (1984) tarafından yapılan bir araştırmaya göre ataletsiz tüketicilerin, marka
bağımlısı tüketicilere göre değişik karar verme kuralları, değişik inançları vardır.
Ataletsiz tüketiciler diğer alternatifleri değerlendirmek yerine, “her zaman en ucuz
markayı al” veya “her zaman aynı markayı al” gibi basit karar verme araçlarını
kullanırlar. Tekrar eden satın alımlar raf boşluğu veya dağıtım yoğunluğu gibi
değişkenlerden etkilenebilir. Tam ters olarak, marka vaatleri markanın imaj veya
dizayn özellikleri gibi ayırt edici özelliklerinden etkilenebilir (Riezebos, 1994).

2.2.2. Marka Sadakatinin Operasyonel Tanımı

Marka sadakatinin operasyonel tanımlamasında; marka sadakati çeşitli operasyonel
ölçütlerin yer aldığı (davranışsal, tavırsal, hem davranışsal hem de tavırsal) üç
kategoriye ayrılmıştır (Jacoby ve Chestnut; 1978).

Literatüre bakıldığında; marka sadakatinin davranışsal, tutumsal ve sonuçlanmış
aksiyon perspektifi olarak üç farklı şekilde incelendiği görülmektedir (Gounaris ve
Stathapoulos, 2004: 284).

Davranışsal Yaklaşım: Davranışsal perspektif marka sadakatini tekrar eden satın
almalar olarak adlandırmıştır (Cunnigham,1956; Kahn vd, 1986). Gerçekte
literatürde; marka sadakatini davranışsal perspektiften çalışmak yerine birçok model
35

önerilmiştir. Dirichlet Modeli bunarın içerisinde en çok göze çarpanıdır (Ehrenberg
ve Uncles, 1995). Bu yaklaşımlar tekrar eden satın alma davranışı arasındaki
nedenleri modellemede sınıfta kalmalarda; tüketicilerin sadece bir markayı satın
almalarındaki söz verişlerinin arkasındaki sadık davranışı biçimlendirirler (Gounaris
ve Stathapoulos, 2004: 284).

Davranışsal marka sadakatinde problem, bu tüketicinin markayı diğerlerinden daha
fazla sevip sevmediğini göstermez. Bu tip bağılılık, dengeli ve güvenilir değildir
(Sheth vd, 1999).

Tüketici bu markayı pazardaki en uygun fiyatlı marka olduğu için satın alabilir.
Markanın fiyatındaki küçük bir artış müşteriyi diğer bir markaya yönlendirir. Bu
nedenle satın alma davranışı sadakati doğrulamak için yeterli değildir. Tüketiciler
aynı markayı almaya devam edebilirler çünkü diğer markalar uygun değildir veya bu
marka pek çok fiyat avantajı sağlıyordur (Dick ve Basu, 1994: 108).

Bu nedenle pazarlama alanındaki araştırmacılar ancak tüketici davranışının bir
markaya karşı rakibi olan diğer markalardan daha hoşa giden daha istekli olduğu
durumlarda müşterilerin sadık görünebileceği konusunda tartışmışlardır (Sheth vd.
1999).

Tutumsal Yaklaşım: Doğru marka sadakati sadece müşteriler satın alma davranışına
ek olarak istekli davranışta bulundukları zaman oluşabilir (Gounaris ve Stathapoulos,
2004: 284). Sadakati tanımlarken; tutumsal perspektife uygun bir anlayış olarak
kabul edilmektedir. Bu perspektife göre marka sadakati markayı tekrarlanan satın
almalara yönelten güçlü içsel bir yaradılış içerir (Day, 1969; Jacoby ve Kyner, 1973:
2). Tutumsal yaklaşım işaretlenmiş tercihleri, katılımı, satın alma niyetlerini temel
alan marka sadakatini açıklar (Gounaris ve Stathapoulos, 2004: 283).

Marka sadakatini davranışsal yön temel alınarak; zamana bağımlı ve zamandan
bağımsız durumlarda markanın satın alınma fonksiyonu olarak tanımlanabilmektedir
(Sheth, 1968: 398). Tutumsal yön temel alınarak yapılan tanımlamaya göre ise;
marka sadakati geçmişte karşılaştığı durumlarla zaman içerisinde benzer tutumlar
36

sergilemeye devam etme esnekliği olarak tanımlanabilir (Reynolds, 1974). Bununla
ilgili olarak ise tutumların araştırılmasındaki önemli gelişmeler ise Fischbein ve
Ajzen (1975) tarafından yapılmıştır.

Nedensel Hareket Teorisi Yaklaşımı: Bir başka bakış açısına göre ise marka
sadakati hem davranışsal hem de tutumsal kriterlere göre değerlendirilebilir (Day,
1969). Fishbein (1980) yılında tutumlar ve davranışlar arasındaki ilişkiyi belirleyen
(TRA-Theory of Reasoned Action) adlı bir teori geliştirmişlerdir. Nedensel davranış
teorisi tüketicilerin kesin satın alma davranışına yöneldiğini açıklar (Fishbein, 1980)
Nedensel hareket teorisi satın alma ve sübjektif normların ortaya çıkan davranışın
ataları olduğunu vurgular. Nedensel hareket teorisinin iki atası tavırlar ve sübjektif
normlar satın alma davranışını ek olarak etkiler. Bu perspektife göre tüketicilerin
davranışları sosyal baskıdan etkilenebilir, böylece müşteri belli bir markayı satın
almayı tekrar ederken; tüketicinin markaya tutumu isteksiz olabilir. Bu durumda
tüketicinin marka sadakati yüzeysel olabilir (Ha, 1998: 53).

Fishbein (1980) tarafından ortaya atılan nedensel hareket teoremini temel alan
nedensel hareket paradigmasına göre; marka sadakati normatif etkilere (sosyal
emsallerden sağlanan etkiler gibi) bağımlı bir düşünce gibi kavranmıştır. Day ve
Basu (1994)’ya göre birileri markaya karşı istekli tutum sergileyebilirler ancak buna
rağmen partnerinin markayı sevmemesi gibi birçok nedenden dolayı markayı satın
almayabilirler. Bir birey bir markayı daha önce hiç satın almamış olmasına rağmen;
halk arasında reklamını yapıyorsa, onu diğer insanlara övüyorsa, bu durum da
bağlılığın marka deneyimini değil, markaya inancı temel aldığı Oliver (1999)
tarafından savunulmuştur.

2.3. Marka Sadakati Seviyeleri

Sadakat üzerine yapılan akademik araştırmalar ölçüm kavramları üzerine
odaklanmıştır (Kahn, 1986). Tüketici sadakati; stratejik pazarlama planlamasında en
önemli noktalardan biridir. (Kotler, 1984: 61). İşletmelere sürdürülebilir rekabetsel
avantajı geliştirebilmek için önemli bir temel sunar (Dick ve Basu; 1994). Sadakat

37

bir segmentteki tüketici karakteristikleri segmenti ile ilişkilendirilmiştir (Frank,
1967).

Marka sadakati başlıklı birçok çalışma marka sadakatinin zihinsel yönlerini göz
önünde bulundurmaksızın marka sadakatinin davranışsal yönlerini ölçmeye
çalışmıştır. Bu şekilde marka sadakatinin; tekrar eden satın almalardaki davranışsal
yönü marka sadakatinin zihinsel yönü göz önünde bulundurulmaksızın ölçülmüştür
(Ha, 2003: 52). Müşterilerin markalara karşı göstermiş oldukları sadakat seviyeleri
birbirlerinden farklılık göstermektedir (Aaker, 1991: 39–40–41)

Marka sadakati dereceleri beş farklı şekilde sınıflandırılabilir; (Ersin, 1999: 339)

Tam Sadakat: Her harfin farklı bir ürün markasını temsil ettiği düşünülürse, tam
bağlılığın satın alma sıralamaları A,A,A,A,A,A şeklindedir. Tüketicinin bir ürün
kategorisi içinde yalnızca bir markaya olan sadakatini ifade eder. Marka piramidinde
ideal olan sadakat derecesidir. Tüketici satın alacağı markayı satış noktasında
bulamazsa, başka bir markayı tercih etmez ve satın almaktan vazgeçer. Bu bağlılık
derecesi firma açısından pazarlama stratejilerinin en önemli hedeflerinden bir
tanesidir. Bölünmemiş marka bağımlısı olan tüketiciler bir ürün ya da hizmet çeşidi
içinde tek bir firmanın müşterisidir. Firmalar bu tür sadık müşteriler sayesinde
rekabet avantajı ve karlılık sağlarlar.

Bölünmüş Sadakat: Satın alma sıralaması A,B,A,B,A,B şeklindedir. Tüketicinin bir
ürün kategorisinde, satın alma tercihini üç ya da dört markadan kullanması sonucu
meydana gelen sadakat derecesidir. Daha çok hızlı tüketim malları sektöründe
görülmektedir. Örneğin şampuan pazarında marka sadakat derecesi çok düşüktür.

Değişken Sadakati: Tüketicinin uzun süre A markasını kullanmasının ardından satın
alma tercihinde çeşitli sebeplerden ötürü değişiklik yaparak B markasını tercih
etmesi ve bir süre bu markayı kullanmasıdır. Marka satın alma sırası; A,A,A,B,B,
şeklindedir.

38

Rastlantısal Sadakat: Satın alma sırası A,A,A,B,A,A,A,C,A,A,A,D... şeklindedir.
Tüketicilerin devamlı kullandıkları marka yerine arada başka markaları tercih
etmeleri ile oluşan bağlılık derecesidir. Bu marka bağlılığının oluşması için çeşitli
sebepler vardır; devamlı kullanılan markanın stok yetersizliği nedeni ile
bulunamaması, rakip firmaların promosyon çalışmaları veya rakip markaların
fiyatının ucuzlaması gibi.

Sadakatsizlik: Tam marka sadakatinin tersidir. Satın alma sırası A,B,C,D,E,F
şeklindedir. Tüketici satın alma sırasında tercihlerini her defasında farklı
markalardan yana rastgele kullanmaktadır.

Şekil 2.1 Bağlılık Piramidi
Kaynak: Aaker, D. (1991). Managing Brand Equtiy, New York: The Free Press: 40

Aaker marka sadakati seviyelerini yukarıdaki bağlılık piramidi ile açıklamıştır.
Bağlılık piramidinde, her basamağı farklı pazarlama fırsatları yaratan alıcı grubundan
oluşmaktadır.

Bağlılık piramidinde en alt bağlılık basamağını, markayla tamamen ilgisiz olan,
markayı diğer markalardan farksız gören, fiyat duyarlılığına ve diğer markalara karşı
yön değiştirme eğiliminde olan, sadık olmayan müşteriler oluşturmaktadır. Bu
müşteriler için tüm markalar eşit olarak algılanır ve marka adı markayı tercih etmek
için çok az etkilidir. İndirimli ürünleri ya da ulaşılması kolay ürünleri tercih

39

İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama

İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Tendances

Tendances (20)

En vedette

En vedette (18)

Similaire à İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama

Similaire à İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama (20)

İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama