Prezentacja z Kongresu Mięsnego w Warszawie z 13-go kwietnia 2016. Jak budować markę, jak prowadzić działania marketingowe oraz jak skutecznie pozycjonować się na konkurencyjnym rynku.

1. Agencja strategiczna Melting Pot – Kongres Mięsny 2016.
CEL: SILNA MARKA!
Jak kształtować jej wizerunek?
Warszawa 13 kwietnia 2016

2. Jak rosnąć i rozwijać się wyprzedzając rynek?

3. Jak budować silną markę?

4. Co mamy dzisiaj na stole.
1. Marka. Schemat wzrostu.
2. Marka. Warunki sukcesu.
3. Pięć niezmiennych praw marketingu i kształtowania wizerunku. W każdej branży.
4. Schemat skutecznej reklamy. Na przykładzie z branży mięsnej.
5. Jak wejść na rynek i wygrać. Jak się repozycjonować na rynku.
6. Nowoczesny marketing, czyli jaki?
7. Appendix: słowa klucze skutecznej strategii marki.

5. Jak rosnąć wyprzedzając rynek?

6. Dlaczego wampiry zazwyczaj na
swoje ofiary wybierają młode,
piękne kobiety, a nie starych,
brzydkich facetów?

7. Marka vs. produkt
Emocje vs. racjonalność

8. EMOCJE
Dostępność mentalna
Wzmacnianie zapamiętywalności
 Cechy dystynktywne
 Zasięg mediowy
 Efektywna reklama
 Branding
 Pobudzanie skojarzeń

9. RACJONALNOŚĆ
Dostępność fizyczna
Ułatwianie dostępu
 Ekspansywny merchandising
 Zatrzymywanie uwagi
 Chwytliwość opakowań
 Zasięg dystrybucyjny
 Kontekstowość
 Trade marketing

10. WYBÓR
Dostępność produktowa
Optymalizacja portfolio
 Flagowe produkty
 Pokrycie półki
 Pokrycie kategorii
 Cross sell
 Architektura marki

11. Recepta na mocną pozycję na rynku.
Przykład procesu opartego o produktowe pole kompetencji.
Flagowy produkt
Zawłaszczenie
pola
kompetencji
Wyraziste
pozycjonowanie
Poszerzanie
portfolio
Przenoszenie
zbudowanych
kompetencji marki na
poczucie wartości
całego range'u
produktów

12. Warunki konieczne sukcesu (1)
 Świetny jakościowo i smakowo produkt,
 Poszukiwanie nowych produktów, pamiętając o
masowych potrzebach i przyzwyczajeniach.
Produkt + wiedza konsumencka + marka + wyrazista komunikacja

13. Warunki konieczne sukcesu (2)
 Dogłębne poznanie rynku i potrzeba konsumenta – twarde
badania, a nie kierowanie się wyłącznie przeczuciami,
 Inspirująca wiedza konsumencka,
 Zajęcie swojego miejsca w sklepie i umysłach konsumentów.
Produkt + wiedza konsumencka + marka + wyrazista komunikacja

14. Warunki konieczne sukcesu (3)
 Marka, która podbije korzyści produktu i uzasadni jego cenę,
 Jasne i klarowne USP nowej marki (marek) i produktów,
 Unikalne, ale masowe i uprzednio przebadane opakowanie.
Produkt + wiedza konsumencka + marka + wyrazista komunikacja

15. Warunki konieczne sukcesu (4)
 Masowa, wyrazista i konsekwentna w czasie komunikacja,
 Wpisanie się w kluczowe potrzeby kategorii, trendy i punkty styku z konsumentami
(sklep, digital, social media, działania niestandardowe, celebryci),
 Działania wspomagające: degustacje, miejsce na ladzie, promocje i konkursy.
Produkt + wiedza konsumencka + marka + wyrazista komunikacja

16. Point of parity
Point of difference
Credibility
Wpisanie się w kluczowe dla
danej kategorii wartości
Wypracowanie swojego
wyraźnego miejsca w kategorii
Zachowanie wiarygodności na
poziomie obietnicy
marketingowej i produktu
Wyraziste pozycjonowanie i wyraźna marka. Warunki brzegowe.

17. Pięć niezmiennych praw marketingu
i kształtowania wizerunku. W każdej branży.
Agencja strategiczna Melting Pot – Kongres Mięsny 2016.

18. Zrozumienie
konsumenta
Branding
Dostępność
mentalna
Wyrazistość
komunikacyjna
Dostępność
fizyczna
Pięć praw
skutecznego
marketingu

19. Marka i jej reklama.
Przykład brand excellence.
Agencja strategiczna Melting Pot – wystąpienie Kongres Mięsny 2016.

20. Brand excellence. Reklama.

21. Brand excellence.
Spójna budowa kategorii i silnej marki

22. Jak wejść na rynek i wygrać?
Agencja strategiczna Melting Pot – Kongres Mięsny 2016.

23. Nowa marka konsumencka

24. Nowa marka konsumencka

25. Zmiana wizerunku i architektury marki

26. Zmiana wizerunku i architektury marki

27. Repozycjonowanie marki

28. Nowoczesny marketing = adekwatne
działania we wszystkich punktach
styku z konsumentem.
Agencja strategiczna Melting Pot – Kongres Mięsny 2016.

29. Punkty styku
z konsumentem
POS Decyzja
zakupowa
Blogosfera
TVCŚwiadomość Digital
Social
media
Interakcja
Mobile
Gazetki
handlowe Trial
PRPromocje
Doświadczenie produktuOferta

30. Jak budować w nich wizerunek marki
Spójność działań
Specyfika kanałów
Consumer insights
Synergia komunikacji
Branding
Big Idea
Egzekucje
Tożsamość
Długofalowa strategia
MARKA

31. Dziękujemy!
Warszawa 13 kwietnia 2016

32. Appendix: słowa klucze skutecznej strategii
marki.
Agencja strategiczna Melting Pot – Kongres Mięsny 2016.

33. Powtarzalność
• Konsument nie lubi komplikacji.
• Konsument chce mieć gwarancję jakości.
• Konsument ma bazowy koszyk zakupowy,
z którym nie eksperymentuje.
• Konsument wybiera zazwyczaj z koszyka 2-3
ulubionych marek.
• Konsument automatyzuje decyzje, bo ceni wygodę.

34. Bliskość
• Konsument nie za bardzo dba o marki, nie wchodzi w ich świat, nie analizuje.
• Konsument opiera się w 99% na swojej percepcji.
• Im silniejsza marka, tym bliższa, bo zaspokajająca potrzeby.
• Bliskość to zestaw cech i wartości dzięki czemu konsument akceptuje daną
markę bardziej niż konkurencyjne.
• Bliskość to może być aspiracyjność,
jak i dostępność, w zależności od kategorii.
• Bliskość to bliskość fizyczna i mentalna.

35. Wyrazistość
• Każda marka powinna posiadać wizję i misję. Jasny cel działania.
• Każda marka powinna mieć swojego wroga. Nawet wirtualnego czy
nienamacalnego. Bo człowiek najlepiej rozumuje na zasadzie opozycji.
Dobry – zły.
• Każda marka powinna opowiadać konsumentowi prostą historię, dać
powód do wyboru właśnie jej.
• Każda marka musi być wyrazista, jasno określić swoje miejsce na
rynku.

36. Identyfikacja
• Konsument nie przywiązuje większego znaczenia do marek (w wielu kategoriach), ale nie
może się ze swoimi wyborami czuć źle.
• W każdej kategorii można zbudować markę, która będzie zapewniała swoim
konsumentom poczucie statusu, mądrego wyboru, opieki, bezpieczeństwa bądź
wizerunek kogoś kto chce więcej, kogo napędza przyszłość.

37. Odpowiedź na potrzeby
• Tak jak w każdej kategorii nie ma jednej marki, tak na rynku
nie ma jednego rodzaju konsumenta.
• Zazwyczaj wyróżnić można 4-6 podstawowych segmentów,
które różnią się postawami, oczekiwaniami i stylem życia.
• To od marki zależy, gdzie będzie chciała się osadzić w
świadomości.
• Ale co ważne – konsument nasz i konsument konkurencji, to
jedna i ta sama osoba.

38. Agencja strategiczna Melting Pot – Kongres Mięsny 2016.
Agencja strategiczna Melting Pot
Doświadczenie i zakres kompetencji

39. Kim jesteśmy?
Jesteśmy Agencją Strategiczną.
Strategicznym Think Tankiem.

40. Jesteśmy agencją strategiczną
Melting Pot to wyspecjalizowana agencja strategiczna, której głównym filarem działalności jest
doradztwo strategiczne w obszarze szeroko pojętego marketingu i biznesu.
Doradzamy firmom i markom jak komunikować się na konkurencyjnym rynku i jaką strategię obrać, by
wygrywać. Wprowadzamy na rynek nowe marki, komunikujemy te istniejące. Analizujemy i
rekomendujemy strategie portfelowe oraz ofertowe.
Prężnie działamy na rynku B2B i B2B doradzając i tworząc dla firm i marek strategie marketingowe
zaistnienia na rynku polskim i światowym. Podpowiadamy jak poruszać się na poszczególnych
rynkach, w jaki sposób budować relacje z partnerami w Polsce i na świecie.
Strategicznym Think Tankiem

41. Jesteśmy agencją strategiczną
W naszym zespole łączymy kompetencje związane z budowaniem i pozycjonowaniem marek oraz ich
komunikacji, ze strategicznym know-how w kanałach digital / mobile / shopper / e-commerce.
Uważnie słuchamy, bo wierzymy w pracę zespołową, blisko Klienta i jego potrzeb.
Pracujemy z międzynarodowymi firmami, korporacjami i ich markami, jako konsultanci strategiczni, a
także agencjami komunikacyjnymi (reklamowymi, mediowymi, domami badawczymi) jako zewnętrzny
dział strategii, consultingu i badań.
Wpieramy swoją wiedzą strategiczną start-upy, doradzamy mniejszym firmom i markom, szkolimy
agencje i marketerów. Pracujemy pro bono dla WWF i Centrum Psychoonkologii Unicorn.
Jako niezależny podmiot działamy na rynku od 2012 roku.
Strategicznym Think Tankiem

42. Nasza oferta
Obszary działania
Strategie marketingowe
i doradztwo
Digital Innovation Badania marketingowe
Analizy biznesowe
i marketingowe
Szkolenia i warsztaty

43. Strategie marketingowe i doradztwo
POZYCJONOWANIE I REPOZYCJONOWANIE MAREK
Dzięki unikatowej metodologii pracy jesteśmy w stanie stworzyć wyraziste i trwałe marki, a już istniejące zoptymalizować i przygotować do
najcięższej walki o rynek i konsumenta zarówno na rynku B2C jak i B2B.
ARCHITEKTURA I OPTYMALIZAJCA PORTFELA MAREK
Jesteśmy ekspertami od organizowania marek i tworzenia ich architektury. Optymalizujemy istniejące portfele marek tak, aby działały
najefektywniej w nowej rzeczywistości. Tworzymy portfele marek, które odpowiadają zapotrzebowaniu i specyfice konkretnego rynku i regionu.
NEW PRODUCT DEVELOPMENT
Skutecznie wprowadzamy na rynek nowe produkty i usługi. Od pomysłu na produkt/usługę, poprzez markę, jej identyfikację wizualną,
opakowania, po komunikację i rozwiązania kreatywne.
PLANOWANIE DZIAŁAŃ MARKETINGOWYCH
Planujemy, współtworzymy wraz z Klientem działania marketingowe na rynkach B2B i B2C w Polsce i na świecie. Oferujemy pomoc w
tworzeniu zintegrowanych działań marki w każdym kanale komunikacji, sprzedaży oraz obsługi posprzedażowej.

44. Digital Innovation
START-UP STORY
Wspieramy start-upy oraz pomysłodawców innowacyjnych biznesów swoją wiedzą z zakresu marketingu i reklamy. Doradzamy jak
wykorzystać najczęściej niewielki budżet na efektywne działania, które pomogą rozwinąć biznes.
E/M-COMMERCE
Podpowiadamy w jaki sposób tworzyć marki na rynku e-commerce, w jaki sposób budować i prowadzić komunikację zarówno sklepu on-line
oraz usług w sieci (np.: kantory on-line, finanse osobiste, marketplace, itp. ).
E/M-CRM CONSULTING
Projektujemy skuteczne i angażujące strategie CRM. Doradzamy w jaki sposób budować lojalność konsumenta poprzez użycie kanałów
digital i mobile. Wiemy jak połączyć obsługę posprzedażową w kanale off-line z on-line.
DIGITAL & MOBILE ECOSYSTEM
Doradzamy jak tworzyć efektywne ekosystemy marek w przestrzeni Internetu, z wykorzystaniem mobile i nowoczesnych technologii, w taki
sposób, aby konsument był w kontakcie ze swoją ulubioną marką. Czerpał korzyści z tej relacji i odwdzięczał się zakupem i lojalnością.

45. Analizy biznesowe i marketingowe
ANALIZY BIZNESOWE
Prowadzimy analizy sprzedaży, oceny efektywności poszczególnych SKU, oceny potencjału marki i zakładu produkcyjnego.
Tworzymy zaawansowane raporty na potrzeby due diligence oraz M&A. Potrafimy oszacować potencjał marketingowy
przejmowanych marek i produktów. Podpowiadamy w jaki sposób zintegrować zakupione marki w ramach istniejącej struktury oraz
sieci sprzedaży.
RAPORTY I ANALIZY KONKURENCJI, KATEGORII, SEKTORA
Przeprowadzamy głębokie i wielowymiarowe analizy konkurencji, audyty marek, sektora, komunikacji w kanałach off-line a także on-
line zarówno w Polsce jak i za granicą. Niezależnie od branży i jej specyfiki jesteśmy w stanie dogłębnie przeanalizować zachowania
poszczególnych graczy na danym rynku i stworzyć wartościowe wnioski i rekomendacje.

46. Badania marketingowe
BADANIA I ANALIZY SEMIOTYCZNE I KULTUROWE
Oferujemy zaawansowane i nowatorskie na rynku polskim badania jakościowe – analizy semiotyczne. Dzięki nim dowiemy się nie
tylko jakie są potrzeby konsumentów, ale także zidentyfikujemy trendy, które będą dominować przez najbliższe lata.
BADANIA JAKOŚCIOWE I ILOŚCIOWE
Wykonujemy zarówno badania ilościowe (ankiety, badania panelowe, badania poprzez aplikację mobilną – MAI a także CAPI, CAWI)
oraz badania jakościowe (FGI, IDI, badania etnograficzne).
BADANIA W NOWYCH MEDIACH
Prowadzimy pogłębione i zaawansowane badania przestrzeni digital, social media i mobile. Na podstawie dyskusji, analiz treści
zamieszczanych przez Internautów jesteśmy w stanie przeanalizować kondycję marki, opinie na jej temat a także wykryć trendy
jakie zaczynają nabierać na sile i znaczeniu.

47. Warsztaty i szkolenia
WARSZTATY STRATEGICZNE
Organizujemy, moderujemy rozbudowane i pogłębione warsztaty strategiczne dotyczące kondycji marki, jej celów, założeń i komunikacji.
Posługujemy się angażującymi i inspirującymi zespół metodami warsztatowymi.
INSPIRACJE
Prowadzimy inspirujące prezentacje oraz wykłady dotyczące najnowszych trendów w komunikacji, kategorii, w której działa marka.
Podpowiadamy jakie trendy można skutecznie wykorzystać w komunikacji marki.
BRAINSTROMY, POSZUKIWANIA INSIGHTÓW
Moderujemy inspirujące spotkania, brainstormy strategiczne i kreatywne. Posługujemy się ciekawymi i pogłębionymi metodami dzięki
czemu wspólnie z zespołem docieramy do ciekawych i innowacyjnych rozwiązań i insightów.
SZKOLENIA
Prowadzimy szkolenia z zakresu marketingu – pozycjonowania marki, tworzenia strategii komunikacji, poszukiwania insightów, badań
marketingowych. Mamy duże doświadczenie szkoleniowe – szkolimy ale także sami cały czas się uczymy i doskonalimy.

48. Wybrani Klienci agencji strategicznej Melting Pot

49. Zarządzający Agencją
Wojciech Walczak
Założyciel i partner w agencji Melting Pot, gdzie od 2012 roku zajmuje się doradztwem
strategicznym, projektowaniem i prowadzeniem warsztatów strategicznych, nadzorem nad
badaniami oraz strategią komunikacji dla marek takich jak Hortex, ETX Capital, Vision Express,
Dr Gerard, TVP, Cosmopolitan Twarda 2/4 czy A+E Networks.
Przez ponad 12 lat pracował jako strateg w dużych agencjach - PZL, FireFly Creation, Young &
Rubicam. Doświadczenie zdobywał w pracy z Orlen, Škoda, Tesco, Allegro, Aviva, Bank BPH,
mBank, Dębowe Mocne, Serenada.
Prelegent na konferencjach i warsztatach z zakresu strategii marketingowych. Autor licznych
publikacji na temat strategii marketingowych m.in. w nowymarketing.pl, Marketing w Praktyce.
Wykładowca na Uniwersytecie SWPS.
Absolwent Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie oraz pierwszej edycji Szkoły Strategii
Marki przy SAR.
Strategy Consultant & Partner

50. Zarządzający Agencją
Radosław Kaczmarek
Założyciel i partner agencji strategicznej Melting Pot zajmującej się doradztwem
strategicznym oraz projektowaniem strategii komunikacji marek. W trakcie pracy w Melting
Pot miał okazję przeprowadzić ponad 100 projektów strategicznych i badawczych dla różnych
rynków oraz Klientów w Polsce i za granicą.
Strateg z wieloletnim doświadczeniem w czołowych agencjach interaktywnych i marketingu
360 tj. Interactive Solutions, Saatchi & Saatchi Digital, FireFly Creation, Ars Thanea. Tworzył
komunikację dla takich marek jak: Volkswagen Bank, marek z portfela P&G na rynku CEMEA,
CitiBank, Orange, T-Mobile, Heyah, BGŻ Optima, Axe, Nivea, Visa.
Wielbiciel nowych technologii i rozwiązań, specjalizuje się w projektowaniu i wdrażaniu
strategii marki w kanałach cyfrowych / e-commerce.
Prowadzi szkolenia ze strategii marki, komunikacji, poszukiwania insightów konsumenckich,
tworzenia briefów oraz obecności marki w kanale e-commerce. Autor licznych publikacji na
temat strategii marketingowych m.in. w nowymarketing.pl, Marketing w Praktyce. Absolwent
Uniwersytetu Adama Mickiewicza w Poznaniu i Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu.
Strategy Consultant & Partner