Creative brief. Jak pisać skuteczne briefy, jak rozmawiać z agencją, jak pracować, żeby Klient był z pracy zadowolony. Perspektywa Klienta i agencji reklamowej. Kluczowe etapy pracy i kluczowe składniki briefu kreatywnego.

1. BRIEF.
WIEDZIEĆ JAK GO PISAĆ, TO WYGRYWAĆ I BITWY, I WOJNY.
Warszawa 12 maja 2015

2. Klient i agencja.

3. Brief kliencki.
Perspektywa kreacji.

4. Brief kliencki.
Perspektywa junior account executive.

5. Brief kliencki.
Perspektywa
junior art directora.
Od pół roku w branży.
Heheszki.

6. Odpowiedź agencji

7. Brief kreatywny.
Prawdziwy obraz.
Dajmy kreacji to czego chce i potrzebuje.
Inspiracje i jasne ramy strategiczne.

8. Brief kreatywny – wartość dodana do pracy
Klienta
STRATEGIA WYCHODZI Z CYFR,
BADAŃ, TWARDYCH DANYCH
KREACJA TO OBRAZY,
OPOWIEŚCI, ZASKOCZENIA,
HUMOR
PUNKT
ZAPALNY
BRIEF
STRATEGIA PRZYJAZNA
KREACJI

9. Idealny strategy planner
ANALITYK
DIAGNOSTA
LOGICZNY NADZORCA
KREATYWNIE PRZETWARZAJĄCY
DANE
SZUKAJĄCY NOWYCH ZNACZEŃ
ŁOWCA INSIGHTÓW
EKSPERT W ZROZUMIENIU POSTAW
KONSUMENCKICH

10. Nasze motto.
„Pisząc dobry brief stajesz się twórcą przyszłej reklamy.
Mimo iż nie odbierzesz za nią ani nagrody na KTR, ani pieniędzy
z ZAiKS, ani nawet nie pochwalisz się nią na Facebooku…”
Melting Pot, Kraków 09.06.2013

11. Psychologia pracy grupowej

12. Specyfika pracy grupowej

13. Każdy z nas jest inny
Każdy z członków zespołu posiada:
• Inne doświadczenie
• Inne kompetencje
• Inny charakter
• Inną wiedzę
• Inne cele
• Inne wyobrażenia
• Inne cechy charakteru

14. To takie smutne
Dla każdego z członków zespołu
nawet te same słowa mogą
znaczyć co innego.
„Znaczący wzrost udziałów”
„Fajna reklama”
„Marka bliska konsumentom”
„Strategia komunikacji digital”

15. Kultura i sztuka pisania briefu

16. Etapy pracy nad projektem
BRIEF KLIENCKI
KONKURENCJA
RYNEK
KONSUMENT
MARKA
STRATEGIA
BRIEF KREATYWNY
BRIEFING KREACJI
PREZENTACJA
WDROŻENIE
EWALUACJA

17. Zanim zaczniesz pisać brief
Pomyśl.
 Po co i dlaczego jest ten cały brief - jaki ma być jego efekt.
 Jaka jest obecna sytuacja, jaka jest sytuacja pożądana.
 Jakie bariery przeszkadzają nam osiągnąć założony cel.
 Jaka jest marka – co reprezentuje, w co wierzy, jaką ma osobowość.
 Jak działa konkurencja.
 Jaki jest nasz docelowy konsument, ten prawdziwy a nie zamknięty do słów „aktywny i
aspirujący”.
 Co chcemy mu powiedzieć, co chcemy żeby zapamiętał.

18. Zanim zaczniesz pisać brief
Postaw pierwsze tezy.
 Marka i jej kontekst w życiu konsumenta
 Dlaczego po nią sięga?
 Co mu daje racjonalnie i emocjonalnie?
 Z kim / z czym konkuruje? Majonez? Tylko
Kielecki
Perła to duma
Lubelszczyzny
Lubię się raz na
jakiś czas
porządnie
wymyć.
Lubię posiedzieć
sobie z
Wojakiem i
patrzeć

19. Zanim zaczniesz pisać brief
Postaw pierwsze tezy.
 Kim są ambasadorzy marki?
 Kim są zakładnicy?
 Kto wybiera ją ze względu na emocje a kto ze względu
na atrybuty funkcjonalne?
Jem jabłka na
złość Putinowi
Dwa kupiłem.
Duże.
Maszynki do
golenia mają
sezonowość?
Nie zwracam
uwagi na
markę.

20. Zanim zaczniesz pisać brief
Pomyśl, zastanów się nad tym jaki jest konsument.
 Jak żyją użytkownicy
 Jakie wyznają wartości
 Czego pragną
 Czego im brak
 Co oglądają, co czytają
Rozczulają mnie
małe kotki
Rozczulają mnie
małe dzieci
Płaczę jak
znajdę
czekoladę w
dobrej promocji
Lubię popatrzeć
na ludzi
skaczących do
wody

21. Przebłysk, błysk, cień błysku?
Pracując w ten sposób (poszukiwanie - kontrola) mamy dużą szanse już na tym etapie
znaleźć jasne wyróżniki komunikacyjne, które będą prawdziwe a zarazem relewantne
dla briefu, zadania.
SZUKAM -> KONTROLUJĘ

22. Im bardziej doświadczony briefujący
Tym mniej słów potrzebuje.
 Z Avivą ubezpieczenia to prosta sprawa.
 Na Allegro kupujący jest panem sytuacji.
 Nowy bank będzie gwarantował masom jakość obsługi jaką mieli do tej pory tylko
najzamożniejsi klienci.
 Żubr ma coraz lepszą dystrybucję. Za chwilę będzie dostępny za każdym rogiem.

23. Wspólna cecha przemyślanych briefów
Potęga doświadczenia
Dążenie do maksymalnej prostoty.

24. Brief krok po kroku

25. Prostota
Krótkie zdania wypełnione treścią.

26. To the point
Unikanie oczywistości.
Unikanie niepotrzebnej wiedzy.

27. Inspiracja
To będzie efektywna i przyjemna praca.

28. Przejrzystość
Moja mama powinna to zrozumieć. Dostawca pizzy powinien to zrozumieć.

29. Brief weryfikuje spójność myślenia
Taka mała kartka, a tak dużo ważnych słów.

30. Brief to jasne wytyczne strategiczne
Jeśli brief będzie błędny to strategia i kreacja trafią w próżnię.

31. Brief to dokument!
Brief = „papier dla agencji”:
 Żeby rozliczyć kreację z pracy, musimy mieć czarno na
białym spisane założenia.
 Z drugiej strony, kreacja musi mieć jasne wskazówki co
ma robić.
To działa dobrze w dwie strony!

32. Brief to proces
spójność
jednoznaczność
kreatywność
Pierwsza wersja
briefu powinna
być zrewidowana
dnia następnego,
przedyskutowana
z członkami
teamu,
skomentowana
przez nich
i jeśli trzeba,
poprawiona.

33. Brief to początek
Nie pisz briefu jeśli nie wiesz jeszcze co chcesz napisać – stracisz
tylko czas. Swój i innych.

34. Brief kreatywny jest dla kreatywnych
„A kreatywni to zupełnie tacy sami ludzie jak wszyscy dookoła. Jedyne co ich odróżnia, to że są zupełnie inni.”
Melting Pot, Kraków, 09.06.2013

35. Język
Piszmy po ludzku!

36. Briefuj po ludzku,
czyli kluczowe elementy briefu

37. Zadanie do wykonania
Co jest do przygotowania
Dlaczego tego potrzebujemy?
Po co tego potrzebujemy?

38. Cel działań
Jeden cel. Lub zestaw celi, które się nie wykluczają.
Co nasza praca ma spowodować?
Co chcemy osiągnąć
Do czego dążymy

39. Cel komunikacyjny
Co konkretnie chcemy uzyskać.
Świadomość
Pozycjonowanie
Korzyści marki

40. Kontekst rynkowy
Najważniejsze rzeczy o rynku, trendach, które mają wpływa na
markę i konkurencję.
Konkurencja
Trendy
Marka

41. Główna bariera
Jaki problem stoi przed naszą marką? Relacją z konsumenta?
Komunikacją?
Co stoi na przeszkodzie, żeby ten cel
osiągnąć
Fakt związany z trendami, rynkiem,
konkurencją, konsumentem, marką
Przez co brand manager nie może spać po
nocach?

42. Grupa docelowa
Z punktu widzenia marki.
Czytelny, ludzki opis do kogo będziemy
mówić
Kluczowe dane demograficzne i
psychograficzne
Opisujmy prawdziwą osobę, łatwą do
wyobrażenia i zwizualizowania

43. Grupa docelowa
Opisując tak naszą grupę docelową dużo lepiej charakteryzujemy to co
będzie w komunikacji kluczowe.
40 letni Wojtek z Węgrowa. Sfrustrowany
życiem właściciel myjni samochodowej.
Prowadzi życie rodzinne, ciężko pracuje,
co wieczór szuka ucieczki od kłopotów
dnia codziennego.
Chce postrzegać siebie jako twardego,
stabilnego kolesia, który budzi szacunek
tym jak się zachowuje, w jakie wartości
wierzy i jak je wciela w życie.

44. Insight
Obserwacja, przebłysk, iluminacja. Kluczowa, nowa, wiadomość o naszej grupie docelowej, marce,
rynku, konkurencji, technologii, zachowaniu w Internecie lub sklepie.
Obserwacja, na której oprzemy przekaz
kampanii
Obserwacja, która będzie wiarygodna dla
grupy docelowej
Obserwacja, która będzie rezonować „no
tak właśnie!”

45. Insight
 Rozrzutna jestem tylko w uczuciach dla moich dzieciaków. W pozostałych aspektach
domowych kieruję się rozsądkiem.
 Nawet jako dorosły w oczach swojej matki pozostaniesz dzieckiem.
 Każdy sportowiec ściga się przede wszystkim ze swoimi słabościami.
 Wszystkie banki są takie same, wszystkie traktują mnie jak petenta, a nie klienta. Za
grosz kultury.

46. BIG IDEA / Key message
Esencja tego co marka chce przekazać.
Key message nie musi być kreatywne. Ma być w punkt.
To dział kreacji ma za zadanie ją kreatywnie udramatyzować.
Single minded
Simple
Short

47. BIG IDEA / Key message
Teraz pomysły na obiad są w sklepie.
Jasna i prosta strona ubezpieczeń.
Obrońca stada.
Ważone dłużej niż zwykłe.
Piwo musi być zimne. A najlepsze jest zmrożone.

48. Mandatories / timing / budżet / odpowiedzialni
Technikalia / wskazówki / formalności

49. Zawartość idealnego briefu klienta?

50. Zawartość idealnego briefu klienta?
Skontaktuj się z nami.

51. Strategy Consultant & Partner
tel.: + 48 608 658 532
e-mail: radek@melting-pot.pl
WOJTEK WALCZAK
Strategy Consultant & Partner
tel.: + 48 791 211 025
e-mail: wojtek@melting-pot.pl