1. W POSZUKIWANIU STRACONEGO SŁOŃCA
Strategia komunikacji dla Geisha Co. Marka Genji
Warszawa 29.09.2006
2. Dawno temu, na mieszkanki krainy Nigdy Niezachodzącego Słońca spadł wielki strach. Ich słońce, które
zawsze, niezmiennie górowało na niebie, zaczęło chylić się ku zachodowi i tracić swój życiodajny blask.
3. Kobiety trwożnie zaczeły kryć się w swych domach i tylko cztery dzielne wojowniczki Genji postanowiły
znaleźć sposób, by zatrzymać na niebie słońce.
4. Udały się wysoko w góry do mędrca, o którym mówiło się, że wiedział wszystko. Mędrzec poradził im, by
rozeszły się w cztery strony świata i tam szukały odpowiedzi. Wojowniczki Genji rozstały się i każda poszła
szukać mądrości w świecie, rozmawiać z ludźmi i pytać, co zrobić, by słońce nigdy nie zaszło.
5. Spotkały się ponownie po kilku latach, kiedy Krainę Nigdy Niezachodzącego Słońca opanował już wieczny
mrok , a mieszkanki krainy straciły nadzieję, że jeszcze kiedykolwiek poczują ożywczą, orzeźwiającą,
słoneczną energię. Dzielne wojowniczki naradziły się, zebrały swoje doświadczenia i postanowiły, że stworzą
………..
6. …… cudowny napój ,
którego energia pozwoli
odrodzić się zarówno
zmęczonym ludziom,
jak i straconemu
słońcu.
8. Sława tego napoju sięgnęła poza granice Krainy Nigdy Niezachodzącego Słońca, rozeszła się szeroko w
świecie, aż w końcu dotarła do Krainy Polan. Kobiety z tej zimnej krainy nie zdawały sobie sprawy z tego, że
sensem życia jest radość i dążenie do szczęścia, a nie ciężka, niekończąca się praca.
9. Czy piwo Genji może zmienić ich podejście do życia?
Czy ten cudowny napój będzie się cieszyć taką samą sławą w Polsce?
10. 1. Kluczowe założenia briefu
2. Otoczenie konkurencyjne
3. Konsument
4. Marka Genji
5. Kreacja
6. Strategia i kanały komunikacji
Agenda
11. Wytyczne z Briefu:
Genji to piwo o smaku zielonej herbaty dla młodych ludzi
(głównie osoby w wieku 20 -35 lat mieszkające w dużych miastach)
Piwa smakowe są głównie wybierane przez kobiety
Opakowanie - zupełnie przezroczyste, plastykowe, poręczne butelki o
pojemności 0,33 l
Zawartość 4,2% alkoholu i będzie oferowane w dwóch smakach (zielona herbata
i bambus)
Cena - 3,5 zł
Konkurencja - wszystkie piwa smakowo-aromatyzowane / piwa pilsner z kategorii
premium
12. 1. Kluczowe założenia briefu
2. Otoczenie konkurencyjne
3. Konsument
4. Marka Genji
5. Kreacja
6. Strategia i kanały komunikacji
Agenda
15. • Dlaczego pijemy piwa smakowe?
• Pierwszym i głównym powodem sięgania po tę kategorię
jest brak charakterystycznej dla piwa GORYCZKI.
• Dalej konkretny SMAK
• Po piwa z kategorii sięgają przede wszystkim KOBIETY
16. • Carlsberg / Heineken / Pilsner Urquel / Miller /
Corona / Peroni
• Naszym daniem nie mogą być uważane za konkurencję dla
piw smakowych
• C/H/PU – piwa z delikatną goryczką (wyjątek PU – gorycz
straszliwa), segment premium
• M/C/P – piwa „klubowe”, podkreślające status pijącego;
inaczej „zarzucam wędkę”
17. Na rynku piw smakowych istnieje dominacja czterech
głównych graczy (udziały / wydatki na reklamę):
• Redd’s
• Gingers
• Freeq
• Karmi
18. • Kategoria piwa smakowych przeznaczona
jest dla kobiet
• Komunikacja więc również skierowana
w ich kierunku
• Wykorzystywane kody odwołują się
w większości do świata
kobiecych przyjemności
19. • Przekazy komunikacyjne:
• Przenosisz się w inny kolorowy świat
• Jesteś wyjątkowo kobieca, przyciągasz
mężczyzn i robisz co chcesz
• To piwo zaciekawia
• Wyjątek FREEQ – dobra zabawa, powodzenie u
kobiet
20. Główne benefity emocjonalne:
• Przyjemność
• Pełnia kobiecości
• Zadowolenie z bycia kobietą
• Pewność siebie
• Dobra zabawa / dobry nastrój
21. Benefity racjonalne
• Smak bez goryczy charakterystycznej dla piwa
• Różnorodność smaków
• Mniejsza zawartość alkoholu
22. Z powyższych wynika, że na rynku piw
smakowych istnieje komunikacyjna nisza zawarta
w obszarach – RELAKSU /
ODPRĘŻENIA.
Obszarach charakterystycznych w komunikacji
tradycyjnych piw.
Biorąc pod uwagę fakt, że mężczyźni odrzucają
piwa smakowe przekaz skupiamy na kobietach.
Ponadto pozycjonowanie cenowe sprawia, iż nasz
produkt staje się jednym z droższych w kategorii,
co narzuca prestiżowość przekazu.
23. 1. Kluczowe założenia briefu
2. Otoczenie konkurencyjne
3. Konsument
4. Marka Genji
5. Kreacja
6. Strategia i kanały komunikacji
Agenda
24. Zainteresowanie kategorią piw wśród kobiet
41,0%
38,5%
36,6%
0%
20%
40%
VI I 2003 - VI 2004 VI I 2004 - VI 2005 VI I 2005 - VI 2006
Użytkow niczki kategorii piw smakow ych
• Zainteresowanie kategorią piw
utrzymuje się na poziomie
~50%
• Stały wzrost użytkowania
kategorii piw smakowych
wśród kobiet
• Spadek spożycia
najpopularniejszych marek
25. Użytkowanie kategorii
• 37% użytkowniczek piw pije je
przynajmniej raz w tygodniu
• Chętniej sięgają po piwo w
domowym zaciszu
7,0% 4,4%
18,9%
12,4%
69,9%
80,2%
3,0%4,3%
0%
20%
40%
60%
80%
W domu Poza domem
pow yżej 4 litrów 2-4 litry 1-2 litry 0-1 litra
32. Co myślą?
Po pracy nie
mam już siły
na nic innego
Staram się
dbać o swoją
kondycję
Chce być
doceniana po
ciężkiej pracy
Staram się być
sobą
Cenie rzeczy
wyjątkowe
Chcę więcej
czerpać z
życia
Wieczorem, nie
ma jak
odpoczynek
Praca zajmuje
większość
mojego czasu
43. 1. Kluczowe założenia briefu
2. Otoczenie konkurencyjne
3. Konsument
4. Marka Genji
5. Kreacja
6. Strategia i kanały komunikacji
Agenda
44. TVC 30’’ MECZ
Widzimy pokój z telewizorem i trzy młode kobiety przy stole.
Generalnie sceneria wieczornego spotkania.
To co jest inne to, że zachowują się tak jakby oglądały mecz.
Popijając sobie piwko (bez zbliżeń na flaszkę), pogryzają marchewkę i musli.
45. Komentują:
• Nie.... nie tak.... szybciej...
• Teraz to na pewno nic nie będzie....
• I znowu to samo... Fajtłapa....
• No, no, no dawaj..... (westchnienie zawodu)
• No nie.... co to za sędzia....
• Wyjdź, wyjdź....
46. Słyszymy głos lektora dochodzący z telewizora.
W następnym odcinku serialu „Marta Ł” dowiemy się, czy
Marta wyjdzie za sędziego.
50. I. Pakiet obowiązkowy.
• Event wprowadzający markę na rynek
• Strona internetowa www.genji.pl
• Prasa kobieca (reklama + PR)
• Ekspozycja w punktach sprzedaży (plakaty, ulotki,
POS i inne BTL)
– hiper/super markety
– kluby, restauracje, fitness, wypożyczalnie
video
51. II. Pakiet „prawie wypas”
• To co w pkt. 1 oraz
• Selektywny outdoor (biznes parki)
• Kina
• Niestandardowa reklama w TV niszowych (TV STYLE)
• Reklama w internecie
52. III. Pakiet „ulala”
• To co w pkt. 1 i 2 oraz
• Outdoor ogólnopolski
• Reklama wizerunkowa 30’’ w TV
• Reklama wizerunkowa 30’’ w kinach
53. Nie rekomendujemy na obecnym etapie
wprowadzania drugiego smaku (bambus)
ze względu na:
•czystość przekazu Genji na etapie launchu
•ocenę zapotrzebowania rynku na produkt po
wprowadzeniu pierwszego smaku