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マーケティングからみた世論調査
確率標本の呪縛を解き、変革への可能性を考えるための視点
2020.11.13
報告:萩 原 雅 之
トランスコスモス・アナリティクス株式会社 フェロー
マクロミル総合研究所 所長
2020年度日本世論調査協会研究大会
第二部 シンポジウム「危機と変革の中の世論調査」報告
変革のための提案
1)世論調査法の変革:ウェブ調査やオートコールの活用
◆ 民間調査会社のボランティアパネルに関する日本学術会議の提言
◆ オートコールによる世論観測の可能性(毎日新聞、日経リサーチ、JX通信社など)
2)世論データの変革:メタアナリシス(Poll of Polls)の推進
◆ 欧米におけるメタ分析例(RealClearPolitics、FiveThirtyEightなど)
◆ 日本におけるメタ分析例(三春充希みらい選挙プロジェクトなど)
3)世論可視化の変革:多様な観測技術による多面的理解
◆ Macromill Weekly Index による消費・景気分析と世論分析
◆ SNS分析、Yahoo!意識調査、ニュースコメントの現状と解釈
2
30年で大きく変化した調査手法
3
売上ベースによる構成比であり、案件ベースでは現在8割程度がネットと推定される
マーケティングリサーチの思想
• 正確な実態把握や予測そのものが目的ではない。
• アウトカム(社会や企業にとって望ましい結果)を導くための戦略策定、
行動指針(打ち手)のためにデータが収集・分析される。
• そのため代表性より有用性が求められる。スピード、コスト、情報価値
を考慮しながら、適切な調査手法が選択される。
• 無作為抽出の限界「人間はネジではない」
4
≠
日本学術会議社会学委員会による提言
(提言の背景)
もはや「Web 調査は無作為抽出標本を用いていないので利用すべきではない」
という主張をすることが難しくなっている。(p.2)
(社会調査の直面する問題)
社会調査をめぐる環境が変化することで、それほど高い回収率を期待することは
困難となり、たとえ無作為抽出で得られたサンプルであっても、相応の偏りを前
提とせざるをえなくなってきた。(p.13)
社会調査の代表性は、むしろランダムであるということよりも、どの程度サンプ
ルの偏りを評価できるかが肝心ともいえるのである。(p.14)
(学術的活用への提言)
総調査誤差の考え方を踏まえたうえで、Web 調査の問題点を正確に理解し、解
決可能な問題点は解決したうえで調査を行うべきである。(p.15)
5
「Web調査の有効な学術的活用を目指して」(2020.7.10 公表)
出所: http://www.scj.go.jp/ja/info/kohyo/kohyo-24-t292-3-abstract.html
総調査誤差(Total Survey Error)に基づく手法評価
6
出所:「総調査誤差」をめぐって : ロバート M.グローヴス、ラース ライバーグ論文を中心に 「よろん」2012 年 110 巻 p. 18-31
調査精度の議論がカバレッジだけに
とどまっているのではないか
「実質的な」回収率の低さ
安易な重み付けによる歪の拡大
「現実的な」抽出の困難さ
ウェブ調査の方にむしろ
優位性があるのではないか
目標=誤差の最小化
ネット調査でも高いカバレッジを実現(LINE)
• 新型コロナウイルスの実態把握が目的
• 厚生労働省とLINEによるスマホ調査
• 2020年3月~8月にかけて5回実施
• すべての LINE 利用者に回答依頼
詳細な市区町村別分析、職業別分析なども可能
7
出所: LINE株式会社ホームページ
実施期間 送信数 有効回答数 回収率
第1回 2020/3/31-4/1 8292万人 2453万人 29.6%
第2回 2020/4/5-6 8309万人 2463万人 29.7%
第3回 2020/4/12-13 8329万人 2377万人 28.5%
第4回 2020/5/1-2 8379万人 1841万人 22.0%
第5回 2020/8/12-13 8439万人 1539万人 18.2%
オートコールの実践(JX通信社+ABCテレビ)
8
オートコールの実践(日経リサーチ)
9
日経リサーチは3月末から週単位で実施した自動音声による電話調査
「世論観測」で、安倍晋三政権の内閣支持率を分析した。オペレーター
が肉声で質問する日本経済新聞社とテレビ東京の定例「世論調査」とは
手法が異なる。人手をかけずに多頻度で調べられる特性を生かし、1カ
月に1度の世論調査では追い切れない変化を分析した。
精度は調査手法の問題ではない(FiveThirtyEight)
10
Live — Live telephone interviews,
including cellphones.
Landline — Live telephone
interviews, not including cellphones.
IVR — Interactive voice response,
otherwise known as automated polls
or “robopolls.”
Online — Poll conducted by
internet; generally, this means by
web browser, but it’s inclusive of text
message or application-based polling
of mobile phones.
Mail — By U.S. mail or other “snail
mail” service.
世論観測指標としてのメタ分析(FiveThirtyEignt)
出所:FiveThirtyEight
11
世論観測指標としてのメタ分析(英BBC)
12
出所: BBC(2019.12.13)
世論観測指標としてのメタ分析(三春充希氏)
https://twitter.com/miraisyakai 2020.9.9 投稿
13
世論観測指標としてのメタ分析(三春充希氏)
14
世論(空気)の可視化はどのように可能か
• ソーシャルメディア分析(総量、主張、感情、拡散
Twitter、Facebook、COI(Community of Interest)
• 検索ワード(関心)
Google Trends、Yahoo! リアルタイム
• ニュースへのコメント、共感・反感(いいね・ひどいね)
Yahoo!ニュース、NewsPicks、はてなブックマーク
• 世論調査以外のサーベイ(質問文調査)
Yahoo! 意識調査(投票)
Macromill Weekly Index (ネット調査による定点観測)
15
世論調査
(メタ分析)
+
景気の可視化には多様な手法と指標が使われる
景気動向指数 日銀短観
(全国企業短期経済観測調査)
景気ウォッチャー調査
・統計データによる
・景気に反応する指標の動きを統合
・サーベイによる(企業対象)
・民間企業21万社から無作為抽出
・観察による(消費現場対象)
・販売員など約2000人を有意抽出
16
学術会議任命拒否問題の空気を測る:世論調査
読売新聞/NNN世論調査(10月17-18日) JNN世論調査(10月3-4日)
菅総理が、日本学術会議の会員候補となっていた学者6人の
任命を見送ったことについて聞きました。任命見送りが「妥
当だ」と答えた人は24%にとどまり、「妥当ではない」が
51%に達しています。
菅総理大臣が、日本学術会議が推薦した会員候補6人の任命
を拒否した問題では、47%の人が政府の対応に「納得できな
い」と答えました。
学術会議任命拒否問題の空気を測る:Yahoo!投票
18
お題設定
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学術会議任命拒否問題の空気を測る:Yahoo!ニュース
19
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学術会議任命拒否問題の空気を測る:Twitter分析
20
青が「任命拒否批判」、オレンジが「学術会議批判(任命拒否支持)」のリツイート数推移。
出所:鳥海不二夫「日本学術会議に関してはツイッター上では任命拒否肯定派が批判派を上回りそうという話」
Yahoo!個人、2020.10.8
参考:意見分布の概念図(田中辰雄氏による)
出所:田中辰雄・浜屋敏『ネットは社会を分断しない』2019
ウェブ調査による観測(Macromill Weekly Index)
21
購入品目 景気判断
2013 2020 2013 2020
家族との外食
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自宅の特別な食事
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※ 内閣府『月例経済報告等に関する関係閣僚会議資料』にも掲載
ウェブ調査による観測(Macromill Weekly Index)
22
センチメント(気分) 関心ある政策領域
不安だった
憂鬱だった
楽しかった
嬉しかった
悲しかった
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社会保障制度
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2019 2020 2019 2020
世論調査・世論分析のアウトカムは何か
マーケティング、経済、医療、気象 に共通する考え方
出所:ガートナー
記述的分析
Descriptive
診断的分析
Diagnostic
予測的分析
Predictive
処方的分析
Prescriptive
何が起こったか?
What happened?
なぜ起こったか?
Why did it happen?
次に何が起こるか?
What will happen?
どう対処すべきか?
How can we
Make it happen?
価値
Value
難易度
Difficulty
アウトカム
(望ましい姿)
23
変革のための提案(再掲)
1)世論調査法の革新:ウェブ調査やオートコールの活用
◆ 民間調査会社のボランティアパネルに関する日本学術会議の提言
◆ オートコールによる世論観測の可能性(毎日新聞、日経リサーチ、JX通信社など)
2)世論データの革新:メタアナリシス(Poll of Polls)の推進
◆ 欧米におけるメタ分析例(RealClearPolitics、FiveThirtyEightなど)
◆ 日本におけるメタ分析例(三春充希みらい選挙プロジェクトなど)
3)世論可視化の革新:多様な観測技術による多面的理解
◆ Macromill Weekly Index による消費・景気分析と世論分析
◆ SNS分析、Yahoo!意識調査、ニュースコメントの現状と解釈
24

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