SlideShare une entreprise Scribd logo
1  sur  75
eCommerce Marketing 
Komunikacja marek w eCommerce 
VI Forum Marketingu Zintegrowanego 
19-20.11.2k14, Warszawa 
Michał Cortez
W 2012 , po 7 latach, zdradziłem stronę kliencką (ANSWEAR.com) na 
rzecz agencyjnej. 
I analogicznie – KRK na rzecz WWA. 
I to tyle ;-) 
MICHAŁ CORTEZ? 
Michał Cortez 
facebook.com/iKomersiak 
pl.linkedin.com/in/michalcortez 
slideshare.net/michal_cortez 
michalcortez.com
Agenda 
Narzędzia eCommerce 
Komunikacja w eCommerce 
Case Microsoft 
Consumer journey 
& Path to purchase
Consumer Journey & Path to purchase: punkty startowe
Consumer Journey | Path to purchase 
Polska: jak najczęściej rozpoczynasz poszukiwania produktów, które chcesz kupić on-line? 
Źródło: gemiusReport (2012/2013), N = 1197
Consumer Journey | Path to purchase 
Polska: gdzie szukamy informacji i produktach? 
Źródło: Cykliczne badania "eCommerce Track" (IRCenter, SW Research, 09.2014)
Consumer Journey | Path to purchase 
Niemcy: 
Źródło: Roland Berger, Digitalization Think:lab, "German digitalization consumer report 2014” 
(Question: “Please estimate the amount of information from digital sources that you collected before you made the purchase.” Respondents were provided with a list of digital sources.)
Consumer Journey | Path to purchase 
Niemcy: 
Dodatkowo w Niemczech, 
rozpoczynając poszukiwania 
produktów: 
• podobnie jak w Polsce, prym 
wiedzie wyszukiwarka i 
porównywarki cenowe 
• na etapie samego researchu 
rola stron eRetailerów jest 
marginalna 
Źródło: Roland Berger, Digitalization Think:lab, "German digitalization consumer report 2014”
Consumer Journey | Path to purchase 
UK, Belgia, Rumunia, Rosja: gdzie szukamy informacji chcąc kupić nowy smartfon? 
Źródło: GFK Purchase Journey, 02.2014. Dane własne. 
Dodatkowo w Rosji: 
• o wiele częściej P-t-P 
zaczyna się od strony 
eRetailera niż od 
wyszukiwarki 
• tylko 6% użytkowników 
korzysta się z social 
mediów do researchu 
• najniższy stosunek 
kupujących on-line do 
researchujących on-line: 
19% (w UK: 42,5%) 
• research w Rosji trwa 
średnio 24min, a cała 
P-t-P zajmuje: 17 dni
Consumer Journey | Path to purchase 
Chiny: skąd użytkownicy zaczynają swoją ścieżkę do zakupu? 
Źródło: BCG Center for Consumer & Customer Insight China’s 2012 online shop-along survey
Consumer Journey | Path to purchase 
Na co zwracać uwagę? Badania globalne vs badania lokalne. 
Wyniki globalne pokrywają się z: 
 Polska 
 Niemcy 
Źródło: Global Web Index. Enterra Solutions, "Digitalization and the Digital Path to Purchase" (08.2014) 
ale zupełnie NIE pokrywają się z: 
× Chiny 
× Rosja 
I bądź tu mądry i alokuj budżety mediowe na kilku 
rynkach i selekcjonuj touch pointy do pokrycia, skoro 
różnice mogą być tak ogromne! ;-)
Consumer Journey | Path to purchase 
Czy ścieżka do zakupu jest jednolita? 
ZEWNĘTRZNA 
touch pointy na drodze do eSklepu 
WEWNĘTRZNA 
ścieżka użytkownika po eSKlepie 
Path to purchase
Consumer Journey | Path to purchase 
Zewnętrzna P-t-P: 
Search Engines Price 
Charakterystyka 
Comparison, 
Shopping Lists 
and Auctions 
User Reviews 
Sites 
Social 
Media 
 Różne typy touch pointów, o różnych możliwościach komunikacyjnych. 
 Ich hierarchia i popularność zależy od fazy zakupowej 
o szukam czegoś? porównuję? szukam okazji? szukam rekomendacji znajomych? 
 …a także kategorii produktowej, vide zakupy spożywcze. 
 Cała zewnętrzna P-t-P może (już) w Polsce przebiec w mobile! 
Retailer 
Websites 
Brand Assets – 
Web Page, FB, 
YT 
iMedia On 
Web Pages
Consumer Journey | Path to purchase 
Przykład: punkt startowy na P-t-P w Polsce to w większości przypadków wyszukiwarka. 
Dokąd prowadzą jej wyniki? 
Większość popularnych wyszukiwań 
fraz produktowych kończy się… w 
eCommerce  
Bez względu czy mówimy o pralce, 
telewizorze, kosmetykach czy 
lekach.
Consumer Journey | Path to purchase 
Przykład: a gdzie będę szukał opinii o produktach? 
Również w eCommerce! 
Ceneo, sklepy internetowe, a nawet 
aukcje (Allegro wprowadziło 
opiniowanie produktów)…
Consumer Journey | Path to purchase 
Wewnętrzna P-t-P: eCommerce (sklep internetowy) 
POST BUY 
Ads 
Cross sell 
(…) 
STRONA 
GŁÓWNA 
KARTA 
PRODUKTU 
LISTINGI 
Wyszukiwanie 
Marketing 
automation 
Z reklamy iMedia 
Z mailingu 
Kategoria 
(…) 
ZAMKNIĘCIE 
KOSZYKA 
Up sell 
Cross sell 
Kluczowy obszar: 60% dodań do 
Koszyka np. w FMCG (vide „dodaj do 
Koszyka” bezpośrednio z listingu) 
Pierwsze miejsce 
gdzie rodzi się 
decyzja zakupowa 
(poza FMCG) 
Ostatnia szansa! 
Drugie miejsce gdzie 
powstaje decyzja 
zakupowa (a w 
zasadzie jest po 
prostu potwierdzana) 
Kto z Was 
(brandów) dziękuje 
swoim userom za 
zakup, hm? 
Komunikacja w eCommerce
Zanim przejdziemy do komunikacji…. 4 funkcje eCommerce! 
 eCommerce, również via mobile, coraz częściej jest punktem 
startowym procesu zakupowego – poszukiwania informacji. 
 Jednym z najbardziej poszukiwanych typów informacji są 
recenzje, opinie i oceny od prawdziwych użytkowników., które 
agregowane głównie w eCommerce (eSklepy, porównywarki 
cenowe, aukcje) 
 eSklep to cały czas strona www, dająca nam możliwości 
reklamowe i komunikacyne (budowa świadomości) 
 …i oczywiście wypadałoby też coś sprzedać ;-) 
Funkcja 
sprzedażowa 
Funkcja 
informacyjna 
Funkcja 
społeczna 
Funkcja 
komunikacyjna
Komunikacja eCommerce | Dopasowanie do kanału 
… Reklama vs natywne funkcjonalności eSklepów 
• Przykład: główna strona cefarm24.pl to nie 
tylko miejsce dla reklam graficznych 
(standardowy display), ale także obecność w 
odpowiednich miejscach (placementach) 
eSklepu 
• Przykład pokazuje wiele obszarów, z których 
tylko jeden jest tradycyjnym displayem, 
natomiast każdy ma za zadanie zwiększanie 
sprzedaży. 
Reklama graficzna 
Best 
seller 
News 
Promocje 
Nowości 
Skróty 
do 
listingu 
promo 
Polecane 
Koncentrowanie się na działaniach 
opartych o display w eCommerce to 
prosty sposób na przepalenie budżetów.
Komunikacja eCommerce | Dopasowanie do kanału 
Path to purchase w Amazon.com 
Pytanie: czego Wam tutaj brakuje? 
Odp: Nawigacji (top menu) i listingów kategorii! 
Użytkownicy Amazona po prostu 
nie korzystają z menu i nawigacji, 
tylko z wyszukiwarki. 
Ale uwaga: już w branży 
fashion/sport, ilość odwiedzin 
kończących się wyszukiwaniem to 
może być nawet <1%, a kluczową 
rolę spęłniają właśnie kategorie i 
nawigacja po menu 
Komunikacja eCommerce | Treść! 
 eContent nie jest reklamowy, to są opisy informacyjne, dane których poszukują użytkownicy 
 Jakość contentu wpływa na decyzje zakupowe zarówno on-line jak i off-line (istota efektu ROPO!) 
 Po zakończeniu kampanii reklamowych landing page i cała komunikacja z nim związana zazwyczaj „znika”, a 
eContent? Pozostaje! 
Opiera się na CONTENCIE… a nie 
jedynie zasięgowej reklamie nowej 
lokówki! 
Nie wierzycie? To patrzcie… ;-)
Komunikacja eCommerce | eContent 
 eContent nie jest reklamowy, to są opisy informacyjne, dane których poszukują 
użytkownicy 
Źródło: realizacja S&S !S.
Komunikacja eCommerce | eContent 
 Jakość contentu wpływa na decyzje zakupowe zarówno on-line jak i off-line (istota efektu ROPO!) 
Przykład: healthcare ROPO: co do zasady 
Żródło: Badanie PBI („Rola Internetu w procesie zakupu leków i produktów zdrowotnych”), 05.2013 | IRCenter, SW Research („eCommerce Track”), 09.2014
Komunikacja eCommerce | eContent 
 Po zakończeniu kampanii reklamowych landing page i cała komunikacja z nim związana zazwyczaj „znika”, a 
eContent? Pozostaje! 
Rich eContent z 
kampanii z I poł. 2013r.
Komunikacja eCommerce | Podział z uwagi na specyfikę touch pointów 
KOMUNIKACJA W eCOMMERCE 
Wewnętrzna 
• Kampanie o charakterze sprzedażowym i wszystkie 
działania komunikacyjne na stronach zewnętrznych 
• Linkowanie do eCommerce z własnych stron brandowych 
• Wykorzystanie narzędzi sprzedaży online: SEM, 
retargeting, marketing automation, lead generation (…) 
• Współpraca z eRetailerami – wykorzystanie ich wiedzy w 
sprzedaży on-line (kto wie lepiej które źródło ruchu 
sprzedaje, jak nie eRetailer?) 
• Implementacja eContentu (karty produktowe, shop-in-shops, 
LPs, badge itp.) 
• Obecność produktu w kluczowych obszarach w obrębie 
platformy (reklamowych i natywnych / kontekstowych) 
• Pozycjonowanie na listingach i w wynikach wyszukiwania 
• Wykorzystanie funkcjonalności eRetailerów (np. cross / 
up-sell) 
• Wykorzystanie baz danych jakimi dysponuje eRetailer 
(leady, listy remarketingowe) 
Zewnętrzna
Narzędzia eCommerce
Zestaw elementów pozytywnie wpływajacych na widoczność i ekspozycję marki na stronie 
eRetailera (czy porównywarki cenowej lub portalu aukcyjnego). 
Basic 
eContent 
Packshoty, 
podstawowe opisy 
produktowe, 
poprawne 
nazewnictwo SKUs 
Rich 
eContent 
Dodatkowe 
elementy tekstowe, 
graficzne, video, 
tabele 
porównawcze, 
testimoniale, 
instrukcje, poradniki 
i in. 
Shop in Shop 
Wewnętrzna 
dedykowana strefa 
marki na stronie 
eRetailera – mini 
„sklep w sklepie” z 
pełną prezentacją 
oferty producenta 
Landing 
pages 
Alternatywa dla SiSów 
w przypadków 
czasowych 
aktywizacji, launchów 
produktów, akcji 
konsumenckich. 
iMedia 
Elementy graficzne 
do komunikacji na 
wewn. i zewn. P-t-P 
(banery, mailingi, 
boxy, badge itp.) 
Narzędzia
Narzędzia eCommerce: Rich eContent
Narzędzia | Rich eContent (rich product cards) 
Rozbudowana karta produktowa złożona z elementów graficznych, 
multimedialnych i interaktywnych zawierająca eContent, który odpowiada na 
pytania i ew. obawy (bariery do zakupu!) Klientów danego produktu. 
Realizacja własna SS !S
Narzędzia | Rich eContent (rich product cards) 
Realizacja własna SS !S
Narzędzia | Rich eContent (rich product cards) 
Realizacja własna SS !S
Narzędzia | Rich eContent (rich product cards) 
Realizacja własna SS !S
Narzędzia | Rich eContent (rich product cards) 
Realizacja własna SS !S
Narzędzia | Rich eContent (rich product cards) 
Realizacja własna SS !S
Narzędzia eCommerce: Shop-in-Shop
Narzędzia | Shop-in-Shops (SiS) 
SiS pełni podobną funkcję jak POS lub tzw. „ścianka” w tradycyjnym sklepie: 
 porządkuje produkty marki 
 dodaje do nich komunikację 
 a całość podaje w specjalnym, dedykowanym i wizerunkowym obszarze. 
…daje jednak znacznie większe możliwości komunikacyjno-sprzedażowe!
Narzędzia | Shop-in-Shops (SiS) 
 SiS to połączenie komunikacji marki (za pomocą np. 
bannerów, animacji, infografik, tabel) z ofertą handlową na 
stronie eRetailera 
 SiSy pozwalają nam wyróżnić się i opisać nasze produkty 
lepiej, niż to standardowo robią eRetailerzy (którzy nie mają 
do tego zasobów) 
 W SiSach mamy pełną kontrolę nad ekspozycją brandu i 
otoczeniem w jakim się znajduje („2cm obok nie będzie 
produktu konkurencji”) 
 Celem głównym jest sprzedaż, więc unikamy zbędnych 
informacji i narzędzi – zawartość SiSa, powinna przede 
wszystkim prowadzić do sprzedaży (tym samym elementy 
edukacyjne nie są wykluczone!)
Key visual z komunikacją – 
najlepiej o charakterze 
incentive 
Linki do tabel, 
porównujących modele 
szczoteczek 
Dodatkowe boxy - 
promocyjne i edukacyjne 
WSZYSTKIE PRODUKTY, 
ustawione zgodnie ze 
strategią shopperową 
Dodatkowy podział na 
kategorie 
Interaktywny video player 
Promowane SKU’s 
Narzędzia | Shop-in-Shops (SiS) 
Modelowy przykład 
architektury SiS: 
Realizacja własna SS !S
39 
Narzędzia | Shop-in-Shops (SiS) | Przykładowe realizacje (Polska) 
… 
Realizacja własna SS !S
Narzędzia | Shop-in-Shops (SiS) | Przykładowe realizacje (globalne / regionalne) 
… 
Realizacja własna SS !S
Narzędzia | Shop-in-Shops (SiS) vs Landing Pages (LP) 
Shop in Shop 
• Co do zasady dot. akcji 
ograniczonych czasowo, często 
LP znika po zakończeniu np. 
półrocznej kampanii 
• LP może być alternatywą dla 
SiSa, jeśli dany brand nie 
potrzebuje rozbudowanej 
struktury strony 
• LP = zazwyczaj jedna strona, 
bez podstron 
• Szybsze wykonawstwo i 
wdrożenie 
• Kompleksowa strefa marki w 
ramach innej strony www 
• Działania długofalowe, 
standardowo min. roczne 
• Złożona struktura daje większe 
możliwości komunikacyjne, 
szczególnie dla „trudniejszych” 
produktów 
• SiS to zestaw stron 
internetowych (homepage + 
sublevele/podstrony) 
Landing page 
RÓŻNICE
- case
Microsoft | historyczny video case 
Materiał niedostępny off-line
Microsoft | Wyzwanie 
Wyzwania komunikacyjne: 
• Niesprzedażowa komunikacja (iMedia) 
• Brak prowadzenia do miejsc sprzedaży (puste kliki) 
• Brak optymalizacji SEO 
Wyzwania partnerskie 
• Niespójna prezentacja produktów u eRetailerów 
• Brak lub niepełne: 
– Opisy 
– Nazwy 
– Packshoty 
• Brak widoczności brandu na stronach eRetailerów 
• Brak dedykowanych stref producenta (LPs, Shop-in-Shops) 
To-do: 
• Zwiększyć visibility brandu i poszczególnych linii produktowych w kanale on-line 
• Opracować możliwie uniwersalne narzędzia dla eRetailerów wspierające sprzedaż 
• Opracować strategię generowania wartościowego ruchu kierującego do assetsów marki
Microsoft | Wyzwanie 
Przykład: początkowy, historyczny widok SERPów dla fraz „office*”: 
Źródło: video case dla Microsoft
Microsoft | Wyzwanie 
Rozwiązanie 
 Shop-in-Shops 
 Landing pages 
 Basic eContent 
(ujednolicenie prezentacji produktów) 
 Rich Product Cards 
 (…) 
 Optymalizacja 
 Testy A/B 
 Raportowanie 
 Wspólne kampanie reklamowe 
 Optymalizacja budżetowa (vide AdWords) 
 Optymalizacja SERPów 
 Koncepty prosprzedażowe (bundle, giftingi) 
 (…) 
eCommerce 
Toolkit 
eRetailer 
Activities 
Ewaluacja
Rozwiązanie | Toolkit eCommerce | Microsoft 
Shop-in-Shops Rich eContent iMedia 
Stand-alone LPs 
Selekcja narzędzi dla dedykowanego Toolkitu dla Microsoft Polska
Shop-in-Shops 
m.in. w:
Rozwiązanie | Toolkit eCommerce | Shop-in-Shop: wersja jeszcze(*) aktualna 
Główne menu nawigacyjne z wszystkimi liniami produktowymi 
Showcase (rotator) z aktualnymi inicjatywami 
Wyróżnione kategorie produktowe 
Pozostałe kategorie produktowe 
Bestsellery (dynamicznie zaciągane z silnika eRetailera) 
Stopka, głównie na potrzebny SEO i linkowania wewn. eRetailera 
* nowa wersja na przełomie 2k14/2k15
Rozwiązanie | Toolkit eCommerce | Shop-in-Shop: nowe wersje 
Liczba dotychczasowych wersji SiSa 
Microsoft: około 5  
SiSy ewoluowały: 
• razem z ofertą produktową marki 
• po analizach zachowania użytkowników 
ver 1 | ver 2 
Aktualnie u jednego z eRetailerów 
kończy się (prawdopodobnie pierwszy 
w Polsce) test A/B dwóch wersji 
najnowszego SiSa Microsoft
Landing pages 
…w których każdy element ma swoje 
uzasadnienie, a nie jest jedynie popisem 
możliwości developera 
52 
Narzędzia eCommerce | Landing pages – Microsoft Xbox Live LP 
powolny scroll do modułu na dole strony 
Q: A po co to? 
A: A żeby 
wymusić 
konsumpcję 
całej strony 
53 
Narzędzia eCommerce | Landing pages – Microsoft Xbox Live LP 
animacja 1/2 
animacja 2/2 
Q: A po co to? 
A: A żeby przyciągnąć uwagę 
do kluczowego modułu 
edukacyjnego podczas 
przewijania strony
54 
Narzędzia eCommerce | Landing pages – Microsoft Xbox Live LP 
Rozwijany moduł edukacyjny; 
Q: A po co to? 
A: A żeby nie przeładować i tak już 
bardzo „długiego” LP informacjami, 
które mogą być interesujące tylko 
dla określonego % odwiedzających.
Rich Product Cards
Rozwiązanie | Toolkit eCommerce | Rich Product Cards 
Przykład: Office 365
iMedia
Rozwiązanie | Toolkit eCommerce | iMedia (wewnętrzne i zewnętrzne)
Rozwiązanie | Toolkit eCommerce | iMedia (wewnętrzne i zewnętrzne) 
Przykładowe wykorzystanie placementów (lokalizacji) dla jednej z aktywacji 
Większość eRetailerów posiada unikalne placementy, w których można pozycjonować nasz brand, ale te podstawowe – są wspólne 
dla większości platform. 
POST BUY 
Ads 
Cross sell 
(…) 
STRONA 
GŁÓWNA 
KARTA 
PRODUKTU 
LISTINGI 
Wyszukiwanie 
Ze strony głównej 
Z konta 
użytkownika 
Z mailingu 
Kategoria 
Z reklamy iMedia 
ZAMKNIĘCIE 
KOSZYKA 
Up sell 
Cross sell 
Sztuką jest wykorzystanie tych niepowtarzalnych miejsc 
i funkcjonalności, a nie wykupienie „banerka na rotatorze 
i w tematycznej kategorii w 10 sklepach” 
i nazwanie tego strategią obecności w eCommerce 
eRetailer Activities: widoczność (SERP visibility)
Rozwiązanie | eRetailer Activities | Optymalizacja SERP 
Działania: 
 Implementacja SEO-zoptymalizowanych stref marek (Shop-in-Shops) u 
eRetailerów 
 Optymalizacja eContentu (pod użytkownika i pod SEO) 
Efekty: 
 Wyszukiwanie przykładowej frazy „sklep microsoft” daje +/- 4. rezultaty 
na pierwszej stronie wyników wyszukiwania, wszystkie prowadzące do 
SiSów Microsoft.
eRetailer Activities: widoczność na stronach eRetailera
Rozwiązanie | eRetailer Activities | Widoczność u eRetailerów 
Element: strefa marki (Shop-in-Shop / LP) 
BEFORE: brak strefy Microsoft AFTER: kompleksowa strefa Microsoft (SiS) 
Początkowy status quo był praktycznie taki sam u większości eRetailerów. 
Zestawienie na slajdach 2 różnych nie wpływa na finalne wyniki.
Rozwiązanie | eRetailer Activities | Widoczność u eRetailerów 
Element: obecność na stronie głównej 
BEFORE: brak wzmianki o Microsoft i jego produktach AFTER: baner prowadzący do strefy marki
Rozwiązanie | eRetailer Activities | Widoczność u eRetailerów 
Element: wewnętrzna wyszukiwarka 
BEFORE: 2 wyniki dla frazy „office 365” 
(nie, to nie była kwestia skromnej oferty ) 
AFTER: widoczny pełny range produktowy i dodatkowo 
hardware (smartfony) z preinstalowanymi pakietem Office
Rozwiązanie | eRetailer Activities | Widoczność u eRetailerów 
Element: wewnętrzna wyszukiwarka 
BEFORE: 152 produkty dla wyszukiwania frazy brandowej AFTER: prawie 4000 (wszystkie)
Rozwiązanie | eRetailer Activities | Widoczność u eRetailerów 
Element: wewnętrzna wyszukiwarka i listingi 
BEFORE: tzw. „randomowy listing”. Produkty Office 
na 4. stronie wyników, brak packshotów. 
AFTER: power SKU’s widoczne na pierwszej stronie
Optymalizacja
Rozwiązanie | Ewaluacja | Microsoft 
KPI’s (Key Performance Indicators) 
M.in.; 
 Ruch na SiS 
 Ruch na sublevelach (podstronach / LPs) 
 Klikalność w poszczególne elementy w obrębie SiS 
 Bounce rate dla homepage i subleveli 
 Konwersja (na sprzedaż) 
I oczywiście w pakiecie mamy również: 
 Cykliczne raportowanie 
 Cykliczne audyty 
I co za tym idzie: 
 Optymalizacja poszczególnych assetsów na podstawie 
zgromadzonych danych (ilościowych i jakościowych)
70 
Rozwiązanie | Ewaluacja | Microsoft – Xbox LP 
Stała optymalizacja 
Praca nad assetami danego brandu nie kończy się w momencie ich 
implementacji! 
Połowa sukcesu to zbieranie danych na temat ich funkcjonowania i 
późniejsza optymalizacja. 
Przykład wykorzystana narzędzia do badania tzw. scroll-map, heat-map i click-map 
Legenda: 
Q: Czy użytkownik konsumuje całą stronę i wszystkie informacje? 
A: Jak widać… tak! 
im jaśniejszy kolor – tym większa uwaga użytkownika
71 
Rozwiązanie | Ewaluacja | Microsoft – Xbox LP 
Stała optymalizacja 
Funkcjonalność LP: 
Licznik odmierzający czas do kolejnej oferty tygodnia i linkujący do modułu promocyjnego w dolej części strony 
Cel: 
Perswazja, sprzedaż, ale również delikatne wymuszenie na użytkownikach zapoznania się z całym contentem LP 
(kliknięcie powoduje powolne scrollowanie strony do modułu z promocjami) 
Learning (to-do): 
Użytkownik klika w cyfry licznika zamiast w call-to-action, a cyfry nie są klikalne (nie linkują) 
…. Q: Czy użytkownicy oglądają wszystkie filmy video, 
72 
czy tylko ten domyślny? 
A: Wszystkie  
Rozwiązanie | Ewaluacja | Microsoft – Xbox LP
73 
Rozwiązanie | Ewaluacja | Microsoft – Xbox LP 
Q: Czy użytkownicy przeglądają content edukacyjny (który celowo ukryliśmy, żeby zachować 
przejrzystość strony)? 
A: Tak… uff! 
Podsumowując | Wybrane benefity 
Wewnętrzne 
 Kooperacja między działem komunikacji i sprzedaży producenta przy współpracy z eRetailerami 
 Działania komunikacyjne mają swoje odzwierciedlenie w eCommerce 
 Część budżetu komunikacyjnego dedykowana na działania w eCommerce 
 Kanał eCommere traktowany jako miejsce działań ongoingowych, a nie tylko ad hoc’owych 
 Oszczędności (m.in. współpraca zamiast rywalizacja w SEM; kanibalizacja brand vs. eRetailerzy) 
 Wsparcie marki przy rozmowach i negocjacjach z Partnerami eCommerce 
Zewnętrzne 
 Spójna komunikacja brandu i poszczególnych linii produktowych 
 Lepsza widoczność w wyszukiwarkach (SERP) 
 Efektywne wykorzystanie ROPO: konwersja użytkownika na przekonanego 
do naszego produktu nie tylko w owned media (większe pole rażenia) 
 Content: jakość, spójność, wychodzenie naprzeciw realnym potrzebom 
użytkowników
Learning? 
Dzięki! 
eCommerce? 
Nowoczesny kanał komunikacji brandów z możliwością 
natychmiastowej konwersji na sprzedaż, ale… 
wymagający dedykowanego podejścia i strategii. 
Michał Cortez 
Saatchi & Saatchi Interactive Solutions

Contenu connexe

Tendances

Strategie multichannel dla liderów branżowych beta
Strategie multichannel dla liderów branżowych betaStrategie multichannel dla liderów branżowych beta
Strategie multichannel dla liderów branżowych betaKrzysztof Murzyn
 
Turbo czy hamulec dla sprzedaży? Optymalizacja stron Landing Page: mBank, Ban...
Turbo czy hamulec dla sprzedaży? Optymalizacja stron Landing Page: mBank, Ban...Turbo czy hamulec dla sprzedaży? Optymalizacja stron Landing Page: mBank, Ban...
Turbo czy hamulec dla sprzedaży? Optymalizacja stron Landing Page: mBank, Ban...Marcin Kowalik
 
IV Kongres eHandlu, Paweł Florczak (Showroom); "O czym należy pamiętać, aby s...
IV Kongres eHandlu, Paweł Florczak (Showroom); "O czym należy pamiętać, aby s...IV Kongres eHandlu, Paweł Florczak (Showroom); "O czym należy pamiętać, aby s...
IV Kongres eHandlu, Paweł Florczak (Showroom); "O czym należy pamiętać, aby s...ecommerce poland expo
 
IV Kongres eHandlu, Cezary Kożon (Fast White Cat); "Ziarnko do ziarnka - potę...
IV Kongres eHandlu, Cezary Kożon (Fast White Cat); "Ziarnko do ziarnka - potę...IV Kongres eHandlu, Cezary Kożon (Fast White Cat); "Ziarnko do ziarnka - potę...
IV Kongres eHandlu, Cezary Kożon (Fast White Cat); "Ziarnko do ziarnka - potę...ecommerce poland expo
 
VII Targi eHandlu Prezentacje, Anna Robotycka, faceADDICTED
VII Targi eHandlu Prezentacje, Anna Robotycka, faceADDICTEDVII Targi eHandlu Prezentacje, Anna Robotycka, faceADDICTED
VII Targi eHandlu Prezentacje, Anna Robotycka, faceADDICTEDecommerce poland expo
 
Raport "Marketing internetowy na największych rynkach Europy"
Raport "Marketing internetowy na największych rynkach Europy"Raport "Marketing internetowy na największych rynkach Europy"
Raport "Marketing internetowy na największych rynkach Europy"THEY.PL - Digital Marketing Agency
 
click community o social media marketingu
click community o social media marketinguclick community o social media marketingu
click community o social media marketinguRahim Blak
 
Niewykorzystane okazje lubią się mścić - Kongres Online Marketing 2015
Niewykorzystane okazje lubią się mścić - Kongres Online Marketing 2015Niewykorzystane okazje lubią się mścić - Kongres Online Marketing 2015
Niewykorzystane okazje lubią się mścić - Kongres Online Marketing 2015Sparc Media Poland
 
Wprowadzenie do atrybucji konwersji w e-commerce
Wprowadzenie do atrybucji konwersji w e-commerceWprowadzenie do atrybucji konwersji w e-commerce
Wprowadzenie do atrybucji konwersji w e-commercePromotraffic
 
Jak założyć sklep internetowy i na nim zarabiać? - prezentacja webinaru z 19 ...
Jak założyć sklep internetowy i na nim zarabiać? - prezentacja webinaru z 19 ...Jak założyć sklep internetowy i na nim zarabiać? - prezentacja webinaru z 19 ...
Jak założyć sklep internetowy i na nim zarabiać? - prezentacja webinaru z 19 ...Kamil Marczyński
 
Pozyskiwanie klientów z systemem Marketing Automation
Pozyskiwanie klientów z systemem Marketing AutomationPozyskiwanie klientów z systemem Marketing Automation
Pozyskiwanie klientów z systemem Marketing AutomationSilesia SEM
 
Kongres eHandlu - Przyszłość e-Commerce
Kongres eHandlu - Przyszłość e-CommerceKongres eHandlu - Przyszłość e-Commerce
Kongres eHandlu - Przyszłość e-CommerceDivante
 
NetSales.pl - możliwości marketingowe
NetSales.pl - możliwości marketingoweNetSales.pl - możliwości marketingowe
NetSales.pl - możliwości marketingoweNetSales.pl
 
Remarketing vs retargeting
Remarketing vs retargeting Remarketing vs retargeting
Remarketing vs retargeting FACEADDICTED
 
Optymalizacja Konwersji - Search Marketing Week 2013
Optymalizacja Konwersji - Search Marketing Week 2013Optymalizacja Konwersji - Search Marketing Week 2013
Optymalizacja Konwersji - Search Marketing Week 2013InboundWaySMW2013
 
IV Kongres eHandlu, Wojciech Hołysz (Filmpoint); "Wideo, które przynosi zysk,...
IV Kongres eHandlu, Wojciech Hołysz (Filmpoint); "Wideo, które przynosi zysk,...IV Kongres eHandlu, Wojciech Hołysz (Filmpoint); "Wideo, które przynosi zysk,...
IV Kongres eHandlu, Wojciech Hołysz (Filmpoint); "Wideo, które przynosi zysk,...ecommerce poland expo
 
DZIEŃ Z PROFESJONALISTĄ W EHANDLU 13.05 AKADEMIA LEONA KOŹMIŃSKIEGO "Google t...
DZIEŃ Z PROFESJONALISTĄ W EHANDLU 13.05 AKADEMIA LEONA KOŹMIŃSKIEGO "Google t...DZIEŃ Z PROFESJONALISTĄ W EHANDLU 13.05 AKADEMIA LEONA KOŹMIŃSKIEGO "Google t...
DZIEŃ Z PROFESJONALISTĄ W EHANDLU 13.05 AKADEMIA LEONA KOŹMIŃSKIEGO "Google t...ecommerce poland expo
 
IV Kongres eHandlu, Michał Bienias (Kancelaria Traple Konarski Podrecki i Wsp...
IV Kongres eHandlu, Michał Bienias (Kancelaria Traple Konarski Podrecki i Wsp...IV Kongres eHandlu, Michał Bienias (Kancelaria Traple Konarski Podrecki i Wsp...
IV Kongres eHandlu, Michał Bienias (Kancelaria Traple Konarski Podrecki i Wsp...ecommerce poland expo
 

Tendances (20)

Strategie multichannel dla liderów branżowych beta
Strategie multichannel dla liderów branżowych betaStrategie multichannel dla liderów branżowych beta
Strategie multichannel dla liderów branżowych beta
 
Magazyn THEY.PL - nr 14 (2016)
Magazyn THEY.PL - nr 14 (2016)Magazyn THEY.PL - nr 14 (2016)
Magazyn THEY.PL - nr 14 (2016)
 
Turbo czy hamulec dla sprzedaży? Optymalizacja stron Landing Page: mBank, Ban...
Turbo czy hamulec dla sprzedaży? Optymalizacja stron Landing Page: mBank, Ban...Turbo czy hamulec dla sprzedaży? Optymalizacja stron Landing Page: mBank, Ban...
Turbo czy hamulec dla sprzedaży? Optymalizacja stron Landing Page: mBank, Ban...
 
IV Kongres eHandlu, Paweł Florczak (Showroom); "O czym należy pamiętać, aby s...
IV Kongres eHandlu, Paweł Florczak (Showroom); "O czym należy pamiętać, aby s...IV Kongres eHandlu, Paweł Florczak (Showroom); "O czym należy pamiętać, aby s...
IV Kongres eHandlu, Paweł Florczak (Showroom); "O czym należy pamiętać, aby s...
 
IV Kongres eHandlu, Cezary Kożon (Fast White Cat); "Ziarnko do ziarnka - potę...
IV Kongres eHandlu, Cezary Kożon (Fast White Cat); "Ziarnko do ziarnka - potę...IV Kongres eHandlu, Cezary Kożon (Fast White Cat); "Ziarnko do ziarnka - potę...
IV Kongres eHandlu, Cezary Kożon (Fast White Cat); "Ziarnko do ziarnka - potę...
 
VII Targi eHandlu Prezentacje, Anna Robotycka, faceADDICTED
VII Targi eHandlu Prezentacje, Anna Robotycka, faceADDICTEDVII Targi eHandlu Prezentacje, Anna Robotycka, faceADDICTED
VII Targi eHandlu Prezentacje, Anna Robotycka, faceADDICTED
 
Raport "Marketing internetowy na największych rynkach Europy"
Raport "Marketing internetowy na największych rynkach Europy"Raport "Marketing internetowy na największych rynkach Europy"
Raport "Marketing internetowy na największych rynkach Europy"
 
click community o social media marketingu
click community o social media marketinguclick community o social media marketingu
click community o social media marketingu
 
Niewykorzystane okazje lubią się mścić - Kongres Online Marketing 2015
Niewykorzystane okazje lubią się mścić - Kongres Online Marketing 2015Niewykorzystane okazje lubią się mścić - Kongres Online Marketing 2015
Niewykorzystane okazje lubią się mścić - Kongres Online Marketing 2015
 
Wprowadzenie do atrybucji konwersji w e-commerce
Wprowadzenie do atrybucji konwersji w e-commerceWprowadzenie do atrybucji konwersji w e-commerce
Wprowadzenie do atrybucji konwersji w e-commerce
 
Jak założyć sklep internetowy i na nim zarabiać? - prezentacja webinaru z 19 ...
Jak założyć sklep internetowy i na nim zarabiać? - prezentacja webinaru z 19 ...Jak założyć sklep internetowy i na nim zarabiać? - prezentacja webinaru z 19 ...
Jak założyć sklep internetowy i na nim zarabiać? - prezentacja webinaru z 19 ...
 
E ffectica pl_01
E ffectica pl_01E ffectica pl_01
E ffectica pl_01
 
Pozyskiwanie klientów z systemem Marketing Automation
Pozyskiwanie klientów z systemem Marketing AutomationPozyskiwanie klientów z systemem Marketing Automation
Pozyskiwanie klientów z systemem Marketing Automation
 
Kongres eHandlu - Przyszłość e-Commerce
Kongres eHandlu - Przyszłość e-CommerceKongres eHandlu - Przyszłość e-Commerce
Kongres eHandlu - Przyszłość e-Commerce
 
NetSales.pl - możliwości marketingowe
NetSales.pl - możliwości marketingoweNetSales.pl - możliwości marketingowe
NetSales.pl - możliwości marketingowe
 
Remarketing vs retargeting
Remarketing vs retargeting Remarketing vs retargeting
Remarketing vs retargeting
 
Optymalizacja Konwersji - Search Marketing Week 2013
Optymalizacja Konwersji - Search Marketing Week 2013Optymalizacja Konwersji - Search Marketing Week 2013
Optymalizacja Konwersji - Search Marketing Week 2013
 
IV Kongres eHandlu, Wojciech Hołysz (Filmpoint); "Wideo, które przynosi zysk,...
IV Kongres eHandlu, Wojciech Hołysz (Filmpoint); "Wideo, które przynosi zysk,...IV Kongres eHandlu, Wojciech Hołysz (Filmpoint); "Wideo, które przynosi zysk,...
IV Kongres eHandlu, Wojciech Hołysz (Filmpoint); "Wideo, które przynosi zysk,...
 
DZIEŃ Z PROFESJONALISTĄ W EHANDLU 13.05 AKADEMIA LEONA KOŹMIŃSKIEGO "Google t...
DZIEŃ Z PROFESJONALISTĄ W EHANDLU 13.05 AKADEMIA LEONA KOŹMIŃSKIEGO "Google t...DZIEŃ Z PROFESJONALISTĄ W EHANDLU 13.05 AKADEMIA LEONA KOŹMIŃSKIEGO "Google t...
DZIEŃ Z PROFESJONALISTĄ W EHANDLU 13.05 AKADEMIA LEONA KOŹMIŃSKIEGO "Google t...
 
IV Kongres eHandlu, Michał Bienias (Kancelaria Traple Konarski Podrecki i Wsp...
IV Kongres eHandlu, Michał Bienias (Kancelaria Traple Konarski Podrecki i Wsp...IV Kongres eHandlu, Michał Bienias (Kancelaria Traple Konarski Podrecki i Wsp...
IV Kongres eHandlu, Michał Bienias (Kancelaria Traple Konarski Podrecki i Wsp...
 

Similaire à Michał Cortez - Komunikacja marek w eCommerce - eCommerce Marketing @ VI Forum Marketingu Zintegrowanego (19-20.11.2k14, Warszawa)

Podstawy marketingu dla e-commerce (Maciek Sowa)
Podstawy marketingu dla e-commerce (Maciek Sowa)Podstawy marketingu dla e-commerce (Maciek Sowa)
Podstawy marketingu dla e-commerce (Maciek Sowa)More Bananas
 
Digitalizacja działu marketingu
Digitalizacja działu marketinguDigitalizacja działu marketingu
Digitalizacja działu marketinguBartlomiej Rak
 
I Store Wshiu
I Store WshiuI Store Wshiu
I Store Wshiujaskoolka
 
Webinarium: Targetowanie behawioralne i searchandising w e-sklepie
Webinarium: Targetowanie behawioralne i searchandising w e-sklepieWebinarium: Targetowanie behawioralne i searchandising w e-sklepie
Webinarium: Targetowanie behawioralne i searchandising w e-sklepieGrupa Unity
 
Mateusz Falkowski: Merchandising w e-commerce. Zarządzanie produktem i pozyc...
Mateusz Falkowski: Merchandising w e-commerce. Zarządzanie produktem i pozyc...Mateusz Falkowski: Merchandising w e-commerce. Zarządzanie produktem i pozyc...
Mateusz Falkowski: Merchandising w e-commerce. Zarządzanie produktem i pozyc...Meet Magento Poland
 
5 sekretów audience targetingu - adUniverse 2015
5 sekretów audience targetingu - adUniverse 20155 sekretów audience targetingu - adUniverse 2015
5 sekretów audience targetingu - adUniverse 2015Netsprint
 
eCommerce B2B - should I stay or should I go?
eCommerce B2B - should I stay or should I go?eCommerce B2B - should I stay or should I go?
eCommerce B2B - should I stay or should I go?Marek Górecki
 
Jak sprzedawac wiecej w kanale online?
Jak sprzedawac wiecej w kanale online?Jak sprzedawac wiecej w kanale online?
Jak sprzedawac wiecej w kanale online?Marek Górecki
 
Funkcjonalnosc polskich sklepow internetowych
Funkcjonalnosc polskich sklepow internetowychFunkcjonalnosc polskich sklepow internetowych
Funkcjonalnosc polskich sklepow internetowychDivante
 
Wielki Brat patrzy
Wielki Brat patrzyWielki Brat patrzy
Wielki Brat patrzyeFRESH
 
Złe praktyki M-commerce - Mateusz Kusz
Złe praktyki M-commerce - Mateusz KuszZłe praktyki M-commerce - Mateusz Kusz
Złe praktyki M-commerce - Mateusz KuszMateusz Kusz
 
5 sekretów Audience Targetingu
5 sekretów Audience Targetingu5 sekretów Audience Targetingu
5 sekretów Audience TargetinguArtur Banach
 
Strategie Realizacji eCommerce - Tomasz Karwatka - Divante
Strategie Realizacji eCommerce - Tomasz Karwatka - DivanteStrategie Realizacji eCommerce - Tomasz Karwatka - Divante
Strategie Realizacji eCommerce - Tomasz Karwatka - DivanteDivante
 
Pawel Fornalski (IAI S.A.) - "14 stopni wtajemniczenia przy promowaniu sklepu"
Pawel Fornalski (IAI S.A.) - "14 stopni wtajemniczenia przy promowaniu sklepu"Pawel Fornalski (IAI S.A.) - "14 stopni wtajemniczenia przy promowaniu sklepu"
Pawel Fornalski (IAI S.A.) - "14 stopni wtajemniczenia przy promowaniu sklepu"ecommerce poland expo
 
ShopCamp 2.1 Katowice Lukasz plutecki NetArch
ShopCamp 2.1 Katowice Lukasz plutecki NetArchShopCamp 2.1 Katowice Lukasz plutecki NetArch
ShopCamp 2.1 Katowice Lukasz plutecki NetArchecommerce poland expo
 
E-commerce w branży wnętrzarskiej
E-commerce w branży wnętrzarskiejE-commerce w branży wnętrzarskiej
E-commerce w branży wnętrzarskiejLukasz Plutecki
 
M-commerce: Rosnąca rola urządzeń mobilnych - Mateusz Kusz
M-commerce: Rosnąca rola urządzeń mobilnych - Mateusz KuszM-commerce: Rosnąca rola urządzeń mobilnych - Mateusz Kusz
M-commerce: Rosnąca rola urządzeń mobilnych - Mateusz KuszMateusz Kusz
 
Benchmarking i consumer insight jako podstawa optymalizacji konwersji na stro...
Benchmarking i consumer insight jako podstawa optymalizacji konwersji na stro...Benchmarking i consumer insight jako podstawa optymalizacji konwersji na stro...
Benchmarking i consumer insight jako podstawa optymalizacji konwersji na stro...Squiz Poland
 

Similaire à Michał Cortez - Komunikacja marek w eCommerce - eCommerce Marketing @ VI Forum Marketingu Zintegrowanego (19-20.11.2k14, Warszawa) (20)

Podstawy marketingu dla e-commerce (Maciek Sowa)
Podstawy marketingu dla e-commerce (Maciek Sowa)Podstawy marketingu dla e-commerce (Maciek Sowa)
Podstawy marketingu dla e-commerce (Maciek Sowa)
 
Digitalizacja działu marketingu
Digitalizacja działu marketinguDigitalizacja działu marketingu
Digitalizacja działu marketingu
 
I Store Wshiu
I Store WshiuI Store Wshiu
I Store Wshiu
 
Webinarium: Targetowanie behawioralne i searchandising w e-sklepie
Webinarium: Targetowanie behawioralne i searchandising w e-sklepieWebinarium: Targetowanie behawioralne i searchandising w e-sklepie
Webinarium: Targetowanie behawioralne i searchandising w e-sklepie
 
Magazyn THEY.PL - nr 12 (2015)
Magazyn THEY.PL - nr 12 (2015)Magazyn THEY.PL - nr 12 (2015)
Magazyn THEY.PL - nr 12 (2015)
 
Mateusz Falkowski: Merchandising w e-commerce. Zarządzanie produktem i pozyc...
Mateusz Falkowski: Merchandising w e-commerce. Zarządzanie produktem i pozyc...Mateusz Falkowski: Merchandising w e-commerce. Zarządzanie produktem i pozyc...
Mateusz Falkowski: Merchandising w e-commerce. Zarządzanie produktem i pozyc...
 
5 sekretów audience targetingu - adUniverse 2015
5 sekretów audience targetingu - adUniverse 20155 sekretów audience targetingu - adUniverse 2015
5 sekretów audience targetingu - adUniverse 2015
 
eCommerce B2B - should I stay or should I go?
eCommerce B2B - should I stay or should I go?eCommerce B2B - should I stay or should I go?
eCommerce B2B - should I stay or should I go?
 
Jak sprzedawac wiecej w kanale online?
Jak sprzedawac wiecej w kanale online?Jak sprzedawac wiecej w kanale online?
Jak sprzedawac wiecej w kanale online?
 
Funkcjonalnosc polskich sklepow internetowych
Funkcjonalnosc polskich sklepow internetowychFunkcjonalnosc polskich sklepow internetowych
Funkcjonalnosc polskich sklepow internetowych
 
Wielki Brat patrzy
Wielki Brat patrzyWielki Brat patrzy
Wielki Brat patrzy
 
Złe praktyki M-commerce - Mateusz Kusz
Złe praktyki M-commerce - Mateusz KuszZłe praktyki M-commerce - Mateusz Kusz
Złe praktyki M-commerce - Mateusz Kusz
 
5 sekretów Audience Targetingu
5 sekretów Audience Targetingu5 sekretów Audience Targetingu
5 sekretów Audience Targetingu
 
Ecommerce starter kit
Ecommerce starter kitEcommerce starter kit
Ecommerce starter kit
 
Strategie Realizacji eCommerce - Tomasz Karwatka - Divante
Strategie Realizacji eCommerce - Tomasz Karwatka - DivanteStrategie Realizacji eCommerce - Tomasz Karwatka - Divante
Strategie Realizacji eCommerce - Tomasz Karwatka - Divante
 
Pawel Fornalski (IAI S.A.) - "14 stopni wtajemniczenia przy promowaniu sklepu"
Pawel Fornalski (IAI S.A.) - "14 stopni wtajemniczenia przy promowaniu sklepu"Pawel Fornalski (IAI S.A.) - "14 stopni wtajemniczenia przy promowaniu sklepu"
Pawel Fornalski (IAI S.A.) - "14 stopni wtajemniczenia przy promowaniu sklepu"
 
ShopCamp 2.1 Katowice Lukasz plutecki NetArch
ShopCamp 2.1 Katowice Lukasz plutecki NetArchShopCamp 2.1 Katowice Lukasz plutecki NetArch
ShopCamp 2.1 Katowice Lukasz plutecki NetArch
 
E-commerce w branży wnętrzarskiej
E-commerce w branży wnętrzarskiejE-commerce w branży wnętrzarskiej
E-commerce w branży wnętrzarskiej
 
M-commerce: Rosnąca rola urządzeń mobilnych - Mateusz Kusz
M-commerce: Rosnąca rola urządzeń mobilnych - Mateusz KuszM-commerce: Rosnąca rola urządzeń mobilnych - Mateusz Kusz
M-commerce: Rosnąca rola urządzeń mobilnych - Mateusz Kusz
 
Benchmarking i consumer insight jako podstawa optymalizacji konwersji na stro...
Benchmarking i consumer insight jako podstawa optymalizacji konwersji na stro...Benchmarking i consumer insight jako podstawa optymalizacji konwersji na stro...
Benchmarking i consumer insight jako podstawa optymalizacji konwersji na stro...
 

Michał Cortez - Komunikacja marek w eCommerce - eCommerce Marketing @ VI Forum Marketingu Zintegrowanego (19-20.11.2k14, Warszawa)

  • 1. eCommerce Marketing Komunikacja marek w eCommerce VI Forum Marketingu Zintegrowanego 19-20.11.2k14, Warszawa Michał Cortez
  • 2. W 2012 , po 7 latach, zdradziłem stronę kliencką (ANSWEAR.com) na rzecz agencyjnej. I analogicznie – KRK na rzecz WWA. I to tyle ;-) MICHAŁ CORTEZ? Michał Cortez facebook.com/iKomersiak pl.linkedin.com/in/michalcortez slideshare.net/michal_cortez michalcortez.com
  • 3. Agenda Narzędzia eCommerce Komunikacja w eCommerce Case Microsoft Consumer journey & Path to purchase
  • 4. Consumer Journey & Path to purchase: punkty startowe
  • 5. Consumer Journey | Path to purchase Polska: jak najczęściej rozpoczynasz poszukiwania produktów, które chcesz kupić on-line? Źródło: gemiusReport (2012/2013), N = 1197
  • 6. Consumer Journey | Path to purchase Polska: gdzie szukamy informacji i produktach? Źródło: Cykliczne badania "eCommerce Track" (IRCenter, SW Research, 09.2014)
  • 7. Consumer Journey | Path to purchase Niemcy: Źródło: Roland Berger, Digitalization Think:lab, "German digitalization consumer report 2014” (Question: “Please estimate the amount of information from digital sources that you collected before you made the purchase.” Respondents were provided with a list of digital sources.)
  • 8. Consumer Journey | Path to purchase Niemcy: Dodatkowo w Niemczech, rozpoczynając poszukiwania produktów: • podobnie jak w Polsce, prym wiedzie wyszukiwarka i porównywarki cenowe • na etapie samego researchu rola stron eRetailerów jest marginalna Źródło: Roland Berger, Digitalization Think:lab, "German digitalization consumer report 2014”
  • 9. Consumer Journey | Path to purchase UK, Belgia, Rumunia, Rosja: gdzie szukamy informacji chcąc kupić nowy smartfon? Źródło: GFK Purchase Journey, 02.2014. Dane własne. Dodatkowo w Rosji: • o wiele częściej P-t-P zaczyna się od strony eRetailera niż od wyszukiwarki • tylko 6% użytkowników korzysta się z social mediów do researchu • najniższy stosunek kupujących on-line do researchujących on-line: 19% (w UK: 42,5%) • research w Rosji trwa średnio 24min, a cała P-t-P zajmuje: 17 dni
  • 10. Consumer Journey | Path to purchase Chiny: skąd użytkownicy zaczynają swoją ścieżkę do zakupu? Źródło: BCG Center for Consumer & Customer Insight China’s 2012 online shop-along survey
  • 11. Consumer Journey | Path to purchase Na co zwracać uwagę? Badania globalne vs badania lokalne. Wyniki globalne pokrywają się z:  Polska  Niemcy Źródło: Global Web Index. Enterra Solutions, "Digitalization and the Digital Path to Purchase" (08.2014) ale zupełnie NIE pokrywają się z: × Chiny × Rosja I bądź tu mądry i alokuj budżety mediowe na kilku rynkach i selekcjonuj touch pointy do pokrycia, skoro różnice mogą być tak ogromne! ;-)
  • 12. Consumer Journey | Path to purchase Czy ścieżka do zakupu jest jednolita? ZEWNĘTRZNA touch pointy na drodze do eSklepu WEWNĘTRZNA ścieżka użytkownika po eSKlepie Path to purchase
  • 13. Consumer Journey | Path to purchase Zewnętrzna P-t-P: Search Engines Price Charakterystyka Comparison, Shopping Lists and Auctions User Reviews Sites Social Media  Różne typy touch pointów, o różnych możliwościach komunikacyjnych.  Ich hierarchia i popularność zależy od fazy zakupowej o szukam czegoś? porównuję? szukam okazji? szukam rekomendacji znajomych?  …a także kategorii produktowej, vide zakupy spożywcze.  Cała zewnętrzna P-t-P może (już) w Polsce przebiec w mobile! Retailer Websites Brand Assets – Web Page, FB, YT iMedia On Web Pages
  • 14. Consumer Journey | Path to purchase Przykład: punkt startowy na P-t-P w Polsce to w większości przypadków wyszukiwarka. Dokąd prowadzą jej wyniki? Większość popularnych wyszukiwań fraz produktowych kończy się… w eCommerce  Bez względu czy mówimy o pralce, telewizorze, kosmetykach czy lekach.
  • 15. Consumer Journey | Path to purchase Przykład: a gdzie będę szukał opinii o produktach? Również w eCommerce! Ceneo, sklepy internetowe, a nawet aukcje (Allegro wprowadziło opiniowanie produktów)…
  • 16. Consumer Journey | Path to purchase Wewnętrzna P-t-P: eCommerce (sklep internetowy) POST BUY Ads Cross sell (…) STRONA GŁÓWNA KARTA PRODUKTU LISTINGI Wyszukiwanie Marketing automation Z reklamy iMedia Z mailingu Kategoria (…) ZAMKNIĘCIE KOSZYKA Up sell Cross sell Kluczowy obszar: 60% dodań do Koszyka np. w FMCG (vide „dodaj do Koszyka” bezpośrednio z listingu) Pierwsze miejsce gdzie rodzi się decyzja zakupowa (poza FMCG) Ostatnia szansa! Drugie miejsce gdzie powstaje decyzja zakupowa (a w zasadzie jest po prostu potwierdzana) Kto z Was (brandów) dziękuje swoim userom za zakup, hm? 
  • 18. Zanim przejdziemy do komunikacji…. 4 funkcje eCommerce!  eCommerce, również via mobile, coraz częściej jest punktem startowym procesu zakupowego – poszukiwania informacji.  Jednym z najbardziej poszukiwanych typów informacji są recenzje, opinie i oceny od prawdziwych użytkowników., które agregowane głównie w eCommerce (eSklepy, porównywarki cenowe, aukcje)  eSklep to cały czas strona www, dająca nam możliwości reklamowe i komunikacyne (budowa świadomości)  …i oczywiście wypadałoby też coś sprzedać ;-) Funkcja sprzedażowa Funkcja informacyjna Funkcja społeczna Funkcja komunikacyjna
  • 19. Komunikacja eCommerce | Dopasowanie do kanału … Reklama vs natywne funkcjonalności eSklepów • Przykład: główna strona cefarm24.pl to nie tylko miejsce dla reklam graficznych (standardowy display), ale także obecność w odpowiednich miejscach (placementach) eSklepu • Przykład pokazuje wiele obszarów, z których tylko jeden jest tradycyjnym displayem, natomiast każdy ma za zadanie zwiększanie sprzedaży. Reklama graficzna Best seller News Promocje Nowości Skróty do listingu promo Polecane Koncentrowanie się na działaniach opartych o display w eCommerce to prosty sposób na przepalenie budżetów.
  • 20. Komunikacja eCommerce | Dopasowanie do kanału Path to purchase w Amazon.com Pytanie: czego Wam tutaj brakuje? Odp: Nawigacji (top menu) i listingów kategorii! Użytkownicy Amazona po prostu nie korzystają z menu i nawigacji, tylko z wyszukiwarki. Ale uwaga: już w branży fashion/sport, ilość odwiedzin kończących się wyszukiwaniem to może być nawet <1%, a kluczową rolę spęłniają właśnie kategorie i nawigacja po menu 
  • 21. Komunikacja eCommerce | Treść!  eContent nie jest reklamowy, to są opisy informacyjne, dane których poszukują użytkownicy  Jakość contentu wpływa na decyzje zakupowe zarówno on-line jak i off-line (istota efektu ROPO!)  Po zakończeniu kampanii reklamowych landing page i cała komunikacja z nim związana zazwyczaj „znika”, a eContent? Pozostaje! Opiera się na CONTENCIE… a nie jedynie zasięgowej reklamie nowej lokówki! Nie wierzycie? To patrzcie… ;-)
  • 22. Komunikacja eCommerce | eContent  eContent nie jest reklamowy, to są opisy informacyjne, dane których poszukują użytkownicy Źródło: realizacja S&S !S.
  • 23. Komunikacja eCommerce | eContent  Jakość contentu wpływa na decyzje zakupowe zarówno on-line jak i off-line (istota efektu ROPO!) Przykład: healthcare ROPO: co do zasady Żródło: Badanie PBI („Rola Internetu w procesie zakupu leków i produktów zdrowotnych”), 05.2013 | IRCenter, SW Research („eCommerce Track”), 09.2014
  • 24. Komunikacja eCommerce | eContent  Po zakończeniu kampanii reklamowych landing page i cała komunikacja z nim związana zazwyczaj „znika”, a eContent? Pozostaje! Rich eContent z kampanii z I poł. 2013r.
  • 25. Komunikacja eCommerce | Podział z uwagi na specyfikę touch pointów KOMUNIKACJA W eCOMMERCE Wewnętrzna • Kampanie o charakterze sprzedażowym i wszystkie działania komunikacyjne na stronach zewnętrznych • Linkowanie do eCommerce z własnych stron brandowych • Wykorzystanie narzędzi sprzedaży online: SEM, retargeting, marketing automation, lead generation (…) • Współpraca z eRetailerami – wykorzystanie ich wiedzy w sprzedaży on-line (kto wie lepiej które źródło ruchu sprzedaje, jak nie eRetailer?) • Implementacja eContentu (karty produktowe, shop-in-shops, LPs, badge itp.) • Obecność produktu w kluczowych obszarach w obrębie platformy (reklamowych i natywnych / kontekstowych) • Pozycjonowanie na listingach i w wynikach wyszukiwania • Wykorzystanie funkcjonalności eRetailerów (np. cross / up-sell) • Wykorzystanie baz danych jakimi dysponuje eRetailer (leady, listy remarketingowe) Zewnętrzna
  • 27. Zestaw elementów pozytywnie wpływajacych na widoczność i ekspozycję marki na stronie eRetailera (czy porównywarki cenowej lub portalu aukcyjnego). Basic eContent Packshoty, podstawowe opisy produktowe, poprawne nazewnictwo SKUs Rich eContent Dodatkowe elementy tekstowe, graficzne, video, tabele porównawcze, testimoniale, instrukcje, poradniki i in. Shop in Shop Wewnętrzna dedykowana strefa marki na stronie eRetailera – mini „sklep w sklepie” z pełną prezentacją oferty producenta Landing pages Alternatywa dla SiSów w przypadków czasowych aktywizacji, launchów produktów, akcji konsumenckich. iMedia Elementy graficzne do komunikacji na wewn. i zewn. P-t-P (banery, mailingi, boxy, badge itp.) Narzędzia
  • 29. Narzędzia | Rich eContent (rich product cards) Rozbudowana karta produktowa złożona z elementów graficznych, multimedialnych i interaktywnych zawierająca eContent, który odpowiada na pytania i ew. obawy (bariery do zakupu!) Klientów danego produktu. Realizacja własna SS !S
  • 30. Narzędzia | Rich eContent (rich product cards) Realizacja własna SS !S
  • 31. Narzędzia | Rich eContent (rich product cards) Realizacja własna SS !S
  • 32. Narzędzia | Rich eContent (rich product cards) Realizacja własna SS !S
  • 33. Narzędzia | Rich eContent (rich product cards) Realizacja własna SS !S
  • 34. Narzędzia | Rich eContent (rich product cards) Realizacja własna SS !S
  • 36. Narzędzia | Shop-in-Shops (SiS) SiS pełni podobną funkcję jak POS lub tzw. „ścianka” w tradycyjnym sklepie:  porządkuje produkty marki  dodaje do nich komunikację  a całość podaje w specjalnym, dedykowanym i wizerunkowym obszarze. …daje jednak znacznie większe możliwości komunikacyjno-sprzedażowe!
  • 37. Narzędzia | Shop-in-Shops (SiS)  SiS to połączenie komunikacji marki (za pomocą np. bannerów, animacji, infografik, tabel) z ofertą handlową na stronie eRetailera  SiSy pozwalają nam wyróżnić się i opisać nasze produkty lepiej, niż to standardowo robią eRetailerzy (którzy nie mają do tego zasobów)  W SiSach mamy pełną kontrolę nad ekspozycją brandu i otoczeniem w jakim się znajduje („2cm obok nie będzie produktu konkurencji”)  Celem głównym jest sprzedaż, więc unikamy zbędnych informacji i narzędzi – zawartość SiSa, powinna przede wszystkim prowadzić do sprzedaży (tym samym elementy edukacyjne nie są wykluczone!)
  • 38. Key visual z komunikacją – najlepiej o charakterze incentive Linki do tabel, porównujących modele szczoteczek Dodatkowe boxy - promocyjne i edukacyjne WSZYSTKIE PRODUKTY, ustawione zgodnie ze strategią shopperową Dodatkowy podział na kategorie Interaktywny video player Promowane SKU’s Narzędzia | Shop-in-Shops (SiS) Modelowy przykład architektury SiS: Realizacja własna SS !S
  • 39. 39 Narzędzia | Shop-in-Shops (SiS) | Przykładowe realizacje (Polska) … Realizacja własna SS !S
  • 40. Narzędzia | Shop-in-Shops (SiS) | Przykładowe realizacje (globalne / regionalne) … Realizacja własna SS !S
  • 41. Narzędzia | Shop-in-Shops (SiS) vs Landing Pages (LP) Shop in Shop • Co do zasady dot. akcji ograniczonych czasowo, często LP znika po zakończeniu np. półrocznej kampanii • LP może być alternatywą dla SiSa, jeśli dany brand nie potrzebuje rozbudowanej struktury strony • LP = zazwyczaj jedna strona, bez podstron • Szybsze wykonawstwo i wdrożenie • Kompleksowa strefa marki w ramach innej strony www • Działania długofalowe, standardowo min. roczne • Złożona struktura daje większe możliwości komunikacyjne, szczególnie dla „trudniejszych” produktów • SiS to zestaw stron internetowych (homepage + sublevele/podstrony) Landing page RÓŻNICE
  • 43. Microsoft | historyczny video case Materiał niedostępny off-line
  • 44. Microsoft | Wyzwanie Wyzwania komunikacyjne: • Niesprzedażowa komunikacja (iMedia) • Brak prowadzenia do miejsc sprzedaży (puste kliki) • Brak optymalizacji SEO Wyzwania partnerskie • Niespójna prezentacja produktów u eRetailerów • Brak lub niepełne: – Opisy – Nazwy – Packshoty • Brak widoczności brandu na stronach eRetailerów • Brak dedykowanych stref producenta (LPs, Shop-in-Shops) To-do: • Zwiększyć visibility brandu i poszczególnych linii produktowych w kanale on-line • Opracować możliwie uniwersalne narzędzia dla eRetailerów wspierające sprzedaż • Opracować strategię generowania wartościowego ruchu kierującego do assetsów marki
  • 45. Microsoft | Wyzwanie Przykład: początkowy, historyczny widok SERPów dla fraz „office*”: Źródło: video case dla Microsoft
  • 46. Microsoft | Wyzwanie Rozwiązanie  Shop-in-Shops  Landing pages  Basic eContent (ujednolicenie prezentacji produktów)  Rich Product Cards  (…)  Optymalizacja  Testy A/B  Raportowanie  Wspólne kampanie reklamowe  Optymalizacja budżetowa (vide AdWords)  Optymalizacja SERPów  Koncepty prosprzedażowe (bundle, giftingi)  (…) eCommerce Toolkit eRetailer Activities Ewaluacja
  • 47. Rozwiązanie | Toolkit eCommerce | Microsoft Shop-in-Shops Rich eContent iMedia Stand-alone LPs Selekcja narzędzi dla dedykowanego Toolkitu dla Microsoft Polska
  • 49. Rozwiązanie | Toolkit eCommerce | Shop-in-Shop: wersja jeszcze(*) aktualna Główne menu nawigacyjne z wszystkimi liniami produktowymi Showcase (rotator) z aktualnymi inicjatywami Wyróżnione kategorie produktowe Pozostałe kategorie produktowe Bestsellery (dynamicznie zaciągane z silnika eRetailera) Stopka, głównie na potrzebny SEO i linkowania wewn. eRetailera * nowa wersja na przełomie 2k14/2k15
  • 50. Rozwiązanie | Toolkit eCommerce | Shop-in-Shop: nowe wersje Liczba dotychczasowych wersji SiSa Microsoft: około 5  SiSy ewoluowały: • razem z ofertą produktową marki • po analizach zachowania użytkowników ver 1 | ver 2 Aktualnie u jednego z eRetailerów kończy się (prawdopodobnie pierwszy w Polsce) test A/B dwóch wersji najnowszego SiSa Microsoft
  • 51. Landing pages …w których każdy element ma swoje uzasadnienie, a nie jest jedynie popisem możliwości developera 
  • 52. 52 Narzędzia eCommerce | Landing pages – Microsoft Xbox Live LP powolny scroll do modułu na dole strony Q: A po co to? A: A żeby wymusić konsumpcję całej strony 
  • 53. 53 Narzędzia eCommerce | Landing pages – Microsoft Xbox Live LP animacja 1/2 animacja 2/2 Q: A po co to? A: A żeby przyciągnąć uwagę do kluczowego modułu edukacyjnego podczas przewijania strony
  • 54. 54 Narzędzia eCommerce | Landing pages – Microsoft Xbox Live LP Rozwijany moduł edukacyjny; Q: A po co to? A: A żeby nie przeładować i tak już bardzo „długiego” LP informacjami, które mogą być interesujące tylko dla określonego % odwiedzających.
  • 56. Rozwiązanie | Toolkit eCommerce | Rich Product Cards Przykład: Office 365
  • 58. Rozwiązanie | Toolkit eCommerce | iMedia (wewnętrzne i zewnętrzne)
  • 59. Rozwiązanie | Toolkit eCommerce | iMedia (wewnętrzne i zewnętrzne) Przykładowe wykorzystanie placementów (lokalizacji) dla jednej z aktywacji Większość eRetailerów posiada unikalne placementy, w których można pozycjonować nasz brand, ale te podstawowe – są wspólne dla większości platform. POST BUY Ads Cross sell (…) STRONA GŁÓWNA KARTA PRODUKTU LISTINGI Wyszukiwanie Ze strony głównej Z konta użytkownika Z mailingu Kategoria Z reklamy iMedia ZAMKNIĘCIE KOSZYKA Up sell Cross sell Sztuką jest wykorzystanie tych niepowtarzalnych miejsc i funkcjonalności, a nie wykupienie „banerka na rotatorze i w tematycznej kategorii w 10 sklepach” i nazwanie tego strategią obecności w eCommerce 
  • 61. Rozwiązanie | eRetailer Activities | Optymalizacja SERP Działania:  Implementacja SEO-zoptymalizowanych stref marek (Shop-in-Shops) u eRetailerów  Optymalizacja eContentu (pod użytkownika i pod SEO) Efekty:  Wyszukiwanie przykładowej frazy „sklep microsoft” daje +/- 4. rezultaty na pierwszej stronie wyników wyszukiwania, wszystkie prowadzące do SiSów Microsoft.
  • 62. eRetailer Activities: widoczność na stronach eRetailera
  • 63. Rozwiązanie | eRetailer Activities | Widoczność u eRetailerów Element: strefa marki (Shop-in-Shop / LP) BEFORE: brak strefy Microsoft AFTER: kompleksowa strefa Microsoft (SiS) Początkowy status quo był praktycznie taki sam u większości eRetailerów. Zestawienie na slajdach 2 różnych nie wpływa na finalne wyniki.
  • 64. Rozwiązanie | eRetailer Activities | Widoczność u eRetailerów Element: obecność na stronie głównej BEFORE: brak wzmianki o Microsoft i jego produktach AFTER: baner prowadzący do strefy marki
  • 65. Rozwiązanie | eRetailer Activities | Widoczność u eRetailerów Element: wewnętrzna wyszukiwarka BEFORE: 2 wyniki dla frazy „office 365” (nie, to nie była kwestia skromnej oferty ) AFTER: widoczny pełny range produktowy i dodatkowo hardware (smartfony) z preinstalowanymi pakietem Office
  • 66. Rozwiązanie | eRetailer Activities | Widoczność u eRetailerów Element: wewnętrzna wyszukiwarka BEFORE: 152 produkty dla wyszukiwania frazy brandowej AFTER: prawie 4000 (wszystkie)
  • 67. Rozwiązanie | eRetailer Activities | Widoczność u eRetailerów Element: wewnętrzna wyszukiwarka i listingi BEFORE: tzw. „randomowy listing”. Produkty Office na 4. stronie wyników, brak packshotów. AFTER: power SKU’s widoczne na pierwszej stronie
  • 69. Rozwiązanie | Ewaluacja | Microsoft KPI’s (Key Performance Indicators) M.in.;  Ruch na SiS  Ruch na sublevelach (podstronach / LPs)  Klikalność w poszczególne elementy w obrębie SiS  Bounce rate dla homepage i subleveli  Konwersja (na sprzedaż) I oczywiście w pakiecie mamy również:  Cykliczne raportowanie  Cykliczne audyty I co za tym idzie:  Optymalizacja poszczególnych assetsów na podstawie zgromadzonych danych (ilościowych i jakościowych)
  • 70. 70 Rozwiązanie | Ewaluacja | Microsoft – Xbox LP Stała optymalizacja Praca nad assetami danego brandu nie kończy się w momencie ich implementacji! Połowa sukcesu to zbieranie danych na temat ich funkcjonowania i późniejsza optymalizacja. Przykład wykorzystana narzędzia do badania tzw. scroll-map, heat-map i click-map Legenda: Q: Czy użytkownik konsumuje całą stronę i wszystkie informacje? A: Jak widać… tak! im jaśniejszy kolor – tym większa uwaga użytkownika
  • 71. 71 Rozwiązanie | Ewaluacja | Microsoft – Xbox LP Stała optymalizacja Funkcjonalność LP: Licznik odmierzający czas do kolejnej oferty tygodnia i linkujący do modułu promocyjnego w dolej części strony Cel: Perswazja, sprzedaż, ale również delikatne wymuszenie na użytkownikach zapoznania się z całym contentem LP (kliknięcie powoduje powolne scrollowanie strony do modułu z promocjami) Learning (to-do): Użytkownik klika w cyfry licznika zamiast w call-to-action, a cyfry nie są klikalne (nie linkują) 
  • 72. …. Q: Czy użytkownicy oglądają wszystkie filmy video, 72 czy tylko ten domyślny? A: Wszystkie  Rozwiązanie | Ewaluacja | Microsoft – Xbox LP
  • 73. 73 Rozwiązanie | Ewaluacja | Microsoft – Xbox LP Q: Czy użytkownicy przeglądają content edukacyjny (który celowo ukryliśmy, żeby zachować przejrzystość strony)? A: Tak… uff! 
  • 74. Podsumowując | Wybrane benefity Wewnętrzne  Kooperacja między działem komunikacji i sprzedaży producenta przy współpracy z eRetailerami  Działania komunikacyjne mają swoje odzwierciedlenie w eCommerce  Część budżetu komunikacyjnego dedykowana na działania w eCommerce  Kanał eCommere traktowany jako miejsce działań ongoingowych, a nie tylko ad hoc’owych  Oszczędności (m.in. współpraca zamiast rywalizacja w SEM; kanibalizacja brand vs. eRetailerzy)  Wsparcie marki przy rozmowach i negocjacjach z Partnerami eCommerce Zewnętrzne  Spójna komunikacja brandu i poszczególnych linii produktowych  Lepsza widoczność w wyszukiwarkach (SERP)  Efektywne wykorzystanie ROPO: konwersja użytkownika na przekonanego do naszego produktu nie tylko w owned media (większe pole rażenia)  Content: jakość, spójność, wychodzenie naprzeciw realnym potrzebom użytkowników
  • 75. Learning? Dzięki! eCommerce? Nowoczesny kanał komunikacji brandów z możliwością natychmiastowej konwersji na sprzedaż, ale… wymagający dedykowanego podejścia i strategii. Michał Cortez Saatchi & Saatchi Interactive Solutions