女性向けQ&Aアプリ「ママリ」立ち上げ初期からのスクリーンショットの変遷と、それにまつわる失敗談を含む泥臭いお話。 基本的に口頭で補足しています。※2019.8.20にてReproさんで行われた「aCrew for User Acquisition ~GYAO,ママリ,finbeeのASO施策~」にて発表した資料。　作成者：榎本美波

1. Q&Aアプリ「ママリ」
App storeスクリーンショットの変遷と知見

2. 自己紹介
榎本 美波（えのもと みなみ）
コネヒト株式会社サービス部
マーケティンググループ所属
妊娠出産後、
2016年よりコネヒトにジョイン。
SNSマーケや広告運用をメインに行う
（それまでも主にWEB系企業に点在）
5歳の娘がいます。
Twitter：みなみん
@minamiiiin

3. 「ママリ」とは

4. ママリとは

5. ママリとは
2018年に出産したママの「3⼈に1⼈」がママリを利⽤中。
⽇本最⼤級規模を誇るブランドへと成⻑しています

6. ママリとは
“悩み” と ”共感” を軸にママに寄り添い アプリ・Web・SNSと多⾓的にサービスを展開
しています

7. 「ママリ」
スクリーンショットの変遷と泥臭いはなし

8. ASOに関連するチーム体制
8
前提
広告
・SearchAds
・UAC 等
ASO
デザイナー
マーケティングチーム
責任者
（SNSマーケ・SEOも兼任）

9. 目的：新規獲得のCVRを上げるためにスクリーンショットを変更している
ターゲット：妊活〜育児中の女性
変更スパン：3週間に1回程度
業務フロー：マーケチームで仮説を立て、社内のデザイナーに依頼→複数回FBの
のち公開
9
前提

10. アプリ立ち上がり時期のスクリーンショット（2015）
「ママ」に焦点をあて、人物写真を利用したスクリーンショット。
10
スクリーンショットの変遷

11. ⼈物写真は「ママ」→「赤ちゃん」へ（2015）
11
スクリーンショットの変遷

12. 回答率の高さ・クーポン訴求 ※プレミアムユーザー特典（2017〜）
12
スクリーンショットの変遷

13. 回答率の高さ・クーポン訴求 ※プレミアムユーザー特典（2017〜）
13
スクリーンショットの変遷
結果：プレミアム機能を前面推し→RRに良
い影響がないため中止

14. “横⻑”スクリーンショット訴求（2018.1〜）
14
スクリーンショットの変遷

15. “横⻑”スクリーンショット訴求（2018.1〜）
15
スクリーンショットの変遷
結果：ユーザーベネフィットがわかりづら
い＆文字サイズが小さい→CVR上がらず

16. 次のタイミングから改善サイクルを
しっかり回し始めます

17. スマホの⾓度を変え、訴求文をシンプル化＆⼤きく(2018.7〜)
17
スクリーンショットの変遷

18. スマホの⾓度を変え、訴求文をシンプル化＆⼤きく(2018.7〜)
18
スクリーンショットの変遷
スクリーンショットを2枚使⽤し、スマホ
画面の占有率を上げる

19. スマホの⾓度を変え、訴求文をシンプル化＆⼤きく(2018.7〜)
19
スクリーンショットの変遷
訴求文を変更し、スクリーンショット内で
伝えることをシンプルに。

20. スマホの⾓度を変え、訴求文をシンプル化＆⼤きく(2018.7〜)
20
スクリーンショットの変遷
結果：CVRが改善🎉

21. スマホの⾓度を変え、訴求文をシンプル化＆⼤きく(2018.7〜)
21
スクリーンショットの変遷
しかし

22. 22
スクリーンショットの変遷
テキストコミュニケーションがメインのア
プリなので、競合と比較してスクリーンシ
ョットの見栄えが地味なことが課題…
競合例

23. 1.2枚目にエコー写真＆3枚目にイラストクリエイティブを入れる
→獲得に寄与(2018.10〜)
23
スクリーンショットの変遷

24. 1.2枚目にエコー写真＆3枚目にイラストクリエイティブを入れる
→獲得に寄与(2018.10〜)
24
スクリーンショットの変遷
エコー写真を挿入し、テキストメインのス
クリーンショットから視認性を改善

25. 1.2枚目にエコー写真＆3枚目にイラストクリエイティブを入れる
→獲得に寄与(2018.10〜)
25
スクリーンショットの変遷
当時数の多いWEB記事経由のインストー
ルに合わせて3枚目を記事訴求に変更

26. 1.2枚目にエコー写真＆3枚目にイラストクリエイティブを入れる
→獲得に寄与(2018.10)
26
スクリーンショットの変遷
結果：Appstore閲覧・検索＆WEB経由
のCVRがいずれも改善🎉

27. 1.2枚目にエコー写真＆3枚目にイラストクリエイティブを入れる
→獲得に寄与(2018.10〜)
27
スクリーンショットの変遷
課題：まだユーザーベネフィットがわかり
にくい…

28. 1・２枚目：「妊娠・出産・育児」を追加→「できること」の明示
3枚目：医療監修記事の強調(2018.11〜)
→ストア検索経由とWEB経由で結果に違いが現れる
28
スクリーンショットの変遷

29. 1・２枚目：「妊娠・出産・育児」を追加→「できること」の明示
3枚目：医療監修記事の強調(2018.11〜)
→ストア検索経由とWEB経由で結果に違いが現れる
29
スクリーンショットの変遷
母数の⼤きい検索ワード「妊娠・出産・育
児」を1枚目にてそのまま明示する

30. 1・２枚目：「妊娠・出産・育児」を追加→「できること」の明示
3枚目：医療監修記事の強調(2018.11〜)
→ストア検索経由とWEB経由で結果に違いが現れる
30
スクリーンショットの変遷
ついでにWEBで医療監修をタイトルにつ
けてCTRが上がった経緯から、３枚目の記
事訴求を医療監修推しに変更

31. 1・２枚目：「妊娠・出産・育児」を追加→「できること」の明示
3枚目：医療監修記事の強調(2018.11〜)
→ストア検索経由とWEB経由で結果に違いが現れる
31
スクリーンショットの変遷
結果：検索経由の平均CVRが114%に改善
🎉→1枚目の効果はあった模様

32. 1・２枚目：「妊娠・出産・育児」を追加→「できること」の明示
3枚目：医療監修記事の強調(2018.11〜)
→ストア検索経由とWEB経由で結果に違いが現れる
32
スクリーンショットの変遷
しかし

33. 1・２枚目：「妊娠・出産・育児」を追加→「できること」の明示
3枚目：医療監修記事の強調(2018.11〜)
→ストア検索経由とWEB経由で結果に違いが現れる
33
スクリーンショットの変遷
1枚目の変更結果はわかったが、同時に複数
変更を行ってしまったため、3枚目の影響が
見えない…

34. 3枚目のAB検証
34
スクリーンショットの変遷
再度、3枚目のみ変更し、質問訴求と記事
訴求のAB検証を行う
VS

35. 3枚目のAB検証
35
スクリーンショットの変遷
結果：変更前後でCVRに大差は出ず…
→３枚目の影響度合いは低いという仮説が
生まれる

36. Appleからのリジェクト
36
スクリーンショットの変遷
そんな中、Appleさんから「ママの3人に1
人が〜」という訴求文の使用NGが入る

37. Appleからのリジェクト
37
スクリーンショットの変遷
そんな中、Appleさんから「ママの3人に1
人が〜」という訴求文の使用NGが入る

38. 広告でCVRの高いテキストを導入(2019.3〜8)
38
スクリーンショットの変遷

39. 広告でCVRの高いテキストを導入(2019.3〜8)
39
スクリーンショットの変遷
UACでCVRの高いワードをキャッチコピー
として採用

40. 広告でCVRの高いテキストを導入(2019.3〜8)
40
スクリーンショットの変遷
結果：大してCVRに変化なし
→3枚目どころか2枚目の文字内容の変更程
度じゃ影響があったと言えるような結果に
ならない…？

41. 41
スクリーンショットの変遷
他社の目立つスクリーンショットを見ると
文字サイズを最大限大きくするために横長
クリエイティブを利用している…

42. 横⻑クリエイティブを再トライ(現在)
42
スクリーンショットの変遷

43. 横⻑クリエイティブを再トライ (現在)
43
スクリーンショットの変遷
文字サイズを最大限に表現できる横長クリ
エイティブで再トライ中！変更したばかり
ですが、感触は良さそう

44. まとめ

45. ・メッセージは1枚目に、かつシンプル＆⼤き
くする
・検索対策するならスクショ内にキーワードを
明文化するのも一つ
・複数箇所を同時に変更すると結果が見えづら
いので1枚目の⼤きな変更で検証を回すのがお
すすめ
・真似ることから始める（競合のみならずター
ゲットユーザーが見そうなジャンルやメジャー
どころなど範囲広く探してみる） 45
まとめ

46. ご静聴ありがとうございました