Come vendere alla distribuzione organizzata

Distribuzione Organizzata - Approccio e definizione di una strategia per la vendita
“Perché, come, quando, dove”
Vendere
alla distribuzione organizzata
Elisa Maria Carletti - Responsabile Marketing di Tangherlini Comunicazione

Attivare nuovi canali distributivi per nuovi clienti o nuovi mercati

Indice
La proposta di valore
I clienti

I competitor
Il prodotto
Il packaging
Il prezzo e le promozioni
Attività di analisi e comunicazione
7
13
17
21
25
27
29

Attivare nuovi canali distributivi per nuovi clienti o nuovi mercati Tangherlini Comunicazione

LA PROPOSTA DI VALORE
7
Tangherlini Comunicazione

COMPETENZE
Quali competenze particolari
abbiamo?
ESPERIENZA
RELAZIONE CON I CLIENTI INTUIZIONI SPECIALI
Quali sono i bisogni impellenti
dei nostri clienti di cui siamo
consapevoli?
ANALISI DELLE COMPETENZE E DELLE ESPERIENZE
8

ANALISI SWOT
PUNTI DI FORZA
Opportunità del mercato
PUNTI DI DEBOLEZZA
Minacce del mercato
9

TRADE
MARKETING
MIX
PRODOTTO
OTTIMALE
PREZZO
REMUNERATIVO
ALTRI
PLUS
DISTRIBUZIONE
EFFICACE
PROMOZIONE
CONVINCENTE
COMUNICAZIONE
MIRATA
ILTRADE MARKETING MIX
10

CONOSCERE ILE MERCATO E LA GDO
CONOSCERE
IL MERCATO
E LA GDO
Ricerca
del giusto prezzo
Ricerca
del prodotto “ideale”
Ricerca
dei giusti canali
Ricerca dei giusti mezzi
di promozione
Ricerca dei mezzi
adeguati di comunicazione
e advertising
Ricerca della
corretta politica
di vendita
11

12

I CLIENTI
13

Anche nei canali DO una relazione è ancora possibile, anzi, necessaria!
1
CHI È IL NOSTRO CLIENTE?
2
COSA PENSA?
3
COSAVEDE?
4
COSA DICE?
5
COSA FA?
6
COSA SENTE?
7
CLASSIFICARLI
bisogni/interessi/profitto/canali
8
CAPIRNE I BISOGNI
per cosa pagano e quanto rendono
Classe A
clienti chiave (80% del fatturato)
Classe B
clienti intermedi (15% del fatturato)
Classe C
clienti piccoli e marginali) solo 5% del fatturato
9
IN CHE MODO IL CLIENTE GIUDICA IL MIO PRODOTTO?
(Beni problematici, prodotti sostituibili, commodity, prodotti di prima necessità, ecc.).
10
QUAL È L’ATTEGGIAMENTO DEL CLIENTE FINALE NEI CONFRONTI DEL PREZZO
E DEI MARCHI COMMERCIALI?
11
QUANTO È DISPOSTO A PAGARE PER IL MIO TIPO DI PRODOTTO?
12
BENEFICI,ATTIVITÀ E PAURE
il ruolo della shopping experience
14

I CLIENTI E L’ESPERIENZA DI ACQUISTO
Esistono dei fattori legati allo space management e
alla disposizione sugli scaffali che potenzialmente
influiscono sul processo di acquisto: il tipo di as-
sortimento dello scaffale può modificare la risposta
dell’individuo a un problema decisionale
La complessità di un ambiente è legato al n° di al-
ternative presenti e al n° di categorie merceologiche.
Quindi la mente del consumatore è indirettamente
consapevole di quello che lo aspetta – in termini di
complessità – nel passaggio da discount,a supermer-
cato, a ipermercato.
L’importanza Della Comunicazione
Gran parte degli acquisti non sono frutto di ragiona-
menti logici ma piuttosto di reazioni viscerali legate a
vissuti corporei.
Ecco perché in ADV sono importanti i marcatori so-
matici, che sono foggiati dalle nostre esperienze ed
aiutano a ridurre automaticamente in maniera istan-
tanea il campo delle possibilità aperte in una data
situazione,e a prendere una decisione che sappiamo
darà l’esito migliore (almeno secondo noi in quel pre-
ciso momento), meno doloroso.
Alcuni esempi di adv con marcatori
Marketing Sensoriale
_Il consumatore si trova davanti a una scelta e mette
su un “piatto della bilancia” le emozioni piacevoli che
derivano dall’acquisto,e sull’altro le emozioni negati-
ve legate alla perdita di denaro.
_La comunicazione serve quindi per accentuare la
dimensione emozionale e ridurre così la sensazione
negativa della perdita di denaro.
_Il processo di acquisto è un processo mentale (men-
te emotiva + mente cognitiva).
Sono numerose le dinamiche che interagiscono nella
scelta: il momento dell’acquisto deriva da processi sia
automatici sia controllati.
_Un assortimento di scaffale troppo abbondante po-
trebbe scoraggiare l’acquisto
_La decisione he porta all’acquisto può essere basata
sull’esperienza,osservando l’esperienza altrui o dopo
esposizione ai mezzi di comunicazione
Fedeltà alla marca
_Di fronte allo scaffale potrebbe scattare la scelta au-
tomatica generata dalla Brand Loyalty.
_Le ricerche dimostrano che la Brand Loyalty non è
duratura e che le persone hanno una forte tendenza a
cambiare ( o perlomeno a provare) soprattutto dietro
comunicazioni pubblicitarie.
_È stato dimostrato che per alcuni tipi di prodotti un
prezzo più alto rappresenta una garanzia di qualità
del prodotto.
Fedeltà all’insegna
La scelta dell’insegna è determinata essenzialmente
dalla convenienza di prezzo.
Il consumatore sceglie il punto di vendita abituale e
visita poi punti vendita occasionali per cogliere pro-
mo singole e verificare la convenienza della scelta.
15

16

I COMPETITOR
17

1
CHI SONO I MIEI CONCORRENTI?
2
QUALI SONO LE DIFFERENZE CON LA NOSTRA OFFERTA?
3
QUALI POSSONO COMPETERE MAGGIORMENTE CON LA MIAATTIVITÀ?
4
QUAL È IL LIVELLO DI SERVIZIO OFFERTO DAI MIEI CONCORRENTI?
5
QUALI CARATTERISTICHE PRESENTANO I LORO PRODOTTI/SERVIZI?
6
QUALI POTREBBERO ESSERE LE PROSSIME MOSSE DEI MIEI CONCORRENTI?
7
COM’È STRUTTURATA LA COMUNICAZIONE DEI MIEI CONCORRENTI?
(Pubblicità, radio, riviste di settore, packaging, p.O.P, ecc.)
8
MARCHI COMMERCIALI VS MARCHI INDUSTRIALI
9
QUALI SONO I PREZZI PRATICATI DALLA CONCORRENZA?
18

Le marche commerciali
Sono definiti prodotti a marca commerciale tutti i pro-
dotti che il distributore pone in offerta garantendone
direttamente il livello qualitativo.
Principali varianti di prodotto distribuite da un’impre-
sa commerciale:
PRODOTTO GENERICO
prodotti di base (es.: caffè,olio,sapone) con confezio-
ne molto semplice e priva di marca; prezzo inferiore
del 30%-40%; prodotti visibili per soluzioni esposi-
tive e quindi associati all’insegna, anche se il nome
con compare
MARCA FANTASIA
prodottosimileaunprodottodimarca,incuilamarca
è un nome di fantasia diverso da quello della catena;
MARCA INSEGNA
prodotto simile a un prodotto di marca,dove la marca
coincide con l’insegna della catena;
MARCA IN ESCLUSIVA
prodotto che presenta una marca di proprietà del
produttore, ma viene distribuito solo da una catena
in esclusiva.
Il livello di posizionamento in termini di rapporto
qualità/prezzo: i prodotti vengono proposti a prezzi
inferiori, suggerendo o sottolineando esplicitamente
una certa equivalenza in termini di performance con
i leader di mercato
STRATEGIA DI DESENSIBILIZZAZIONE
se la marca industriale si distingue,propone unicità e
differenza,la private label mira a creare assimilazione
e somiglianza, minimizzando la differenza percepita
con il prodotto di marca industriale (attraverso l’imi-
tazione del nome, dei colori, dei caratteri, del packa-
ging …)
LA GARANZIA SUI PRODOTTI
il distributore trasferisce la fedeltà sviluppata dai
consumatori nei confronti dell’insegna e del servizio
commerciale (store loyalty) a tutta una serie di pro-
dotti e categorie merceologiche
MERCHANDISING
le private label occupano spazi più estesi sugli scaffali
del pdv e godono di maggiore visibilità perché espo-
sti ad altezza occhi
Le Ragioni Del Successo
La private label è percepita come un’alternativa più
conveniente della marca industriale con un livello
qualitativo tendenzialmente non dissimile.
Le valenze positive attribuite all’insegna (store loyal-
ty) sono trasferite sui prodotti a marca commerciale.
Il consumatore percepisce che il distributore assume
una responsabilità analoga a quella della marca in-
dustriale nei confronti della clientela,impegnando la
propria reputazione.
Esistono marchi commerciali concorrenti?
Come monitorare i competitor e il mercato
1/Attivare un sistema di ascolto
2/Siti web competitor
3/Social media competitor
4/Forum sui prodotti
5/Riviste di settore e articoli online
6/Fiere di settore
7/Indagini online (content audit)
8/Indagini sul punto vendita (Store check)
19

20

IL PRODOTTO
21

Il prodotto ottimale deve disporre di caratteristiche tipiche, esclusive, non ripetibili dalla con-
correnza, ovvero:
Il prodotto ottimale deve disporre di caratteristiche tipiche, esclusive, non ripetibili dalla con-
correnza, ovvero:
1
NOME (NAMING)
2
FORMATO
3
QUALITÀ
4
AFFIDABILITÀ
5
CONFEZIONE (PACK)
6
PREZZO
7
IMMAGINE
8
SERVIZIO
1
PRODOTTO IN SE STESSO
qualità (composizione e materiali)
2
PRESENTAZIONE DEL PRODOTTO
nome, pack, istruzioni di consumo, marca, valori
3
DIFFUZIONE DEL PRODOTTO
attività comunicazionale e promozionale di supporto
4
IMMAGINE DEL PRODOTTO
immagine qualitativa, giusto prezzo, conformità alle esigenze del consumatore finale
LA POLITICA DEL PRODOTTO
22

COSA COMPRA IL CLIENTE? LA VALUE PROPOSITION
PRODOTTO VALORE
23

GAMMA E SERVIZIO
La gamma può rappresentare una valida risposta alle
esigenze della DO sempre molto attenta ad un’offerta
diversificata. Sono sempre ben accette dalle centrali
acquisto tutte quelle imprese che possono effica-
cemente offrire un articolato assortimento di buoni
prodotti.
Il servizio può rappresentare quel plus che permette
una felice introduzione presso le grandi centrali di
acquisto, servizio pre e post – vendita, numero verde,
merchandising, visual merchandising, promozioni
“in store”.
24

IL PACKAGING
25

FUNZIONE
Deve parlare, convincere con la sua comunicabilità e
immagine il consumatore che si trova “solo” sul pun-
to vendita al momento della sua scelta di acquisto.
Il packaging aggrega valenze simboliche, estetiche,
di gradevolezza, di completezza, di attrazione.
Nulla di peggio che dover ricorrere , in fase di tratta-
tiva, nell’inconveniente di avere un ottimo prodotto,
ma con una presentazione incompleta e inadatta, il
vostro prodotto sarà rifiutato.
Il pack non gode di uno status duraturo ma si evolve
con i tempi e con le esigenze del mercato, utile per-
tanto effetuare verifiche attraverso dei test.
Il packaging contribuisce a sostenere e qualificare il
posizionamento di prodotto in sette aree distinte:
1
IL PUNTO DI VENDITA;
2
LEFUNZIONIDITRASPORTABILITÀDELPRODOTTOACASA;
3
LO STOCCAGGIO DOMESTICO;
4
LE MODALITÀ DI APERTURA;
5
I SERVIZI (E LE FUNZIONI) INCORPORATE
PER L’UTILIZZO;
6
LE MODALITÀ DI CHIUSURA E DI CONSERVAZIONE;
7
LA DISTRUZIONE.
Come si può notare, le funzioni appena richiamate
pongono in primo piano la costante interazione tra
confezione e consumatore.
È evidente il ruolo del packaging nell’innovazione
della catena di distribuzione.
Tra le funzioni logistiche/operative che il packaging
sviluppa c’è anche l’identificazione del prodotto af-
fidata all’etichettatura, ai codici a barre e, in futuro,
anche alle smart labels a radiofrequenza,che consen-
tono di identificare a distanza il prodotto ed eventual-
mente l’abbinamento prodotto-consumatore, nell’ot-
tica della relazione personalizzata col cliente.
Ma la funzione logistica e operativa non si esaurisce
alla cassa del supermercato.
Trasportare il prodotto dal carrello all’automobile,
immagazzinarlo nel frigorifero di casa o nel mobile,
aprirlo e chiuderlo, erogare il prodotto, utilizzare il
packaging per preparare il prodotto o per assumerlo
direttamente, sono funzioni di produzione e logistica
molto importanti. Il packaging è in grado dunque di
assolvere funzioni elementari del processo produtti-
vo (contenimento, dosaggio, trasporto, estrusione,
mescolamento, trattamento termico ecc.) in stretta
collaborazione con fruitori umani che, per la riuscita
delprocesso,dovrannoessereilpiùpossibilefacilitati
nelle operazioni.
Beneficiari di un migliore progetto di packaging sa-
ranno:
1
GLI OPERATORI DELLA DISTRIBUZIONE
per il packaging secondario (ad esempio il cartone
che contiene più confezioni) e per il packaging terzia-
rio (il pallet che contiene più cartoni);
2
il cliente finale alle prese con il contenitore che ha
esaurito la sua funzione.
Il packaging diventa un elemento basilare del tra-
sporto e della distribuzione del prodotto.
L’azienda produttrice ne deve studiare l’aspetto tecni-
co, funzionale, nonché di salvaguardia dell’ambiente
per evitare che, una volta espletata la sua funzione,
diventi un pericolo ambientale.
L’imballo deve assicurare: la qualità, la corretta con-
servazione del prodotto (haccp), l’identificazione del-
la filiera e dell’azienda produttrice, formati, materiali,
sigilli, brand.
Il ruolo che l’imballo puo’ avere nel successo o
nell’insuccesso di un prodotto venduto attraverso
la DO è determinante.
26

IL PREZZO E LE PROMOZIONI
27

Nel contesto del mix il prezzo contribuisce oltre che
a quantificare il valore di un prodotto a favorirne la
sua giusta immagine, infatti un prodotto con tutti i
requisiti qualitativi,di plus si caratterizza meglio se si
presenta con un prezzo medio, medio-alto, un prezzo
basso potrebbe avere l’effetto di ridimensionare le
sue effettive possibilità.
È evidente che con un prezzo remunerativo si alimen-
tano risorse finanziarie per supportare e manovrare
tutti gli altri elementi del mix nonché le politiche e le
strategie di trade marketing.
LE PROMOZIONI
IL PREZZO
La promozione è l’insieme di quei mezzi e di quelle
tecniche messe in atto da trade marketing per con-
solidare, perfezionare, far crescere la vendita dei pro-
dotti.
Essa è al tempo stesso azione ma anche continua
ricerca dei mezzi piu’ giusti, innovativi ed efficienti
rispetto al risultato che ci si pone.
Il messaggio deve avere un forte significato legato al
prodotto in grado di suscitare idee favorevoli al suo
consumo-utilizzo e quindi al suo atto di acquisto.
28

29
ATTIVITÀ DI ANALISI E COMUNICAZIONE

LA COMUNICAZIONE MIRATA
L’obiettivo primario della comunicazione di trade
marketing è di permettere al consumatore finale
l’identificazione del prodotto, della marca, dell’a-
zienda in base ai seguenti caratteri:
1
Affidabilità
(deve trasmettere sicurezza al consumatore)
2
Qualità-prezzo
(comunicare la bontà del rapporto)
3
Competitività
4
Motivazioni di consumo e di utilizzo
5
Plus di differenziazione rispetto alla concor-
renza
6
Filiera
7
Rispetto dell’ambiente – ecosostenibilità
8
Valenze salutistiche
9
Occasioni di consumo
10
Immagine di brand
PRODOTTO
tecnologia, funzionalità, professionalità: tutta l’espe-
rienza dell’azienda maturata nel settore ospedaliero
al servizio del cliente finale
COMUNICAZIONE
promozione di immagine adeguata alla valutazione
del mercato di riferimento. Posizionamento fascia
medio-alta e scelta coerente dei canali mediatici.
STRATEGIA DI FIDELIZZAZIONE
attraverso un programma di comunicazione che valo-
rizza la consumer esperienze
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
30

FASE 1
BRIEF
Colloquio approfondito in azienda, analisi delle in-
formazioni disponibili sul prodotto e sull’azienda e
individuazione delle informazioni mancanti. Indivi-
duazione degli obiettivi. Pianificazione attività e dei
tempi, elaborazione timeline e metodo di lavoro.
900€
Analisi del cliente finale, del comportamento d’ac-
quisto/atteggiamenti: capire le aspettative del target
e le opinioni dei consumatori finali nei diversi canali.
INTERVISTE IN PROFONDITÀ
250 € / a intervista (fino a 20 interviste)
Tempi: 2 settimane lavorative
Misurano l’opinione del target su un certo prodotto o
brand o servizio. Quantità consigliata: almeno 15/20
interviste.
Analisi dei concorrenti, della comunicazione e
delle attività sul pdv: criteri di disposizione dei pro-
dotti, classificazione delle aree, percorsi guidati. In-
formazioni sulla struttura di un punto vendita, layout
di un prodotto, livello/qualità del servizio offerto,
assortimento, prezzo prodotti, placement e presenza
di promozioni attraverso l’osservazione diretta e le si-
mulazioni d’acquisto.
STORE CHECK
- IPOTESI 1 CITTÀ N.5 punti vendita test (DO specializ-
zata e non specializzata)
2500 €
Tempi: 3 gg lavorativi
- IPOTESI 3 CITTÀ N.15 punti vendita test (DO specia-
lizzata e non specializzata)
7500 €
Tempi: 10 gg lavorativi
INTERVISTE ALL’USCITA (EXIT INTERVIEW)
50 € / a intervista
Ipotesi N. 80 interviste: 4.000,00 €
Sono interviste di 5/7 minuti effettuate all’uscita del
punto vendita. Permettono di effettuare domande
specifiche su un prodotto o un brand, di capire la
motivazione di un acquisto e le aspettative rispetto
al prodotto e al prezzo, la convenienza di una certa
promozione, ecc.
WEB CONTENT AUDIT
5000 €
Tempi: 3 settimane lavorative
Analisi specifica per il web, permette di capire cosa
cercano i consumatori in rete e come la rete “parla”
di certi argomenti, quali sono i portali di riferimen-
to dove i consumatori si informano e scrivono le loro
opinioni.
Attività utile per impostare una buona strategia SEO e
una campagna di comunicazione efficace.
31
Tangherlini ComunicazioneAttivare nuovi canali distributivi per nuovi clienti o nuovi mercati Tangherlini Comunicazione

FASE 2
Individuazione nuovo posizionamento del cliente nel Canale DO, individuazione dei valori differenzianti
(equity) e della proposta di valore. Individuazione del visual, del look and feel, del tono di comunicazione e
del concept.
3450 €
Strumenti istituzionali
Strumenti pubblicitari
Strumenti informativi
esperienze multisensoriali
LoghiFormat GraficoLook & Feel
Font
Brand Book
ADVPagineManifestiSpotVideo
Viral
SpotRadio
Testimonial
Promozioni
Interfaccia
Folder
Sito Web
Magazine
Blog
Listini
Pubblicherelazioni
Stilevenditori
Eventi
Fiere
P.O.P.
Corporate
communication
ADV
communication
Informative
communication
Live
communication
DNA
32

Strumenti Istituzionali
Marchio cappello (macro categoria ad es. “linea medicale”)
1900 €
Naming marchio cappello
500 €
Marchio prodotto (sotto-categoria ad es. “cerotti”)
480 €
Naming marchio prodotto
300 €
Payoff
300 €
Strumenti Informativi
Sito internet aziendale
(10 pagine + un cambio lingua)
3900 €
Form per registrazione e gestione dei contatti
900 €
Strategia SEO (individuazione keywords e ottimizzazione sito
per indicizzazione sui motori di ricerca)
880 € / mese
Content marketing / Social networking (produzione
contenuti/post sui social e sui portali di riferimento per comu-
nicazione di brand per favorire il posizionamento sui motori di
ricerca)
480 € / mese
Formazione social in azienda
50 € / ora
Email marketing Startup
1500 €
Email marketing Invio
250 € (costo a invio)
Attivare nuovi canali distributivi per nuovi clienti o nuovi mercati Tangherlini ComunicazioneAttivare nuovi canali distributivi per nuovi clienti o nuovi mercati Tangherlini Comunicazione
FASE 3
Realizzazione strumenti di comunicazione
(I prezzi formulati sono indicativi e potrebbero subire lievi variazioni in seguito a brief specifici e al materiale fornito)
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Catalogo
(64 facciate)
4900 €
Company Profile (8 facciate)
1450 €
Progettazione pack di linea
6500 €
Declinazione pack a formato
700 € / cad.
Folder (8 facciate)
980 €
Strumenti Pubblicitari
Progettazione e creatività
di una campagna pubblicitaria
2500 € (un esecutivo incluso)
Esecutivo di stampa (per gli esecutivi successivi al primo)
50 € / cad.
Media Mix (individuazione delle riviste di settore specializza-
te e non specializzate)
950 €
Strumenti Innovativi
Eye Tracking
Note:
- Tutti i prezzi sono Iva esclusa
- Sono escluse dalle voci di costo le seguenti attività:
stampa, realizzazione illustrazioni, fotoritocco, tradu-
zioni, realizzazione spot radio, rendering.
- Le modalità di pagamento con fornitori esterni
andranno concordate con i fornitori stessi.
ALLEGATI: Timeline attività. I tempi indicati sono
indicativi e dipendono anche dalla disponibilità del
materiale fornito dal cliente per ogni progetto.
esempio di progettazione pack di linea
34

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