BRANDEVOLUTION - Dal marchio alla marca

BRANDEVOLUTION
BRANDEVOLUTION
BRANDEVOLUTION
DALMARCHIOALLAMARCA.
CORSO COMUNICAZIONE D’IMPRESA - UNIVERSITÀ DI SASSARI - DOCENTE: SERENA ORIZI
29 APRILE 2015 - RELATORE: GIOVANNI MURGIA
BRANDEVOLUTION

BRANDEVOLUTION. DAL MARCHIO ALLA MARCA. 29 APRILE 2015 - RELATORE: GIOVANNI MURGIA
DICOSAPARLEREMO
COS’È IL BRAND
1.1 La strategia brand oriented e la creazione di valore
1.2 Gli elementi del branding: la brand identity,
brand equity e brand image
1.3 Brand positioning: come costruire una marca nella
mente del pubblico
L’EVOLUZIONE DEI BRAND
DA STATUS BRAND A EMOTIONAL BRAND
2.1 Come il marketing 3.0 influenza il branding
2.2 Gli archetipi e il branding
2.3 Emotional branding: le marche colpiscono al cuore
IL MARCHIO COME ENTITÀ VISIVA
3.1 Le diverse tipologie di marchio
3.2 I codici connotativi di un marchio
3.2.1 Il concept
3.2.2 Il naming
3.2.3 Il Payoff
3.2.4 Il logotipo
3.2.5 I colori
3.2.6 Il simbolo
3.2.7 La font
DALLA TEORIA ALLA PRATICA:
COME NASCE UN BRAND
4.1 Il brief
4.2 Il progetto di branding
4.3 Progettazione e creazione del logo
4.4 Applicazioni e strategie

BRAND
ISNOT
ALOGO.
COS’ÈILBRAND
PARTIAMO COL DIRE CHE COSA NON È UN BRAND. SICURAMENTE NON PUÒ ESSERE DEFINITO
SOLO DA UN LOGO, DA UN PRODOTTO, DAL MARKETING O DALLA COMUNICAZIONE...
PIÙ AMPIAMENTE IL BRAND È UN UNIVERSO DI VALORI E CODICI DI COMUNICAZIONE
CHE FANNO CAPO AD UN’AZIENDA, CONTRIBUISCONO A RENDERLA RICONOSCIBILE E
DISTINGUIBILE E NE DEFINISCONO IL POSIZIONAMENTO.
RAPPRESENTA UN’ESPERIENZA COMPLESSA, UNA RELAZIONE EMOTIVA CON LE PERSONE.

INPRINCIPIO
ERAIL
MARCHIO.ALL’INIZIO IL MARCHIO DI UN’AZIENDA SERVIVA COME SEGNO DI RICONOSCIMENTO PER
I PRODOTTI. NON A CASO MOLTI DEI MARCHI INDICAVANO SEMPLICEMENTE IL NOME DEL
PRODUTTORE O DIRETTAMENTE LA TIPOLOGIA DEL PRODOTTO VENDUTO:
AD ES.: BARILLA, FERRERO, COCA COLA, ECC.
COS’ÈILBRAND

NONC’È
BRAND
SENZAANIMA.OGGI ASSISTIAMO AD UNA TRASFORMAZIONE DEL BRAND: DA PORTATORE DI PROPRIETÀ A
PORTATORE DI SENSO.
PER SOPRAVVIVERE UN MARCHIO DEVE TRASFORMARSI IN MARCA PER DISTINGUERSI DAI
COMPETITOR NON PIÙ SU BASI FUNZIONALI MA VALORIALI. L’AZIENDA DEVE PASSARE DA
UNA STRATEGIA PRODUCT-ORIENTED AD UNA BRAND-ORIENTED.
COS’ÈILBRAND

DISCIPLINA PREPOSTA ALLA CREAZIONE DI UN BRAND.
LE STRATEGIE DI BRANDING DEVONO PUNTARE ALLA CREAZIONE DI STRUTTURE
MENTALI CHE AIUTINO IL CONSUMATORE A DIFFERENZIARE I PRODOTTI E I SERVIZI
OFFERTI DA UN’AZIENDA, IN MODO DA FARE SCELTE CONSAPEVOLI E CHE, ALLO
STESSO TEMPO, CREINO VALORE PER L’IMPRESA.
RAPPRESENTA UN APPROCCIO DI BUSINESS ORIENTATO AL BRAND E NON SOLO AL
PRODOTTO.
COS’ÈILBRAND
BRANDING!
CHIERACOSTUI.

BRAND/MARCAENTITÀ CONCETTUALE CHE ATTRAVERSO VALORI PREDEFINITI DEFINISCE E POSIZIONA
UN’AZIENDA NELLA MENTE DELLE PERSONE E COLLEGA I PRODOTTI AD UNA PROMESSA DEFINITA.
MARCHIOINSIEME DEGLI ELEMENTI TESTUALI E VISUALI CHE COMPONGONO IL CODICE INTERLINGUISTICO.
È ANCHE L’ENTITÀ LEGALE.
LOGOIL SEGNO GRAFICO DI UN MARCHIO. PUÒ ESSERE GRAFICO, ICONICO O TESTUALE.
COS’ÈILBRAND

STRATEGIABRANDORIENTED
IL BRAND DIVENTA OGGI UN ASSOLUTO PROTAGONISTA DELLE STRATEGIE D’IMPRESA. IN UN MERCATO
AFFOLLATO NEL QUALE È DIFFICILE DISTINGUERE I PRODOTTI SOLO PER CARATTERISTICHE FUNZIONALI,
OCCORRE INVESTIRE NELLA CREAZIONE DI VALORE ATTRAVERSO STRATEGIE DI BRANDING.
TRASFORMARE IL MARCHIO IN UNA MARCA PER SVILUPPARE CAPITALE D’IMPRESA.
LA VALORIZZAZIONE DEL BRAND RISULTA ESSERE L’UNICA ARMA IN POSSESSO DELLE IMPRESE PER
VINCERE LA BATTAGLIA DELL’OMOLOGAZIONE E DELLA CONCORRENZA DEI MERCATI EMERGENTI CHE
UTILIZZANO STRATEGIE BASATE SULLA LEVA DEL PREZZO.
ILPRIMO
PRODOTTOÈ
ILBRAND.

DIMMICHI
SEIETIDIRÒ
QUANTOVALI.ALDILÀ DEI CONCETTI VALORIALI CHE UNA MARCA DEVE ESPRIMERE, OGGI QUESTA ENTITÀ È
DIVENTATA UN VERO E PROPRIO VALORE FINANZIARIO FONDAMENTALE PER LE IMPRESE.
IL BRAND POWER È L’ANCORA DI SALVEZZA NEL MARE SEMPRE PIÙ AGITATO DEI MERCATI
ODIERNI.

PROVATE A PENSARE ALLA FORZA DI UN BRAND.
NOI NON COMPRIAMO PRODOTTI SOLO PER LE LORO CARATTERISTICHE
FUNZIONALI. COMPRIAMO UN CERTO TIPO DI AUTO PIUTTOSTO CHE UN ALTRO
PERCHÉ VOGLIAMO FARCI RAPPRESENTARE DA ESSA, VESTIAMO UNA MARCA
PIUTTOSTO CHE UN’ALTRA PERCHÉ RAPPRESENTA PER NOI DETERMINATI VALORI.
UNA SERIE DI PROMESSE FORTI E CREDIBILI LEGATE ALLA MARCA: QUESTO È IL
BRAND POWER CHE PERMETTE AD UNA MARCA DI SOPRAVVIVERE E DIFFERENZIARSI.
DISTINTIVITÀ
FEDELTÀ
REPUTAZIONE
SUCCESSO
IDENTITY
EQUITY
IMAGE

LABRAND
IDENTITY.
LA BRAND IDENTITY È L’INSIEME DEI CODICI VISUALI, TESTUALI E VERBALI CHE, SECONDO
GLI OBIETTIVI STRATEGICI DELLA MARCA, RENDONO RICONOSCIBILE L’AZIENDA E I SUOI
PRODOTTI E CONTRIBUISCONO A DEFINIRNE IL POSIZIONAMENTO.
QUINDI È L’INSIEME DEGLI ELEMENTI ESPRESSIVI USATI DALL’IMPRESA PER VEICOLARE IL
MONDO E I VALORI DEL BRAND.
L’IDENTITÀ È IL SENSO CHE LA MARCA VUOLE TRASMETTERE DI SE STESSA AI CONSUMATORI,
RACCHIUDE TUTTA L’ESSENZA E I VALORI DELLA MARCA.
LABRANDIDENTITY

ILMODELLODIKAPFERER.PER KAPFERER UN BRAND È UN DESIDERIO CONDIVISO ED UN’IDEA ESCLUSIVA
RAPPRESENTATA IN UN PRODOTTO, SERVIZIO, LUOGO O UN’ESPERIENZA.
IL PRISMA DI KAPFERER È UNA DELLE POSSIBILI RAPPRESENTAZIONI
DELLA BRAND IDENTITY.
FISICO > sono gli elementi di base della marca, quelli che evocano un aspetto fisico o
prestazionale (Nike: scarpe sportive; Ferrero: il cioccolato, il blu Barilla, l’atletica per Adidas, ecc).
Rimangono e si sedimentano nella mente. Necessari ma non sufficienti per creare una marca.
PERSONALITÀ >una marca acquista un carattere, viene identificata come fosse una
persona, con – appunto – la sua personalità (Sweet Years è giovane e casual, Lacoste è
tranquillizzante, aristocratica, Apple è amichevole e brillante).
RELAZIONE > la marca spesso fornisce l’opportunità di uno scambio intangibile fra
persone, stabilendo fra esse un legame più o meno esplicito. (Barilla aggrega la famiglia,
Apple comunica unione ed intesa)
CULTURA > sistema di valori profondo di carattere culturale che la marca fa suo (Adidas =
sport serio, sofferto, di squadra; Nike = sport spettacolare, popolare, individualista);
RIFLESSO > immagine esteriore che dà del proprio consumatore ideale (Lacoste: persone
che giocano a tennis) da non confondere con il target reale; io ideale Vs io reale
MENTALIZZAZIONE > è una rappresentazione interiore nel consumatore della marca.
Come il consumatore si sente attraverso la marca. (caso Porche: il consumatore vuole provare a
dire: ce l’ho fatta, ho conquistato status e benessere sociale)
DESTINATARIO
FISICO
RELAZIONE
PERSONALITÀ
CULTURA
RIFLESSO MENTALIZZAZIONE
EMITTENTE
ESTERIORIZZAZIONE
INTERIORIZZAZIONELABRANDIDENTITY

BRANDIDENTITY:ILLY.
FISICO
RELAZIONE
PERSONALITÀ
CULTURA
RIFLESSO MENTALIZZAZIONE
EMITTENTE
DESTINATARIO
SFERAESTERIORE
SFERAINTERIORE
PERSONALITÀ
Autorevolezza tecnica, leadership
di qualità e di prezzo e attualità
culturale.
CULTURA
L’autentica cultura del caffè, la qualità
superiore del prodotto, rappresenta
il sistema di valori che esprime la
marca. Valore: eccellenza
MENTALIZZAZIONE
Illy fa sentire ogni cliente un
intenditore quindi lo predispone
a spendere di più perché sicuro
dell’eccellenza qualitativa sia nella
lavorazione, nel gusto e nell’aroma, è
un vero cultore e appassionato.
FISICO
Il nero e il rosso della confezione, il
piumaggio: codici visivi e sonori, il
carattere e il tone ofvoice.
RELAZIONE
Illy spiega come riconoscere un buon
caffè e aggrega tutti i veri cultori e
appassionati del prodotto.
RIFLESSO
Il consumatore Illy ricerca
l’eccellenza autentica in tutte le
cose, e si distingue per alcune
caratteristiche ben precise come la
ricerca del bello e l’estetismo.
L’IDENTITÀ ILLY È FORMATA DALLA SELEZIONE DELLE MIGLIORI QUALITÀ DI ARABICA, DAI
SISTEMI UNICI DI PERFEZIONAMENTO DEL GUSTO E DELL’AROMA E DAL RAGGIUNGIMENTO
DI UN PIACERE INTENSO.

NONÈTUTTO
BRANDQUEL
CHELUCCICA.LA BRAND IDENTITY DEVE SEMPRE FARE I CONTI CON LE PERSONE, CON IL MERCATO.
ALLA BASE DI UNA CORRETTA COSTRUZIONE DELLA BRAND EQUITY OCCORRE ASSICURARSI
CHE LA BRAND IDENTITY SIA COINCIDENTE CON LA BRAND IMAGE, CIOÈ LA PERCEZIONE
CHE LE PERSONE HANNO DEL BRAND E DELLE SUE MANIFESTAZIONI.
BRANDIMAGE

BRAND
EQUITY
IL PATRIMONIO
DELLA MARCA
BRANDIMAGE
LABRANDIMAGE.
L’IMMAGINE DI MARCA RIFLETTE
LE PERCEZIONI DELLA DOMANDA
RELATIVAMENTE ALLA MARCA (Brand
Perception). RIASSUME FENOMENI
QUALITATIVI SIA POSITIVI CHE NEGATIVI.
LA BRAND IMAGE È INFLUENZATA DA
DIVERSI FATTORI ALCUNI CONTROLLABILI
DALL’EMITTENTE* ALTRI MENO**.
PER RAFFORZARE LA BRAND EQUITY
OCCORRE CHE CI SIA CORRELAZIONE TRA
CIÒ CHE L’EMITTENTE COMUNICA E CIÒ
CHE IL PUBBLICO PERCEPISCE.
**RICORDATE MONCLER CON LE PIUME D’OCA O BARILLA CON LE DICHIARAZIONI OMOFOBE?
* GLI ELEMENTI DEL MARKETING MIX:COMUNICAZIONE, DISTRIBUZIONE, PREZZO,ECC.

LABRAND
EQUITY.
IL PATRIMONIO DI MARCA È L’INSIEME DEI CODICI VALORIALI DIFFERENZIANTI COI QUALI
UNA MARCA PRESIDIA IL TERRITORIO MENTALE DELL’INDIVIDUO GRAZIE AI QUALI SI PONE E
COMPETE SUL MERCATO. È IL VALORE AGGIUNTO DI UNA MARCA, UN VALORE FINANZIARIO.
LA MARCA HA UN SUO VERO MONDO POSSIBILE, CHE LA MARCA STESSA NON SI COSTRUISCE
DA SOLA, MA SONO I CONSUMATORI CHE ATTRIBUISCONO AL MONDO DELLA MARCA UNA
VERA ESISTENZA (Semprini,1996).
LABRANDEQUITY

GLI ELEMENTI PERVALUTARE L’EQUITY DI UN BRAND SONO MOLTEPLICI, ALCUNI DEI
QUALI SONO:
- VALORI di marca (i campi valoriali che la marca presidia)
- IDENTITÀ di marca (la brand identity)
- NOTORIETÀ (la brand awareness)
- PERSONALITÀ di marca (che si esprime nel suo modo di essere e comunicare)
- COERENZA (agire sempre in maniera coerente ai propri valori)
- FEDELTÀ alla marca (brand loyalty: capacità di creare community con i target)
- CONOSCENZA di marca (brand knowledge=brand awareness+brand image)
- QUALITÀ percepita
- ASSOCIAZIONI di marca (se pensi Barilla a cosa pensi?)
- ESPERIENZA di marca (brand experience)
ecc.
CI SONO DIVERSI MODELLI DI VALUTAZIONE DELLA BRAND EQUITY: BAV, STAR STRATEGY,
AAKER, INTERBRAND, ECC.
GLIELEMENTIDELL’EQUITY.
LABRANDEQUITY

VALORI
Anticonformismo e libertà
Innovazione
Creatività
Empatia
IMMAGINE
Essenziale, pulita e sincera
PERSONALITÀ
Anticonformista, brillante, innovatrice ed
etica, amichevole
GRADO DI FEDELTÀ
Molto alto
ASSOCIAZIONI
Design, innovazione, semplicità,
minimalismo, attenzione alle persone...
ARCHETIPO
Ribelle
VALORI
Felicità
Divertimento e ottimismo
Condivisione
Pace
IMMAGINE
Vivace, colorata, coinvolgente
PERSONALITÀ
Solare e familiare, frizzante e coinvolgente
GRADO DI FEDELTÀ
Alto
ASSOCIAZIONI
Star bene insieme, condivisione, allegria,
famiglia, amici, USA...
ARCHETIPO
Innocente
VALORI
Coraggio
Vittoria
Determinazione
Libertà
IMMAGINE
Dinamica e giovanile
PERSONALITÀ
Audace e provocante, energica e
giovanile
GRADO DI FEDELTÀ
Alto
ASSOCIAZIONI
Prestazione, apertura mentale,
performance, dinamismo, competizione...
ARCHETIPO
Eroe
Think different Stappa la felicità (Open happiness) Just Do It

ALLA
CONQUISTA
DELWEST.IL POSIZIONAMENTO È IL MODO CON CUI LA MARCA SI COLLOCA NELLA MENTE
DELLE PERSONE IN TERMINI DI BENEFICI E PROMESSE. POSIZIONARE IL BRAND VUOL
DIRE INDIVIDUARE UN TERRITORIO IDENTITARIO ED ESCLUSIVO IN CUI LA MARCA
PUÒ COMUNICARE IL PROPRIO DISCORSO IN MODO ACCATTIVANTE, COMPETITIVO E
DESIDERABILE.
BRANDPOSITIONING

LASTRATEGIADIPOSIZIONAMENTO
ÈFONDAMENTALEPERCHÉ,INUN
MERCATOCOMPETITIVODOVELE
SCELTED’ACQUISTOSONOPER
DEFINIZIONECOMPARATIVE,FORNISCE
ALCONSUMATOREILSUPPORTO
INFORMATIVONECESSARIOPERTROVARE
PIÙFACILMENTECIÒDICUIHABISOGNO.
BRANDPOSITIONING

PERINIZIAREFACCIAMOCI
QUALCHEDOMANDA...
IL MIGLIOR MODO PER PARTIRE È SEMPLICEMENTE FARSI QUALCHE DOMANDA E,
OVVIAMENTE, AVERE LE RISPOSTE!
DAL PUNTO DI VISTA AZIENDALE LA POLITICA STRATEGICA PIÙ CORRETTA PER
DEFINIRE UNA POSIZIONAMENTO DI UN BRAND DOVREBBE PARTIRE BANALMENTE
DALLA RISPOSTA ALLE SEGUENTI DOMANDE:
CHISIAMO? IDENTITÀ
COSAFACCIAMO? LAPROMESSA
ACHIPARLIAMO? TARGET
COMESICOMPORTANOINOSTRICOMPETITOR SCENARIOCOMPETITIVO
PERCHÉCIDEVONOSCEGLIERE DIFFERENZIAZIONE
BRANDPOSITIONING

PERCONTINUARE...
LE RISPOSTE ALLE DOMANDE PRECEDENTI SONO UN BUON PUNTO DI PARTENZA MA
DA SOLE NON BASTANO A DEFINIRE IL POSIZIONAMENTO DI UN BRAND.
MOLTEPLICI SONO I FATTORI CHE CONCORRONO A DEFINIRE IL POSIZIONAMENTO
DI UN BRAND E DEI SUOI PRODOTTI, OLTRE ALLE GIÀ VISTE IDENTITY ED EQUITY È
IMPORTANTE CURARE AD ESEMPIO:
- LA COMUNICAZIONE (stile comunicativo, codici visivi e testuali, immagini, ecc.)
- IL PACKAGING
- LE STRATEGIE DI PRODOTTO, DI DISTRIBUZIONE E DI PREZZO
- ALTRI FATTORI INTERNI (pr, mkt interno, ecc.) O ESTERNI
(gestione delle crisi, campagne avverse, ecc.)

BRANDPOSITIONING

DUEESEMPI:
BARILLAVSDECECCO.
BRANDPOSITIONING
DUE BRAND STORICI, DUE POSIZIONAMENTI DIFFERENTI CHE CORRISPONDONO
AD IDENTITY E STRATEGIE DIFFERENTI.
BARILLA = CASA, AMORE
Stile comunicativo: pacato, retorico,
caldo e familiare
Valori: casa , famiglia, amore
Percezione: pasta mass market, per tutti
DE CECCO = TRADIZIONE, QUALITÀ
Stile comunicativo: semplice, pulito, senza
sovrastrutture, ricercato, focus sul prodotto
Valori: tradizione, genuinità, prestigio
Percezione: pasta premium di grande
qualità, per intenditori

PERCONCLUDERE.
IN UN MERCATO SATURO DOVE LE DIFFERENZE TANGIBILI TRA PRODUTTORI
DIVERSI TENDONO, ALL’INTERNO DELLA STESSA CATEGORIA, AD ASSOTTIGLIARSI
E LE INNOVAZIONI RISCHIANO DI ESSERE CLONATE IN TEMPO REALE, LA MARCA
NECESSITA DI ESSERE IMMEDIATAMENTE RICONOSCIBILE E DI SEDIMENTARSI
NELLA MENTE DEL CONSUMATORE TRASMETTENDO UN’IDENTITÀ E UN
POSIZIONAMENTO DISTINTIVI E COERENTI.
IL POSIZIONAMENTO È LA RISULTANZA DI DIVERSI FATTORI CHE CONCORRONO A
DETERMINARE LA MODALITÀ CON LA QUALE IL PUBBLICO RICONOSCE E IDENTIFICA
UN BRAND.
UN BUON POSIZIONAMENTO, DEFINITO IN FASE STRATEGICA, DEVE POTERSI
ADATTARE ALLE MUTAZIONI DEI MERCATI MANTENENDO SEMPRE LO SPIRITO DI
COERENZA DEL BRAND.
BRANDPOSITIONING

VERSOIL
MARKETING
DELCUORE.“L’ERA DEL MARKETING 3.0 È QUELLA IN CUI LE PRATICHE DI MARKETING SONO
PROFONDAMENTE INFLUENZATE DAI CAMBIAMENTI DEL COMPORTAMENTO E DEGLI
ATTEGGIAMENTI DEI CONSUMATORI” (Kotler)
IL MARKETING 3.0 è COLLABORATIVO, CULTURALE E SPIRITUALE.
L’EVOLUZIONEDELBRANDING

IT’SEVOLUTIONBABY!
MARKETING 1.0 MARKETING 2.0 MARKETING 3.0
OBIETTIVO VENDITA DI PRODOTTI SODDISFAZIONE E
FIDELIZZAZIONE DEL
CONSUMATORE
TRASFORMAZIONE DEL MONDO IN
UN POSTO MIGLIORE IN CUI VIVERE.
FATTORI ABILITANTI RIVOLUZIONE
INDUSTRIALE
TECNOLOGIA
DELL’INFORMAZIONE
NUOVA ONDATA
TECNOLOGICA (WEB E SM)
MERCATO MERCATO DI MASSA
CON ESIGENZE DI BENI
FISICI
CONSUMATORE INTELLIGENTE CON
NECESSITÀ NON SOLO
MATERIALI MA ANCHE
IMMATERIALI
CLIENTE COME PERSONA, NEL
PIENO SENSO DEL TERMINE, CON
ESIGENZE MATERIALI E SPIRITUALI
CONCETTO DI
MARKETING
SVILUPPO PRODOTTI DIFFERENZIAZIONE VALORI
LINEE GUIDA
DELL’IMPRESA
CARATTERISTICHE DEI
PRODOTTI
POSIZIONAMENTO
DELL’IMPRESA E DEI PRODOTTI
MISSIONE, VISIONE E VALORI
DELL’IMPRESA
PROPOSTE DI VALORE FUNZIONALI FUNZIONALI ED EMOTIVE FUNZIONALI, EMOTIVE,
SPIRITUALI
INTERAZIONE TRANSAZIONE DA UNO
A MOLTI
RAPPORTO DA UNO A UNO COLLABORAZIONE DA MOLTI A
MOLTI
FOCUS
PRODOTTO CONSUMATORE VALORI

I10C0MANDAMENTI
DELMARKETING3.0
1. COMPETITOR AND CUSTOMER AMA I TUOI CLIENTI E RISPETTA I TUOI CONCORRENTI

2. CHANGE ATTENTI AL CAMBIAMENTO, PRONTI A CAMBIARE
3. BRAND, POSITIONING TUTELA IL TUO NOME, SII CHIARO CIRCA LA TUA IDENTITÀ
4. SEGMENTATION AND TARGETING I CLIENTI SONO DIVERSI: RIVOLGITI ANZITUTTO A
QUELLI A CUI PUOI OFFRIRE I MASSIMI VANTAGGI
5. PRODUCT AND PRICING OFFRI SEMPRE IL MASSIMO A UN PREZZO EQUO
6. PLACE AND PROMOTION SII SEMPRE DISPONIBILE E DIFFONDI LA BUONA NOVELLA
7. SELLING FATTI UNA CLIENTELA, MANTIENILA E ACCRESCILA
8. SERVICE QUALUNQUE SIA IL TUO BUSINESS, È UN SERVIZIO
9. PROCESS AFFINA COSTANTEMENTE I TUOI PROCESSI DI BUSINESS
A LIVELLO DI QUALITÀ, COSTO E RISULTATI
10. WHY, WHAT AND HOW RACCOGLI TUTTE LE INFORMAZIONI APPROPRIATE, MA
POI DECIDI IN BASE AL BUONSENSO

NELL’ERA DEL MARKETING 3.0 NON È PIÙ SUFFICIENTE POSIZIONARE IL BRAND
NELLA MENTE DEGLI INDIVIDUI.
QUESTI SONO ALLA RICERCA DI ESPERIENZE IN GRADO DI COINVOLGERLI AD UN
LIVELLO SEMPRE PIÙ EMOZIONALE.
LE STRATEGIE DI MARKETING IMPLEMENTATE DALLE IMPRESE DOVREBBERO MIRARE
AL CUORE E ALLO SPIRITO DEI CONSUMATORI, ADOTTANDO UN APPROCCIO PIÙ
PROFONDO, IN CUI LA MARCA DIVENTA IL SUPPORTO AI PROGETTI DI SENSO DEL
CONSUMATORE, PASSANDO DA UNA STRATEGIA DI BRAND POSITIONING AD UNA
DI SENSE PROVIDING. NON SI TRATTA PIÙ DI DEFINIRE UN POSIZIONAMENTO SUL
MERCATO O UN’IMMAGINE UNICA DELLA MARCA NELLA MENTE DEI CONSUMATORI;
LA MARCA DEVE AVERE UN SENSO PER LA SOCIETÀ.
Pallera, 2012
ILBRANDCOME
PORTATOREDISENSO.

I BRAND AL GIORNO D’OGGI DEVONO ANCHE TRASMETTERE EMOZIONI ED ESSERE
CREDIBILI.
IN QUEST’EPOCA UNA STRATEGIA DI MARKETING DI SUCCESSO INTEGRA SFERA
EMOTIVA E VALORI, ASPIRAZIONI E ANIMA DELL’UOMO, ASCOLTANDO IL
CONSUMATORE, CREANDO BRAND AD ELEVATO CONTENUTO EMOZIONALE, AL
SERVIZIO DELLA PERSONA NEL SUO COMPLESSO.
ILBRAND
EMOZIONA.

IL BRANDING EMOZIONALE È L’INSIEME DI TUTTE LE ATTIVITÀ VOLTE A DIFFERENZIARE
L’OFFERTA DI UN’IMPRESA ATTRAVERSO LA CREAZIONE DI UN LEGAME AFFETTIVO
E DI FEDELTÀ TRA LA MARCA E IL CONSUMATORE, GENERANDO UN DIALOGO
CONTINUO TRA QUESTI E FACENDO SENTIRE IL CLIENTE COME PARTE DELL’IMPRESA
(Gobè, 2010).
IL 90% DELLE NOSTRE DECISIONI È PRESO IN MODO INCONSCIO, INIZIALMENTE BASATO
SULLE EMOZIONI ANCHE SE POI SUPPORTATO DA UN RAGIONAMENTO CRITICO.
ILBRANDING
EMOZIONALE.

I10C0MANDAMENTIDEL’
EMOTIONALBRANDING.
COME PASSARE DALLA BRAND AWARENESS ALLA BRAND LOYALTY (Gobè 2010)
1. DAL CONSUMATORE ALLE PERSONE
2. DAL PRODOTTO ALL’ESPERIENZA
3. DALL’ONESTÀ ALLA FEDELTÀ
4. DALLA QUALITÀ ALLA PREFERENZA
5. DALLA NOTORIETÀ ALL’ASPIRAZIONE
6. DALL’IDENTITÀ ALLA PERSONALITÀ
7. DALLA FUNZIONALITÀ ALLA SENSAZIONE
8. DALL’UBIQUITÀ ALLA PRESENZA
9. DALLA COMUNICAZIONE AL DIALOGO
10. DAL SERVIZIO ALLA RELAZIONE

LEEMOZIONIDIVENTANO
VIRALI.L’EMOTIONAL BRANDING PRESUPPONE UN POSIZIONAMENTO DI MARCA CON
COMPONENTI SIA RAZIONALI SIA EMOTIVE, CON ELEMENTI DI DIFFERENZIAZIONE E
DI PARITÀ CHE FACCIANO APPELLO SIA AL CUORE SIA ALLA TESTA DEI CONSUMATORI,
COINVOLGENDOLI.
IL BRANDING EMOTIVO PRESUPPONE, INOLTRE, UN CAMBIAMENTO NELLA
STRATEGIA PUBBLICITARIA; NON DEVE PIÙ ESSERE VOLTA A PROMUOVERE
LE QUALITÀ FUNZIONALI DI UN PRODOTTO, BENSÌ PARLARE AL PUBBLICO DI
RIFERIMENTO ATTRAVERSO PROCESSI DI UMANIZZAZIONE DEI MESSAGGI E DEI
PRODOTTI (Gobè, 2010).
IN QUESTA OTTICA ASSUMONO GRANDE RILIEVO STRATEGIE DI COMUNICAZIONE
COME IL MARKETING ESPERIENZIALE, L’ARCHETYPAL BRANDING, IL GUERRILLA
MARKETING E IL MARKETING VIRALE.

ARCHETYPAL
BRANDING.IL CONSUMATORE AMA UNA MARCA QUANDO SI RISPECCHIA NEI SUOI VALORI E
QUESTA SUSCITA IN LUI EMOZIONI, OVVERO QUANDO IL BRAND HA UN SIGNIFICATO
COERENTE.
GLI ARCHETIPI SONO LA FORMA PREESISTENTE E PRIMITIVA DI UN PENSIERO, PER
JUNG STANNO AD INDICARE LE IDEE INNATE E PREDETERMINATE DELL’INCONSCIO
UMANO. L’ARCHETIPO ESISTEVA PRIMA DELL’ESPERIENZA PERSONALE DELL’UOMO E
RAPPRESENTA UNA CHIAVE DI LETTURA DELLA REALTÀ.
L’ARCHETIPO ATTRAVERSO UN EMOZIONE UNIVERSALE CI COLLEGA AD UNA
NARRAZIONE PERSONALE.
ARCHETIPO: Dal greco Archè (origine-principio) + Epos (modello - esemplare)

LETIPOLOGIEDIARCHETIPO.
GLI ARCHETIPI FORNISCONO UNA STRUTTURA PROFONDA PER LA MOTIVAZIONE
E IL SIGNIFICATO DELL’UOMO. QUANDO VENGONO RICHIAMATI NELL’ARTE, NELLA
LETTERATURA O NELLA COMUNICAZIONE, SONO IN GRADO DI SUSCITARE EMOZIONI.
QUESTI ALCUNI DEI PIÙ UTILIZZATI
L’INNOCENTE Fede e ottimismo (Mulino Bianco- CocaCola - Dove)
L’ESPLORATORE Indipendenza (Marlboro Men - Jeep)
IL SAGGIO Comprensione (Google - Wikipedia)
L’EROE Coraggio (Nike - FedEx)
IL RIBELLE Anticonformismo (Harley Davidson - Apple - Mtv - Virgin)
IL MAGO Trasformazione (Disney)
L’UOMO COMUNE Accettazione (Moretti - Dove - Facebook)
L’AMANTE Passione (Victoria Secret’s)
IL BURLONE Divertimento (Diesel)
L’ANGELO CUSTODE Protezione (Emergency - Unilever - P&G)
IL CREATORE Costruzione (Lego)
IL SOVRANO Controllo (American Express)

COMEFUNZIONANOGLI
ARCHETIPIPERILBRAND.
GLI ARCHETIPI RISULTANO FONDAMENTALI NELLE STRATEGIE DI BRANDING POICHÉ
TOCCANO LE PARTI PROFONDE DELL’ANIMA DELLE PERSONE PERMETTENDO LORO DI
DARE UN NUOVO SENSO ALLA PROPRIA ESISTENZA E UNA DIVERSA INTERPRETAZIONE
DELLA REALTÀ, ANCHE CON UNA SEMPLICE DECISIONE D’ACQUISTO DI UN PRODOTTO.
COLLEGARE IL BRAND AD UN ARCHETIPO FACILITA L’IDENTIFICAZIONE DELLA
MARCA E CONTRIBUISCE A CREARE BRAND LEGGENDARI.
I BRAND CHE FANNO QUESTO RIESCONO DAVVERO A FARE LA DIFFERENZA
(Mark&Pearson - The Hero and the Outlaw - ricerca sul modello BAV)
GLI ARCHETIPI FORNISCONO IL LINK MANCANTE TRA CONSUMATORE E VENDITE,
FORNENDO UN’INTANGIBILE ESPERIENZA DI SIGNIFICATO E DI RICONOSCIMENTO NEL
BRAND, CHE INCIDE NEL PROCESSO D’ACQUISTO (Mark & Pearson, 2001).

GLIARCHETIPIELAMARCA.
GLI INDIVIDUI SONO MOSSI DA MOTIVAZIONI CHE CON GLI ARCHETIPI VENGONO
STIMOLATE COLLEGANDOLI AL SIGNIFICATO E AI VALORI DEI BRAND.
UNA MARCA È LA METAFORA DI UN SIGNIFICATO PIÙ PROFONDO, RAPPRESENTATO
DALL’ARCHETIPO.
GLI ARCHETIPI POSSONO ESSERE DEFINITI COME IL CUORE PULSANTE DELLA MARCA,
POICHÉ FORNISCONO UN SIGNIFICATO CHE PORTA I CONSUMATORI A RELAZIONARSI
CON LA MARCA E AD AFFEZIONARSI AD ESSA, RENDENDOLA VIVA.
IL VALORE E IL SIGNIFICATO SIMBOLICO DI UN PRODOTTO O DI UN BRAND, POSSONO
ESSERE COMUNICATI IN MODO IMMEDIATO EVOCANDO UN SIMBOLO, UNA STORIA O
UN CONCETTO CHE RICHIAMI UNA TRAMA ARCHETIPICA.

RITROVAREL’EQUILIBRIO.
IN CONCRETO GLI ARCHETIPI AIUTANO A RISTABILIRE L’EQUILIBRIO NELLA VITA DELLE
PERSONE. L’UOMO INFATTI AGISCE IN BASE A QUATTRO FONDAMENTALI MOTIVAZIONI
(Mark&Pearson 2001)
I BRAND CHE INDIVIDUANO L’ARCHETIPO GIUSTO PER IL PROPRIO TARGET RIESCONO A
RISTABILIRE L’EQUILIBRIO E DIVENTARE RILEVANTI.
Ad es. Harley Davidson ristabilisce l’equilibrio tra stabilità e cambiamento
APPARTENENZA INDIPENDENZA
Sovrano
Creatore
Innocente
Saggio
Esploratore
Eroe
Uomo comune
Ribelle
Mago
Angelo custode
Amante
Burlone
CAMBIAMENTO
STABILITÀ

TENSIONE.EMOZIONE.CATARSI.
OVVEROILPRINCIPIODELLA
VIRALITÀ.
I BRAND PIÙ BRAVI CHE RIESCONO A CATALIZZARE AL MEGLIO LA FORZA DEGLI
ARCHETIPI PER LE LORO STRATEGIE DI EMOTIONAL BRANDING LO FANNO
INTERCETTANDO UNA TENSIONE PRE-ESISTENTE CHE VIENE LIBERATA (CATARSI)
ATTRAVERSO LE EMOZIONI CHE LORO SONO IN GRADO DI ESPRIMERE.
IL TUTTO A VANTAGGIO DEL BRAND CHE VEDE VIRALIZZARE I PROPRI CONTENUTI.
INFATTI SENTENDOCI RAPPRESENTATI DA QUESTE STORIE TENDIAMO A FARLO
SAPERE A CHI CI STA INTORNO DIFFONDENDO COSÌ IL MESSAGGIO DEL BRAND.

ILMARCHIO,ENTITÀVISUALE
PERFARELA
MARCACI
VUOLEILFISICO.
ABBIAMO DETTO COME IL BRAND NON SIA SOLO UN MARCHIO MA È VERO CHE
QUEST’ULTIMO È FORSE LA RAPPRESENTAZIONE PIÙ TANGIBILE E FISICA DELL’IDENTITÀ
DI UN’AZIENDA.
SI POSSONO IDENTIFICARE 6 MACRO TIPOLOGIE CHE, IN FASE STRATEGICA, POSSONO
AIUTARE A DEFINIRNE L’ASPETTO FORMALE.

LACLASSIFICAZIONE
DEIMARCHI.
MONOGRAMMA
MARCHIOPAROLA
LOGOTIPOFIGURATO
MARCHIOFIGURATO
MARCHIOASTRATTO
MARCHIOILLUSTRATO
PARTICOLARE ASSEMBLAGGIO DI LETTERE DI UN NOME
ad es.: D&G, IBM, BBC
BASATO SULLA CONNOTAZIONE GRAFICA DI UN NOME
ad es.: Levi’s, Galbani, CocaCola, Ferrero
MARCHIO PAROLA INSERITO IN UNA FORMA GEOMETRICA
ad es.: Barilla, Samsung, Galbani
LOGOTIPO ABBINATO AD UN SIMBOLO GRAFICO RICONOSCIBILE
ad es.: Puma, Peugeot, Apple
LOGOTIPO ABBINATO AD UN SIMBOLO GRAFICO ASTRATTO
ad es.: Nike, Mercedes, Toyota
LOGOTIPO ABBINATO AD UN ELEMENTO FIGURATIVO COMPLESSO
ad es.: Mulino Bianco, MontePaschiSiena, Burberry

7FRATELLI
PERUN
MARCHIO.
SONO I CODICI CONNOTATIVI CHE COMPONGONO UN MARCHIO,
IL CODICE INTERLINGUISTICO DELL’IDENTITÀ VISIVA DI UNA MARCA.

NAMING
PAYOFF
LOGOTIPO
COLORI
SIMBOLO
FONT
CONCEPT
I SINGOLI CODICI CONNOTATIVI DI UN MARCHIO, OGNUNO CON IL PROPRIO COMPITO
E CON LE PROPRIE CARATTERISTICHE, DEVONO AGIRE ALL’UNISONO PER UN EFFICACE
STRATEGIA DI BRANDING.
L’IDEA, IL CONCETTO CHE STABILISCE SU QUALI VALORI COSTRUIRE L’IMMAGINE DEL
MARCHIO.
IL NOME DA ATTRIBUIRE AL MARCHIO E CHE DEV’ESSERE COERENTE CON IL
POSIZIONAMENTO SCELTO. DEV’ESSERE DISTINTIVO, IDENTITARIO E DI FACILE
MEMORIZZAZIONE.
È UN TESTO CHE ACCOMPAGNA IL MARCHIO E NE COMPETA L’IDENTITÀ VERBALE. DI
SOLITO RACCHIUDE IN SE L’ESSENZA DEL BRAND. UNICO E DURATURO.
È LA PARTICOLARE CONFORMAZIONE GRAFICA DEL NAMING
(FONT, COLORE, SPAZIATURA, ECC.).
LA SCELTA DEI COLORI È IMPORTANTE PER COSTRUIRE LA CORRETTA PERCEZIONE
DI UN BRAND PERCHÉ INFLUENZANO LA PSICHE E DIVENTANO CARATTERISTICHE
IDENTIFICANTI.
UN SIMBOLO, ASTRATTO O FIGURATIVO, CONFERISCE UN ULTERIORE CARATTERE
DISTINTIVO E PUÒ DIVENTARE UNA VERA E PROPRIA ICONA. (pensate a Nike o Apple)
È IL CARATTERE TIPOGRAFICO SCELTO PER CARATTERIZZARE
IL BRAND IN TUTTE LE SUE ESPRESSIONI.

IL COLORE TRASMETTE EFFETTI PSICOLOGICI ED EMOTIVI CHE POSSONO ESSERE SFRUTTATI ANCHE NEL BRANDING.
ROSSO simboleggia la passione, l’amore, il calore, l’alimentazione,la resistenza, ed è molto stimolante.
Per molti risulta un colore troppo aggressivo. Simbolizza anche il pericolo, il sangue, il fuoco e la violenza.
ROSA simboleggia femminilità e gioventù. Debolezza e ingenuità.
GIALLO simboleggia la luce del sole, la felicità, la crescita e l’oro. Può anche simboleggiare disonestà, codardia, tradimento, gelosia,
falsità, malattia e azzardo.
ARANCIO è un colore vibrante e accogliente. È molto in voga per i siti web. Simboleggia inoltre attenzione e ricerca.
VERDE è natura, ambiente, vita, crescita, fortuna, gioventù, primavera, fertilità e religione. Invidia e gelosia.
PORPORA simboleggia regalità, spiritualità, passione ed amore. Crudeltà, arroganza e pianto.
BLU simboleggia la calma, l’acqua, il cielo, l’armonia, la fiducia, la pulizia e la lealtà. Tristezza e depressione.
MARRONE simboleggia neutralità, terra e caldo. Sporcizia.
GRIGIO simboleggia, intelligenza, solidità, pulizia e qualcosa di moderno. Viene anche associato a maturità e tristezza.
BIANCO è pulizia, innocenza, spazio, purezza, castità, semplicità e pace. Ma anche morte (culture orientali), freddezza e sterilità.
NERO è associato a potere, eleganza, magia, esclusività, mistero e notte. Simboleggia anche lutto e morte (culture occidentali),
cattiveria, infelicità, tristezza, rimorso e rabbia.
ICOLORICIINFLUENZANO.

GRAZIE.
GIOVANNI MURGIA
Direttore Creativo - Redfish ADV
www.redfishadv.it
facebook/redfishcomunicazione
it.linkedin.com/in/giovannimurgia

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