3. Несколько фактов
•
В коммуникационном консалтинге с 2006 года;
•
Более 50 коммуникационных исследований;
•
Консультант, руководитель отдела Аналитики и исследований KEY Communications
•
Основные клиенты:
–
Представительство ЕС в Украине и Беларуси (коммуникационные стратегии);
–
ЕБРР (коммуникационная стратегия);
–
Посольство Великобритании в Украине (исследование восприятия и
коммуникационная стратегия);
–
USAID (коммуникационная стратегия для Укргосрегистрационной службы);
–
Институт Адама Мицкевича (Польша) (коммуникационная стратегия);
–
ОТP Bank, ПУМБ, Метинвест и др. (коммуникационная аналитика);
–
Независимый исследовательский проект («Влияние «газовой войны» на
президентские выборы 2010 года», 2009);
–
НИСД («Анализ транспортных стратегий Украины и России до 2015 года», 2006);
–
Независимый исследовательский проект («Україна на "Великому кордоні": цивілізаційний
вибір», 2004).
Почитайте также мое блиц-интервью на сайте Школы рекламных технологий
Алексей Харченко, 2014
5. Алексей Харченко, 2014
Целеполагание
– процесс формирования и выдвижения целей индивидуальным или совокупным
субъектом; начинается на уровне потребностей, переходит уровень мотивов и
определяется в цели.
Российская социологическая энциклопедия. — М.: НОРМА-ИНФРА-М. Г.В. Осипов. 1999
– это определение и установка целей, в какой-либо деятельности. В менеджменте –
один из важных этапов стратегического бизнес-планирования. Термин на
английском языке: targeting.
Цель – это четкое представление о требуемом результате. Правильно
поставленная цель задает критерии для ее идентификации, то есть дает
возможность обоснованно ответить на вопрос – достигнута цель или нет.
Различают краткосрочные и долгосрочные цели, цели компании
во внешней (продукция, клиенты, конкуренты) и во внутренней среде,
связанные с производством, персоналом.
Пpигoжин А. Все начинается с целей
7. Алексей Харченко, 2014
Получить задачу – это тоже задача
В случае обращения к консультанту – бриф (спросить у Клиента прямо):
-
это письменный документ, который содержит исходящую информацию о
Компании, продукте (услуге), рынке, конкурентах, и другая, которая помогает
оптимально решить задачу консультанту.
В случае самостоятельного решения задачи – техническое задание (спросить у
маркетинг-/бренд-менеджера или самостоятельно сформировать) :
-
это документ, который является частью договора, регламентирующий все
составляющие части коммуникационного проекта, постановку задач для
исполнения и включает: общее положение, текущую ситуацию, обоснование, цели и
задачи, перечень задач для исполнения (методологию и организацию проекта),
параметры оценки, исполнителей, требования к отчетности и регламенты работ.
Более подробно:
Сел на бРИФ
Точность — вежливость PR-королей
PR-инструменты: бриф и ТЗ
11. Алексей Харченко, 2014
Решаем проблемную ситуацию:
•
Рассматриваем операционные задачи – отвечает на вопрос:
«что нужно компании»;
•
Анализируем стейкхолдеров – отвечает на вопрос «какие группы, индивиды или
организации влияют на достижение целей компании и какие у них потребности /
ожидания / социально-психологические и экономические особенности поведения»;
•
Проводим конкурентный анализ – это определение конкурентов, их целей, задач,
активностей по достижению задач, их возможные действия и потенциал, а
также места Компании в этой системе координат;
•
Ставим / анализируем коммуникационные задачи – отвечает на вопрос «какие
коммуникационные действия необходимо предпринять и как они соотносятся с
решением операционных задач?»
12. Алексей Харченко, 2014
-
Анализ коммуникационных задач:
-
в случае обращения к советникам – сопостовление реальных потребностей
компании в информационном поле с задекларированными на основе:
-
Анализ компании и ее продуктов;
-
Анализ существующих коммуникаций и уровня восприятия компании;
-
Анализа отраслевого информационного поля и других факторов, которые
на него влияют;
-
Анализа конкурентного поля и разработка плана коммуникаций.
-
в случае самостоятельного решения – это определение роли коммуникаций в
решении операционных задач, в частности:
-
Определение потребностей стейкхолдвров;
-
Определение их влияния на достижение целей компании;
-
Опрпделение значения коммуникации для них, потребности в информации;
-
Разработка плана коммуникаций с учетом конкурентного поля.
Итак, начинаем:
14. Алексей Харченко, 2014
Карта стейкхолдеров:
и др.
Категории и их
информационные
потребности (журналисты,
эксперты и др).
ВысокийВысокийМедиаторы (СМИ)
Описания различных
категорий их
потребностей
СреднийВысокийСотрудники
Описание всех
подкатегорий:
чем интересуются,
драйверы поведения,
источники дохода, модель
расходов и др.
СреднийВысокийПокупатели
ОписаниеВес в
коммуникации
Уровень
влияния
Стейкхолдеры
15. Алексей Харченко, 2014
Карта стейкхолдеров:
и др.
Категории и их
информационные
потребности
(журналисты, эксперты и
др).
ВысокийВысокийМедиаторы (СМИ)
Описания различных
категорий их
потребностей
СреднийВысокийСотрудники
Описание всех
подкатегорий:
чем интересуются,
драйверы поведения,
источники дохода,
модель расходов и др.
СреднийВысокийПокупатели
ОписаниеВес в
коммуникации
Уровень
влияния
Стейкхолдеры
17. Алексей Харченко, 2014
Карта рисков:
и другие
Сбои во время
мероприятия могут
понизить интерес,
дополнительные
репутационные
риски
Агентство / МенеджерПрогонка техники
перед событием,
дублирование
основных узлов
СредняяСреднееТехнические и
логистические
проблемы
Интерес к
информационным
поводам может
быть низким
Агентство / МенеджерРазработка
стратегии, которая
будет подчеркивать
социальную
значимость
действий компании
ВысокаяСреднееПеренасыщенно
сть
информационно
го поля
Информация
о риске
ОтветственныеУправление
риском
ВероятностьВлияниеРиск
18. Алексей Харченко, 2014
Карта рисков:
и другие
Сбои во время
мероприятия могут
понизить интерес,
дополнительные
репутационные
риски
Агентство / МенеджерПрогонка техники
перед событием,
дублирование
основных узлов
СредняяСреднееТехнические и
логистические
проблемы
Интерес к
информационным
поводам может
быть низким
Агентство / МенеджерРазработка
стратегии, которая
будет подчеркивать
социальную
значимость
действий компании
ВысокаяСреднееПеренасыщенно
сть
информационно
го поля
Информация
о риске
ОтветственныеУправление
риском
ВероятностьВлияниеРиск
20. Матрица вызовов и решений
Описываем проблемную ситуацию, а также основные тенденции
Вызовы Решения
Усиление конкурентной борьбы в связи с проведением Евро-
2012.
Использования тематики Евро-2012 для продвижения продуктовой линии Компании.
Акценитирования внимания на имидже Компании, как
международного «футбольного» напитка с сильными национальными
особенностями.
Стойкая ассоциативная связь Компании с футбольной
тематикой.
Формирование образа Компании, как европейского бренда, который
поддерживает не только футбольные, но и другие европейские события.
Низкая осведомленность целевых аудиторий с
пивным портфелем Компании. Высокий уровень
упоминания «напитка» в информационном поле.
Размытость в информационном поле ключевых
сообщений для разных целевых аудиторий.
Определение ключевых сообщений для каждой целевой аудитории.
Продвижение «напитка», как одного из брендов в портфеле Компании.
21. Матрица вызовов и решений
Низкие показатели прироста рынка в 2011г., сдержанный прогноз на 2012г, а также повышение
стоимости напитка повлекут усиление конкуренции на рынке. Продвижение Евро-2012, как главного
события года снижает присутствие брендов в информационном поле, а также усложняет коммуникацию
с целевыми аудиториями.
Таким образом, для повышение конкурентных преимуществ, брендам необходимо усилить
коммуникационную составляющую, повышать «событийность» для систематического информирования
различных целевых аудиторий об уникальности продуктового ряда.
Кроме того, после завершения Евро-2012 бренды столкнуться с новым вызовом. Своевременная
Реализация коммуникационной программы позволит минимизировать риски и достичь конкурентного
преимущества.
Вызовы Решения
Усиление конкурентной борьбы в связи с проведением Евро-
2012.
Использования тематики Евро-2012 для продвижения продуктовой линии Компании.
Акценитирования внимания на имидже Компании, как
международного «футбольного» напитка с сильными национальными
особенностями.
Стойкая ассоциативная связь Компании с футбольной
тематикой.
Формирование образа Компании, как европейского бренда, который
поддерживает не только футбольные, но и другие европейские события.
Низкая осведомленность целевых аудиторий с
пивным портфелем Компании. Высокий уровень
упоминания «напитка» в информационном поле.
Размытость в информационном поле ключевых
сообщений для разных целевых аудиторий.
Определение ключевых сообщений для каждой целевой аудитории.
Продвижение «напитка», как одного из брендов в портфеле Компании.
25. Алексей Харченко, 2014
1. Начинается все с анализа брифа …или его написания
•
Речь идет об операционных / коммуникационных задачах
1. Далее, я провожу мониторинг инфополя и анализ задач компании /
конкурентов.
•
Ищу информацию о компании, менеджменте во всех каналах;
коммуникации (сайт, медиа, поисковики, социальные медиа и др.);
•
Ищу информацию об отрасле – для определения тенденций и
конкурентов (прямых и не прямых).
3. В этом мне помогает контент-анализ:
•
Определяю единицы анализа исходя из задач – это могут быть:
ключевые сообщения, наполненность информационного поля,
активность конкурентов их ключевые сообщения, основные медиа
и журналисты, тональность упоминаний и многое другое.
Как я решаю эти задачи:
26. Алексей Харченко, 2014
4. После этого формирую карту рисков и матрицу вызовов и решений:
•
Для этого я заполняю таблицу – определяю основные факторы (PEST-
анализ), если это необходимо, и анализирую их влияние на
коммуникационные задачи: объект риска, риск, влияние, вероятность,
стратегия управления риском.
•
После этого – формирую матрицу вызовов и решений (наш вариант SWOT
и SNW-анализа).
Более подробно:
Пределы роста
Вызовы и овтеты PR-индустрии
5. Следующее действие – это карта стейкхолдеров:
•
На основании этой информации, я определяю все заинтересованные
стороны, определяю их уровень влияния на решение задач и способ
коммуникации с ними
6. Итак, приступаю к плану коммуникаций.
Как я решаю эти задачи:
27. Алексей Харченко, 2013
•
По рабочим и вопросам сотрудничества:
kharchenko@keycommunications.ua
•
По вопросам лекции и другим:
mail@olekskharchenko.com
•
Не забудьте посетить мой блог -
там много полезного ;-)
OleksKharchenko.com
Со мной легко связаться:
