By 2016 TIM will be the main commercial brand of Telecom Italia Group, a shift that will allow the reunification of the manifold spirits of Telecom Italia under a single brand. This decision has been taken according to an emerging trend in the last years: the progressive yet real convergence between landline and mobile allowed by the Internet, new devices, technology and digital platforms. What is, then, the impact of the application of such a strategy on digital touchpoints? How to plan and how to apply it? What kind of monitoring does it require? What are the enabling technologies and infrastructures?

2. Impatti sui Touchpoint Digitali
del rebranding TIM
GRUPPO TELECOM ITALIA
Milano 8 luglio 2015
Stella Romagnoli - Alessandro Canepa
Brand Strategy, Corporate Communication e Ricerche

3. 3
La nuova TIM
Entro il 2016 TIM sarà il principale brand commerciale del Gruppo Telecom Italia,
un cambiamento che permetterà di riunire in un solo brand
le diverse anime di Telecom Italia.
Questa è una decisione in sintonia con un fenomeno che si è imposto negli ultimi
anni: la progressiva e reale convergenza della telefonia fissa e mobile abilitata da
Internet, dai nuovi device, dalla tecnologia e dalle piattaforme digitali.

4. 5
MIGRATION E
COMMUNICATION
STRATEGY
BRAND
STRATEGY
VISUAL
WORLD
ENGAGEMENT
FASE
ANALITICA
Analisi del contesto
e del percepito
d’immagine dei brand
Telecom Italia e TIM
MONITORAGGIO
BRAND
PROPOSITION
Aggiornamento Vision e Mission
aziendali, del sistema dei Valori e
definizione di un posizionamento
rilevante, differenziante e credibile
per il brand commerciale TIM
Implementazione della strategia di migrazione
più appropriata rispetto alla situazione dei
brand TIM e Telecom Italia. Allineamento di
tutte le attività di comunicazione verso
l’obiettivo della Brand Favourability e Premium
Positioning
“Measure and manage”:
metriche continuative per
monitorare la situazione e
stabilire le azioni immediate
Definizione architettura di
marca e ruoli , strategia
brand unico commerciale
PIANO DI
COMUNICAZIONE
Attività a supporto della
strategia di migrazione
Il piano di Rebranding
Impatti sui Touchpoint Digitali del rebranding TIM
Brand Strategy, Corporate Communication e Ricerche

5. 6
Come cambia sul digitale
Come cambia sul digitale

6. 7
Come cambia sul digitale
Impatti sui Touchpoint Digitali del rebranding TIM
Brand Strategy, Corporate Communication e Ricerche

7. 8
Screenshot del nuovo sito unico TIM
Impatti sui Touchpoint Digitali del rebranding TIM
Brand Strategy, Corporate Communication e Ricerche

8. 9
La Campagna di lancio del sito – campagna
stampa
Impatti sui Touchpoint Digitali del rebranding TIM
Brand Strategy, Corporate Communication e Ricerche
Nuove Icone App Nuove Icone Servizi di Caring

9. 10
Lancio del sito su owned media
Impatti sui Touchpoint Digitali del rebranding TIM
Brand Strategy, Corporate Communication e Ricerche

10. 11
La strategia social del rebranding
Impatti sui Touchpoint Digitali del rebranding TIM
Brand Strategy, Corporate Communication e Ricerche
L’offerta Telecom
ora si chiama TIM
Garantiamo il servizio
e l’affidabilità di
sempre
Scopri quanto è
semplice usare il nuovo
TIM.it
TEASING
REBRANDING TIM
REBRANDING FOLLOW-UP
INFORMARE
RASSICURARE
INFORMARE
RASSICURARE
E INDIRIZZARE
LANCIO REBRANDING
REBRANDING
EVOLUZIONE
DIGITALE
INFORMARE
PRE-TEASING
Il sito introduce il
posizionamento di TIM
come abilitatore della
smartlife.

11. 12
La strategia social del rebranding: fase pre-teasing
Impatti sui Touchpoint Digitali del rebranding TIM
Brand Strategy, Corporate Communication e Ricerche
«TIM e Telecom Italia insieme per connettervi in libertà,
per condividere idee ed esperienze e farle arrivare
lontano»
«Solo chi pensa in grande riesce a guardare oltre
l’orizzonte e anticipare i cambiamenti. TIM e Telecom
Italia insieme per connettere le vostre esperienze.»

12. 13
Come monitoriamo la transizione

13. 14
Data Intelligence Department: monitoraggio social
REBRANDING TIM
Analisi per individuazione
cluster e interessi all’interno
delle fanbase per
comunicazione mirata
Monitoraggio dei feedback
degli utenti
Analisi del percepito degli
utenti (tuning comunicazione,
risposta ad esigenze mirate,
data driven content strategy)
Analisi brand reputation
online, monitoraggio
esigenze clienti, data driven
content strategy
TEASING
REBRANDING TIM
REBRANDING FOLLOW-UP
INFORMARE
RASSICURARE
INFORMARE
RASSICURARE
E INDIRIZZARE
LANCIO REBRANDING
REBRANDING
EVOLUZIONE
DIGITALE
INFORMARE
PRE-TEASING

14. 15
Ricerche
Brand Analysis e Web Analytics
Impatti sui Touchpoint Digitali del rebranding TIM
Brand Strategy, Corporate Communication e Ricerche
• Share of choice - monitorare la capacità del brand TIM di conservare/conquistare quota di mercato
sui segmenti di interesse:
• consumer
• business
• corporate
• Cruscotto KPI azionabili che indirizzano il processo di migrazione e massimizzano l’efficacia e
l’efficienza delle azioni di brand management
• CAWI – Supporto all’identificazione di label e naming di aree
• Neuromarketing – test di elementi visual e UX
Web Analytics
• KPI Numerici - SEO - SMO

15. 16
Dietro le quinte

16. 17
Data Intelligence Department
Impatti sui Touchpoint Digitali del rebranding TIM
Brand Strategy, Corporate Communication e Ricerche
Data scientist, analisti ed esperti nella visualizzazione del dato analizzano keyword legate al rebranding, restituendo analisi
dettagliate sulle conversazioni e le opinioni degli utenti sul web rispetto al brand e ai competitor
Sorgenti analizzateAttività e team

17. 18
Tecnologie impiegate lato Web/App
Impatti sui Touchpoint Digitali del rebranding TIM
Brand Strategy, Corporate Communication e Ricerche
Adobe Experience Manager Adobe Analytics
Adobe Target Adobe Digital Publishing Suite
Soluzione di content management utilizzata per attività di
storytelling su web e app.
Monitoraggio KPI digital quali performance dei siti e delle app
ma anche SEO e SMO utilizzata sia per analisi realtime che
periodica.
In fase di analisi - deploy
2016
Soluzione per la personalizzazione che consente di
individuare i contenuti migliori per ciascun visitatore facendo
leva sui comportamenti cliente e dati analitici.
Sviluppo di una soluzione integrata per raggruppare e
distribuire le pubblicazioni digitali del gruppo e rendere più
accessibile l’ecosistema delle app per i clienti

18. 19
Qualche numero

19. 20
Impatto del rebranding sul digitale – qualche
numero
Impatti sui Touchpoint Digitali del rebranding TIM
Brand Strategy, Corporate Communication e Ricerche
50,2
visitatori web
9media
web
27Canali
social
13
utenti di app
2,9
follower
MilioniMilioni
Milioni

20. 21
Il futuro di TIM

21. Grazi
e