Etude réalisée dans le cadre de la formation Webmarketing -Objectif 3W (octobre 2014-mars 2015)

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Stratégie de Communication digitale
Formation webmarketing 2014 / 2015 Objectif 3W
Sylvie Nourry & Brigitte Raynal : 13 février 2014

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SOMMAIRE
OBJECTIFS
DE LA COMMUNICATION DIGITALE
LA PLATEFORME DIGITALE CLARINS
LA COMMUNICATION
BLOGGING VS VLOGGING
éLéMENTS CLES DE LA MARQUE1
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3
4
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ELEMENTS CLES DE LA MARQUE
Clarins est une société familiale fondée en 1954 par Jacques Courtin-Clarins. Il invente la crème qui fera
son succès : AMINSVITE. Cette huile à base de plantes est la première crème amincissante.
1968 Clarins entre en
parfumerie en lançant
les huiles essentielles
dont certaines sont en-
core dans le box-office
des ventes.
1981 Création de la première filiale
Clarins et développement à l’international.
1990 la marque devient leader euro-
péen des soins de beauté haut de gamme.
1992 entrée sur le
marché de la parfume-
rie avec lancement de
Angel de Thierry Mugler
2002 lancement de la première gamme
CLARINS Men pour hommes. En peu
de temps, Clarins devient n° 2 sur ce
marché.
2005 Le groupe dispose de 20 filiales de distribution
dans plus de 150 pays.
2007 décès de Jacques Courtin.
1995 Acquisition des parfums Azzaro
2010 Laurent Malaveille, le nouveau directeur
digital, CRM et e-commerce du groupe Clarins
(ex Dior et Pixmania) fait véritablement entrer la
marque dans l’ère du digital.

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éLéMENTS CLéS DE LA MARQUE
Segmentation gamme
- Le soin : lignes visage, corps et solaires
- La beauté : maquillage
- Parfums : Thierry Mugler, Azzarro
- Homme : Clarins Men
Cible
- Femmes : 25-65 ans
- Hommes : 35-50 ans
- Catégorie Socio professionnelle A/B+
(fort pouvoir d’achat et soucieux de leur apparence).
Positionnement prix haut de gamme
ex. crème de jour Multi-Active Jour peaux sèches
(63 € le pot soit 120 €/100ml)
Principaux concurrents (Soin Femmes) :
- Lancôme (branche haut de gamme de l’Oréal)
- Estée Lauder
- Clinique
- La Prairie etc…

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ELEMENTS CLES DE LA MARQUE
Marque n°1 du soin haut de gamme
- N°1 des soins corps haut de gamme dans le
monde**
- N°1 des soins visage haut de gamme en Europe*
Distribution sélective
- Parfumeries agrées et grands magasins
(Printemps, Galeries Lafayette, Bon Marché,
Samaritaine)
- Skin Spa Clarins
- Directe via site
Positionnement communication
de la marque
- L’Expertise : conseil, R& D /innovation
- Les actifs naturels à base de plante
- L’engagement éthique : entreprise familiale,
matières premières issues du commerce équitable
(label Ecocert, biodiversité), soutien d’associa-
tions (prix femme Dynamisante, Feed, projet
Solar Impulse)
Les valeurs véhiculées par la marque
*Données 2012 des soins visage haut de gamme / Sources :
France, Grande-Bretagne, Italie & Espagne (NPD), Allemagne
(IRI), Suisse & Pays-Bas (Nielsen).
**Données 2012 des soins corps haut de gamme / Sources :
États-Unis (NPD) / Canada (CeRoy) / France, Grande-Bre-
tagne, Italie & Espagne (NPD) / Allemagne (IRI) / Suisse &
Pays-Bas (Nielsen) / Chine, Hong Kong, Taiwan, Corée & Ja-
pon (Beauté Research).
Conseil Love Authenticité Respect Innovation Nature Service

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OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION DIGITALE
Amélioration expérience client
Plus besoin de passer par des points de vente et
les vendeuses, les client(e)s ont accès directement
aux informations des marques, aux conseils
qu’ils souhaitent (one to one)
Fidélisation
La marque est en ligne directe avec ses consom-
matrices (programmes de fidélité, emailing etc.)
Rajeunissement de l’image de marque
Via les réseaux sociaux pour capter une clientèle
plus jeune.

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BLOGGING VS VLOGGING
Les marques de l’industrie de la beauté sont largement relayées sur le net via
les blogs et les réseaux sociaux.

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BLOGGING VS VLOGGING
Le blogging
En France on estime entre 15 et 20 millions de Blogs
(source JDN mars 2014).
Avantages pour une marque d’entretenir un partena-
riat avec les bloggeuses :
1. Vraie expertise sur les marques et produits
du secteur de la Beauté
2. Facilité d’intégration des supports pub
(bannières, liens sponsorisés vers e-commerce)
3. Avantages indirect sur le référencement.
Le Vlogging
Le vlogging (video-blogging) cosmétique a été lancée
par Michelle Phan, une youtubeuse américaine, en
2006, un an à peine après le lancement de Youtube.
Il y plusieurs centaines de Youtubeuses francophones
spécialisées dans la beauté et les cosmétiques (2 deux
d’entre elles dépassaient les 100.000 abonnés)
Les dix marques présentes sur Youtube représentent
40% du total de vues, contre 60% pour les youtu-
beuses.
Avantages pour une marque d’entretenir un partena-
riat avec les bloggeuses :
1. Large présence sociale avec une puissance importante.
2. Support très adapté à la beauté : les tutos
3. Caution personnelle voire intimité apportée par la
Youtubeuse.
4. Cible de 15 – 35 ans qui va aujourd’hui plus sur
Youtube que sur les sites et blogs féminins pour trou-
ver des conseils beauté.
Il est probable que la frontière Bloggeuses /
Youtubeuses n’aura plus vraiment de sens à l’avenir

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LA PLATEFORME DIGITALE
1/ Site Internet : clarins.com
D’ici 2015 Refonte des 15 sites existants dans le monde. Nouveau site France opérationnel depuis 2013.
En amont la marque a remis à niveau tous son Brand Content : photos produits, textures, plantes ; films et photos
méthodes d’application, conseils etc. tous ces éléments ont été revus pour répondre aux exigences du web.

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LA PLATEFORME DIGITALE
Site marchand : lignes de produits : visage / corps / solaire / hommes et aussi cadeaux/offres spéciales. La
boutique en ligne propose le programme de fidélité exclusif, des cadeaux et des offres spéciales, un grand choix
de doses d’essai
site corporate : la marque / le Mag (articles et vidéo repris sur les réseaux sociaux) avec une animation
« Explore Clarins », visite interactive de la marque.
> Ergonomique : rubricage clair, navigation facile
> Esthétique/cohérence : avec la charte graphique de la marque (packagings, pub etc.)

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LA PLATEFORME DIGITALE
Analyse trafic Alexa
Clarins Lancôme Clinique
Rang global 165 597 158 996 14 253
Rang France 6 592 9 546 6 964
Taux rebond 37.90% 43.90 % 28,90%
Nb pages vues/j 4.10 3.10 5.21
Temps passé 4 :22 mn 2 :46 mn 5 :47 mn
Mots clés : Clarins 51.56 %
Fond de teint Clarins 7.52 %
Double Serum Clarins 5.33 %
Provenance : Google 17.5 %
Facebook 5.7 %
Sephora 3 %
Liens connexes : darphin.com / clinique.com / thebodyshop.com / dior.com

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LA PLATEFORME DIGITALE
Stratégie « éditoriale » :
> Mise en avant des sorties des Nouveautés, des Promos
+ mise en avant de produits en fonction de la saisonnalité (sur le mode de la presse féminine : hiver « les crèmes
cooconing », printemps « les produits minceurs », été « les solaires »), Le Mag : des conseils et des tutos beauté et
maquillage (articles et vidéos), des jeux, DIY etc. sur le mode d’un mag féminin. C’est ce contenu qui est partagé
sur les réseaux sociaux.
> La marque : rappel fort des valeurs de la marque
> Partie « fixe » : liste des revendeurs et Spa

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LA PLATEFORME DIGITALE
2/ Application mobile : Mon Fil rouge Beauté
L’un des tous premiers sites mobiles m-commerce du monde de la beauté. Fonctionne sur tous les Smartphones.
Avec l’appli on peut :
- envoyer une photo de de son visage à la conseillère beauté pour avoir une consultation (visage, corps et
maquillage) personnalisée
- directement en magasin scanner une crème de soin pour en connaître les ingrédients, le mode d’application
- Trouver un revendeur à proximité
- connaitre l’indice UV de l’endroit où l’on se trouve.
...Et bien entendu « shopper » tous les produits.

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LA PLATEFORME DIGITALE
3/ iNteractivité avec LES réseaux sociaux
AnoterqueClarinsdéclinesonpositionnementpublicitaired’«Expert»etsesvaleurssurtouslessupportsdontleweb.
La Page Facebook :
1 811 673
Stratégie éditoriale :
partage du contenue du Mag
+ interactions avec « les fans » :
des jeux concours (ex. un Noël
Magique avec cadeau voyage et
reportage photo de la gagnante),
votes (ex. quel serait le seul pro-
duit Clarins à garder dans sa
salle de bain), des quizz …)
+ vidéos YouTube

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LA PLATEFORME DIGITALE
T w i t t e r : @Cl ar in sFR (354 abonné s pour 680 t w ee t au 06/02/2015)
Stratégie éditoriale :
version condensée du Mag
avec peut être une actu plus
« chaude » ex .@elleadore a
testé (et approuvé !) notre box
#Detox de janvier ! Et vous ?
http://bit.ly/1zmDLFN «
NB : à noter le relai des
Youtubeuses important sur
Tweeter qui permet une
communication directe avec
leurs abonnées.

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LA PLATEFORME DIGITALE
Clarins (comme L’Oréal et Nivéa) tirent
le maximum du potentiel de YouTube,
disposant d’une page personnalisée, de
catégories, et de webséries/émissions.
Stratégie éditoriale : tuto et conseils
beauté, news, témoignages clients ….
Clarins (comme l’Oréal) ont notam-
ment fait appel à certaines bloggeuses
comme Absolutely Glamourous ou
MarieLuvPink pour animer une partie
de leurs pages Youtube.
NB : les marques n’arrivent pas à at-
teindre un nombre d’abonnés se rappro-
chant de celui des youtubeuses.
https://www.youtube.com/watch?v=50UXzCcBxnc
La Chaîne YouTube : 1.197 vidéos au 06/02/2015

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LA PLATEFORME DIGITALE
Google+ unepageClarinsUSA,SkinSpa
Pologne+2autres(Pologne???)
Pinterest
Pas de compte France mais un compte Clarins
UK 1.012 épingles et 973 abonnés
> Pas de stratégie « corporate » France mais relai
des youtubeuses, bloggeuses et consommatrices :
Potentiellement Pinterest et son audience fémi-
nine présente un intérêt certain pour Clarins et
les marques du secteur.
Instagram :
FR 1000 abonnés 37 posts
(Clarins USA 45 800 abonnés 1600 posts)
> Pas de stratégie « corporate » France mais
relai des youtubeuses, bloggeuses et consomma-
trices. Là aussi la marque a un vrai potentiel
d’audience : tags Clarins Paris, ClarinsNews,
ClarinsMaqueUp ….
Ce réseau social est plus personnel que
Twitter ou Facebook : les photos de produits
se confondent au milieu de photos plus pri-
vées (amis, famille, vacances) et la relation de
confiance y est très forte.

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LA COMMUNICATION
1/ Liens sponsorisés : ex. requête « crème de jour »

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LA COMMUNICATION
2/ « Buzz » on line :
Clarins lance sa «Wake Up Radio», pour promouvoir ses produits « Eclat du Jour » en musique (sept 2011)
Le dispositif : Sur Deezer, l’inter-
naute coche son humeur du matin:
«paresseuse», «sensuelle» ou «éner-
gique» et choisit l’artiste qui sera aux
commandes de sa «Wake Up Radio».
Pour coller à l’image d’authenticité
des produits, la marque fait appel à
des artistes indépendantes, repré-
sentatives de l’univers de l’entreprise:
simple et sans paillette. Trois chan-
teuses,Imany,LetNili,dugroupeLil-
ly Wood and The Prick, sont retenues
pour élaborer les trois playlists de la
«Wake Up Radio».
Relai on line sur plusieurs sites fémi-
nins (Pure Trend, Pure People, Gra-
zia MyLittleParis...) sous forme de
bannières.

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LA COMMUNICATION
3/ Lancement d’un « Advertgame »
2011, la marque s’est associée à Spa
Life, développé par « FreshPlanet »
un jeu de simulation à composante
social gaming qui propose de devenir
manager de spa.
Traduit en 16 langues, ce jeu compte
plus d’1,5 millions de joueurs dans le
monde.
C’est une manière de constituer un
capital de sympathie, en particulier
danslespaysémergentsoùlamarque
n’apparaît pas forcément dans le “top
of mind”

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LA COMMUNICATION
4/ CommunicationOffLine:Contrairementàl’Oréal,etàlaplupartdesmarquesdusecteur,Clarinsn’apasd’égérie.
L’essentiel du budget média se concentre dans la presse
féminine :
> Media vecteur d’image
> Développement de l’argumentation produit
> Ciblage / âge
Ex : visuel Soin Haute Exigence Jour Anti-Age :
véhicule l’authenticité et le naturel. Une campagne qui
tranche avec le conformisme des codes de la beauté.

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LA COMMUNICATION
5/ Packaging
ClarinsaremportéleGrandPrixStratégiesdudesign2011pourlarefontedespackagingsdel’ensembledesesproduits.