[2014년 예비사회적기업가 육성사업] 기본교육 (2014/3/18) 기존 비즈니스와는 다른 접근으로 사업을 진행하는 사회적기업과 소셜벤처에게 필요한 새로운 접근은 무엇일까? '새 술은 새 부대에'라는 표현이 말하듯이, 사회적기업에게 필요한 접근은 기존의 사람과 시장을 통계와 데이터로만 이해하는 마켓리서치(market research)를 넘어, 사람을 중심으로 정성적이며 정량적인 데이터와 이야기가 공존하는 디자인적 사고(design thinking)가 필요하다. 사회적기업가를 위해 디자인씽킹이란 무엇이며, 기존의 다른 접근과 차이점은 무엇인지, 또한 사례는 무엇인지 나누고자 한다.

1. 사회적기업가를 위한 디자인씽킹
Design Thinking for Social Entrepreneurs
김정태
사회혁신 전문 임팩트투자컨설팅 MYSC 이사
Design Thinking strategist
2014 예비 사회적기업가 육성사업 기본교육

3. 연탄재 함부로 발로 차지 말라
너는
누구에게 한 번이라도
뜨거운 사람이었느냐
안도현의 <너에게 묻는다> 中

4. 샌드필터 정수장치
개발도상국 현장에서 활용될 수 있는 적
정기술로, 현지의 재료로 값싸게 대량생
산할 수 있음.
출처: www.practicalaction.org

5. 흔히 볼 수 있는 장면
문제를 해결하기 위해 제안된 제품과
서비스는 왜 외면당하는가? 사회적 기업
과 소셜벤처의 비즈니스 아이템이 이런
운명을 피하기 위해 무엇이 필요할까?

6. 제품/
서비스
평균
시장조사
경쟁업체
분석
기술혁신
문제해결
마케팅과 설득 고객
일반적인 제품·서비스 개발

7. 고객사람 =
프로토-
타입핑
공감
극단적
사용자
관찰
공동개발
이해
관계자
경험
디자인씽킹 기반 제품 · 서비스 개발
제품
서비스
“어떤 물건이나 서비스를 만들고자 한다면 단 하루라도 그것이 실제로
쓰일 환경 안에서 살아보라” (얀 칩체이스, <관찰의 힘>)

8. 출처: Design for Public Good, Design Council, 2013
Human-Centered Design Thinking
사람에서부터 시작해, 문제의 재발견과 시스템적 해결책의 발견까지
욕구
맥락 상황
문제
이해관계자 기대사항
역량 기회

9. “많은 기업들은 자신의 고객을 직접 만나는데 시간
을 거의 할애하지 않는다.”
“20세기 들어서 많은 기업이 실적과 사업의 방향성
을 실시간으로 판단할 수 있는 다양한 시스템을 개
발했다... 그들이 획득한 정보를… 데이터로 변환시
켰다. 이런 경영 시스템이 가지고 있는 가장 큰 문
제점은 사업을 하는 데 가장 중요한 고객들의 감추
어진 정보를 제공하지 못한다는 것이다”
공감(empathy) 능력이야말로
기업 최고의 전략이다.
항공사 임원들 대다수가 이코노미석을 경험해보지 못
한 상황에서 기내 서비스 혁신이 이루어질 수 있을까?
데브 팻나이크
스탠포드대학교 ‘Need Finding’ 담당교수

10. 디자인씽킹이란?
 디자인씽킹이란 ‘사람과 사물’에 대한 공감적 관찰(empathic observation)
을 통해 문제를 재해석(reframing issues)하고, 시각적 아이디어 도출을 통
해 직접적인 고객(사용자)를 포함한 이해관계자의 참여를 이끌어내, 빠른
시일 내에 가시적인 프로토타입을 공동제작하는 액션전략(action strategy)
 디자인씽킹은 쉽게 말해 ‘이슈의 인간화’(humanizing issues) 즉, 사람을
주어로 하여 시작하는 혁신의 도구로, 기존의 분석적 사고, 기술중심, 문제
중심 사고로 도달하기 어려운 혁신적 결과를 얻어내는 사고체계
이미지 출처: Design for Public Good, Design Council, 2013
사용자(고객) 비주얼 사고 프로토타입

11. Desirability: 사람들이 진정 원하는 것
Feasibility: 기술적·조직적으로 가능한 것
Viability: 재정적으로 지속 가능한 것
출처: IDEO Human-centered Design Toolkit
디자인씽킹의 3대 요소

12.  맥락적 현장몰입과 공감(contextual empathy) “무엇을 보고 주목해야 하는가?”
 문제의 재구성 “진짜 문제는 무엇일까?”
 내재적 자원의 재발견과 오너십 강조 “이미 충분한 자원과 사회적자본을 찾아라”
 극단적 사용자(고객)의 탐구 “극단적 아웃라이어는 통찰의 보고”
 사용자중심의 사고 “사용자는 이 제품·서비스를 실제로 어떻게 사용할까?”
 비주얼씽킹을 통한 의견수렴 “아이디어는 눈에서 나온다”
 프로토타이핑 “개선이나 방향전환을 요구하는 물리적 접점을 찾아라”
 사용자 참여적 공동개발(co-creation) “고객이 원하는 것이 정답이다”
디자인씽킹의 특징
이미지출처: IDEO Human-centered Design Toolkit

13. 연역법(deduction) 귀납법(induction) 추론법(abduction)
사례 모든 인간은 동물이다 (전제)
A는 인간이다 (소전제)
그러므로 A는 동물이다 (결론)
소크라테스는 죽었다 (부분관찰)
공자와 석가도 죽었다 (부분관찰)
그러므로 모든 사람은 죽는다
(진리추정)
산꼭대기에서 조개 화석이 발견
되었다. (결론)
그곳이 옛날에 바다였다면 그 사
실은 신빙성이 있다. (대전제)
산꼭대기 주변이 옛날에 바다였
다는 것은 일리가 있다.(소전제)
특징 • 명확한 커뮤니케이션
• 경제적 효율성
• 사실적 지식의 확장
• 다양한 경험의 융합
• 가설적 비약을 통한 의외성
• 사소한 관찰과 징후의 혁신
비교 대전제를 벗어난 새로운 사실
과 발견을 기대하기 어려움
전제가 결론의 필연성을 논리적으
로 확립해주지 못함
논리적이지 않은 ‘가설적 비약’으
로 비약 이후의 논리적 접근 필요
디자인씽킹의 논리적 특성
출처: <디자인 사고>(곤노 노보루)의 내용을 바탕으로 재구성
디자인씽킹

14. Design Thinking Logical Thinking
귀납적 가설적
Story Data
Insight Information
근원적(인간) 대증적(이슈)
Innovation Instruction
Empathy Expertise
디자인씽킹과 로지컬씽킹 비교
출처: 김정태

15. Entrepreneurial
Thinking
Design
Thinking
Top-down Bottom-up
Addressing
problems
Dealing with
Issues
Intervention Story
Quantitative Qualitative
‘western
medicine’
‘oriental
medicine’
디자인씽킹과 기업가정신 비교
내용구성: 김정태 / 이미지출처: Wall Street Journal

16. 출처: Design Thinking Business Innovation (2012, MJV Press)
디자인씽킹과 마케팅 비교
Extreme users
The masses
Context
Customer

17. 디자인씽킹 프로세스
출처: Frog
1. Empathize: 현장, 현실의 사람들과 만나 공감대를 형성하고 맥락과 행동을 관찰
2. Define: 맥락과 현장 관찰을 통한 통찰로 문제의 재구성과 제품개발 원칙 설정
3. Ideate: 다양한 이해관계자와 시각적 도구를 활용하여 경험기반 아이디어 개진
4. Prototype: 도출된 아이디어를 빠르게 프로토타입을 만들어 지속적인 피드백 수렴
5. Test: 완성된 프로토타입을 실제 상황에 적용하여 제품·서비스의 완결성 확보

18. Immersion (맥락적 몰입)
desk research
field experience
stakeholder mapping
shadowing
Reframing the Issue [HMW]
Analysis and Synthesis (분석과 통합)
compiling
Insight cards
affinity diagram
guiding principle (design challenge)
persona
Ideation (사용자 중심 시각적 토의)
brainstorming
user journey map
blue print
Prototyping (프로토타이핑)
scenario testing
pilot testing
디자인씽킹 프로세스 방법론
이미지 출처: 상단- Frog, 하단- Design Thinking Business Innovation (2012, MJV Press)

19. 디자인씽킹과 사회적기업 사례1
깨끗한 물을 공급하는 인도의 사회적기업 Spring Health는 ‘물은 공짜’라는
관념을 가진 현지인들의 인식으로 사업에 어려움을 겪었다. 이들은 디자인씽
킹을 통해 어떻게 현지인들이 물을 구매하도록 할 수 있었을까?

20. 디자인씽킹과 사회적기업 사례2
출처: 사회경제적 혁신을 위한 디자인 연구 및 공동창작, 지안프랑코 자카이(컨티넘 공동창업자)

21. 출처: 사회경제적 혁신을 위한 디자인 연구 및 공동창작, 지안프랑코 자카이(컨티넘 공동창업자)
“경험에 비추어보면, 초기부터 디자인 방법론을 적용하면, 복잡한 세계적인
사회경제적 문제 해결을 위한 시도의 성공가능성은 높아진다”

22. 출처: 사회경제적 혁신을 위한 디자인 연구 및 공동창작, 지안프랑코 자카이(컨티넘 공동창업자)

23. 출처: 사회경제적 혁신을 위한 디자인 연구 및 공동창작, 지안프랑코 자카이(컨티넘 공동창업자)

24. 디자인씽킹과 사회적기업 사례3
세계 최빈국 말라위의 전기가 없는 마을에 살고 있는 마틴이 말했다.
“우리도 저녁에 영화를 보고 싶다!”
한겨례 2013년 11월 21일

25. 디자인씽킹과 사회적기업 사례4
몽골 6개월의 겨울
영하 30도 강추위
추위를 피하기 위해 수도에만 10만 가구
가 석탄을 사용해 겨울철 대기 수준은
세계에서 2번째로 오염된 현실

26. 해결책은 무연탄 난로보급
과연 어떻게 됐을까?

27. 몽골 난로 사용자는
미성년자였음
기존에 쓰던 페치카의 구조(수평적)와
달리 연탄난로의 구조(수직적)는
사용자에게 적합하지 않은 제품이었음

28. 디자인씽킹 워크숍을 통해
방한용 슬리퍼 제작 사업 기획
주민들이 직접 재단을 배우고 팀을 짜서
몽골 전통 문양이 새겨진 방한용 슬리퍼
비즈니스를 시작함

29. 디자인씽킹과 사회적기업 사례5
· 제3세계 생리대 문제를 해결하기 위한 비즈니스형 DIY 생리대 키트
· <Lady’s Treasure Box>라는 이름으로 프로토타입 개발 진행 중

30. 30
인클루시브 비즈니스형 DIY KIT 프로토타입
30

31. 디자인씽킹을 활용한 소셜비즈니스모델 기획
출처: 김정태, <소외된 90%를 위한 비즈니스> 참조

32. 결론: 사회적기업가를 위한 디자인씽킹
 사회적 문제에 접근하는 방식이 기존의 비즈니스 접근과는 다른 사회적기
업가에게는 새로운 접근 전략이 필요함
 “문제:해결” 대응적 접근이 아니라 “인간:이슈” 공감적 접근에 기반한 디자
인씽킹은 내재된 자원의 활용과 사용자(고객)의 오너십 강화를 통해 보다
효과적이고 지속 가능한 시스템적 솔루션을 내놓을 확률이 높음
 보다 많은 이해관계자의 이해와 참여를 필요로 하는 사회적기업가에게 시
각적이며, 공동개발을 유도하는 프로토타입 기반의 제품 및 서비스 개발은
시행착오를 줄이며, 한정된 시간과 예산에 적합한 ‘사회적기업형 린스타트
업’ 방법론

33. · IDEO Human-Centered Design Toolkit 한국어판 인쇄본 구입가능
· 크라우드펀딩을 통해 구매: www.wadiz.kr/Campaign/Details/136
안내: 추가적인 학습 자료

34. 워크숍에 다룰 문제(개인의 불편함
등)를 적기
1
디자인씽킹 실습 워크숍
출처: Stanford University, d.School

35. 인간중심으로 재해석된 문제 적기
해당 문제를 동일하게 경험
한 사람을 찾아 인터뷰하기
2번의 인터뷰를 통해
깨달은 정보와 통찰을
바탕으로 다른 사람을
찾아 다시 인터뷰하기
2 3

36. 인터뷰를 통해 파악된 사람
들의 필요를 파악하기!
해당 필요를 통해 얻은
Insight 적어놓기!
문제를 새롭게 나타내기 (주어+필요+통
찰이 연결되는 문장으로 재구성)
4
5
6

37. 상대방의 필요를 채울 수 있는 급진적이고 파격적인
3~5개의 방법을 스케치하기!
해당 스케치 방법을 상대방에게 보여주고 피드백 적기!
7
8

38. 피드백을 반영하여 하나의 개선된 아이디
어 스케치하기!
(프로토타이핑)
9

39. 신문지, 생수병,
종이박스 등을
가지고 모형 제
작해보기!
10
11
해당 모형/아이디어를 공유하기

40. 감사합니다
story.wins@gmail.com
www.theUNtoday.com