Lär dig analysera trafik, skapa business case och förstå affärsmodeller för kundanskaffning på internet.

1. ANALYS OCH UPPFÖLJNING AV
DIGITAL MARKNADSFÖRING
Therese Reuterswärd @TrulyTherese
Digital Management - Berghs School of Communication

2. Lektion 1
• Customer Experience Journey
• Rätt budskap och innehåll
• Content marketing
• Context is queen
• De digitala kanalerna
Lektion 2
• Affärsmodeller
• Life Time Value
• Kostnadseffektiv annonsering
• Webbanalys
• Attributionsmodeller
• KPI:er och mål
• Skriva en kampanjbrief
Köpcykel
Kanal
Content
Kostnad
KPI:er

3. Skriva kampanjbrief
Budskap.
Vad är det kommunikativa budskapet?
Kortfattat.
Avsändare.
Vem säger vad? Vilken del av
varumärket passar bäst?
Kanaler.
Som är anpassade efter målgrupp och
sammanhang
Kontext.
Tid, plats, sammanhang, läge. Väljs med
fingertoppskänsla. Formen förmedlar
och stärker budskapet
Effektmål.
Vad är det övergripande målet? Ökad
kännedom, ökad försäljning?
Kampanjmål (mätbara)
Vad vill vi att mottagaren ska göra?
Gilla, registrera, kommentera, tävla,
köpa?
Målgruppen.
Vem vill vi säga det till? En eller flera,
direkt eller indirekt.
Kunskapsmål.
Vad vill vi att mottagaren ska förstå?
Beteendemål.
Vad vill vi att mottagaren ska tycka?
Attitydmål.
Vad vill vi att mottagaren ska känna?
Tas med
beroende på
byrå och typ
uppdrag

4. KPI:er och mål
Varumärkes-
byggande
•Spontan kännedom
•Engagemang
•Associationer till
varumärket
•Kundnöjdhet
•Dwell time
Spridning och
räckvidd
•Share of Voice
•Ranking på Google
•Omnämnanden
•Followers
•Klout Score
•Trafik
Försäljning
•Leads
•Sales
•Ökad preferens
•Konverteringsgrad
•Snittordervärden
•Andel nya kunder
Minskade kostnader
•Lägre
anskaffningkostnader
•Färre returer
•Ökad återköpsgrad

5. Hemläxa: Vilka affärsmodeller gäller?
• Sponsored ads for Brand or Generic keywords
• KW volume and conversion data facilitate SEO planning.
SEM
• Price comparison sites capture high purchase intent-customersMetasearch
• Optimise content and landing pages for important KWs.
• Good SEO will lower customer acquisition costs
SEO
• To decrease drop-offs, lower CPA & capture the hesitant
• Negative retargeting - avoid paying for customers twice
Retargeting
• Marketing to existing customer base
• High conversion rate. Personal and engaging
Email
• Affiliate marketing to boost sales.
• Captures long tail/niche categories
Affiliate
• Word-of-mouth more trusted than branded content
• Facebook big traffic referral - rewards engaging content
Social Media
• Display advertising when search is exhausted
• Halo effect increase awareness
Display

6. Affärsmodeller
• Köpa trafik
– Cost per Impressions (CPM)
– Cost per Action (CPA)
– Cost per Click (CPC)
– Cost per View
– Cost per Engagement
• Analysera intäkt
– Cost Per Order (CPO)
– Cost Per Lead (CPL)
– Cost Of Sale (COS)

7. Fler affärsmodeller
• Affiliatemarknadsföring (CPA. Kan kombineras med CPM)
• Google’s displaynätverk (CPC, CPM eller CPA)
• Sökmotorannonsering (CPC: Pay Per Click)
• YouTube TrueView (Cost-Per-View. Man betalar sitt max CPV när tittaren
sett antingen 30 sek eller när hela filmen är slut, vilket som inträffar
först)
• In-app ads i iPhoneappar (CPM. Utvecklaren behåller 70%, Apple tar
30%)
• WebbTV (CPM)
• Facebookannonsering (CPC för externa länkar. CPM för actions på FB)
• Twitter (CPE, Cost Per Engagement)
• Bloggsamarbeten (Pengar, tjänster, produkter. Måste framgå)

8. Köpt trafik – välja affärsmodell
Fråga 1
• När ska du välja CPM? (betala per 1000 visningar)
• När ska du välja CPC? (betala per klick)
Fråga 2
• Du tror att många kommer att klicka på din annons.
• Vilken affärsmodell (1) eller (2) blir billigast?
– om CPC är 10 kr och CPM är 100 kr?
• Hur hög måste klickfrekvensen i så fall vara?
Kostnad 1 = Klickfrekvens x visningar x CPC
Kostnad 2 = (Visningar/1000) x CPM

9. Bygg ett business case
Givet
1. 50 000 klick/mån
2. CPC är 2€
3. CPA är 20%
Antaganden
1. Click Through Rate
2. Konverteringsgrad
3. Snittordervärde
Okänt
Varumärkeseffekter
Attributionsfaktorer
..mer?
Steg 1
Gör relevanta antaganden
Steg 2
Sätt upp en beräkning med CPC
Sätt upp en beräkning med CPA
Steg 3
Diskutera okända faktorer
Presentera ert case!

10. Diskussion
• Är det lönsamt med
Tripadvisor Meta Search?
• Vad har ett kund från
Tripadvisor för värde?
• Vad kostar det att inte finnas
med?
• Finns det osynliga fördelar?
• Hur kan vi själva påverka
lönsamheten i caset?

11. Anskaffningskostnad
Cost per Visitor - CPV
•Antal besökare
•Kostnad för trafiken
•CPV = (Kostnad/besök)
Cost per Lead - CPL
•Antal leads
•Konverteringsgrad av besök
•CPL = (CPV/konv.grad)
Cost per Order - CPO
•Antal ordrar eller kunder
•Konverteringsgrad av besök
•CPO = (CPL/konv.grad)
5%
10%
1000 besök
500 kr
Vad blir CPL?
Vad blir CPO?

12. En rimlig kundanskaffningskostnad?
Det beror på..
• Olika trafikkällor konverterar olika
• Kunder är värda olika mycket
Tips!
• Räkna ut kundanskaffningskostnad och Customer
Lifetime Value per kundsegment, t.ex existerande
kunder, engångsköpare, big spenders osv

13. Customer Lifetime Value (CLV)
• (s) Snittordervärde per köp
• (c) Antal köp per kund och år
• (t) Antal år man förblir kund
• (r) Andel återkommande kunder
• (p) Vinstmarginal per order
• (i) Rate of discount = 10%
• (m) Bruttomarginal under kundlivslängd = s*c*t*p
s*c*t =
s*c*t*p =
m(r/1+i-r) =

14. CLV:CPO ratio
2250 kr : 500 kr = 4:1
• 6:1 = Högt. Du underinvesterar i digital marknadsföring
• 1:1 = Lågt. Du förlorar pengar på den trafik du köper
• 4:1 = Bra balans.
http://conversionxl.com/customer-lifetime-value/
https://life-time-value.appspot.com/

15. Att tänka på med CLV-modeller
• Modellen tar inte hänsyn till varumärkes- eller
relationsbyggande aktiviteter
• Spricker så fort du börjar snittberäkna
• En kund blir värd mer ju oftare de köper
• Finns det en anledning till att kunden konverterar via en
annons även vid andra besöket?
• Vad kan den digitala marknadsföringen tillföra bäst/mest
effektivt?
• I vilka situationer?

16. • Vad är ett betalt klick till mobilen värt?
• Hur många samtal får vi från ”ring oss”?
• Hur många påbörjar i mobilen men
avslutar köpet på desktop?
• Hur många besöker mobilsajten för att
hitta adress till en butik?
Mobilens bidrag till resultatet
http://www.thinkwithgoogle.com/tools/f
ull-value-of-mobile-calculator.html

17. Webbanalys
• Berättar om värdet på trafiken
• Berättar om varumärkeskännedom
• Berättar om nykundstillväxt
• Berättar om vägen till köp
• Upptäck tillväxtmöjligheter
• Upptäck nya samarbeten
Direct traffic
Paid Search
Natural
Search
Referring
Domains
Email
Affiliates Partners Display
marketing

18. Analysera trafikkällor
• Email: Conversion rate går ner men Revenue går upp. Hur?
• Social Media: Click-throughs går ner men revenue går upp. Varför?
Vad säger dessa siffror om läget för företagets onlinemarknadsföring?

19. Hur ser vägen till konvertering ut?
Direkt trafik
Organiskt sök
Betalt sök
Inlänkar

20. Mer än bara sista klicket

21. Visualisera mera

22. Utnyttja
Bandwagon-
effekten:
”Alla andra
har redan..”
Inte många människor
kan räkna i procent. Ta
fram erbjudanden som är
lättare att värdera
Använd samma
typsnitt, färg och grafiskt
manér i annonserna som
på sajten
Ge begränsat med tid för
kunden att fatta beslut

23. Vad är mest effektivt?
• Att prata om vad kunden går miste om
• Sociala signaler och personliga rekommendationer
• Faktiska priser istället för procent
• Ett bra inledande erbjudande bäddar för tilläggstjänster
• Positiva omdömen resulterar i högre snittordervärden
• X kunder har köpt denna produkt
• Det senaste köpet skedde för X minuter sen
• Det finns X produkter kvar

24. Therese Reuterswärd
Följ mig på Twitter:
@TrulyTherese
Besök min blogg:
www.trulytherese.se
Tack!