MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ

1. GÜÇLÜ MARKALAR GÜÇLÜ
İLETİŞİM SEMİNERİ
MARKA ve MARKA YÖNETİMİ
Yrd. Doç. Dr. Aykan CANDEMİR
Ege Üniversitesi - İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi
Tel: 0-232-
Tel: 0-232-3111915
Web: www.aykancandemir.com
www.aykancandemir.com
E-mail: aykan.candemir@ege.edu.tr
aykan.candemir@ege.edu.tr
aykan.candemir@gmail.com
aykan.candemir@gmail.com
EGE İHRACATÇI BİRLİKLERİ
22 Aralık 2011 1.1

2. Firma Odaklı Perspektiften
Tüketici Odaklı Perspektife Geçiş
Pazarlamacı Gözüyle Tüketici Gözüyle
Pazarlama Bileşenleri (4P) Pazarlama Bileşenleri (4C)
Product - Ürün Customer value - Fayda
Price - Fiyat Cost to the Customer –
Müşteriye Maliyeti
Promotion - Tutundurma Communication –
İletişim (bilgilendirme)
Place - Dağıtım Convenience –
Sağlanan kolaylıklar

3. Marka Nedir?
 Amerikan Pazarlama Derneğinin Tanımına göre
marka, “Bir veya bir grup üretici ve / veya
satıcının mal ve hizmetlerini belirlemeye,
tanıtmaya ve rakiplerininkinden ayırıp
farklılaştırmaya yarayan isim, terim, sözcük,
farklıla
simge (sembol), tasarım (dizayn), işaret, şekil,
renk veya bunların çeşitli bileşenleridir”
çe
 Bir markayı tanımlayan ve farklı hale
getiren çeşitli bileşenleri marka unsurlarıdır.
unsurlarıdır.
1.3

4. ENDÜSTRİYEL TASARIM :
Bir ürünün tümü, veya bir parçası veya
üzerindeki süslemenin, çizgi, şekil, biçim,
renk, doku, ses, malzeme veya esneklik
gibi insan duyuları ile algılanan çeşitli
unsur veya özelliklerinin oluşturduğu
bütünüdür.
Koruma süresi : 5 yıl (yenilenerek Toplam 25 yıl)

5. PATENT NEDİR?
Buluş için hak sahibine verilen
tekel hakkı ve bu hakkı
gösteren belgedir.

6. Patentlenebilirlik Kriterleri
YENİLİK: Patent başvurusunun yapıldığı tarihten
YENİLİK:
önce, buluş konusunda dünyanın herhangi bir
yerinde toplumca erişilebilir yazılı veya sözlü
tanıtım, kullanım veya bir başka yolla
açıklanmamış olma
BULUŞ BASAMAĞI: Buluş, ilgili olduğu teknik
BASAMAĞI:
alandaki bir uzman tarafından, tekniğin bilinen
durumundan aşikar bir şekilde çıkartılamayacak
(kolayca akla gelemeyecek) nitelikte olması
SANAYİYE UYGULANABİLİRLİK: Sanayinin
UYGULANABİLİRLİK:
herhangi bir alanında üretilebilir, kullanılabilir,
uygulanabilir olma

7. BULUŞ NEDİR?
Bir probleme teknik çözüm getiren ürün, araç veya
yöntemdir.

8. Markalaşma Testi
•Ürettiğim mal yada hizmete yönelik farklılaşma yönünde sürekli
çaba harcıyorum .
•Ne Gerek var satıyoruz
•AR-GE ve tasarım için para harcamayı sevmem. Bunları gereksiz
“maliyet” olarak görüyorum.
•Kalite ve Verimlilik için yönetim anlayışlarımı geliştiriyorum
•kurum çalışanlarına yönelik bir programım var. Kurumsal aidiyeti
artırmaya çalışıyorum.
•Bu işsizlikte ne aidiyeti ne benimsemesi?

9. Markalaşma Testi
•Yönetimde marka yada iletişime yönelik bir görev tanımı var mı?
•Bu işler için adam mı alacağım. Eldekilerden birini mi
görevlendiririm?
•Pazara ver rekabete dair araştırmalar için bütçe ayırıyorum. Bilgi
ile iş yaparım.
•Mal yada hizmeti sattığım müşterilere yönelik sadakati ve güveni
artırıcı faaliyetleri çok önemsiyorum
•Reklam, ambalaj, logo gibi işleri profesyonel bir danışman yada
ajansla birlikte gerçekleştiriyorum.

10. Müşterilerin Gözünden Markaların Önemi
 Ürünün kaynağının tanımlanması
 Ürünü imal edenin üzerinde sorumluluk oluşması
 Risk Azaltma
 Maliyet düşürücü arama
 Üreticinin taahhütü, üreticiyle bağ ve anlaşma kurulması
taahhütü,
 Sembolik Araç
 Kalite İşareti
1.10

11. Markaların Firmalar için önemi
 Markalar firmalar için son derece büyük oranda
değerli yasal mülkiyet sunmakta, tüketici
davranışlarını etkileyebilmekte, alınıp
satılabilmekte ve gelecek için istikrarlı gelir elde
etme imkanı sunmaktadır.
1.11

12. Markaların Firmalar için önemi
 El değiştirme ve takip için tanımlama
 Belirli özellikleri yasal olarak koruyabilme
 Kalite düzeyinin işareti
 Ürünleri benzersiz özelliklerle donatma
 Rekabet üstünlüğü sağlama
 Finansal getiri sağlama
1.12

13. Neler markalanır?
 Fiziksel mallar
 Hizmetler
 Perakendeciler ve dağıtımcılar
 Online ürün ve hizmetler
 İnsanlar ve örgütler
 Spor, sanat ve eğlence
 Coğrafi alanlar
 Fikirler ve önemli olaylar
1.13

14. Emtia Nasıl Marka Olur?
 Sunumunda Fark Yaratılmalı
 Eşsiz Satış Yaklaşımı Faydalı
 Müşteriler Şirketi Nasıl Görüyor?
 Trendleri Yakından İzlemek Gerek
 Mesajlar Bütünsel Olmalı
1.14

15. ALTIN-
ALTIN-
GOLDAŞ
 Farklı Mağaza Konsepti
 Külçe altın markası ChipGold,
ChipGold,
 Farklı gram seçenekleri
 Üzerinde çok sayıda güvenlik noktasının bulunduğu özel bir
paket tasarımı.
 Akaryakıt istasyonları, marketler, hipermarketler gibi farklı
satış noktaları yaratıldı. 1.15

16. Neler Marka Olabilir?
Markaları Oluşturan Unsurlar
Nelerdir?

17. Kişi adları
 Dr.Oetker, Scholl,
Dr.Oetker, Scholl, Philip Morris, Koç, Sabancı,
Morris,
Eczacıbaşı
 Gorbotschow, Napoleon,
Gorbotschow, Napoleon, Mozart
 Halikarnas Balıkçısı
 Yves Saint Laurent

18. Sözcükler
 Herhangi bir sözcük veya sözcük grubu marka
olarak tescil edilebilir.
 Sloganlar marka olarak tescil edilebilir.
 Bir alan adı da tescil edilebilir

19. 19
08.01.2012

20. Sloganlar
 Bira bu kapağın altındadır.
 İkinci adresiniz
 Seni yerim sosis
 Akşama babacığım unutma Ülker getir

21. ”İyi ki O’na rastladım”
”CONNECTING PEOPLE”
”Impossible is nothing”
21
08.01.2012

23. Şekiller
 Her türlü çizimler, resimler, simgeler
 Somut çizgi, renk, renkler
 Sözcük resim renk grafik karışımı
Bunların abartılı ifadesi tescile engel değildir,
ancak üstünlük belirtmesi haksız rekabete konu
olabilir.

24. Şekiller-
Şekiller-örnek
Malibu’nun mat beyaz renkli şişesi tescile konu
olmuştur.

25. 25
08.01.2012

26. 1.26

27. Malların veya Ambalajların Biçimi-Tasarımı
Biçimi-
(Üç boyutlu biçim)-Örnek
biçim)-
 Coca-
Coca-Cola şişesi
 Davidoff Classic sigara paketi

28. Harfler ve Sayılar
 Tek harf marka olabilir
 Birden çok harf marka olabilir
 Harf veya sayı bir aradalığı olabilir
 Tek sayı veya çok sayı marka olabilir
Harflerin mutlaka Türkçe olmasına gerek yoktur

29. Harfler ve sayılar-örnek
sayılar-
 AEG, BMW
 3M
 Ω (omega)
omega) α (alfa) harfleri
 007

30. 501
30
08.01.2012

31. Harf & Logo Sözcük ve Logo
31
08.01.2012

34. Renkler
 Bir şekle bağlı renk olabilir.
 Şekle bağlı olmaksızın, ayırt edici nitelikte olabilir.
 Mal ile birlikte özdeşleşmişse marka olarak tescil
edilebilir.
 Ayırt edici olmaksızın sadece renk tescil konusu olmaz

35. Renkler-
Renkler-örnek
 Milka çikolatalarının rengi
 Yeşil beyaz renkte diş macunu
 Tek veya çok renkli ilaç kapsülleri

36. Ses ve melodi
Tanımdaki “benzer biçimde ifade edilen”
kısmına ses ve melodiler girer.
 Reklam spotları
 Jenerik müzikleri
 Melodi niteliği taşımayan sesler

37. Ses ve melodi- örnekler
melodi-
 Mintax veya çeşitli bisküvi ve deterjan reklam
spotları
 Metro Goldwyn Mayer’in aslanının kükremesi
 Harley Davidson motorsikletlerinin motorlarının
sesleri

38. İsim Bulma Süreci
 Marka stratejisi, konumlandırma, iletişimi yapılacak ana
mesajın belirlenmesi
 Anlambilim ve şekilbilim (uzunluk, harfler, sesler, vb)
incelemesi
 İsimler ve okunuşlarının incelenmesi
 Dilbilimsel belirlemeler ve uluslararası dilbilim analizi
 İsim çeşitleri
 Yaratıcılık ve teknikler
 Tescil araştırması
2.38

39. Temel Marka Unsurlarını Seçerken
Kullanılacak Kriterler
 Hatırlanabilme Memorability Pazarlamacının ofansif stratejisi,
marka sermayesi oluşturulması
 Anlamlı Olma Meaningfulness
 Sevilebilir Olma Likability
 Aktarılabilme Transferability
Marka sermayesini korumak ve
 Uydurulabilme Adaptability kuvvetlendirmek için savunmacı rolü
 Korunabilme Protectability
4.39

40. Aaker Marka Kimliği Planlama Modeli
1.40

41. Marka Vaadi (Değer Önerisi)
Fiziksel
fayda
Duygusal MARKA
fayda
VAADİ
Kişisel
Fayda
1.41

42. Marka Vaadi (Değer Önerisi)
PANTENE Şampuan (20-35 Yaş Kadın)
(20-
Saçı
besler
Sağlıklı MARKA
saç Parlar
VAADİ
Özgüven
1.42

43. Marka Vaadi (Değer Önerisi)
Değer Önerisi/ Volvo (30-45 Yaş, Erkek)
(30-
Emniyetli
Otomobil
Çocuklarım MARKA
Güvende
VAADİ
İyi Baba
1.43

44. ZAFER TANRIÇASI NİKE –EFES ANTİK KENTİ-İZMİR, TÜRKİYE
1.44

45. 1.45

46. NIKE MARKA KİMLİĞİ
 1964: Blue Ribbon Sports (Bill Bowerman and Philip
Knight)
 Nike, Inc. 1978.
 ÖZ KİMLİK
 Ürün itici gücü: Spor ve sağlıklı yaşam
 Kullanıcı profili: En iyi atletler, ve sağlıklı yaşam ve spor ile
ilgilenen herkes
 Performans: Teknolojik üstünlüğü temel alan performans
ayakkabıları
 Hayatları iyileştirme: İnsanların hayatlarını sporla iyileştirme
2.46

47. NIKE MARKA KİMLİĞİ
 GENİŞLETİLMİŞ KİMLİK
 Marka Kişiliği: Heyecan verici, canlı, havalı, yenilikçi ve
atılgan; sağlık ve sağlıklı yaşam konusunda bilgili ve
mükemmeli arayan
 İlişki temeli: Kıyafette, ayakkabıda ve diğer her şeyde en
iyiyi arayan zorlu kişiyle takılmak
 Alt markalar: Air jordan ve diğerleri
 Logo: Nike Logosu
 Slogan: Just do it
 Kurumsal çağrışımları: Sporcularla bağlantılı ve onlara ve
sporlarına destekçi
 Sözcüler. Michael Jordan, Andre Agassi, John McEnroe ve
Agassi,
diğerleri
 Miras: Oregon’da koşu ayakkabısı geliştirdi 2.47

48. NIKE MARKA KİMLİĞİ
 DEĞER ÖNERMELERİ
 Fonksiyonel Faydalar: performans artıracak ve konfor
sağlayacak ileri teknolojili ayakkabılar
 Duygusal faydalar: Mükemmel sporcu performansı
canlılığı, odaklanmış, aktif ve sağlıklı olmak
 Kişisel faydalar: bir sporcu ile bağdaştırılan ve güçlü kişilikli
ayakkabılar sayesinde yaratılan kendini ifade etme
 GÜVENİLİRLİK
 Şık performans ayakkabıları ve kıyafetleri yapar
2.48

49. 1.49

50. 1.50

51. 1.51

52. 08 11 2007

53. MARKA STRATEJİLERİ
 Alt Marka Stratejisi
Bir ana marka altında farkı alt markaların
kullanılmasıdır.
Fonksiyonel ürünlerde kullanılır
Pazarlama faaliyetlerinde daha az çaba harcanır.

54. MARKA STRATEJİLERİ
 Çok Marka Stratejisi
İşletmenin aynı ürün sınıfında iki ya da daha çok
marka geliştirmesidir.

55. MARKA STRATEJİLERİ
 Ortak Marka Stratejisi
İki ayrı markanın aynı markada kullanılmasıdır

56. MARKA STRATEJİLERİ
Marka Genişletme Stratejisi
Aynı markanın farklı ürün sınıfları için
kullanımıdır.
kullanımıdır.

57. MARKA STRATEJİLERİ
 Alan Marka Stratejisi
(Bireysel Markalar)
İşletmelerin ürünlerini işletme
isimleri dışında, ayrı ayrı markalar
altında piyasaya sunmasıdır.
Üretilen her yeni ürüne en iyi
marka ismi kullanma imkanı
vardır.
Bir ürünün başarısız olması
durumda işletmenin farklı markalı
ürünlerinin olumsuz etkilenmesi
önlenebilir.

58. Önde Gelen Global Markalar
Marka 2009 ($Milyar)
2009 ($Milyar) 2008’e
2008’e göre
değişim (%)
1. Coca-
Coca-Cola 68.734 3.00
2. IBM 60.211 2.00
3. Microsoft 56.647
56.647 -4.00
4. GE 47.777 -10.00
10.00
5. Nokia 34.864 -3.00
3.00
6. McDonald’s 32.275 4.00
7. Google 31.980
31.980 25.00
8. Toyota 31.
31.330 -8.00
9. Intel 30.
30.636 -2.00
2.00
10. Disney 28.447 -3.00
1.58

59. Önde Gelen Global Markalar
1.59

60. Türkiye’nin En Değerli Markaları
 Türk Telekom
 Türkiye İş Bankası
 TURKCELL
 AKBANK
 Garanti Bankası
 THY
 Anadolu Efes Biracılık
 Yapı Kredi Bankası
 ARÇELİK
 BİM 5.60

61. Türkiye’nin En Değerli Markaları
Başarı için Neler Yapıyor?
1. Hizmet /ürün kalitesine, süreç yönetimine ve verimliliğe
sürekli yatırım yapıyorlar.
2. Küresel ve yerel trendleri izliyorlar. Yenilikçiler. Değişime
açıklar.
3. Hızlı ve esnek bir biçimde değişen koşullara ayak
uydurabilecek sistemler oluşturuyorlar.
4. Tüm Dünyada iş yapabilecek bir biçimde yapılanmış
durumdalar. Anadolu Efes, Arçelik, Turkcell ve THY’den
Arçelik,
sonra Türk Telekom da yeni pazarlarda kendisine yer açmanın
yollarını arıyor.
5. İnsan kaynaklarına ve süreçlerine sürekli yatırım yapıyorlar.
Turkcell,
Turkcell, Yapı Kredi, Akbank, Anadolu Efes ve Garanti
“Akademi” adını verdikleri özel eğitim sistemlerine sahipler. 5.61

62. Türkiye’nin En Değerli Markaları
Başarı için Neler Yapıyor?
6. En yetenekli gençleri bünyelerine alabilmek için özel
programları var.
7. Pazarlama yatırımlarına aralıksız devam ediyorlar. Müşteri
beklentilerini anlamaya, en uygun teklifleri sunmaya çalışarak,
araştırmalara büyük kaynak ayırıyorlar. İyi günde de, kötü
günde de iletişim yatırımlarına devam ediyorlar.
8. Tutarlı bir biçimde markalarına sahip çıkarak, itibar
yönetimi konusuna büyük özen gösteriyorlar.
9. Bunların sonucunda sadık müşteri sayılarını artırmayı
başarıyorlar.
5.62

63. Markalamanın Önündeki Tehditler ve
Fırsatlar
 Bilinçli tüketiciler
 Marka Çoğalması
 Medyanın parçalanması
 Artan rekabet
 Artan maliyetler
 Daha fazla sorumluluk
1.63

64. Müşteri Tabanlı Marka Sermayesi ve
Marka Değeri
 Literatürde İngilizce “brand equity” olarak da ifade edilen ve Türkçe de
“brand equity”
“marka sermayesi”, “marka ederi”, “marka denkliği”, “marka değeri”
olarak çevrilen bu kavram hem “brand value” kavramını kapsamakta,
“brand value”
hem markanın gücünü hem de tüketicinin markaya karşı belirli
tutumlarının ve davranışlarının bir kümesi olarak markayı
tanımlamaktadır.
 Marka sermayesi kavramı, güçlü bir marka isminin ve sembolünün
tüketicinin zihninde yarattığı olumlu izlenimlerin ürüne ve tüketiciye
kattığı ek değer olarak tanımlanmaktadır. Bu durum, işletmenin değerini
işletmenin aktiflerinden ve yaptığı yatırımlara kıyasla satışlarının daha da
arttıracağından işletmeyi daha kıymetli duruma getirecektir. Marka
sermayesi, “marka adı ya da sembolüyle ilişkilendirilen ürün yada hizmet
tarafından diğer firma ve/yada müşterileri için yaratılan marka adı yada
sembolüne eklenmiş (yada çıkarılmış) değerlerin (yada borçların) bütünü”
olarak ifade edilmektedir. 2.64

65. Marka Sermayesinin Kaynakları
 Marka farkındalığı
 Marka tanınması
 Marka hatırlanması
 Marka İmajı
 Güçlü, tercih edilen ve kendine özgü marka ilişkileri
2.65

66. Pozitif Marka İmajı Yaratma
 Marka çağrışımları
 Hoşa giden, güçlü ve benzersiz olmalıdır
 Pazarlamacılar iletişim stratejilerini tasarlarken bilgi
kaynaklarının etkilerini anlayıp bunları mümkün
olduğunca yönetip yeterli derecede açıklamadır.
2.66

67. Marka İnşasında Dört Adım
1-Müşterilerin markayı ayırd etmesini zihinlerinde ilişkilendirmesi
2-Tüketicilerin zihinlerinde marka anlamının bütünlüğünün
yerleştirilmesi
3-Marka tanımlaması ve anlamına yönelik müşteri tepkilerini
açığa çıkarma
4-Marka ile müşteriler arasında yoğun ve aktif sadakat yaratmak
için markaya yönelik tepkiyi dönüştürme
2.67

68. Müşterilerin Marka ile ilgili Sordukları
Dört Soru
1. Sen kimsin? (marka kimliği)
2. Sen nesin? (marka anlamı)
3. Senin hakında ne düşünüyorum veya ne
hissediyorum?
4. Seninle aramda ne tür ve ne kadar ilişki kurulmasını
istiyorum
2.68

69. Müşteri Tabanlı Marka Sermayesinin Alt
Boyutları
SADAKAT
BAĞLILIK
TOPLUMUN
KATILIMI
SICAKLIK
KALİTE EĞLENCE
KREDIBILITE HEYECAN
DİKKATE ALMA GÜVENLİK
ÜSTÜNLÜK SOSYAL ONAY
KENDİNE SAYGI
ANA ÖZELLİKLER ve
İKİNCİL ÖZELLİKLER KULLANICI PROFİLLERİ
ÜRÜN GÜVENİRLİĞİ, SATIN ALMA & KULLANMA
DAYANIKLILIK& HİZMET DURUMU
VERİLEBİLİRLİK KİŞİLİK & DEĞERLER
HİZMET ETKİNLİĞİ & EMPATİ TARİH, KÜLTÜREL MİRAS
STİL VE TASARIM & DENEYİMLER
FİYAT
KATEGORİ TANIMLAMASI
TATMİN EDİLEN İHTİYAÇLAR

70. Şirket Tüketici Merkezli midir?
1. Şirket sizinle ilgilenmenin yollarını arıyor mu?
2. Şirket müşterilerin birbirlerinden farklarını ayırd
edebilecek kadar müşterilerini tanıyor mu?
3. Şirkette müşterilerden sorumlu birileri var mı?
4. Şirket hisse sahipleri için mi yönetiliyor
5. Şirket müşterilerine yeni ürün ve hizmetleri
sunarak sonuçlarından yararlanıyor mu?
2.70

71. Marka Değerini Artırmanın 7
Temel Kuralı
1. Tüketiciyi Dinle
2. Duygusal Bağ Kur
3. Basit Ol
4. Hızlı Algılat
5. Sözünü Tutan Marka
6. Tüm Duyulara Hitap Et
7. Mesajını Tekrarla
2.71

72. Müşteri Sermayesi
 Tüm müşterilerin yaşam boyu değerlerinin
toplamı
 Yaşam boyu müşteri değeri elde edilen gelir ve
müşteri elde etme, elde tutma ve çapraz satışlar ile
hesaplanır
 Üç bileşeni vardır:
vardır:
 Değer sermayesi
 Marka sermayesi
 İlişki sermayesi
Rust, Zeithamal & Lemon, 2004
2.72

73. Müşteri Sermayesi
Blattberg and Deighton (1996) müşteri sermayesini maksimize
etmek için sekiz kural önermektedir:
önermektedir:
 Önce en fazla değer ifade eden müşterilere yatırım yap
 Ürün yönetimini müşteri yönetimine dönüştürün
 Satış artırılması ve çapraz satışların müşteri sermayesini nasıl
artıracağına dikkat edin
 Müşteri edinme maliyetlerini azaltma yollarını arayın
 Uygulanan pazarlama programlarının sonucunda geçekleşen
kazanımları ve kayıpları hesaplayın
 Müşteri sermayesi ile markayı ilişkilendirin
 Müşteriyi elde tutabilmeyi inceleyin
 Müşteri elde etme ve elde tutma çabaları için ayrı pazarlama planları
hazırlamayı hatta ayrı pazarlama örgütlenmesi oluşturmayı
değerlendirin 2.73

74. Marka Konumlandırması
 Pazarlama stratejisinin merkezindedir
 “…şirketin sunduklarını ve imajını hedef
müşterilerin zihinlerinde ayrı ve değerli bir yer
edinecek şekilde tasarlamaktır.”
Philip Kotler
3.74

75. Referans çerçevesini belirlemek
Benzerlik ve farklılık noktaları açısından ideal
vurgulama noktaları nelerdir?
Pazarlamacılar şunları bilmelidirler:
 Hedef müşteri kimdir
 Esas rakipler kimlerdir
 Rakiplerle marka arasındaki benzerlik nasıldır
 Marka bu rakiplerden ne kadar farklıdır
3.75

76. Benzerlik ve Farklılık Noktaları
 Farklılık Noktaları (Points-of-difference (PODs))
(Points-of- (PODs))
tüketicilerin güçlü bir şekilde markayla
özdeşleştirdikleri olumlu değerlendirdikleri ve rakip
markanın sunamayacağını düşündükleri özellik ya da
faydalardır.
 Benzerlik noktaları (Points-of-parity associations (POPs)),
(Points-of- (POPs))
markaya özgü olmak zorunda bulunmayan, diğer
markalarda da bulunabilen özelliklerdir.
3.76

77. POP AND POD: BMW
1991
1985
1975
1971
• Varlıklı Olma,
Ayrıcalıklı Olma
• Varlıklı Olma, • Sürüş keyfi
Ayrıcalıklı Olma
• Sürüş keyfi
• Eğlence
• Ekonomi
• Uluslararası
• Arzu Edilen 77

78. 3.78

79. 3.79

80. Yeniden Markalamada Dikkat
Edilecek Noktalar
 Cazibeyi Artırmalı
 Neden Yola Çıkıldığı Bilinmeli
 Stratejiye Paralel Yapılmalı
 Ne Sıklıklıkta Yapılacağına Karar Verilmeli
3.80

81. Endüstriyel Markalamada
Önemli Noktalar
 Ürün ve hizmetin kalitesi,
 Dağıtım,
 Teslimat,
 Servis,
 Fiyat,
 Satış sorumlularının iletişim becerisi
 Kurum itibarı
 Müşteri Ziyaretleri
 Pazarlama İletişiminde Farklı Kanallar Kullanma
 Duygusal Değil Somut İhtiyaçları Karşılamak. 3.81

82. Endüstriyel Markalama
 Turkcell İş Çözümleri yeni adıyla İşTcell
 İnşaatta STFA, Turkmall, Enka, Nurol
Turkmall, Enka,
 Borusan,
Borusan,

3.82

83. Endüstriyel Markalama
 Lycra,
Lycra, sadece elastik bir fiber satmak yerine, bir moda markası
yaratmayı hedefleyerek yola çıkmıştı. Bugün gelinen noktada ise
Armani’den Esprit’e birçok moda markası Lycra etiketini
kıyafetlerine koymak için, ayrıca marka değeri de ödüyorlar. Çünkü,
Lycra etiketinin kıyafetlerinin üzerinde olması, üreticilere tüketici
gözünde artı bir puan kazandırıyor ve satın alma kararını önemli
ölçüde etkiliyor.
3.83

84. Tetra Pak’ın Marka Stratejisi
 Tetra Pak’ın endüstri markası olması, teknolojik bir devrimle başladı.
Şirketin 1961 yılında ilk aseptik dolum makinesini kurmasıyla birlikte gıda
işleme ve ambalajlama alanında adeta bir devrim gerçekleşti. Bu da Tetra
Pak’ın endüstriyel bir marka olma yolunda attığı en önemli adım oldu.
3.84

85. Tetra Pak’ın Marka Stratejisi
 Endüstriyel marka olabilmenin kökeninde yer alan yenilikçilik
Tetra Pak’ın genlerine nüfuz etmiş bir özellik. Teknolojik
devrimle başlayan endüstriyel marka olma sürecimi sürekli
yenilikçilik ve üstün teknoloji ile desteklendi.
 Tetra Pak iletişimini de sadece hizmet verdikleri kurumlar
üzerinden değil son tüketiciye yönelik yapıyor. Son tüketiciye
yönelik çalışmaları genellikle sosyal sorumluluk kapsamında ele
alınıyor. Tetra Pak’ın bu anlamda yaptığı en etkili iletişim
çalışmalarının başında ise “Açık süte hayır” kampanyası yer
alıyor. 3.85

86. Evrensel Değerler
Başarı / hedeflere ulaşmak Aile birlikteliği/ aile huzuru/ iyi
Haz/ zevk alma bir aile yaşantısı
Huzur/ suçlu hissetmemek İyi/ sorumlu anne-baba
Kendine güven/ kendini iyi Başkalarına saygı/ ilgi göstermek
hissetmek/ kendine saygı Maddi sorumluluk
Güven/ Hayatla mücadele etmek/ Hayatını idame ettirme/ uzun ve
Utanç duymamak kaliteli yaşam
Özgürlük/ bağımsızlık/ istediğini Mutluluk
yapmak Kendini/ kendi hayatını kontrol
Önemli/ özel hissetmek etmek
Kişisel imaj Heyecan aramak/ yeni tecrübeler/
Güvende hissetmek/ uyum maceralar yaşamak
(erkek/ kadın ilişkisinde) İyi eş olmak
Aidiyet/ başkaları (arkadaşlar vb.) Güvenilir/ sorumluluk sahibi/
tarafından kabul görmek dürüst olmak
Saygı görmek/ imrenilmek Suçlu hissetmemek
Ahlaki değerleri olması/ çevre vb.
1.86

87. Pazar Dilimleme (Segmentasyon)
(Segmentasyon)
için Kriterler
 Ayırt edilebilirlik: Dilimi kolaylıkla ayırt edebilir miyiz?
edilebilirlik:
 Büyüklük:
Büyüklük: Dilimde arzu edilen satış potansiyeli var
mıdır?
 Ulaşılabilirlik:
Ulaşılabilirlik: Dilime ulaşılabilecek dağıtım kanalları
ve medya mevcut mudur?
 Tepki alabilme: Hazırlanan bir pazarlama programına
alabilme:
Pazar dilimi nasıl tepki verir?
3.87

88. Diş macunu pazarı örneği
 Dört temel dilim mevcuttur:
mevcuttur:
1. His:
His: Tat ve ürün görünümü vb arayanlar
2. Sosyal nedenler: Dişlerin beyazlığını isteyenler
nedenler:
3. Endişeliler:
Endişeliler: Diş çürümesinden korkanlar
4. Bağımsızlar: Düşük fiyat arayanlar
Bağımsızlar:
3.88

89. Rekabet Durumu
 Belirli bir tüketici grubunu hedeflemek rekabetin
durumunu da etkiler
 Rekabeti çok dar tanımlamayın
 Örnek: Güçlü hedonik tüketim özellikleri gösteren bir
hoparlör seti, tatil veya mobilya gibi ürünlerle rekabet
edebilir
3.89

90. Ambalaj (Paketleme)
 Gerek firma gerekse tüketiciler açısından bakıldığında
ambalaj (paket) farklı amaçları gerçekleştirmelidir.
 Markayı tanımlamalı
 Tanımlayıcı ve ikna edici bilgiyi aktarmalı
 Ürünün taşınması ve korunmasını sağlamalıdır
 Evde saklanmaya imkan vermelidir.
 Ürün tüketimine yardımcı olmalıdır.
Susan B. Bassin, “Value-Added Packaging Cuts through Store Clutter,”
“Value-
Marketing News, 26 September 1988, 21.
4.90

91. Ambalaj Tadı etkileyebilir
 Tad alma ve dokunma duyumuz kolayca etki
altında kalabilmektedir, ve paketin üzerinde
gördüklerimiz ürünün tadı hakkında kafamızda
bir imaj oluşturabilir.
4.91

92. Ambalaj (paket) Değeri Etkileyebilir
 Satın almadan uzun süre sonra bile bir ambalaj
bize o ürünü satın alma nedenimizin ürünün
sunduğu değer nedeniyle olduğunu belirtebilir.
4.92

93. Ambalaj Tüketimi Etkileyebilir
 48 farklı gıda ve kişisel bakım ürünü ile ilgili
olarak yapılan araştırmada paketin iki katı
büyüklüğünde olması tüketicilerin ilgili ürünleri
%18-
%18-%32 daha fazla tükettiğini ortaya
çıkarmıştır.
Valerie Folkes, Ingrid Martin and Kamal Gupta,
Folkes,
“When to Say When: Effects of Supply on Usage,”
Journal of Consumer Research, 20 December 1993, 467-477.
Research, 467- 4.93

94.  AMBALAJ TASARIMINDA EN SIK YAPILAN
HATALAR
 Hatayı Daha Çok Şirketler Yapıyor
 Konumlandırmadan Önce İşe Başlanıyor
 Materyal Seçimine Önem Verilmiyor
 AMBALAJDA EN SON TRENDLER
 Görsel ve Sözel Avantaj Sağlama
 Ürünün Görünürlülüğünü Sağlama
 Az Yer Kaplama
 Ürünün Değerini Belirleme
4.94

95. Türkiye’nin İnteraktif 20 Markası
1.Facebook 2.Turkcell 3.Adidas 4.TTNET
5.MSN 6.Samsung 7.Sony 8.Nike
9.Avon 10.LCW 11.Garanti Ban. 12.Google
13.Arçelik 14.Mynet 15.Gittigidiyor.com 16.Akbank
17.Nokia 18.Teknosa 19.Mavi Jeans 20.Vestel
Örn.Sosyal paylaşım sitelerinde kendi markası
hakkında yer alan girişleri titizlikle inceleme ve
gereken geri dönüşleri yapma

96. Web Stratejileri
 Hem “tuğla ve harç” kanalı hem de sanal, online
perakende kanalına sahip olma avantajı.
 Boston Consulting Group tarafından yapılan
araştırma çoklu kanal kullanan şirketlerin
internet kullananlara göre müşteri edinme
maliyetlerini %50 azalttıkları ortaya çıkmıştır.
5.96

97. 5.97

98. 5.98

99. Kaynaklar
• A. Candemir, A. E. Zalluhoğlu, "Glokal Ürün ve Marka Stratejilerinin
Zalluhoğlu, "Glokal
Değerlendirilmesi: "Algida" İzmir Örneği", Pazarlama ve Pazarlama
"Algida"
Araştırmaları Dergisi , 1-28 pp., 2010
1- pp.,
• Strauss & Frost, E-Marketing, 5/e, 2009, Prentice Hall
Frost, E-
• Altunışık Remzi, Saldırı ve Savunmaya Yönelik Pazarlama Stratejileri, ders
notları
• İslamoğlu Hamdi, Pazarlama İlkeleri, Beta Basım Dağıtım A.ġ, İstanbul,
Ağustos 2002

100. Kaynaklar
• Kotler Philip, Pazarlama Yönetimi, çev. Nejat Muallimoğlu, Beta Kitabevi,
Philip, çev. Muallimoğlu, Kitabevi,
Ankara, 2000 .
• Mucuk İsmet, Pazarlama İlkeleri, Türkmen Kitabevi, İstanbul, 2001
Kitabevi,
• Odabaşı Yavuz, Pazarlama Planı Rehberi, Seçkin Yayınları, Ankara, Mart 2001
• Pazarlama Reçeteleri MEDİACAT KİTAPLARI Güven Borça , Yayın Yılı:
2004.
• Yeniden Biraz Cesaret! & Krizde Başarılı Markaların Öyküsü REKLAMCILIK
VAKFI YAYINLARI Nükhet Vardar , Yayın Yılı: 2009.

101. Kaynaklar
• Porter Michael, Rekabet Stratejisi, çev. Güler Ulubilgen, Sistem Yayıncılık,
çev. Ulubilgen,
İstanbul, Ocak 2003
• Tek Ömer Baybars, Pazarlama İlkeleri, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş, Ocak
Baybars,
1999, İstanbul
• Svensson, G. "Beyond Global Marketing and The Globalization of Marketing
Svensson, "Beyond
Activities",
Activities", Management Decision, Vol. 40 No.5/6, pp.574-83, 2002
Decision, Vol. pp.574-
• Levitt, T., “The Globalization of Markets,” Harvard Business Review, May-
Levitt, “The Markets,” Review, May-
June 1983, pp. 92-102, 1983
pp. 92-

102. Kaynaklar
• Anderson Chris, The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of
Chris, Tail:
More,
More, 2006.
• Excellence in Business, 3/E, Bovee, Thill & Mescon, Prentice Hall, 2007
Business, Bovee, Mescon, Hall,
• Marketing Management, 14/e Kotler & Keller, 2012, Prentice Hall
Management,
• Global Marketing, 6/e, Keegan & Green, 2011, Prentice Hall
Green,
• Principles of Marketing, 14/e, Philip Kotler & Gary Armstrong, 2012, Prentice
Hall

103. Kaynaklar
• Strategic Brand Management, 3/e, Kevin Lane Keller, 2008, Prentice Hall
Management,
• Strategic Management & Business Policy: Achieving Sustainability, 12/e
Policy: Sustainability,
Wheelen & Hunger, 2010, Prentice Hall
Hunger,
• İşletmelerde Stratejik Yönetim BETA BASIM YAYIM Hayri Ülgen/ S.
Ülgen/
Kadri Mirze , Yayın Yılı: 2010;
• Pazarlama İlkeleri: Global Yönetimsel YaklaĢım (Türkiye Uygulamaları)
(BETA) 8.baskı (İstanbul), Ömer Baybars Tek, Engin Özgül
• Perakende Pazarlama Yönetimi, Birleşik Matbaacılık, 3. Baskı, İzmir 2008,
Prof. Dr. Ömer Baybars TEK ve Doç. Dr. Fatma DEMİRCİ OREL
• Marka Bilmecesi TÜRKİYE İŞ BANKASI YAYINLARI David Harvey,
Harvey,
Duncan Bruce Yayın Yılı: 2010.

104. Kaynaklar
• Berman & Evans, Retail Management: A Strategic Approach, 11/e, 2010,
Evans, Management: Approach,
Prentice Hall
• David A. Aaker, Marka Değeri Yönetimi MEDİACAT KİTAPLARI 2009
Aaker,
• David A. Aaker,Güçlü Markalar Yaratmak MEDİACAT KİTAPLARI
Aaker,Güçlü
2009; Orjinal Adı: Building StrongBrands
• Kotler, Kartaiaya, Setiawan,Pazarlama 3.0 OPTİMİST YAYIM
Kotler, Kartaiaya, Setiawan,Pazarlama
DAĞITIM2011
• Küresel Pazarlama Yönetimi BETA BASIM YAYIM Kollektif , 2008
• www.capital.com.tr
www.capital.com.tr
• www.markam.com.tr

105. TEŞEKKÜR EDERİM
Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir
Ege Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi
Tel: 0-232-3111915
0-232-
E-mail: aykan.candemir@ege.edu.tr
mail: aykan.candemir@ege.edu.tr
E-mail: aykan.candemir@gmail.com
aykan.candemir@gmail.com
Web: www.aykancandemir.com
www.aykancandemir.com
1.105