En esta ocasión abordamos la analítica web dando 10 claves y perspectivas que unidas forman un marco por el cual puedes controlar cualquier negocio. Desde la planificación, elementos a tener en cuenta, la elección de métricas accionables y lo que nos aportan distintas segmentaciones vitales para entender nuestro negocio.

1. 10 conceptos clave con los que…
Iñaki Huerta @

2. ¡Hola!
Soy Iñaki Huerta
Ikaue.com
@ikhuerta
hola@ikaue.com

3. @ikhuerta
La analítica es fácil,
Solo hay que entender lo que estás viendo

4. Nuestra intención con la analítica:
Observar a nuestros usuarios

5. La Realidad:
Se conecta a
internet de la
forma desee
URLs
Clicks
Eventos
Formularios
Pixeles
….
BIG DATA:
La informaciónes
demasiaday se
procesa para
poder entenderla.
Nuestra Vista se acorta y
se condiciona a la
tecnología

6. La Realidad:
Se conecta a
internet de la
forma desee
URLs
Clicks
Eventos
Formularios
Pixeles
….
BIG DATA:
La informaciónes
demasiaday se
procesa para
poder entenderla.
Nuestra Vista se acorta y
se condiciona a la
tecnología
Para saber lo que hacen nuestros usuarios
debemos entender que significan los conceptos
técnicos a los que si tenemos acceso

7. WHY?
WHAT?
WHO?

8. @ikhuerta

9. @ikhuerta
No hay recetas mágicas,
Cada web ofrece sus propios retos

10. @ikhuerta
VS

11. @ikhuerta
Y hay webs realmente extrañas…
… muy muy extrañas…

12. @ikhuerta

13. @ikhuerta
Si no sabes qué es lo importante
Entonces te sorprenderás por
obviedades estúpidas…

15. Foco a Foco, Paso a paso, Métrica a métrica

16. Simplifiquémoslo:
Los 4 Focos más comunes en Webs
Transacción: Ventas, Reservas, Leads, etc.
Suscripción: Usuarios, Newsletters, Rss, etc.
Branding: Marca, Contacto, Fidelización, etc.
Comunicación: Lectura, Difusión, etc.

17. Objetivos de
negocio
Focos de
Análisis
Métricas
Objetivo
KPI’s
Segmentos
Relevantes
Funnels y Conversión
CRO
Calidadde Conversión
Insights
Clasificaciónde Páginas
Aspectos del usuario
Variables de Producto
Acciones del Usuario
Nuestro proceso de decisión de información relevante…

18. Objetivos de
negocio
Ejemplo simplificado
Mejorar nuestros beneficios en la venta

19. Objetivos de
negocio
Focos de
Análisis
Ejemplo simplificado
Mejorar nuestros beneficios en la venta
Análisis de las ventas realizadas

20. Objetivos de
negocio
Focos de
Análisis
Métricas
Objetivo
Ejemplo simplificado
Mejorar nuestros beneficios en la venta
Análisis de las ventas realizadas
Nº Ventas
Ingresos
Beneficio

21. Objetivos de
negocio
Focos de
Análisis
Métricas
Objetivo
KPI’s Segmentos
Relevantes
Ejemplo simplificado
Mejorar nuestros beneficios en la venta
Análisis de las ventas realizadas
Nº Ventas
Ingresos
Beneficio
Porcentaje de conversión
Carrito medio
Funnel de compra
Conversiones del carrito
Tipo de productos
Precios / Beneficios
Dispositivos
Campañas
Etc…

22. @ikhuerta

23. @ikhuerta
Vanity Metrics vs Accionable metrics
Cuando no paramos de mirárnosla todo
el tiempo

24. Algunas Vanity Metrics típicas
Sesiones
Seguidores
Clicks
Visualizaciones
Páginas vistas totales
…

25. http://blog.ikhuerta.com/los-datos-de-google-analytics-son-
solo-para-ti-nunca-un-estandar

26. 2 páginas vistas al llegar
+1 a los 58 seg para medir mi scroll
+1 al clicar en los comentarios
+2 al visualizar la nueva página de comentarios
Anulan rebote
Y miden el tiempo total en navegadores que se quedan abiertos
(nombre web)

27. Métricas accionables
En diseño y CRO:
- Porcentaje de conversión
- Rebote
- Pasos del Funnel
Aquellas que realmente se ven afectadas por tu trabajo
Gestión del Producto
- Beneficio por producto
- Carrito medio
- % catalogo comprado
Marketing y captación
- Coste por visita
- Coste por venta
- ROAS
SEO
- Incremental de visitas
- Calidad de la visita
- Visibilidad de la web

28. Referencia Global
Métrica-Objetivo
KPI de Conversión¿Por qué?
Conversión
¿Cómo? KPI de Calidad

29. @ikhuerta

30. @ikhuerta
Debes tomarte en serio tus datos
Los errores técnicos te pueden hacer
tomar decisiones erróneas

31. Códigos desaparecidos
Códigos dobles
Errores Javascript
Errores de marcado
Cambios en los datos
que no significan nada

32. Este es un embudo que analizamos hace un tiempo
¡Vaya! Se están guardando reservas desde la intranet
que no pasan por la web…

33. Este es el nuevo embudo con solo reservas web
¡Vaya! Resulta que muchas reservas las tenemos
duplicadas…

34. Y este es el embudo real de la web

35. Y este es el embudo real de la web
Pasamos de creer
tener una
conversión del
0,20%
a saber que la real
es de 0,13%

37. Ghost Spam Referral

38. Ghost Spam Referral
Los scripts que tu quieras

39. Ghost Spam Referral
Los scripts que tu quieras
Resulta técnicamente muy
sencillo enviar los datos que
te de la gana a cualquier
google analytics

40. ¡Iñaki!
Nos estan
apareciendo
productos muy
“raros” en los
dashboards…

42. @ikhuerta

43. @ikhuerta
¿Qué interpretamos de los datos?
¿Cómo se si una información es buena
o mala?

44. No existen referencias sobre qué es bueno o malo,
nadie conoce el valor óptimo de un KPI web…

45. No existen referencias sobre que es bueno o malo,
nadie conoce el valor óptimo de un KPI web…
¡Mentira! ¡Yo si las tengo!

46. Extractos del estudio
realizado por Flat101:

47. Cada negocio es un mundo distinto
Y en cada web el comportamiento es distinto

48. @ikhuerta
Debemos convertirnos en unos cracks
Escarbando en los datos

49. @ikhuerta
Comparaciones de evolución
YoY MoM WoW DoD

50. Lo que la gente observa para ver su evolucion…

51. Lo que la gente observa para ver su evolucion…
Lo hemos hecho bien
¡¡¡Estamos creciendo!!!

52. Anaytics por defecto nos muestra los últimos 30 días
Y no existe observación de tiempo más inútil…

53. Visualización MoM del mes en curso
MoM: Month over Month

54. Visualización YoY del mes en curso
YoY: Year over Year

55. @ikhuerta
Comparaciones por tipologíasComparaciones de segmentos
VS

58. #cw15 @ikhuerta
- Marketing de
Buscador Mobile Buscador Desktop & Tablet
La microsegmentación

59. #cw15 @ikhuerta
- Marketing de
Buscador Mobile Buscador Desktop & Tablet
google.es .co.uk .fr
.i
t
otros
La microsegmentación
Por dominios

60. #cw15 @ikhuerta
- Marketing de
Buscador Mobile Buscador Desktop & Tablet
google.es .co.uk .fr
.i
t
otros
Home Estructura Prod Otras
La microsegmentación
Por dominios
Por tipos de
página

61. #cw15 @ikhuerta
- Marketing de
Buscador Mobile Buscador Desktop & Tablet
google.es .co.uk .fr
.i
t
otros
Home Estructura Prod Otras
Sec1
S
2
…
La microsegmentación
Por dominios
Por tipos de
página
Por Secciones

62. #cw15 @ikhuerta
- Marketing de
Buscador Mobile Buscador Desktop & Tablet
google.es .co.uk .fr
.i
t
otros
Home Estructura
Pro
d
Otra
s
Sec1
S
2
…
ne
w
r
e
t
La microsegmentación
Por dominios
Por tipos de
página
Por Secciones
Por
nuevo/recurrente

63. DEFINICIÓNDEQUÉ
HACEELUSUARIO
DEFDELA
SESIÓN
QUÉNOHACE
ELUSUARIO
Ejemplo complejo: Ver las sesiones que vieron carrito
De usuarios que pasaron por producto pero nunca llegaron a checkout

64. A
Acquisition
Adquisición
Análisis sobre
cómo has
captado a tus
usuarios
B
Behaviour
Comportamiento
Análisis sobre
qué hacen tus
visitas cuando
están en tu site
C
Conversion
Conversión
Análisis sobre
cómo convierten
a tus objetivos
de negocio
A
B
C
Línea Temporal de la visita
Audicence
Audiencia
Datos
automáticos que
surgen de la
conexión del
usuario

65. @ikhuerta

66. @ikhuerta
Los segmentos de audiencia,
Vitales para entender la diversidad del
comportamiento de los usuarios

67. @ikhuerta
Culturas distintas,
= comportamientos distintos

68. Visitas Variación visitas
(MoM)
Conversión Mes Variación Conv.
(MoM)
Negocio focalizado en España…
Que resulta que convierte mucho mejor en LATAM…

69. Negocio de alquiler vacacional en España dirigido a
mercado USA…

71. Incluso en SEO…
1. Trabajamos orientados a un mercado
2. Observamos los SERPs en ese mercado
3. Usamos herramientas pensando en ese mercado
Indexación
Semántica Autoridad

72. Y llegamos a analytics…
¿Qué parte es gracias al
Google de nuestro país?

73. #cw15 @ikhuerta
- Marketing de
Unpequeñotruco google / organic
google.es / organic
google.fr / organic
google.com.mx /
organic
google.com /
organic
…

74. #cw15 @ikhuerta
- Marketing de
Filtroacrear

75. #cw15 @ikhuerta
- Marketing de
Elresultado

76. @ikhuerta
Tipos de dispositivos
El tamaño importa…

77. La experiencia de uso en dispositivos distintos es
radicalmente distinta…
¿Y por qué nos empeñamos en medir Conversiones,
Funnels y cualquier KPI de forma global?

78. 0,14%
0,28%
0,15%
0,27%
0,16%
0,08%
0,33%
0,07%
0,02%
0,01%
0,05%
0,03%
% sesiones que
convierten

79. Visitas Variación visitas
(MoM)
Conversión Variación Conv.
(MoM)
¿Quien dice que el móvil siempre convierte peor?

80. @ikhuerta

81. @ikhuerta
Canales de captación
Hay que llamar a las cosas por el nombre que tienen
para nosotros

82. La agrupación de Canales
Una herramienta creada para dividir el tráfico
según nuestros intereses y el de nuestro negocio.
En cambio una segmentación a medida
nos dirá mucho mejor como va nuestra
inversión en captación.

83. ¿Dónde configuramos los canales?
A nivel de
Vista/Perfil
Edición Canales
por defecto
Edición Canales
personalizados

84. Estos son tus canales por defecto

85. Y esto lo que significan

86. Y esto lo que significan
Lo ideal es que los canales respondan a como se
organizan las campañas en el departamento de
marketing

88. @ikhuerta

89. @ikhuerta
Agrupaciones de landings y páginas
La única forma de entender tus páginas

90. La agrupación de Contenidos
Creada para ayudarnos a segmentar nuestras
páginas vistas de forma más inteligente
¡Trabajar con URLs es
imposible!

91. ¿Dónde configuramos las agrupaciones
de contenido?
A nivel de
Vista/Perfil
Agrupaciones
de Contenido

92. Ejemplo sencillo…
50k URLs disintas
home
listado
producto
checkout
otras
El tipo de página como agrupación de
contenido
Cómo son demasiadas
las agrupamos en 5
tipologías

94. Tipos de página desde las que se accede a
una página de producto
Tipos de página a las que van los usuarios
desde una página de producto

95. Cómo convierten nuestros usuarios según por donde llegan

96. @ikhuerta

97. Iñaki Huerta - @ikhuerta
Funnels en analytics
Totalmente en el lado técnico.
Se aprovechan URL’s
Para medir si el usuario pasó por ellas
Paso 1 del Objetivo
Paso 2 del Objetivo
Paso 3 del Objetivo
Objetivo Cumplido

98. Iñaki Huerta - @ikhuerta
Este informe no sirve para
trabajar el
embudo…
ENTRADA
PASO X
OBJETIVO

99. ¿¿¿???
Iñaki Huerta - @ikhuerta
Este informe no sirve para
trabajar el
embudo…
ENTRADA
PASO X
OBJETIVO
WHY?
WHAT?
WHO?

100. Iñaki Huerta - @ikhuerta
Midámoslos con Objetivos separados
1) Crea cada paso como un
objetivo de GA.

101. Iñaki Huerta - @ikhuerta
Midámoslos con Objetivos separados
2) Conviértelos con un informe personalizado en un embudo
horizontal segmentable

102. Iñaki Huerta - @ikhuerta
Midámoslos con Objetivos separados
2) Conviértelos con un informe personalizado en un embudo
horizontal segmentable

103. Iñaki Huerta - @ikhuerta
Midámoslos con Objetivos separados
Las posibilidades de análisis se amplían exponencialmente

104. @ikhuerta

105. @ikhuerta
La verdad puede estar ahí fuera
No todos los datos están analytics

106. Nuestro problema:
Estamos analizando la conversión de un
ecommerce, en la que solo tenemos el analytics
básico + ventas por ecommerce.

107. - Visitas a productos
- Ventas de cada producto
De cada URL de producto:
-Sus descripciones
- Sus Reviews
- Su stock
Etc…
Cruzamos todos los datos
+
+

108. Algunos insights descubiertos:

109. Algunos insights descubiertos:

110. Algunos insights descubiertos:

111. Algunos insights descubiertos:

112. @ikhuerta

113. @ikhuerta
¡Muchas gracias!