Vaikka sosiaalista mediaa hyödynnetään kuluttajayrityksissä jo laajasti, sosiaalisen median hyödyntäminen teollisissa business-to-business -yrityksissä on toistaiseksi melko uusi aihealue ja vain harvat yritykset kokevat ymmärtävänsä mahdollisuuksia laajasti. Selvitystemme mukaan suomalaisten B2B-yritysten tärkeinä haasteina sosiaalisen median hyödyntämisessä ovat erityisesti sosiaalisen median case-esimerkkien puute ja hyötyjen vaikea arviointi. Tämän vuoksi tässä artikkelissa keskitytään paljolti juuri B2B-sektorin sosiaalisen median soveltamistapoihin ja näistä saatuihin hyötyihin.

1. Sosiaalisen median soveltamistavat ja hyödyt
teollisissa business-to-business -yrityksissä
Jari Jussila, Hannu Kärkkäinen, Harri Lakkala ja Kaija Pöysti
Vaikka sosiaalista mediaa hyödynnetään kuluttajayrityksissä jo laajasti, sosiaalisen median hyödyntäminen
teollisissa business-to-business -yrityksissä on toistaiseksi melko uusi aihealue ja vain harvat yritykset koke-
vat ymmärtävänsä mahdollisuuksia laajasti. Selvitystemme mukaan suomalaisten B2B-yritysten tärkeinä
haasteina sosiaalisen median hyödyntämisessä ovat erityisesti sosiaalisen median case-esimerkkien puute ja
hyötyjen vaikea arviointi. Tämän vuoksi tässä artikkelissa keskitytään paljolti juuri B2B-sektorin sosiaalisen
median soveltamistapoihin ja näistä saatuihin hyötyihin.
Yritysten liiketoiminnassa on korostettu viime ai- maan tietoa uusilla tavoilla ja yrityksiä hyödyntä-
koina voimakkaasti paitsi yrityksen sisäisen tiedon mään sekä yrityksen sisäisiä työntekijöitä että asi-
ja tietämyksen tehokasta hyödyntämistä, myös akkaita ja partnereita aiempaa tehokkaammin sekä
avoimen innovoinnin hengessä yrityksen ulkopuoli- resursseina että yhteistuottajina.
sen tiedon (erityisesti asiakkaat, käyttäjät ja partne-
rit) valjastamista tehokkaaseen käyttöön. Sosiaali- Tällä hetkellä olemassa olevat sosiaalisen median
nen media tarjoaa tähän aivan uusia mahdollisuuk- hyödyntämiseen liittyvät esimerkit ja hyvät käytän-
sia ja voi mahdollistaa myös täysin uudentyyppisiä nöt ovat melkein yksinomaan kuluttajapuolen yri-
vuorovaikutus- ja yhteistyötapoja. Ne auttavat käyt- tyksistä ja suurelta osin suurista amerikkalaisista tai
täjiä valikoimaan, suodattamaan, jakamaan ja luo- muista kansainvälisistä yrityksistä, kuten Ford,
Ar kkeli STO Jäsenlehden numerosta 2011/4 Joulukuu

2. Procter & Gamble, Google, Lego ja Sun Microsys- luksilla ja testaamaan mikä heillä itsellään toimii.
tems. Toistaiseksi esimerkkejä suomalaisista bu-
siness-to-business -sektorin yrityksistä on erittäin Sosiaalisen median hyötyjä
vähän. Erityisen vähän esimerkkejä on innovoinnin
ja asiakastarpeiden ymmärtämisen näkökulmista, Sosiaalisen median hyödyllisyyttä liiketoiminnassa
kun taas viestinnän ja markkinointiviestinnän näkö- on tutkittu useissa tutkimuksissa. Vaikka hyötyjen
kulmasta esimerkkejä löytyy jo huomattavasti osoittamisessa on toki omat haasteensa, esimerkiksi
enemmän. Tässä artikkelissa esiteltävät esimerkit McKinseyn tutkimusten mukaan vuonna 2009
ovat vähemmän tunnettuja esimerkkejä erityyppi- (McKinsey 2009) 69% tutkituista eurooppalaisista
sistä tavoista, joilla nimenomaisesti B2B-yritykset ja amerikkalaisista yrityksistä oli saavuttanut sosi-
ovat hyödyntäneet sosiaalista mediaa sekä sisäisesti aalisesta mediasta mitattavia bisneshyötyjä ja 2010
että ulkoisesti. (McKinsey 2011) jo peräti 90% saavutti mitattavia
hyötyjä. Yritykset ovat siis nopeasti sisäistämässä
Suomalaisten B2B-yritysten sosiaalisen median sosiaalisen median mahdollisuuksia ja hyötyjä on
hyödyntäminen samalla opittu myös paremmin mittaamaan. Edellä
mainitun lisäksi vaikutukset olivat suuruusluokal-
Aiemmin on oletettu, että sekä kuluttajapuolella taan merkittäviä: sisäisessä käytössä mediaanipa-
että B2B-sektorilla sosiaalista mediaa käytettäisiin rannus esimerkiksi vähentyneinä matkustuskustan-
lähinnä suurissa yrityksissä ja erityisesti ohjelmis- nuksina oli 20% ja lyhentyneenä time-to-markettina
toalan yrityksissä ja konsulttiyrityksissä, ja että so- saman verran. Asiakasrajapinnassa käytettynä me-
siaalinen media ei soveltuisi kovin hyvin esimer- diaaniparannus oli pienentyneiden markkinointi-
kiksi pienille yrityksille ja valmistavan teollisuuden kustannusten suhteen 15%, uusien innovaatioiden
yrityksille. Tuore tutkimuksemme, joka tehtiin tek- määrän kasvu oli samaa luokkaa ja lisääntynyt asia-
nologiateollisuuden yrityksiin (Lakkala 2011), kastyytyväisyys +18%. Mielenkiintoinen hyödyntä-
osoittaa selkeästi, että nämä oletukset eivät pidä miseen liittyvä seikka oli myös se, että merkittä-
paikkaansa: tutkituista suomalaisista sataprosentti- vimpiä hyötyjä olivat saavuttaneet yritykset, jotka
sesti B2B-liiketoiminnassa toimivista yrityksistä hyödynsivät sosiaalista mediaa sekä sisäisesti että
(n=143) sosiaalista mediaa hyödynsi (vähintään ulkoisesti.
kohtuullisesti) kokoluokissa 1-10 hlöä 27%, 11-50
hlöä 24%, ja 51-250 hlöä 32%. Toimialoittain sa- Sosiaalisen median trendejä
maa joukkoa tarkasteltaessa elektroniikka- ja säh-
köteollisuudessa sosiaalista mediaa hyödynsi 36%, Sosiaalista mediaa soveltaessaan yritykset ovat läh-
kone- ja metalliteollisuudessa 20%, metallien jalos- teneet tavallisesti liikkeelle markkinointiviestinnäl-
tuksessa jopa 45%, suunnittelussa ja konsultoinnis- lisistä sovelluksista ja sosiaalisen median sisäisistä
sa 31%, ja muilla toimialoilla 43% tutkituista yri- sovelluksista. Näiden ohella mielenkiinto on kui-
tyksistä. Tutkimus osoittaa sen, että sosiaalista me- tenkin vähitellen suuntautumassa yhä voimakkaam-
diaa hyödynnetään B2B-sektorilla jo yllättävänkin min kohti ulkoisia sovellustapoja (mm. asiakasyh-
laajasti: hyödyntämistä tehdään eri toimialoilla ja teisöt) ja vahvemmin yksisuuntaisista käyttötavois-
hyödyntäjinä ovat yllättävänkin laajasti jopa mik- ta vuorovaikutteisiin ja yhteisöllisiin toimintatapoi-
royritykset. Toinen mielenkiintoinen esiin tullut hin. Ulkoiseen hyödyntämiseen kannustavat edellä
seikka oli, että sosiaalista mediaa hyödynnetään mainittujen hyötyjen lisäksi se McKinseyn tutki-
jonkin verran jo myös asiakasrajapinnassa ja part- muksessa löydetty seikka, että sosiaalisen median
nereiden kanssa. Toisaalta hyödyntäminen oli huo- ulkoinen hyödyntäminen korreloi tilastollisesti
mattavasti suppeampaa kuin sisäisesti, mikä on hy- markkinaosuuksien kasvun kanssa.
vin linjassa kansainvälisten tutkimusten kanssa:
usein sosiaalisen median sovelluksia kehitetään ja Yksi mielenkiintoinen uudehko sosiaaliseen medi-
testataan ensin sisäisesti. Suomalaisia B2B- aan linkittyvä vuorovaikutustapa on niin kutsuttu-
yrityksiä koskeneen tutkimuksemme mukaan toi- jen käyttäjätyökalupakkien kautta tuettu yhteisölli-
saalta kuitenkin vain 9% suomalaisista B2B- nen vuorovaikutus. Hyviä kuluttajapuolen tunnettu-
yrityksistä ilmoitti että yrityksessä ymmärretään ja esimerkkejä tästä ovat Legon käyttäjäyhteisö ja
aihetta hyvin tai erittäin hyvin, joten monet ovatkin Threadless.comin T-paitojen suunnittelua tukeva
nähtävästi lähteneet koleilemaan erilaisilla sovel- yhteisö. Käyttäjätyökalupakeilla tarkoitetaan tässä
Ar kkeli STO Jäsenlehden numerosta 2011/4 Joulukuu

3. yhteydessä yrityksen tarjoamia työkaluja, kuten hankkijayritys A ovat pilotoineet verkosta käytettä-
erilaisia konfiguraattoreita ja vapaamuotoisempaa vää mikroblogipalvelu Yammeria keskinäisen vies-
käyttäjäsuunnittelua tukevia työkaluja, joiden avul- tintänsä tehostamiseen. Palvelun kautta voi lähettää
la asiakkaat ja käyttäjät voivat räätälöidä ja suunni- nopeita kysymyksiä ja päivityksiä, jotka näkyvät
tella omiin tarpeisiinsa soveltuvia ratkaisuja. Nämä kaikille ryhmän jäsenille. Muut voivat vastata vies-
mahdollistavat sen että yrityksen tai edes asiakkaan teihin ja keskustelut tallentuvat viestiketjuiksi.
ei tarvitse välttämättä tuntea tai määrittää omia tar- Viesteistä voi myös ”tykätä” eli kuitata lukeneensa
peitaan etukäteen, vaan asiakkaat voivat jopa oppia viestin, ja niitä voi organisoida avainsanojen avulla,
omista tarpeistaan a) eksperimentoimalla erilaisilla jotta samaan aiheeseen liittyviä keskusteluja on
ratkaisuilla esimerkiksi todellisuutta simuloivien helpompi löytää myöhemmin. Avainsanoja voivat
3D-työkalujen ja virtuaalimaailmojen kautta b) saa- olla esimerkiksi tuote- tai koneiden tunnistenume-
malla ajatuksia ja ideoita aiemmin luoduista val- rot.
miista ratkaisuista muilta käyttäjiltä ja jopa alan
asiantuntijoilta, ja c) saamalla palautetta itse luo- Alihankkija A käyttää Yammeria kysyäkseen lisä-
mistaan ratkaisuista sosiaalisen median kautta tuet- tietoja tilauksista, joista puuttuu joitakin tarvittavia
tujen yhteisöjen kautta. tietoja. Päähankkija P puolestaan raportoi ongel-
mista ja kertoo, mihin laatuasioihin tulisi kiinnittää
Case-esimerkkejä sisäisestä ja partneriverkos- huomiota. Päähankkija on myös miettinyt Yamme-
ton käytöstä rin käyttöä mobiilisti älypuhelimilla. Kännykällä
otetun kuvan ongelmatilanteesta voisi lähettää suo-
Reifer Oy on Kangasniemellä sijaitseva yli 30 hen- raan tehtaan lattialta yhteiseen Yammer-ryhmään
gen alihankintakonepaja, joka tekee ohutlevypoh- alihankkijan nähtäväksi, mikä nopeuttaisi ongelmi-
jaista kokoonpanotyötä suomalaisille päämiehille. en ratkaisemista entisestään.
Yrityksen laatukäsikirja on muunnettu dokumentti-
muodosta yhteisöllisesti ylläpidettäväksi wiki- Ongelmatilanteiden ratkaiseminen pää- ja alihank-
sivustoksi. Laatukäsikirjassa on kuvattu Reiferin kijan välillä on nopeutunut selvästi, keskustelut
prosessit ja käytännöt, joita voidaan ylläpitää hel- jäävät talteen ja sähköpostien määrä on vähentynyt.
posti wikin avulla. Laatukäsikirja-wiki on käytettä- Kyseessä on kokeilu, joten käytettävä työkalu saat-
vissä vain yrityksen sisäverkossa, missä kuka ta- taa vaihtua, mutta toimintatavan hyödyllisyys on
hansa yrityksen työntekijöistä pystyy lukemaan ja pystytty jo toteamaan.
muokkaamaan wikin sisältöä. Muutokset tallentu-
vat kuitenkin vain ehdotuksiksi, eivätkä näy muille, Case-esimerkkejä asiakasrajapinnasta
ennen kuin johto on hyväksynyt ne. Tehdyt muu-
tokset käydään lisäksi läpi viikoittain, jotta kaikki YIT on esimerkki suomalaisesta B2B-yrityksestä,
ovat heti tietoisia toimintatapoihin tehdyistä muu- joka on hyödyntänyt sosiaalista mediaa ulkoisesti
toksista. asiakkaidensa kanssa. YIT Rakennusliike on osal-
listanut potentiaalisia asiakkaitaan uudella tavalla
Toimintaohjeiden lisäksi Reiferin wikiin on kerätty suunnitteluun hyödyntäen sosiaalisen median sul-
tuotekohtaisia työohjeita, joissa kuvataan paras tapa jettua verkkoyhteisöä. Verkkoyhteisössä satakunta
suorittaa eri työvaiheet. Työohjeet luodaan iteratii- ihmistä on jo jakanut ajatuksia suunnitteilla olevas-
visesti, kerta kerralta laajentaen, ja niissä hyödyn- ta tornitalokohteesta vastaamalla mielipidekyselyi-
netään paljon valokuvia. Ohjeet on linkitetty toi- hin ja kirjoittamalla omia ehdotuksia keskustelu-
minnanohjausjärjestelmään niin, että jokaisen työ- palstalle. Rakennusliikkeen näkökulmasta verkko-
määräyksen yhteydessä on linkki tuotetta koske- yhteisön avulla saadaan tietoa asiakastarpeista liit-
vaan työohjeeseen. tyen muun muassa erilaisiin huoneratkaisuihin. Po-
tentiaalisen asiakkaan näkökulmasta puolestaan on
Reifer on onnistunut kehittämään toimintansa laa- kiinnostavaa, että pääsee suunnitteleman miltä
tua merkittävästi. Laatukäsikirja on jatkuvasti ajan mahdollinen tuleva koti saattaisi näyttää. YIT:n
tasalla ja yrityksessä myös aidosti toimitaan sen hankekehityspäällikkö Samuli Joki kuvasi uuden
mukaan. Työohjeiden yhteisöllinen dokumentointi toimintatavan merkitystä liiketoiminnalle seuraa-
puolestaan tehostaa tuotantoa. vasti: ”Asuntojakaumaan vaikutusta tällä on melko
varmasti eli minkätyylisiä ja minkäkokoisia huo-
Toisena esimerkkinä, Päähankkijayritys P ja Ali- neistoja tulee, ja millä huoneluvulla” (YLE Uuti-
Ar kkeli STO Jäsenlehden numerosta 2011/4 Joulukuu

4. set / Santtu Natri). eri medioissa, paransi ymmärrystä loppuasiakkaiden
erilaisista tarpeista ja edisti kuvaa Bombardierista
Bombardier on yksi maailman johtavia ilmailu- ja innovatiivisena ja asiakaslähtöisenä yrityksenä.
rautatieliikennevalmistajia, joka toimii esimerkkinä
sosiaalisen median avulla toteutettujen innovaa- MyDeco on esimerkki sisustussuunnittelupalvelusta
tiokilpailuiden hyödyntämisestä teollisessa B2B- joka yhdistää laajasti käyttäjätyökalupakkiajattelua
yrityksessä. Bombardier järjesti avoimen YouRail – (sisustus-konfiguraattori ja vapaamuotoinen 3D-
sisustussuunnittelukilpailun tulevaisuuden junien suunnittelutyö-kalu) useiden toimijoiden välisiin
designista sekä ammattilaisille että loppukäyttäjille, sosiaalisen median yhteisöihin innovatiivisilla ta-
jonka yhtenä keskeisenä tavoitteena oli suorien asi- voilla. MyDeco tarjoaa sisustussuunnittelun parissa
akkaiden parempi palveleminen innovatiivisten ja toimiville eri toimijoille yhteistyöalustan, jonka
visionääristen ratkaisujen kautta. Suunnittelukilpai- kautta sisustaja voi suunnitella sisustusratkaisuja,
luun oli mahdollista osallistua lähettämällä joko itse oppia omista tarpeistaan ja jopa tilata verkkokaupan
tehtyjä designeja tai luomalla uusia designeja Bom- kautta tarvitsemansa sisustukselliset ratkaisut. Si-
bardierin tarjoamalla 3D-konfiguraattorityökalulla. sustusarkkitehdit voivat tehdä itseään tunnetuksi
2500 henkilöä osallistui innovaatiokilpailuun, jonka yhteisön kautta, tuoda esiin omia ratkaisujaan, joita
tuloksena oli yhteensä noin 4300 designia, 8500 sisustajat voivat hyödyntää ja oppia asiakkaiden
kommenttia ja 26000 arviointia designeista sisustustarpeista ja niihin liittyvistä trendeistä. Tar-
(Bombardier 2010, YouRail 2011). Tuotekehityk- peista oppimisen ohella muita merkittäviä hyötyjä
seen saatujen merkittävien lisäresurssien lisäksi kil- ovat esimerkiksi työmäärän minimointi ja odo-
pailu toi Bombardierille huomattavasti julkisuutta tusaikojen lyheneminen.
Ar kkeli STO Jäsenlehden numerosta 2011/4 Joulukuu

5. Rohkeasti someilemaan! listaa sekä työntekijöiden että asiakkaiden ja partne-
rien osallistamisen ja yhteistyön uusilla tavoilla.
Yllä mainitut esimerkit havainnollistavat sosiaali- Monien yritysten arvonluontimallit ja ansaintalogii-
sen median mahdollisuuksia erityisesti teollisten kat tulevat muuttumaan jopa merkittävästi ja edellä
business-to-business -yritysten näkökulmasta. Tär- kuvattu MyDecon kaltainen useiden toimijoiden
keää on myös huomata, että paitsi kuluttajayritysten välinen yhteisö tarjoaa yhden mielenkiintoisen mal-
osalta, myös business-to-business -yritysten on syy- lin siitä, millaisia sosiaalisen median mahdollista-
tä viimeistään nyt havahtua tosiasiaan että sosiaali- mia innovatiivisia yhteistoimintamalleja tullaan
nen media on jo todellisuutta ja tarjoaa hyödyntäjil- näkemään lähitulevaisuudessa monilla toimialoilla.
leen merkittäviä mahdollisuuksia ja hyötyjä. Lisäksi
on hyvä tiedostaa, että kaikki sosiaalisen median Vaikka tämän artikkelisarjan aihealue on tutkimuk-
mahdollistamat uudet toimintatavat, esimerkiksi sellisesti vielä hyvinkin tuore, lisää tietoa sosiaali-
sisäisesti käytettyinä, eivät välttämättä vaadi valta- sen median käytöstä teollisissa business-to-business
via ihmismassoja, suuria resursseja ja pitkää opette- -yrityksissä on saatavissa viimeaikaisten selvitysten
luvaihetta toimiakseen, vaan jopa yksittäiset pienet- ja tutkimusten kautta. Hyviä lisäesimerkkejä ja
kin tuotekehitystiimit voivat hyötyä nopeasti yllä muuta lisätietoa sosiaalisen median mahdollisuuk-
mainituista Yammerin kaltaisista yhteistyötavoista. sista tarjoavat tuore esiselvitysraporttimme
(Lakkala 2011) ja TTY:n SOITA-tutkimus-
Sosiaalinen media tulee muuttamaan sekä yritysten hankkeen useat tutkimukset (mm. Jussila 2011 ja
sisäisiä että ulkoisia toimintamalleja ja se mahdol- Kärkkäinen 2011, ks. www.tut.fi/soita).
Tämä on toinen artikkeli kaksiosaisesta artikkelisarjasta. Sarjan ensimmäinen artikkeli käsitteli sosiaalisen
median käyttöä, mahdollisuuksia ja haasteita B2B-yrityksissä mm. STO:n jäsenyrityksille tehdyn tutkimuk-
sen kautta.
Lähteet:
Bombardier. 2010. Passengers Design Train Interiors: Bombardier Chooses Winners of the YouRail Design Contest at
InnoTrans 2010. Lehdistötiedote 21.9.2010. http://www.bombardier.com/en/transportation/media-centre/press-releases/
details?docID=0901260d801300b8
Jussila, J., Kärkkäinen, H. and Leino, M. (2011) Social media’s possibilities in business-to-business customer interacti-
on in innovation process. Proceedings of ISPIM 2011 Conference, Hamburg
Kärkkäinen, H., Jussila, J. and Janhonen, J. (2011) Managing customer information and knowledge with social media
in business-to-business companies. Proceedings of I-Know Conference, Graz, Austria.
Lakkala, 2011 Sosiaalinen media teollisuudessa – Esiselvitysraportti. Saatavissa: h p://bit.ly/ueI2Go
McKinsey. 2009. How companies are benefiting from Web 2.0: McKinsey Global Survey Results. h p://bit.ly/
some2009mckinsey
McKinsey. 2010 The rise of the networked enterprise: Web 2.0 finds its payday. http://bit.ly/some2010mckinsey
Natri, S. 2011. Verkkoyhteisö piirtää unelmien kotia. 25.10.2011 (Päivitetty 26.10.2011). YLE Uutiset. http://m.yle.fi/
w/uutiset/kotimaa/ns-yduu-3-2963721
YouRail. 2011. YouRail Train Interior Designcontest. www-sivut. http://yourail-design.bombardier.com/
Ar kkeli STO Jäsenlehden numerosta 2011/4 Joulukuu

6. Jari Jussila toimii projektipäällikkönä Hannu Kärkkäinen toimii tietojohtamisen profes-
TTY:llä Tekesin rahoittamassa sosiaali- sorina Tampereen teknillisen yliopiston (TTY)
sen median SOITA- hankkeessa. tiedonhallinnan ja logistiikan laitoksella ja on
vastuullisena johtajana Tekesin rahoittamassa
jari.j.jussila@tut.fi sosiaalisen median SOITA-hankkeessa (Sosi-
aalinen media innovaatioprosessin tukena asia-
kasrajapinnassa). hannu.karkkainen@tut.fi
Harri Lakkala toimii Intosomen toimi- Kaija Pöysti toimii Intosomen partnerina ja sosi-
tusjohtajana ja sosiaalisen median bis- aalisen median bisneskäytön konsulttina. Kaija
neskäytön konsulttina. Harrilla on pitkä on lisäksi sarjayrittäjä, hallitusammattilainen ja
kokemus liiketoiminnan tukemisesta enkelisijoittaja.
yhteisöllisten työkalujen ja toimintata-
Ar kkeli STO Jäsenlehden numerosta 2011/4 Joulukuu