Shitstorm im Social Web

IFM
Institut für
Medien GmbH

Shitstorm im Social Web:

Wie Unternehmen mit
Protestwellen im Internet
umgehen

Prof. Dr. Gerald Lembke
GO! German Online Marketing
Hamburg, 21.11.2012

Prolog ...
 "Wenn ein junger Mann ein Mädchen
kennenlernt und ihr sagt, was für ein
großartiger Kerl er ist, so ist das Reklame
[...]. Wenn er ihr sagt, wie reizend sie
aussieht, dann ist das Werbung. Aber
wenn sich das Mädchen für ihn
entscheidet, weil sie von anderen gehört
hat, was für ein feiner Kerl er ist, dann ist
das Public Relations."

© 2012 IFM - Institut für Medien GmbH

Analogie ...
 "Wenn ein junger Mann ein Mädchen
kennenlernt und ihr sagt, was für ein
mieser Kerl er ist, so ist das Unerfahrenheit
[...]. Wenn er ihr sagt, wie schlecht sie
aussieht, dann ist das Dummheit. Und
wenn sich das Mädchen dann nicht für
ihn entscheidet, weil sie von anderen
gehört hat, was für eine Pfeife er ist, dann
war da ein viraler Shitstorm."


IFM – Institut für Medien

Auftrags-
projekte
Beratung
Forschung

In Anwendungsfeldern Digitaler Medien


Über 3.500 x verkaufte Exemplare
Reichweite ca 15.000 Leser

Das Portal zum Buch:
social-network-marketing.info


Kompetenzanforderungen im
Marketing von Unternehmen

Medien-
technik

Medien-
manager

Projekt-
Marketing
management


Vorab: Betriebswirtschaftliche Betrachtung
von zeitlich beschränkten Shitstorm

 Keine signifikanten Umsatzeinbußen
generalisierbar
 Subjekte Wahrnehmung höher als
objektive Belege

- Im Einzelfall Markenschaden bemerkbar
- Partiell aufwändige Gegenkampagnen
(Bahn, Mercedes u. a.)


Agenda jetzt:

Drei wichtige Fragestellungen
1. Muster von Empörungswellen
2. Maßnahmen zur Früherkennung
3. Gegenmaßnahmen zum Erhalt der
Reputation


Fragestellung1

Reputation


Definition
 Sturmder Entrüstung in einem
Kommunikationsmedium des Internets,
der zum Teil mit beleidigenden
Äußerungen einhergeht

Duden.de


Die Krise ist ein produktiver Zustand.
Die Kriseihm einden Beigeschmack
Man muss ist nur produktiver
Zustand. Man muss ihm nur
einer Katastrophe nehmen.
den Beigeschmack einer (Max Frisch)
Katastrophe nehmen.
(Max Frisch)


Ein Ursachen-Überblick

Unternehmens-Shitstorms: Ursachen resultieren häufig
auf Unzufriedenheit(en)


Öffentliche Wahrnehmung
 Keine Stellungnahme.

51% aller Medienkonsumenten plädieren für schuldig

 Leugnen/Dementis

64% plädieren für schuldig

(Holmes Report 2002)


Let´s Start: Lasst uns einen
Shitstorm starten ...
1. Schwächen beim Opfer suchen
2. Videos (youtube) und Text (twitter)
3. Lärm machen und crossmedial
kommunizieren
4. Journalisten bedienen
5. Penalties des Opfers provozieren


1. Opfer und seine Schwäche

Palmöl


2. Video produzieren - KitKat

Originalquelle: http://bit.ly/Tca3MJ

2. Twitteruser interagieren


3. „Lärm machen ... !“


4. Journalisten bedienen


5. Penalties verwandeln

Sehr Beliebt:

 Kommentare löschen
 Juristische Androhungen
 Ignoranz
 Forum/Seite schließen
 (...)


Typischer Verlauf einer
Shitstorm Kampagne


Netzwerkeffekte

Reichweichte und Geschwindigkeit

Muster von Shitstorms
 Die Menschen neigen dazu, die Meinungen ihres sozialen
Netzwerks in vielen Situationen fast unreflektiert zu
übernehmen.
 Und wenn mehrere Mitglieder eines Netzwerks einer
Meinung sind, dann übernehmen Menschen diese
Meinung nicht nur, sondern leiten sie auch oft an ihr
eigenes Netzwerk weiter.
 Netzwerkeffekte überlagern also die kognitiven Effekte.
Erst dann schaukeln sich die Effekte auf.
Shitstorm-Forscher: „Netzwerkeffekte überlagern kognitive Effekte“ - weiter lesen auf FOCUS Online:
http://www.focus.de/digital/internet/netzoekonomie-blog/shitstorm-forscher-netzwerkeffekte-ueberlagern-
kognitive-effekte_aid_795252.html


Fragestellung 2

Reputation


Beispiel Shitstorm-Äußerungen
McDonalds


Ausgangspunkt Vodafone


Vodafone Shitstorm


Web-Monitoring – Tools gibt es viele


Fragestellung 3

Reputation


Umgang mit Kritik für Unternehmen

 InDialog konstruktiv einsteigen
 Gegeninformationen in Egonetzwerke
einschleusen
 Fans und A-Kunden mobilisieren, die als Mittler
diese Gegeninfos einschleusen
 Ängste nehmen
 Wertschätzen für die Kritik aussprechen
 Rechtfertigungen vermeiden
 Vertrauen wiederherstellen
 Keine „iPad-Verlosungen“ oder „materielle
Bestechungen“


Prävention und Reaktion
1. Vorbereitung: Entwickeln Sie eine
Krisenstrategie und –Team
2. Tägliches Monitoring (Google Alert u. ä.)
3. Ignoranz vermeiden
4. Kommentare nicht löschen
5. Schnelle Reaktion
6. Kein Öl in´s Feuer gießen


Erfolgsfaktoren
 Sensibilität Reputation des eigenen Unternehmens
 Dialogpraxis/ Gesprächsbereitschaft
 Krisenbeseitigung / Krisenprävention
 Aufklärungsarbeit / Kooperation mit Behörden
 Interne Kommunikation / Dialoggruppen.
 Unternehmenskultur (Fehlerkultur)
 Medienarbeit-/strategie, Medienkanäle
 Modifikation Unternehmenskommunikation
 Social Media Monitoring / Frühwarnsystem


Ab heute (21.11.2012)
im Handel

http://www.facebook.com/MedienInUnternehmen


Weitere Infos, gern ...
Prof. Dr. Gerald Lembke
Gerald.Lembke@BVMM.org
Tel.: +49(0)621-41 05 13 04

Meine Homepage
http://Gerald-Lembke.de

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