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Un observatoire :

En partenariat avec :

Observatoire - AFRC - Orange Business Services
des Usages du Digital – étude 2013

« Les parcours client digitaux,
quelles sont les stratégies gagnantes ? »

Septembre 2013

Auteurs: Laurent Deslandres / Bruno Vidal

Colorado
1
L

2

2
Executive Summary

1. L’ omniprésence des outils digitaux dans la vie des français s’est fortement renforcée au cours
des deux dernières années

2. Le digital est présent à toutes les étapes des parcours clients. Cinq méta-parcours

permettent de comprendre les logiques d’usages et les activités menées durant ces parcours

3. Au delà des outils, le digital impacte les comportements et attentes du client, et offre un
nouveau paradigme de consommation d’abondance à bas prix

4. La marque est entrée dans une logique de perte de contrôle de sa maitrise du client et fait
face à une pression sur les prix et une exigence client grandissante

5. Une des réponse convaincante est de proposer une expérience client qui sorte le client de sa
pure logique de comparaison

6. Parmi les trois grands types d’expérience clients gagnantes identifiées, l’expérience client
d’élection est un des plus exigeantes, mais une des plus créatrices de valeur

7. Le persona est l’outil méthodologique qui permet de définir les pré requis et les contre
indications de chaque expérience

3

3
Agenda de la présentation

1

L’observatoire des usages du digital

2

Le nouveau consommateur digital

3

L’extension des parcours clients

4

L’expérience client

5

Les stratégies gagnantes

4

4
1

L’observatoire des usages du digital

Une approche originale d’observation des usages…
… sans équivalent en France

5

5
L’observatoire des usages du digital

Trois convictions fortes

Analyse
au fil de
l’eau

1. Observer d’abord la sphère personnelle et interpersonnelle:

C’est dans cette sphère privée que se forment les nouveaux gestes,
les nouvelles normes sociales qui auront un impact dans l’univers
de la relation marchande.

2. Observer les usages plutôt que les perceptions et les appétences:
La question clé «comment faites-vous ? », plutôt que «qu’en
pensez-vous?»

3. Observation qualitative au fil de l’eau:

Des entretiens en face à face pour être en mesure d’explorer les
nouveaux usages.

Etude de
synthèse
annuelle

3
Analyses
Insight

Les productions
de l’Observatoire

 Une base d’analyse de 180 entretiens qualitatifs depuis septembre 2011
 L’étude 2012: «comment le numérique va révolutionner la Relation Client»

6

6
L’Observatoire des Usages du Digital

Focus 2013: les parcours clients:

Comprendre comment le digital peut amplifier les parcours et changer l’expérience
client
Préparation
Urgence

Recommandation
Décision

Interactions
Comparaison

Réclamation

Information
Partage

Gestion

Avant

Pendant l’achat

Après

Le dispositif d’étude
Analyse Qualitative:
30 personnes à leur domicile pendant 1h30
(Paris, Lille, Dijon, Tours, Marseille)
15 entretiens de suivi de 45 min au
téléphone ou en face à face (ceux sur Paris)
De janvier à mai 2013

Analyse Quantitative:
1000 répondants adultes
Echantillon représentatif (âge, sexe,
CSP, régions)
20 Minutes
Du 17 juin au 25 Juin 2013

7

7
2

Le nouveau consommateur digital

8

8
Le nouveau consommateur digital
… un consommateur suréquipé
Un consommateur digital suréquipé
Tablette

Télévision

Console de jeu
Téléphone fixe

93% au
moins un

téléphone
portable

En moyenne

Clé 3G-4G

6

Notebook

équipements

Appareil
photo numérique

2 outils

en
moyenne
emportés en
vacances

Ordinateur fixe
Smartphone

80% déclarent avoir
une autre activité
quand ils regardent la

télévision

(tablette, téléphone,
magazines…)

Téléphone portable
(sans accès internet)

Ordinateur portable

97%

au
moins un

ordinateur

 La compétition des canaux devient la compétition des «devices»

9

9
Le nouveau consommateur digital
…un accès permanent aux ressources digitales
Une immersion digitale permanente: le fondement de l’omnichannel

18%

26%
envoient
des sms

consultent leurs
emails

10%

recherchent
des infos sur
Internet

96%

utilisent
leur téléphone
portable à leur

En permanence,
tout au long de la
journée

73% dans

Régulièrement,
46%

envoient
des sms

plusieurs fois par
jour

les files
d’attente

domicile

82% dans
la rue

55% dans
35%

consultent
leurs emails

28%

recherchent des
infos sur Internet

les
transports
en commun

10

10
Le nouveau consommateur digital
…appétent aux nouveaux services digitaux!
Êtes-vous intéressé par les fonctionnalités suivantes sur votre smartphone ?
(% oui)

78 %
Accumuler des
points de
fidélité

61%
Faire une

73%
Trouver le
magasin le plus
proche qui propose
le produit qui vous
intéresse

34 % tout à fait
44% oui, plutôt

26 % tout à fait
47% oui, plutôt

70%
Faciliter la
comparaison
des produits en
magasin

69%
Consulter
votre compte
client et vos
commandes

réclamation

20 % tout à fait
41% oui, plutôt

26 % tout à fait
44% oui, plutôt

25 % tout à fait
44% oui, plutôt

 Le mobile télécommande de la relation client
11

11
Le nouveau consommateur digital
… le digital change les besoins
Le digital change les besoins…
Score
de 1 à 4

4

Le score
d’immédiateté

11%
29%

23%

29%

25%
36%

Le score
d’anonymat

11%

3

2

Le score
de dépendance

25%

32%

25%

32%
31%

37%
25%

24%
23%

1

24%
2012

29%
2013

23%

21%

26%

2012

2013

29%

15%

17%

2012

2013

Entre 2012 et 2013: une diminution sensible des personnes les plus
en recherche d’anonymat
12

12
3

L’extension des parcours client

13

13
Les parcours clients
…renouvelons l’analyse des parcours clients !
Une définition du parcours client

La séquence des actions et interactions effectuées par un client pour mener à bien un
achat – du choix à son utilisation du produit.
Les activités
effectuées au cours
du parcours

Le temps consacré
et les lieux
de ces activités

Les canaux
utilisés

 Comprendre la problématique du client à chaque étape du parcours
est au moins aussi important que la séquence de canaux utilisée
14

14
Les parcours clients
…les activités varient d’un secteur à l’autre
MIN

26%

Je compare les caractéristiques d’une
sélection de produits

MAX

59 %

Energie

Je cherche à comprendre l’offre des
produits / services disponibles pour mieux
cerner mes besoins

Biens d’équipement

22%

46 %
Telecom/ Multimédia

Alimentaire

Analyse sur 7 secteurs de
consommation
 Alimentaire
 Biens d’équipement (technologie,
électroménager, etc…)
 Loisirs

(musique,

livres,

jeux

vidéo)
 Télécoms/Multimédia

Je me renseigne sur les dernières
nouveautés

17%
Energie

44 %
Biens d’équipement

(abonnement, équipement)
 Contrats d’énergie
 Habillement

Je consulte les forums pour avoir les avis
consommateurs

15%

38 %

Habillement

Je recherche les conseils d’un expert

Vacances

8%
Habillement

Biens d’équipement

57 %

Telecom/ multimedia

Je choisis un produit qui m’intéresse, mais
j’attends une promotion pour l’acheter
moins cher

18%
Alimentaire

activités)

42 %

23
%

Je vais en magasin pour voir et toucher le
produit

 Vacances (trajet, hébergement,

Habillement

49 %
Biens d’équipement

15

15
Les parcours clients
…les sources d’information ne sont pas les mêmes
Avant d’effectuer l’achat d’un produit ou d’un service, quelles
sources d’information utilisez-vous?

Forums
Internet

Magasins

Alimentaire: 65%
Habillement: 50%
Vacances: 15%
Biens d’équipement: 35%
Telco-Multimédia: 28%

Sites
marchands

Sites de
Marques

Amis
Connaissances
Alimentaire: 7%
Habillement: 9%
Vacances: 31%
Biens d’équipement: 33%
Telco-Multimédia: 29%

Alimentaire: 18%
Habillement: 18%
Alimentaire: 8%
Alimentaire: 11%
Vacances: 34%
Habillement:19%
Habillement: 28%
Biens d’équipement: 27%
Vacances: 17%
Vacances: 18%
Telco-Multimédia: 29%
Biens d’équipement: 46% Biens d’équipement: 33%
Telco-Multimédia: 25%
Telco-Multimédia: 28%

Les acheteurs privilégient:
Les sites marchands et les magasins pour les biens matériels
Les amis, connaissances et forums Internet pour les services
16

16
Les parcours clients
…les temps privilégiés
Et à quel(s) moment(s) effectuez-vous ces recherches d’information ?

En semaine,
le soir

Le reste du week-end

en rentrant du travail

En semaine,
pendant les heures
ouvrées

Alimentaire : 65%
Habillement : 50%
…Energie : 14%

Le samedi en
journée
Vacances : 34%
Telecom / Multimédia : 29%

Biens d’équipement: 46%
Loisirs: 45%
…Alimentaire : 8%

Telecom : 28%
Habillement : 28%

…Habillement : 16%

…Alimentaire : 11%

En moyenne, seulement un tiers des recherches d’information est fait en
semaine pendant les heures ouvrées
17

17
Les parcours clients
…les parcours multicanaux installés durablement

65%

83%

51%

ont déjà utilisé

préfèrent les

Achat Internet et
livraison à domicile

magasins
pour effectuer
des achats
53%

Achat Internet et
retrait en magasin
36%
Achat en magasin
et livraison à
domicile

préfèrent
utiliser
Internet pour
la recherche
d’information

Internet

(39%) et
magasins
(38%) pour
Réclamations des conseils
d’utilisation
Magasins:
34%
Internet: 24%
Téléphone: 20%

18

18
Les parcours clients
…la clé de lecture des méta - parcours :
Les cinq méta-parcours pour comprendre les objectifs « méta » du client
…et donner sa cohérence aux comportements clients

Le parcours
divertissant

Une expertise dans la recherche
du prix discount: le seul vrai
critère « l’achat discount »

Le plaisir du parcours connu et répété,
permettant de s’imaginer à l’avance
dans la plaisir de la consommation.
« préparer ses vacances »

Complexité:
Temps:
Conseil :

Le parcours
le prix
le plus bas
Complexité:
Temps:
Conseil :

Complexité:
Temps:
Conseil :

Le parcours
ritualisé
Le confort de retrouver
ses habitudes et son rituel
« Le marché du dimanche »

Complexité:
Temps:
Conseil :

Complexité:
Temps:
Conseil :

La délivrance de réussir à
finaliser l’achat
« l’habillement pour certains »

Le parcours
rébarbatif

Le parcours
découverte

Le parcours
« nominal »

Le challenge de
comprendre les produits,
ses besoins
La peur de se tromper, le
besoin de conseils
« Acheter un nouvel
ordinateur »
19

19
Les parcours clients
…la digitalisation des comportements clients
Une digitalisation des outils…
L’utilisation immersive des outils digitaux et la place particulière du mobile
Une digitalisation des règles du commerce et des comportements
La transposition des pratiques digitales en magasin (tout voir, tout comprendre…)
Les attentes : pouvoir tout toucher, accès instantané et permanent à l’offre
Les contraintes du magasins sont souvent mal vécues: horaires d’ouverture, peu de
vendeurs disponibles, attente en caisse, …
Une digitalisation aussi des irritants, des facteurs anxiogènes
Les irritants du commerce changent: la disponibilité des produits, les difficultés de
livraison, les regrets d’avoir raté le meilleur prix…
Un nouveau paradigme de consommation : la disparition de l’effet rareté …
Une offre infinie d’Internet, où il suffit d’attendre pour voir son produit en promotion.
Le digital provoque une comparaison prix permanente où les différences produits sont
parfois gommées

20

20
Les parcours clients
…la perte de contrôle des marques

La perte de puissance de la marque
La marque n’est plus systématiquement le référent des consommateurs
La perte de contrôle des sources d’information
La marque ne contrôle plus l’information et la présentation sur ses produits et services
La perte de contrôle de la gamme de prix
Les prix sont comparés, au détriment des différences produits, les promotions
systématisées, et les gammes de prix gommées
Mais elle reste responsable en dernier ressort
Désintermédiée dans la recherche d’information, elle reste le recours en cas de problème
à l’utilisation
Un enjeu majeur: retrouver un équilibre face au Client « Enfant Roi »

21

21
4

L’expérience client

22

22
L’expérience Client
… créer un ancrage positif au-delà de la transaction !
Une définition de l’expérience client

Le vécu subjectif du client, propre à chaque individu. La façon dont le client vit son parcours.
Chaque événement venant s’agréger pour former une mémoire longue de la relation
Le parcours client

L’expérience client

Les activités
effectuées au cours
du parcours

Le cognitif
La sédimentation des
expériences passées
L’émotionnel
Les émotions positives ou
négatives
Les valeurs
La reconnaissance dans la
marque ou ses valeurs,
mais aussi les préjugés sur
les marques

H.
Droit

H.
Gauche

Le temps consacré
et les lieux
de ces activités

Les canaux
utilisés

 L’expérience client se sédimente peu à peu pour imprimer fortement les
²
comportements et les attentes du client
23

23
L’expérience Client
… l’implication cognitive du client
Une variable clé : l’implication du client !
Faible implication et
attention, peu d’intérêt
 Critères de choix réduits

-

+

Le client se voit comme rationnel et attentif, mais
surestime souvent sa rationalité !
L’observation qualitative montre aussi l’inverse: la faible
implication du client sur nombre de ses achats

Forte implication ,
mobilisation de toutes les
ressources cognitives

Je veille à recueillir
toutes les informations
pour effectuer le
meilleur choix:

30 % Tout à fait
59 % : Oui, plutôt

Le client « répartit » son capital d’attention
Une même personne montrera des niveaux très variables
d’implication selon les séquences d’achat

Son objectif est aussi de tirer implicitement les leçons des
expériences passées pour accélérer son processus de choix !

Je fais mes achats
sans y réfléchir,
presque de manière
automatique

42 % Non, plutôt
pas
28 %: Non, pas du
tout

24

24
L’expérience Client
… la trace émotionnelle des parcours clients
L’émotion, un facteur d’ancrage fort !

Les émotions « neutres » sont fréquentes (quali): indifférence, ennui
Un certaine intensité est nécessaire pour ancrer l’émotion

94% se
reconnaissent dans

69% se

reconnaissent dans

émotions
négatives

des






Hésitation
Frustration
Inquiétude
Stress …

Causes les plus fréquentes:
 Le produit que j’ai choisi n’était pas disponible
(31%)
 Je n’étais pas sûr de payer le meilleur prix (31%)
 Le produit acheté ne correspondait pas à mes
attentes (30%)

émotions
positives

des






Satisfaction
Plaisir
Certitude
Surprise

Causes les plus fréquentes:

 J’ai bénéficié des prix les plus avantageux (48%)
 Le mode de livraison me convenait (45%)
 J’ai pu facilement décider de mon achat (40%)

25

25
L’expérience Client
… les valeurs et opinions des clients
Les parcours s’organisent aussi en fonction des valeurs et opinions des clients

Les attentes fortes ou élevées et le niveau de confiance sont essentiels dans le niveau de
satisfaction du client
Les opinions, même quand elles relèvent du préjugé, sont des ancrages efficaces
Contrats Bancaires

43%

Contrats d’énergie

48%

Je ne change pas car je ne
serais pas mieux traité
ailleurs

Je ne change pas car je ne
serais pas mieux traité
ailleurs

42%

30%

Je suis un client de longue
date et mon ancienneté joue
en ma faveur

Je suis un client de longue
date et mon ancienneté joue
en ma faveur

15%

22%

Je reste client car il est trop
compliqué de changer
d’entreprise

Je reste client car il est trop
compliqué de changer
d’entreprise
26

26
5

Les Stratégies Gagnantes

27

27
Les stratégies gagnantes
… pourquoi avoir une stratégie d’expérience client ?
Maitriser le non-dit et le subjectif de la Relation pour ancrer le client dans une
expérience positive avec la marque
Élargir le champ de la Relation avec ses clients pour ne pas la résumer à un arbitrage
basique (prix, disponibilité), perdant pour la marque
Suppose la parfaite compréhension de trois dimensions:

Le persona
Chaque client est différent !
Il faut raisonner en termes de
persona (archétype client,
profilé, incarné, représentatif
d’une cible relationnelle)

NB: persona : archétype
d'utilisateurs utilisé dans la mise
au point ergonomique des sites
Internet

Le parcours et points
d’ancrage à développer
Quelles sont les
caractéristiques clés, les
étapes clés attendues du
parcours
Ce parcours permet l’ancrage
cognitif, émotionnel ou de
partage de valeur du client

Les Ressources
Le client reste maître de son
parcours et de ses choix.
L’objectif est de lui proposer les
bonnes ressources (en termes
d’outils, d’information,
d’expertise) sur les différentes
étapes de son parcours

28

28
Les stratégies gagnantes
… la stratégie de marque d’élection
Le graal de la Relation Client: devenir la marque d’élection
Après la phase de découverte et d’expérience, vient aussi le moment où le client choisit sa
marque ou son fournisseur d’élection. Le client économise le temps et l’énergie dédiés à la
comparaison, il capitalise sur ses expériences passées et bénéficie du confort d’un parcours client
connu. Une situation gagnée de haute lutte pour les marques!

Le persona

Les points d’ancrage

Les ressources

Un client averti, qui connait ses
besoins. Très exigeant sur la
qualité du service

La fluidité
Ne pas perdre de temps

Les outils d’autonomie
La fluidité passe par
l’autonomie du client (selfcare)

Mais souhaite désormais gagner
du temps et ne pas se reposer à
chaque fois la question du choix
Satisfait par ses expériences
passées, mais vigilant

La prévisibilité
Savoir à l’avance ce qui va se
passer, les recours en cas de
problème.
La compétitivité
Un besoin de réassurance sur la
compétitivité de l’offre
(réassurance, pas de
matraquage)

Les modes de livraison
Ce persona va choisir le mode
achat-livraison le plus souple
(et qui peut varier): pick-up
magasin, drive, livraison
urgente…
Le servicing
Une information proactive et
des services personnalisés

29

29
Les stratégies gagnantes
… la stratégie d’engagement
Aider les clients à découvrir et partager sur leurs besoins profonds
La stratégie d’engagement vise à engager le dialogue et favoriser l’expression du client,
l’échange autour de son projet, le partage avec les autres clients. Au-delà du produit ou du
service à choisir, il s’agit d’ancrer le client dans la découverte et la valorisation de son projet.

Le persona

Les points d’ancrage

Les ressources

Un client qui souhaite
comprendre, s’entourer de
conseils et de retours
d’expérience avant de s’engager

La pédagogie
Un objectif d’accompagnement
du client dans sa montée en
compétences

L’information selon les
phases
Respecter le processus de
découverte et d’apprentissage

Mais aussi quelqu’un qui
souhaite partager autour de son
projet et de sa passion

La reconnaissance
Aller au-delà du produit pour
reconnaitre l’homme et son
projet

Le conseil
L’apport d’expertise est
fondamental

Le partage et la
conversation
Partager avec les vendeurs et
surtout les autres clients

Le partage communautaire
Le partage communautaire est
un levier majeur de la stratégie
d’engagement

30

30
Les stratégies gagnantes
… la stratégie expérientielle
Proposer un parcours expérientiel, générateur d’émotion
L’objectif est ici de proposer une « expérience » au client, génératrice d’un vécu riche en
émotions, ancré dans la mémoire et susceptible d’être partagé
On trouve les vraies limites du digital, la rencontre physique ou le magasin deviennent les lieux
de création d’émotion irremplaçables

Le persona

Les points d’ancrage

Les ressources

Un client qui souhaite éprouver
et ressentir plus que simplement
détenir

Créer l’émotion au cours du
parcours
Le produit au fond n’est que le
souvenir du parcours

Le contact
Le contact personnel est le
premier vecteur d’émotion

L’affinitaire
Le partage avec d’autres
personnes (proches en termes
de profils) est un multiplicateur
d’émotion

L’événement
La participation à un
événement unique et typique.
Le magasin est réinventé: un
lieu de partage et de spectacle
L’histoire
L’expérience doit pouvoir être
racontée et diffusée au plus
grand nombre

31

31
Les stratégies gagnantes
… et les stratégies perdantes
Les dangers des incohérences stratégiques
Chaque stratégie a aussi ses «refroidisseurs», facteurs de détachement
Stratégie 1
Marque d’élection
 Les promotions
Remet le persona dans une
logique de comparaison
 Trop d’engagement
Le persona est dans une
logique de consommation
personnelle

Stratégie 2
Engagement

 L’autonomie (sans support)
Le persona est demandeur
d’opportunités de dialogue
 L’émotionnel « parasite »
L’émotionnel « parasite », loin
de ses préoccupations, est un
repoussoir

Stratégie 3
Expérientiel

 Le parcours automatique
Un parcours court et
automatique est sans intérêt
 Un parcours purement digital
La vraie limite du digital est dans
la génération d’émotions

Certains aspects recherchés par un persona peuvent être mal perçus par d’autres!
La stratégie d’expérience client est un choix stratégique d’entreprise:
1. Renforcer son Persona dominant
Identifier les ancrages et les ressources attendues
1. Se donner comme objectif de changer de persona dominant
Équivaut à un repositionnement stratégique de l’entreprise

32

32
Les stratégies gagnantes
…donner de l’énergie à votre Relation Client
L’expérience client : ouvrir les chakras de la Relation Client

Donner du sens à votre relation client

Ouvrir des espaces de conversation et
d’engagement
Créer de l’émotion chez vos clients

33

33
Un observatoire :

En partenariat avec :

Merci pour votre
attention
Cette étude a été réalisée pour le compte de l’AFRC et d’Orange Business Services
par Colorado Conseil - 8, rue de la ferme - 92100 BOULOGNE-BILLANCOURT - www.colorado-conseil.com

Contacts :
Bérénice Carrillo
AFRC
berenice.carrillo@afrc.org
Tél : 0826 805 801

Didier Duchassin
Orange Business Services
didier.duchassin@orange.com
Tél : 01 44 37 68 38

Laurent Deslandres
COLORADO
ldeslandres@colorado-conseil.com
+33 (0)1 46 10 11 00

34

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  • 1. Un observatoire : En partenariat avec : Observatoire - AFRC - Orange Business Services des Usages du Digital – étude 2013 « Les parcours client digitaux, quelles sont les stratégies gagnantes ? » Septembre 2013 Auteurs: Laurent Deslandres / Bruno Vidal Colorado 1
  • 3. Executive Summary 1. L’ omniprésence des outils digitaux dans la vie des français s’est fortement renforcée au cours des deux dernières années 2. Le digital est présent à toutes les étapes des parcours clients. Cinq méta-parcours permettent de comprendre les logiques d’usages et les activités menées durant ces parcours 3. Au delà des outils, le digital impacte les comportements et attentes du client, et offre un nouveau paradigme de consommation d’abondance à bas prix 4. La marque est entrée dans une logique de perte de contrôle de sa maitrise du client et fait face à une pression sur les prix et une exigence client grandissante 5. Une des réponse convaincante est de proposer une expérience client qui sorte le client de sa pure logique de comparaison 6. Parmi les trois grands types d’expérience clients gagnantes identifiées, l’expérience client d’élection est un des plus exigeantes, mais une des plus créatrices de valeur 7. Le persona est l’outil méthodologique qui permet de définir les pré requis et les contre indications de chaque expérience 3 3
  • 4. Agenda de la présentation 1 L’observatoire des usages du digital 2 Le nouveau consommateur digital 3 L’extension des parcours clients 4 L’expérience client 5 Les stratégies gagnantes 4 4
  • 5. 1 L’observatoire des usages du digital Une approche originale d’observation des usages… … sans équivalent en France 5 5
  • 6. L’observatoire des usages du digital Trois convictions fortes Analyse au fil de l’eau 1. Observer d’abord la sphère personnelle et interpersonnelle: C’est dans cette sphère privée que se forment les nouveaux gestes, les nouvelles normes sociales qui auront un impact dans l’univers de la relation marchande. 2. Observer les usages plutôt que les perceptions et les appétences: La question clé «comment faites-vous ? », plutôt que «qu’en pensez-vous?» 3. Observation qualitative au fil de l’eau: Des entretiens en face à face pour être en mesure d’explorer les nouveaux usages. Etude de synthèse annuelle 3 Analyses Insight Les productions de l’Observatoire  Une base d’analyse de 180 entretiens qualitatifs depuis septembre 2011  L’étude 2012: «comment le numérique va révolutionner la Relation Client» 6 6
  • 7. L’Observatoire des Usages du Digital Focus 2013: les parcours clients: Comprendre comment le digital peut amplifier les parcours et changer l’expérience client Préparation Urgence Recommandation Décision Interactions Comparaison Réclamation Information Partage Gestion Avant Pendant l’achat Après Le dispositif d’étude Analyse Qualitative: 30 personnes à leur domicile pendant 1h30 (Paris, Lille, Dijon, Tours, Marseille) 15 entretiens de suivi de 45 min au téléphone ou en face à face (ceux sur Paris) De janvier à mai 2013 Analyse Quantitative: 1000 répondants adultes Echantillon représentatif (âge, sexe, CSP, régions) 20 Minutes Du 17 juin au 25 Juin 2013 7 7
  • 9. Le nouveau consommateur digital … un consommateur suréquipé Un consommateur digital suréquipé Tablette Télévision Console de jeu Téléphone fixe 93% au moins un téléphone portable En moyenne Clé 3G-4G 6 Notebook équipements Appareil photo numérique 2 outils en moyenne emportés en vacances Ordinateur fixe Smartphone 80% déclarent avoir une autre activité quand ils regardent la télévision (tablette, téléphone, magazines…) Téléphone portable (sans accès internet) Ordinateur portable 97% au moins un ordinateur  La compétition des canaux devient la compétition des «devices» 9 9
  • 10. Le nouveau consommateur digital …un accès permanent aux ressources digitales Une immersion digitale permanente: le fondement de l’omnichannel 18% 26% envoient des sms consultent leurs emails 10% recherchent des infos sur Internet 96% utilisent leur téléphone portable à leur En permanence, tout au long de la journée 73% dans Régulièrement, 46% envoient des sms plusieurs fois par jour les files d’attente domicile 82% dans la rue 55% dans 35% consultent leurs emails 28% recherchent des infos sur Internet les transports en commun 10 10
  • 11. Le nouveau consommateur digital …appétent aux nouveaux services digitaux! Êtes-vous intéressé par les fonctionnalités suivantes sur votre smartphone ? (% oui) 78 % Accumuler des points de fidélité 61% Faire une 73% Trouver le magasin le plus proche qui propose le produit qui vous intéresse 34 % tout à fait 44% oui, plutôt 26 % tout à fait 47% oui, plutôt 70% Faciliter la comparaison des produits en magasin 69% Consulter votre compte client et vos commandes réclamation 20 % tout à fait 41% oui, plutôt 26 % tout à fait 44% oui, plutôt 25 % tout à fait 44% oui, plutôt  Le mobile télécommande de la relation client 11 11
  • 12. Le nouveau consommateur digital … le digital change les besoins Le digital change les besoins… Score de 1 à 4 4 Le score d’immédiateté 11% 29% 23% 29% 25% 36% Le score d’anonymat 11% 3 2 Le score de dépendance 25% 32% 25% 32% 31% 37% 25% 24% 23% 1 24% 2012 29% 2013 23% 21% 26% 2012 2013 29% 15% 17% 2012 2013 Entre 2012 et 2013: une diminution sensible des personnes les plus en recherche d’anonymat 12 12
  • 14. Les parcours clients …renouvelons l’analyse des parcours clients ! Une définition du parcours client La séquence des actions et interactions effectuées par un client pour mener à bien un achat – du choix à son utilisation du produit. Les activités effectuées au cours du parcours Le temps consacré et les lieux de ces activités Les canaux utilisés  Comprendre la problématique du client à chaque étape du parcours est au moins aussi important que la séquence de canaux utilisée 14 14
  • 15. Les parcours clients …les activités varient d’un secteur à l’autre MIN 26% Je compare les caractéristiques d’une sélection de produits MAX 59 % Energie Je cherche à comprendre l’offre des produits / services disponibles pour mieux cerner mes besoins Biens d’équipement 22% 46 % Telecom/ Multimédia Alimentaire Analyse sur 7 secteurs de consommation  Alimentaire  Biens d’équipement (technologie, électroménager, etc…)  Loisirs (musique, livres, jeux vidéo)  Télécoms/Multimédia Je me renseigne sur les dernières nouveautés 17% Energie 44 % Biens d’équipement (abonnement, équipement)  Contrats d’énergie  Habillement Je consulte les forums pour avoir les avis consommateurs 15% 38 % Habillement Je recherche les conseils d’un expert Vacances 8% Habillement Biens d’équipement 57 % Telecom/ multimedia Je choisis un produit qui m’intéresse, mais j’attends une promotion pour l’acheter moins cher 18% Alimentaire activités) 42 % 23 % Je vais en magasin pour voir et toucher le produit  Vacances (trajet, hébergement, Habillement 49 % Biens d’équipement 15 15
  • 16. Les parcours clients …les sources d’information ne sont pas les mêmes Avant d’effectuer l’achat d’un produit ou d’un service, quelles sources d’information utilisez-vous? Forums Internet Magasins Alimentaire: 65% Habillement: 50% Vacances: 15% Biens d’équipement: 35% Telco-Multimédia: 28% Sites marchands Sites de Marques Amis Connaissances Alimentaire: 7% Habillement: 9% Vacances: 31% Biens d’équipement: 33% Telco-Multimédia: 29% Alimentaire: 18% Habillement: 18% Alimentaire: 8% Alimentaire: 11% Vacances: 34% Habillement:19% Habillement: 28% Biens d’équipement: 27% Vacances: 17% Vacances: 18% Telco-Multimédia: 29% Biens d’équipement: 46% Biens d’équipement: 33% Telco-Multimédia: 25% Telco-Multimédia: 28% Les acheteurs privilégient: Les sites marchands et les magasins pour les biens matériels Les amis, connaissances et forums Internet pour les services 16 16
  • 17. Les parcours clients …les temps privilégiés Et à quel(s) moment(s) effectuez-vous ces recherches d’information ? En semaine, le soir Le reste du week-end en rentrant du travail En semaine, pendant les heures ouvrées Alimentaire : 65% Habillement : 50% …Energie : 14% Le samedi en journée Vacances : 34% Telecom / Multimédia : 29% Biens d’équipement: 46% Loisirs: 45% …Alimentaire : 8% Telecom : 28% Habillement : 28% …Habillement : 16% …Alimentaire : 11% En moyenne, seulement un tiers des recherches d’information est fait en semaine pendant les heures ouvrées 17 17
  • 18. Les parcours clients …les parcours multicanaux installés durablement 65% 83% 51% ont déjà utilisé préfèrent les Achat Internet et livraison à domicile magasins pour effectuer des achats 53% Achat Internet et retrait en magasin 36% Achat en magasin et livraison à domicile préfèrent utiliser Internet pour la recherche d’information Internet (39%) et magasins (38%) pour Réclamations des conseils d’utilisation Magasins: 34% Internet: 24% Téléphone: 20% 18 18
  • 19. Les parcours clients …la clé de lecture des méta - parcours : Les cinq méta-parcours pour comprendre les objectifs « méta » du client …et donner sa cohérence aux comportements clients Le parcours divertissant Une expertise dans la recherche du prix discount: le seul vrai critère « l’achat discount » Le plaisir du parcours connu et répété, permettant de s’imaginer à l’avance dans la plaisir de la consommation. « préparer ses vacances » Complexité: Temps: Conseil : Le parcours le prix le plus bas Complexité: Temps: Conseil : Complexité: Temps: Conseil : Le parcours ritualisé Le confort de retrouver ses habitudes et son rituel « Le marché du dimanche » Complexité: Temps: Conseil : Complexité: Temps: Conseil : La délivrance de réussir à finaliser l’achat « l’habillement pour certains » Le parcours rébarbatif Le parcours découverte Le parcours « nominal » Le challenge de comprendre les produits, ses besoins La peur de se tromper, le besoin de conseils « Acheter un nouvel ordinateur » 19 19
  • 20. Les parcours clients …la digitalisation des comportements clients Une digitalisation des outils… L’utilisation immersive des outils digitaux et la place particulière du mobile Une digitalisation des règles du commerce et des comportements La transposition des pratiques digitales en magasin (tout voir, tout comprendre…) Les attentes : pouvoir tout toucher, accès instantané et permanent à l’offre Les contraintes du magasins sont souvent mal vécues: horaires d’ouverture, peu de vendeurs disponibles, attente en caisse, … Une digitalisation aussi des irritants, des facteurs anxiogènes Les irritants du commerce changent: la disponibilité des produits, les difficultés de livraison, les regrets d’avoir raté le meilleur prix… Un nouveau paradigme de consommation : la disparition de l’effet rareté … Une offre infinie d’Internet, où il suffit d’attendre pour voir son produit en promotion. Le digital provoque une comparaison prix permanente où les différences produits sont parfois gommées 20 20
  • 21. Les parcours clients …la perte de contrôle des marques La perte de puissance de la marque La marque n’est plus systématiquement le référent des consommateurs La perte de contrôle des sources d’information La marque ne contrôle plus l’information et la présentation sur ses produits et services La perte de contrôle de la gamme de prix Les prix sont comparés, au détriment des différences produits, les promotions systématisées, et les gammes de prix gommées Mais elle reste responsable en dernier ressort Désintermédiée dans la recherche d’information, elle reste le recours en cas de problème à l’utilisation Un enjeu majeur: retrouver un équilibre face au Client « Enfant Roi » 21 21
  • 23. L’expérience Client … créer un ancrage positif au-delà de la transaction ! Une définition de l’expérience client Le vécu subjectif du client, propre à chaque individu. La façon dont le client vit son parcours. Chaque événement venant s’agréger pour former une mémoire longue de la relation Le parcours client L’expérience client Les activités effectuées au cours du parcours Le cognitif La sédimentation des expériences passées L’émotionnel Les émotions positives ou négatives Les valeurs La reconnaissance dans la marque ou ses valeurs, mais aussi les préjugés sur les marques H. Droit H. Gauche Le temps consacré et les lieux de ces activités Les canaux utilisés  L’expérience client se sédimente peu à peu pour imprimer fortement les ² comportements et les attentes du client 23 23
  • 24. L’expérience Client … l’implication cognitive du client Une variable clé : l’implication du client ! Faible implication et attention, peu d’intérêt  Critères de choix réduits - + Le client se voit comme rationnel et attentif, mais surestime souvent sa rationalité ! L’observation qualitative montre aussi l’inverse: la faible implication du client sur nombre de ses achats Forte implication , mobilisation de toutes les ressources cognitives Je veille à recueillir toutes les informations pour effectuer le meilleur choix: 30 % Tout à fait 59 % : Oui, plutôt Le client « répartit » son capital d’attention Une même personne montrera des niveaux très variables d’implication selon les séquences d’achat Son objectif est aussi de tirer implicitement les leçons des expériences passées pour accélérer son processus de choix ! Je fais mes achats sans y réfléchir, presque de manière automatique 42 % Non, plutôt pas 28 %: Non, pas du tout 24 24
  • 25. L’expérience Client … la trace émotionnelle des parcours clients L’émotion, un facteur d’ancrage fort ! Les émotions « neutres » sont fréquentes (quali): indifférence, ennui Un certaine intensité est nécessaire pour ancrer l’émotion 94% se reconnaissent dans 69% se reconnaissent dans émotions négatives des     Hésitation Frustration Inquiétude Stress … Causes les plus fréquentes:  Le produit que j’ai choisi n’était pas disponible (31%)  Je n’étais pas sûr de payer le meilleur prix (31%)  Le produit acheté ne correspondait pas à mes attentes (30%) émotions positives des     Satisfaction Plaisir Certitude Surprise Causes les plus fréquentes:  J’ai bénéficié des prix les plus avantageux (48%)  Le mode de livraison me convenait (45%)  J’ai pu facilement décider de mon achat (40%) 25 25
  • 26. L’expérience Client … les valeurs et opinions des clients Les parcours s’organisent aussi en fonction des valeurs et opinions des clients Les attentes fortes ou élevées et le niveau de confiance sont essentiels dans le niveau de satisfaction du client Les opinions, même quand elles relèvent du préjugé, sont des ancrages efficaces Contrats Bancaires 43% Contrats d’énergie 48% Je ne change pas car je ne serais pas mieux traité ailleurs Je ne change pas car je ne serais pas mieux traité ailleurs 42% 30% Je suis un client de longue date et mon ancienneté joue en ma faveur Je suis un client de longue date et mon ancienneté joue en ma faveur 15% 22% Je reste client car il est trop compliqué de changer d’entreprise Je reste client car il est trop compliqué de changer d’entreprise 26 26
  • 28. Les stratégies gagnantes … pourquoi avoir une stratégie d’expérience client ? Maitriser le non-dit et le subjectif de la Relation pour ancrer le client dans une expérience positive avec la marque Élargir le champ de la Relation avec ses clients pour ne pas la résumer à un arbitrage basique (prix, disponibilité), perdant pour la marque Suppose la parfaite compréhension de trois dimensions: Le persona Chaque client est différent ! Il faut raisonner en termes de persona (archétype client, profilé, incarné, représentatif d’une cible relationnelle) NB: persona : archétype d'utilisateurs utilisé dans la mise au point ergonomique des sites Internet Le parcours et points d’ancrage à développer Quelles sont les caractéristiques clés, les étapes clés attendues du parcours Ce parcours permet l’ancrage cognitif, émotionnel ou de partage de valeur du client Les Ressources Le client reste maître de son parcours et de ses choix. L’objectif est de lui proposer les bonnes ressources (en termes d’outils, d’information, d’expertise) sur les différentes étapes de son parcours 28 28
  • 29. Les stratégies gagnantes … la stratégie de marque d’élection Le graal de la Relation Client: devenir la marque d’élection Après la phase de découverte et d’expérience, vient aussi le moment où le client choisit sa marque ou son fournisseur d’élection. Le client économise le temps et l’énergie dédiés à la comparaison, il capitalise sur ses expériences passées et bénéficie du confort d’un parcours client connu. Une situation gagnée de haute lutte pour les marques! Le persona Les points d’ancrage Les ressources Un client averti, qui connait ses besoins. Très exigeant sur la qualité du service La fluidité Ne pas perdre de temps Les outils d’autonomie La fluidité passe par l’autonomie du client (selfcare) Mais souhaite désormais gagner du temps et ne pas se reposer à chaque fois la question du choix Satisfait par ses expériences passées, mais vigilant La prévisibilité Savoir à l’avance ce qui va se passer, les recours en cas de problème. La compétitivité Un besoin de réassurance sur la compétitivité de l’offre (réassurance, pas de matraquage) Les modes de livraison Ce persona va choisir le mode achat-livraison le plus souple (et qui peut varier): pick-up magasin, drive, livraison urgente… Le servicing Une information proactive et des services personnalisés 29 29
  • 30. Les stratégies gagnantes … la stratégie d’engagement Aider les clients à découvrir et partager sur leurs besoins profonds La stratégie d’engagement vise à engager le dialogue et favoriser l’expression du client, l’échange autour de son projet, le partage avec les autres clients. Au-delà du produit ou du service à choisir, il s’agit d’ancrer le client dans la découverte et la valorisation de son projet. Le persona Les points d’ancrage Les ressources Un client qui souhaite comprendre, s’entourer de conseils et de retours d’expérience avant de s’engager La pédagogie Un objectif d’accompagnement du client dans sa montée en compétences L’information selon les phases Respecter le processus de découverte et d’apprentissage Mais aussi quelqu’un qui souhaite partager autour de son projet et de sa passion La reconnaissance Aller au-delà du produit pour reconnaitre l’homme et son projet Le conseil L’apport d’expertise est fondamental Le partage et la conversation Partager avec les vendeurs et surtout les autres clients Le partage communautaire Le partage communautaire est un levier majeur de la stratégie d’engagement 30 30
  • 31. Les stratégies gagnantes … la stratégie expérientielle Proposer un parcours expérientiel, générateur d’émotion L’objectif est ici de proposer une « expérience » au client, génératrice d’un vécu riche en émotions, ancré dans la mémoire et susceptible d’être partagé On trouve les vraies limites du digital, la rencontre physique ou le magasin deviennent les lieux de création d’émotion irremplaçables Le persona Les points d’ancrage Les ressources Un client qui souhaite éprouver et ressentir plus que simplement détenir Créer l’émotion au cours du parcours Le produit au fond n’est que le souvenir du parcours Le contact Le contact personnel est le premier vecteur d’émotion L’affinitaire Le partage avec d’autres personnes (proches en termes de profils) est un multiplicateur d’émotion L’événement La participation à un événement unique et typique. Le magasin est réinventé: un lieu de partage et de spectacle L’histoire L’expérience doit pouvoir être racontée et diffusée au plus grand nombre 31 31
  • 32. Les stratégies gagnantes … et les stratégies perdantes Les dangers des incohérences stratégiques Chaque stratégie a aussi ses «refroidisseurs», facteurs de détachement Stratégie 1 Marque d’élection  Les promotions Remet le persona dans une logique de comparaison  Trop d’engagement Le persona est dans une logique de consommation personnelle Stratégie 2 Engagement  L’autonomie (sans support) Le persona est demandeur d’opportunités de dialogue  L’émotionnel « parasite » L’émotionnel « parasite », loin de ses préoccupations, est un repoussoir Stratégie 3 Expérientiel  Le parcours automatique Un parcours court et automatique est sans intérêt  Un parcours purement digital La vraie limite du digital est dans la génération d’émotions Certains aspects recherchés par un persona peuvent être mal perçus par d’autres! La stratégie d’expérience client est un choix stratégique d’entreprise: 1. Renforcer son Persona dominant Identifier les ancrages et les ressources attendues 1. Se donner comme objectif de changer de persona dominant Équivaut à un repositionnement stratégique de l’entreprise 32 32
  • 33. Les stratégies gagnantes …donner de l’énergie à votre Relation Client L’expérience client : ouvrir les chakras de la Relation Client Donner du sens à votre relation client Ouvrir des espaces de conversation et d’engagement Créer de l’émotion chez vos clients 33 33
  • 34. Un observatoire : En partenariat avec : Merci pour votre attention Cette étude a été réalisée pour le compte de l’AFRC et d’Orange Business Services par Colorado Conseil - 8, rue de la ferme - 92100 BOULOGNE-BILLANCOURT - www.colorado-conseil.com Contacts : Bérénice Carrillo AFRC berenice.carrillo@afrc.org Tél : 0826 805 801 Didier Duchassin Orange Business Services didier.duchassin@orange.com Tél : 01 44 37 68 38 Laurent Deslandres COLORADO ldeslandres@colorado-conseil.com +33 (0)1 46 10 11 00 34