pazarlamanın 22 kuralı

1. Pazarlamanın Kuralları
İrem DAŞTAN
Beykent Üniversitesi
İşletme Mühendisliği

2. Liderlik Kuralı
İlk olmak üstün olmaktan iyidir.
Pazarlama Kuralları

3. Pazarlamada asıl olay lider olabileceğiniz bir
kategori yaratmaktır. İlk olmak, üstün olmaktan
daha iyidir. Tüketicinin zihnine ilk giren olmak; onu,
ilk sırayı kapandan daha iyi bir ürün sunduğuna
ikna etmekten daha kolaydır.
Pazarlama Kuralları

4. Liderlik kuralını şu soruyu yönelterek daha iyi
anlayabiliriz:
Atlas okyanusunu ilk defa uçakla geçen kişinin
adı nedir?
Evet, Charles Lindbergh
Peki atlas okyanusunu ikinci defa uçakla geçen
kişinin adı nedir?
Pazarlama Kuralları

5. Atlas okyanusunu uçarak ikinci defa geçen kişi Bert
Hinkler’dir. Bert daha iyi bir pilottur üstelik. Aynı
mesafeyi daha hızlı uçarak daha az yakıt yakmıştır.
Ama kimse Bert Hinkler’in ismini dahi bilmez. İlk
olmak üstün olmaktan iyidir.
Pazarlama Kuralları

6. Bazı ilkler ise işe yaramaz kötü fikirlerdir.
Köpekler için ilk dondurma başarının oldukça
uzağında. Köpekler bayılabilir ama sahipleri
köpekleri için dondurma almayı lüzumsuz
buluyor.
Liderlik kuralında her ürün, her marka ve
kategori için geçerlidir. Örneğin Amerika’nın
en iyi üniversitesi hangisi? Cevap Harvard. Peki
Amerika’nın ikinci en iyi üniversitesinin adı
nedir? Bu Benk Hinkler’den biraz daha meşhur
bir isim: The College of William and Mary.
Pazarlama Kuralları

7. Kategori Kuralı
Eğer bir kategoride ilk sırayı
kapamadıysanız, ilk olabileceğiniz
yeni bir kategori yaratın.
Pazarlama Kuralları

8. Atlas okyanusunu geçen üçüncü kişinin adı
nedir? İkinci kişi olan Bert Hinkler’in adını
bilmiyorsanız üçüncü kişinin ismini ihtimalle
bilemesiniz. Amelia Earhart.
Amelia, Atlas okyanusunu geçen üçüncü kişi
olarak mı tanınıyor yoksa Atlas okyanusunu
geçen ilk kadın olarak mı?
Pazarlama Kuralları

9. .
Müşterinin zihnine birinci sıradan
girmeyi başaramadıysanız ilk
olabileceğiniz başka bir kategori
bulun. IBM bilgasayar alanında büyük
başarı yakaladıktan sonra, herkes
bilgisayar işine girdi. General Electric,
Sperry, Control Data, Burroughs,
Honeywall, NCR, RCA.
Pazarlama Kuralları

10. Bunlara pamuk prenses ve yedi cüceler deniliyor.
Dünyanın en iyi ikinci bilgisayar şirketi hangisi?
Hiçbiri. Yetmişlerde IBM’le birlite en başarılı
ikinci bilgisayar şirketi Digital Equipment
Corportion oldu. IBM bilgisayarda birinciydi,
DEC ise minibilgisayarlarda.
Pazarlama Kuralları

11. İlk olmanın birçok yolu vardır. Dell,
kalabalık bilgisayar sektörüne telefonla
bilgisayar satan ilk firma olarak girdi.
Pazarlama Kuralları

12. Yeni bir kategoride ilk markaysanız kategoriyi
övün. DEC tüketicilere minibilgisayar almaları
gerektiğini anlattı, DEC marka bilgisayarları değil.
Pazarlama Kuralları

13. Zihin Kuralı
Zihinlere ilk girmek, piyasalarda ilk
olmaktan iyidir.
Pazarlama Kuralları

14. İlk kişisel bilgisayar MITS Altair 8800’dü.
Maalesef bu ürün artık aramızda değil. Du Mont
ilk ticari televizyonu üretti. Duryea ise ilk
otomobili. İlk çamaşır markasıda Hurley’di. Şimdi
hiçbiri yok. Müşterinin kafasına birinci sıradan
girmek herşeydir. Pazarda ilk marka olmak,
zihinlere önce girebilmeyi sağladığı için
önemlidir.
Pazarlama Kuralları

15. Etkilemek istediğiniz kişinin zihnine sızıp sonra
zaman içinde bir izlenim oluşturmanız mümkün
değildir. Bir anda, pat diye yer yapmalısınız.
Yavaş yavaş işlemektense ani hareket etmenin
daha iyi işe yarar olmasının nedeni, insanların
fikirlerini değiştirmekten hoşlanmamasıdır.
Pazarlama Kuralları

16. Apple, basit ve akılda kalıcı bu isim sayesinde
tüketicinin zihnine girmeyi başardı. Rakip
markaların hatırlanması zor, karmaşık isimleri
vardı.
Pazarlama Kuralları

17. Algı Kuralı
Pazarlama, ürünlerin savaşı değil algıların
savaşıdır.
Pazarlama Kuralları

18. Japonların, Amerikalılara göre daha kaliteli
arabalar ürettiğini herkes bilir. Dolayısıyla
insanlar, araba satın alırken herkesin bildiği bu
gerçeğe göre hareket ederler. Eğer bir japon
arabası sizi yarı yolda bıraktıysa bu sizin
şanssızlığınızdır. Çünkü japonların kaliteli araba
ürettiğini herkes bilir. Öte yandan bir Amerikan
arabası hiç sorun çıkarmadıysa şanslısınız
demektir. Çünkü Amerikan arabalarının sağlam
olmadığını herkes bilir.
Pazarlama Kuralları

19. Audi marka arabalarda bir sorun olduğunu
herkes bilir. 23 Kasım 1986’da CBS’te 60 Dakika
adlı programda Audi marka arabalara yönelik
‘istemdışı hızlanma’ şikayetlerine yer verildi.
Audi marka arabaların satışları yerle yeksan
oldu.
Pazarlama Kuralları

20. Satışlar, 1986’da 60.000 iken iken 1991’e
gelindiğinde 12.000’e düştü. Siz Audi marka bir
otomobille test sürüşüne çıkıp da ‘istemdışı’
hızlanma sorunuyla büyük ihtimalle
karşılaşmamışsınızdır. Test sürüşü yapan
otomobil uzmanlarının hiçbiri bu sorunla
karşılaşmadı. Ama algı sabit kaldı.
Pazarlama Kuralları

21. Pazarlama, ürünlerin savaşı değildir. Pazarlama
algı uğruna verilen bir savaştır.
Pazarlama Kuralları

22. Odak Kuralı
Pazarlamada en güçlü kavram,
müşterinin zihninde yer etmiş bir
kelimedir.
Pazarlama Kuralları

23. Bir şirket, tüketicilerin zihninde bir kelimelik bir
yer kapmayı başarabilirse çok büyük başarılar
yakalayabilir. Tek bir kavrama veya kelimeye
odaklanmasını sağlayarak tüketicinin zihnine
kolayca girersiniz. Federal Express, ürün
grubundan fedakarlık yapıp ‘ertesi gün’ paket
teslimine odaklanması sayesinde ertesi gün
ifadesini tüketicinin zihnine kazıyabildi.
Pazarlama Kuralları

24. Lider, kategorinin ismine sahiptir. Mesela,
bilgisayar IBM’indir. Heinz, ketçap kelimesinin
sahibidir. Ama durmamış ketçabın en önemli
vasfını da sahiplenmiştir. ‘Batı’nın en yavaş
ketçabı’ cümlesiyle koyu olma özelliğini de
kendine mal etmiştir. Yavaş kelimesini kazanmak,
Heinz’in piyasanın %50’sine hükmetmesini
sağlamıştır.
Pazarlama Kuralları

25. Başarılı şirket veya markaların çoğu müşterinin
zihninde bir kelimelik bir yer edinmiş olanlardır.
Mesela;
Crest : Çürük
Mercedes : Mühendislik
BMW : Sürüş
Volvo : Emniyet
Domino’s : Evlere servis
Pepsi – Cola : Gençlik
Nordstrom : Hizmet
Pazarlama Kuralları

26. Tetkik Kuralı
Tüketicinin zihnindeki bir kelimeyi birden
fazla şirket sahiplenemez.
Pazarlama Kuralları

27. Eğer tüketicinin zihnindeki bir kelime veya
konumu rakip firma tarafından kapılmışsa, bu
kelime veya konumu ele geçirmeye çalışmak
abesle iştigaldir.
Pazarlama Kuralları

28. Birkaç yıl önce Burger King bir batağa saplandı
ve kendini o bataktan tam olarak kurtarabilmiş
değil. Ellerindeki pazar araştırması, hızlı
yemeğin en önemli özelliğinin ‘hızlı’olması
olduğunu göstermiş. Burger King; sloganını
‘Eğer dünya bizden hızlı olmamızı istiyorsa,
reklamlarımızda hızlı olduğumuz anlatılmalı’
dedi.
Pazarlama Kuralları

29. Araştırmada gözden kaçan husus, Mc Donald’s’ın
zaten dünyanın en hızlı hamgurger zinciri
olarak zinhinlere yer etmiş olduğuydu.
Pazarlama Kuralları

30. Samimiyet Kuralı
Olumsuz bir yönünüzü kabullenmeniz,
tüketici tarafından olumlu karşılanacaktır.
Pazarlama Kuralları

31. Bir sorunu kabullenmek şirketlerin ve insanoğlunun
doğasına aykırıdır. Önce olumsuzluğu kabullenip
sonra onu olumluya çevirmek müşterinin zihnine
girebilmek için birebirdir.
‘’Avis, araba kiralama sektörünün 2 numarası.’’
‘’Smucker’s gibi isminiz varsa, ürününüz gerçekten
iyi olmalı.’’
‘’1970 model VW’ler çirkin görüntüsünü daha uzun
süre sergileyecek.’’
‘’Joy. Dünyanın en pahalı parfümü.’’
Pazarlama Kuralları

32. ‘’1970 model VW’ler çirkinliklerini daha uzun süre
sergileyecek.’’ Tüketici, bu kadar çirkin bir araba
dayanıklı olmalı diye düşünecek.
‘’Joy.Dünyanın en pahalı parfümü.’’ Gramına 375
dolar verenler varsa bu parfüm gerçekten şahane
olmalı.
‘’Smucker’s gibi bir isminiz varsa, ürününüz gerçekten
iyi olmalı.’’ Çoğu şirket, özellikle de aile şirketleri kendi
isimleriyle asla dalga geçmez. Ama Smucker ailesi
geçti.
‘’Avis araba kiralama sektörünün 2 numarası.’’Bu
firmayı tercih etmemizin nedeni ise 2 numara olduğu
için daha çok çaba sarfetmesinden dolayıdır.
Pazarlama Kuralları

33. Kaynakça:
Pazarlamanın 22 kuralı – Al Ries, Jack Trout
Pazarlama Kuralları