2.
Rekabet Nedir
Rekabet Gücü ve Rekabet Gücünü belirleyen
unsurlar.
Rekabet Stratejisi Çarkı!
Temel Rekabet Stratejileri nelerdir?
Rekabetçi Rolleri ve Rekabet Stratejileri.
Güncel Rekabet İletişimleri Analizi.
Ekotek PMK
28/12/13
2
3.
4054 Sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’da rekabet,” mal ve hizmet
piyasalarındaki teşebbüsler arasında özgürce ekonomik kararlar verilebilmesini
sağlayan yarış” olarak tanımlanmıştır.
Ekotek PMK
28/12/13
3
4.
Prof. Dr. Erdal Türkkan’ın Rekabet Kurumu sitesinde yaptığı tanıma göre ise,
“Özgürlük ortamında ortaya çıkan, ekonomik, siyasi, sosyal, kültürel ve sportif
arenalarda (yarışma zemini), meşru bir amacın veya performansın
gerçekleştirilebilmesi için, adil yarışma koşullarının sağlandığı, oyunun niteliğine
göre gerekli koşullara sahip olanların katılımına açık, belli kurallara göre oynanan
bir yarışma oyunu” olarak tanımlamak mümkündür.
Ekotek PMK
28/12/13
4
5.
Adam Smith ise, “müşterilerin beğenisini kazanmak için işletmeler
arasındaki savaş” olarak tanımlamıştır. Bu şekilde, tüketiciler, en
kaliteli ürünlere, en iyi fiyatlara ulaşacaklardır. Başarısız ve verimsiz
işletmeler piyasada tutunamayıp devredışı kalacaklardır.
Ekotek PMK
28/12/13
5
6.
Görece yüksek getirisi olan sektörlerin getiri cazibesi
rekabeti oluşturur.
Getirisi düşük olan sektörlere giriş yok denecek kadar az
olur.
Bir sektör ne kadar eski ve teknolojisine ulaşmak da ucuz
ise, rekabet yoğunlaşmış demektir.
Sektörel girişler nereye kadar sürer?
Ekotek PMK
28/12/13
6
7.
Sektördeki
rekabetin
durumu, beş
temel rekabet
gücüne
bağlıdır.
Sektöre Yeni
Sektöre Yeni
Girecek Firmalar
Girecek Firmalar
(Sektöre Yeni
(Sektöre Yeni
Girecek Firma
Girecek Firma
Tehdidi)
Tehdidi)
Tedarikçiler
Tedarikçiler
(Tedarikçilerin
(Tedarikçilerin
Pazarlık
Pazarlık
Güçleri)
Güçleri)
Sektördeki Rakipler
Sektördeki Rakipler
(Mevcut Firmalar
(Mevcut Firmalar
Arasındaki Rekabet)
Arasındaki Rekabet)
Alıcılar
Alıcılar
(Alıcıların
(Alıcıların
Pazarlık,
Pazarlık,
Güçleri)
Güçleri)
İkame ürün: çay - kahve
İkame Firmalar
İkame Firmalar
(İkame Ürün veya
(İkame Ürün veya
Hizmet Tehdidi)
Hizmet Tehdidi)
Ekotek PMK
28/12/13
7
8. •Uçak Üreticileri
•Uçak Leasing Firmaları
•Sendikalar
•İkram Firmaları
•Akaryakıt Firmaları
•Havalimanları
•Oteller
•Handling Firmaları
Tedarikçiler
Tedarikçiler
(Tedarikçilerin
(Tedarikçilerin
Pazarlık
Pazarlık
Güçleri)
Güçleri)
Alternatif Seyahat Hizmetleri
•Hızlı Tren
•.....
•Özel Ulaşım Hizmetleri
•Video Konferans
Sektöre Yeni
Sektöre Yeni
Girecek Firmalar
Girecek Firmalar
(Sektöre Yeni
(Sektöre Yeni
Girecek Firma
Girecek Firma
Tehdidi)
Tehdidi)
Sektördeki Rakipler
Sektördeki Rakipler
(Mevcut Firmalar
(Mevcut Firmalar
Arasındaki Rekabet)
Arasındaki Rekabet)
İkame Firmalar
İkame Firmalar
(İkame Ürün veya
(İkame Ürün veya
Hizmet Tehdidi)
Hizmet Tehdidi)
Ekotek PMK
28/12/13
Yabancı taşıyıcılar
•Bölgesel yeni girişimler
•Kargo taşıyıcıları strateji
değişimi
Alıcılar
Alıcılar
(Alıcıların
(Alıcıların
Pazarlık,
Pazarlık,
Güçleri)
Güçleri)
•Seyahat Acenteleri
•Bireyler
•Kurumsal Müşteriler
•Devlet Yönetimi
•Charter Hizmetler
•Kargo
8
10.
Rekabet Stratejisi,
firmanın ulaşmaya
çalıştığı hedefler ile bu
hedeflere ulaşmak için
kullandığı araçların
kombinasyonudur.
Rekabet Stratejisinin
formüle edilmesinin
özünde şirketin çevresi
ile ilişkilendirilmesi
yatar.
Finans ve
Denetim
Ürün
Yelpazesi
Araştırma ve
Geliştirme
Hedef
Pazarlar
Pazarlama
Hedefler
Satınalma
Satış
İşgücü
Dağıtım
Üretim
Ekotek PMK
28/12/13
10
12.
Toplam Maliyet Liderliği
› Burada firma, üretim ve dağıtım bileşenlerinde en düşük maliyetlere ulaşabilmek
için yoğun çaba gösterir. Bu şekilde rakiplerine göre fiyatını düşürebilir ve Pazar
elde edebilir.
› (LCW, BANVİT, BIM)
Farklılaştırma
› Burada firma yüksek düzeyde farklılaştırılmış ürün ailesi ve pazarlama programı
yaratmak üzerinde yoğunlaşır. Bu şekilde endüstride sınıf üstünlüğü sağlamış olur.
Bu durumda tüketiciler de fiyatı çok yüksek değilse bu ürünü satın alırlar.
› (Tbox, Sagra, Eti Çikolata Keyfi , Topkek, )
Odaklanma
› Burada Firma tüm pazarın ardısıra gitmektense, belirli bir segmente tüm gücü ile
odaklanır.
› (Damla, Vakko, Mavi Yeşil, Tekbir, Ritz Carlton)
Ekotek PMK
28/12/13
12
13. İşletme ürettiği mal ve hizmetlerin maliyetini
rakiplerinden düşük tutarak, satışlarını artırmaya ve
mümkünse pazarda lider olmaya çalışır.
Bu stratejiyi uygulayacakların; sermaye ve
donanımları iyi, pazar payları büyük, etkin bir
kontrol yeteneğine sahip olmaları gerekir.
Maliyet liderliği, verimli ölçekte faal tesislerin
kurulmasını, deneyimlerden güçlü maliyet
düşüşlerinin elde edilmesini, sıkı maliyet ve genel
giderler kontrolünü, küçük müşteri hesaplarından
kaçınılmasını ve Ar-Ge, servis, satış gücü, reklamlar
vs. gibi alanlarda maliyetlerin en aza indirilmesini
gerektirir.
Ekotek PMK
28/12/13
13
14.
Beş rekabet gücü ile açıklandığında;
Düşük maliyetlerinden dolayı rakiplerden
korunurlar.
Güçlü alıcılara karşı korur, alıcılar fiyatları ancak bir
sonraki en verimli rakibin fiyat düzeyine kadar
düşürmek için güç kullanabilirler.
Girdi maliyetlerinde esneklik yaratacağından güçlü
tedarikçiler karşısında bir savunma sağlar.
Ölçek ekonomisi ve maliyet avantajı giriş engelleri
yaratacaktır.
İşletmeyi ikame ürünler karşısında sektördeki
rakiplerine göre daha avantajlı bir yere oturtur.
Ekotek PMK
28/12/13
14
15.
Geçmişte yapılan yatırımları veya öğrenilenleri geçersiz hale
getiren teknolojik değişiklikler
Rakipler maliyet lideri işletmeden daha ucuza mal etmenin
yollarını bulabilirler. İşçilik maliyetlerini düşürebilirler.
Rakipler maliyet lideri işletmenin üretim süreç ve yöntemlerini
öğrenebilirler. Üstün teknoloji kullanabilirler.
Devamlı biçimde maliyet düşürmenin yollarını ararken, sürekli
değişen müşteri istekleri gözardı edilebilir.
Ağır sermaye yatırımına, saldırgan bir fiyatlamaya ve pazar payı
elde etmek için başlangıç kayıplarına yol açabilir.
Artık kullanılmayan varlıkların ıskartaya çıkarılmasına, ürün
yelpazesini genişletmekten kaçınılmasına neden olabilir.
Ekotek PMK
28/12/13
15
16.
İşletmenin sunduğu ürün veya hizmeti
farklılaştırarak, tüm sektörde benzersiz
olarak kabul edilen bir şey yaratmaktır.
Farklılaştırma yapan işletmeler ürünlerini
farklılaştırarak müşterilerinin oluşan fark
fiyatı ödemeye razı olmalarını hedefler.
Bu stratejide, işletme sektörde ayrıcalıklı ürün
üreten tek firma olma avantajını elinde
bulundurmayı ve bunu korumayı hedefleyerek
farklılığın rantını elde edebilecektir.
Ekotek PMK
28/12/13
16
17.
Rakiplere nazaran daha üstün bir tekniğe ve
teknolojiye dayanılarak yapılan farklılaştırma
Kalite iyileştirme çabalarını güçlendirerek
yapılan farklılaştırma
Müşterilere sağlanan destek hizmetleri ve satış
sonrası hizmetleri rakiplere nazaran daha
süratli, etkili, kaliteli, vb. gerçekleştirerek
yapılan farklılaştırma
Tasarım veya marka ismi
Ekotek PMK
28/12/13
17
18.
Bu strateji, alıcılarüzerinde bir firma ve
marka bağımlılığı oluşturur. Bu oluşturulan
cazibe ve prestij kolay kolay da silinmez.
Rakiplerin bu işletmelerin pazarına girmeleri
ancak yapılan güven sarsıcı hatalardan
kaynaklanmaktadır. Rekabet hamlesine karşı
yalıtım sağlar.
Farklılaştırma stratejisi izleyen işletmelerde
müşteriler fiyat farklılığına karşı az duyarlı
oldukları için maliyetleri etkileyen girdi
fiyatlarındaki değişiklikleri fiyatlara
yansıtmak daha kolaydır.
Ekotek PMK
28/12/13
18
19.
Marka bağımlılığının ve müşteriler nezdinde
sahip olunan ayrıcalıklı üstünlüğün piyasaya
yeni girmeye çalışan rakipler için önemli bir
engel niteliğinde olmasıdır.
Üretilen mal ve hizmete ikame olabilecek ürün
ve hizmetleri üreten işletmelerin
yapabilecekleri tehditler, müşterinin
ihtiyaçlarına aynı prestij ve ayrıcalıkla cevap
verebilme özelliğine bağlıdır.
Farklılaştırma tedarikçinin gücüyle başa
çıkabilecek yüksek marjlar yaratabilir.
Ekotek PMK
28/12/13
19
20.
Yüksek bir pazar payı kazanmaya engel
olabilir.
Farklılaştırmanın başarılması için gereken
yoğun araştırma, ürün tasarımı, yüksek
kaliteli malzemeler veya yoğun müşteri desteği
gibi etkinlikler doğal olarak maliyetliyse
farklılaştırma, maliyet konumundan ödün
vermeyi gerektirebilir.
Ekotek PMK
28/12/13
20
21.
Taklit malların çıkması ve bunların
gerçeğinden de ayırt edilememesi müşterilerin
gözünde farklı olmanın yarattığı rantları
azaltıcı bir etki yapmaktadır.
Müşteri veya alıcıların zevkleri ile hizmet ve
maldan beklentilerinde meydana gelen hızlı
değişmeleri prestijli firmaların bunu
karşılayamama korkusudur.
Ekotek PMK
28/12/13
21
22.
Pazarın tümünden ziyade, küçük bir kısmına
ürün ve hizmet sunmaktır. Belli bir Pazar
bölmesine ya da nişine(çok küçük pazar
bölmesi) uygulanabilir stratejidir.
Diğer stratejilerden oldukça farklı olan bu
stratejileri izleyen işletmelerin en baskın
özellikleri, dar müşteri hedefi içinde var olmak
istemeleridir.
İşletmeler faaliyetlerini belli bir alıcı grubuna
ya da seçilmiş belli bir coğrafi alana veya
bölgeye yönlendirerek, tüm pazara hizmet
etme avantajlarını kullanmazlar.
Ekotek PMK
28/12/13
22
23.
Rakiplerin sunabileceği ürün ve hizmetten
daha iyisini üretip pazarlayabilmeleridir.
Müşteri bu ayrıcalıklı ürünü başka yerden
temin edemeyeceği için bu işletmeler müşteri
nezdinde önemli , ayrıcalıklı ve güçlü bir
konuma gelmektedirler.
Pazara girmek isteyen muhtemel rakiplerin,
müşteri bağımlılığından çekinmeleri ve
cesaretlerinin kırılmasıdır.
Ekotek PMK
28/12/13
23
24.
Bu avantaj, aynı zamanda ikame malı üreten
işletmelerin de bu piyasaya yatırım
yapmalarına engel olabilmektedir.
Dar bölgede faaliyette bulunma nedeniyle
işletme müşteri yakınlığının hem fiziksel hem
de samimi ilişkiler nedeniyle yüksek olması ve
değişen ihtiyaçların anında seçilebilmesidir.
Bu durum işletmelere yenilikte de çabukluk ve
esneklik sağlamakta ve alıcı ihtiyaçları hızlı ve
kusursuz biçimde karşılanabilmektedir.
Ekotek PMK
28/12/13
24
25. o
o
Dar bölgede az hacimde hammadde, yarı
mamul ve malzeme tedarik ettikleri için,
işletmeler büyük ölçüde mal aldıkları
toptancılar karşısında zayıf duruma düşüp,
gerekli indirimleri yaptıramamakta ve maliyet
avantajını kaybedebilmektedir.
Ölçek ekonomisinden yararlanma imkanlarını
kısıtlamaktadır.
Ekotek PMK
28/12/13
25
26. o
o
Teknoloji ve tüketici ihtiyaçlarında sürekli
değişmelerin ve ikame endüstrilerinin ortaya
çıkması, pazar kısmının ayrıcalıklı talepte
bulunan kısmını ortadan kaldırmaktadır.
Rakiplerin odaklaşma stratejisi izleyen
işletmelerin müşterilerinin ihtiyaçlarına
uygun ürünler geliştirerek farklı pazar
kısımlarına hitap edecek çeşitlendirmeye
gitmeleridir.
Ekotek PMK
28/12/13
26
27.
Lider (Leader)
› Her pazar en fazla paya sahip, fiyat değişiklikleri, yeni ürün geliştime,
dağıtım kapsamında ve promosyon çalışmalarında bir lider barındırır.
Meydan Okuyucu (Challenger)
› Pazar payını arttırmak için sert mücadele içinde olan lider takipçisi ya da
takipçileri.
Takipçi (Follower)
› Kayalara çarpmadan, Pazar payını korumaya çalışan takipçi.
Nicher (Nicher)
› Diğer firmalar tarafından rahatsız edilmemek için diğer firmalar tarafından
ihmal edilen farklı Pazar segmentlerine hitap eden rekabetçi.
Ekotek PMK
28/12/13
27
28.
Lider (Market Leader)
› Toplam Pazarı Büyütme. (Kodak, Gilette, Coca Cola)
› Pazar Payını Koruma, (Fuji, Bic, Pepsi)
En iyi savunma, iyi saldırıdır
En iyi cevap sürekli inovasyondur.
› Pazar Payını Büyütme, (GE, Unilever)
Ekotek PMK
28/12/13
28
29.
Meydan Okuyucu (Market Challenger)
› 4P Açık Saldırı (Eti)
› Arkadan Dolanma (Walmart, Sinangil)
Ekotek PMK
28/12/13
29
